江南春
买你的无聊时间 分众传播CEO江南春专访
2002年年底的时候，进出于上海高级商务楼的人们突然发现，电梯门口一夜之间增添了许多播放着各种广告、音乐的液晶电视。20个月之后，这种液晶电视就在37个城市、近7000栋楼宇里“安家落户”，而它所产生的年度纯利润也将突破1亿元人民币。在惊叹液晶电视的增长奇迹的同时，很多人都在猜测：究竟是谁想到了用这样的方式来打发人们的无聊时间呢？江南春，1995年毕业于华东师范大学中文系，1992年在校期间加入广告业，大学三年级时自筹资金100万创办永怡传播公司，并用10年时间率领永怡传播公司成为国内最知名的本土广告公司之一。2003年，江南春创立分众多媒体技术（上海）有限公司和分众传媒（中国）控股有限公司。短短19个月时间，其领导的分众传媒（FocusMedia）利用数字多媒体技术所建造的商业楼宇联播网就从上海发展至全国37个城市；网络覆盖面从最初的50多栋楼宇发展到6800多栋楼宇；液晶信息终端从300多个发展至12000多个；收益从最初100多万营业额到现在每月赢利1000多万元，2004年预计广告收入将超过4亿元。
江南春所率领的分众传媒的迅速成功不仅引起了业界的广泛关注和高度评价，并吸引了包括SOFTBANK，CDH，DFJ在内的国际投资机构的数千万美元巨资注入。公司预计2004年将达到1~12亿元利润，并计划于2005年登陆国际资本市场。
江南春是中国整合信息技术和传媒产业具有开创性和代表性的传媒人之一。从20世纪90年代中期开始涉足信息技术服务行业。在为国内外众多IT公司提供市场咨询和品牌推广服务中，江南春大量收集和广泛研究了多媒体信息技术对传媒发展的影响。通过10年的摸索和分析后，江南春于2002年把其对信息技术与传媒产业发展趋势的深刻理解付诸实践，用数字视频多媒体技术开创了一个全新的“中国商业楼宇联播网”——基于Wi-Fi/GPRS/PtoP技术的城市商业楼宇信息化联播网络。通过在商务楼宇的电梯内外设置LCD数字视频终端，向滞留等候的商务人士和白领人群传送政府公共信息和各类精美时尚的商业广告。
江南春由于其领导的分众媒体“颠覆了人们传统的媒体观”，被业界称为中国2003年创造“数字传媒”奇迹的领军人物，除了在香港成立合资公司外，江南春还加快了向国际市场挺进的步伐。目前，分众传媒已将分众业务推向香港、新加坡、马来西亚、印尼等亚太地区。
在这之前，江南春还曾于2000年率先投资专业从事互联网广告管理软件开发和互联网广告及传媒整合经营的Allyes公司。目前Allyes公司已占据包括新浪、网易、TOM在内的中国互联网网站广告管理系统市场的80%的份额，并连续3年成为中国互联网最大的广告代理公司。目前Alleys全新推出的Smarttrade平台整合了国内数十家个人网站，以CPA的效果计费模式行销，创造了互联网上一个Pageview超过15亿的超大型创新媒体。分众传媒在正式与Allyes合并后，已成为一个覆盖线上线下两大领域的中国数字化新传媒集团。
李南：我发现您从商还不是一般得早，在大学的时候明明是当了一个学生会干部，结果还是“不务正业”，大二就跑去做广告，然后又说您这个文凭是学校送给您的。
江南春：我们学校领导讨论一下，觉得我这个现象不提倡，但是也不反对，所以就给了我一张文凭，打发我上路了。
李南：大二开始搞广告，学校的课基本上就很少上了？
江南春：考试的时候，同学们会Call我，告诉我在几零几教室考试，然后我就跑去。其实既不认识那门课的老师是谁，也不知道考的科目是什么，找一个女生旁边坐下，然后东拉西扯把这些东西填上，中文系还是比较轻松的。
李南：我们知道您是因为欠了别人160块钱才开始从商的，到了大三的时候，您就创立了自己的公司，当时的资本金是100万，这么多钱是怎么来的？
