公关篇：天下第一交（2）
三
可口可乐非常需要一个广告文案撰槁人——一个像阿奇·李那样的撰稿人，因为仅凭决心是很难维系源源不断的行销动力的。
战后婴儿潮中降生的那一代已接近青少年的年龄阶段，促使可口可乐广告小姐不得不寻觅另一个广告主题来配合这些心性未定、不断爆发精力的青少年。
可口可乐聘请前任俄克拉荷马小姐爱妮娜·布赖恩主唱可口可乐广告歌。这位歌星刚刚接受洗礼成为重生基督徒。她在传统的可口可乐演唱方式中，又加进宗教虔诚和性诉求。
可口可乐取消了对欧齐和荷瑞尔电视影集的广告赞助，转而购买新的电视时段，宣告对五十年代的道别。
爱妮娜·布赖恩如一只小鸟般轻脆地唱着：“只有可口可乐给你清爽宜人的全新体会。”
总裁泰立一九六二年认为他观察的结果是，麦肯公司制作的广告为求达到在“科学和数学上无懈可击”的境界，已经迷失了方向。因此，他要求可口可乐“忍着痛苦，重新评价自己的广告活动”。
在过去的一年里，可口可乐展现在公众面前的形象，不是滑雪吊车上的清爽饮料，就是表面漂着冰淇淋的饮料，要不就是游泳池畔的饮料。
泰立抱怨说：“我们一直用一片柠檬来点缀可口可乐，要不就是把可口可乐当作鸡尾酒中的主要成分来卖。我们快要看不情自己的面孔了。因为想要讨好每一个人，而在这个过程中，却使得形象变得朦朦胧胧、混沌不清。”
泰立希望一九六三年的广告推陈出新，“提升可口可乐的地位，而且让可口可乐十全十美”。
为了找到正确的促销方式，麦肯公司已经花了近三年的时间深入研究、寻寻觅觅，《商业周刊》的记者形容他们是“游过动机研究的深海”。他们发现，可口可乐扮演的主要角色是社交催化剂。
麦肯公司雇佣了一名身材修长、谈吐斯文的青年人比尔·别克担任可口可乐广告文案撰稿人，这位抒情诗人来自德克萨斯州的富裕家庭，总是系着名牌蝴蝶领结。
麦肯公司希望别克将研究成果转化成广告歌词。别克深罕众望，成为麦肯期盼已久的另一个阿奇·李。他展现出令人不可思议的神秘能力，直捣美国大众内心深处长达二十年之久。于是，麦肯公司制作出一九六三年的广告：“可口可乐相伴，万事更顺心。”这个口号引进“一目了然、一样声调、一种诉求”的广告方式，从此称霸六十年代。喝可口可乐，“万事”更如意，虽然语意模糊，却相当适合可口可乐传统的全面诉求。
一个深受广泛欢迎的民歌团体“聚光灯”唱着别克快乐的广告歌：“喝可口可乐，食物更美味，有趣更有趣，使你更如意。”
这个无似不包的广告诉求，涵盖以往所有的广告表现方式。在这个广告诉求下，不论是冰淇淋漂浮在可口可乐上，还是滑雪山坡上的清爽饮料，都解释得通。正如一个麦肯广告人所说：“这个广告试图去‘贴近’，以赢得年轻人的好感。但也不致于贴近得太过火而导致对其他年龄层的人的疏离。”
可口可乐的广告逼得百事可乐焦头烂额。百事可乐的一个资深人员说：“万事如意广告快逼死我们了。不管我们说什么，他们总会说：‘对，不过说可口可乐万事更顺心呀！’”
除此而外，还有一个重要的广告副题，强调了可口可乐产品的神奇特质。
举例而言，在一个镜头里，可口可乐突然使一个男孩破涕为笑。另一个镜头里，一对男女共饮一瓶可口可乐，保证两人永远相互奉献。麦肯广告的确成功地让可口可乐变得“十全十美了”。
百事可乐用一个十分有效的广告来反击可口可乐。这支遇然不同于过去单调无味的社交广告的新电视广告，由BBOO 广告公司的约翰·波根制作。在广告中，一辆摩托车风驰电掣而来，飞车攀顶后急速滑下，爆出戏剧性的声音，划破短暂宁静的间奏。在一阵夸张的喇叭音乐之后，琼妮·桑玛思献媚的声音传向顾客：“醒来！醒来！你身在百事可乐年代！”
