第九章 奥运生意：谁都有机会（1）
谁说奥运旗帜上只有五环?最耀眼的第六环分明是用黄金铸就，只不过要看你的眼力是否够用。
——题记
2001年中国最重大的新闻之一，大概就是7月13日晚上的10点钟整，在莫斯科的世界5大城市最后角逐2008年举办第29届奥林匹克运动会的竞争场上，国际奥委会主席萨马兰奇宣布大会分析、讨论与投票的结果，最终中华人民共和国的首都北京获得了胜利。红旗高高飘扬，雄壮的国歌声响起，焰火阵阵升空，所有在场的、或者在电视机屏幕前的炎黄子孙与中国同胞热烈欢呼、相互拥抱、喜极而泣，其情其状使得笔者多日难忘，至今回忆起来仍然犹如就在昨天。真是众望所归，普天同庆!
国际奥委会执行委员、中国奥委会主席何振梁哭了，北京市市长、北京奥申委主任刘祺哭了，北京奥申形象大使邓亚萍(前奥运会乒乓球冠军)、杨澜(著名电视主持人)哭了……怎么能不哭呢?这一天来得多不容易呀!许多个不眠之夜，无数次辛劳策划，他们肩负着12亿中国人民的重托，背后有12亿双期盼的眼睛在盯着他们。回想起7年前，1993年秋季，也是一个难忘的通宵，北京申办2000年奥运会，仅以2票之差，输给了悉尼。那时，大家的心情是多么沉重。可今天，我们赢了，祖国傲然屹立在东方，炎黄子孙扬眉吐气，这种精神上的快乐与舒畅，似乎还要大过赛场上竞争的胜利。
写到这里，笔者情不自禁地回想起8年前，北京申奥败北的那一个悲壮的夜晚。之所以对那个夜晚记忆犹新，情感复杂，是因为那天对我而言具有更加非同寻常的一意义。因此，去年的申奥成功之时，我虽没有去天安门广场，但我的激奋心情比他们有过之而无不及。
1993年，笔者离开用友公司以后创办的北京纵横文化有限公司的各项业务工作逐步走向运行的轨道。秋天，北京第三届图书节隆重举行之时，笔者为了拓展纵横品牌，占领北京市图书市场，决定与北京市新闻出版局及北京电视台联手，在北京展览馆举办命名为"纵横文化之夜"的北京图书节文艺晚会。凑巧的是，决定举行文艺晚会的日子，正好是北京申奥的日子。遗憾的是，热烈壮观的文艺晚会无论如何也冲淡不了申奥失败后那一缕缕、一股股缠绕在晚会现场的强颜欢笑般的沉重气氛。因为北京申奥代表团归国，市府市委的几位主要领导都赶赴机场接机去了，从而没有前来参加预期出席的文艺晚会。即便如此，北京舞蹈学院青年舞团表演的大型舞蹈《黄河》，还是以它气势非凡的冲击力、恢宏壮观的舞美表现，把一份强大的民族凝聚力和壮丽的前进动力烘托出来，给与会者以强烈的爱国主义教育。加上当时的申奥情形，整个晚会一直给人们一份**、冲动、抑郁，爆发的悲壮情调和凄艳色彩，令人心魂颤动，情感鼓**，心情久久难以平静，也难以忘怀。新闻出版局的几位局长看完《黄河》后，直称"好!好!真好!"这一天，这一晚，一直在我心中积淀着，我无法忘却，也不能忘却。去年的申奥成功，我心中的记忆积淀整个儿翻转沸腾起来……
从商业角度而言，实际上，奥运会已经是一个以做生意、赚大钱为目的的巨大的全球营销传播场。因为奥运会本身以其无与伦比的影响力成了世界上最知名、最值钱的商业与娱乐品牌，它所运行的正是一种品牌营销。每一次冬、夏奥运会，都要波及全球，狂热营销，从而换来一次比一次多的高昂的经济利益。
奥运会能够带动或推动其他产业的发展增长，是全球性产业。这个产业跨越了国界，达到了全球一体化的境界，这是世界性经济贸易的最高境界。
奥运产业涵盖所有与体育相关的经济活动，如体育物质产品(体育服装，体育器材，体育建筑，体育食品饮料等)和体育信息产品(体育广告宣传，电视广播，报刊，体育信息的传送等)。此外，奥运产业的产业关联度很高，涉及国民经济的许多部门，如建筑业、制造业、交通通讯、食品卫生、信息服务、金融业、服装和旅游等。奥运产业的潜在需求相当的大。故对于企业、产业来说，最重要的是抓住奥运商机，分享"奥运蛋糕"。
与奥运会的"蛋糕"有缘的，更多的是那些与奥运相关以及随之而来的产业。［参阅《奥运"钱景"》，高路、周明/文，《经济月刊》2001年第8期。］
一、尤伯罗斯：让奥运会赚钱
尤伯罗斯，出身贫寒、曾经于创业之初多次亏损的他在1984年前还只是一名普通的美国南加州商人，就因为他成了主办洛杉矶23届奥运会的老板，成了奥运史上第一个私人承办者，故而名满天下、载誉史册。他以自己精明的商业头脑与高明的营销手段、卓越的实业表演，使洛杉矶奥运会开创了奥运会赢利的历史纪录，并改变了过去无人胆敢举办奥运会的状况。萨马兰奇称赞他是"奥林匹克运动的救星"。
