第六章 八面见光：应急管理中的公共关系_第二节 应急公共关系的原则

第二节 应急公共关系的原则

当代传播方式和信息接受方式的巨变，正在改变和重新塑造整个社会中的多元关系，包括个人与个人、个人与组织、个人与社会之间的关系，也彻底改变了传统时代中官方和公众话语权的整体格局。今天，由危机事件所引起的公共危机通常具有传播范围广、影响人数多、持续时间长等特点，并且对社会关系体现出强大塑造力的特点。在面对突发事件时，正确地处置公共关系已经成为一项重大现实任务。通常情况下，应急公共关系处理应遵循以下几个原则：

一、基于真实性基础上的共识

突发事件或公共危机中，公共关系的第一原则就是真实性原则，即组织在开展公共关系活动时，必须建立向各方（包括多元公众、组织执行者、组织决策者等）如实传递有关信息。但是，真实性原则并非一定能够带来组织所期待的预想效果。如果传递的事实与各方期待落差极大，就极有可能引发新的突发事件、公共危机，或导致原有公共危机扩大和升级。例如，社会中的假疫苗事件，如实地向社会传递该信息，可能会引发社会对监管部门极大的不满，舆论的猛烈抨击，进而引发各方对国家的不满。

因此，应急公关必须遵循真实性基础上的多方共识建设这一重要原则。即向多方公布事实的同时，还应进行多方共识的方案建设，从而引导社会多方逐步理性对待突发事件和公共危机。当前，我国的突发事件或公共危机应对中，出现了两种错误倾向：一种是无论事实真相如何，都简单地由政府买单，从而造成了无论真相如何政府都是错者和责任者的公众错觉；另一种是简单地公布事实真相，以撇清自身责任，从而造成了只要是和政府没有直接责任的都不负责任的另一种公众错觉。这两种错觉，对社会公众理性塑造和政府形象正向建设都是有百害而无一利的。

共识往往不是一次性达成的，也不是说在某一时间点上就某一事件达成了某种共识，这种共识就会一直存续。共识是动态的、多变的。那么，共识该如何达成呢？共识可以通过满足特定群体的预期来达到动态的平衡。政府和组织应坚持这样一个信念：即便此次将真相告诉其他公众和其他涉事方，有可能对组织形象不利，也绝不能掩饰。应通过揭示真相，并对组织未来行为进行调整，从而形成一个政府积极形象的动态预期。从长远来看，这样的处置是有利的、是积极的，也是值得的。

链接 美国公共关系的“巴纳姆时期”

现代公共关系活动的前身是19世纪中叶在美国兴起的报刊宣传活动，即企业或一个组织为本组织的利益，雇用报刊宣传员、新闻代理人在报刊上进行的宣传活动，以此来扩大影响。这个时期的特点是为宣传而宣传。其代表人物巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”，由于巴纳姆的观念和行为代表了19世纪中叶“报刊宣传活动”的主要特征，人们也把这一时期称为“巴纳姆时期”。

巴纳姆时期往往被人称为“公众受愚弄时期”“反公共关系时期”或“公共关系的黑暗时期”。之所以把它定性为“黑暗时期”，这是由于这一时期报刊宣传活动有两个致命的弱点：一是宣传全然不顾公众利益；二是不择手段为自己编造神话，以获取报纸版面，欺骗公众，这显然与公共关系的根本宗旨相悖。

巴纳姆时期的黑暗与当时美国的社会氛围有一定的关联。这个时期最受老板们欣赏的两句口号是：“愚蠢的公众”与“去他妈的公众”。那时企业家们信奉的格言则是：“公众对企业的经营情况知道得越少，企业的经营就越有效，越能赢利。”在完全缺乏职业道德意识和维护公众利益原则的条件下，“一切为了自己或自己所代表的组织”成为了格言。后来，人们逐渐发现这种做法的危害性，认识到组织形象不只仅仅拘泥于知名度，更重要的是美誉度。“公众受愚弄”不久就被诚实、公正的精神所取代。

二、基于多元性基础上的互惠

当代社会是一个阶层高度分化、利益高度多元化的社会。一个理想中处于和谐状态的社会，必然是一个各个阶层共同发展、平等相处、互利互惠、共存共荣的社会。也就是说，应急公关要做到基于真实性基础上的共识，就必须做到兼顾多方利益的平衡。即必须破除零和博弈的“政府—公众”视野限制，不能单纯追求政府或组织单方面的利益，也不能完全只考虑公众利益，而应引入多方博弈原则。也就是说，应在公众利益、政府利益、其他多方利益普遍得到尊重的前提下，才是一个接近最佳的应急公关策略和原则，才能获得最大化程度的支持和合作。

