第八章 娱乐产业：欢乐总动员（2）
《学习的革命》的市场推广是为了公司的上市，局限在一个项目上。而《富爸爸，穷爸爸》的营销策划则是在激活一种思想，这种观念上的革命能吸引更多人来关注、理性的参与，并形成一个可持续的市场，可能这本书不赚钱，也不指望培训赚钱，但通过营销整合，可以开发尽可能多的项目，靠整片森林赚钱。
在广告行为上没什么动作的"富爸爸"项目组，在公关推广上却是动作频频。罗伯特··清崎的北京之行，在国际会议中心、清华大学举办财商专题演讲；联合北京晚报，进行了一个对大学生、高中生的财务素质调查；开办富爸爸网站；启动宏大的"全民财商启蒙教育"活动；把"富爸爸"搬进-2的"对话"栏目；联合中央实验话剧院编排《富爸爸社会现象》话剧；与中国影视交流中心动画部合作制作有关动画片；"富爸爸"引出的财商教育还走进了清华大学、人民大学以及北京师范大学的课程安排和研究课题。与"富爸爸"相关的产品线也正在被开发，"富爸爸领带"等，甚至要和地产商合作一个富爸爸花园项目。
事实上，"富爸爸"项目在轮廓上还很粗糙，在管理上还有缺陷，你甚至不得不承认里面有运气的成分。但是，这片森林的框架已经凸现，"富爸爸"出售的不仅是一套思想，也是一套系统，这套系统包括书籍、玩具、培训等，"富爸爸"已成为一个品牌，在品牌背后是一连串成功选题的积累，品牌与声誉事实上成为比选题更具有价值的无形资产。当畅销品牌加上巨额资金，再加上现代营销策划的立体攻势，一个畅销品牌横空出世。
媒体经济学家侯琰霖认为："人们对于发财的故事总是抱着不厌其烦的好奇心。在这个大众文化的时代，迎合大众的庸俗口味才能畅销。作为'现金流'游戏规则的说明书，唠唠叨叨的罗伯特··清崎还是用几点庸俗的理财原理赢得了大众的喝彩。"［参阅"'富爸爸'是这样制造的"，金错刀/文，《市场营销》杂志2001年第10期，原载《知识经济》2001年。］
"富爸爸"案例可以视为是对口碑传播一个注脚，其中，至少有几个因素至关重要：［同上。］
①悬念。《富爸爸》作者罗伯特··清崎经常会问：怎么样才能变得富有?要回答这个问题的清崎，已在1989年成为百万富翁，并拥有七家赢利状况不错的公司，其中有两家石油公司、一家房地产公司是上市公司，一家黄金采矿公司，一家银采矿公司，一家出版公司，一家教育公司。更有意思的是，他还拥有一个神秘的富爸爸，一个亲切得就像在你身边的穷爸爸。悬念总是会制造激动人心的吸引力，善于讲故事、精通推销之道的清崎试图以一种最合适的方式揭开财富的秘密。
他还提出了一个具有颠覆性的概念：财商()。事实证明，以一种最简单的方式占领受众大脑的空白点，在吸引眼球上功不可没。
②口号。一个醒目、易于传播的口号在口碑传播中至关重要，可以从一些经典的政治口号中寻找到这种蛛丝马迹，比如："星星之火，可以燎原"、"楼上楼下，电灯电话"、"农村是个广阔天地，在那里是可以大有所为的"、"黑猫白猫，逮住老鼠就是好猫"等。在"富爸爸"传播中，类似的口号有"智商、情商、财商，一个都不能少"、"揭露富人的秘密"、"两个爸爸大战一个女孩"，从各个方面吸引注意力，推波助澜。
③事件策划。根据人际传播上的"沉默的螺旋"理论，舆论的形成要经历一个优势意见大声疾呼和劣势意见不断沉寂下去的过程，在这个螺旋中，事件策划总是起着不断发力的作用。在"富爸爸"的多个事件策划中，"罗伯特··清崎中国之行"算是影响最大的一次，在清崎为期5天的行程中，制造了不少利好：国际会议中心演讲，清华大学演讲，王府井签名售书，做客"对话"栏目。清崎的名人效应给"富爸爸"覆盖了一层耀眼的光辉，"富爸爸"项目组则趁机推出了"现金流玩具"。
④建立"口碑"传播网络。建立顾客档案，开发顾客资源，实现"口碑"传播网络化。从一开始就重视客户资料的收集的"富爸爸"项目组，为了搭建这个网络，不遗余力。比如，和中信银行合作搞了一次5万元投资机会的奖励的读者参与活动。在几个月的时间里，"富爸爸"收集、控制了大概6000人左右的一个忠诚客户群，并建立了4个俱乐部：电话俱乐部、读者俱乐部、记者俱乐部、特殊俱乐部。
中国这种特殊的重视人情、"理性不足，感性有余"文化的传统，使口碑成为传播渠道中最有说服力的一种，而互联网的出现，则增强了这种传播的可控性。图书可能是比较适合口碑传播的一类产品，但不能说其他的产品不适用"口碑"。按照麦肯锡的一项研究，口碑传播几乎影响到美国2/3的经济领域：玩具、运动产品、电影、娱乐、时尚、休闲自然最受口碑影响，但金融机构、服务业、出版、电子、药品、农业、食品等众多领域也同样受口碑所左右。
新千年伊始，人们怀旧的心理最浓重且最普遍，于是孟欣便抓住了"怀旧"心理，但怎样才能最准确、最深切地表现出怀旧心理呢?"音乐"，孟欣一下就将答案落在了这两个字上面，她说："每个人一生中都有他特别钟爱的歌曲，我敢肯定，没有一个人会说他一生中没有任何一首歌令他喜欢，而且音乐对时空的穿透力是十分强的，所以我在将着眼点落在歌曲上之后，就着手选歌。我们选歌的原则是既有时代共性又有自身个性的经典老歌，只有这样才能抓住观众的怀旧心理。但是，怀旧决不等同于复古，我们决不能将老歌原封不动地搬过来。在今天，怀旧不单单是一种心理，更成为一种时尚，所以，虽然歌是老的，歌手是老面孔，但舞台、灯光、舞美乃至对老歌的重新配器、包装都是最前卫的，只有这样才能真正展现出'怀旧'中的时尚意味。"人们认为，这便是大型歌会《同一首歌》在2000年春节强档播出后能力压群芳的秘诀。
孟欣虽然做过很多电视综艺及音乐节目，但她说："我永远珍惜我每一次做节目的机会，不让观众对孟欣失望。"孟欣从《同一首歌》的创意初期起就为自己立下了目标：不失去每个年龄层次的观众。像《请到天涯海角来》、《鸽子》、《外婆的澎湖湾》、《牧羊曲》、《泉水叮咚响》、《罗拉》等脍炙人口的老歌是为中老年观众准备的，而为年轻人同样备好了《白桦林》、《谢谢你的爱1999》等炙手可热的新歌。"小喇叭开始广播了"是伴随今天一代年轻人成长起来的熟悉的声音，这位现已年迈的"小喇叭"也被请进了《同一首歌》第二部中。［参阅"当《同一首歌》已成品牌"，赵北辰/文，://...，原载《每日新报》2000年7月3日。］
如今的《同一首歌》，已经成了一个响当当的品牌，并一发而不可收地衍生出了一场又一场的演出，所到之处，反响依然热烈。《同一首歌》成功的秘诀何在呢?
