第三章 读懂顾客的消费心理
情感寄托为关心的人购买
优秀的推销员应该能敏锐地把握顾客的购买心理，能根据顾客的购买意图来调整推销方法，这样一来，推销工作就很容易进行了。
一位看上去很富有的太太走进一家办公用品专营店，她的目光锁定在了办公椅上，问推销员：“这两款办公椅的价位一样吗？”
推销员迎上前去，指着其中的一把道：“价位不同，我手扶的这种办公椅500元，您左手边的那把900元，如果您看着可以的话，请您坐下来谈谈吧。”
这位太太回答：“我是想给丈夫买一把办公椅。但是您能否告诉我，为什么这两把看起来一样的椅子，价格却相差这么多呢？”
推销员微笑着说：“我建议您上去坐一下，然后我们再来讨论。”
于是，她分别在两把椅子上坐了一会儿。下来后，太太说：“我倒觉得这把价格便宜的坐上去更舒服，而那把贵一点的坐上去感觉硬邦邦的，这我就更不明白它为什么贵了。
推销员笑着回答：“这是因为这款贵一点的椅子内部弹簧数比便宜的多，所以您刚刚坐上去的时候会感觉它有点硬，可是它是完全依照人体科学设计制造的，如果我没猜错，您先生一定是老板，他需要长期坐在办公桌前吧？”太太默认地看了推销员一眼。推销员继续说：“因为这把椅子设计得科学，就算您先生长期坐在上面也不会觉得累。而且，弹簧数多的办公椅不易因为承受压力而变形，自然就不会影响您先生的坐姿。您是知道的，长时间坐办公椅的人常常因为坐姿不良而使脊椎骨侧弯或有其他症状，人们就会有肩膀痛、腰痛等小毛病，而这款办公椅不仅不易变形，还有助于纠正人的不良坐姿。除了为顾客身体健康设计之外，它的用料和工艺还相当好，您看，这把椅子配备了纯钢的旋转支架，这款支架是目前最先进的产品，它的寿命比普通支架长两倍，同时还不会因长期转动或承受重量产生松脱、磨损的现象，同时别的支架容易出现的问题它几乎全克服了，所以这款办公椅不仅使用寿命更长、对人体健康更有利，同时还能消除安全隐患。”过了一会儿，推销员又说：“那把500元的办公椅也很好，但是在使用寿命和对人体健康的功能上就不如这把了，您觉得哪一款更适合您先生呢？”最后，这位太太决定给先生买一把900元的办公椅。
顾客的购买意图和购买心理是很复杂的，不同的心理需求左右着他们的购买行为。所以，优秀的推销员必须是心理学家，起码是研究顾客心理的心理学家。在和顾客交流的过程中，推销员要通过各种方式探测顾客的购买意图，只有明确顾客是因为何种原因购买产品后，你才能用巧妙的推销策略使推销成功。就像上面的故事里的推销员就是抓住她为关心的人购买这一意图进行推销的，她关注丈夫的身体健康，所以虽然多花了几百块，却因为丈夫能够因此受益而觉得物有所值。
当顾客是为自己关心的人购买产品时，推销员要做到爱屋及乌，为顾客关心的人着想，这样，顾客就会撤除心理防线，把推销员当成朋友看待。别忘了，每个人都喜欢得到他人贴心的关照，当你为顾客提供最合理的建议时，顾客会觉得你是真心为他们着想，而不仅是想掏他的钱包，而且你从顾客的角度出发关注他所关心的人，就会满足顾客的心理需求，这时他才有可能给你带来利益。
实用目的为了提高生活质量而购买
二十几岁的人比较追求时髦，突出新颖和个性，只要自己喜欢，就会很快做出购买的决定，买东西时冲动性比较强；女顾客比较关注产品的细节和美感，而且容易受感情支配；男顾客则比较看重产品的功效；高收入群体对价格不是很**，他们重视产品的品牌、质量和服务态度，重视在购买产品时得到的享受，而且购买行为都很理性；收入中等或较低的人群则看重产品的实用性和价格。由此可见，不同的顾客有不同的消费心理，只要你把握好顾客的消费心理，摸清他们想要什么，就可以很容易地推销出自己的产品。
z先生刚忙完一个项目，看到自己连日工作后的憔悴面容，于是走到一家美容店理发。一位小姐过来给z先生洗头，拿捏按摩，轻重适度，舒服的感觉让z先生觉得来这家店真值。