当然，多元利益共生，并不是利益均等化和风险均摊，而是要把最广大人民群众的根本利益作为首要因素来考虑，把能否满足最广大人民群众的根本利益作为重要尺度。即应急公关中，政府应站在“社会”的高度，从政治、经济、社会、文化、生态等对多方面进行统一考虑，使诸方面均符合公众的长期利益和根本利益。只有站在公众的角度，积极关注公众的需要，将公众利益放到首位，才能赢得公众对组织的好感。

以企业的经济效益、社会效益、财政贡献、环境污染为例。有的商业企业虽然企业经济效益可观，但其社会效益是十分低下的。有的生产企业只顾生产，而对废气、废水、废渣的排放不认真处理，以致影响附近居民的生活，甚至影响厂区附近农作物的生长、污水污染了河流，造成了极大的社会危害，进而引发突发事件或旷日持久的公共危机。政府如果处置不当，不以人民群众的根本利益为公关的出发点，则必然会对自身形象造成极大损害。

链接 广告是环保投入27倍 哈药烧钱营销却称无力治污

2011年6月5日“世界环境日”，哈药集团制药总厂（下称“哈药总厂”）废水、废气和废渣违规排放再次被曝光，相关报道中甚至指出，哈药总厂产生的“废渣直排河流，硫化氢废气超

标千倍”。一家年销售额上百亿的制药业巨头，为何宁愿一年花5亿巨资做广告，也迟迟不根除困扰周边居民多年的环保问题？

一、多年来居民的心头之患

事实上，这已经不是哈药因为环保问题第一次遭到“投诉”。早在2005年5月《黑龙江日报》的报道中，就称“哈药集团制药总厂的气味污染一直是其周边群众关注的热点，环保部门每年接到的投诉很多，也是人大、政协提案重点问题”。可见此问题长期以来就已存在。2007年、2009年和2010年，均爆出哈药总厂刺鼻气味影响周边居民的消息。哈药方面虽屡次称即将解决问题，但居民投诉却一直不断。

当地居民告诉本报，因为哈药总厂制药车间的污水排放，这条五米宽的水沟常年气味刺鼻，即便夏天，鸿朗花园的住户们，大多也都是门窗紧闭。

而这条臭水沟在哈尔滨也很有名，出租车司机告诉记者：“一般都不会上那边去拉活，送个人都得赶紧走，味儿太大。”

据有报道称，2004年，哈药总厂针对上述问题投资400万元在全国征集筛选治理方案，并对群众反映大的一厂污水处理厂硫化氢气体进行了综合治理。哈药总厂有关人士还表示：“经过长时间的治理，目前制药总厂排放的气味浓度完全符合国家标准，现在排放的气味对人体没有危害。”

但到了2007年，居民的投诉仍在继续。当时哈尔滨市环保部门一项公开的调查结果就显示，哈药总厂向大气散发的异味主要来自于青霉素车间产生的发酵气味，以及污水处理过程中产生的硫化氢等挥发性气体。尽管环保部门多次要求哈药总厂限期进行异味治理，但由于哈药总厂处于哈尔滨城市的上风向，加之其治污系统始终不能彻底解决问题，周边居民的投诉始终没有中断过。但当时环保部门也称，哈药总厂对异味污染进行了深度治理，目前已取得了初步成效。

二、原料药生产高污染高耗能

据了解，黑龙江省政协委员、哈医大二院超声科主任、博士生导师田家玮教授曾连续两年分别联合51名、47名政协委员进行联名提案，分析了药厂怪味的危害性，提出了整改、搬迁、核心部分搬迁等一系列建议。

哈医大二院和哈药总厂一街之隔，委员们在提案中表示，在对哈医大校园内空气质量进行调查后显示，空气中硫化氢气体、氨、COD（有机物）均超过国家标准很多，硫化氢气体超标达1550倍，氨气体超标达20倍左右，对药厂排放的废水进行检测，氨氮、硫化氢、甲醛、酚、COD、二硫化碳等均超过国家标准很多倍。