1972年，慕尼黑第20届奥运会，债台高筑；1976年，蒙特利尔第21届奥运会，亏损近10亿美元；1980年，莫斯科第22届奥运会，亏损又将不可避免……
由于国际奥委会一直奉行非商业性赢利原则，多年以来，奥运会只亏不赚，成了主办国家与城市一个沉重的财政包袱。
1978年10月，美国洛杉矶市获得了1984年奥运会的主办权。它是当年惟一申办奥运会的城市。但是，1个月后，该市议会通过了一项宪章修正案，不准动用公共基金举办奥运会；其原因正在这里。市政府只好向美国联邦政府求助。可联邦政府明确表示不能提供1分钱，除了当时世界经济确实处于滞胀状态，主要原因也是在这里。走投无路之下，市政府向国际奥委会申请，由私人出面来主办这次奥运会。这种前所未有的要求，风险之大谁都清楚。可是，由于此次奥运会只有洛杉矶申办，国际奥委会无可奈何，答应了他们的意见。下一步是用极严格的条件物色能够担当如此重任的人选。于是，彼得·尤伯罗斯开始浮出水面，应运而生。
当初奥委会挑选主办者的条件近于苛刻：1.年龄在40-55岁之间；2.在洛杉矶地区生活过；3.具有从经济管理到国际事务等多方面的经验；4.爱好体育。当然，更重要的是，还要有雄厚的经济实力。而尤伯罗斯恰好符合了这所有的条件。他选择了奥运会，奥运会也选择了他。
尤伯罗斯并不是不知道历届奥运会亏损的情况，不是不知道主办奥运会的艰辛与风险；但是，他也明白，随着人们越来越追求娱乐、消遣、休闲，运动会已经成了大家日常生活中非常重要的部分；而且，美国是经济强国，美国人生活水平高，日常开支中在体育方面的比例较大；美国体育事业发达，总体实力在世界上排第一位。所以，只要自己改革经营惯例，制定严密的管理措施，广开财路，奥运会一定会成功，也一定会赚钱。
尤伯罗斯原来有一个自己的旅游公司。1979年初，他以1600万美元卖掉了公司，正式担任1984年奥运会组委会主席，开始全心全意工作。其任务之重、之繁忙、之辛苦，远远超过了常人。
第一，他采取了近乎强暴的绝对集权管理。组委会的工作人员只有200多名，是历届中最少的一次。他大量地利用自愿者，既节约经费又便于管理，工作效率也提高了许多。为保证工作不受外界干扰，他规定连政府官员也不得随意进入组委会的办公区。一名青年因交通堵车迟到15分钟，被他毫不留情地辞退了。严格的要求，使组委会的各个机构得以高速运转。有人对尤伯罗斯的做法表示非议，他说："奥运会就在我们面前，这种机会只有一次，我们必须第一次就成功，必须全力以赴。"
第二，他制造商家之间的竞争，从中得利。本届奥运会的正式赞助单位，他只接受30家。每个行业只选择一家，每家至少赞助400万美元。这样做虽然商家的数量少了，但每家的起价高了，竞争更加激烈，最终组委会得到的赞助费总额更多。首先在饮料上他挑起了可口可乐与百事可乐之间的商战，最后可口可乐以1200万美元成为独家赞助商。然后是在胶卷上，日本的富士出700万美元战胜了美国的柯达。接着是汽车、钟表、电器，等等。结果组委会一共收到企业赞助费高达3.85亿美元；而上届虽有380多家赞助商，总赞助费才900万美元，还不及可口可乐一家。［参阅"尤伯罗斯：商业玩转奥运会"，《国际广告》1996年12月。］
第三，在奥运会的电视转播权上，他又策动了商家的竞争。最后，美国广播公司()以2.25亿美元成了享有整个美国独家电视转播权的机构。他的精明不但表现在采取独家转播权的方式，挑起商家之间的激烈竞争，使组委会得到的转播费更高，而且他还一再申明把出售电视转播权的绝大部分收入直接用于组委会急需的人力开支。另外，他又非常好运。当时的国际奥委会主席、萨马兰奇的前任基位宁勋爵在与尤伯罗斯谈判时，只在总共2.25亿美元的电视转播费中收取了3300万美元。尤伯罗斯还打破广播电视免费转播体育比赛的惯例，以每家700万美元的价格将转播权卖给美洲、欧洲、亚洲、澳洲等地，总共又获得2.8亿美元的庞大收入。