(1)走近观众
作为一个电视娱乐节目品牌化的运作是离不开受众和市场的。"以受众为中心"使《同一首歌》的工作人员知道了如何寻求观众的兴趣之所在；追求"品牌效应"又使主创人员明晓了怎样不断创新：每年根据不同题材举办《同一首歌》大型歌会，与网络联手征集曲目，作为主打栏目在每周五晚固定与观众见面……
《同一首歌》从它诞生时起，就一直试图更大范围地走近观众，尤其是走入西部观众中间，走进奋战在一线的劳动者中间，于是有了走进天津、走进黄石、走进济南、走进贵州、走进吉林、走进西藏、走进新疆、走进一汽、走进广西、走进龙岩红土地等《同一首歌》大型演唱会。
(2)走向世界
《同一首歌》还将目光投向国际舞台，致力于不断加强国际文化交流的力度，将央视《同一首歌》的品牌推向全球，成为具有国际影响力的音乐品牌。所以，《同一首歌》不仅走进新加坡、走进美国、走进欧洲举办大型歌会，并且还在北京举办中韩歌会和中日歌会。特别是在去年7月，中央电视台《同一首歌》与世界最具规模的音乐传媒联手，举行"-音乐盛典"。
(3)走向多元化
"同一首歌"作为中央电视台的黄金品牌之一，在节目运作过程中吸收借鉴了很多世界著名商业品牌经营管理的先进经验，这种"娱乐品牌商品化"的理念正是当今传媒界的大势所趋。
细心的观众会发现，每一期《同一首歌》大型歌会当中都会有适合儿童、老人等不同层面观众的节目。去年，《同一首歌》更加细化，比如在8月，《同一首歌》在北京举行了《全国少年儿童卡拉大赛》，专门为少年儿童举行一场大型歌会。除此之外，还举行了七·一晚会、八·一晚会及广西民歌节等偏重中、老年观众欣赏口味的大型歌会。
为了充分体现品牌价值，《同一首歌》还突破"大型歌会"这一单一形式，开办了《同一首歌——艺术人生》栏目，扩展了《同一首歌》的品牌内涵。《同一首歌——艺术人生》栏目自开播以来，一炮而红，在央视收视排行榜上仅次于《同一首歌》大型歌会，一直排在最受观众欢迎栏目的前列。同时，《同一首歌》歌迷会、俱乐部也正在紧张地筹备当中。这些举措都表明，《同一首歌》正在走向多元化的发展之路。［参阅"'掌门'孟欣谈《同一首歌》"，://..，原载《每日新报》2001年5月11日。］
孟欣决心将《同一首歌》进行到底。她信心满怀地说："《同一首歌》现在已经成为一个品牌了，我会把它做到底。我想，有一天《同一首歌》也会实业化，不要央视的钱，不要国家的钱，将它的发行、演出、广告全部市场化，如果投入一百万，我要收回一千万。"
相对于无人能对春节联欢晚会这样一个大品牌进行有效经营，《同一首歌》的娱乐节目品牌意识倒是值得关注的。《同一首歌》完全可以做得更好，但它迈出的第一步是令人欢喜的。
从商业角度看，《还珠格格》的操作是一个成功的范例，所有的艺人都沾了这个戏的光，一些效应现在还没有退却。可以说《还珠》是电视史上一个经典。
首先，是天时地利人和的因素。刚开始做《还珠》时，琼瑶家族公司还有一些担心，因为其中谈得上知名度的演员只有苏有朋。当时电视台包括海外的购片商都有一个问号，所以价钱压得特别低，但琼瑶公司坚持不愿意出手，认为这部戏播出之后肯定能引起很大的影响。当时《还珠》和《苍天有泪》是同时拍的，电视台提出要《苍天》搭着《还珠》卖，因为《苍天》里面有一定知名度的演员，像焦恩俊、庹宗华，电视台觉得这样的东西他们播出时比较有把握。但琼瑶公司建议先播《还珠》，因为它很轻松、很热闹，里面的人物很可爱，可是电视台看了半天，不知道林心如是谁，赵薇是谁，看了半天只有一个苏有朋。所以最后还是决定先播《苍天》，歪打正着，《苍天》帮《还珠》打了前站，有了比较稳当的铺垫，《还珠》一下子火起来了。
除了天时地利，《还珠》后来的播出规划也是颇具经营策略的。《还珠》播出一个月后，内地开始播了，之后香港播了，这个时机掌握得很好，每一个地方都给下一个地方做了预热。香港开始一直处于观望，他们觉得不可思议，但不肯买，后来亚视出了一个非常低的价格。当时琼瑶公司认为这没关系，只是赌了一个收视率。亚视当时不以为然，就定了一个收视标准，结果一播出，很快就超越了这个标准，所以亚视那边最终也是获利的。［参阅"何秀琼打造琼瑶星工场"，王江月/文，《北京青年周刊》2001年9月24日。］
