第八章 娱乐产业：欢乐总动员（1）
电影、视频、音乐、游戏、玩具、互动软件，这是一个完整的生态系统，一个渗透了许多媒体和市场的食物链。今后谁能在许多不同市场的同一主题上顺利投资，谁将会成为赢家。
——好莱坞著名导演卡麦隆
我要唤起的是这个世界正在泯灭的"孩子气的天真"。
——娱乐之王沃尔特·迪斯尼
最初，迪斯尼不过是一个郁郁而不得志的卡通画家，家徒四壁，贫困交加。不期然地，一只在墙角爬来爬去的机敏可爱的小老鼠成了他的安慰的寄托、欢乐的乐事和幻想的缘由，并激发了创作灵感，以卡通形式人化老鼠。于是，这只几乎与他"同病相怜"、"相依为命"的孤独而可爱的小老鼠，在他的第一部配音卡通片中亮相，从此风靡世界。现在在各地都拥有这只小老鼠的名字，在意大利称之为"托波利诺"，中国不但称它为"米老鼠"，还称它为"米奇"。迪斯尼公司有意将"米老鼠"国际化，因此，所有"米老鼠"卡通片都经过配音，甚至连片段里的幽默感，都经过斟酌改造，以适合当地的本土文化，老少咸宜，不只是能逗乐小孩子，连成年人看了，也难以忘怀。
一、永远的朝阳产业
谁能想到，米老鼠、唐老鸭两个卡通形象，竟然造就了一个庞大的集娱乐、影视与零售于一体的跨国娱乐集团。迪斯尼的经营策略说起来也简单，这就是不断创造明星品牌然后通过规模化、资本运作、人才和知识产权，对该品牌进行产业化营销与传播。迄今为止，沃尔特·迪斯尼公司是美国管理最成功的公司之一，多次被权威机构评为世界排名前十位的大企业之一。迪斯尼具有非同一般的品牌渗透力，2000年品牌价值高达325.9亿美元，位居全球第七。在1998年，迪斯尼公司收入229亿美元，其中主题公司及酒店收入55亿美元。以1999年3月8日股价计算，迪斯尼公司的市值高达736亿美元。
姑且不论好莱坞电影《泰坦尼克号》创下一部影片可与我国几大产业相匹敌的十多亿美元的票房收入，也不论美国《读者文摘》杂志已发展成年收入25亿美元的国际性传媒大企业，只要看看美国另一娱乐重镇——百老汇几部音乐剧无与伦比的票房收入，就可以感受到娱乐行业来势如虹的巨大价值：
音乐剧《歌剧魅影》一剧的全球总票房收入从1986年10月9日在伦敦王权剧院首演算起，迄今已达到30亿美元，其中三分之二是在百老汇和西区以外的国际演出制作中实现的，共有13个国家111个城市演出了该剧。就票房收入而言，该剧已经超过世界上任何一种戏剧、电影形式。《泰坦尼克号》一轮过后，再想在票房上有什么突破性的收益是不可能的，但《歌剧魅影》还每年在世界各地演出，魅力经久不衰；而且，该剧是英国历史上第一个成为排行榜第一名的音乐剧，并成为英美唱片销售的黄金和白金销量唱片，迄今已售出2500万张，2002年，该剧的电影版本将由华纳兄弟公司制作完成。1996年海德公园上演《双倍精神病》，15万人涌入现场，观众从街头小贩到查尔斯王子和球王贝利——音乐剧是除了摇滚乐之外，惟一可以"召集"如此多的观众的东西，更是除了体育比赛以外惟一可以把贵族、明星和平民聚合在一起的演出。音乐剧还是惟一可以把歌剧、轻歌剧的音乐风格与摇滚乐、爵士乐甚至风格融为一炉，让莎士比亚的丰瞻华美与电影的悬疑情节兼收并蓄，使芭蕾舞和摇摆、探戈、踢踏和现代舞同台的惟一的艺术形式。［参阅"音乐剧：有什么理由不爱它"，默非/文，《经济观察报》2001年9月17日。］
1994年6月26日，《歌剧魅影》创造了一天票房销售收入43.2万美元的记录；
1993年12月1日《日落大道》首映，一天收入51.213万美元，其中预售出额达1600万美元；
1994年6月20～28日《日落大道》在洛杉矶的单周票房收入达95万美元；
1994年《美女与野兽》在纽约创下单日售票额达120万美元的记录；
1994年《日落大道》创造了单日售票额149.111万美元的记录；
1991年，《西贡小姐》最贵卖到100美元，累计预售票总额达3700万美元；
1994年11月14日《日落大道》固定票价70美元，累计预售金额3800万美元。
四大名剧(截止到1997年上半年的演出记录)：
《猫》持续演出16年，票房收入达16亿美元；
《悲惨世界》持续演出11年，票房收入达12亿美元；
《歌剧魅影》持续演出9年，票房收入达10亿美元；
《西贡小姐》持续演出6年，票房收入达9.77亿美元。
娱乐就是经济，娱乐就是市场，娱乐就是品牌，娱乐就是产业。
60年代以后，美国顶着国内外的强大压力，坚持进行产业调整，将发展高科技、高文化产业作为经济发展的方向，取得了举世瞩目的成就。从此，文化越来越成为美国的支柱产业之一。好莱坞大片、百老汇音乐剧、迪斯尼乐园、流行音乐、、、、《时代》杂志和《读者文摘》这些大众娱乐产品席卷整个世界，甚至抵达非洲最贫困的角落。再加上可口可乐、麦当劳和牛仔裤，美国文化走进了世界每一个家庭。传统观念中根本无法被称做产业的行当，如今已成为世界顶尖级的跨国娱乐企业。［参阅"文化产业：国民经济的支柱"，《北京晚报》世纪导刊1999年12月5日。］
进入气氛诡谲、瞬息万变的21世纪以来，娱乐公司到底该如何经营下去呢?从电影角度看，这个问题事实上就等于：我们未来还有什么电影可看?显然，大制作大明星一定还是未来的主轴，事实上这类电影除了是票房保证外，它所带来的相关利益才是电影公司垂涎的重点，这就要求进行以多角化经营和资本合并为突出特征的娱乐产业。