理发的时候换了另一位小姐，长得很漂亮。她一边理发，一边笑着和z先生搭讪：“老板是第一次来吧？”
z先生当然知道这是她们推销产品时的套话，于是心生警惕，半开玩笑地说：“我哪是老板，我是个下岗工人。”
理发小姐恭维z先生：“您真会说笑，看您这相貌就是做老板的。”
z先生心不在焉地开玩笑：“什么老板，我还做国家领导人呢。”
“您可太会开玩笑了，不过说真的，您的头发可没有国家领导人的多。”理发小姐说，“可是如果好好保养一下，您可以长出更多的头发，那样看上去就更精神了。”
“真的吗？我头发还能长？我可是10年前就脱发了。”
“您脱发的原因是您没做过保养，这使您的头皮过脆，所以头发才留不住，如果解决了头皮脆的问题，您就不会脱发了。”理发小姐说，“您看您面带福相，长得又好看，如果再有一头浓密的黑发，简直比明星还帅了。”
“真的吗？”z先生半信半疑地问。
“当然，我怎么能骗您呢？”
“你是说有办法让我的头皮保养得好，是吗？”
“我们店的老板以前头发比您还少，但是他去了一次日本，回来头发就变得浓密了，开始我们还都以为他带假发了呢，后来老板对我们说他用了一种生发水，加上一些护理，只用了10天时间，就长出了头发。”理发小姐的话让z先生回忆起自己10年前的黑发。
“老板，您要不要试一下？我们店从日本引进了这种洗发水和护理技术，现在做对您来说很实惠，因为我们刚开业没多长时间，正是开业酬宾阶段，您办一张vip卡的话，还可以打七折，很划算的。”
z先生知道一张vip美容卡价格很高，但他还是问道：“办一张卡要多少钱？”
“这张卡只要五千块，而且你的家人和朋友也可以用，现在可正是优惠的时期，以后还要涨价的，所以说您现在办蛮实惠的。”
最后z先生考虑了一下，办理了一张贵宾卡。
其实，只要你能抓住人们的消费心理，明白他是为什么消费，那么每个人都可能是你的潜在顾客。所以，你在向顾客推销产品时应仔细观察和分析，然后调整自己的推销技巧。在给顾客提供建议时，你要注意以下几个方面：
（1）弄清主次关系，你只是针对顾客的需求提一些建议，到底要不要买你的产品，决定权在顾客手里。推销员不应该强迫顾客接受你的建议，那只会让顾客反感。
（2）和顾客沟通时要多使用积极的语言，尽量不用消极、负面的表达方式。
（3）在对产品的特点和能够为顾客带来的利益进行说明时，要为顾客营造一种意境，在交流时多加一些感性的描述，让顾客身临其境，这可以激发顾客的购买欲。比如你想勾起顾客吃牛排的**，最有效的方法是把牛排放在顾客面前，可是有时你不能那么做，此时如果顾客能听到煎牛排的“滋滋”声，他就会联想到牛排正在铁板上，香味四溢，会不由得咽下口水。这就是意境对人的影响，在推销活动中可以多加运用。
虚荣心很多人在买给别人看
如果一个推销员善于运用心理学知识，能够看透顾客的各种心理特点，进而采用相应的推销策略，他就很容易做出成绩。所以推销员一定要懂得顾客的心理，了解行为科学等知识，善于对顾客的购买动机、购买决策、购买习惯、购买条件等加以分析，然后制定相应的营销策略。
许多顾客买东西并不是出于自己的需要，也不是想送人，而是买给周围看人的。在这种强烈的虚荣心的驱使下，顾客的消费能力有时甚至会超过自己的支付能力。所以推销员完全可以利用顾客的这种虚荣心完成推销工作。
新产品刚刚上市的时候，都有其特殊的优势，比如某款手机就曾经以镶嵌宝石为广告，在高端手机市场夺取了一席之地，并且从中受益；某些保健品也利用了中国人好面子、喜欢送礼的心理，打出了送礼就送的广告。而厂家的受益和推销员的功劳是有很大联系的，推销员在顾客购买产品的时候往往会通过称赞顾客独具慧眼，而且产品如何与顾客的身份和形象相得益彰让顾客觉得自己脸上有光，从而达到推销的目的。其实产品倒不见得真有那么大用处，只是顾客觉得人们都在关注这个产品，所以就买给他人看，顾客实际是在炫耀自己的财富或眼光。
