中篇：开店中要善于经营 一、巧妙运用促销手段
有的便利店降了大价，商品却依旧卖不出去，而有的便利店却只让了小利就引来一部分新的顾客。这其中的差距就是促销的奥秘所在。如果能够善于运用促销手段来做好店铺的宣传推广和商品售卖，对于便利店的经营是非常有帮助的。
销售促进的作用及决策
□ 销售促进
销售促进（Sales Promotion），又译作营业推广。它是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一，是构成促销组合的一个重要方面。不同的公司对销售促进有着不同的定义方法。美国市场营销学会对销售促进的定义是：“人员推销、广告和宣传以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。”在现实的促销活动中，销售促进由设计来刺激和强化市场需求的花样繁多的各种促销工具组成。这些促销工具可以归为四类：①对消费者的销售促进。如赠送样品、提供各种价格折扣、消费信用、赠券、印花、服务促销、演示促销等；②对中间商的销售促进。如批量折扣、现金折扣、特许经销、业务会议、代销、试销、联营促销等；③对推销人员的销售促进。如推销竞赛、红利提成、特别推销金等；④对制造商的销售促进。如租赁促销、类别顾客折扣促销、定货会、服务促销等。其中某一种促销工具往往又可以广泛应用于若干个方面，其应用范围，有效程度又同其应用环境的各种因素的复杂影响密切相关。
销售促进有这样几个基本特征：
（1）它的非规则性和非周期性。典型的销售促进不像广告、人员推销、公共关系那样作为一种常规性的促销活动出现，而是往往用于短期的和额外的促销工作，其着眼点往往在于解决一些更为具体的促销问题，因而往往是非规则性、非周期性地使用和出现的。
（2）它的灵活多样性。销售促进的方式十分繁多，除上面所提到的以外，还有贸易促销、特种价格促销、互惠、价格保证、经销津贴、奖售促销、义卖、优惠券等促销方式，这些方式各有其长处和特点，可以根据企业经营的不同商品的特点，面临的不同市场营销环境灵活地加以选择和运用。
（3）销售促进的短期效益比较明显。一般来说，只要销售促进的方式选择运用得当，其效果往往可以很快地在其经营活动中显示出来，而不像广告、公共关系那样需要一个较长的周期。因此，销售促进最适宜完成短期的具体目标。
□ 销售促进的作用
1．.. 销售促进可以有效地加速新产品进入市场的过程当消费者对刚投放市场的新产品还未能有足够的了解和作出积极反应时，通过一些必要的促销措施可以在短期内迅速地为新产品开辟道路。比如，采取欲取先予的战术，先让消费者免费试用新产品样品，来引起消费者对新产品的兴趣，了解和提高重复购买的频率。虽然这种方式分配成本较高，但往往收效也较快。再比如可以采用搭配出售的办法，把新产品与其它产品的较低的价格搭配出售，可利用原有的顾客网络来扩大新产品的市场，当然这种方式往往在有互补关系的产品销售中运用，如剃须刀架和刀片等。西方商业中还常常采用退款优待的方式来鼓励消费者对新产品的第一次购买，即消费者从零售店按正常价格购买商品，然后把某种购买证明（标签等）寄给制造商，这样他可以收到制造商寄回的一定数额的货币。这种方式可以使消费者更直接地感受到这种购买所享受到的优惠，从而激发对新产品的购买热情。实践证明，这些销售促进方式对在短期内把新产品打入现有市场是行之有效的。
2．销售促进可以有效地抵御和击败竞争者的促销活动当竞争者大规模地发起促销活动时，如不及时地采取针锋相对的促销措施，往往会大面积地损失已享有的市场份额。因此，销售促进又是在市场竞争中抵御和反击竞争者的有效武器。在这方面，也有许多销售促进工具可供选择，如采用减价赠券或减价包装的方式来增强企业经营的同类产品对顾客的吸引力，以稳定和扩大自己的顾客队伍，抵御竞争者的侵蚀。再如采用购货累计折扣优待的方式来促使顾客增加购物数量和提高购货频率，商店按其在本企业购买商品的累计金额来按一定比率给顾客以价格折扣或退款优待。
3．.. 销售促进可以有效地刺激消费者购买和向消费者灌输对本企业有利的意见当消费者在众多的同类商品中进行选择，尚未作出购买决策时，及时的促销手段的运用往往可以产生出人意料的效果，在品牌繁多、竞争激烈的产品中，促销手段的应用更是十分必要的。我们常可在五交化商店看到解说员在示范和解释如何使用某种家用电器，通过与同类产品的比较来突出本产品的优点，在百货商店常可看到制造厂家的代表在宣传、展示自己的产品，这都是有效的促销方法，常能促使顾客作出购买决策或引起顾客的冲动性购买，并形成连锁反应。再比如有的企业对价值较大的家电产品实行包退包换包修，通过售后服务来促进销售，有的企业对体积较大的产品实行免费送货的促销方式，来刺激消费者购买。还有的企业采取赠送印有本企业的名称、地址、电话号码、企业口号的日历、台历、挂历、火柴盒、开瓶器、温度计等精美的小物品来向消费者传递企业的有关信息，建立消费者对企业的好感，促进本企业产品的销售。
4．销售促进可以有效地影响中间商，特别是零售商的交易行为制造厂家在销售产品中同中间商保持良好关系，取得他们的合作是至关重要的。因此，制造商常常采用多种销售促进方式来促使中间商，特别是零售商作出有利于自身的经营决策。如通过向中间商提供购买馈赠、陈列馈赠来鼓励订货，向零售商提供交易补贴来弥补零售商制作产品广告、张贴商业通知或布置产品陈列时所支出的费用，通过批量折扣、类别顾客折扣、经销竞赛等方式来劝诱中间商更多地购买和同厂商保持稳定的购销关系，帮助中间商培训销售人员，服务人员，改善促销工作等。
□ 销售促进决策过程
在运用销售促进的过程中，需要进行一系列的决策活动，其中主要的决策包括：建立销售促进目标，选择销售促进工具，确定销售促进方案，试验、实施的控制这一方案，评估销售促进效果。
1．要建立销售促进目标
一般来说，这一目标是从总的促销组合目标中引申出来的，从根本上说，它在总体上是受企业市场营销总目标所制约的，表现为这一总目标在促销策略方面的具体化。在不同类型的目标市场上，销售促进的特定目标是各不相同的。如对消费者来说，目标可以确定为鼓励经常和重复购买，吸引新购买者试用，建立品牌知晓和兴趣，改进和树立品牌形象等；对中间商来说，销售促进的特定目标可以确定为促使零售商购买新的产品项目和提高购买水平，鼓励非季节性购买、对抗竞争者的促销活动，建立零售商的品牌忠诚，打进新的零售行业等；对推销人员来说，销售促进的目标可以确定为鼓励对新的产品或型号的支持，刺激非季节性销售，鼓励更高的销售水平等。企业促销部门要通过多因素的分析，确定一定时期内销售促进的具体目标并尽可能使其数量化。
2．要选择销售促进工具
销售促进的工具是多种多样的，各有其特点和适用范围。在选择销售促进工具时要考虑的主要因素包括：①市场类型。不同的市场类型需要不同类型的促销工具，比如生产者市场和消费者市场的需求特点和购买行为就有很大差异，所选择的促销工具必须适应企业所处的市场类型的特点和相应的要求；②销售促进目标。特定的销售促进目标往往对促销工具的选择有着较为明确的条件要求和制约，从而规定着这种选择的可能范围；③竞争条件和环境。这包括企业本身在竞争中所具有的实力、条件、优势与劣势及企业外部环境中竞争者的数量、实力、竞争策略等因素的影响；④促销预算分配及每种销售促进工具的预算水平。市场营销费用中有多少用于促销费用，其中又有多大份额用于销售促进，往往也对销售促进工具的选择形成一种硬约束。
此外，往往有这样的情况，同一特定的销售促进目标可以采用多种销售促进工具来实现，这里就又有一个销售促进工具的比较选择和优化组合问题，以实现最优的促销效益。
3．制定销售促进方案
在确定了销售促进的目标和工具后，接下来就是着手制定具体的销售促进方案了。在这一方案的制定中，以下几点是需要注意的：①比较和确定刺激程度。要使促销取得成功，一定程度的刺激是必要的。刺激程度越高，引起的销售反应也会越大，但这种效应也存在递减的规律，因此，要对以往的促销实践进行分析和总结，并结合新的环境条件确定适当的刺激程度和相应的开支水平。②选择销售促进对象。这种刺激是面向目标市场的每一个人还是有选择的某类团体。这种范围控制在多大？哪类人是促销的主要目标？这种选择的正确与否都会直接影响到促销的最终效果。③销售促进媒介的选择。比如我们选定赠券这种促销工具，那么还须进一步确定有多少用来放在包装中，多少用来邮寄，多少放在杂志、报纸等广告媒介中，而这些又涉及到不同的接收率和开支水平。④销售促进时机的选择。在什么时间开始发动这场促销战役，持续多长时间效果最好等也是值得研究的重要问题。持续时间过短，由于在这一时间内无法实现重复购买，很多应获取的利益不能实现；持续时间过长，又会引起开支过大和损失刺激购买的力量，并容易使企业产品在顾客心目中降低身价。按照有关研究，每个季度搞三周左右的促销活动为宜，每次的持续时间以平均购买周期的长度为宜。⑤销售促进预算的分配，即销售促进预算在各种促销工具和各个产品间的进一步分配。这又要考虑到各种促销工具的使用范围、频度，各种产品所处的生命周期的不同阶段等多种因素来加以平衡和确定。
4．试验、实施和控制销售促进方案虽然销售促进方案是在经验的基础上确定的，仍然需要进行必要的试验来看促销工具的选择是否适当，刺激程度是否理想，现有的途径是否有效。
试验可采取询问消费者，填调查表，在有限的地区内试行方案等方式进行。
经试验同预期相近时，便可进入实施阶段了。在实施中要精心注意和测量市场反应，并及时地进行必要的促销范围、强度、频度和重点的调整，保持对促销方案实施的良好控制，以顺利实现预期的方案和效果。