虽然已经成为一个名牌有线电视频道，但还是在2000年将1999年名为"这不是电视，是"的塑造品牌形象的广告宣传战役，转变成为营销特色节目档上。这个策略上的改变为确立下两个大获成功的电视剧《索珀诺》(讲述新泽西北部一伙地痞盲流的故事)和《欲望城市》(演绎了四个纽约女士寻找爱情的故事)，并为创制出一种有效的病毒营销战略，这就是透过口啤营销、大篷车旅行、重点目标市场的聚会，以及大范围的直复营销活动等形式，进行全方位渗透。
2000年，在自己频道、其他有线频道，以及印刷媒介和户外、地区性广播电视台和有线网，为《索珀诺》投入了多达1000万美元的宣传费用。这大概是为单独的一个电视剧投入广告预算最多的一次。同时，纽约环球广告公司策划了一个名为"重组家庭"的广告宣传活动。
为了给2000年1月份推出的《索珀诺》第二周期的播映营造更大的声势，策划了大型的直复营销战役：寄出大约5000万封信件；由地区性的本地电话经营商作了2000万次电话营销。同时，在一些正在放映的重要城市开展《索珀诺》系列剧汽车之旅活动，活动中展览了《索珀诺》系列剧的大事记。这种在重要播映城市进行全面性曝光的策略，是十分关键的。汽车之旅活动后来以纽约地区为基础，扩展到其他城市。甚至派出经过特别绘制的垃圾车，车上刷上托尼·索珀诺垃圾公司的名号。因为在剧中，这伙乌合之众的老板托尼·索珀诺，开设了一家闲散游民必需的"垃圾处理"公司。
对《欲望城市》的宣传采用了同样的方式，在一些即将推出《欲望城市》的城市的酒吧和俱乐部，借用《欲望城市》一剧的名义进行大型聚会活动。这一系列做法，旨在吸引到更年轻的观众，传统上这一受众群是最薄弱的环节。频道内的宣传，则表现女主演莎拉·杰西卡·帕克率领着四个"城市"女性在街头大摇大摆走过，魅力十足。女子身后是纽约市的场景，音乐使用了迪斯科乐曲《更多、更多、更多》；同时推出了简洁的平面和户外广告，广告的主标题是：《寻找更多的刺激，准备好了吗?》
当娱乐营销处于最佳境况的时候，还制造出另一种更具病毒特色的营销模式：口碑营销模式。经过长时间充分曝光，的品牌形象得以强化。营销执行副总裁凯斯勒先生说，必须成为流行文化的一部分。
没有错过任何可以对观众施加影响、与他们进行沟通的公关机会，以确保的美誉度全方位扩散。2000年进行了一次为期8个月的娱乐公关活动：《索珀诺》开播的同时，主角即出观在美国《娱乐周刊》的封面；推出《欲望城市》的时候，主角上了《电视指南》和《时代》的封面。女主演莎拉·杰西卡·帕克还成为《人物》杂志的封面女郎。《娱乐周刊》、《电视指南》和《时代》都是由的母公司时代·华纳所拥有的。
通过两个电视剧成功的营销策略所取得的深远影响，比以前更有能力掌握住一个更长久和层面更宽泛的观众用户群。以前只有男人才看频道，主要是为了看拳击节目，现在则是男性观众去看《索珀诺》，女性观众去看《欲望城市》，拥有了更为稳固的观众群。
不论怎么评价他们，在2000年干得很不错。与1999年第二季度同期相比，2000年的用户增加了300%，当《索珀诺》(放映周期13周)放映到第二周期的时候，的用户已经增长到30.5万。现在的总用户达2550万户。根据保罗·卡根公司的统计，在2000年的收入达18亿美元，比1999年时的17亿美元提高了近6%。从收视率来看，《欲望城市》在第二周期增长了25%，而平均的收视率为8.9，市场份额为13%。《素珀诺》则是电视网里收视最高的节目，它的收视率增长了64%。市场份额占据13.6-18%。［参阅"这不是电视，是"，俊刚/文，转载于《世界卫视》2001年第3期。］当年，它获得了美国广播公司颁发的"黄金时段艾美奖"。媒介的评估是对于成功的肯定，这些荣誉使得的声望得到巨大的提升。
建立品牌的目的主要有三：识别产品、重复销售和销售新产品，其中最重要的是产品识别。如果一提到产品的类别、使用环境、特性或消费者获得的利益，人们就会立刻想到它。这样的产品，可称之为著名品牌。
在美国最受推崇的品牌
(1).柯达胶卷6.奔驰汽车
(2).迪斯尼世界7.豪马克贺卡
(3).国家地理8.
(4).发现频道9.