江南春：当时从商是被迫的，被债主“追杀”，“遁入江湖”之后做影视片导演，也做业务，做业务就有很多提成。当时我拍片非常省，比如预算5万，导演费有5千，那我就觉得这个导演不用了，我自己上吧。这样陆陆续续地积累，一年之中大概有了30万，另外又从朋友那里筹集了70万，还有一些比较欣赏我的国外客户也借钱给我，于是就凑了100万。它们并不全是我的，一年赚100万在1993年还是非常恐怖的事。
尽管自己的广告代理公司一直有着不错的业绩，但是，江南春既清楚地看到了广告公司发展的瓶颈所在，也看到了中国传媒业的发展趋势。如何运用高科技的手段来提升传媒的表现能力，如何在市场细分化的时代将广告信息精确地传送到特定的受众群体，成为江南春苦苦思考的问题。
在agency行业你今天不做，明天就会下岗，这是一个劳碌命的事业，所以我一直在想，怎样做下去才会有一个尽头。原来广告界有句名言说“50％是被浪费的”，现在基本上所有的人都不认同这句话，应该说80%、90%是被浪费的。
每个组群有每个组群的消费习惯和文化特征，某一些商品特别为某个特定的组群打造，这个时候分众传媒就是一个渠道，让这些特定的商品信息通过特定的渠道，精确地打中这个目标群，防止媒体预算浪费在错误的人群上。
李南：在创业初期的几年当中，您一直是埋着头赶路，觉得不进则退，为什么后来选择了迂回一下？
江南春：如果在每年翻一番高速成长的时候，你不会有转行的念头。我们一路上来的时候，业绩一直翻番，到了2000年，互联网**到来，我们代理了非常多的网站广告，帮着烧钱，帮着煽风点火，那一年翻得最厉害。到了2001年，我碰到了一个巨大的令人头疼的问题，大量互联网客户突然消失。2000年我们是首次过亿，有五六千万来自互联网客户，结果1年后这些互联网客户全部没有了，这个时候我觉得我要改变。我认识到我们这个行业有个限度，对自己发展空间的局限性也就看得非常清楚了。所以我觉得公司一年不成长，你就应该很好地思索一下，不停地成长让你心情很愉快，但你根本就不会去想发展方向是否需要改变。到2002年，我已经决定要去改变。
李南：当时的想法是什么？
江南春：当时也没有一个既定想法，一次偶然的机会，一个广告节给了我一个演讲题目，叫《中国传媒业的变局商机》，要我准备一下。然后我就想，想着、想着，觉得这好像是我应该去思考的问题，在向传媒业进军的过程当中，看看今天的传媒业存在什么样的问题，有什么样的机会可以让我们去介入。当时我已经有了一个初步看法，就是做agency。做这种代理公司和做传媒是完全两个概念，传媒公司有着极大的想像空间，而agency公司在两边挤压之下，中间商的利润在不断下降，营业额的扩张完全是人力的东西，它不是一个非常大的实业。实业到一定程度可以自动翻滚，但广告业不是这样的，在agency行业你今天不做，明天就会下岗，这是一个劳碌命的事业，所以我一直在想，怎样做下去才会有一个尽头。
李南：最初做高档写字楼的楼宇联播网的时候，这个想法来自哪里？
江南春：在写那篇演讲稿的时候，我写道中国传媒的未来有两个发展趋势：第一，媒体不断追求表现能力的提升，就好像报纸原来是黑白的，后来变成彩色新闻纸、彩色铜板纸；第二，媒体不断追求效率的提升。90年代初我刚出道的时候，做一个全国性的市场，有几百万、1000万就算蛮有钱的；现在一、两千万在我们这个行业叫波澜不惊，一点感觉都没有；三、四千万投资叫微风掠过，刚刚要起一些涟漪。所以，客户的行销成本大幅度上升，但是效果越来越不稳定。比如一款手机，你想打中3000元收入的人群，但是你必须承担80％打在错误人群上的结果，你的钱里可能只有20％甚至是10％在起作用，而80％是浪费的。原来广告界有句名言说“50％是被浪费的”，现在基本上所有的人都不认同这句话，应该说80%、90%是被浪费的。