5．评估销售促进效果
评估销售促进效果是一项重要而困难的工作。应当明确，评估工作事实上在选择促销手段之前就已经开始了。比如制造商向推销员和中间商说明将要使用的促销手段，听取他们的意见，通过获得这些人对这些手段的反应来作出某种判断。市场营销者也可以通过各种方法来了解消费者的意见。比如销售商设置了两种奖品，它可以在一部分零售店中使用奖品A，在另一部分零售店中使用奖品B，通过对两组零售店销售情况的比较，判断哪种促销手段更容易被消费者接受。
在销售促进方案实施完以后对其有效性进行总的评估，最普通的方法是比较促销前、促销期间和促销后的销售变化。比如一个公司在销售促进之前享有6％的市场份额，在销售促进期间激增至10％，在销售促进刚刚结束之后落到5％，过了一段时间又上升到7％。这就表明这次促销活动吸引了新的购买者并刺激原有购买者增加了他们的购买数量。促销结束后销售的回落是消费者消费他们的存货引起的，最终的7％这一格局说明公司赢得了一些新的用户。如果这一市场份额只是达到原有水平，那么它表明这次促销仅是改变了需求的时间模式而没有改变总需求。促销人员也可以采用消费者调查的方法来了解事后有多少人能回忆起这项销售促进活动，他们如何看待这次活动，有多少人从中得益，它如何影响他们后来的品牌选择行为等等。并可以进一步采用某些标准对消费者进行分类来研究更为具体的结果。销售促进效果的评估还可以通过变更刺激程度、促销时间和促销媒介来获得必要的经验数据，供以比较分析和得出结论。
服务促销和联合促销
□ 服务促销
1978 年12 月的一天，美国波音公司董事长威尔逊办公室桌子上的电话铃急促地响起来，来电话的是意大利航空公司总载诺狄奥，他说，意航一架DC9 型飞机在地中海不幸失事，公司急需一架新飞机代替该机。诺狄奥用恳切的口吻对威尔逊董事长说：“如果贵公司能迅速送一架波音727 型飞机来，那将不胜感谢。”
此事颇令威尔逊先生费神。波音727 客机属中型飞机，在国际市场上很受欢迎，按常规，订购一架该型号飞机至少需要等2 年，“迅速”交货实非易事。
是灵活处理，满足客户要求，还是一口回绝，少担风险？威尔逊立即召集公司高级职员研究此事。他们对波音公司供货表又作了番审查，将客户的要求按轻重缓急重新作出安排。于是，在不损害其他客户利益的前提下，做出了同意意航要求，一个月内交货的决定。意大利航空公司很快得到了新飞机，意航业务运营正常。
转眼间春去夏至。波音公司办公楼内，一份新的订货报告送到了董事长的办公桌，报告称。意大利航空公司为回报波音公司临危解难的义举，取消了向道格拉斯公司订购DC10 飞机的原计划，转向波音公司订购9 架波音747大型客机，成交额高达5．8 亿美元。
这份巨额订货单，既没有经过激烈的讨价还价，艰苦的谈判；又没有花费任何促销支出。是公司遵循“顾客至上”原则，为顾客临危解难提供服务的硕果。
服务促销较其他促销措施的显著特征在于，它不是以卖方为出发点，而是以消费者为出发点或中心，通过周到的服务使顾客得到实惠，在相互信任的基础上长期开展交易。服务活动，至少能为企业带来如下的效应：第一，企业的声誉提高，产品的知名度增加。企业取得当地政府和消费者的支持，其发展有了可靠的社会基础。这是其他促销措施所不能达到的。第二，无论是无偿服务和有偿服务，都能使顾客得到实惠，提高了顾客对企业的信任度，所在，服务促销的效果往往不是一次性和短期的，它能把顾客长期地吸引在企业周围，建立稳定的经济联系。第三，服务活动的持续开展，能起到广告所达不到的宣传效果，招来新的主顾，或促成企业市场渗透顺利实现。第四，服务活动必然引发卖方与买方的双向沟通，使企业准确、迅速地收集反馈信息，完善和更新产品，提高经营管理索质。
服务促销的具体措施是多种多样，例如，法国巴里特朗——费拜尔公司在经营管理的各个环节上不断地改善对顾客的服务质量，发展多种多样的服务方式：①售前服务。在四大商场周围，开辟了宽敞的场地，专为顾客停放车辆。在营业厅内，设置接待处，为顾客介绍商品的性能和用途，解决顾客的疑难。此外，“顾客代表”终日驱车在外，向客户进行宣传和推销。②开架服务。公司从70 年代起就开始改造货架，建成8600 平方米自选货架和1600平方米展览厅。顾客可以直接进入，随意挑选商品。③订购服务。公司专门设置订购服务部，配备了25 名职工，安置了电子计算机和多功能通讯设备。
顾客可通过电话、电报、传真、信函、微型光缆传讯器（法国发明和首次使用），或通过“顾客代表”订购商品。这种现代化的订购方式大大地节约了顾客的时间，很受欢迎。目前，订购商品的营业额占公司总营业额的1／3。
④加工服务。顾客在商场中采购的某些商品，如木材、原铁等，可以根据自己的设计，进行现场加工。⑤送货服务。公司成立了一个车队，配备轻重汽车近60 辆，司机49 名。其中一部分用来囤货，大部分为顾客送货。⑥售后服务。服务队伍由21 名职工组成，负责客户的设备安装，保养和维修。巴里特朗——费拜公司这种尽量满足顾客要求、想方设法为顾客提供方便的服务精神感动了顾客，他们宁可绕远也到这里来购货。
除了上述内容，常见的服务方式还有：维修服务。有的生产厂家为了方便用户维修，在中心城市设立或联办特约维修部（点）。虽然企业增加了负荷和经营费用，但由于销售量增加，给企业带来的利益还是显著的。
供应零配件服务。我们常常会发现，用户为了购买合适的零配件，往往要跑几个甚至十几个商店，直至向厂家求助。供应零配件服务的开展，能解决顾客后顾之忧，实属有效的促销手段。
培训服务。多用于技术性较强的生产资料推销。例如，免费为用户培训电子计算机的操作和维修人员以促进电子计算机的销售，为农民举办使用化肥、农药讲座，推广化肥、农药使用技术，促进化肥、农药使用的覆盖面。
某生产电子计算机、电话交换机的大型整机厂，为了扩大市场、打开销路，曾搞了多种形式的商品广告，也曾对能积极协助推销产品的职工进行奖励。
但这些措施没有解决根本问题。该厂在确保产品质量的前提下，用户培训成了扩大市场、打开销路的重要途径。如应小兴安岭林区几家交换机新用户的要求，该厂在当地举办了培训班，派得力的技术人员，安装人员讲课和现场操作，吸引了周围的单位，纷纷要求订货。使该厂产品的用户，由几家发展到小兴安岭地区，由小兴安岭扩大到大兴安岭，后来又由大兴安岭扩大到东北地区，使销售量大幅度上升。
代办托运服务。这可以缩减采购人员的逗留时间，免除顾客人生地不熟可能遇到的麻烦，促使采购人员对厂商的抉择。
函购邮寄服务。可以便利外地顾客购买，有利于扩大销售的覆盖面。书籍发行企业普遍采用该种服务方式，促销效果显著，逐步地扩展其他生产企业和商业企业。
提供保险服务。随着保险业务的兴起，很多生产企业和商业企业为本企业的产品提供免费保险，进一步解决顾客的后顾之忧。这种新型的售后服务方式，确实起到了吸引消费者的作用。
咨询和信息服务。企业免费为目标市场提供咨询，解难排忧；免费为消费者通过多种形式向目标市场传输信息，供制造商经营决策参考，指导消费者改变消费方向或调整消费结构，变单纯的交易关系为互助合作关系。
提供信息服务。包括商业信用和消费者信贷。如我国的供销社为引导经济困难的农户购买生产资料用于发展农业生产，对某些生产资料采用贴息贷款的方法，有效地促进了销售。在经济发达国家，普遍采用商业信用和消费者信贷的方式，使潜在需求转化为现实需求，明显地刺激了消费。
开展服务促销，要着重解决好下面儿个问题：（1）服务内容、服务深度要与产品属性、企业实力、消费者需求、竞争环境相适应。如，便利品和笨重商品，开展送货上门服务，促销效果明显；技术性较强、工艺复杂的机器设备，开展安装、培训、维修、供应零部件等服务项目，对顾客吸引力大。要了解竞争者的服务内容和服务深度，力争使自己的服务内容和服务深度更受消费者欢迎。
（2）售前、售中、售后服务，特别是售后服务，凡企业承诺的一定要兑现。否则，企业信誉毁于一旦，一时的促销成功之后，接踵而来的却是市场占有率迅速下降。
（3）促销服务可以是无偿的，也可以有偿，但应以无偿服务为主。有偿服务收取费用的最高界限，应是服务成本。这样，顾客才能感受到确实得到实惠。如果把促销服务当作经营性服务开展活动，则会冲淡促销效应。
（4）促销服务费用不能不是促销服务内容决策时考虑的重要因素。在一般情况下，要调研和掌握服务费用与促销效果之间的函数关系，才可作出服务项目的选择。
（5）产品销售的跟踪调查，也是企业决定服务促销内容的有效途径。即要调查产品在销售渠道中的流动情况，在交易中顾客的评价与要求，在消费过程中的产品功能释放和形态变化等，据此确定服务内容和服务深度，效果较佳。
（6）服务促销对企业来说是一项系统工程，它不仅涉及到销售环节和管理制度，而且服务质量的高低在很大程度上取决于企业人员素质、设备素质、技术素质。所以，服务促销方案的实施并使之有效，关键是提高企业素质。
□ 联合促销
联合促销有两重涵义：一是企业联合起来，开展促销活动，如联合广告、联合展销、联办订货会、经销商的分购联销等。一是企业通过联合，加强经济实力、竞争能力和市场地位，使推销活动顺利进行并稳定发展。企业联合起来开展促销活动，至少能给参加者带来如下好处：（1）使单个企业没有能力开展的促销活动得以进行。如订货会的举办，需投入较多的人力、物力和资金，中小型制造商往往独家无力召开。几家联办，费用分担，则会促成订货会。
（2）促销商品的品种、规格、式样、花色齐全，对消费者吸引力增强。
如同城市或城市某一区段的经销商联办展销，往往能够吸引外地顾客涌入，使销售额显著增加。