百事可乐的新广告运用了创新的制作技巧：手拿的摄影机、不是演员的“真正”加州孩子、一架直升飞机和百事可乐贩卖机齐飞，浑然天成。百事可乐的广告跟战后的婴儿潮有效地融为一体，也同肯尼迪总统在就职演说中所期许的“新的一代”打成一片。
可口可乐和百事可乐的广告发展动力已经形成。可口可乐广告总是集中在产品身上。他们的广告主题融合了生活形态和产品特色，但其实广告中心是可口可乐。“演员不是明星，可口可乐才是明星。”
百事可乐的广告则粗鲁无礼、大声嘈杂、提倡性感，不以产品为中心，而以顾客为焦点。“如果你喝百事可乐，将会开始受人欢迎，成为新一代的一部分”。百事可乐试图凭借生活形态广告来赢得七千五百万婴儿潮孩子的心。
可口可乐的日本版广告歌比美国版广告歌还要平淡无奇，却一炮打红。
可口可乐在一九六四年的东京奥运上大出风头，同时装瓶经销商赞助日本电视报道。第二年可口可乐赞助相扑冠军大赛，用一个如相扑选手般大小的巨型可口可乐瓶子作为比赛的奖杯。可口可乐在日本的销量每年几乎成倍数增长，至一九六五年已接近两千万箱。
可口可乐海外销售量暴增，加上海外每年新设约四十个装瓶经销公司，海外销量日益膨胀，至一九六五年，海外营外额已占总营业额的45％。
可口可乐在奥斯丁的领导下，海外营业走向标准化，管理步人正轨。
除了英语、德语、法语外，可口可乐用包括非洲祖鲁语在内的六十多种语言大做广告，正如奥斯丁在一九六三年所作的评论：不论方言种类，广告是“一种世界性语言，一种世界生意语”。
奥斯丁说：我们过去是在海外设分公司的美国公司。而今天，我们是一个多国企业。为了加速决策的确定，可口可乐全球出口公司经理在奥斯丁分权管理体系中的自主权日益增大。
可口可乐投以更多的心力来为新开发的减肥饮料寻求适合的包装和名称，负责销售这种饮料的子公司芬达公司的最高负责人汤姆·劳认为应该命名为“减肥可口可乐”。
然而，奥斯丁转向可口可乐巨大的电脑主机里寻找适合的名字。电脑提供出二十五万个随机组合的三个或四个字母组成的词。这样兴师动众的结果是终于制造出了“记录”这个名字，这个名称简洁易记，而且迎然不同于可口可乐这一名称，同时还暗示消费者注意体重问题。
可口可乐在杂志广告中向公众介绍“记录”饮料。广告同问：“只有一卡路里，味道怎么还这么好？”
可口可乐谦卑地向装瓶经销商解释：可口可乐并不想“伤害现有的可口可乐装瓶事业”，但是为了避免竞争对手将这个重要市场据为己有，不得不被迫推出这种减肥饮料。
自从一九五三年以后，可口可乐的刊物《享受人生》就一直深受欢迎。
这本杂志包括插花、布置餐桌、准备食物、青少年娱乐以及各种不同的小手艺。用可口可乐瓶子插花，吸引了全美各国的园艺爱好者和精打细算的家庭，刊物编辑部每周都收到五百多封读者来信。
六十年代中期，性别歧视兴盛于美国。可口可乐的“微笑女郎”促销活动颁奖给最“性感”的佳丽，而“曲线玲戏的小姐”则为可口可乐装瓶商代表大会增添性诉求。
六十年代末，可口可乐为了重新回到时代前端，聘请电影《无尽复日》的创作者普鲁斯·布朗来诠释一九六八年版的“喝可口可乐，万事更顺心”广告。
在诠释性电视广告的镜头里，几个加利弗尼亚州的冲浪入在畅饮可口可乐。“这个世界里总有人可以水恒地屹立在浪尖上。”布朗用哲学家式的口吻旁白，“或许，这正可以用来解释为什么可口可乐是全世界最受欢迎的饮料。”
瞩望七十年代，可口可乐积极地寻求另一个涵盖一切的新的广告主题，青年抒情诗人别克再次交出一份完善的广告隐喻。
麦肯广告公司的心理研究专家提出的报告说，年轻人看不起伪君子和骗子，他们重视真实自然的感觉。基于这样的研究成果，别克创作出“可口可乐才是真的”的广告。
