第六章 八面见光：应急管理中的公共关系_第一节 应急公共关系的内涵与功能

第一节 应急公共关系的内涵与功能

一、公共关系的内涵

（一）公共关系的内涵

1903年，公共关系开始成为专门职业，1923年成为一门学科。“公共关系”是由英文中对应的“Public Relation”和“Public Relations”翻译过来的。Public对应中文为公开的、公众的、公共的、政府的，Relation和relations 则意指“关系”。但是，这两个词和Public连用后，则其具体含义也有着不同。Public Relation具体指静态公共关系描述，即与公众建立并促进一种有利关系的艺术或科学；而Public Relations具体指动态公共关系的策略与实施，主要是指与公众建立并提高一种有利关系的方法或活动。在我国，约定俗成地翻译为“公共关系”，但是仍旧包含着以上两个层次的涵义。

（二）公共关系的定义

尽管公共关系的内涵比较明确，但是，随着社会的高度复杂化，公共关系被依据不同需求进行了细分，被依据各种需求进行了不同的定义。

1．从管理角度进行的定义

美国著名公关学者雷克斯·哈罗（Rex L.Harlow）从管理角度对公共关系进行了典型定义：公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之做出反映；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。

1952年，美国的格伦·布鲁姆（Glen M.Broom）等出版了他们权威性的公共关系专著《有效的公共关系》，在美国被誉为“公共关系的圣经”。卡特利普和森特认为：公共关系是这样一种管理功能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。

2．从传播角度进行的定义

英国著名公共关系学者弗兰克·杰夫金斯（Frank Jefkins）认为，公共关系就是一个组织为了达到与公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采取一切向内和向外的传播沟通方式的总和。

3．从传播管理角度进行的定义

这一定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。当代美国公共关系学术权威、马里兰大学的詹姆斯·格鲁尼（Grunig.J.E.） 教授认为“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”。

4．从咨询角度进行的定义

最有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》，认为公共关系是一门艺术和社会科学，它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。

5．从关系角度进行的定义

美国普林斯顿大学资深公共关系教授蔡尔兹（H.L.chils）认为，公共关系是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。

6．从协调角度进行的定义

该定义基于关系角度，并进行了深化和发展，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，比如“维持企业的营利性和社会性之平衡就是公共关系”。

7．从形象角度进行的定义

这类定义从塑造形象的角度提示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象。公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。

8．从形态角度进行的定义

可以分为常态公共关系和危机型公共关系。常态公共关系是指政府在日常状况下，应用公共关系的方式方法，开展宣传、教育、推广政策等塑造形象和引领社会的活动。危机型公共关系是指组织在处理突发事件或公共危机的过程中所开展的公共关系活动，目的是维护或重建组织的形象，并把危机造成的影响和损失减少到最低程度。应急公关是公共关系的重要类型。

以上多种关于公共关系的定义，都是基于公共关系内涵、从不同角度对公共关系的本质属性进行的描述，不同定义之间并不矛盾，只是研究和运用的出发点不同。在实际运用中，围绕以上定义所构建的公共关系知识体系和实施体系，有助于我们从多角度、多层次、多原则来把握应急公关。

二、领导干部在应急公关中的功能

在应急公关中，领导干部的功能十分重要，甚至说，领导干部自身就是应急公关的重要组成部分：公关得当，则会获得内外公众的理解、信任、合作与支持，从而形成良好的执政和行政环境；公关失败，则会遭到内部和外部的否定，甚至是攻击，对执政党和政府的形象造成难以估量的损害。在应急公关中，领导干部发挥以下适当的功能，是进行科学、合理、良好公关的关键。

（一）信息渠道

在应急公关中，确保信息源与公众之间的畅通、有效信息交流，领导干部必须发挥信息渠道的作用。在应急公关中，领导干部因为自身的地位和角色，必然处于多种联系的中间环节，在信息获取方面有着得天独厚的优势。大量信息经过领导干部（包括相关团队）的收集、加工、传递、存贮、提取、输出等环节，可以为应急管理提供必要的、关键性的信息，从而

促使政府与社会之间的关系能够在根本利益一致的基础上达到和谐。

对于领导干部来说，信息渠道很多时候体现在导流作用上，即领导干部和政府本身并不生产信息，而更加注重信息渠道的导流和导引作用。从过程上来看，可以分为信息发掘、信息整合、信息加工、信息输出、信息反馈、信息节点、信息链接等环节。通过这些环节，一方面，能够有效克服互联信息时代的信息多源头、信息多元化、信息复杂化的特征，建立起社会信息输入可靠化渠道，从而确保与社会之间的高效、有效信息互动；另一方面，良好的政府公共关系，也给政府营造了良好的受众群体，为直接向群众宣传解释某些重大方针、政策搭建合理、畅通渠道，使公众了解政府决策程序、意图和面临的困难，从而搭建起整个社会的信息加工、处理、发布的信任机制，避免这样或那样的误解，为最大限度地争取社会的理解和支持提供可能和奠定基础。