（3）以较小的促销费用可取得较大的促销成果。如联办订货会，由于分担费用使各成员的支出相对减少，但由于吸引的顾客增多，成交额反而增多。
联合起来开展促销，可能遇到下述困难：（1）各成员所承担的费用份额难于商定，无论是按产品项目、成交数额，还是按企业规模、企业利益分配，体现公平合理是很困难的。
（2）时间、地点、内容的统一也很困难。各成员都希望选取对自己促销有利的时间、地点和内容，而成员之间的差异性是不可能使联合促销方案对所有成员企业利益均等。
（3）联合广告、分购联销等限制了企业特色的体现或发挥。而经营特色的建立和发展对某些企业来说可能是成败的关键。
（4）由于竞争规律的客观存在，在联合开展促销活动期间，各企业又可能互相成为竞争对手。为把顾主吸引到自己周围或扩大自己的推销额，利用对策技术互相拆台多有发生。这种摩擦的结果，往往使再次联合更加困难。
第一种形式的联合促销是松散的，往往是临时的。而第二种形式的联合促销则较为紧密，大多是常期性的。第二种形式的联合促销类型有：（1）水平方向上的联合，即相同生产阶段或贸易阶段的企业联合。例如，若干酒厂的联合，若干百货商店的联合。这种联合可以是成立各种形式的企业集团，如卡特尔、托拉斯、康采恩等，也可按行业联合成经济协会或企业主联合会。
水平方向的联合能给促销带来如下好处：①消除或缓解了销售竞争，可与对同一经济部门内的企业联合建立起强有力的市场地位。例如：1987 年，天津交电批发站与洛阳五交批发站建成了联营公司，双方各有优势，各有发展目标。天津交电批发站握有名优拳头产品，目的是要扩大销售市场；洛阳五交批发站的目的是扩充货源，巩固货源基地。联营公司建成后，天津交电站发挥本身的优势，尽量多给一些走俏商品，把飞鸽自行车和彩色电视机加倍输送给洛阳五交批发站。这样一来，洛阳五交批发站有了拳头产品，市场形象提高，仅洛阳牡丹花会期间，五天内成交额就达757 万元，占全年经营目标的63％。既扩大了经营额，增加了利润，又销售了一批不合理的库存积压商品。联营公司成立后，洛阳五交批发站尽量扩大天津商品在少阳市场的销售。开业两个多月的统计数字表明，经营品种由联营前的553 种扩大到974种，经营额由过去的平均月销售120 多万元扩大到两个月就销售477．2 万元。
L 由于促销竞争的缓解和消除，防止了促销费用的攀比上升，使联合体内各成员可以以较少的促销费用取得较大的促销效果。如1984 年太原市百货公司的所有零售企业按同一形式、同一条件开展有奖销售活动，在费用率几乎没有上升的前提下，使销售率明显增加。②不同地区的企业在水平方向上的联合，可以在技术上更好协作，紧俏商品互相支援，滞销商品互相帮助推销，平销商品互相调剂。如长沙市化工批发站参加了全国性的三个经济联合体，1986 年该站积压氧化铁，通过联合体推销了250 多吨；1987 年，立德粉全国市场呈现疲软，该站通过联合体又签订调出合同1400 多吨，相当于上年同期调出的二倍多，为此产品扩大了销路。③生产企业之间的水平方向联合，可以互补企业之间物质技术、经营管理方面的长短，使产品质量显著提高，而高质量的产品销路好，市场效率高。如，我国相继成立了以名优产品厂家为龙头的“自行车集团公司”、“机电产品联营公司”，中外企业合资组建的联营公司（企业），都在这方面取得了明显的效果。
（2）竖直方向上的联合，即企业由于生产阶段或贸易阶段彼此相连续而联合起来。有的是由最后一个生产阶段同它前面的生产阶段联合；如一个机械厂同一个炼钢厂、一个铁矿，整机装配厂与其主机、零配件生产厂；有的是由前面的生产阶段同它后面的生产阶段相联合，如采矿厂与冶金企业、机械企业；有的是生产阶段同它后面贸易阶段相联合，如食品加工厂与食品批发商、食品商店的联合，也可以是批发商代理商与零售商的联合。竖直方向的联合能给促销带来以下利益：①产销一体化的实现，减少了购销环节，使销售费用明显下降。销售费用的下降，又为商品价格的下降提供了物质基础。
②竖直方向联合体的建立，稳定了购销渠道，使销售市场扩大。沈阳市商业部门与市内外工业企业共同建立起自行车、纸张、五金工具等“厂商型”联合实体27 个，仅1987 年1～8 月就实现销售额7000 多万元。③工业企业特别是中小型工业企业加入竖向联合体，按照联合体需求组织生产，产品有稳定的销路，并且随着联合体的扩张使销售增长。 1982 年以来，我国企业之间的联合迅速发展，数以万计的城市集体企业，乡镇企业加入以名优产品为龙头的企业集团，为主机生产零配件，使企业集团的成员企业各得其所，山西省原平县苏龙口铁矿厂在1986 年由于矿砂无销路濒临倒闭，1987 年与山西平朔煤矿达成购销联合，适合平朔煤矿需求的矿砂源源不断地销出。铁矿厂不但起死回生，而且迅速扩大。
（3）水平方向和竖直方向的混合联合。随着水平方向、竖直方向联合的发展，混合的联合相继出现并得到发展。这种混合型的联合兼有上述两种联合形式的优点。如太原市百货批发公司1984 年以来，不但与太原搪瓷厂、太原电池厂等生产企业，而且与本省60 个批发站、全国26 个省市的64 个商业企业（主要是批发站）和365 家生产企业结成联合，使自身真正成为吞吐自如的源头活水，其销售额与人均创利令全国同行钦羡。
联合促销稳定健康的发展，必须做好一系列有效的配套工作，如：（1）联合成员之间要本着“扬长避短，形式多样，互惠互利”的原则行事。否则，难于建立联合或导致联合解体。
（2）联合协议的完善和成员企业严格履行协议，是联合促销机制有效运行的最基本前提。
（3）联合体必须有统一的战略目标和协调的计划、策略、战术，应随着市场环境的变化适时调整。规模愈大的联合达到上述要求愈难，而上述要求对规模愈大的联合更为重要。战略目标的不统一、不正确，计划、策略、战术的不协调、不科学，不但使成员企业之间内耗增加，而且可能导致整个促销活动的失败。
（4）联合成员之间要广泛地开展信息交流。建立健全信息系统，使信息的收集、检索、传递、存储、应用达到广泛、准确、及时、科学，无论对巩固联合，还是对整体促销成果的扩大，都是非常重要的。
（5）联合规模的扩大，可能导致垄断。垄断导致新技术、新产品难于应用和推广，损害其它企业和消费者利益。为了防止垄断，国家制订了相应的法律或政策（如“反垄断法”价格政策）。所以，联合促销必须在国家法令、政策所许可的范围内进行。
优待券
优待券能够刺激消费者对店内各种商品的购买欲。
优待券是运用最为广泛，成效最显著的促销术之一。以往，优待券一直被认为是持有人在购货时享受折价、特惠价或换取某种赠品的一种凭证。而最近优待券则被运用于提供消费者各式各样的优惠奖励上，从退费优待到联合促销，甚至赠送免费样品，不一而足。优待券运用的方式很多，但是在某种产品或服务未能如期销售或获利时，为协助其达到预期的目标，所特别策划的促销活动，赠送优待券似乎最具效果。例如，优待券可用于：（1）扭转产品或服务销售全面下跌的局面。然而，当颓势已延续多年时，则是难以扭转的。
（2）提高某一品牌在同类产品中逐步递降的市场占有率。
（3）提升消费者对成长类商品却销售停滞时的品牌兴趣度。
（4）协助增强弱势品牌递降的销售利益，不论其同类产品是处于稳定状态还是成长状态。
（5）优待券能引起消费者对产品的试用欲望。
无以数计的优待券已在世界各地如火如荼地四处散发，美国尼尔森促销顾问公司的研究调查报告足以证明这一点。此一研究显示，1990 年有超过1000 亿的厂商优待券散发美国各地，此数字比1989 年增加了12％，而且每年正在逐步递增中。此外，不计其数的家庭，乐意用优待券的比率亦在快速成长中。根据前述调查报告，以每5 年为一周期的优待券使用者的成长状况为例，其中1990 年是86％，比我们的设想要高出许多。
优待券最显著的变化之一是面值增加了。过去，美国的优待券约在美金7 至10 分之间，而目前价值美金25 分、50 分，甚至1 元的优待券都司空见惯，为各类产品、各个厂商所广泛使用。由尼尔森公司的调查获悉，现今在杂货店常见的商品优待券面值平均在美金18．5 分。当然，优待券的面额，也因运用方式的不同而异。
在美国优待券的运用似乎以年龄较大、教育程度较高，且居住都市地区的已婚夫妇较具成效；而对年轻、单身、教育程度较低、收入较低的消费者效果较差。然而这并不意味着优待券只适用于此二类消费群，它只是单纯地说明第二类消费群的优待券平均使用率不如第一类来得高。在我国虽然缺乏确切的统计资料，但是优待券对中国目前收入水平的工薪阶层而言是有普遍吸引力的。
1、优待券的分类
优待券分为两大类：
（1）零售商型优待券；
（2）厂商型优待券。
零售商型优待券只能在某一特定的商店或连锁店使用。通常，此类型优待券常由总经销或零售店策划，并运用在平面媒体广告或店内小传单、POP 上。绝大部分零售商型优待券运用时，以吸引消费者光临某一特定商店为主要目的，而不是为了使顾客购买某一特别品牌的商品。此外，它也被广泛用来协助刺激对店内各种商品的购买欲。但许多实例显示，零售商型优待券也是零售店与厂商间一个绝佳的合作组合，其目的在于提供消费者一个动人的诱因，以吸引他们到特定的商店，购买特定的商品（请参考促销第十招“零售点优待券”所述）。
厂商型优待券系由产品制造商的营销人员所规划和散发。通常可在各零售点兑换，并获得购买该品牌商品的折价或特价优待。对厂商型优待券而言，零售店如同厂商的活动代理，负责回收优待券，统一整理后退回厂商手里。
随后，厂商再依据优待券面额外加处理费用，一并支付零售店。此类型优待券对于经销各品牌或商品的零售店均适用。其中的主要目的是增加某厂商生产的同品牌或不同品牌的系列产品的购买欲望，同时对零售商亦可起到吸引顾客之目的。