至于媒体的表现能力，比如说看电视机有点强制性，电视就在你眼前，你很难躲过它。但是到了放广告的时候，大家“啪”一按遥控器就转台了，人们对于广告处于一种相对比较拒绝的态度，所以未来中国的新传媒，要在媒体表现能力上有巨大的突破。我们后来做的数字化户外联播网，就是把影视广告户外化，这比较符合媒体生动化的趋势。我举这个例子，户外广告一般只能提高品牌知名度，但不能改变你对这个品牌的态度，也很难提高偏好。而影视广告不一样，它会煽动你对这个商品的欲望，而不仅仅纯粹地告诉你商品的名字。比如你在路牌上看到宝马汽车上市的广告，你也只能获得这样一条信息，但是如果你看到一个宝马汽车的电视广告就不一样了。你看到汽车的后箱盖翻开，高尔夫球杆装进去，接着后箱盖落下；一个长得像CEO的男人打开车门开始驾驶这辆宝马，他的右手在操纵宝马的智慧遥控杆。在他开的整个过程中，你从俯拍一看，汽车有宽敞的空间和豪华的内饰，镜头一拉高，一辆金色的宝马在水中飞速开过，溅起晶莹的浪花；再往后，一个时尚美女回头，用惊艳的眼光看着开宝马的男人。在这个时候，我觉得人们接受的不仅仅是宝马汽车，还会联想到“我好想拥有这辆宝马，我好想取代那个男人，我好想被美女的目光这样扫过。”人的虚荣心极度膨胀，涌现的是对这种商品极大的欲望，所以我觉得这对digitaloutdoor（数码化户外）市场的改变是一个突破。第二，我觉得很大的问题在于媒体，大众市场是一个非常庞大的市场，同时有非常多的成功媒体树立在那里。从这个意义上来说，新媒体市场再杀进大众市场的机会不太多，但是分众市场我认为还是一片空白的市场。
李南：这是一种新的形式，而不是在传统的形式里面改造一个分众市场？
江南春：对，从概念上来讲它是新的，为什么呢？传统媒体面对的是整个大众，我觉得行销市场正在从大众化行销向分众化行销转化，未来还要向一对一行销转化，在国际上这个转化趋势是非常明确的。什么叫分众传媒？分众传媒就是面对一个特殊的受众群体，这个受众群体恰好是某一些商品或者某些品牌的领先消费群和众多消费群。高尔夫联播网，就是针对高级商务人士，高级别墅、沃尔沃、奔驰、宝马，它们都是针对这些人群的。所以，我觉得每个组群有每个组群的消费习惯和文化特征，某一些商品特别为某个特定的组群打造，这个时候分众传媒就是一个渠道，让这些特定的商品信息通过特定的渠道，精确地打中这个目标群，防止媒体预算浪费在错误的人群上。
托夫勒的《第三次浪潮》让江南春深受启发，他成功地将“分众”这个专有名词注册成为公司名称，从概念上占据了主导地位。当然，江南春想要得到的远远不是一个概念那么简单。从最初上海的浦项广场电梯旁的那几个液晶屏幕开始，在短短19个月里，江南春领导分众传媒将“商业楼宇联播网”从最初上海的50多栋楼宇，推广到全国37座城市的6800多栋楼宇中；液晶电视终端也从300多个发展到12000多个；分众传媒占据了媒介市场75%以上的市场份额；而它的收益也在十几个月内，从最初100多万营业额到现在每月赢利1000多万元。
当所有人认为它是个好想法但又觉得很难实现的时候，这往往是一个好机会。李南：当时做分众用了2500万，是倾囊而出吗？
江南春：不完全是。我们当时的思路就是调集公司大部分资金来做这个事，但不会倾囊而出。
李南：你们对它充满了信心吗？
江南春：那当然了。在上这个项目之前，我跟很多公司的领导、我的客户以及广告主聊过，大概至少和五六十个人聊过，把我要做什么讲给他们听，看他们会不会在未来投放我们的广告。我得到的回馈80%~90%都是正面的，如果有50%是负面的我就放弃了，因为我比较保守。
李南：这也是个市场调查的过程。