《泰坦尼克号》除了看得到的全球票房收入外，你知道它还能为电影公司赚进多少钱吗?我们已看到它的电影原声带在世界各地供不应求；任何一个贴上莱昂纳多剧照的商品必定狂卖不已；电影小说、影音光碟再加上主题公园或影城，你能想像电影公司能从中获利多少吗?最大的获利其实还是来自于录像带市场和有线电视，其中销售录像带的收入已占了影片总收入的40%，你还能不咋舌?而且我们更明白了制造一部超级卖座片对一个娱乐产业的形成是多么的重要!有了这样一部超级卖座片，就等于打开了全球多媒体市场数以亿计的利润。
电影公司要完全掌握这样的商机，就必须首先掌握所有的通路，这就要求进行合并经营。于是我们看到1989年华纳公司与时代集团合并成旗下拥有电影电视制作、有线电视、唱片公司、出版社和杂志的庞大娱乐事业集团。因为卖座电影是打开全球性多媒体市场之钥，所以对这些多媒体大企业，拥有自己的电影制作公司是绝对必要的。这种合并也有另一种形式，就是由国外大企业出资并购好莱坞电影公司，最有名的例子是1989年索尼集团并购哥伦比亚，以及1990年松下()企业并购/，并购除了让这两家母公司有机会涉足电影制作之外，哥伦比亚与/也提供了他们可观的旧片版权(
)，这对这两家正在竞争高画质卫星电视()设备的电子企业是非常重要的。［参阅《好莱坞、电影、梦工厂》，李达义/编著，台湾扬智文化公司2000年版，140-142。］
从以上的分析看来，美国电影工业已走出60年代片厂制度的瓦解、70年代与电视工业从对抗到合作这两个阶段。80年代与全球多媒体市场结合而发展出来的新好莱坞，业已经过20多年的操作，而成熟地发展出一套有别于古典好莱坞的制片模式。如果对应对古典好莱坞制作模式的电影特色为类型电影、明星和古典叙事，那么相对于新好莱坞经济基础的电影美学就是令人目不暇给的"场面"，这种倾向虽使现代电影丧失了古典好莱坞精致的叙事风格，但它开启了电影与其他媒体间相互依赖的新的叙事空间。简言之，多媒体与电影共同形成的网络，使电影成为仅仅是网络上的一个点而已，一部电影的出发点可能是一个由视效所包装的点子(如《珍珠港》)、一个早在其他媒体中为人所熟悉的人物或一个热门音乐合唱团，它的叙事早在其他的媒体中展开，例如一部迈克尔·乔丹主演的篮球电影，它的叙事不会完结在电影里，在其他媒体中也大量出现。新好莱坞玩家关心的是如何将一部电影"放置"于多媒体市场中(
)，新好莱坞的观众也开始懂得浸润在各种不同的媒体中(电玩、流行音乐、漫画、电视剧等)，才能享受电影中先(外)于电影开始的多媒体叙事。这就是好莱坞走向产业化经营的市场背景，也是美国各种媒体整合的产业化走向。
据一些统计资料表明，美国400家最富有的公司有72家是文化企业，美国的音像业仅次于航天工业居于出口贸易的第二位，占据了40%的国际市场份额；英国文化产业年产值近60亿英镑，平均发展速度是经济增长的两倍；日本娱乐业的年产值早已超过了汽车工业的年产值；加拿大文化产业的产值也超过了诸如农业、通讯及信息技术等行业。发达国家的事实已经证明，文化产业是潜力巨大、发展速度很快的优质产业。但在发达国家之外的广大发展中国家，包括我们中国在内的经济快速发展的国家，文化产业的巨大潜力尚未得到挖掘，因而具有极大的增长空间。因此，国内外很多学者认为，21世纪全球最有前途的产业(或者称为"产业集群")有两个，一个是高新技术产业，而另一个就是文化产业。
结合中国现实考察，文化产业的核心实质应是娱乐产业。这里的"文化"至少有两种含义，一是指娱乐业本身是一种社会文化存在，它直接导致产业的规模化、社会化；一是指娱乐产业的社会付费消费应成为一种文化积淀，即消费娱乐成为一种日常生活中的自然之举，一种下意识的群众(大众)文化，它将扩大娱乐产业的基础，创造出广大的社会消费群体和持续消费能力，从而间接导致娱乐产业的规模化、社会化。我们知道，社会主流文化是一种政治文化，带意识形态性，提供政治支点，而精英文化则是一种先锋文化和中介文化，提供精神支柱，社会文化中，最有力量的文化因素是大众文化，惟有它，才能提供源源不尽的经济力量。娱乐文化有主流文化的一部分，但从现在的时尚而言，它更多的是形态上的精英文化性，要想使它为整个社会所理解和接受，并形成庞大的产业群，规模化，规则化，必须使它们转向大众文化、流行文化的转道，以获取和支配更多的社会资源。因此，娱乐产业，更多的是社会行为，即由整个社会来整合和发的、具备文化积淀的产业形式。比如，只广电部门一家办娱乐，满足不了需要，形成不了气候，广告、图书、广电、报刊杂志，甚至航空、银行、建筑等部门，都能在产业中渗透娱乐因素，为民所喜所爱，形成文化性消费，才是完整意义上的娱乐产业。
在过去的几年当中，中国文化产业已经出现了较好的发展势头。据文化部统计，截至2000年底，由文化部主管的文化娱乐业、音像业、演出业、艺术品经营业等产业单位有20多万个，年上缴税金20多亿元，创值100多亿元。加上传媒、出版、培训教育和文化旅游等产业1000多亿元的市场规模，已经具备了进一步产业化发展的基础。也有专家统计，我国今后几年内，潜在的文化消费能力有3000亿元以上，到2005年将达到5500亿元左右的规模。专家指出，无论是消费需求，还是与发达国家相比，我们目前的文化产品生产能力都存在着极大的不足，核心问题就是产业程度较低。这是我们所面对的现实。但是，中国发展文化产业的潜力是巨大的。［参阅"产业观察：新财富向文化产业倾斜"，叶朗/文，://.21.(千龙新闻网)。］
"娱乐产业"和"产业娱乐化"现今已成为人们普遍谈论并实践的话题，娱乐产业所提供的产品和服务在一些国家已经成为全社会新的消费热点，同时，产业规模迅速扩大，并拉动一系列相关产业的发展，成为新的投资热点，以世界首富比尔·盖茨为总裁的美国微软公司和其他国际著名公司也争相纷纷涌入。在我国，许多人都在跃跃欲试，试图将文化概念转化成经济产品乃至产业化。甚至，北京胡同文化游览公司的创办人徐勇希望能从胡同抠出产业，中国模特第一人陈娟红也要带领概念98朝着模特业产业化的方向迈进。