为让优待券的运用更清楚易懂，我们特在本段中详述厂商型优待券的差异。其中主要的区分因散发方式的不同分为四类。
□ 直接送予消费者的优待券
此种类型优待券通常是挨家挨户递送，或由邮寄方式直接送到消费者手中。其送出方式，有单独寄送，也有附带其他物件一起寄送。内容通常是介绍或宣传性资料。此外，也可在街上散发、置于展示台上任人自取、通过商店“欢迎取用”告示牌吸引顾客索取、委托促销或直销公司代送，或利用其他的“直达消费者渠道”送出。
关于直接式优待券的散发，有几项优点：（1）对目标顾客，您拥有绝佳的选择性。例如：您可于高收入人士居住区域择定目标群，或依性别、职业，学历和其他统计学上的细分特征择定分送。此种有选择发送的单位成本，当然比随机式散发样品的单位成本更低而且更有效。
（2）对兑换率较有信心和把握。在收到直接式优待券的家庭中，大约有超过一半的家庭会实际去使用。
（3）重复邮寄的可能性较低而且接收率较高，若采用直接邮寄至各家庭的方式，在美国约有90％的家庭可以收到。
（4）这种直接递送的方式，也最容易为消费者、经销商和业务人员所接受。
优待券采用直接邮寄的方式散发，可以获得较高的兑换率，比许多新产品通过报刊赠送优待券以争取试用者要高出三倍之多。但是，此种方式的主要缺点，就是递送费用过高和易被误兑。
关于运用直接邮寄优待券时所需的费用，包括有优待券本身的印制费、邮寄名单费、邮资、信封、附函、信封抄写费，再加上兑换支出和委托促销公司的花费等。由于优待券的散发费用自以往至今在不断地增加，所以，目前许多企业转而采用联合邮寄的方式以降低费用。所谓“联合邮寄”方式，即指由数家非竞争性的企业或与有业务关联的公司联合一起寄送优待券以分摊邮资。
至于逐户分送优待券的方式，由于人工分送费用过于庞大，对许多企业来说几乎都不太采用。只有部分厂商在某些地区或某一高收入顾客群特定发送。如美国黛娜模（Dynamo）洗洁精，正是挨家挨户递送相当成功的典型范例。该公司将优待券、样品、赠品及产品相关资料一并放在一个袋子里，然后挂在各个家庭的门把上，本活动所选择的许多地区，均甚受欢迎。
完整米果（Total Cereal）的优待券是直接邮寄方式的最佳实例。它通过出版者促销顾问公司（Publisher’ s ClearingHouse）与其他公司优待券一起邮寄。完整米果的优待券采取折叠式，一边是优待券，一边是产品的简单说明。
国内部分行业也渐采用此种方法，如房产公司、家电公司和装修公司、维修公司等。
还有一种常见的方式是，联合邮寄优待券方式，如美国唐那利营销公司（Donnelley Marketing）的一项主要业务就是负责汇集各式各样的优待券，然后列出一份邮寄名单，再将优待券分别装在信封内投邮寄出。另外的方式是厂商供应一定数量的优待券，让唐那利公司和其他厂商的优待券联合寄送，或是由唐那利公司负责印制厂商产品详细情况的优待小册子统一发送。
□ 媒体发放的优待券
第二个主要散发优待券的方式，是通过媒体发送。如今，国内消费者在报纸、杂志、周末或周日附刊或其他印刷媒体上，均可经常看到中外公司各类优待券的踪迹，由于传播媒体读者对象的不同，各种类别的优待券也应选择对口的媒体。
1.报纸
报纸上的优待券可单登或多家联刊。单登的优待券，通常是由一家广告主自行刊登在报纸广告上；至于联刊式，则是好几个品牌的优待券组合起来刊出广告。
由上述的实例得知，联刊式优待券均是由各个厂商依个别商品联合组成，换句话说，这些优待券乃由非竞争性的厂商组合起来，或是通过专司优惠卡的公司将他们集结在一起。所有参加联刊的厂商的优待券，均在某一共同主标题下，依统一格式排列刊登。此种联刊式优待券的优点，既可争取较大的篇幅刊登，而且又可吸引消费者注意另一种商品，使彼此间产生积极互动的作用。例如，我国这几年兴起不少“丽人卡”、“名仕佶”等类型的优惠卡，就是把很多商店、旅馆和游乐场等联合在一起来吸引共同的目标顾各。
报上优待券有数个优点：
（1）花费的成本较低，只需报纸刊登的广告费和一些制作费。以北京市为例，在北京晚报上刊出个通栏黑白广告，其费用每千人才花不到2 元。
（2）选择性大，虽然各种报纸的发行有限，但可针对不同的产品和服务选择不同的报纸刊登，以符合目标读者的需要。
（3）弹性极大，报上优待券的运用，可因版面大小、构图设计、时机性和发行区域的不同，而灵活调配。
（4）可与报纸版面内容相搭配，如与生活版的家庭烹饪或体育版等做联结式广告刊登。
（5）由于报纸时效性较短，所以报上优待券常能以较快速度送到消费者手中。
通常，在都市地区，经由报纸传递的优待券，具有很高的到达率和最快的兑换率。
然而，此种散发方式也有它的缺点存在，一般来说，以优待券每个兑换人的单位成本核计，其实际兑换率和效果性均显著偏低。而且，若优待券陷于繁多纷坛的其他优待券广告其它类型广告的丛林中，加上又置身在繁杂的新闻报导下，当然极易被淹没，而惨遭读者忽略。
2. 杂志
杂志上优待券通常有两种形式，一为刊于内页广告上，另一为彩色插页式优待卡。
“广告页上优待券”（On—page），意指在杂志内页中的商品广告上，附带了该商品的优待券。
“插页式优待券”（POP—up），通常设计成独立的优待券，插在商品的正常广告页间，或是附连在正常广告页上，一般其纸质总比杂志用纸来得厚，尺寸亦较小，常直接装订或粘贴在杂志上。此种插页方式，使优待券极易脱颖而出，读者很自然地立即看到它。因此，消费者对这类优待券的使用率，要比“广告页上优待券”高出60％之多。
以杂志发送的优待券，优点多不胜数。其分送费用相当低，尤以广告页上优待券更是如此，此种优待券可依杂志读者层的不同而特别制作，以吸引特定对象。亦可在众多杂志中，根据区域性差异及编辑内容的不同选择最适当的杂志或栏目刊登。而杂志媒体最大的优点在于印刷较为精美、制作品质高，凌驾于其他印刷媒体之上，尤其报纸更是无法与其相提并论。
当然，杂志上优待券亦有其不可避免的缺点存在：（1）我国大部分的杂志的发行量有限，而且很多杂志专业性很强，所以其“到达效果”是很有限的。因此，除少量社会大众读物的杂志外，杂志优待券一定要对口刊登。
（2）绝大部分的杂志时效性较长，因此，促销活动除了必须提早规划之外，其执行和反馈也需要较长期限。
（3）较易局限于某个特定地域，因此，缺乏地域上的流通弹性，以致令部分营销人员，在面对诸多不同杂志时，难以选择运用。
在杂志上发送优待券，其花费一般而言较为便宜。例如，在一般全国发行的专业杂志上刊登4 色全页广告，上附优待券，其花费约为1 万元。至于在杂志内插页的优待券，其花费则仅500 元～5000 元左右。
3. 周日附刊
在周日附刊和特刊上运用的优待券有两种，第一种为一般优待券，通常为报纸或杂志正常广告页上的一部分。第二种则称为“独立式夹页”，经常采用单页或单份，其上之广告或优待券另外印制，并不属于常态报纸周日附刊或杂志特刊的一部分。运用的方式，常夹于报纸中或杂志中。其所以称为“独立式”，乃因无论任何情况，均不会连附于报纸或杂志上。独立式夹页广告有两种运用类型：一为一家广告主独自采用，另一为联合数家厂商共同运用。独家运用的夹页，当然只刊出一家的广告文案的优待券。联合运用的夹页，则往往由好几家竞争性厂商自行组成，以分摊在周日附刊中夹页的费用，或是由某促销公司协调各厂家组成。不论哪一种组成方式，此种优待券的策划费、夹页印刷费及购买报刊版面的支出等，均由各厂家按比例分担。
当一般优待券运用在周日附刊上，且由报社代为印制时，其费用支付方式常比照一般性报纸广告收费。至于独立式夹页的付费方式，则以每千份发行量为基准支付。此外，由于厂商印好夹页供报纸运用，所以其费用尚包括了印刷费及送至报社的运费，因此全部的花费必远超过买版面的费用。
借周日附刊或杂志特刊发送优待券的利弊，几乎与杂志雷同。一般而言，周日附刊上的优待券，其兑换率比日报来得高，但所花的费用，则略高于正常日报。独立式夹页的优待券运用方式，与一般媒体截然不同。此种递送方式深具弹性，不论何时、何地、只要报社愿意，您尽可随兴运用，同时在分送方式上更具选择性（意即厂商可依需要选择适当的区域、时间、数量运用）。
此外，独立式夹页优待券一般评估起来，比利用直接信函（DM）更富经济效益，兑换率更高。尤其可通过理想的递送方式和广告创意的诱引，针对特殊消费群和市场区域设定目标，以获致较佳成果。
当然，此种夹页优待券也有其缺点存在。即当夹页优待券由媒体中脱落，则极易有遗失、被偷、或被误用的情形发生。某些实例证明，报纸或杂志的夹页效果反应奇糟时，表示其发行区域无法完全涵盖。另外，推出夹页活动的日期很难事先敲定，尤其许多媒体又限制夹页数量。所以，在媒体而言；有可能接受你所指定的日期，也有可能你提的日期或期别不被采纳。因此原因，必须有较长的作业时间，以使夹页优待券送到报社或杂志社之前，能有较充裕的时间提前准备，事先印妥，最后别忘了，运用夹页式优待券时务必在预算中再加上纸张费和印刷费，这对一般广告页上优待券则无此必要。
□ 随商品发放的优待券
此种优待券常是通过商品来发送，通常在吸引消费者下次购买时享受优惠。其运用的方式可分为“包装内”和“包装上”两种。所谓“包装内”，即指将优待券直接附在包装里面，当运用此方式时，商品的盒子或纸箱上常会以“标贴”特别注明，以吸引消费者的注意。不过当食品类商品使用包装内优待券时，应特别小心处理，因为食品管理的规定极为严格，例如何种形式规格的优待券才可置于食品包装内，即纸张材料、印刷方式等均在限制之内。这种方式外资和合资公司用较多，国内企业也正逐渐认识并采用。