当初尤伯罗斯就认为，电视转播权将是奥运会能否在财政上走出困境的关键。后来的事态发展证实，他的见识是很英明的。电视转播权收入成了国际奥委会探索商业化运作的敲门砖，也是国际奥委会的主要收入来源，甚至有时占到了总收入的95%。自从1988年南朝鲜汉城第24届奥运会开始，国际奥委会就逐渐成为掌握销售电视转播权这块最大的"肥肉"的主导者。［参阅"
"，.，2001。］
第四，他规定，那些没有取得独家赞助权的商家要想到奥运会做生意，必须交纳50万美元。这样以来，从废品处理公司到杂货铺，响应者云集。
第五，他设立了"赞助人计划票"。凡是赞助2.5万美元的个人，可保证运动会期间每天获得最佳看台座位两个。由于这也是一种荣誉，购买者非常踊跃。
第六，奥运火炬从希腊奥林匹克村空运到纽约后，还要经过行程1.5万公里的接力跑才能最终到达洛杉矶。尤伯罗斯又想出一个点子来。凡是参加接力跑的人，每跑1英里须交纳3000美元。这1.5万公里跑完，不知又要给尤伯罗斯送来多少的钞票!
第七，在制造并出卖奥运会标志、吉祥物、纪念品等方面，尤伯罗斯也进行了全方位的开发，财源滚滚而来。
第八，在开源的同时，尤伯罗斯还大力节流。除了上文提到的组委会只有200多名正式工作人员，大部分利用自愿者外，他还改变过去奥运会大量兴建新体育馆场、新奥运村(供外国的运动员、官员、记者休息与生活)的做法，以改造洛杉矶市内众多的大学体育馆场与校舍为主，又节省了大笔开支。
总之，尤伯罗斯在23届洛杉矶奥运会上采用自己高妙的整合营销法，经过他全方位的筹备策划，以及充分的开发、卓越的组织，使此次奥运会获得空前成功，甚至超过过去22届奥运会的总和。当运动会正式开始时，门票十分抢手，而电台电视也把精彩纷呈的比赛实况传遍了全球；各项工作有条不紊地进行，善始善终。连萨马兰奇老人也表扬它是"无懈可击"。最后统计结果显示，即使不包括奥运会给城建、商业、旅游等行业所带来的连锁收入，仅运动会自身就赢利2.5亿多美元，其中属于以尤伯罗斯为主席的组委会的纯利润就有1.267亿美元。［参阅"奥运会：主办国经济发展的助推器"，鲍明晓/文，《青年时讯》2001年7月20日。］
二、萨马兰奇：操纵奥运营销
1980年7月，在瑞士洛桑举行的第83届国际奥委会全体会议上，当萨马兰奇战胜其他3个竞争对手，就任新一届国际奥委会主席时，他高兴不已地告诉记者："对我来说，这一职务不是什么牺牲，而是我多年愿望的满足。我要说，这是世界上最美的差使，我的计划是要让国际奥委会成为世界上最富强的体育组织。"他确实兑现了自己当初立下的这个誓言。
出身于上个世纪初的西班牙商业资本家家庭的萨马兰奇，早在年轻时就有过组建西班牙历史上第一支冰球队的经历。那时他就意识到，只有具备充足的资金，才能保证体育事业的长足发展。所以，当他成为国际奥委会这个世界第一体育组织的"掌门人"以后，他最先想到的就是怎么样去充实它的金库。他一针见血地指出："国际奥委会的财政困扰已经成了一个急需加以解决的难题。"直到2000年12月，他在一次讲话中还公开承认，国际奥委会在它暴富的责任方面行动迟缓。他说："我们犯了一个错误。我们没有看到，我们的机构必须调整自身以适应新的世界。""在这个新世界里，金钱已经渗透到人类和社会生活的各个方面，包括各种形式的体育活动。"
在萨马兰奇上任之前，国际奥委会长时间坚持着一个非商业性原则，所以历届奥运会老是亏本，成了主办国手中的一个发烫的山芋。1976年加拿大蒙特利尔奥运会的收支赤字已经高达9.81亿元。1980年前苏联莫斯科奥运会，耗资90亿美元，亏损更加可怕。萨马兰奇决心突破这个原则，进行一系列的大胆改革，让奥运会参与商业运作，能够赚钱。1984年的美国洛杉矶第23届奥运会，是奥运史上第一次由私人组织接手承办的夏季运动会，经纪老板尤伯罗斯的那些商业运作的高明做法发挥了威力，最后钱财滚滚而来，大获成功。萨马兰奇从尤伯罗斯那里得到了启发，1985年，他在经过与国际奥委会一些委员的紧急磋商之后，推出了"奥林匹克赞助计划"(
，即后面还要谈到计划)。这也是国际奥林匹克史上将体育和商业"联姻"的第一个计划纲要。从此以后，国际奥委会的工作重点也就由"资金截流"转变成了"广开财源"。［参阅"奥林匹克景气可能实现吗?"，杨帆/文，《经济学人》2001年7月4日。］
那么，何谓"资金截流"?何谓"广开财源"?