这句微妙的口号隐含对百事可乐的讽刺，暗示百事可乐是一场骗局。可口可乐的这个新广告反应了嬉皮士无所不包的期许：我行我素。这首广告歌暗示你：可以拿着真的可口可乐我行我素。
广告摄制组用摄影机的特写和仰角来为可口可乐拍摄配肩“歌曲的纪录片式广告，强调每一个镜头。
一九六九年十月，第一个“可口可乐才是真的”电视广告首次亮相。第一个镜头应该算得上是可口可乐的第一个种族融合的电视广告镜头：一群黑人和白人青少年在曼哈顿一起打篮球。”然后，镜头一路跨过美国，展现出平静的乡间小路、风车转动的农舍、小木屋，年轻美丽的女人、美国国旗，以及加州海滩。
这个广告暗示：这才是真的美国；晚间新闻里的暴力不和谐镜头，不是真的美国。
在奇迹式地喊出一个口号的同时，可口可乐又向鹰派和鸽派、国家自卫队和嬉皮、父母和儿女提出诉求。广告虽然相当创新，但仍旧是建立在根深蒂固的可口可乐传统之上的。虽然广告朝向“生活形态”和感情议题发展，但可口可乐还是这场表演的明星。总裁奥斯丁有点不合逻辑他说，新广告“强调产品，而不是个人，才能反映可口可乐了解少数民族和社会上其他人的感受。”
一九六九年，当“可口可乐才是真的”广告充斥广播电视时，可口可乐同时进行了一次大整容。结论是，他们过去把那块无所不在的广告招牌做得太好了。
可口可乐新任广告部主管埃克·荷伯特最喜欢从办公楼的窗口指出亚特兰大闹市区。“可口可乐有十一块广告牌在那里。”他说，“但就算大多数人知道自己在找什么，也只能找到两三块。”无数的可口可乐广告招牌都已消失在背景中。
一块老旧破烂的红碟形标志和五颜六色的广告牌竖立在城市的贫民窟和人烟稀少的荒郊野外，尤其引起可口可乐人的关切。他们聘请了一家纽约的设计公司，为可口可乐重新设计更“摩登”的外形。
这个计划的代号为“雅顿”，意指著名的雅顿化妆品。就如公司的一份备忘录所说，这次整容“是把可口可乐的裙子缩短一点，把脸上的皱纹拉一拉，做个新发型，呈现出全新的摩登面貌”。
新设计的方形招牌，展示出一条白色的“动力丝带”——辉映可口可乐瓶子的玲玫曲线——环绕在传统的文字标记下，同时，将简单的一句“喝可口可乐”改成“享受可口可乐”。对于这家注重形象的公司而言，这句话显然更合适。
一九六九年十月，在全国装瓶经销商代表大会上，可口可乐向大家介绍公司的新面貌和“可口可乐才是真的”广告。这是继一九三九年《乱世佳人》在亚特兰大首映以来，这个城市最大的一次声光表演盛事。
一九六九年，可口可乐的利润达一亿两千多万美元，而厂告费用与此悬殊不远。尽管如此，但在一个竞争激烈的市场上，利润越来越薄是必然的。
可口可乐已在一百三十五个国家销售，海外机会显得无穷无尽。
二九七○年夏天，地球日过后的一天，示威人士来到位于北街的可口可乐总公司，倒了几大堆可口可乐回收瓶。
一九七一年的一项调查宣称，不回收的可口可乐瓶子构成全美5％的固体垃圾。
可口可乐作了一个自圆其说的解释：倘若可口可乐再回头使用回收瓶，而百事可乐却维持现状，那么无疑于搬起石头砸自己的脚。消费者只不过在抽象的层面上要求停止制造垃圾，事实上他们内心里还是希望在家中享用一次就丢的方便。
为了减缓外界批评的紧张态势，可口可乐开始力劝人们自己做回收工作，并指出大多数直销可口可乐的装瓶经销商都将玻璃瓶和纸还给供应商加以再利用。
可口可乐广告小组推出广告板，巧妙地玩了一次文字游戏：“如果你爱我，”展示着可口可乐瓶瓶罐罐的广告牌劝告公众，“就不要离开我。”为了吸引大众的注意力，可口可乐甚至自动打破了不得公开性暗示的诫规。“弯下去一点点。”一个广告略带嘲弄，展示一个漂亮女郎弯腰捡起一只瓶子时的**。