另一种运用方式，则是“包装上优待券”，意指在包装上某处附有优待券，它可能是在包装标笺纸上或印在纸箱上。例如三花奶精所运围的在包装上的优待券即印在罐上标笺的背面，以广为招徕。
最后要提的是，某商品的优待券可以放在其他不同类别的商品包装内或包装上，我们称之为“交叉取胜”（Cross—ruff）。通常此种方式，较常为相互依存的商品所采用。例如，某品牌咖啡在其包装内或包装上附一张优待券，凭此购买奶精即可享受优惠；或是午餐盒上附一张兑换舞会门票的优待券——等等。另外，从一些实例中也发现，“交叉取胜”的优待券运用方式，常被同一厂商的不同商品互相搭配采用，有进则由不同厂商的产品共同组成、联合采用。例如美国亚瑞（Arrid）公司想扩大零售点的陈列空间和强调其止汗剂的产品特色，于是托由Cross—Ruff 促销顾问公司协助，集结了另外十种品牌合作举办一个联合促销活动，特别推出针对零售点的优待券，价值美金1．55 元，仅限购买这10 个品牌的商品使用，此优待券则是附于亚瑞公司的产品盖上。同时，打开罐盖，又有获得金块、金项链的机会。上述活动方式，说明亚瑞公司不仅为其他商品提供分送优待券的机会，更为自己创造了额外的价值，以吸引零售商及消费者的注意。此实例告诉我们，如果您想强化促销主题、增强冲击力，别忘了加点“纯金抽奖”的刺激，效果更能惊人，如此，所有参与此促销活动的品牌也均获其利。
采用包装内或包装上优待券递送方式的最大利益，就是没有发送优待券的费用，那是因为商品本身自己送出了优待券，不必再运用其他媒介物。尤其商品包装正面的促销标贴突出显示了商品及优待券讯息，塑造了零售点是最显眼的产品差异。此外，由于优待券是附在包装上，所以只有购买者方能取得，如此，优待券的毁损率自然减至最低。通常举办此种优待券促销，回馈现有使用者的意义远胜于争取新消费者，何况爱用者常拥有较高的潜在兑换率。其次，由于厂商掌握了配送通路，也能有效掌握潜在消费市场，将优待券适切地送到消费者手中。最后值得一提的是，交叉取胜的优待券运用方式，提供一个绝妙良机，通过非竞争性商品的互动，将优待券送给新使用者及潜在消费群，从而扩大了销售。
从另一方面来看，包装内或包装上优待券的运用，除了吸引少数新的试用者外，仅仅只能回馈目前使用者。从某些实例得知，其缺点如下：（1）不论将优待券单独印或直接印在包装上，均是特别制作，势必增加包装材料成本的支出。
（2）优待券常是下次购买时才能享受，对眼前的购物动机并无多大帮助。
（3）一些供货正常、销售顺畅的零售点，优待券常受店方抵制。
（4）包装内优待券，极可能被新购用此品牌的消费者忽略。
（5）包装上优待券，则有不易被取下和携带的问题。
总之，利用商品发送优待券时，不论包装内、包装上或交叉取胜的优待券，其印刷费用、放置费用的预估，均缺乏一套完善的计算标准，尤其牵涉范围庞大，通常唯有专业的制作人员或包装人员，方能正确估算。除了上述费用外，在预测整体促销花费时，当然，您也应该再加上任何类型优待券的兑换支出在内。
□ 特殊渠道发放的优待券
目前市面上出现数种小型但却成长快速的优待券发送方式。特别是在零售业更为流行。较常见的为：将优待券印在收银机列出的发票背面、商店的购物袋上、蛋盒上、冷冻食品包装袋上街头促销宣传单上..等各个可利用之处。这些优待券发送方式的最大长处，是各有各自的独特性存在，只是有时却反成为不可避免的缺点。由于这些散发方法相当新颖，缺乏长期的纪录轨迹可循，因此运用时应格外留心。至于费用支出上，因各种方法差异太多，以致难以提出足供遵循的评估原则。所以，我们仅能提供如此的建议：在预估经由特殊渠道发送之优待券的支出时，可参考行之已久的那些方式加以比较核算。至于对本方式的效果加以评估时，您会发现，某些运用方式或许会有较高的使用价值，但经精密调查后的数据显示，其实大部分的传统递送方式，拥有更高的成功率。
美国尼尔森促销顾问公司以三年的时间，针对厂商型优待券的散发方式，比较各个的百分比变化。由这项调查我们得知，美国八十年代通过日报刊登优待券的比率最高，高达48％以上，第二为独立式夹页达18． 49％，..
第三是杂志为13．3％。此外，您也必注意到，随着时间的变化，各媒体所占百分
2、优待券的特点
□ 优待券的优点
除了前述关于各类型优待券的特殊优点外，下面将针对优待券的综合优点，不同类型、价值或散发方式，详细加以分析。
（1）不论是旧商品或新上市商品，运用优待券促销，均能刺激消费者的试用。例如，据统计推估，美国约有65％的优待券兑换者是商品的新顾客，其上下的幅度，对新品牌而言，可以高达100％，对旧品牌则降至50％。在中国，这个比例数字可能正好相反，因为顾客不会轻易尝试一个新牌子。另有一点颇值关注，即运用优待券来增加消费者的尝试意愿，通常花费的成本要比运用其他促销术来得高。美国在布莱尔（K.G.Blair）曾推估，假设一个旧品牌运用折价优待券来吸取顾客的花费，其高低幅度可由美金1．96 元至27．17 元。所以，当您决定使用优待券促销时，可得小心行事为妙。
（2）运用优待券，常可使商品试用者转变为长期的忠实用户。当消费者对某项商品已试用过且能够接受它时，若再运用优待券折价促销，更能增添效力。优待券常是刺激购买意愿的一大利器，尤其对处于同级商品充斥的白热化竞争状况时，更是一针见血，效果立现。
（3）优待券的长处，在于能迅速递送至大多数潜在顾客和现有顾客手中。通常，当促销的目的主要在于刺激试用时，运用优待券来吸引消费者，会比其他促销方式如赠送样品等更为有效。那是因为优待券常可以在许多零售点兑换，尤其又可配合多种发送渠道大量散发。此外，优待券更可借各种不同的特殊媒体，针对特别目标对象积极促销。
（4）优待券可协助增加既有消费群的购买量。这是攻击竞争品牌的一大秘廖，因为举办优待券可刺激一般消费者购买本商品多过其他没有送优待券者。这个所谓的“卸货高升”（Loading up），导致消费者的超量购买，势必使其离开市场一段时间，因而削弱了竞争品牌的营销效力。
（5）优待券可用来推荐新口味、新规格，或其他产品线的延伸。当一个产品已具知名度，且颇受消费者欢迎时，利用优待券鼓励目前使用者尝试新规格、新口味、新形式，效果最显著。通常利用优待券减价促销，是创造新产品销售业绩最好的方法。
（6）优待券可用来协助零售商吸引消费者购买更大量或更高价格的商品。当消费者在货架前选购商品时，优待券可协助他确认多花点钱买较贵的商品是值得的，亦可激励他购买较大量的商品。在销售过程中，的确需要额外的“推动”（Push）力量，方能促使业绩节节高升。
（7）一般来说，当消费者取得优待券时，常会很快地去兑换。因此，与其他形式的促销活动比较，优待券展现在“拉”的威力上效果卓越。基于分送方式的差异，优待券回收有可能拖延达数月之久。仔细研究尼尔森公司的资料显示，优待券促销最初举办的头四个月，前来兑换的数量最高，而后逐渐递减。
（8）优待券对业务员而言，是深具效率的销售工具。当宣布即将举办优待券促销，这对厂商业务部门无疑是一股冲刺的助力，同时也给予他们面对零售商时一把更具竞争力的利器。
□ 优待券的缺点
优待券也有一些不容忽视的缺点：（1）误兑是一项严重的问题。优待券的误兑，不是消费者故意欺骗，就是消费者或零售商一时疏忽造成，以致形成一个日益严重的问题（在本章后段会有较详细的说明）。
（2）消费者的反应较难预测。由于缺乏实际的活动讯息及效果，因此在兑换预算的拟定上问题重重。其他的考虑因素，则有优待券面额、运用时机、各品牌分摊比例、分送方式、创意表现、竞争态势及媒体选择等，全交错在一起，致使优待券的可能兑换数难以估计。上述的问题，影响了整体活动，经费预算和分配在初期就很难定案。
（3）部分优待券常在已过了相当一段时间后才来兑换。如前段所述，绝大多数的各类型优待券常很快地就拿来兑换，但仍有少数拖到过期。因此，应保留一些预算以应付未来可能的兑换。虽然这不算是什么大问题，但总是在事后才能得知究竟需要多少费用，确是个麻烦。因此，执行优待券促销时，事前应有适当的准备，才足以应付这突如其来的支出。
（4）优待券一般在产品销售旺季及旺季前运用最有效，在这期间推出通常是锦上添花。而有时也不尽然，因为旺季时销售业绩良好，常是可以预期的，所以，要想获得更高效益和更见效果，在淡季时举办优待券促销，是建立新增的销售成果的最好时机。
（5）优待券对新产品、未具知名度的产品或是服务业效果不彰。消费者能清楚地判断一个知名度不高的商品或是旧商品，在举办优待券促销时，其所减少的金额是否值得参与。所以，优待券对一个消费者不知产品价值何在或是品质标准尚未建立的产品而言，似乎成效不佳。除非产品在价格与价值的比较上已深获认同，否则“节省支出”并不是必须考虑的重点。
□ 设计优待券应注意的问题
1．信息
优待券的制作，可以设计成任意大小或各种不同的外形变化，然而对广告主而言，通常喜欢照纸币的大小形状来印制。因为此种形式的优待券，易于被消费者、零售商和促销公司处理与辨认。当优待券本身并无特殊的造型要求或限制时，其首要原则就是：“如果您要的是一张优待券，就应该把它做得像张优待券。”因为耍任何文字技巧或用个俏皮词句这种无谓的卖弄，只会让消费者更觉不知所云、混淆不清，因而阻碍了优待券的使用效果。所以优待券最好能与促销主题紧密联结，其讯息的传达理应清晰且响亮以引人注目，至于“艺术美感与创意技巧”则是次要工作，可以放后一点再添加。
优待券有一个非常重要的部分，我们称它为：“锅炉板”（boiler-plate）..