(5).迪斯尼乐园10.费舍尔-普莱斯玩具
2.资本导向的品牌成长方式(大营销模式)
现在越来越多的人认识到，在建设娱乐产业的过程中，品牌不只是与消费者认知、消费者使用态度、广告和竞争者之类的营销概念有关，而且越来越涉及资本、金融的含义。甚至可以说，一个强大品牌的最基本价值体现在资本及其运用上。
亚马逊网上书店在成立的最初6个月的收入是2.04亿美元，大概亏损3000万美元，但它的市场价值却有50亿美元。这部分市值一部分来互联网的魅力，另一部分则来自投资者对亚马逊的乐观估计。
美国在线创立于1985年，是新兴网络产业的领头羊。现有注册用户1700万，遍布全球，是世界上最大的在线服务商。过去两年它在收购了拥有200万用户的网景公司之后更是如虎添翼，也是网络产业为数不多的盈利公司之一。时代华纳是世界最大的媒体公司，拥有众多著名品牌。但是在网络冲击波的影响下，近年来增长速度日益减缓。互联网公司积极设法丰富网上服务内容，尤其是信息服务，但是信息的权威来源目前仍然是传统媒体，传统媒体公司也在谋划如何利用互联网技术扩大自己的市场份额，增强竞争力。
1月10日，美国在线宣布以换股方式收购时代华纳。并购后的新公司业务从杂志、电视网、电影公司、音乐公司、卡通一直延伸到互联网，它将重新规划人们获取信息和娱乐的方式。新的公司将拥有《时代》、《财富》、《人物》、电视网、华纳兄弟电影公司、电视频道、卡通网络、华纳音乐集团、《娱乐周刊》杂志等著名媒体品牌以及美国在线、网景、信息通、数字都市等著名网络品牌，其竞争力之强可想而知。
从实物经济出发，时代华纳明显胜于美国在线。时代华纳的营业额是美国在线的四点五倍，总资产是美国在线的7.45倍，盈利能力比美国在线高56%，商誉更是美国在线的36.6倍。然而，在资本市场上，一切发生了反转。在消息公布之前，美国在线的市值高达1634亿美元，而时代华纳只有833美元，美国在线的市值是时代华纳的两倍。
股市反映的是预期，而不是过去和现在。网络产业代表未来，传统媒体代表过去。时代华纳的老板很清楚被美国在线收购意味着获得了新生，意味着传统媒体对网络巨大潜力的承认，并愿意一起分享成果。网络产业的价值也得到承认。这一切，都标志全球媒体产业的权杖从传统媒体交接到网络产业手中，网络产业的价值在虚拟经济之外得到了确认。
美国《商业周刊》去年公布了一百家最值钱的品牌，迪斯尼荣列前十名，位居第七名。这是迄今为止世界上最具商业价值的娱乐品牌。
世界最值钱的十大品牌
公司名称价值
1.可口可乐689.5亿美元
2.微软650.7亿美元
3.650.7亿美元
4.通用电气424亿美元
5.诺基亚350.4亿美元
6.英特尔346.7亿美元
7.迪斯尼325.9亿美元
8.福特306.9亿美元
9.麦当劳252.9亿美元
10.美国电话和电报公司228.3亿美元
笔者偶然在网上看见一篇由资深证券分析师谭晓雨女士撰写的分析文章，名为"东方明珠与上海媒体产业发展策略研究"。该文通过分析国际媒体产业跨国渗透与扩张的新趋势，明确指出了上海媒体产业重组的基本思路，即充分运用资本运营手段筹措资本加速扩张，大规模涉足以信息数字技术为特征的新型媒体产业，组建多层次综合性媒体产业集团，逐步增强实力，迎接国际媒体产业集团日益临近的竞争与挑战。
看来，像东方明珠、北京歌华集团、湖南电广传媒这样的文化娱乐品牌，包括笔者所统帅的纵横娱乐文化传播体系，已到反思娱乐产业化这一关系未来发展的大课题了。北京光线电视传播公司的总裁王长田先生，你也应该从百忙中抽空调节一下自己的思绪：是先上市再产业化，走快捷但政治风险极大的路线，还是逐步迈向产业化，走稳健但投资风险较大的路线?千万别忘了：光线与电广传媒和歌华不同，人家是国家所有的娱乐品牌，而光线则是民营的。几年前图书行业最大的民营书店——四川成都希望书店在一夜间快速瓦解可提供前车之鉴。
五、：娱乐产业的整合
从市场营销角度看，或者说，如果按最有效的资源配置方式来说，今后娱乐公司最大的资源将不是大牌导演、明星演员、歌手、主持人、球星、名模或，更不是顶尖级的专业人员，而将是几个原创故事、人物的所有权。就像米老鼠之于迪斯尼、《七龙珠》之于公司，或者《星球大战》之于卢卡斯公司、《宝莲灯》之于上海美术电影制片厂。原创的故事或人物形象不仅打通了各种大众娱乐形式(畅销书、电影、电视剧、游戏软件、卡通、音乐剧、、、甚至游乐场)之间的堡垒，而且在与之相关的衣食住行上，挖掘出一个创造巨大财富的聚宝盆。
这些原创形象和故事背后的娱乐企业，以及这些娱乐企业背后的知识产权法则，应该就是相关娱乐产品开发的经济与法律背景。所以，娱乐产业之大，不仅是指娱乐企业本身的规模之大，也指娱乐企业与各种媒体和流行产品的关系日益密切而最终成为一个"牵一发而动全身"的知识产权市场集合体，在这一大集合体中，各种媒体和产品是活跃的变量，它们的级数虽然不同，但在娱乐时尚市场里彼此勾连相互呼应的关系是不变的。谁拥有相关产品开发权，谁就拥有了推进产业化最重要的资源。
那么，何为相关产品开发呢?所谓相关产品开发是指以原创娱乐节目的主题、演员、歌手、影像、形体、旋律、名号、事件、创意为蓝本设计、制造、传播和销售一系列相关的产品，分自行开发和授权开发两大类。
相关产品开发模式
娱乐企业授权开发翻译授权地区别语文别衍生授权电影电视图书报刊互联网游戏软件广播商品授权推广授权……自行开发消费者
相关产品开发的市场前提是热卖，是畅销，不热卖畅销的娱乐产品是无法进行相关产品的市场开发的。
德国哲学家黑格尔不但预言消费主义的出现，也表达了一个观念，照亮了由热卖商品推动的市场运作的核心过程。他的观念是"世界的历史性人物"。剥去19世纪的宏伟外观，黑格尔谈的是，触及时代精神的人多少能够表达大多数人的渴慕和欲望。而且，人们会依附这种人，追随这种人。在新时代，我们所谈的是能够感受到空气中的脉动，掌握大众文化浪潮的人。影响一般文化，造成文化特殊现象的人、事、物，是世界的历史性产品。它们能说出每个人悬在舌尖上的话。［参阅《无所不在：娱乐经济大未来》，迈克尔·沃尔芙/著，汪睿祥/译，台湾生产力中心出版，2000年5月版，166。］