多数带有虚荣心的顾客乍看之下并不是很容易接近，他们经常摆出一副自大的面孔，不太喜欢理会推销员。事实上，如果你的推销方法得当，这种顾客是极易被说服的。
推销员：“先生您好，您想看看水晶杯吗？这儿有我们公司的新产品，您可以看一下”。
h先生：“我不是很喜欢水晶制品”，说着准备走开。
推销员：“原来是您呀，我说怎么看着眼熟，昨天我在小区的慢跑大会上看到您了，你去那儿做什么呢？”
h先生态度明显随和了：“那是小区搞的健身活动，我是以资助的身份出现在会场的。”
推销员：“原来人们说的赞助商是您呀，他们都说如果没有您，这个活动不可能这样成功。”
h先生：“……”嘴角开始上翘了。
推销员：“今天人们谈论这个活动一整天了，大家都在夸奖您。”
h先生：“这是我应该做的，小事一桩。”
推销员：“您知道吗，我们也托了您的福，举办这个活动时，他们也从我们这里拿了一些货。”
h先生：“是吗？那我倒没注意，看来你们的产品还不错，虽然我不是很喜欢水晶制品，但我倒是可以买一套给我儿子，你这有儿适合小孩子的水晶用品吗？”
推销员：“您等一下，我拿几款给您看。”
如果抓住了顾客的心理特点，灵活使用一些心理技巧，多数会收到事半功倍的结果。所以，要想做一个成功的推销员，你必须了解顾客的心理。如果你能看出哪个顾客是带着虚荣心来购买产品的，只要稍微费点心思，就能提升自己的业绩。
对待此种类型的顾客，只要你认真倾听他们的丰功伟绩，没有让他们有扫兴的感觉，他们就会很乐于与你交谈。此时你要满足对方摆架子的**，那么顾客高兴起来，很可能你推销什么，他就买什么，不过要切记，重点就是让顾客高兴，不要太过急功近利，只顾考虑你眼前的销售业绩而催促顾客下决定，当他们感受不到你的尊敬甚至是崇拜时，就很难考虑购买你的产品。所以，当你由别的话题转到和顾客谈生意的时候，要特别注意把握时机。
好奇心一切出于想要了解的目的
好奇心是一个人产生某种行为的基本动机之一，人们往往格外关注未知的东西。推销员可以利用顾客的这种心理来引起顾客的注意，从而达到推销的目的。引起顾客好奇心的方法可以是在见面时直接向可能购买你产品的顾客提出问题或是说一些能够激发他们好奇心的话，把顾客的心思吸引到你和你的产品上来，这样才可以让你由被动推销变为主动推销，顾客会主动提出疑问或者挤出时间来听你解答问题。
一个聪明的推销员是这样勾起顾客的好奇心的。一个顾客拒绝接见推销员，于是这个聪明的推销员让顾客的秘书递进去一张纸条，上面写着：希望你能给我20分钟的时间，我有一些生意上的问题想向您请教一下。这张字条引发了顾客的好奇心，他不知道推销员究竟想向他请教什么问题。于是推销员成功地走进了办公室。
这个推销员的精明之处在于，他不但引发了顾客的好奇心，还在于用词恰当“请教”两个字无疑满足了顾客的虚荣心。
如果你问影响顾客消费的因素是什么？专家通常会告诉你：是价格、品牌、服务和款式等，做商业调查，顾客给你的选择也不外乎这几种。可人们的想象总和实际行动不符。人们在购物时，常常受外界因素的影响，尤其是受其好奇心的影响。这就是许多人原来计划购买一种东西，最后却拿着另一种东西走出商场的原因。有些人喜欢买促销的产品，也并不是因为价格适中或是看中了商品，而仅仅是因为促销的东西买的人多，顾客想试试大家都在购买的产品到底怎么样。由此可见，顾客想要的商品和他最后购买的商品可能完全不同，如果你成功地让顾客关注到了你的产品，那么你们交易成功的几率也就提高了，顾客的好奇心理正是你的机会。
也许顾客开始被你的问题吸引只是出于好奇心，想知道答案，但是当谜底揭晓后顾客还在的话，就算是你抓住顾客的好奇心了。之后你就要想办法让顾客对你的产品动心，你要在语言上把产品的特点、性能和优势都描述出来，让顾客体会到用你产品的效果。一个推销吸尘器的推销员对顾客说：“你可以想一下，如果你用了这款多功能的吸尘器，你就可以从繁琐的家务活中解脱出来，你也会有更多的时间工作和学习，那将是多么美妙的生活。”