传统意义上，杂志、报刊往往被人们称为"窗口"或"喉舌"，如今，这个内涵已经只是它们的基本属性之一，因为它们基本上已纳于一个或几个娱乐产业系统范畴，成为娱乐产业化规模化的一个因子，它们更多地承担着为本产业服务或增强娱乐产业基础的责任。如《名人》、《北影画报》、《明星时代周刊》，最为突出的是《演艺圈》。
《演艺圈》1993年出刊，但自去年起，定位变得非常明确而实在，笔者比较注意它的风格，尤其关注它的新发展。8月29日下午，为与《演艺圈》杂志社洽谈合作事宜，笔者携公司负责明星包装的雷子先生一起到该社位于建国门外大街燕莎华苑的办公室，进行实地考察了解。笔者在此晤谈的几个小时里，注意到了我最近最感兴趣的几个有意义的方面。
一是该杂志追随明星与时尚的结合。出版人印晓韵小姐精干利落，言谈之际思维开阔，感触敏锐而睿智，杂志含蓄欧美风味，时尚与流行色彩积淀其中。一问，才知印晓韵具美国史坦福大学背景，同时又有在《时尚》杂志社工作过的经验，对传媒研究有加，有见解，定位明确。二是该杂志的产业化、跨媒体趋势大加显露。众所周知，平面媒体无法担负产业及自身规模化的新任务，要想在传统平面媒体中站住阵脚并旁及周边，必须走平面媒体立体化道路，这一方面《时尚》、《销售与市场》和《商界》等都有不同程度的深层推进，如附带光盘、排行榜多媒体发布等。据印小姐介绍，她接手《演艺圈》后，一直想使之立体化，推向音频和视频，让人们的"眼球"协助更多的感觉器官；另外，在实践上，除狠抓杂志本身内容、包装等对杂志营销极具价值的"硬件"外，还准备推出电视节目和图书，走跨媒体、产业化道路。英雄所见略同吗?笔者不是英雄，但很为这些传媒英雄们所欣慰，他们开始共同地选择产业化之路了。不过，与《明星时代周刊》投资方用人不当不同，《演艺圈》越办越红火，而前者却还在徘徊不前，在广告与营销、平面与立体、单一与产业化之间摇摆不定，贻误时机。希望《明星时代周刊》早日拨开迷雾，展现自己应有的风采。
音乐产业、传媒产业、体育产业、电影产业、彩票产业、赌博产业、卡通产业、游戏产业、旅游产业、时装产业，乃至性产业等，构成一棵令人眼花缭乱的"娱乐产业树"，它伸出的每一根树枝，长出的每一片树叶，都硕壮无比，丰满诱人，将无数的欢乐洒满人间。我斗胆总结的"娱乐产业树"比喻，说的是：知识产权是土壤和养分；资本是运送养分的主干和枝叶，品牌是树上的果实，人才则是园丁。养分越充分、输送的越充足，果实就越丰硕。
有人预言，在本世纪，注重发展娱乐产业，将成为一种世界范围的现象，日益增长的娱乐消费将为娱乐产业的发展提供更广阔的市场，娱乐产业将成为更加成熟的产业，不仅成为许多国家国民经济新的经济增长点，而且，也将给娱乐企业和非娱乐企业提供千载难逢的商机。有人称之为当今社会具有广阔发展前景的"永远的朝阳产业"。
"他山之石，可以攻玉"。西方娱乐文化和娱乐产业的先行者们，用他们的血汗和代价，已著就了很经典的"教程"，这些科学的理论、实践和规律，我们要毫不保留地大学、大抄、大搬，为人所用。然后，用我们中国人的视角、中国人的感觉、中国人的心灵、中国人的魂魄去创造性地创作和运作具有独特风格的、可通告世界的娱乐明星和娱乐产业。
二、版权：娱乐产业的基石
1999年11月份左右，"痞子"王朔一篇《我看金庸》激起文坛一片冲天波澜，死寂的文坛顿时骂声四起，"生机勃勃"起来。尤其网络上面，"金迷"与"王迷"为维护各自"旗主"，对骂开来，可谓各为其主，口诛笔伐。正如当时连邦软件总裁吴铁在"序"中指出的那样，"这次的事与以往有一个最大的不同，虽然最初的'战火'是由传统媒体发表了一篇'我看金庸'的文学评论文章引发的，但真正的战场却是在被一部分人誉为'20世纪诞生的最大怪物'——互联网。换句话说，如果没有互联网，这场论战也许只是一小部分人的事，绝大多数人只能是看客，即使有千言万语也有'口'难开。而正是因为有了互联网，事情的性质全然发生了改变，对很多人来说，这不再仅仅是'他们'的事，也是'我们'的事，或者说是'我的事'。这样，这场论战的胜负与输赢倒在其次了。我们看到的是文化意义上的另一种超越：即在网络时代由于发言权的变迁从而实现了从精英文化到大众文化的复原与回归。"［引自《我是网虫我怕谁——网民对垒金王论战》，文硕、李克/主编，中国广播电视出版社1999年12月版。］经8848网站董事长苏启强推荐，我快速组织人马，进驻湖北宾馆，从近1亿文字中精选出30万字，组成书稿，命名为《我是网虫我怕谁》的图书，交中国广播电视出版社出版。该书除篇章之间的评论外，全部内容均从网上下载，取其中典型文章，稍加编辑整理，不管它是"国骂"也好，气愤也好，对垒也好，原汁原味地推给未曾上网的读者群体。因扣准市场热点推出，出版仓促，且网上文章多为网民转贴，一时三刻很难找到原作者，无奈之时只好在书尾附一公告，希望入选文章作者速与笔者公司联系，以便支付稿费，同时，为避免版权纠纷，经苏启强和吴铁建议，全部文章均以×××贴的方式署名。
书出版后不久，我这位书的主编接到出版社总编室电话，告诉有一位四川成都的作家声言其中一篇署为"狗人"(
)的文章系其已发表于当地报刊上的作品，我和出版社未经其本人允许，且署名"狗人"，不仅侵犯著作权，还有损其人格声名，要求出版社和笔者赔偿人民币30万元(著作权及名誉权损害)。经商量，出版社和笔者不同意侵害名誉权，因为