由定义来看，影响一般文化，造成文化特殊现象的热卖商品并不多见。虽然许多公司套用老招，好像这些是使商品热卖创造文化影响力的公式，但事实上并无创造热卖商品与文化影响力的灵丹妙药。套用老招，只是在"克隆"最近最成功的产品经验。有一阵子，大家都认为大投入、高科技的动作影片是票房保证。有些相当成功，像《星际终结者》和《龙卷风》，但《水世界》与《酷斯拉》，则显示这类电影不会自动成为轰动一时的影片。《酷斯拉》没有造成风潮，显示观众已经了解造势宣传手法，而且开始有点烦了。电影公司一而再、再而三地花大把钞票大作广告，最后，却是低成本、没有特效、口耳相传的影片"笑到最后"。
每一个产业巨子都有相同的热切期望：创造一个成功的商品，引领购买的风潮。引发购买风潮的热门产品，是推动娱乐经济的基本动力。大卖的热门产品不只是经济上的成功，它也提供一个文化脉络，人们可以透过它来看到自己。人们是用听的歌、看的电影、读的书、穿的衣服和开的车来建构自我。热门商品把纯粹商业转换成消费主义的文化主张。
热门商品的效果具累积性也具有渗透性。人们很容易想起它们的名字。《还珠格格》是热门的电视剧，《珍珠港》是部热门电影，《穷爸爸富爸爸》是畅销书，这些产品从商品堆里突显出来。在众多商品里，它们抓住了消费者的注意，并且将他们的注意转变成多样化的购买决策。这是娱乐商品里最稀少最珍贵的品种，它们所代表的不只是成功，而是根本重新定义了成功。它改变了市场与市场的追随者，它渗透了我们的社会。
史瑞克、辣妹合唱团、、迪斯尼乐园、《娱乐现场》、《快乐大本营》、《开心辞典》、舞蹈家杨丽萍、沈培艺、球星迈克尔·乔丹、歌星王菲、田震、刘欢、那英、喜洋洋唱片公司、作家琼瑶、《卧虎藏龙》、《不见不散》、主持人白岩松、李湘、曹颖，这些都是娱乐产品，都在我们的意识里隐然占了一个大地方，深深触动我们的生活。有些非娱乐产品以同样惊人的方式，猛烈地冲击着我们的文化，像各种手机，使行动电话可以方便地带着走，在你的掌心放个电脑，越野车兑现让你周游世界的诺言，全球资讯网把资讯放在每个人的指尖，伟哥则让我们重获年轻时代最重要的欢娱。
每一个影响文化，在文化上造成显著现象的热卖商品，都能席卷整个市场和文化，就像野火燎原一样，同时在所有的地方冒出火苗。少女们涌进电影院看《泰坦尼克号》，好像浪漫爱情的观念被这部电影重新擦亮了。辣妹，吸引了成千上万的少男少女，重振了垂死挣扎的音乐市场，不到两年就卖出了3100万张唱片，无疑也挽救了要死不活的。随身听改变了我们听音乐的时间和地点，它适合随身携带，很快成为数千万追求健康消费者的外出标准装备。在这些产品里都有某些东西，超越了单纯的电影、单纯的合唱团、单纯的消费电子产品，或是单纯的个人交通工具。每个例子里，都有消费者的情绪性联结，同时也都填满了共同的需求。这个需求是如此强劲，整个将文化颠了个儿。
《侏罗纪公园》本来是本畅销书，落入环球电影公司()和斯皮尔伯格()的魔掌以后，迅速变成品牌帝国。其中重要的文化概念是"我们都为恐龙着迷"。一旦影院热映，家庭录像带系统也创造出来，主题公园开始讨论，麦当劳的恐龙套餐也选定，万圣节的化妆衣饰也裁剪完毕。以往这些都被视为狗尾续貂，现在则称之为了解整体市场，而且有全盘的计划。环球电影公司在续集《失落的世界》(
)照章玩一遍，而且做得更多。玩具公司是环球公司的营销伙伴，早在电影开始拍摄以前，就设计了一些可以在电影里玩的汽车。斯皮尔伯格拿到这些设计以后，把它当做电影中汽车的范本。甚至，它还发展出非常成功的"史前世界"系列录像带，这是比较不那么暴力，适合年纪较小的孩童。它也吸引年轻的恐龙迷，为"失落的世界"的商机做准备。
经过周密的营销推广，《侏罗纪公园》变成恐龙的品牌。这两部电影全球收入15亿美元。首次发行便居有史以来的世界票房排行第二名。其主题乐园是环球公司在好莱坞和佛罗里达最成功且最吸引人的去处之一。录像带卖了4亿5400万美元，玩具和电视游乐软件等商品，估计卖了15亿美元。加上其他的收入之后，环球公司建立了一个价值50亿美元的品牌帝国。［参阅《无所不在：娱乐经济大未来》，迈克尔·沃尔芙/著，汪睿祥/译，台湾生产力中心出版，2000年5月版，226-227。］
1999年5月19日，《星球大战首部曲：幽灵的威胁》公演这一天有人欢喜有人愁，许多聪明的老板无可奈何给职员放了假，反正他们的心思也不在工作上。当然，不放假的占大多数，正常的生活怎能给一部胡说八道的电影让路?但让老板们愤怒的是，雇员们竟敢编出各种各样的理由拒绝上班，学校里也是这样。当天的晚间新闻报道说：有两百万雇员当天没有去工作，而是钻进了影院，美国的国民生产总值为此损失了五个亿。这个数据是真是假不得而知，但卢卡斯公司和福克斯公司确实赚了个盆满钵满：19日午夜至凌晨收入700万，全天24小时收入2850万美元，超过了由《失落的世界》(1997年)创下的2610万美元的单日票房纪录。
至于影片带来的附加产值，恐怕没有哪部电影能与之相比，据推算，1977年至1983年，前三部《星球大战》派生出来的玩具、音像制品、书籍画册、食品、服装等等共收入40亿美元以上。《星球大战首部曲：幽灵的威胁》的副产品刚上市不久，美国最大的娱乐品直销网站已有50种产品出售，最贵的60多美元，最便宜的不到10美元，这其中自然有那个插科打诨的佳佳，还有片中的各路好汉，最让孩子们心动不已的激光剑和侍卫手枪，当然还有阿纳金的那辆超级赛车。
诚如沃尔芙所指出的那样："不错，这些营销与拉抬，都远远不及在电影院看电影的原始娱乐经验重要，但是，如果没有其他种种收入来源，电影可能会逐渐失去利润，没有利润就没有长期的生意。"自然地，娱乐产业化的设想，便将成为梦中楼阁。