利用顾客的好奇心是推销的好方法，但需要注意的一点是，这种利用有时候会被顾客认为你在耍花招，所以你提出的问题不宜太不符合实际，而且答案也要和顾客的自身利益相关，因为如果你的答案只让顾客觉得你一个人受益而他丝毫无利可图时，顾客会觉得你在欺骗他。没有顾客喜欢被玩弄的感觉，所以利用好奇心推销要把握火候，不宜太过火。
消费者的情绪与情感如何进行有效的销售诉求
情感营销的诉求点在于顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验。其范围可以是一个温和的正面心情到欢乐、自豪甚至是激动的情绪。
1.情绪的触发层面
从心理学角度看，人的情绪由三个主要层面所触发：事件（发生的事），媒介（人、机构、场所），目标（对象）。一个人关注某个事件，是因为他对其结果感兴趣；关注媒介时，是因为对他人的行动感兴趣；关注目标时，是对特定目标的属性感兴趣。情绪是诱发的反应。任何一种诱发的反应都是世界观的体现。情绪是复杂和多样化的，包括喜欢与憎恶、欢乐与沮丧、快恬与愤慨等。当然，寻求欢愉与避免痛苦是生活的核心原则之一，创造正面的情感是情感营销的目的。
2.情感建立的好处
在我国这个具有几千年民族传统化积淀的社会中，消费者的个性特征普遍表现为重感情。注重家庭温馨和谐、亲朋友好。人与人之间都很讲究一个“情”字。情无时无刻不存在于人们的生活中，并深深地影响着人们对事物的评价和选择。随着消费群体逐渐从理性世界走上感性消费时代的到来，情感更日益成为影响消费者购买动机、制约其购买行为的重要因素。
3.影响情感形成的因素
消费情景对情感的形成至关重要。面对面的服务和互动，常常是导致顾客满意或造成顾客不满的主要来源。不过，在消费前的情感沟通往往也可以影响情感体验的形式。例如，情感电视广告常常采用人生片段的表现手法，激发人们的情绪，以便逐渐建立情感。
4.进行有效的情感诉求
那么，应如何把握情感这一要素，进行有效的情感诉求，以达到赢得消费者的情感共鸣、促进产品销售的目的呢？
请您看看下面几则案例。
1情感体验满足情感诉求。在一次安利团队举办的舞会上，有一个特别节目，就是舞台秀。舞台下一位母亲对女儿说：“你妈我活了大半辈子，还没有上这么大舞台走过呢！要是走不好怎么办啊？”女儿拉着妈妈的手说：“妈，您放心，女儿相信您一定能走好，瞧您今天晚上多漂亮啊！”这个时候传来舞台上主持人的声音：“下一位将要上场的是女士。”随着音乐响起，那位母亲缓缓地走上舞台。灿烂的灯光洒在她的晚礼服上面，使她显得光彩照人。她立刻成为众人的焦点。台下的观众报以热烈的掌声。当她走下舞台的那一刻，女儿冲上去，两人紧紧地拥抱在一起。“妈妈，您今天晚上是最漂亮的。”
2情感秀。亲情永远是中华民族不变的旋律。一位下岗女工在外奔波了一天，回到家中发现小女儿把脏衣服洗完了，还留了个纸条。上面写着：“妈妈，我能帮您干活了！”纳爱斯雕牌洗衣粉这则广告，以感人至深的亲情，引起了很多消费者的共鸣。
除了亲情外，还有两种情感是人类必需的情感。
友情。俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒、交个朋友。”香港影星刘青云为陈酿贵州青酒说的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多了一份“友情”的气氛。
爱情。一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依着男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的感觉。
3.情感诉求的典范之作。对“清华清茶”的营销，首先从吸烟人群的角度看，现在大家都知道吸烟有害健康。对于许多戒不了烟的人来说主要是烟瘾大，戒烟的意志力弱。他们内心也怕因长期吸烟而得病。当然还有许多人根本就不在乎、不想戒。这也是许多戒烟产品卖不好的原因。