过去，国际赞助商们也零零碎碎为各届奥运会投资了一点，但是他们是直接向举办该次奥运会的某城市的组委会提供款子与用品，而作为奥运会的发起与指挥机构——国际奥委会却没有商家来理睬，处于尴尬的境地。国际奥委会的主要收入，只是在奥运会结束后向赛事组委会收取较小比例的商业广告费。比如，经营有方的1984年洛杉矶夏季奥运会，其组委会至少赢利2.5亿美元，但分给国际奥委会的只有剩下的一杯残羹——2500万美元，还不到总收入的10%。
为改变现状，萨马兰奇决定实施他的"奥林匹克赞助计划"。他要面对面、脸对脸、手拉手地与跨国金融巨子、商业巨头、传播巨人等潜在客户进行实质性的沟通，凭借国际奥委会的影响，与他们单独讨价还价，签订巨额的商业合作协议。因为萨马兰奇本来就是一个商业资本家，他深深懂得，企业家最看重的是自己在全球商业圈中具有垄断性的知名度，产品的知名度与产品的销售量、利润是成正比的。于是他给商家们发射其"心理炮弹"，即每个行业只选一家最有实力的"龙头老大"作为国际奥委会的主要赞助商。
萨马兰奇在游说路上说得最多的一句话就是"把最好的留到最后"(
)。经过以他为首的国际奥委会的全方位"轮番轰炸"，国际经济界各行业的"龙头老大"们终于开始青睐他们所说的"独家享有赞助奥运会特权"。20世纪80年代，"全球经济一体化"的趋势慢慢浮出水面。对此，这些商海的英雄们认识到，一旦与国际奥委会强强联手，就可以利用它在世界上的巨大影响，到各国、各地推销自己的企业形象与产品，打败本行业内众多虎视眈眈的竞争对手，从而巩固自己的领先地位。所以，交易双方为了各自的利益，走到了一起。在进行了一番投入产出的评估以后，国际奥委会的"名望"与国际赞助商的"金钱"，以渴望"双赢"的共同目的而实现了紧密结合。真是"各取所需，有福同享"。这让人想起某位政治家的名言："在国际舞台上，没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。"
多年来，为了发扬奥林匹克的团结精神，萨马兰奇付出了大量的心血与时间。他不遗余力地宣传团结的神圣性，甚至不惜花大钱去买团结。根据"奥林匹克赞助计划"，哪怕是最弱小、最偏僻的国家的运动员，也能受惠于国际奥委会数十亿的收入。南太平洋上的小岛国瓦努阿图，2000年得到了国际奥委会8.4万美元的援助。该国的体育官员说，要是没有这笔钱，他们的运动员就难以为继了。在萨马兰奇看来，奥运会是所有国家的，是全人类的。他的思想是高尚的，而且他的做法也是很明智的。这样做可以争取尽量多的国家与地区、尽量多的运动员与观众、尽量多的商家与产品。从长远的角度看，它只会得到更多的社会效益与经济效益。
在萨马兰奇的领导下，在"奥林匹克赞助计划"的一步步实施过程当中，国际奥委会逐渐扭亏为盈，而每一届奥运会则成了效益极好、赚钱极多的行当。也正是在萨马兰奇时期，国际奥林匹克运动进入了辉煌年代。奥运会不但是激烈的竞技、精彩的娱乐，而且是烽烟阵阵、气势壮观的商业运作、产品营销大战。
三、奥运商品开发，金山上的摇钱树
历届奥林匹克运动会作为全球最大的娱乐、运动与商业品牌之一，他们的营销方式很多，变化万千，但主要的几种有电视转播权、商业赞助(计划，下文中还要提及)、五环标志特许权、门票收入等。种种营销活动与运动场上的比赛共同进行，一样精彩与激烈。所以大家说，奥林匹克精神除了"更高"、"更强"、"更快"，还要加上一个"更富"。有人认为，奥运会既是"竞技场"，也是"金钱场"。
□悉尼发了奥运财