相关产品开发，伴随着大媒体时代的来临，晃动着它那充满商机和财富的富态身躯，由20世纪50年代驶进了21世纪被互联网溶为一体的地球村。它携科技进步之神威，打破了电影产业一直以来单一票房收入格局的寂静沉闷，宣告了从单一发行影片到一套称为""(发行窗口)战略的发行流程的历史性大转移；它以知识产权的法律之剑撕开了通往多渠道创收的暴利之门，以人类智慧的不竭油料发动娱乐经济的强大引擎，又借电视、音乐、、、录像带、互联网和游戏软件之势，席卷矿藏丰富、商机无限的娱乐市场，为创建欢乐新世界的娱乐产业，开辟了百虑而一致、殊途而同归的宽阔大道。
在1974年，也就是开始普及收费电视的前一年，美国电影业的利润为20亿美元，全部来自电影院的票房收入，而到1999年，全美电影业的利润已达330亿美元。票房收入与非票房收入在总利润中所占比例分别为23%和77%，这当然要归功于新的立体营销渠道的发展，同时也要归功于(发行窗口)策略对立体发行渠道的有效整合。没有的整合作用，整个电影的发行体系势必杂乱无章，漏洞百出。
所谓发行窗口()策略，指的是电影公司在精心安排的连续时段内，通过不同的渠道发行影片，或者说，是指影像产品完成以后，从上游到下游、推出时间间隔的控制。一部电影从电影院发行，到录像带、、上市，再到有线电视、无线电视等周边媒体，每一个媒体出现时间的间隔，就是(发行窗口)。
当这一个窗口的消费者需求开始下降时，下一个窗口就打开了。因此，电影行业根据消费者们的不同爱好、生活习惯和需求，提供了多种不同的选择。消费者可以到电影院看电影，可以租影碟、买影碟，可以看凌晨三点的收费点播电影，还可以等着看有线电视的播出。不同的渠道、不同的窗口，都对消费者有着吸引力，而这种吸引力不仅取决于电影的数量，受影片价格、质量、方便性因素的影响之处亦甚大。一般而言，影片离开影院以后，会以较低的价格逐步移向其他市场制造卖点、增加赚钱机会。这是一种"价格递减策略"(
)，价格将精确地反映需求，因为价格是根据需求情况确定的，并随着需求的变化而迅速调整。事实上，价格可以自动调节，从8美元的电影票，到4美元租影碟和5.95美元的收费点播。［参阅《电影营销》，文硕、贾虹琳/编著，中国广播电视出版社1999年版，515-517。］
发行窗口的出现，导致影片发行从平面走向立体，这一变化的出现决不是偶然的。在过去的半个世纪中，电影营销界为了适应技术革新的冲击，曾进行过数次调整：从20世纪50年代的电视，到后来70、80年代的有线电视、家庭录像以及收费电视，逐渐完善了从单一影院发行影片到发行窗口的营销流程，并取得革命性的成功。
对于发行渠道来说，发行日期的掌握是至关重要的。一部影片的发行顺序，是依照制作商和发行商所认为的能够获得最大收益的方式来安排的。为抢占发行日期上的优势，各种渠道间的竞争十分激烈。一部影片在影院上映之前和上映期间，市场的反应和观众的口碑也许好评如潮，不过这种态势维持的时间十分有限。电影在进入家用录像带之后，其需求程度则要看它是不是最新推出、刚刚在影院上映过的。几个月之后，观众的兴趣就会减退，因为更新的影片又要推出。一部片子在影院和家庭影院的热劲逐渐冷却下来的时候，正是它在电视市场上最具价值的阶段。随着每个阶段收入来源种类的不同，发行窗口也会有所改变。
电影行业的发行窗口策略对音乐产业、电视产业和图书产业有何借鉴作用呢?好莱坞经验是否对工商企业也存在一定的启示?
按照好莱坞的做法，有线电视节目的类别往往与节目制作流通的渠道有关，也就是说取决于其发行窗口()，发行商控制着发行窗口。电影院正在上映的电影是付费和计次付费收视频道的节目大户。影片在影院上映完后，又以家用录像带的形式售卖或出租，并依照计次付费收视频道、付费频道、增值频道、无线电视联播网的秩序在电视上播出，最后通过辛迪加组织卖给无线电视台和其他的有线电视网。这期间的每一段时间、任何一个环节，都是一个发行窗口。每当新的渠道和营销策略适时推出，新的发行窗口也随之增加。由此可见，电影行业与电视行业在既对抗又合作当中，早已就发行窗口策略达成了默契，并在实际操作过程中有效地进行了互动。
那么对于音乐产业呢?
一年前，美国摇滚音乐家坎特尼·拉伍在纽约的一次集会演讲中说："唱片公司挡在了音乐家和乐迷们中间，我们被迫与唱片公司签订可怕的合约，因为他们控制着我们通往大众的道路。但是如果世界上有完全自由的连通性，唱片公司失去了控制能力，那么艺术家们就能把直接奉献给乐迷。我们可以与成千上万的网站直接签合同，把我们更好的音乐奉献给更多的人，而那些老调的唱片公司永远也别想染指。"比如，据说雪村创作的《东北人都是活雷锋》的词典六年前就完成了，但没有出版公司愿意做，当时雪村也臊得够戗。后来，偶然中被闪客们弄成几十个版本在网上流传，居然大火特火，也成了打榜的流行金曲了，多搞笑，估计也是雪村该着时来运转吧。说来，雪村的大红大紫应该是闪客的无上荣耀，当然，说是音像公司们的奇耻大辱也不过分。
大唱片公司一直牢牢地控制着音乐市场，互联网的出现则点燃了很多人的希望，乐迷们相信网络能够松动掌握在唱片公司手中的驾驭音乐产业的缰绳。事实证明，互联网确实做到了这一点，可惜的是时间非常短暂。随着3.和渐入弱势，音乐产业中的主导品牌又重新回到了舞台中央。
面对网上音乐的巨大需求，这些大唱片公司急于能有所作为。最近，它们开始与从前势不两立的对手公司进行合作。贝塔斯曼对的投资近6000万美元，而
(环球)以3.72亿美元的天价收购了3.。去年春天，世界五大唱片公司纷纷推出了它们的未来发展战略。这些战略都是以新的"中间机构"为中心的，即授权给第三方来提供网上音乐服务。五大唱片公司分头组合，形成了两大阵营：贝塔斯曼、美国在线时代华纳和百代公司与