如果“清华清茶”能帮助其减轻一下烟毒的危害，通过饮用“清华清茶”把那饱受烟毒侵害的肺腑涮涮洗洗，这是不是正满足了那些吸烟人士的迫切需要呢？这样想着，“洗肺”这个词便出现了。“洗肺”在市场上还没有哪个产品提出过，绝对是个新概念。
所以，当“清华清茶”上市时，一句“老公，烟戒不了就洗洗肺吧！”将整个保健品市场搅得好不热闹。这种发自内心的情感呼唤，成了“清华清茶”攻城掠地的有力武器。所到之处，几乎皆是第一个整版广告下去，便开始赢利，撬动市场。短短半年，“清华清茶”就创造出了一个巨大的洗肺清烟毒的保健茶市场。“清华清茶”堪称情感诉求的典范之作。
情感营销的关键在于真正了解什么刺激可以引起某种情绪，什么能使消费者自然地受到感染，并融入这种情景中来。消费者在情真意切的温馨氛围中，感受到家庭的温暖、真挚的爱情和关怀。对于上述案例分析如下：
1情感体验满足情感诉求。情感营销的诉求点在于顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验。母亲在舞台上所感受的是一种从未有过的体验，正是这种深刻的体验让她坚定地喜欢上安利营造的氛围，从而爱上了产品，成为安利最忠实的顾客。
2情感秀。这三则小案例都是以情感为诉求，通过渲染一种气氛或情调，打动顾客内在的感情与情绪，以建立消费者对产品的好感。同时要注意避免陷入误区，基本的产品和服务质量要保证，决不能当面“秀”一套，背后再做一套。上面所列举的几个“作秀”的卖点，不能夸大其词，否则会给顾客留下华而不实的印象，不能让人信任。同时，作秀也要讲究艺术，符合目标消费者的消费需求和消费心理，才能达到预期的效果。
3情感诉求的典范之作。我国消费者消费个性中的重感情、重亲情、重家庭温馨和谐、重亲朋之间的友好，已经深深地隐藏在消费者骨子里。情感交流成为影响消费者购买动机、激发其购买行为的重要因素。在产品营销策略的大前提下，通过制造一个感人的画面（如本案例中的“老公，烟戒不了就洗洗肺吧！”），让目标顾客感动，或产生共鸣，引发其同情心或其他情愫，使产品演变成抒发心情的载体。
购买决策顾客是怎么下定决心的
有些购买决定的做出看起来好像非常简单，而且往往是在消费者的一念之中，似乎没有什么值得研究的地方。但事实上，消费者在购买前，需要经过一个决策过程。特别是在购买大宗商品时，这一过程表现得更加完整。
1.决策影响者
很多产品并不需要研究决策影响者，因为消费者在购买时本身就是决策者，并未受到他人的影响。但在需要做出重大决定的场合，决策单位往往不是由一个组成，而且在单位内部，成员对最终决定的做出的影响是不一样的。如在我国，购买洗衣机的最开始倡议者可能并不是洗衣服者大部分家庭是母亲，而更可能是子女，即并非最终使用者做出购买决定。购房的过程就更为复杂。此时不单单一个家庭组成决策单位，甚至亲朋好友也会提供意见。
对决策影响者的分析其实就是承认，经商者所面对的顾客并不是单一的，而是由多个个体组成的复杂的决策单位。这就要求经商者进行营销时，不能想当然地将营销目标锁定为最终使用者，而应全方位地考量，寻求一些能够影响决策影响者的活动。
决策影响者可以细分为：
一是发起者，即为购买的倡议者；
二是影响者，这里指的是提供看法建议之人；
三是决策者，做出最后决定的人；
四是购买者，指的是完成采购行为者；
五是使用者，实际消费或使用所购买商品的人。
这五者既可以相同，又可能不同。企业有必要认识以上这种细分，并据此对本企业的产品设计、促销活动进行安排。
2.购买行为类型分析
购买行为的类型分析对于销售人员的作用主要在于销售人员可以判断消费者在购买自己的产品时属于哪种购买类型。有些购买类型营销活动可能意义不大，有些却需要进行有效的营销活动。对购买行为的分类可以有多种，如按对商品认识程度、对商品的兴趣倾向、选购速度、购买方式等。