指的是网友，而不是指作者，但同意支付稿酬。此人不服，申诉到中国作协维护作家权益委员会，经权委会协调，这位作家退而提出至少要支付3万元，并扬言如不愿付款必将上诉。出版社的律师了解情况后，再次郑重地转告该作者：该文系网友转贴，署名为网友所加(有网络版为证)，且
后有一""字母，不能译成"狗人"，只能直译为"道格曼尔"，不存在笔者侵害其名誉权问题；其次，《我是网虫我怕谁》书后附有可为原作者支付稿酬的公告，并非蓄意侵害作者版权。因此，出版社坚持只付稿费，但考虑到息事宁人的中国人普通心态，又以一字一元的高价1000元买下他的千字短文。虽然如此，笔者并无怨尤之心：版权是现代人都必须遵循的社会游戏，它是娱乐经济的核心和基础因素之一，每个人都要具备版权意识。娱乐企业是知识型含量非常高的行业，所以，知识产权构成其核心竞争力的最新环节，并成为娱乐产业发展的火车头。
现在，打开报纸、杂志，上网搜寻，观看电视新闻，经常可以看到有关知识产权的争议，如谭盾为好莱坞获奖影片《卧虎藏龙》所作电影音乐，引发广州一大学老师的版权纠纷。古老的版权世界，呈现出比其他任何领域更多的盈利机会。
据分析人士估计，在未来几年之内"哈利波特"每部影片都可能获得7亿美元的利润，与当年"星球大战"一年获得11亿美元的利润不相上下。华纳兄弟公司现已拥有另外两部"哈利波特"系统书籍的所有权，另外该公司还计划收购到其他三部"哈利波特"书籍的所有权，从而使得华纳兄弟公司一共拥有7部"哈利波特"系列图书的所有权。分析人士预计，如果这7部图书均拍成电影，那么在未来7到10年间，华纳兄弟公司将可以得到100亿美元的营收。
《国家地理》杂志中文版只是整个《国家地理》进军中国的一部分——贝塔斯曼亚洲出版公司已经从《国家地理》买断了20种人文地理系列中文简体出版物在中国内地的版权，而出版则由辽宁教育出版社操作。这20种出版物被冠名为"旅行家"系列，该系列精选《国家地理》的内容。丛书中第一本名为《国家地理百年图片精选》已经在昆明举行的全国书展面世，印数5000册，定价高达245元。消息刚到昆明，2000多册就被书店订下了，上百册刚摆上书店的书架，就被一抢而空。
其实早在1999年，《国家地理》就开始了同国内包括三联在内的一些出版社谈判，但因为政策方面的限制，没有达成协议。目前，国内对国外杂志进入中国出版的政策限制主要集中在两方面：一是出版杂志外方提供的内容不得超过40%，而且编辑必须由中方100%地负责。二是虽然可以进行版权贸易，但不允许外资直接经营发行。由于不能将内容原封不动地在中国出版，其品牌价值必然受到影响，这是《国家地理》一直没有进入中国的最根本原因。
不过政策仍然留有宽限的余地，据业内人士介绍，科普类杂志读物可以获得特批保留其完整内容，旗下的《计算机世界》杂志就是一个例子。而《国家地理》也属于这一类杂志，它最终的进入方式可能是这样：贝塔斯曼买断《国家地理》在中国的中文简体版权，由辽毗教育出版社向新闻出版署申请特批。但是，即使《国家地理》获得特批进入，外资进入经营发行仍将是被严格禁止的。《国家地理》和贝塔斯曼采取的是利用版权和发行分离的方式来绕开这个壁垒。在出版《国家地理》系列丛书的合作中，贝塔斯曼购得这些书的版权后，辽宁教育出版社负责印刷出版，在市场收益中双方各取50%。这样就不会同现行出版政策发生直接冲突。而市场的推销和宣传由贝塔斯曼和辽宁教育出版社共同承担。
《国家地理》进中国，为什么合作的是贝塔斯曼?因为：贝塔斯曼拥有《国家地理》在欧洲的经营权，双方合作得很好，在得知贝塔斯曼在亚洲也经营图书时，双方不约而同地选择了对方。实际上，比美国国家地理协会更急于让《国家地理》进入中国的实际上正是贝塔斯曼，贝塔斯曼之所以盯着《国家地理》不放，主要是想通过这一契机来提升其在中国的业务。由于4年多都没有得到利润，贝塔斯曼总部甚至考虑不再对中国增加投资。因此，贝塔斯曼在中国开始寻求赢利模式的多元化，不久前业界盛传贝塔斯曼欲收购文学网站"榕树下"，就反映了这种新动向。《国家地理》进入中国更是其利用版权途径介入中国出版社的实实在在的行动。［参阅"贝塔斯曼会员模式难盈利携《国家地理》淘金中国"，张赋宇/文，《21世纪经济报道》2001年9月24日。］
以前的商战是首先抢占市场与原料，而现在则注重掌控新观点、新点子与新发明的垄断权；企业家以前害怕竞争对手的生产量或市场占有率比自己更具优势，如今则担忧对手捷足先登申请版权登记。对于娱乐企业而言，谁拥有更多的版权，谁就能登上市场的制高点，独享娱乐市场，或开拓新财源。难怪有的市场观察家惊呼："不盯牢未来利润的公司总有一天会惊觉，想进军文化娱乐市场所需要的版权，全部掌握在竞争对手的手中。"
我们先来看看一些著名国际企业是如何运用知识产权武器与竞争对手角逐的：［参阅《阁楼上的林布兰》，凯文·瑞维特和大卫·克莱/编著，台湾经典传讯文化公司2000年版。］
1.攻击性武器：宝丽来公司利用专利诉讼迫使对手柯达公司退出拍立得相机市场，并取得30亿美金的侵权赔偿金。
2.防御性武器：威盛科技公司1999年遭英特尔的专利诉讼威胁，藉由收购国民半导体的赛瑞仕晶片制造部门，获得相关专利授权，成功突破英特尔封锁。
3.策略性武器：戴尔电脑为其"接单后生产"的商务模式及流程取得专利，成功阻止康柏电脑的竞争力，并与进行交叉授权，取得专利所有的电脑零件。
4.爆炸致富武器：为了扭亏为盈，蓝色巨人开始挖掘企业内部庞大的专利矿藏，如今的，每年专利授权金额高达10亿美元，相当于年度税前盈利的1/9。