联手，组成了"音乐网"()，而和索尼公司支持的则是
，将3.的经验与技术加以结合。［参阅"音乐：摇摆起来"，《远东经济论坛》2000年11月9日。］
不难看出，联手控制着全球3/4唱片市场的5大唱片公司正在重新握紧其手中的产业缰绳。但是他们能否长久保持住自己的控制力呢?面对网上音乐的机遇与风险，我们相信，音乐产业完全可以借用电影产业的"发行窗口"策略和方法。
这必须从消费者欣赏音乐的新方式开始说起。
从留声机公司(，后来发展为哥伦比亚唱片公司)录制第一张唱片开始，消费者只有几种有限的方式来欣赏音乐。主要的选择不外乎是：(1)购买经过包装的产品，主要是唱片；(2)收听免费广播，而广播的质量和选择的余地都是十分有限的。
从80年代直到90年代，的出现曾掀起一阵购买的狂潮。最后，成了一种固定的发行方式，销售量也开始下滑。过去5年来，唱盘在全球范围的销售额基本持平，为370亿美元，利润增长的空间已经不大。但到了90年代中期，随着3和的出现，消费者对音乐的热情再度被点燃。3与联手，从唱片公司手中夺回了音乐产业的主导权，并依靠互联网技术，给消费者带来了许多全新的选择。乐迷们不用再跑到唱片店中去购买他们喜欢的音乐。网上销售结合了广播与唱片最吸引人的特点。数码音乐的下载是免费的，这一点与广播一样。而下载后就归消费者所有，还可以选择收听，这两点则是唱片的优点。从此，乐迷们可以选择下载他们喜欢的歌曲，而不必为了一两首歌而买下整张。
3.、和其他一些类似服务无疑吊起了消费者的胃口。现在消费者要的是网络渠道。它比广播中死板的节目灵活，也比到唱片店中买专辑方便。消费者现在还能享受高速的宽带网服务，这无疑进一步促使了网络平台的成功。面对这样一股强大的威胁，唱片公司的老总们面临着一项实实在在的挑战：如何从对数码音乐的需求中获利，又不影响他们原来的生意呢?［参阅"唱片公司音乐网站结盟还是对抗"，黄小驹/文，://..。］
一张的售价在14美元以上，如果消费者只花2美元就能买到一支单曲，唱片公司的损失就大了。以今日的消费者行为来看，弱肉强食是一项合理合法的行为。毕竟，大多数乐迷到上下载，是因为他们要的是某支单曲，而不是整张专辑。这就与音乐产业中销售完整专辑的原则相悖。解决这一难题，我们仍然相信，可以借用"发行窗口"策略。电影公司就是通过这一策略来扩大消费者需求和增加总收入的。
大唱片公司在发展的过程中，逐步将注意力由实际的专辑发行转向组织多种发行渠道，以及为消费者提供信息上，这走的是电影业的老路。电影业也曾随着新的发行平台的出现而转移他们的工作重点。40年代后期，电影公司曾因反托拉斯的浪潮而减少了影院发行。随着电视在50年代的流行，电影公司开始将影片的销售权交给第三方。后来的十余年中，电影公司又开始发行家庭录像和有线电视所用的录像带，以控制通过这些渠道发售的影片。唱片公司也可以效仿着走这条路，最终以新的数码发行方式取代原有的有形销售。
随着收费的网络音乐下载服务日益成为大家关注的焦点，"开放窗口"越来越成为一项切实可行的策略。这些收费的音乐下载服务能让唱片公司在保护现有收入的同时，又给消费者提供新的购买方式。的确，当音乐产业触及到那些以前很少买甚至几乎不买音乐的消费者群体时，总收入应该是会增加的。下面就来看看"发行窗口"是怎样运作的：销售顺序的起点与今天一样，是发行和通过广播电视进行宣传。那些急于拥有一张畅销专辑的狂热乐迷，会花上13美元到18美元的高价来买。最初的热销过后，第一扇网络窗口就会打开。网络音乐迷们可以下载某支单曲或整张专辑。下一扇窗口则是订购服务。选择这项服务的消费者，只需每月缴纳一定费用，就可以获得特别挑选的某种风格或某位歌手的音乐。最后一步则是唱片俱乐部。这就使那些不愿意花太多钱购买音乐的消费者也能购买。表9-1将这项潜在的开发窗口策略同现有的电影发行窗口进行了一番比较。［参阅
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音乐产业作为时尚产业，具有特殊的无法预料性和偶然性，甚至带有赌博性。根据大量的调查显示，通常90%-95%的签约艺人都是要让唱片公司损失利润的。唱片公司把大把的钱都投资到了开发和市场方面，而这其中的大部分都消失在了"黑洞"里。我们认为，数字销售方式能让音乐业利用新的销售渠道，拓宽产品性能，并针对不同的消费群体采取灵活的定价方式，从而走出"黑洞"。表9-2总结了四个可能的开发窗口策略的选择。
对音乐业来说，数字销售还是一种全新的概念。正如电影业完全能适合新的技术和销售渠道一样，由于数码音乐已经动摇了音乐业的现有运作模式，为了分享数码音乐的利润，唱片公司也不得不重新组合，并提出合理的"发行窗口"策略。此举不仅能给乐迷们更多听音乐的方式，也将推动音乐业新一轮的发展浪潮。
将来，利润还会增加，想来分一杯羹的人也会越来越多。那些承担风险、向消费者推出新服务的人将分得更多利润。唱片公司、中间机构将共同决定这块饼将怎么分。
总而言之，娱乐企业的营销方式是对相关商品开发的支撑、实现和整合。无论是对电影、电视，还是图书、音乐而言，都是对各个产业领域相关商品市场的层层挤占和关关设卡，尽可能地获得相关商品市场所能开发的利润及市场份额。的出现和发展，是与社会高科技的出现和发展相适应的，因此，对于娱乐企业的产业化、规模化和科技化发展趋势，势必有着整合相关商品全部资源的作用和意义。
六、光线娱乐产业：即将呈现的一道奇观
因为对光线一直的关注和观察，因为与王长田先生共同感到光线的产业化、规模化和品牌化将是一个必然趋势，更因为光线确实是一个非常理想的、资源丰富的娱乐产业之源，因此，在加盟光线之初，笔者就对光线的各种资源进行了考察和整合，提出了自己的设想，希望在光线众多同仁的集体智慧影响下，把光线推向娱乐产业的前沿。
1.光线相关商品的分类