或称是优待内容，即用简单的文字对消费者和零售商说明优待券的使用办法。这方面有一些标准格式可供参考，一般可以在正面，也可以在背面，完全视优待券的规格大小和型式而定。美国克罗拉斯（Clorox 2）优待券是将讯息传达得最为清晰、完整的一个好实例。其优待券的大小为5． 25 英寸×2．5 英寸双面彩色印刷，正面标明优惠条件及价值，背面则详述优待办法和使用细节。此优待券看起来相当有价值感，内容说明亦极为清楚简洁，且极明确地指出优待券的限制范围，尤其加上一小段很具销售力的文案诉求以鼓励消费者多多运用。此外，您应该特别注意的是优待券的背面的文案，其描述的优惠细节条理分明，并在最后结尾时注明有效期限。此有效期的放置易看易读，可以协助零售商防止过期优待券的误兑。
2．兑换
产品优待券兑换率，是促销活动中最难确认的一件事。尽管平均兑换率已设定，却总在最后还是有不寻常的结果出现。在优待券赠送的促销活动案中，兑换成本是最主要的部分，但在这方面，很不幸地，我们对预测工作实在没什么信心。基于此，我们只好运用一般常规、“经验法则”及以往的经验来作为判断的依据。
通常，报纸是目前最常使用的优待券递送工具，而包装内、包装上优待券的兑换率却为报纸的六至十倍。至于递送方式只是影响兑换率多寡的因素之一，此外还有许多其他因素存在，例如：在零售店内各类商品之大小规格的数量多寡；以店内商品总销售量每千元为基准加以比较，同级或同类型商品的销售率高低，上述这些对优待券兑换率有极深的影响力。因为大多数的调查研究指出，同级商品在零售店内销售愈多时，此类型商品的优待券兑换率，相对地也跟着提高。因此，特举例说明，假设某一商品在零售店内的销售率为每千元约占6 元，则其优待券兑换率会比销售率每千元只占2 元的商品高30％，更比销售率每千元不到1 元的商品高达300％。此外，另一个影响兑换率的因素为优待券的折价比率，意即优待券的价值与商品售价差额比较，通常实际的折价金额对优待券兑换率的影响亦极密切。由大多数的研究获悉，零售价10％～30％的金额是理想的优待券面值，因此，亦必获得最好的兑换率。而周转快速的商品，其兑换率也常较高，自然优待券的面值的折价比率愈高者，其兑换率更明显增升。
另一方面，商品铺货比率似乎也是优待券兑换率高低的一大影响因素，例如某一商品拥有90％的铺货率时，其兑换率为50％铺货率时的二倍。但令人惊异不已的是，商品的市场占有率、竞争品牌的活动及商品认知度等，对兑换率的影响竟然小得出乎正常的预料。
以下是美国尼尔森促销顾问公司所发现的十三种影响优待券兑换率的主要因素，特简述如下：
（1）优待券递送方式。
（2）商品等级、大小。
（3）优待券的到达率。
（4）对消费者对商品的需要度。
（5）消费者的品牌认知度。
（6）品牌忠诚度。
（7）品牌的经销能力。
（8）优待券面值。
（9）新或旧品牌商品。
（10）优待券促销广告之设计与表现。
（11）优待券的折价条件。
（12）使用地区范围。
（1a）竞争品牌的活动内容。
3．误兑
优待券的兑换相当重要，因此误兑的状况必须时刻留心。糟糕的是，误兑的问题却时常发生。尽管迄今仍未有一个完整的数据可以来预测确实会有多少误兑率或数额发生，但是美国布莱尔的一项研究显示，消费者的误兑率从最高为54％至最低14％，平均约为33％的这项说词或许值得参考。若换另一方面来看，美国厂商营销服务公司（Manufacture’s Market-ingServices）所做的一项调查推估，消费者的误兑率却仅仅只有3％，两者高低相差颇为悬殊，令人难以适从。但不论其比率差异如何，“误兑”确实是一项相当严重的问题。除了真正的误兑以外，还有一群盗窃集团故意冒用，其涵盖的范围广及各地。这群不法之徒通常是故意截下报纸或杂志上的优待券大批贩卖，他们甚至故意仿造或是窃取，好向粗心大意的零售店兑换。因此，唯有小心翼翼地规划并执行优待券活动，才能确实避免误兑的发生。请千万记住，优待券就等于是钱啊！
优待券误兑在美国而言是多么大的一个问题，虽然没有一个肯定的数据可循，由表5．1 得知，某些媒体的优待券误兑率，竞高达45％，因此，每一次盘算如何控制优待券兑换率时，您不仅应通盘掌握，而且是必须密切注意的。下面是美国行销公司（AmericanMarketing Corporation）提供的数点建议，以协助“误兑”降至最低程度。
（1）务必视优待券如钱，通过设计、发送及处理的过程，来防止大量的兑换。
（2）优待券的价值切勿过高，以维持合理的折价为上准。
（3）单一品牌的优待券，其价值不应超过用来递送之媒体的价格，或产品本身的价值。
（4）力求优待办法清晰易懂，不易混淆。俏皮或耍小聪明的表现，只会造成零售店或消费者更难以了解。
（5）某商品在区域内的铺货率超过50％时，才可运用优待券促销。
（6）务必让零售店易于处理和承兑。
（7）设定一个规章并严格遵行。千万不要犹豫而拒绝兑换，那只会引人口舌，同时也是明显的欺骗。
（8）先将您的促销方案和递送方式加以测试，假设无法确定此活动是否可行时，请勿广及全国举办，甚至只是局限于某区域亦无此必要。
表5.1 优待券误兑预估表
分送方式误差程度
杂志
广告页上8 — 10%
插页式12 — 15%
报纸
联合刊登25 — 30%
“ 美食日”20 — 25%
独立插页式30 — 45%
周日附刊12 — 15%
直接信函
联合刊登0 — 1%
单独刊登0 — 1%
产品包装
包装内0 — 1%
包装外0 — 1%
现场立即兑换8 — 10%
其他
定点分送15 — 20%
附样品的优待券3 — 5%
除了上述列举的建议外，还有一项重要原则务必切记：绝不可让优待券易于变造或模仿。因为今日复印机性能卓越，效果逼真，复印正是冒用优待券的邪道中最简单的方法之一。为了防止这种欺盗状况的发生，对价值高的商品而言最好的应对之道，就以四色印刷优待券，如此一来，除非优待券的价值相当高，大多不会甘冒犯罪之险来复制彩色优待券。
总而言之，优待券“误兑”是一件极为严重的问题，无论如何应尽可能地设法运用各种方式，以减低其发生的可能。
4. 费用
计算优待券回收的成本相当容易。您只须收集所有实际发生的费用或可能发生的费用，两者合计即可。特举例于下供您参考。
假设您在某一地方报上刊登一则广告，上面附有0． 15 元的优待券，当下次再买您的商品时，可享受折价0． 15 元的优待。您打算预估此次优待券的活动花费时，首先，假设报纸广告费是1000 元，发行量是10 万份。
如果此时您希望借助平常的报纸刊登优待券促销广告，以获取一般的兑换率，则预估的优待券促销花费会是多少？
第一步，您必须先加上报纸广告费1000 元，另外，假定广告制作费为250 元（此费用包括设计、打字、插图、完稿、图片摄影..等，这些都是刊登报纸纸广告必须的花费），所以，在核算兑换费用之前，您先支出了1250元。
接下来，您采用平常的报纸刊登优待券广告，预估可达一般的兑换率，即约为报纸发行量的2．8％。以发行量10 万份来计算，则约有2800 张优待券会来兑换（1000000×2．8 ％）。
则2800 张优待券的费用是：
每张优待券面值0.15 元420 元
给经销商处理费每张0.07 元196 元每张的邮资及促销公司费用0.035 元98 元合计714 元
由本实例您将发现，每张优待券的兑换成本，不再是面值0．15 元而是0．255 元，或可说成2800 张优待券兑换支出总计为714 元。若是再加上报纸版面费1000 元，及制作费250 元，则此次优待券促销的花费合计将达1．964元。以此金额推算2800 张的兑换支出，平均每张高达0．7 元。当然，如果优待券兑换率高于2．8％则促销花费势必提高，但是每张的平均支出却相对降低。
运用此种推算方式，可预估任何类型的优待券兑换费用。您可利用各类型兑换率来推算优待券的回件数。无论如何，还是保守一点较好，所以您应切记往往预估和实际总有一点差距。
商品定价，隐形促销
便利店的很多商品顾客都耳熟能详，所以价格也不能有太大的起伏，但如何确定一个合适的价格——消费者认为不贵、店家又有一定得利润，还是一个非常伤脑筋的问题。下列的几种商品定价技巧也许可以借鉴：一、同价销售术
英国有一家小店，起初生意萧条很不景气。一天，店主灵机一动，想出一招：只要顾客出1个英镑，便可在店内任选一件商品(店内商品都是同一价格的)。这可谓抓住了人们的好奇心理。尽管一些商品的价格略高于市价，但仍招徕了大批顾客，销售额比附近几家百货公司都高。在国外，比较流行的同价销售术还有分柜同价销售，比如，有的小商店开设1分钱商品专柜、l元钱商品专柜，而一些大商店则开设了10元、50元、100元商品专柜。
二、分割法
没有什么东西能比顾客对价格更敏感的了，因为价格即代表他兜里的金钱，要让顾客感受到你只从他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。
价格分割是一种心理策略。卖方定价时，采用这种技巧，能造成买方心理上的价格便宜感。
价格分割包括下面两种形式：
1．用较小的单位报价。例如，茶叶每公斤10元报成每50克0．5元，大米每吨1000元报成每公斤1元等等。巴黎地铁的广告是：“只需付30法郎，就有200万旅客能看到您的广告。”
2．用较小单位商品的价格进行比较。例如，“每天少抽一支烟，每日就可订一份报纸。”“使用这种电冰箱平均每天0．2元电费，只够吃一根冰棍!”