江南春：因为我见的都是朋友，在调查的过程中，他们一般不会说一些特别反面的话，所以如果80%~90%支持我，我觉得基本上可以说60%~70%是真实的。
李南：但是您就不怕您说出去之后，有些人会捷足先登把这个市场抢占了？
江南春：大家都觉得是好主意，但是没有太多人认为这是可实现的东西。
李南：为什么？
江南春：我不知道。当我们已经做了一段时间之后，我们拿来一些翻译资料，才发现国外也有这种传播方式，但做的方法不完全一样，而且也不太成功。
李南：为什么您会把一个大家都不去做的事情拿来实施？
江南春：我特别喜欢这种主意，当所有人认为它是个好想法但又觉得很难实现的时候，这往往是一个好机会。因为这说明它有一定的壁垒，不是谁都能做的。因为对前端来说，它有很大的资金需求；对于后端有非常多的客户推广的需求；在终端又有很多管理的要求，而且是完全没有经历过的管理流程。这个难度越大，我觉得愿意介入和介入进去能成功的公司就越少。当大家都觉得它不可能的时候，我觉得机会更大。
李南：您在商务楼里装液晶显示屏，说服工作容易吗？
江南春：其实这个说服过程很难。2002年6月份开始，到2002年12月份，我总共说服了四十几家。
李南：最早一栋楼进入时的成本是多少？
江南春：其实楼宇都比较有钱，所以对钱的关注度并不是很高，它们更关注形象方面的东西，而我们的项目对楼宇是一种人性化的提升，我们的产品其实很有卖点：第一，很多楼宇是非常好，但是建设得比较早，电梯的速度并不快，大家等候的时间比较长，所以经常引发很多抱怨，这个时候给他们包含很多信息、很好看的广告看，大家就不觉得烦了；第二，这些楼宇本身也有很多智能化的管理信息，比如说它要发布一个信息，就可以在这个显示屏里发，而不需要再印很多纸去发，而且管理方还可以得到一些额外的费用。我们只是在电梯口占了很小的一块面积，虽然每个人必须路过这里，但是从租楼的面积来说，它非常小。
在分众传媒创建了液晶电视联播网这种运作模式四五个月之后，其他公司也开始介入这个市场。对于竞争对手的出现，江南春毫不介意。在他看来，竞争对手根本无力撼动他的霸主地位。当然，这种新型传播方式的出现，也让不少传统媒体开始担心自己盘里的蛋糕会被别人抢去。
李南：既然把它作为一个新媒体的话，那么我们就会想，它和传统媒体之间的关系是什么？它是一种补充，还是一种颠覆，甚至于是某种意义上的取代关系？
江南春：我个人觉得它跟大众媒体基本上是个互补性的关系，这种互补性第一体现在时间段上。比如雀巢咖啡投放广告，晚上9点钟，大家都准备睡觉的时候，这时电视里跳出一个广告说，“振奋一下，来杯雀巢咖啡”，没人会去尝试的，不睡觉了吗？而如果晚上在什刹海、在新天地泡吧泡到很晚，第二天早上来到电梯口，正睡眼惺松，10点钟还要向领导汇报工作的时候，这时突然跳出来一个广告说，“振奋一下，来杯雀巢咖啡”，你的感觉就不同。比如说你在冷气充足的家里，晚上看康师傅冰红茶“冰力四射”的时候，你的感觉不是那么强烈，你不会立刻跳下床到楼下买一瓶。但是如果你是一个sales（销售员），你下午1点钟出去跑客户，3点钟回来，背上都流着汗，还想跟领导汇报情况，这时广告跳出来，你看到任贤齐在喝冰红茶，冰块在杯子里跳动起来，你就会说“我喝一杯再去吧”。所以我觉得这是个时间的互补。
第二是人群的互补。我知道一些中高端的商务人士，他们的生活非常忙碌，时间非常紧张，所以他们对于一些传统的大众媒体接触的机率也比普通人少很多，尤其是那些高收入人群。而这些人往往是消费的主力阶层，但是他们没有时间去获取资讯，在这种情况下，我觉得分众传播对大众媒体是有效的补充。组合分众传媒液晶电视联播网，能够把你可能的消费者都挖掘出来，它打中了一些传统媒体不太容易打中的受众组群。消费者既看电视也看一些报纸，同时如果他也看液晶电视，多重渠道给他强化一个共同信息，他的印象就更深刻，这也是我一直讲的立体化整合。