首先按购买方式进行分类，可以分成五类：
第一是习惯型。这类消费者主要依据过去的购买经验和消费习惯采取购买行为。原因是消费经验使其树立了对某种商品的信任感，某种商品在经济上合理，在使用上安全，在购买上方便。表现为或长期惠顾某商店，或长期使用某牌子、某厂家的商品，而较少受消费时尚和社会风气的影响。
第二是选择型，也叫有限地解决问题。这类消费者对于某类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、品牌不熟悉，有风险感。如消费者在购买一台新品牌的彩色电视机时，总要想方设法获取此品牌彩电质量特征方面的信息。这时的购买行为就比较复杂。企业应当适时地传达有关新品牌商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。
第三是探究型。它指的是消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能、牌号、特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此类商品一般价格高，购买频率低。这种购买行为最复杂。如第一次选购家用空调机的消费者，往往在购买前需要对商品有个全面的了解。企业要通过市场调查了解潜在消费者，然后针对潜在的目标顾客提供比较全面的信息，既要介绍此类商品的一般专业知识，又要突出宣传本企业商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。
第四是想象型。这类消费者的购买行为容易被感情所支配，对商品的象征性富于想象和联想，购买决策往往以想象为标准。销售人员对这类消费者应该在自己的商品或服务的包装上面下功夫，满足他们的喜好。
第五是执行型。这类消费者在购买行为中扮演执行者的角色。购买行为呈消极被动状态，购买过程简单、迅速，有直来直去的特点。购买过程无需对购买对象进行多方面的比较、选择和判断。对于这类消费者，销售人员是无法影响的。
另外从对商品种类的兴趣倾向分类，也可以分成四种类型：
第一种是易变型。由于个性的原因，这类消费者兴趣易变，比较难以建立对某种品牌的偏好，往往在购买商品时随意购买。这种消费者一般不属于生活型。
第二种是持久型。这种消费者对某种商品的兴趣会较为持久，在一段较长的时间里会连续不断地购买某种商品。这种消费者的品牌意识较强，也是厂商应注意挽留的一种消费者。
第三种是间断型。对某种商品会产生一定的兴趣，但在一定的场景下，消费者会转而购买一些符合自身的情感或感受的商品。这类消费者较易为厂商营销所营造的气氛所打动。
第四种是交替型。同时对某几种商品感兴趣，因而交替购买和使用这几种商标的商品，反复交替进行。其原因可能是这几种商品在某些方面各有优缺点，很难决定哪种商品较优。针对这种情况，营销应该进行调查研究，是产品本身不够好，还是服务出了问题。一旦找到问题所在，加以解决，这部分顾客还是能成为公司的忠诚消费者。
3.购买决策过程分析
有远见的经商者会对涉及本企业产品的购买决策过程进行研究。一般需要了解的有消费者是什么时候开始熟悉本企业的产品？他们对品牌的信念是什么？对本企业的产品的爱好程度如何？他们如何做出品牌选择？购买后对本企业产品有何评价？
在这些信息中，最重要是要对消费者购买本企业产品过程中的典型阶段有所了解。显然各种消费者购买某一产品的方式各异。以买个人计算机为例，有些消费者愿花大量时间用于收集这方面的信息，并进行比较；有些则直接去商店，谈妥条件后就付款购买了。但就一般来讲，购买决策过程可以分为以下五个阶段：需要唤起阶段；收集信息阶段；方案比较阶段；决定购买阶段；购后阶段。
（1）需要唤起阶段。