三、非整数法
这种把商品零售价格定成带有零头结尾的非整数的作法，销售专家们称之为“非整数价格”。这是一种极能激发消费者购买欲望的价格。这种策略的出发点是认为消费者在心理上总是存在零头价格比整数价格低的感觉。
有一年夏天，一家日用杂品店进了一批货，以每件3元的价格销售，可购买者并不踊跃。无奈商店只好决定陈价，但考虑到进货成本，只降了1角钱.想不到就是这1角钱之差竞使局面陡变，买者络绎不绝，货物很快销售一空。
四、弧形数字法
据国外市场调查发现，在生意兴隆的商场、超级市场中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。这种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作用。带有弧形线条的数字，如5、8、0、3、6等似乎不带有刺激感，易为顾客接受；而不带有弧形线条的数字，如l、7、4等比较而言就不大受欢迎。所以，在便利店、超级市场商品销售价格中，8、5等数字最常出现，而1、4、7则出现次数少得多。
五、分级法
先有价格，后有商品，记住看顾客的钱袋定价。
法籍华裔企业家林昌横生财有道，在制定产品销售价格时，总是考虑顾客的购买能力。例如，他卖出的皮带，就是根据法国人的高、中、低收入定价的。用料普通牛羊皮的低档货适合低收入者的需要，定在50法郎左右，这部分人较多，就多提供一些；用料贵重的高档货适合高收入者的需要，定在500—800法郎范围内，但是这部分人较少，就少提供些；而一些独家经营的贵重商品，定价不封顶，因为对有些人来说，只要是他喜欢的，价格再高他也会购买的；中档货则定在200—300法郎上下。
六、调整法
德国韦德蒙德城的奥斯登零售公司，经销任何商品都很成功。例如，奥斯登刚推出1万套内衣外穿的时装时，定价超过普通内衣价格的4.5—6．2倍，但照样销售很旺。这是因为这种时装一反过去内外有别的穿着特色，顾客感到新鲜，有极强的吸引力。可是到1988年5月，当德国各大城市相继大批推出这种内衣外穿时装时，奥斯登却将价格一下骤降到只略高于普通内衣的价格，同样一销而光。这样，又过了8个月，当内衣外穿时装已经不那么吸引人时，奥斯登又以“成本价”出售，每套时装的价格还不到普通内衣的60％，这种过时衣服在奥斯登还是十分畅销。
开店秘籍：
1.讨价还价是一件挺烦人的事。一口价干脆简单。店内设置这样的一个专柜，也能吸引一定的人气。
2.分割法报价要记住报价时用小单位。
3.实践证明，“非整数价格法”确实能够激发出消费者良好的心理呼应，获得明显的经营效果。因为非整数价格虽与整数价格相近，但它给予消费者的心理信息是不一样的。
4.在价格的数字应用上，应结合我国国情。很多人喜欢8这个数字，并认为它会给自己带来发财的好运；4字因为与。死”同音，被人忌讳；7字，人们一船感觉不舒心；6字，因中国老百姓有六六大顺的说法，6字比较受欢迎。
5.好的调整犹如润滑油，能使畅销、平销、滞销商品都畅通无阻。企业在市场竞争中，应时时预测供求的变化。
商品定价技巧也是一种促销手段，只是隐在平常之中，没有节假日大促销那般受关注，但毕竟平常去便利店的次数多，所以这种隐形促销作用更不可忽视。
促销赠品注意实用
顾先生由机械类行业转到音响行业，代理的是F音响品牌，为了扩大销售，该专卖店做了一次以低投入启动市场的促销尝试。该促销活动使用了比较简单但又较吻合桂林市场的促销策略，主要是做了以下几个方面的工作：消费者对真诚情有独钟，促销内容的实实在在更容易打动他们的心。尤其音响属于耐用消费品，一款价值就是几千元或者上万元，搞抽奖之类的活动，中奖往往是未知数，中了奖的人自然欢天喜地，没中奖的人压根儿觉得不值，参与的人自然不会很多。
该店采取产品不降价但赠送实用品的促销策略，确保促销的实效性和赠品的实用性。例如，一款9000多元的六件套音响，该店采用的赠品是价值900元的DVD碟机一台、专业话筒一对、专业发烧线一对、专业发烧CD一张和优质光纤线一条，赠送五件总共价值2000多元，而且对于DVD碟机，该店采用的方式是：消费者到桂林市的任何商场或电器城挑选自己喜爱的碟机，只需在900元以内的，喜欢哪款就提哪款，若是超过900元的，余额由消费者自己支付，照样可以提走。整个促销确保完全真实性和实用性，使消费者的购买热情大涨。如果赠品采用冰箱、空调之类的，效果则未必有这样好，一是因为大多数家庭购买音响之前，家中都已有了冰箱、空调、洗衣机等家庭必需品，除非个别家庭想将其更新换代，否则对他们的吸引力是很微弱的；二是单纯买了音响还不能使用，需要VCD或DVD碟机的配合，要消费者另外花钱，无疑减弱了其购买的兴趣，而发烧线、光纤线等会使音质更好，单件购买一般也要花上好几百元，免费赠送则使；肖费者觉得更有价值。虽然对于这部分的费用，商家可以从不打折的部分获得补偿，但总的来说，消费者还是得到了实惠。
F品牌的音响从价位上看并非低端产品，因此其目标消费人群绝不是普通市民，而应该是有家庭生活提升计划、有品位、收入较高的人士。这部分人重视产品的品质和功能，如采用降价这种赠送现金的促销方式不利于活动的开展和专卖店品牌形象的提升。但是，用实用高值的赠品作为促销的主打内容就显得准确实际了。
开店秘籍：
赠品，在企业内部通常又叫促销品，顾名思义就是促进产品销售的物品，这是从销售层面的理解，从企业层面来理解，赠品更是产品与企业品牌宣传的一种载体，因此赠品在开发当中应遵守五个方面的原则：第一、与产品或品牌定位相符合的原则。每一种产品都有其针对性的定位，作为赠品，除了注重其“促进销售”的功能，更要注重与产品或品牌定位的相符性，赠品一定要能够起到强化品牌定位的作用，这样才能为品牌加分。
第二、与产品用途相关联的原则。每一种产品都有其具体的用途，而作为其赠品，则一定要注意与其用途有一定的关联性，这样才能让购买者感觉自然，并且可能正是购买者需要的。比如说买洗衣机时送自动晾衣架，买冰箱送电饭煲等。
第三、与产品购买者或使用者相关联的原则。有时候赠品可以根据购买者或使用者的需求进行开发设计。比如说买酒送打火机等。
第四、对产品销售有促进提升的原则。通常赠品所起到的作用是在消费者认同产品、但是否购买仍显犹豫不决时的临门一脚的作用，所以赠品最终反映到市场上是对销售有促进作用，否则再好的赠品也是枉然。
第五、成本控制的原则。赠品开发时必须注意成本的控制，在开发前一定要根据用途、数量、效果预估等进行成本预算，赠品效果很好，但如果成本过高或超出了预算都不可取，因为这样的赠品开发是得不偿失与不可持续的。
第六、崇众的原则。赠品一定要考虑主要购买人群是否喜欢，否则不可取。
那么，如何设计一个好的赠品呢？
促销赠品选择一般应遵循三条原则：保持与产品的关联性、设计程序简单化、不要夸大赠品的价值。即：“看得见，拿得到，用得好”。
实惠好玩的赠品促销
仙豆店的老板是收购小布熊的高手。这些布熊并不是为了收藏，而是为了搭配销售。在这家便利店里，连带巧克力一起出售的小布熊有366种，每种都附有自己的生日、姓名等小资料，消费者要得到小布熊就要购买相应数量的巧克力糖。这种促销产品被命名为“365天生日布熊巧克力”。
按照通常的促销手法，糖果点心的附赠物品大多是塑料玩具，但该店却别出心裁地用了布制小熊，还要无中生有地加上生日、姓名等特性。“布制玩具往往能勾起—女孩子童年的温馨回忆，所以我们想到要用布熊，而不是塑料玩具”这是店老板桐裕的说法。
于是，女高中生和公司女职员成了“365天生日布熊巧克力”的主要购买者，她们不仅在乎小熊的模样，还十分在意小熊的生日，许多人为觅到与自己或家人、恋人、朋友生日相同的布熊，不断地购买“365天生日布熊巧克力”。
“365天生日布熊巧克力”上市头一年就取得了令人惊喜的销售业绩。“365天生日布熊巧克力”还频频在网上亮相，有许多人将自己获得的小布熊拍成数码相片后在网上公开，一些小布熊“粉丝”还将自己的个人网站同仙豆店的网站建立起链接。
另外，商店的商品陈列技巧也是促使消费者一次性购买多个的重要因素。“确实，许多小熊放在一起看上去很可爱，但如果只放一个的话，便会给人不过是一个带玩具的糖果而已的感觉”当有100个小熊堆放在一起时，消费者就有了从中挑选自己中意的生日小熊的乐趣。”而1800日元的低价则可引起消费者“价钱不贵，就买它三个吧”的购买欲。
开店秘籍：
“365天生日布熊巧克力”之所以畅销关键在于该店的经营者摸透了目标消费人群的购买心理——实惠好玩的赠品促销。
赠品能直接给顾客实惠：一是物质实惠，一定面值的货币能换取更多的同质商品，消费者自然乐意；二是精神实惠，也就是买后的顾客心理反映，产生愉快的购后美感。这种实惠加深了顾客对该商品的印象，有利于加强商品的竞争力，灵活运用于促销活动当中能够产生良好的效果。
赠品促销可以发挥无尽的创造力，可以创造出你的产品或服务独有的、竞争者不能效仿的东西，可以给予消费者强有力的冲击，让他们购买产品并且一直使用。赠品促销所创造的品牌意识在促销活动中持续效果是最长的。
促销单的优质设计与发放
面对F品牌进入桂林市场才数月，各方面都让桂林市民不甚了解，该店便将促销单张定为大16开后对折，正面主要突出音响品牌标志、促销主题和一款主推音响，画面由此三者主导，极具视觉冲击力。内页全面打通，由上、下两部分组成。上部分为2/3版面，主体宣传F品牌的相关方面，包括品牌、技术、质量、荣誉和服务五方面，并与所在桂林心连心商场的“心连心”联系起来，以“品牌心连心——**世界，深宠全球”到“服务心连心——专业专心，细致全程”作为小标题，极为顺口又实在，让消费者能较为快速地了解F品牌；剩下的l/3版面，左右各摆放一款促销音响和赠品内容。整版品牌内容和促销信息均有，排版大气、整洁，符合大多数人的阅读习惯。背面也只放置了四款音响和促销信息，让人觉得简洁而舒适，而不是很多促销单张那样内容密密麻麻，生怕漏下了什么。确定了设计的质量，该店同样还跟踪了印刷的质量——细节决定成败，方方面面都马虎偷懒不得。
一环扣一环地做好，才能赢取最后的成功。促销单发放一不小心，马上就变成了废纸一张。怎样使该店印刷的一万份单张达到最大的促销效率呢?该店展开了深入的分析和思考，当即放弃了在街头派发的方式，其策略采用了订户夹报、小区派发和店内发放三种方式。
由于在街头派发，很难寻找和控制目标消费群，一般派单员发出后，对方会礼貌地看上几眼，然后，大多数人会将其投进附近的垃圾桶。报纸随意夹派效果与在街头派发相差无几，只有针对性地选择订报用户群进行夹派，才有可能收到较好的效果。该店就选择了订户群大多是公务员、收入稳定的人士最喜欢的某报纸，于国庆前一周的星期一进行夹报派发，结果夹报的效果出奇得好，当天接到的咨询电话就上百个。除了夹报派发外，该店还展开了桂林部分小区的推广与促销单张的派发和店内促销单张发送。其派发单张比例控制为6：3：1，即夹报派送6000份、小区推广派送3000份和店内发放1000份。
开店秘籍：
走在繁华的街市上，你一定有这样的经历：走不到两三步你就已经被塞了五六张广告传单。但是这些广告传单几乎没有起到一点点的作用，我们甚至瞟都不瞟一眼就把他们扔到了垃圾桶里，除非是一些新奇的或者物美价廉的产品单。所以如果你想要做店铺的推广宣传或者促销就要把促销单做的新颖一点，或者放一些吸引顾客眼球的日常商品，同时也要注意投放到定位人群，否则只能是事倍功半。
异业联盟促销有奇效
也许你很出色，但更出色的策略则来自于联手他人形成的强势——以合力做强企业。异业联盟就是这样一个好方法。
书店与豆浆店在一起开店，如此奇异组合，你一定没有听说过吧？
原本，几乎所有的书店都不设板凳，其理由是读者站累了，自然会尽快把书买走，或者是为了让你买回去看，而不是站在这里没完没了地看。而这家用“书店套豆浆”进行异业组合的老板则反其道而行，在把墙壁打通安上一道玻璃，并留下一个通道后，果然读者看书累了，便移步豆浆店就坐。但又不好意思干坐着，于是你来一碗豆浆他要两份点心蛋糕，豆浆店的人气开始有增无减。而来喝豆浆的顾客见到书店只有一步之遥，也顺便买本杂志或图书，在满足嘴巴的同时又满足了眼睛。看似奇异的异业组合竟使生意大有起色。
在如下情况下使用异业联盟将有巨大效果：(1)如果商圈内的同行太多，而你的店面又人气不旺，使用种种促销方法仍无起色，这就是搞异业联盟的大好时机!