这些知识产权策略没有任何理由不成为娱乐企业竞争、兼并、技术资讯来源、资本运营和财务规划的重要选择。
国际知识产权联盟()公布的一份最新经济报告显示，美国版权产业比包括药品、工业设备、电子器件、纺织、服装、食品加工和飞机在内的任何单一制造业对国家经济所做的贡献更大，就业的工人更多。《美国经济中的版权产业：1999年报告》详细叙述了包括电影、电视、家庭录像、商用软件、娱乐软件、图书、音乐和唱片在内的创造性产业在经济上对美国国内生产总值、就业和贸易所做的贡献。
这份年度报告的主要调查结果包括：
——1997年美国版权产业净产值占美国国内总产值的4.3%或者为3484亿美元。
——在过去20年中(1977-1997)，核心版权产业的国内总产值份额增长速度是其他经济产业的两倍多(6.3%比2.7%)。
——1977年到1997年，美国版权产业就业人口翻了一番，达380万人(占美国就业人口的2.9%)，其增长速度几乎是整个年经济增长率的三倍(4.8%比1.6%)。
——1997年美国版权产业从国外销售和出口中创利668.5亿美元，超过了包括农业、汽车、汽车配件和飞机制造在内的所有主要产业。
"我们已经看到了信息时代的曙光，因此信息产业和娱乐产业将主导经济发展和贸易的方向。"国际知识产权联盟主席依里克·史密斯说。"只要有效遏制盗版活动，扫除其他市场准入障碍，让互联网安全传输享有版权的有价值材料，那么这种发展在下一个世纪将不断加快。如果这一系列举措得以奏效，全球电子商务就能完全发挥其潜力。"
美国商务部长威廉··大雷也指出："毫无疑问，当我们跨入下一个世纪，因特网带来各种传输享有版权商品的新方式的时候，我们将面临一种全新的挑战。"［引自"最新研究揭示版权产业是推动美国经济发展的动力"，国中网2001年8月11日。］
据有关资料介绍，10年前微软公司只拥有一个专利，现在则拥有近800个。此外，一些专门办理知识产权开发和授权的公司如雨后春笋般涌现，仿佛只要与知识产权沾上边，就表示有钱可赚。渥克数字化公司(
)就是一个知识产权实验室，迄今已开发出数百个可申请专利的创意，可供对外授权或留待自己创办新公司时使用。渥克介绍说："我们开发出完整的知识产权档案，可供其他公司用来拓展业务，我们的股东当然也因此获利。"
紧跟着版权申请量激增而来的，是版权授权的大把收入。文化娱乐企业越来越认识到版权乃是最具价值、赢利性很强的资产之一。
请参考下面一组数字——
1.名歌曲《祝你生日快乐》1893年首次出版，由美国肯塔基州的一名老师米尔德力德·希尔谱曲。原创歌词是《早晨好》，用于学校每日课堂问候，由希尔的妹妹帕蒂作词，后来改为生日祝词。如今，这首流行世界的名曲由美国音乐公司华纳加伯尔拥有版权，电台、电视台和电影每播放一次，公司都要收费，每年坐收2500万美元的版税。
2.2001年初爆出一本名叫《纳米世纪》的书，其非中文版权转让加上中文版权转让，共卖1300多万元人民币，令该书的策划人崔广宇在媒体上狠狠地火了一把。
3.知识产权也扮演了企业购并案的幕后推手，美国在线()以100亿美元收购网景()即为其中一例。当时，许多分析家不解升阳电脑(
)为何要加入购买网景的行列，因为升阳交给美国在线的分摊金额，比美国在线承诺向升阳购买网络伺服器的5亿元多。真正的原因何在?升阳赞德()解释说："我们实际上追求的是控制网景知识产权的能力，那才是吸引我们的关键所在。"高盛投资公司(
)所做的一份研究报告也指出："实质上升阳购买的是知识产权。成交后，升阳拿到它所欠缺的重要软件。如果自己研发，花费可能要高达10亿美元，外加可观的时间成本。"
4.在美国，知识产权也对新事业的形成与资本市场造成影响。正在集资的新公司发现，如果充满风险的新事业拥有专利保障，则投资方并不难求，渥克的钱线公司(.)即是明证。这家在网上经营喊价拍卖交易的公司，于1998年拿到商务模式(由买方主动喊价的电子拍卖交易模式)的专利而声名大噪。渥克说，取得这项专利，不但吸引花旗集团前任总裁博瑞道克(
)跳槽到钱线当，还筹募到任何新兴网络公司前所未有的1亿美元创投资金。
5.有两个权利可能是世界上许多城市梦寐以求的：其一是奥运会的主办权，其二是迪斯尼主题乐园的兴建权。获得其中任何一项授权，都意味着市民信心的提升(特别是在经济低迷时期)、城市形象的传播、就业机会和滚滚利润即将来临。几年前，香港与迪斯尼公司达成协议，将共同在香港大屿山修建迪斯尼乐园。据港府首席顾问邓广尧表示，迪斯尼乐园于2005年落成后，第一年可以为香港带来62亿港元净收益，头20年总共带来121亿港元净收益，30年总共带来1230亿港元净收益，40年总共带来1480亿港元收益。在就业方面，第一年直接或间接缔造就业机会估计达18400个，在20年内增至35800个。这么多的好处，难怪一开始上海、珠海、桂林、新加坡都会参与同香港的竞争，争办迪斯尼乐园了。
总而言之，娱乐企业作为知识密集型行业，在通向产业化的征途中，应创造一个以知识产权作为火车头的产业开源点金术。知识产权同时身兼战略性资产与竞争性武器双重新角色，使娱乐企业处在一个非常具有挑战性的位置，如何整合运用这些优势，将决定娱乐企业产业化进程的成败。
三、资本：娱乐产业的血液
你能告诉我下面这一连串数字代表什么吗?1990年全美电影票房50亿美元、家庭录像带100亿美元、唱片市场70亿美元、有线电视收费170亿美元。是电影业不敌其他娱乐业而逐渐没落(那为什么迪斯尼要投资1亿多美元拍市场风险极大的《珍珠港》)?还是整个娱乐事业已结合成一个庞大的产业体，制造出天文数字的利润?