（二）沟通桥梁

如果说信息渠道本身体现的是一种技术要求，那么沟通协调则体现为对领导干部领导艺术层面的要求。而且，这一点对应急公关十分重要。沟通和协调既是应急公关的手段，也是应急公关的目标所在。通过沟通，使得社会公众和涉事群体了解涉事方（包括政府和多种利益主体）的所处情境，并信息充分交流的基础上，通过协商、调整等方式来调适、理顺多方关系，从而进行战略任务达成或是重大困难解决。领导干部作为代表政府进行应急公关的主体（直接主体或间接主体），与公众之间通过多种途径和方式所进行的思想与信息的交流过程，直接考验其沟通协调艺术的水平。

沟通与协调，既包括内部的沟通与协调，也包括外部的沟通与协调。当前，我国正处于社会转型期，社会矛盾突出。而政府职能转变受制于传统的政府体制影响，条块分割、政出多门，不同部门之间的职权不同，认识差异，局部利益冲突，沟通上障碍，等等，使得内外部矛盾存在现实可能，在体制短时间难以改变的情况下，领导干部的沟通与协调能力就成为应急公关的重要手段和能力要求。

为了达到这一目的，领导干部应从政府和社会有效互动的角度出发，不断保障社会民众的知情权，做到“政务公开”，并不断、及时、有效地征求社会大众的意见和建议，以供政府决策，使决策更具有科学性。通过必要的沟通与协调，可以达到化解矛盾，减少对抗，消除内耗，加深理解，从而形成一个内部、外部和谐互动的良好沟通协调关系状态。

（三）形象塑造和传播

对于现代民族国家和其现代政府来说，其存续不能建立在暴力统治的基础之上。由于其权力来源于人民的授权，因此，国家、政府和公权运用者的形象至关重要。为了塑造良好的形象，国家、政府和公务人员必须进行积极的公关，由此，公共关系又被人们称作“塑造形象的艺术”。突发事件和公共危机，既可能是塑造、传播良好形象的良机，也可能是摧毁国家、政府和公务人员形象的重大危机。因此，形象塑造和传播是领导干部应急公关的重要素质和能力要求。

形象塑造和传播不仅仅对领导干部自身非常重要，对于政府的生存和发展也发挥着至关重要的意义。良好的形象是赢得公众的信任与支持，营造良好的社会环境，以保证公权充分发挥效能的重要条件。在全球化、网络化和信息化的时代，良好形象不仅仅局限于某一特定范围和特定区域，其效果往往是全球性的，反之，全球性的关于某一政府或是领导干部形象的评价和定义，也会影响政府、社会、公众、个人等的认知，从而产生巨大的积极或消极影响。

链接 35次紧急电话的“危”与“机”

一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来到日本东京著名的小田急（Otakyu）百货公司。她买了一台索尼牌的唱机，准备作为见面礼，送给住在东京的婆婆。售货员彬彬有礼，特地为她挑了一台未起封包装的机子 。

回到住所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内件，因而根本没法使用 。她不由地火冒三丈，准备第二天一早就去小田急交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是《笑脸背后的真面目 》 。

第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到小田急打来的道歉电话 。50分钟后，一辆汽车赶到她的住处。从车上跳下来小田急的副经理和提着大皮箱的职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪 。除了送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张 。接着，副经理又打开纪事薄，宣读了一份备忘录 。上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过 。

原来，前一天下午4点30分清点商品时，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找，但为时已迟。此事非同小可。经理接到报告后，马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可寻，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片 。据此，小田急公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了35次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果 。再打电话问“美国快递公司”总部，深夜接到回电，得知顾客在美国父母的电话号码 。终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话，这期间的紧急电话，合计35次 。

这一切使基泰丝深受感动 。她立即重写了新闻稿，题目叫做《 35次紧急电话 》。

这则故事从危机公关的角度，可以给予我们很多启示：

危机已经发生了怎么办？在问题发生后，没有第一时间进行责任追究，而是想办法赶紧纠正错误。作为百货公司，第一时间采取措施，积极主动承

担责任，而不是来回推诿，避免形象损失。

危机中的领导者如何表现？“小田急”百货从领导层到售货员连夜工作，35次紧急电话展示了其责任与担当，充分展示了自身的形象，同时也为形象的传播奠定了基础。

让谁来传播自己的形象？让大众来传播自己的形象，而不是自夸，才是形象传播的关键。这就要求对所有大众一视同仁。在案例中小田急百货并不知道基泰丝是一名记者，而正是这种认真，这种平等的对待，道歉电话，登门拜访，详细解说问题发生以及解决的经过，最终阻止了“笑脸背后的真面目”这篇会对公司产生极坏影响的文章，而换来“35次紧急电话”，使公司的知名度大大提升，为公司做了一个完美的公关。树立一个良好的形象需要很长时间，但毁掉一个良好的形象，只需要几个月、几天、几分钟甚至几秒钟的时间。