这是购买过程的第一步。购买者首先意识到自身的实际情况与理想情况的差异，从而产生了**。内在和外部刺激都可能引起需求。在这个阶段，商家需要去识别引起消费者某种需要的环境。如可能是由于别人的影响而引起的一种从众心理，也可能是由于商家的行为所引起，如广告激起消费者的购买**。通过从一些消费者那里收集的信息，商家就能识别一些会对产品引起兴趣的常见的刺激因素。这样，商家就可以拟订引起消费者兴趣的各种营销战略。
（2）收集信息阶段。
消费者由于需求的推动产生购买动机后，就进入了寻找信息阶段。这个阶段消费者主要考虑该买什么商品，在哪里购买。
消费者的信息来源主要可以分为四种：
一是市场环境，包括各种媒体的广告、工业企业、商业企业、销售人员、商品目录、实物展览等所提供的各种信息。
二是相关群体，包括消费者的家庭、朋友、邻居、同事。这些群体会口头传播有关商品的一些信息。
三是个体经验，是指消费者自身通过实际消费使用、多年积累、查看联想、推理判断等方式所获得的有关商品的信息。
四是公共组织，如一些协会或消费者评审组织。这些组织会提供一些相对较为客观公正的评价结果。
商家应该对此加以识别，并评价它们作为信息来源的重要性。一般来说，消费者最多的信息来源是市场来源。这也是销售人员所能控制的来源。消费者通过收集信息，熟悉了市场上的一些竞争品牌和特征。按与消费者的选择关系程度强弱，可以将品牌分为五种：最疏远的是全部品牌组；次之为知晓品牌组；再次之是考虑品牌组；然后是选择品牌组；最后是购买品牌组。
这样的区分对于商家是有意义的。商家必须有战略地使它的品牌进入潜在顾客的知晓组、考虑组和选择组。如果品牌无法进入上述这些组，那么公司就丧失了销售给顾客的机会。所以公司应该深入研究有哪些其他的品牌留在消费者的选择组中，以便制订具有竞争吸引力的计划。
（3）方案比较阶段。
消费者如何在众多品牌中找到自己想要购买的品牌，其中的信息评价程序还未能有一个统一的模式。但一般我们还是假定消费者是理性的，他的最终选择是建立在所拥有信息基础上的理性选择。每一种产品对他来说是一种利益和满足的载体。基于这点，可以将消费者的方案比较程序分为两个子程序。
首先是辨别商品属性，如商品的用途、花色、款式、价格、质量、商标、装潢。这些属性影响着消费者对商品的感受。
其次是在不同购买方案中进行比较。不同的属性对于同一消费者来说具有不同的重要性。销售人员应该更多地关心属性的重要方面，而不应一味舍本逐末，追求商品的特色。可以假想消费者对于商品有一个效用函数。这一效用函数的自变量就是商品的各种属性。消费者所期望的产品满足感是随着产品属性的不同而发生变化的。如电脑发烧友对于计算机的要求可能更多的是性能这一方面，如芯片的速度、图形的显示能力。这一方面的商品特征更能满足这部分消费者。
商家在方案比较过程中所能做的是：
一、澄清错误的信念。消费者可能受到误导，从而对本企业商品或对竞争对手的产品的看法是不正确的，此时就有必要通过各种营销手段对此加以纠正。
二、改进产品。商家可以重新设计其产品，以便为购买者提供其所期望的商品属性或特征。
三、改变消费者对商品属性的看法。商家首先可以设法使购买者重视被忽视的属性，如对于电脑爱好者可以强调计算机稳定性的好处。另外商家还可以说服购买者把他们所重视的属性更多地放在本产品所具有的杰出属性上。这恐怕是最难的。但一旦达到目的，那么对本企业产品的销售所带来的影响将远远超过以上方式。
（4）决定购买阶段。
对可供选择方案的评价进行完之后，消费者形成某种购买意图。但是在购买意图与购买决策之间，还可能受到一些因素的影响。这些因素是消费者在将购买意图落实到购买决策时，还必须考虑到一些现实的情况。如本身的经济条件，这包含现有的收入和未来预期的收入，还有家庭的影响，如家人是否喜欢自己的选择等。无论如何有些因素是不可控的，如消费者突然失业，逼迫他取消购买计划等，但有些是厂商可以影响的，如厂商可以做出某种付款安排，降低消费者的疑虑。