事实上，上述统计数字显示的是，90年代好莱坞电影产业正发展至它有史以来最复杂的阶段。电影产业到底是如何运作、资金从何而来、利润如何分配、影片如何发行销售，这些都已不是资深电影工作人员的经验谈可以回答的问题，它牵连一大串非专家不能理解的统计数字，以及有别于传统电影投资环境的一个跨国多媒体市场。这也是为什么目前活跃于好莱坞除了知名编导、制作人及演员之外，还有一群类似于股市分析师的"电影事业分析师"(
)，他们负责分析情况复杂的电影投资计划、何时投资、如何投资。这批人的出现，直接反映出90年代好莱坞几个最重要的变化：(1)制片成本大幅提高以至于资金大量增加及资金来源多样化；(2)电影市场彻底与其他娱乐事业结合，特别是录像带市场和有线电视系统。本节就要从"资本"的观点，来看21世纪娱乐资本环境的变化，以及这些变化是如何反映在当代娱乐产业中。
媒体经营权为何如此受青睐?就是因为媒体拥有一个庞大的受众网络，由此衍生的无形资产往往比有形资产要值钱得多。当然，无形资产又必须适时转化为有形资产才算"落袋为安"，而资本市场无疑是最好的转化场所。有重磅资金在手，传媒就可以去营造更大的网络，创造更多的无形资产，然后再去用无形资产换取更多的有形资产，完成"滚雪球"式的膨胀发展。改革开放以后的中国传媒，靠自我积累(主要是发行和广告收入)，绝大部分摆脱了财政拨款的处境。但是，靠自我积累的发展只能是算术级数。惟有通过资本市场，才能取得几何级数的放大效应。现代意义上的风险投资，其投资方向不再局限于高科技产业，而且也看好有稳定增长能力和巨大发展空间的信息服务业、文化产业、传媒企业。风险投资带给传媒业的不仅是资本，还有一系列增值服务，他们要参与传媒业的重大决策和经营管理，不断复制过去成功的经验，提供高水平的咨询顾问服务，对改善管理、创新企业制度和增强核心竞争力起到非常关键的作用。
缺乏资金投入和资本管理一直是制约中国娱乐业的因素。然而，娱乐传媒的经济属性在市场经济中必然要突现出来，迈向产业化。产业化的重要标准是大市场、大规模、大资本。中国娱乐传媒市场的日趋成熟，规模经营的开拓，资本来源的多元化，显示娱乐传媒业竞争的激烈。
如果说巨大的娱乐市场是一个机会，那么规模扩张是一个内在趋势，资本就成为娱乐产业建构的支撑点。
我们可以从三方面来看待娱乐业的资本游戏规则：
1.现代企业制度
资本进入娱乐业，将推动娱乐业的规模经营、商务操作和职业化管理。所有权与经营权分离，资本雇佣职业经理人进行商业操作，并通过资本运营实现规模扩张。
毫无疑问，美国大片是以资本为后盾的大投入、大制造、大明星、大营销传播的结晶，好莱坞依靠专业制作人员和毕业的商业精英，将全球影视市场一网打尽。电广传媒领导人也遵循"大宣传、大电视、大产业"的整体思路。在这个金融业发达的年代，真正的竞争力鲜见于精良制造的小打小闹，而在于产业化的资本运营。［参阅"娱乐产业：欢乐总动员"，文硕/文，《销售与市场》2001年10月(上半月)。］
同属借壳上市的《中国计算机报》，晚于《成都商报》一年多。原来账面资产仅有3678万元的《中国计算机报》，采用"收益现值法"倒推其资本价值高达3.28亿元，增值近8倍，然后以资产置换为手段，将信息产业部计算机与微电子中心属下的《中国计算机报》经营权以股权形式，与低价的港澳法人股进行收购置换，将新的资产注入已连续两年亏损的上市公司"北京港澳"，实现了类传媒的曲线上市，也使原来以石化为主，房地产、旅游、金融为辅的港澳脱胎换骨为传媒成分占60%以上的新公司。伴随着如此这般的一系列置换与再造，股价也一升再升，从不足10元涨至18元以上，由此将"因亏损而特别处理"一举成功"摘帽"。帮助《中国计算机报》完成上市大业的，是80年代留学日本、后又在国内股市积累了丰富经验的证券业高手谢思敏。正因为有了这位高明的"操盘手"，一个亏损、另一个账面资产仅3000多万元而根本达不到上市门槛标准的两家公司，才能有如此漂亮的重组与增值。
2.资源配置
投资者还将选择成长性好、盈利潜力大的娱乐企业或股票进行投资，抛弃业绩滑坡、收益差的股票和企业，这就使资金流向效益好、发展前景好的企业，在股票市场股价上扬，为娱乐企业利用证券市场进行资本扩张提供了良好的运作环境；在巨额资金支持下，娱乐企业可以兼并收购其他企业，扩展业务，进行资产重组，参股、控股、买卖娱乐资源，通过资源的流动，优化配置，资本运营，实现最大限度的增值。
1997年商务印书馆出资以51%的股份，控股了国内最大的电子出版公司北京联科电子技术出版公司。北京联科公司曾成功地制造了《宰相刘罗锅》、《东芝动物乐园》、《东方时空》等系列光盘，并创下了年销量30多万张的业绩。商务印书馆控股联科后，实行印刷媒介产品与电子媒介产品联合销售，从而开辟了媒介产品发展的新市场。
湖南的"电广传媒"属于直接上市。当1999年它以"电广实业"之名上市时，虽然其第一大股东为湖南广播电视发展中心，但还没有人把它与"传媒"概念联系起来，而认定其是"有线网络股"；到2000年9月在《成都商报》借壳上市的启发刺激之下幡然猛醒，更名为"电广传媒"，并投巨资8600万元于《财富中国》电视专题栏目。经一系列经营运作，其广告收入以年增55%左右迅长，借此之利又发行6000万新股，一举募资达12亿元，并推出从有线收购改造到节目制作到调查网络的13亿元的投资计划。公司老总已多次放言：电广传媒将走出湖南内陆地域，成为全国性的传媒巨头。
上海强生也向《新财经》杂志注入300万元购买其10%的股权，向《理财周刊》投入190万元，并出资1.6亿元与上海汇浦科技投资公司合作成立专门投资于传媒业股权的"上海强生传媒创业投资公司"，将在宽带网络、媒体发行、多媒体广告经营、广告发布、节目制作方面有所涉足。这样一家原本以上海市出租车行业为主的公司，一下子跨跳到文化专业性非常强的传媒领域，其魄力可嘉。
3.行业规则