奥运会，一边是赛事，一边是商战。就以2000年悉尼奥运会为例，从1997年到2000年，即悉尼奥运会前后，国际奥委会与悉尼组委会共同创造了26亿美元的收入。利润的大部分直接来自电视转播权的一揽子销售、商业赞助、门票出售和标志特许权。其中，出售电视转播权13.18亿美元，占51%；第四期计划5.5亿美元，占21%；出售门票3.56亿美元，占14%；商业赞助3.15亿美元，占12%；出售标志特许权及其他项目0.66亿美元，占3%。国际奥委会创造了利润19亿美元，占72%；悉尼组委会创造了利润7亿美元，占28%。这就是悉尼奥运会整体利益的产生。［参阅"奥运主办城市的赚钱故事"，周明/文，《经济周刊》2001年8月。］
通过这次奥运会，澳大利亚奥委会与悉尼组委会一共获得18亿美元的收入，占总收入的70%。奥林匹克运动的其它方面分配到8亿美元，占30%。其中，"澳奥委"与"悉组委"那18亿美元的具体分配方法是：
(1)出售电视转播权的13亿美元收入，有60%分给"悉组委"，另外40%在国际奥委会、夏奥会国际单项体育联合会，以及各参赛国家(地区)的奥委会之间分配。而对各奥委会的收益分配，将通过国际奥委会的团结基金进行。
(2)第四期全球计划的5.5亿美元收入，包括了现金与实物，50%分给夏季奥运会、冬季奥运会的组委会，40%分给各国家(地区)的奥委会，10%归国际奥委会所有。
(3)通过赞助商、出售门票和标志特许权，悉尼组委会和国际奥委会在澳大利亚一共募集到7亿多美元，95%分给悉尼组委会，5%作为国际奥委会的知识产权留在国际奥委会，用作奥林匹克运动的发展基金。
奥运会开幕式与闭幕式的门票价格——1382美元。这两场仪式的最低票价——105美元。此外，最昂贵的篮球门票——从45到4555美元；业余拳击门票——45到355美元；田径门票——35到455美元；举重门票——65到205美元；沙滩排球门票——65到165美元；体操门票——10到455美元；排球门票——19到65美元；最便宜的铁人三项、现代五项门票——10到65美元。
组委会共销售门票——900万到1000万张。［参阅"奥运会：主办国经济发展的助推器"，鲍明晓/文，《青年时讯·京萃周刊》2001年7月20日。］
国际奥委会的经济收益越来越膨胀，尤其是在5年前它把市场营销委托给它拥有部分所有权的梅里迪安管理公司之后。就悉尼奥运会来说，其整个活动的市场营销得到了5.79亿美元，占总收入的16%。而地方性的市场营销计划，则由每个组委会操作，也另有数亿美元的进帐。
赞助商给奥运会提供了大量的资金，而奥运会也懂得回报他们。比如这次悉尼组委会说得最多的一句话就是"保障赞助商的利益"。这次奥运会主要比赛场馆之一的悉尼奥运公园，组委会宣称只有澳大利亚当地媒体和支付了7.05亿美元的，才能自由访问。而其他150家电视媒体只能通过抽签的方式，每天获得进入此公园的8张采访证。此外，他们还申请专门立法，打击奥运会期间的不法行为。除了违反交通管制、倒卖门票，损害赞助商利益的行为也要受惩罚。违反电视转播权的、或擅自在奥运赛场上空进行广告宣传的，要罚款15万美元；在赛场周围3公里内私自销售奥运会专利产品的，也要罚款3000美元。
□相关产品的开发
奥林匹克运动的商业营销，其延伸相关辅助产品的市场开发，按照国际惯例的通常做法有组委会利息与投资、奥林匹克纪念邮票、奥林匹克纪念牌与纪念章、个人捐赠、彩票、奥林匹克金币等，另外也包括旅游宾馆业、餐饮食品业、服装鞋帽业(文化衫)、电讯服务业等。
1.五环标志。
从1984年洛杉矶奥运会以来，出售转播权、拉商业赞助、抬高门票价位，为奥运各组织聚敛了大量钱财。在转播权、商业赞助上，1984年尤伯罗斯带了个好头，其整合营销的方式既全面又条理，前文已说过了。