（5）购后阶段。
消费者在购买产品之后就会体验到产品的好坏，形成对产品的满意与不满意感。这种感受会引发消费者的一些购买后行为的产生。这一阶段对于厂商来讲是营销必不可少的一个阶段。
消费者对产品的感受主要来自以下方面：
一、购买经济合理性，如价格与预算是否相符；
二、消费适用性，如商品是否能满足自己某方面的需要；
三、购买中服务的周到程度。
这三个方面形成了消费者对商品总体的感受，简单分为两种：满意与不满意。购买产品后，消费者可能会发现某些缺陷，但也可能感觉到厂商所付出远大于自己所得到，从而形成满意感。决定消费者对于一项采购是否满意并非是产品质量越高越好。满意是一种比较后所产生的心理感觉。每个消费者在购买产品时，对自己将要购买的产品总有一个期望值，如果产品让消费者觉得所获得的效用不少于期望值，消费者就会产生一种满足感，如果小于期望值，那么消费者就会产生不满。
厂商当然希望消费者对自己的产品产生满足感。此时销售人员的主要工作是探求消费者的期望。消费者的期望既受到个人因素及其环境的影响，同时也受到企业的影响。因为企业的广告及宣传会使消费者对本企业的产品产生某种先入为主的评价，在此基础上消费者形成他们的期望。因此销售人员影响消费者的购买感受可以有两种途径：一是改进产品，提高服务水平；二是利用一些技巧增加消费者的满足感。首先降低消费者对本企业产品的期望，然后提供超过该期望的产品，如提前送货等。
避免消费者对本企业的产品产生不满意是一方面，但企业不可能尽善尽美，做到消费者都满意是不可能的。消费者实施购买后产生不满意，企业如何补救也是营销部门应该研究的一个课题。消费者购买产品后产生不满意，一般的反应有两种：行动或不行动。行动则有可能是向公司提出抱怨，也可能是直接申诉或告诫朋友。此时公司应该建立通畅的抱怨处理机制，鼓励消费者对本企业的产品提出意见，从而尽可能降低消费者公开行动的概率。
了解消费者的需要和购买过程是营销成功的基础。只有通过了解购买者如何经历需要的认识、收集信息、比较方案、购买决策、购后行为，才能获得许多线索以知道如何满足消费者需要。销售人员通过了解购买过程的各种参与者以及对他们购买行为的主要影响，就能为其目标市场设计有效的营销计划。
购买心理阶段消费者的消费规律分析
顾客产生了购买动机后，他会犹豫不决，到底要买什么产品以满足他的需要，对某产品从引起注意到购买后满足为止，其中的心理变化大致如下：
1.注意阶段
（1）充分利用商品陈列的三原则（易视、易摸、易选择对比）。
（2）充分利用视觉效果使顾客清楚地意识到商品的存在。
2.兴趣阶段
（1）保持应付顾客的状态，不应该有“不在乎”、“杂谈”或妨害顾客的行为。
（2）留意商品的提示及说明，使顾客能获得充分理解。
（3）让顾客能轻松地拿在手上看。
（4）多留意对方感情的细微变化。
3.**阶段
（1）强调销售重点（机能、功效、价格）。
（2）不要阻挡对方的**，留意应对方式。
（3）请对方实际试用（试穿、试吃、试闻、试听）。
4.信赖阶段
（1）以信心来接待顾客，绝对不要以暧昧、模糊的态度来应付。
（2）将商品内容以能使对方满意的方式加以合理的说明。
（3）顺从顾客的嗜好与想法来介绍。
5.决心阶段
（1）注意顺从其心理动态的演变。
（2）绝不可以有强迫性的推销行为。
6.购买阶段
（1）心平气和，不要忽略结账、包装等动作。
（2）登记在顾客资料卡内。
7.满足阶段
这是一连串的顾客决策过程，其间配合着店头广告诉求和卖场的气氛与魅力，再加上推销员的说服和解说，把产品利益告知顾客，合理地传达产品内容、成分、价格等情报，把产品的利益转化成顾客的利益，使顾客有了信赖感，以协助他安心购买。购买后的满足是促使顾客产生第二次购买**的力量，亦即创造需要的满足能产生下次交易的契机。所谓“销售满足给顾客”就是这个道理。