资本市场致力于追求阳光下的利润，投资者对自己的权益及投资的企业非常关心，他们强烈要求建立娱乐业准入、运作、盈收规则，以及与政府、市场和投资者关系的法律、法规。从另一方面来说，资本收益需要有关制度保障，如果娱乐业不形成相关资本进入、退出，保障资本盈利的操作空间、运作规范，不降低投资风险的不确定性，则受不到资本市场的长期青睐。
进入80年代，为了适应国际媒体产业演变与替代加速的竞争，各大媒体企业纷纷采用多层次发展战略，通过收购、兼并等资本运作构筑综合性媒体产业集团，加速资本的积聚与集中，急剧扩大资产规模。
从对传统媒体合并的典型代表维亚康姆与哥伦比亚广播公司的合并，以及网络时代的新媒体美国在线与旧媒体的龙头老大——时代华纳战略联盟两个个案的分析对比，我们能够探寻到资本运营的历程和轨迹，摸索出媒体集团资本运作的一些规律。在娱乐经济里，最有意义的购并，是利用机会使互补的资产结合在一起。毫无目的的扩张规模不是发展的目的。多数媒体公司已经开始重新检讨资产组合，看看昨天期望配合良好的组合，在今天的策略里是否还有意义。
维亚康姆拥有派拉蒙电影公司、、尼克洛丁有线频道、-1、以及在广播网50%的股份。哥伦比亚广播公司为了加强自身的地位，收购了乡村音乐电视台、纳什维尔广播网以及无限广播公司的大部分股份。随后，又购买了国王世界制作公司。维亚康姆与哥伦比亚广播公司合并后，派拉蒙电影公司可以向哥伦比亚电视网提供节目，哥伦比亚广播电台可以播放的音乐节目。哥伦比亚广播公司还能通过在上播放它的电视节目来吸引更多的青年观众。可见，传统媒体间的兼并，既所谓强强联合、优势互补可以概括为媒体内容、受众与传播手段的完美结合。
相比较而言，合并后的美国在线和时代华纳将成为首屈一指的全球性公司，其依托快捷的媒体平台和先进的技术手段，发布权威信息、娱乐节目和通信内容；通过加强宽带交互式服务和交互媒体的加速发展，使消费者长期受益，并将凭借无与伦比的顶尖品牌的综合优势推动广告及电子商务的发展。概括地讲，美国在线时代华纳的战略联合是营销、商务、内容与广告推广的融合，也是音乐、娱乐、宽带、新闻、技术、资金与无线通信等资源的优化配置与整合。
对于中国这样一个巨大的娱乐市场，许多境外企业集团都有强烈的投资愿望。引进境外资本，将有利于改善中国娱乐实体的资本结构和产业结构，即使是在娱乐基础设施方面，建立合资或者独资的娱乐企业，也可以促进中国的增长，增加就业岗位，提高人民的收入。
2000年9月，香港创业板正式披露：中国内地最大的报业集团之一羊城晚报报业集团在香港的属下合作企业"羊城报业"及其下属机构，与著名的香港上市公司.签约进行产权置换。"羊城报业"以70%的股权置换.2.36亿港币的资产。羊城晚报报业集团的社长表示："羊城报业"所经营的体育产业大有前途，这次与.的合作，无疑是一次强强合作。而.的两家主要股东是香港和记黄埔有限公司和长江实业集团有限公司，这两家大公司的董事会主席李嘉诚则兴奋地说："什么事都是事在人为，只要把网络与传统的业务结合得好，未来的.将会进入香港上市公司的前10名。"作为内地比较敏感的大型报业集团与香港特区的大公司进行产权置换，这在历史上还是第一次，香港传媒预言：这将为中国内地的文化集团扩大融资，并向海外发展打开重要的渠道，这也将为香港的企业集团直接进入内地的报业市场，创造极为重要的条件。
两家同样面临巨大财务压力的媒体公司决定携手同行，9月13日，新浪网并购香港阳光文化网络电视控股有限公司(以下简称阳光卫视)的消息得到正式确认。
根据双方的协议，新浪网将从阳光卫视董事局主席杨澜手中购入该公司29%的股票。新浪网将为此支付800万美元现金，以及约460万股新发行的股票，这部分股票占新浪网股权稀释后总股份的10%。除此之外，新浪方面的开价还包括：如果阳光卫视在未来18个月中的业绩表现良好，杨澜及其丈夫吴征还将获得另外250万股新浪股票，其拥有的新浪股份最多可达到16%，成为新浪网第一大股东。
新浪与阳光的合并是品牌与战略的结合。首先是阳光卫视本身所具备，也是新浪梦寐以求的媒体概念。新浪的门户模式一直试图向传媒界转型，可是从前一阶段的反馈来看，纸质媒体的门槛很高，一时半会儿它还很难进入。与其在那里耗着，不如试试其他路。如果能够联手阳光文化，进入以有线电视为中心的电视传媒，也是"塞翁失马，焉知非福"的好事。
其次，参与合并的双方都看好日后的宽带网络，但是却都碍于政策、技术和资金实力上的限制，不能进入利润丰厚的宽带网络基础建设投资，只能转向宽带网内容服务提供领域。这无意之间也促成了新浪与阳光的联姻。
既然有了共同的目标，将两家的优势融合在一起，阳光文化的跨媒体战略成功的可能性就会大大增加——确切来说，在宽带时代，融合国内第一门户概念的跨媒体战略比.的跨媒体更地道，更商业化，也更有资本运作的价值。
即使要转型，在短期之内新浪的盈收估计也不会有很大起色，收入还是主要依靠广告。广告业务就成为维系企业生命的底线。如果能够通过与阳光文化的合并，整合双方的广告资源，就可以打成一个业务大包，以增加对广告客户的吸引力。不出意外的话，"中国最大网络广告媒体"配对"中国第一有线宽带内容商"将在广告领域首先获得成功。［引自"新浪-阳光为了利益的婚约"，项建新/文，《经济观察报》2001年9月17日。］
据海外媒体报道，陪同江泽民参加千年首脑会议的文化部部长孙家正曾透露，中国将进一步开放外商投资娱乐产业。他指出，北京将尽快允许外资在中国成立中外合资公司，从事销售、、录像带的零售业务。同时，也将允许中外合资公司介入利润可观的批发业务。这项开放政策执行后，外商连锁店也将更易于在中国成立。［参阅"中国可能允许外资进入娱乐业"，和讯财经网。］目前，外商仍被拒于中国的娱乐产业门外，这个影音产业预估约有六百亿人民币的消费市场。
海虹控股牵手迪斯尼进军中国互联网，是不是奏响了国际娱乐集团叩开中国娱乐大门的先声?