还有出卖五环标志。代表亚洲、美洲、非洲、欧洲、大洋洲等世界5大洲的五环标志，迄今仍然是最具商业价值的国际标志之一。在1984年奥运会上，萨马兰奇就看准了它的巨额经济价值。所以，从1985年起，国际奥委会正式兜售五环标志。从一开始，这个计划便取得了巨大的成功。大约有10家寰球大公司(如可口可乐)在交钱签约以后，被授权使用它。从1985年到1988年，奥委会原来预计通过销售五环赚到8000万美元，而实际上是9000万美元。［参阅中体网(..)2001年8月20日。］
2.奥林匹克纪念邮票。
早在1896年第一届现代奥运会期间就发行了一套，这也是世界上第一套体育邮票。组委会从邮票中取得的收入，一般都没有超过总收入的2%，80年代后下降到1%，甚至1996年、2000年为零。邮票发行最大的经济受益者是主办城市所在国家的邮政部门。但是，组委会是社会效益的主要受益者，因为邮票有助于推动奥林匹克运动与奥运会。再说，虽然邮票的收入占组委会总收入的比例很低，可其绝对数目并不少，够我们老百姓眼花的了。
国际上，国家邮政部门与奥运会组委会在邮票发行上的合作方式主要有3种：1.发行专门的纪念邮票(1896年奥运会采用，收益由邮政部门与组委会合成，各占一半)；2.面值+附加值(1936年柏林奥运会采用，附加值归组委会，那还是一笔不小的钱)；3.原面值加价出售(1928年荷兰奥运会、1968年墨西哥奥运会采用，增值部分归组委会)。
组委会的邮票发行收入，直接取决于邮票的发行总量，包括海外邮市上的销量，所以他们希望数量大、面值少。邮票在奥运会以后的升值，组委会得不到。而对国家邮政部门来说，他们的希望相反。
有人根据国际经验与我国的实际情况进行分析并提出建议，在2008年北京奥运会上采用发行系列固定面值的奥林匹克纪念邮票，并由组委会协助促销，最后收益分成。其利润可以在面值的30%左右。
3.奥林匹克纪念牌。
与奥林匹克纪念邮票一样，都是从第一届奥运会时就开始有了。虽然从其占组委会总收入的比例来说一般不超过1%，很有些菲薄，但绝对数目还挺可观。它的收入来源主要在于出卖专利许可证，而且这种专利许可证还可以销外国外。奥林匹克纪念牌与纪念章主要是在奥运会期间销售。只要善于营销，收入是有保障的。
比如在我国，由于市场很大，哪怕每枚纪念章只收0.1元的专利费，卖2亿枚便是2000万元人民币。如果再销往海外，每枚纪念章收0.5美元，5000万华人每人只买2个也有5000万美元了!
4.彩票。
这是有中国特色的一种辅助营销方式。它只是在中国大地上才有自己的一套完整而独特的规定与办法，与国际暂时还无法接轨。笔者可以肯定，在北京2008年奥运会期间，体育彩票将给组委会带来不可估量的高收入。其中既有娱乐，又有经济，既好玩，又赚钱。
但是，在国际上也有彩票业，只是人家与我们的内容、形式都区别很大。目前全世界每年平均销售彩票1200亿美元，折合人民币1万亿元。彩票业已经成了许多国家的一个重要产业。意大利奥运会20亿美元的经费，全部来自体育彩票的收入。举办奥运会不但能够使体育彩票的发行更加顺利，并且使其种类、销售方式都出现一些新的变化，从而推进了整个体育彩票事业的发展。［参阅国彩网(..)2001年7月13日。］
在带动竞赛表演业发展的同时，举办奥运会也必将促进体育新闻媒介、体育旅游、体育广告、体育用品和体育建筑、体育经纪与代理等各个相关行业的发展，特别是对体育彩票业的发展将产生巨大的影响。
5.旅游宾馆业、餐饮食品业、服装鞋帽业(文化衫)、电讯服务业等。
2000年悉尼奥运会上曾有这样一个数据。某旅游公司给俄罗斯人提供的奥运会9日游报价为2960美元。如果谁想观看16天的全部比赛，费用就得增加到4000美元。由此可见，奥运会旅游项目的营销开发，会是一笔多大的经济收入!