央视的报道则称，哈药总厂排污口色度为892，高出国家规定极限值60近15倍。排污口氨氮为85.075，高出国家规定极限值35两倍多，排污口COD为1180，高出国家规定极限值120近10倍。

三、投巨资营销为何不彻底治污？

作为哈药集团旗下的子公司，哈药总厂是全国医药工业“百强企业”，年销售额近50亿元。为什么不直接投入来做好环保呢？

“最直接的原因是环保投入太大了。”中国化学制药工业协会副会长潘广成向记者表示，“由于各个厂家生产品种庞杂，不同产品相关的环保标准各异，相关的成本投入都不是个小数目”。

他估计，这次哈药总厂仅污水排放一项改造，就至少需要4000多万元人民币，“全部改造完成，怎么也在1个亿以上。”他说。

而此前，《制药行业水污染排放标准》于2008年1月1日起全面执行。按规定，新建（改/扩建）制药企业或制药设备于2008年7月开始强制执行新标准，而现有企业或设备也必须于2010年7月1日起向新标准看齐。根据中国化学制药工业协会的预计，制药工业为达到这一标准投入数百亿元的环保资金。

相对于2010年1960万元的环保投入，哈药股份当年的广告费用可谓惊人，达到5.4亿元。去年的主营业务收入则是达到124亿元。2008、2009年哈药股份的广告费用均在4亿元以上。

在业内，以黄金时段广告投放为显著特色的“哈药模式”至今仍是医药营销的典型范例。一时间，哈药六厂的广告轰炸模式使其他产品竞相模仿，医疗保健品领域迅速刮起“哈药模式”。时至今日，尽管哈药对广告的倚重有所降低，但哈药在广告投放上的大手笔一直都令市场印象深刻。

然而哈药总厂仍在“哭穷”。到去年11月，有居民在黑龙江省环保厅网站上询问，“‘哈药怪味’何时了”。黑龙江省环保厅引用了哈药总厂自撰的材料进行回答，结论是“搬迁是解决气味问题的根本办法”。哈药总厂称，由于异地建厂的投资巨大，原料药产品的附加值低、利润空间微薄，预计投产后2—3年内将不具备竞争优势，因此“极易造成企业处于亏损境地，造成企业无法生存的后果。”该公司希望政府有关部门在新厂址选择问题上给予各方面政策支持。

（资料编写依据王蔚佳：《广告是环保投入27倍 哈药烧钱营销却称无力治污》，东方财富网，2011-06-08, http://finance.eastmoney.com/news/1344,20110608140762792.html）

三、基于互信基础上的全员公关

全员公关是在社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动的观念与行动，及围绕观念与行动训练而展开的系统、科学管理。其意义是增强组织中全体人员的公关意识，促使他们更多地关心组织，不断提高自身素质，从自己的本职工作入手，把公关工作贯穿于组织的各项工作中，为树立良好的组织形象奠定基础。在应急公关中，不仅需要依靠专职的公关部门和公关人员的不懈努力，而且有赖于一个组织各个部门和全体人员的整体配合。一个组织上至最高

领导，下至每一个成员，都是有形无形的公关人员。

领导干部是应急公关的领导力量，是政府和组织形象的最直接展现者。如果领导干部在应急公关中形象不佳，则会直接影响政府和组织的形象，也会影响事件和危机应对效果。除了领导干部之外，政府和组织内部的全体成员都是应急公关的具体执行者和形象展示者，应该自觉地配合政府和组织的应急公关的目标。在全员公关过程中，必须克服 “囚徒困境”。

“囚徒困境”的故事讲的是，两个嫌疑犯作案后被警察抓住，分别关在不同的屋子里接受审讯。警察知道两人有罪，但缺乏足够的证据。警察告诉每个人：如果两人都抵赖，各判刑一年；如果两人都坦白，各判八年；如果两人中一个坦白而另一个抵赖，坦白的放出去，抵赖的判十年。于是，每个囚徒都面临两种选择：坦白或抵赖。然而，不管同伙选择什么，每个囚徒的最优选择是坦白：如果同伙抵赖、自己坦白的话放出去，抵赖的话判一年，坦白比不坦白好；如果同伙坦白、自己坦白的话判八年，比起抵赖的判十年，坦白还是比抵赖的好。结果，两个嫌疑犯都选择坦白，各判刑八年。如果两人都抵赖，各判一年，显然这个结果好。但这个帕累托改进办不到，因为它不能满足人类的理性要求。“囚徒困境”所反映出的深刻问题是，人类的个人理性有时能导致集体的非理性——聪明的人类会因自己的聪明而作茧自缚。