李南：开始的时候，楼宇让你们很轻易地进来，后来发现你们居然可以利用这样一个窗口挣这么多钱，那不行，他也要分一杯羹，你们是不是就会面临价位上行？再加上其他竞争对手的介入，你们的成本也在不断提升是吗？
江南春：这个是事实，价格是不断趋高，但是我们的广告增长很快，广告增长的速度远远快于物业提价的速度，所以我们不是特别受影响。尽管有些物业很在乎价格，但是很多大型的物业更注重品牌形象，比如说金茂大厦，你认为它一天应该收多少钱？事实上，它根本不在乎你给它的钱的数量，所以我们还没觉得有太大的改变。
江南春的商务楼宇联播网，将受众锁定在了月收入3000元以上的人群，这是一个年轻化、高学历、高收入的群体，有关机构连续4个月数据监测发现，这种液晶电视媒体的受众平均年龄为33岁，受过良好的高等教育，追求的是一种有压力的生活节奏，天生就有着对高档消费品的渴望。当然，每月3000元~10000元的月收入，也保证了他们对各类消费欲望的支付能力。
在人们滞留电梯这个环境当中，他们空虚、无聊、寂寞、无奈，他们就要寻求解脱，在无趣中寻求有趣。所以只要给他们一点信息，就能够相对比较容易地激活他们的注意力，引发他们的关注。
如果跟传统市场相比的话，竞争不是特别激烈，我觉得它基本上可以称为没有明显竞争的市场。李南：我们的记者在一些商务楼里做了随机调查，发现看液晶电视广告的只有一半。
江南春：这跟我的预测也差不多，我觉得会有50%~60%的人去看，但是认真地看，并且把它当作一个非常重要的信息来源的人，大概只有30%左右。电梯口是一个非常强制性的地方，它不仅有视觉的强制性，更重要的是心理的强制性。最近我在《国际广告》上读到一篇文章说，没有人认为航空杂志是好看的，因为“航空公司百日无事故”这些消息跟他们一点关系都没有，但是为什么坐到飞机上的30%~40%甚至50%的人会去看这个航空杂志，因为突然处于一个信息真空的环境当中，人们会非常不习惯，所以他们要填补信息的空缺。而在人们滞留电梯这个环境当中，他们空虚、无聊、寂寞、无奈，他们就要寻求解脱，在无趣中寻求有趣。所以只要给他们一点信息，就能够相对比较容易地激活他们的注意力，引发他们的关注。
李南：您估计这个市场空间会有多大？
江南春：我打个比方，比如说人们每天呆在家里8个小时，可能有1个小时在看电视，5分钟在看广告，这5分钟值多少钱？在中国值500亿。而如果我们建设的户外电视广告网络也能让人一天累计看5分钟广告的话，我想500亿就偏大了，50亿空间应该是有的。
李南：到2004年年底时，这个市场会有多大？
江南春：我觉得大概在四五个亿左右吧！
李南：这样一个高速增长、利润空间又很诱人的市场，竞争会很激烈吗？
江南春：如果跟传统市场相比的话，竞争不是特别激烈，我觉得它基本上可以称为没有明显竞争的市场。其实我们很希望有竞争，一定要有市场竞争、有不同的声音，然后才能共同来推动这个市场。
帮人们打发无聊时间也能赚钱吗？10年前，谁要是说出这样的话来，只能引来人们的嘲笑。而今天，“打发无聊”已然成为一种新的商业模式：丁磊的成功在于他通过短信为人们打发路途中的无聊，盛大的陈天桥是因为通过网络游戏为人们打发家中的无聊，而江南春仅靠为等候在电梯口的人们打发无聊，每月就可以赚到1000万元。这样的结果，恐怕江南春在创建液晶电视联播网之初都没有想到。
我觉得要解决不同时间段不同人群的无聊，楼宇的液晶广告也是其中的一种，它帮助人们解决了短暂的、在各个地方等候的无聊。我们发现了商机，然后坚决地把它兑换成现钞。李南：我觉得你们对人们的心理把握得非常准确，让人们在无聊的时候觉得有聊，还产生了“无聊经济”。