说到悉尼奥运会，就让人想起它的旅游产业。尽管事实上这次从世界各地前来悉尼旅游观光、看奥运会的人数才80万不到，远远低于他们赛前估计的300万人，但也已经是悉尼历史上外来者的最高值了。有了游客，就有了生意。首先是门票收入。2000年10月1日奥运会闭幕时，其门票销售已达到3.76亿美元，超过上届亚特兰大的82.3%，再创奥运史上新纪录，使得组委会的人欣喜若狂。
奥运会期间，悉尼当地的豪华饭店宾馆，价格竟猛涨了2倍多(平时400多澳元的房价，卖到了1200澳元)。悉尼的出租车也加收10%的服务费。有奥运会标志的纪念币，价格高昂。一件只印有奥运会标志的普通恤衫，竟然卖到人民币200多元。而其组委会主席耐特在闭幕式上还透露，从1997年就投放到市场上的纪念品，给他们带来了2.13亿美元的纯利润。
各个国家的人们纷纷涌入悉尼，当地物价随之"水涨船高"。悉尼市所在的澳大利亚新南威尔士规定，自2000年7月1日起，该州对所有与奥运会有关的服务业以及商品征收10%的税。当地人观看体育比赛时一般是1块肉饼加1瓶啤酒，这样简单的饭食在奥运会期间涨到了4.8美元。一个普通的热狗(
)要2.6美元，比平常的价格翻了一番。罐装的600毫升可口可乐，也卖到了2.2美元。由1份沙拉、1盒土豆片、2个水果、1个面包、1瓶啤酒和1瓶水组成的盒饭，高达50澳元(相当于200多元人民币)，可往日只值20澳元。这样以来，许多悉尼自己的市民却趁奥运会期间离开了家乡，既躲避如潮水般而来的外国游客，也是害怕它的高物价。
悉尼奥运会期间，国际奥委会的官方网站的点击量为3500万人次。期间，悉尼一台25英寸的电视机，一个月的租价为500澳元到750澳元。在历时才3个小时的开幕式过程中，观众与运动员就打出了12.5万个电话，累积用时3000多个小时。［参阅"2000："，，2001。］
中国的"李宁牌"再次走上奥运会的辉煌舞台。他们不但为中国代表团专门制作了领奖服，让穿着它的骄傲的华夏儿女28次站在最高领奖台上；而且使法国体操队运动员也穿上了有"李宁牌"标志的服装走上了赛场。而在奥运会开幕那天，中国的"农夫山泉"饮用水也在悉尼的海滩上广泛散发，上演了一幕"水淹奥运"的好戏。在澳大利亚工作、留学、访问、定居、旅游的许多中国人发现，不少奥运会的标志上都有"
"(中国制造)的字样。与1998年"世界杯"相同的是，这些产品不但打入了当地的超级市场，还进到了新闻中心与运动员村。
就在悉尼借奥运会大发横财的美好时光里，中国国内的媒体及软件公司也趁机大捞一把。奥运会期间的9月，谁能最早获得运动会新信息成了热门话题。金山公司为此推出了".奥运特别版本"的软件，使大家能够边办公边了解奥运会最新动态，销量极好。而寻呼、手机业务也增加了奥运会短信息服务。
四、计划：企业点石成金
"计划"即""的简写，也就是"奥林匹克赞助计划"，它是国际奥委会的主要经济来源之一。它把国际奥委会、奥运会组委会、各国家奥委会3家班子联合在一起，而形成统一的招标单位，在国际范围内选择最著名的大公司作为自己的正式独家赞助商。它使奥林匹克运动与商业营销活动真正连成了一个整体。［参阅"计划"，《经济月刊》2001年8月。］
从70年代以来，出售奥运会电视转播权成了国际奥委会最主要的经济来源，最高的时候达到了总收入的95%，其中80%以上是来自美国电视网。1983年，为改变经济上过分依赖电视转播权的现状，国际奥委会指定"国际体育运动与娱乐营销公司"()为其销售奥林匹克五环标志的代理机构，确保已获得赞助权的公司的产品在国际市场上使用奥林匹克标志的专有权，和在全世界范围内使用奥林匹克五环标志进行商业宣传的权利。1985年，开始执行第一个计划，出售奥林匹克五环标志，与一些跨国大公司签订赞助合同。目前，他们已执行到第4个计划。那时，第一个与国际奥委会独家签约的公司就是阿迪达斯。
根据"奥林匹克赞助计划"，赞助商们要为国际奥委会提供巨额的资金。此外，他们还必须为夏季、冬季与残疾人奥运会提供必要的技术支持和服务保障，包括电脑、软件、电视、照相机、胶卷、复印机等设备，还有邮政特快专递、银行保险、信用卡等项目的服务。
而赞助商们则根据双方达成的协议，享有以下权利：