方法是与其他行业的企业、公司或店铺搞联盟，形成一条合作的锁链，凭着各行业互惠互利的原则，带动起“连锁”消费的**。比如告诉你的顾客，在你的饭店吃饭有极大的好处，凡结算超过50元者都将获赠一张优惠卡，卡的上面有百货商店、保龄球馆、发艺馆、洗浴城等等地址。告诉他，拿着这张卡到上面所列的任何场所去消费，可优惠10％—20％。你真的可以试试这个方法，你会发现这个方法非常有效！回头客将增加30％-40％。
(2)如果你的店铺在周边商圈毫无号召力，但因资金有限，又苦于无力宣传，那么异业联盟就是一个法宝。
具体做法是，将你的店铺与知名度高的企业联手，在这些知名企业为客户提供产品或某项服务的同时，获得你店的优惠券。道理很简单，就是光环效应的灵活运用：把自家的商品或服务与知名产品联姻，顾客在相信该知名产品或某项服务的同时，对你店也将有一个很高的评价，影响力就在悄无声息中扩大，人气自然就来了。当然，你要有能力找到好的合作伙伴。
在行业领导者尚未形成，每家店的市场占有率都很低时，搞异业联盟会很快提升你家店的市场地位。
(3)当你感到自己进入的是一个新兴市场，蛋糕暂时太小、顾客需要培育，这时，搞好异业联盟将会迅速带动你的行业人气。
为什么不让你的汽车租赁公司与其他单位举办一次婚礼系列用品博览会呢?也就是说，集中各家名师名品摆摊设点，推出婚庆“一条龙”服务项目。当然，要让每一个单位的每一项收费都一清二楚，没有任何“水分”，还要普遍低于市场价20％左右。这样一来，顾客只需购买一张“婚嫁心意卡”，就能获得婚纱摄影、礼服、珠宝、鲜花、家电、护肤美容、婚车租赁、蜜月旅行等一系列打折优惠服务。你的汽车租赁业务也就在这种群聚效应中崭露头角了。
所谓群聚效应，指的是众多商家集中在一个区域范围内，相互带动扶持以共同吸引消费者，异业联盟就是以合作产生群聚效应的好方法。
(4)当同行间竞争激烈，价格战是主要的竞争手段时，这时，最适合搞异业联盟了。
如果你正为同行竞价而苦不堪言，那么异业联盟就为你开僻了一条最好的竞价方式。连锁消费下的优惠卡，比同业拆台式的价格大战要体面有效得多!
(5)如果你认为店面狭小，铺货不畅，那么异业联盟就是你联动铺货的大手笔。
为什么不让你的精品车模店主动参加本市所有的车展车博会呢?为什么不主动与业内人士取得广泛联系呢?这些联系对象包括：汽车行、修车点、加油站、汽车美容店、汽车部品零件店、自驾车迷会、出租车公司、政府机关车队……此外，商务写字楼、豪华住宅小区、小户型青年社区、礼品公司、冷饮店、小型超市、银行、保险公司都可以列为你的潜在联盟客户。
(6)其实一些有潜力的“合租组合”一样也可以看作异业联盟。比如：花店、书店与咖啡厅；饰品与服装店；陶艺品与茶艺馆；冷饮与小吃；书店与文具；家用电器与电脑；房产中介与装修工程等。
开店秘籍：
令人吃惊的是，许多店铺将营销预算都花在了报复性的恶性竞争上，他们几乎没有时间考虑合作的事。
当你用在对付竞争对手上的精力比花在满足顾客需求上的精力还大时，去搞“异业联盟”吧!让异业联盟带动人气，潜力无限。
抓住消费者心理做促销
湘西的小城凤凰，被誉为“中国最美丽的小镇”，也是沈从丈、黄永玉和熊希龄的故乡，姜糖则是这里最著名的小吃特产。做姜糖的小店很多，大多是家庭作坊，店面规模和制作工艺大致相同，但价格却相差很大。一般姜糖一斤仅售8元，但“张氏姜糖”却可以卖到1．5元一小袋，每袋只有10粒，近乎是前者价格的3倍，而且销量极好。为什么人们对这种姜糖情有独钟呢?
其实姜糖的制作方法较为简单：用生姜、红糖、水等原料一起放铁锅里熬，当熬成粘状时，把它倒在青石板台面上冷却，等冷到可以拉出丝来，就把这一姜糖团挂到门旁的铁钩上，迅速地拉出一条条的糖条，摔到青石板上，然后另有人马上用剪刀把它剪成拇指大的三角形，便是姜糖了“张氏姜糖”的制作工艺与他家没有明显的差别。可是，前来购物的消费者却纷纷认同这里的姜糖确实味道不同。奥妙在哪儿呢?
其实“张氏姜糖”只是一家小型的作坊店，但其营销手法却很值得借鉴。通过分析我们可以发现，不管是质量还是渠道，不管是包装还是沟通，在营销的方方面面，该店都找到了自己独特的亮点。
很多人都发现，一般的商家出售白糖和红糖熬制的两种姜糖，但“张氏”只有红糖熬制的姜糖出售，并且糖的色泽要更深一些。在顾客的纷纷询问下，售货小姐解释说，红糖才是地道的材料，所以不生产白糖熬成的产品。“张氏姜糖”采用地道新鲜的原料，熬糖的火候也很有讲究。售货小姐一边引导顾客看店外铜字招牌的介绍，一边请顾客试尝。小姐说“张氏姜糖”才是凤凰最正宗的姜糖制作世家，所以价格无法下调。“地道”成了定位的差异，使消费者把“张氏”从众多的姜糖作坊中区别出来。尽管其售价是普通产品的3倍，但买一打(10包)也不过15元，购买者又多是游客，经济实力较好，对价格并不十分敏感。他们认为，来旅游，就要吃正宗的。
开店秘籍：
质量上细微的差别在游客购物的心理在定位影响下被扩大，游客并不在意其他商家推销中常常使用的“新鲜”、“干净”、“便宜”的号召，而是呼朋唤友，奔了“张氏”的“地道”而来。
包装出亮点
很多人认为，对于小店来说，质量和服务才是成功的正道。在他们看来，包装是个华而不实的东西，设计、加工等等一系列烦琐的工作只有大企业才有精力去做，小店不可能也没有必要去花那个工夫折腾。而事实却是，尽管不那么正规和华丽，但适合产品、独具特色的包装也可以为产品价值的提升立下汗马功劳。
凤凰古城中有许多出售姜糖的小店，产品的规格大相径庭：有10粒成袋的，亦有半斤的大包装，但大多采用塑料袋封装，包装上只是简单的冠以“xx姜糖”的名称，下方标注上店主的联系方式。更有一些商家连单独制作包装的工夫都省了，直接使用印上了“凤凰特产”字样的包装袋。其实，像烹调一般，同样的材料由于加工者的不同，制作出的成品在味道上也是有区别的，消费者们也有自己偏好的风味。但是无差别，或者说差别细微的包装模糊了产品的差异性，所以大多数的商店只好陷入了“无差别的竞争市场”，纷纷打开了价格战，你卖8元一斤，我卖7．5元一斤，要不然就有买有送，利润空间稀薄。
“张氏姜糖”却在差异较小的“姜糖大战”中凭借了别致的包装，大大提升了产品的价值。他们出售的糖块均为10粒一袋，用带拉条的小塑料袋封好，外面再用纸袋封装，10袋为一包，售价15元。‘‘张氏”包装中采用了纸袋，纸袋上的风景是彼此风情的湘西吊脚楼，古朴淡雅的画面和牛皮纸的材料十分相称，简单传统的包装造价不高，却大大提升了产品的文化内涵，而提升文化内涵也就是塑造品牌，获得更多的利润。
值得一提的是包装上标识的“保质期：20℃以下三个月”的字样。到凤凰旅游的游客们总要购买一些姜糖，作为馈赠亲友的礼品。“保质期”便成了关注的问题之一。对于消费者的询问，大部分的商家只是含糊地说：几个月吧!这样的回答自然不能让挑剔的消费者满意，而“张氏”包装上的标识却给消费者留下了安全正规有品质的印象。
仔细想想，“张氏”的包装材料也很简单，只不过是在常用的塑料袋上加了个纸袋、多写了几个字而已。但独特巧妙的包装却把产品明显区分开来，给消费者留下了深刻的印象，获得“品牌”的价值。
其实，小企业面临的市场同质化的压力可能比大企业更大。特色和个性化是中小企业的生存之道。产品的包装可以不用很花哨，很高档，只要可以突出特色、符合产品的风格，哪怕是小小的改动都可以让商品脱颖而出。
开店秘籍：
营销，不是简单的花哨手段、表面文章，质量是产品成功售出的前提和保障。但要注意的是，优质产品不是商家给出的定义，而是消费者心理上对产品的评价和感受。“优质”，其实也是一个宽泛的概念。比如，可以用“实用”、“坚固”、“美观”等等来界定。而消费者真正希望得到的品质，只是其中一种。所以，在质量方面，商家应抓住消费者的心理，弄清自己产品的细分市场，明白自己的目标顾客究竟希望得到什么样的产品，借势引导，寻找出人有我优的真正的亮点，方能取得成功。
当然，寻找亮点的原则我们早已烂熟于心——寻找顾客需要，并尽力满足。只是在于，是否在方寸...