江南春：你看在纳斯达克上市的中国公司基本上都是做这种活的——新浪、搜狐、网易……刚开始的时候，网络新闻挺攻心的，为人们廉价地打发无聊的时间，大家也就负担点网费，所以这是用很低的成本来帮助人家打发无聊；然后是短信，看短信是解决移动中的无聊；后来陈天桥盛大网络的网游，它解决你在家中的无聊，让你一打就是三四个小时。所以我觉得要解决不同时间段不同人群的无聊，楼宇的液晶广告也是其中的一种，它帮助人们解决了短暂的、在各个地方等候的无聊。我们发现了商机，然后坚决地把它兑换成现钞。
分众传媒从创建之初就与资本结下了不解之缘。由于口若悬河、野心勃勃的江南春，再基于对这一市场的看好，各大创业投资基金和基金公司纷纷解囊入股，软银、鼎辉以及美国的投资机构DFJ、麦顿国际纷至沓来，成为分众媒体的投资者。其中，仅软银就在去年一次投资4000万美元。面对各路财神，江南春更清楚地看到，他需要更强有力的翅膀才能展翅高飞。在江南春的时间表里，分众传媒登陆美国纳斯达克翘首可待。
李南：你们经过了几轮的融资，最早软银公司介入，还有一些大的投资银行，包括一些风投都已经进入到你们的公司当中。我记得当时软银的余蔚曾经说，这是他最近几年来惟一一个拿钱追项目的项目。
江南春：开始时，我并没有故意融资的想法，我是想自力更生，但是在做的过程当中，确实有了要融资的感觉。如果你要迅速占据整个市场的话，资金非常重要，如果在全国统一去做，绝对不是两三千万就可以做得起来，差不多要两亿人民币，我们就面临现金流上的压力。这时我遇见了余蔚，我们是邻居，在一个楼里办公，经常在卫生间里聊起来，于是在无聊的卫生间聊起一个有聊的项目。结果有一天余蔚突然过来跟我说，我非常想投资你这个项目，让我们聊一聊。我们聊了几次，就把这个事情基本敲定了。
李南：我听人说您是个有远大抱负的人，那您的抱负是什么？
江南春：我觉得我并不是有非常远大的抱负。在人生不同的阶段，如果我能够创造一种全新的东西，一个全新的媒体，对中国的传媒业有些贡献，同时能够把公司打造在纳斯达克上面，保持高速的成长，那么我觉得这就是我一生中令自己自豪的事。
在学生时代，“满以为自己会成为女生追捧的中心”的江南春发现，想在女孩面前炫耀的时候，“诗社社长”的头衔还比不过学校后门一个卖鱿鱼的小贩。而现在，像很多早已不为金钱发愁的人一样，财富对于江南春，也
只是他事业成功的一个标志。而支撑起这个工作狂从早上9点到凌晨两三点不停忙碌的，正是“虚荣”给予的内在动力。用江南春的话来说，人生最快乐的事情莫过于引起别人的注意，而在他看来，让自己成功的源泉就是那颗每天都在膨胀的虚荣心。不管这颗心将带他走向何方，我们都会继续关注江南春和他的分众传媒。
编导：吴科
上海市江苏路兆丰世贸大厦26层，出了电梯，左转就是江南春的公司，租来的楼面很大，装修气派，很豪华，很符合江南春的个性——虚荣。江南春从来不避讳谈虚荣，在他看来，虚荣是促使他前进的最大动力。能让一家公司在创建不到20个月就赢利过亿，看来，虚荣造就商业精英已经成为一个不争的事实。
尽管江南春说，他是被债主“逼债”，才“遁入江湖”的，干过家教，做过苦工。但在采访过程中，江南春忿忿不平地说，上大学时，他发现在舞厅里，诗社社长的头衔居然没有学校后门卖鱿鱼的小贩对女生有吸引力。也许是为了受到女生的青睐，江南春才放弃了他的诗人梦想，下了海，最后干起了广告，现在成了“日进斗金的传媒新贵”。
在广告圈里摸爬滚打了10年的江南春，用楼宇电视开创了一个全新的广告媒体。江南春很孤独，他是个孤独的剑客，他总会半开玩笑地说，希望有更多的竞争对手。当然，75%的市场份额足以让他“笑傲江湖”。江南春不是“东方不败”，但成为“西方求败”才是他的愿望。内心孤傲的江南春极力希望挑战者的出现，极力希望用击败挑战者的方式来证明自己的实力。这一切都是虚荣惹的祸。