因此，在应急公关中，必须建立起全面的互信关系，防止“前面唱戏、后面拆台”情况的出现。全员公关的好处还在于，可以破除“酒与污水”定律的困扰。

“酒与污水”定律是指把一匙酒倒进一桶污水，得到的是一桶污水；如果把一匙污水倒进一桶酒，得到的还是一桶污水。也就是说，不在于污水的多少，只要它存在，就会造成一个整体的破坏。

在应急公关中，任何一个政府或组织成员的不负责任行为，都将会对政府和组织的形象和声誉造成不可估量的破坏，从而引发“涟漪效应”，进而把整个事情搞糟。

链接 你是准备替党说话，还是准备替老百姓说话？

2009年6月17日，中国之声《新闻纵横》报道，河南郑州市须水镇西岗村原本被划拨为建设经济适用房的土地上，竟然被开发商建起了12幢连体别墅和2幢楼中楼。

宋先生已经向有关部门反映了这一情况，他说许多部门都很热情，郑州市规划局态度却极为冷淡。“中国之声”记者在郑州市规划局信访接待日这天，拿着他们出具给宋先生的信访意见书，来到了规划局。在信访接待办公室门口的墙上，记者看到醒目的红色的牌子上写着，当天的值班领导是副局长李成祥，但是工作人员却说他一天都不在。

一、事发

按照这位工作人员提供的电话，记者拨通了新闻中心陈主任的电话，但是她告诉记者，新闻中心没有一个人在家值班，全部出去了。几经波折，记者来到了主管信访工作的副局长逯军的办公室，将他们出具的信访处理意见书递了过去。一看到意见书上宋先生的名字，逯军就要求检查记者的采访设备，在拔掉了采访机话筒之后，他的第一句话居然是：“你们广播电台管这闲事干什么？”

当记者要求他对于他们出具的信访处理意见进行解释时，这位副局长却向记者问了这样一个问题，他说：“你是准备替党说话，还是准备替老百姓说话？”

二、官方反应

1．态度

郑州市委组织部一干部说，目前部里还没有有关逯军任何处罚及追究责任的信息。不过，他个人认为，逯军此言属于个人言行，只能代表个人，组织部也管不了，国家也是规定言论自由。

2．停职

2009年6月22日，逯军副局长的办公室门锁紧闭。在郑州市规划局信访接待大厅悬挂的“6月份领导信访接待日安排表”上，逯军的接待安排已经被别的领导替换。

郑州市监察局的工作人员称郑州市委、市政府对此事高度重视，召开专门会议，迅速成立了以相关部门组成的联合调查小组。调查小组已立即开展工作，对此事进行全面调查。

2009年6月22日下午，郑州市人民政府新闻办公室发布消息称，郑州市规划局副局长逯军已被停止工作，深刻反思、接受调查。

3．复职

CCTV报道，曾因质问记者准备“替党说话还是替老百姓说话”的郑州市规划局原副局长逯军，被免职后近日疑复出。2010年12月29日《河南日报》第4版刊登的《河南省事业单位登记管理局公告》中，逯军被任命为河南煤炭建设工程质量监督中心站法定代表人逯军。

记者就此事采访了郑州市委组织部，据介绍，煤炭建设工程质量监督中心站法定代表人逯军并非“替党说话”的逯军，而是一个巧合，被免职的郑州市规划局原副局长逯军在9个月后就上班，分管后勤，职务不变。当记者质疑相关部门没有公布逯军恢复工作一事时，组织部副部长称“媒体没有再问这个事情”。

三、网络热议

对于逯军的不当言论，资深评论员椿桦撰文称，从某种角度来理解，他（逯军）可能说出了一部分官员抗拒舆论监督的心里话——媒体替老百姓说话，就是与自己过不去，就是与政府过不去。

椿桦质问这类官员：你是在替谁工作？替党和人民，还是替利益集团？副局长一句下意识冒出来的名言，将一些官员严重畸形的权力观展现无余——权力不是为民所用，而是为能给他们带来好处的利益集团所用，在他们眼中，人民赋予的权力，只是谋取私利的工具罢了。

（资料编写依据《郑州官员逯军深陷替谁说话门》相关资料，凤凰网， http://news.ifeng.com/society/special/lujuntishuishuohua/）

（本章完）