（资料编写依据顾正亚：《“35次紧急电话”的启示》等材料，《中国质量》1996年第4期）

（四）凝聚核心

应急公关需要有一个坚强的领导核心，发挥着重大的凝聚核心作用。这种凝聚作用不仅仅来自于制度的刚性规定，更重要的，应来自于良好的领导干部凝聚人、组织人的艺术。在当代，应急管理是一个庞大的体系，涉及的部门、力量异常繁杂。更为重要的是，这些部门之间平时联系不多，或者干脆没有联系，即便是在政府内部，很多部门之间的联系也不够紧密。因此，在面对突发事件或公共危机时，领导干部的核心作用，还需要其凝聚艺术才能充分发挥出来。通过应急公关的相关活动，促使政府内部凝聚力的横向和纵向强化，增强领导干部之间的情感联系，增加工作人员在工作范围外的联系，彼此间增进了解，从而增强应急管理组织的协调运转与内部凝聚力的增强。

链接 孟连事件中的应急公关缺乏什么？

2008年7月19日，上午，公安机关依法对勐马镇勐啊村芒朗组分别涉嫌聚众扰乱社会秩序罪、故意伤害罪的5名犯罪嫌疑人采取强制传唤措施，在依法强制传唤任务执行完毕后，按计划向村民开展法制宣传教育时，500多名不明真相的人员在极少数别有用心人的煽动下，情绪激动，行为过激，多次冲越警戒线，手持长刀、钢管、铁棍、木棒向民警进行攻击性劈砍、殴打，致使多名民警受伤，民警在生命受到严重威胁，经多次喊话劝阻、退让、鸣枪警告无效的情况下，被迫使用防暴枪自卫，由于距离较近，致使2人死亡。事件还造成41名公安民警和19名群众受伤，9辆执行任务车辆不同程度损毁。

事件发生后，中央和云南省委、省政府高度重视，要求采取有力措施平息事态。省委书记白恩培、省长秦光荣等领导立即作出批示，要求积极抢救伤者，安抚好死者家属，做好善后工作和群众工作，迅速组成工作组赶赴现场，尽快查明事件起因，及时公布真相。在第一时间组成了由省委副书记李纪恒，省委常委、省委政法委书记孟苏铁挂帅的工作组，前往孟连县指导事件处置工作。7月20日清晨，孟苏铁同志一行不带一辆警车、没调派一兵一卒，直接到胶农聚集现场，与胶农展开直接对话。孟苏铁同志对胶农提出的意见和要求，一一作出答复或解释。特别是胶农提到橡胶利益分配问题长期诉求得不到解决时，孟苏铁同志向胶农深深地鞠躬表示道歉，并提出成立一个有胶农代表参加的工作小组，好好算一算账，看看怎么样分配才符合大多数群众的长远利益，不仅缓和了剑拔弩张的现场气氛，还赢得了群众的热烈掌声，使事件的妥善解决出现了转机，防止事态进一步恶化。

反思孟连事件发生的根本原因，干部作风漂浮是重要原因之一。领导干部的工作漂在表面上，深入不了基层，听不到群众的真实心声，人民群众反映的问题得不到及时解决，矛盾累积就会越来越多、越来越大。过多、过大的矛盾遇到一点星火必然引发群体性暴力事件。

回顾孟连事件，胶农与橡胶公司发生了多起经济利益纠纷事件。但每次县乡政府的处理，不是站在人民的立场上，为民谋利；不是站在公正的立场上，居中调停；不是站在法律的立场上，以法治理，而是动不动就调派警察前往“劝说”，以警压制。导致民怨越积越深，矛盾像雪球一样越滚越大，政府失去公信，干部说话没人听。孟连县委政府对形势判断不准，群众工作方法不对，群众工作能力弱，是导致“7·19”事件的直接原因之一。

事件发生之前，孟连县派出了工作队，处理橡胶企业与胶农之间的利益纠纷问题，显然没有把工作做好，甚至随意动用警力，用人民民主专政的手段来对待人民群众，矛盾不激化，干群关系不紧张，警民关系不紧张，不酿成暴力冲突，那才是怪事！对比孟连一些干部粗暴的作风、简单的工作方法和孟苏铁同志深入细致的思想政治工作方法，再次有力地证明了思想政治工作强大的生命力。

孟连县的胶农对橡胶公司的积怨，长期得不到妥善解决，逐步发展成为对基层干部、基层党委政府的不满，最终出现胶农抢夺村组公章，撇开基层组织，自行组织召开村民会议，选举“村民代表”。特别是在胶农准备暴力对抗警察抓捕时，竟没有一个人站出来制止，没有一个人向上级报告。孟连事件警醒我们，基础不牢，地动山摇。基层组织是全部工作和战斗力的基础，党的执政基础绝不能建立在沙滩上，更不能建立在火堆上。但是，当基层政府不亲民、爱民、为民，缺乏公信力，群众正当利益诉求得不到及时调处，群众对政府工作不满意时，基层组织治理功能必然被弱化，基层政权必然不能正常发挥作用。因此，孟连事件警醒我们，要下大力气加强基层组织建设，完善基层组织治理结构。

（本章完）