所谓的光线相关商品开发是指以光线几大电视节目主题、片中角色、影像、形体、名号、事件、创意为蓝本设计、制造、销售一系列的相关商品。这个过程是一个法律过程，合作开发商依法给付特定的版权费给光线，以获得使用后者的知识产权制造和销售相关商品的过程。
从世界范围看，以电视节目为基础的相关商品范围广，包括以热门电视节目里的角色或主题制作的商品，也有经典节目的人物或主题的商品。电视商品的主力是主题公园、软件、图书、杂志、明信片、写真集、恤衫、、、录像带、服装、饰品、玩具、卡通、游戏，还有时钟、台历、马克杯、食物、版画、雕塑、化妆品、帽子、仿制奖座、文具、磁带、毛巾、床单、电话、海报、陶瓷器、唱片、纪念酒、眼镜、教育用品，等等。只要有创意，贴近生活，可以开发出成千上万种相关商品。
电视相关产品市场，是"后电视市场"，其价值有时超过电视节目本身。相关商品能否热卖，关键在于该部电视节目的收视率。如果节目卖点突出，引发收视热潮，就会引发相关商品热卖。粗制滥造的节目，本身不会有市场，更说不上相关商品开发。从这一意义上说，光线电视节目已具备开发相关产品的潜力。
可以看得见的是，今后电视机构最大的财源不是节目发售，也不是贴片广告，而是来自原创资源的相关产品开发。电视无形资产的具体表现，一切有关电视的理念、资讯、产品、符号、情节、文字、影像、主题、人物、声音，都可以物化为具体的消费品，满足大众的日常生活需要，推动电视产业的超常规发展。可以说，电视相关产品只要找到市场感觉，把握市场脉络，紧贴市场，就能成为消费品市场上的常青树。
从目前光线电视资源的现况看，可将光线相关产品的开发主要分成三类：媒介类、演艺类和时尚类。这种分类应该是明智的，也是可行的。
光线开发媒体类产品是大媒体时代的必然要求，也是中国加入以后光线与国际媒体集团角逐的竞争需要和战略思考。以光线电视为龙头的、由图书、报纸、杂志、电台、互联网组成的媒体群，将是光线走向产业化的传媒军团，而这些文化传媒的整合，将塑造光线的核心竞争力。没有强大的跨媒体文化传播集团，光线在国际信息文化交流中的影响力将大大削弱，从而难以与国际传媒集团进行抗衡。这是光线娱乐产业的基本层次。
光线开发演艺类产品是借助光线娱乐电视节目这一全国影响的平台，进行娱乐产业的整合与升华，其本质是对演艺市场的核心品牌产品——明星，进行品牌经营与管理，也就是说，一方面通过整合营销传播进行明星制造，同时以品牌经营与管理进行明星经纪。这项内容包括：、、、演唱会、娱乐学院、娱乐研究院、明星包装与经纪。从明星就是传播这一角度看，光线在这方面具有得天独厚的优势。这是光线娱乐产业的第二层次。
光线开发时尚类产品的大动作应该说深受好莱坞电影营销思想的影响。其实质是在大媒体之外进行跨行业的渗透和经营。这是光线娱乐产业的第三层次。它包括：生活用品、女性用品、娱乐用品、婚礼用品、游戏软件、酒吧、时装、专卖店和玩具等。这类产品的开发空间大、操作难度大、不易把握，且要求营销手段灵活、多样化，但赢利的空间颇具**性。开发这类产品的目标是：统一品牌，多元延伸，系列开发，特许经营，在不久的将来，成为娱乐产业中的第一品牌。这就要求我们必须关注社会生活中一些具备文化意义的时尚趋势。我们期望：在不久的将来，社会大众美好的时尚生活都能体现光线的默默奉献。
迄今以前，光线拥有的娱乐资源虽然丰富且市场潜力很大，但很多处于闲置状态，现在我们对这些内部资源进行产业化的整合，旨在把"光线"的品牌做大(国际化)、做强(多元化)和做长(品牌化)，以迎接残酷竞争时代的来临。
2.光线开发与盈利模式
(1)授权开发模式
电视知识产权所有人将电视资源一部分或整体转让给其他企业，供其在一定范围内生产和销售相关商品。授权开发模式可以使电视知识产权所有人财源滚滚，坐享其成。建议光线传播机构的时尚类产品主要采取此种开发模式。
授权的核心是电视节目创意、形象、资源，它们是独特的，具有不可替代性，一旦与市场结合，将产生巨大的商业价值。在运作商品授权时，必须与开发商签订有关协议。只有这样，才能避免法律纠纷。
授权开发的形式有二：买断式授权和分成式授权。
①买断式授权
光线向开发商收取一次性报酬，将某一相关商品类型的开发，销卖权授给开发商。买断式操作的关键是节目商要恰当估计该种商品的市场潜力，拿出一个概数价格，并为开发商接受，或由开发商报数，光线同意。买断式授权还可以运用拍卖的方式提高效益。
②分成式授权
光线还可以将某种相关商品开发权授予生产商，其营业额所得由两家按一定比例分享。在法律规范、财务完善的发达国家，大多数节目商更愿意采用这种方式。因为只要销售额增加，其提成额也增加。
(2)自行开发
自行开发往往是产供销一条龙，适合大型娱乐集团。影视巨头，如时代华纳、中央电视台。中央电视台建立了大观园、三国演义城、水浒城等主题公园，并推动其上市。这要求具备相当的经济实力。建议光线传播机构的媒体类产品和演艺类产品采取这种开发模式。
面对知识经济的挑战，电视节目相关商品自行开发操作要解放思想，从整合营销传播和文化传播的高度来制定整体规划，避免低层次、低效率地利用电视资源。特别是大媒体开发，具有投入小、产出大的特点，与主体电视媒介相辅相成。
(3)混合开发
混合开发是指综合授权开发与自行开发的优势，进行利润最大化、最优化的开发。对于利润空间大、垄断性强、易掌握的产品，可以保留开发权，自主生产、销售；对于投资大、周期长、技术性强、渠道不熟悉的，可采用授权方式开发，与开发商签订合作协议。
从利润最大化、风险最小化角度出发，笔者建议在赢利模式的选择上，采用以自行开发为主、授权开发为辅的混合开发的赢利模式。具体一点讲，就是如前所述，在媒体类产品和娱乐类产品方面，采取自行开发方式，而在时尚类产品方面，则采用授权开发方式。
总而言之，相关商品开发是电视机构集团化、多元化、产业化地低成本扩张的最佳选择。在这个问题上，光线决策层应站到战略性的高度，给予充分的重视。