(1)各行业的赞助商在本行业内独家享有"国际奥委会官方指定赞助单位"的称谓，并可以在该企业的产品上独家使用"奥林匹克形象"。
(2)在奥运会的商业宣传活动中，将大力表现各赞助商的企业形象；奥运会的电视、广播节目中要不同程度地宣传各赞助商的突出贡献。
(3)国际奥委会要为各赞助商的商业营销和市场推广提供必要的便利条件。
(4)国际奥委会有义务督促各国和各地区奥委会制止其它企业在体育领域对奥运会赞助商的侵权行为。
国际奥委会在获得巨额的资金和有力的技术、设备支持之后，将其所得按照比例进行再分配。再分配的基本原则是，夏季和冬季奥运会的举办国可以得到总赞助款项的50%；而国际奥委会的正式成员，则根据各自的经济情况分配到数额不等的发展基金。越不发达的国家与地区，得到的资金就越多。这就保证了各国、各地发展体育运动的相对均衡。即使该国、该地只有一个运动员获得参加奥运会的权利，只要它属于国际奥委会的成员，仍然能分到至少4万美元钱。同时，这也体现了国际奥林匹克运动的一个非常宝贵的精神——"团结"、"平等"。
计划以4年为一个周期实施。从1984年开始的Ⅰ计划，给奥运会增加了1.1亿美元的额外收入。4年后，Ⅱ计划又从12家全球赞助商手中得到了1.7亿美元；1992年、1996年，Ⅲ计划的赞助费在赞助商压缩到10家的情况下却猛增到4亿美元。根据国际奥委会的规定，其中70%分给1994年冬季奥运会、1996年夏季奥运会的主办国奥委会，20%分给各参赛国的奥委会，10%属于国际奥委会。在给奥运会大力投资的同时，各赞助商的产品销售获得的利润也一年比一年增多。
只有短短十来年的时间，而与奥运会五环标志相关联的一切，都在疯狂升值。不管是哪一家企业，似乎一沾上奥运会，想不赚钱都不容易。所以，更多的全球著名企业认识到了奥林匹克运动的强大威力，购买赞助权的商家越来越踊跃，使得计划成员权的赞助费不断上涨。从1997年到2000年，是Ⅳ计划阶段，其赞助费最低也是在4000万美元以上。一共有12家超级大公司获此殊荣——可口可乐、松下电器、柯达胶卷、三星电子、卖当劳、信用卡、人寿保险、、施乐、瑞士钟表、邮政速递、《时代》杂志。中国这次在悉尼奥运会前年也第一回实行了"中国奥运体育代表团合作伙伴"计划，包括新浪网、金利来、通用汽车、养生堂等多家知名企业跻身最高级别的赞助商行列，他们的赞助费达到1000万人民币以上。［参阅://...，2000年8月。］
商人都是很精明、很有远见的，他们都是要赚钱的，他们的如意算盘肯定不会打错。尽管他们拿出了这么多钱来赞助奥运会，独家享有五环标志的使用权，但是他们通过奥运会大作广告与推销，名声更响、营销更多，而其效益也飞速提高，总收入要远远超过这笔赞助费呢!
在奥运会上，电视转播权与计划这两个环节相辅相成，而又各自大捞其财。电视转播可以让世界上更多的人看到奥运会比赛；而当更多的人坐在电视机前欣赏激烈的比赛时，无孔不入的广告也顺理成章地进入了所有的视线中，广告商人的投资就有了更大的兴趣和回报。体育与商业，从来没有过像今天这么戚戚相关的日子。体育不再是单纯的消费，运动会不再是单独属于竞技、娱乐的范畴，它也是一种经济意义上的产业，而且是潜力无穷的新兴产业。
有人说计划是企业夺金的"教练"。在奥运会的所有商业活动中，都不可能离开企业的参与，尤其是奥委会全球赞助商们。参与计划赞助体育运动，是企业营销的一个重要组成部分，是一种具有强大威力且有效的现代促销、沟通手段。它给企业带来了可观的经济效益，以及间接也是最终带来巨大经济效益的形象推广等方面的效益。在激烈拼搏的运动场外，企业之间也正疯狂竞争。他们围绕着奥运会聚集的巨大注意力资源及其蕴藏的无限商机，纷纷举起奥运会的大旗，将知名度大战打得轰轰烈烈。根据国际上市场经济有关方面专家的研究，在一般情况下投入1亿美元，企业的品牌知名度只能提高1%；而在奥运会上成为赞助商的，同样投入1亿美元，知名度可提高3%。对于公司来说，除了大量赢利，与奥运会连在一起也使他们的形象受益匪浅。企业通过在全世界范围内发布与奥运会相连的广告，令无数的消费者、观众与世人相信，他们赞助奥运会是一种社会公益事业，因而产生强烈共鸣，非常乐意消费这种产品。而其产品便因此更加销售量大增、利润也迅速上升。参与奥运会商业运作，已经成了当今愈来愈多企业的衷心愿望。