四、品牌：娱乐产业的保证
在当今美国，每一个平台都塞满了各种各样的产品：更多的娱乐电视节目、更多的图书、更多的、、、更多的杂志、更多的报纸、更多的电影。今天出版的书比5年前多1万本。1998年唱片公司和独立发行公司发行的唱片超过3万张，只有2%能卖到5万张以上。1998年发行的新杂志接近900种。过去十年，制片厂发行的情节影片增加了80%。以前在大街上的两厅电影院，现在被二到三家购物中心的影音综合娱卖场取代，一次可以播放12部新片。如果不是出现了55亿美元的电视游乐产业，保守估计会有数十亿美元流向传统的娱乐行业。有线电视最早是要将无线电视网的节目送到郊外地区，今天它的节目已经有强劲的竞争力，吸引了主要时段的观众，并与四大无线电视网共享收视率。门户网站，像美国在线和搜寻引擎()都准备好要抢夺杂志、报纸和电视的广告收入。迪斯尼世界和迪斯尼乐园从前是全球主题乐园的标志，今天多了许多新建或翻新的家庭游乐场，也有与迪斯尼直接竞争的主题乐园，以及新的博物馆。这些企业都在试图分享主题乐园的市场。在这样一个竞争激烈的环境下，品牌，也只有品牌才能使娱乐传媒企业牢牢地立足于社会。
娱乐品牌越来越成为娱乐经济的支撑平台和潮流领袖，中国也不例外。1993年新创立的《时尚》杂志只是业内人士的一种期待，寂寂无名的几年奋斗后，如今它已成为领导国内时尚的一面猎猎飘扬的旗帜。笔者清楚地记得1993年的那个上午，现任《时尚》杂志副总编辑的刘江先生，亲临笔者公司所在地——北京舞蹈学院内，希望我能为他出谋划策的情景。真没想到，经历90年代末的杂志大收购、大整顿、大竞争之后，时尚娱乐杂志的领头羊中，会有《时尚》这一赫赫品牌。8年后的今天再一次审视和剖析《时尚》，她已成为当今中国当之无愧的第一时尚了，当年见面的情景尚在，如今更增加了一份祝福和敬重，乃至于呵护的情怀。
说到这里，我又不由地想起另一件让我意料不到但令人惊叹的事情，这也是一个人物品牌和一个传媒品牌的故事。1999年9月中旬，笔者的专著《电影营销》出版以后，为使该书能在刚开通的8848网络上登出网络版，延伸数字化版权，我来到联邦软件公司。在吴铁总裁的介绍下，笔者在一间又小又窄的楼道式房间里，第一次见到了尚是名不见经传的具体分管8848网站的王峻涛先生。他很热情，后来我们成了很好的朋友。现在回想起来，当日那位貌不惊人、说话结结巴巴的人，想不到后来竟成了网络界的风云人物。真是人不可貌相，尤其产业之中。他领导的8848，竟然成为我国后来火爆一时、意义深远的网络经济的杰出品牌。去年他在董事会的压力下离开8848所引发的一阵阵震动，说明这个网络英雄也是一个不低的人物品牌。
是美国一位著名的电视节目主持人，她利用自己在消费群中确立的形象，经过数年的营销规划和实施，将自己的名字魔力般地塑造成一个面对女性的时尚品牌，涵盖面包括电视节目、网站、图书、商店、礼品、家政、烹调、婚礼、园艺和娱乐。她的品牌定位是有魅力和品味。2000年我在伊丽人女性网站兼任高级副总裁时，张鸣鸣女士就经常在我耳边唠叨：我们网站的榜样就是
，她的经营路线，就是我们经营网站的路线。若真能将中国化，伊丽人肯定不会是现在的状况，更不会从招商局豪华办公室搬至普通写字间了。《档案》(-)原本是一个电视节目品牌，自1993年以来，除电视节目本身创造了5亿美元的收入以外，还包括图书30多部、票房1亿5000万美元的电影、18种狂卖的录像带，以及各种各样的相关产品。这是一个价值高达10亿美元的品牌。
迈克尔·乔丹作为人类历史上最伟大的篮球运动员，不仅已成为一段传奇，也成为一个驰名世界的体育品牌，对体育产业王国的影响亦相当深远。在过去的十几年里，乔丹已经从体育市场上收入了3.5亿美元，据分析家预估，这个数字将在乔丹有生之年增长到7.5亿。世界上不可能有任何其他体育巨星能够创造如此惊人的巨大财富。
但靠乔丹大发其财的人士和行业所得仍远远不止于此：以乔丹篮球生涯为主题的录像带迄今在全球售出了400万套，生产商与销售商借此赚得8000万美元；已出版的有关乔丹的书籍有70余本，据出版业人士估计，仅其中四本最畅销的销售额便达1700万美元；乔丹效应的最大受益者首推耐克公司，该公司在乔丹进入的第一年便与其签订了广告代理协定。至1990年，耐克公司的乔丹牌运动鞋与服装的销售额每年可达2亿美元，合作至今，乔丹已为耐克带来了超过26亿美元的收入。
市场分析人士认为乔丹过去每年4000万美元的广告业收入，会随着他的退役而继续升值，从耐克公司到海恩斯和盖托里德公司都计划增加带有乔丹的广告，迎合人们期待多看乔丹的心理预期。"今后的50年中，甚至乔丹死后的50年中，迈克尔·乔丹依然会是产品广告的载体。"体育市场分析家莫菲预测说，"他将是超越时空的对体育产品推动的最理想人选。乔丹的影响远远超出自身和篮球运动，他对目前美国每年产值高达2500亿美元的体育产业施加着巨大影响。"据《财富》杂志评估，受乔丹影响的相关产业具有百亿美元。国外经济学家的研究表明，通常情况下，投入一亿美元，产品知名度可提高一个百分点，而赞助奥运，同样的钱可使产品知名度有3%的提升。所以三星公司坚信他们能收回三倍于2亿美元赞助的利润，原因便在于通过此次奥运，其市场份额将由4%上涨至6%。［参阅《解体新书》，(日)梅田香子/编著，钻石社1998年版，8-9。］不久前，乔丹正式宣布重回，被认为是美国经济复苏的一个重要象征。这颗摇钱树，必将在娱乐市场上再创奇迹。
这些文化品牌是如何建立起来的呢?
我们知道，任何一个文化品牌都是营销出来的，没有出色且独特的营销创意，没有对消费者想要就给的市场迎合，消费者就无法进入充满时尚、品味、流行和欢乐的世界，一个能充分表现生活风格的娱乐品牌也就无从建立。没有品牌发展所必需的成长环境，任何娱乐产品都会被很快淘汰出局。
娱乐企业将自己的畅销产品发展成品牌的途径主要有：
1.营销导向的品牌成长方式(小营销模式)
正如娱乐经济专家迈克尔·沃尔芙介绍的那样，一部片子上市后一旦获得市场成功，如果消费者还想要，电影制片公司就会考虑拍续集；如果消费者仍不满足，应该将电影转拍成电视连续剧；如果消费者兴趣未减，应马上推出一系列相关产品。制造并利用流行，既是消费者的需求，也是制片厂的决策。只要有钱赚，何乐而不为?
几年前，一本名为《学习的革命》的译著，曾在中国掀起一场"头脑风暴"，并创下了国内单本销售数百万册的奇迹。在中央电视台黄金时段的广告中，人们对著名导演谢晋老先生一句话早已耳熟能详："一本能改变孩子一生的书"。科利华号称要花费一亿元广告费、让1000万中国人去读的这本书，如今却已经销声匿迹。
几年后，"富爸爸"系列靠80万资金启动，没有任何广告，却创下了销售150万册的天量，一场席卷全国紫色风暴正在继续，平易近人的《富爸爸，穷爸爸》宣称："金钱是一种思想"。"富爸爸"凭什么?