一九七一年，”别克将“这才是真的”广告歌重新改写成一首安静的民歌。歌曲结束后，语调温暖的旁白告诉观众：“什么软性饮料都比不上一瓶可口可乐，可口可乐让所有人欢聚一堂。”最后一个镜头是，一瓶可口可乐舒服地斜倚在另一瓶可口可乐上。
别克制作这个广告同过去一样，时机完善无缺。广告于二月份播出。同时，别克着手修改另一个版本的“这才是真的”广告歌。这一版广告歌将社会对友谊和兄弟之情的渴望，延伸到美国本上以外，在各国人士共处一地的想象中，团结全世界，前黑人合唱团成员比利·戴维斯加盟这个广告制作小组，谱出这曲受到空前欢迎的电视广告音乐。
在意大利的一个小山坡上，可口可乐聚使了来自世界各地的两百多位青少年，他们直视镜头，诚挚地唱出：“我想为全世界买下一栋房屋，用爱来布置房间，种苹果树，养蜜蜂，再养一群雪白的鸽子。”
这些新面孔，身着各自祖国的传统服装。排列整齐的倒三角形，每个人手上都拿着一瓶可口可乐。
一群理想的青少年面对疲惫的世界低唱抒情歌曲的景象，就如同在户外的教堂低吟赞美诗一般。而他们手中紧握着的可口可乐，是充满希望的和平护身符。如同可口可乐要为移民工人造房子一样，可口可乐也想为全世界寻觅一个家。当嬉皮士回归山坡上的农场，别克的歌词说到种苹果树和养蜜蜂。
甜美的歌声继续唱着：
我要让全世界唱出和声美妙的歌，我要为全世界买一瓶可口可乐，
让可口可乐与你为伴，
可口可乐才是真实的，
这个广告于一九七一年九月一经播出，立即轰动社会。公众寄来的索取唱片的信件，几乎淹没了总公司和装瓶厂。
由于广播电台拒绝为广告歌曲免费宣传，所以别克修改了歌词，删掉一切提及可口可乐的语句，然后由“新寻觅者”合唱团重新灌录一次。
当这张唱片获得畅销金曲排行榜的冠军时，一个仓促成军的“山边歌手”
合唱团发行了这首歌的乡村西部版。
到一九七二年初，短短的几个月时间内，这两张唱片一共销售了一百万张。《新闻周刊》杂志用讽刺的口吻称这是“一种万无一失的下意识广告”。
尽管歌词不曾提到可口可乐的名字，但每当听到这首歌，大家都会自动想起这种软性饮料。
可口可乐的一个新广告“进来吧，可口可乐”，以美国、意大利、英周青少年尽情畅饮可口可乐的镜头为主。
可口可乐还在日本推出略带甜味的佐治亚罐装咖啡、电视广告则是一场《乱世佳人》的笑闹剧：白瑞特舍弃斯佳丽，选择了佐治亚咖啡。
当百事可乐进军重要的家庭市场，抢先推出一点五公升和两公升的宾特瓶装时，可口可乐国内市场停滞不前。
可口可乐花掉八万美元赞助百老汇舞台剧《坚文法尼亚街一六○○号》的演出。但是才上演七次就永远谢幕。这是可口可乐迷失方向的一个征象。
《纽约时报》剧评家批评该剧“既繁琐，又简化”。
在可口可乐换上黯淡无光的“可口可乐增添生命力”，的广告的时候，百事可乐却恢复了过去的水准，推出新咒语“今天百事可乐”。一如过去，可口可乐继续以产品为中心，而百事可乐则把重点放在生活形态上。
可口可乐通过“摩德加计划”向三大电视网购买了大量广告时间，以阻挡百事可乐的攻势。“只喝一小口不够”，可口可乐的另一支广告则是由一个得克萨斯州的老头演出：他抱怨喝百事可乐的纽约佬“怎么啜吸一小口，穿着紧千马裤和尖头蜥蜴皮鞋”。其他广告则试图将“百事挑战”丑化成荒谬可笑的一件事。
可口可乐模仿挑战者的广告产生了负面效果，百事可乐和观众都感觉出可口可乐慌了手脚。可口可乐的技术人员在亚特兰大自行举办秘密比赛，结果令人感到恐怖：他们发现85％的消费者喜欢百事可乐，仅有42％的消费者觉得可口可乐的味道比较好。
可口可乐的国内市场占有率一直不见成长，而百事可乐的市场占有率在七十年代则持续上升。一九七七年，百事可乐的广告预算经费首次超过可口可乐。第二年夏天，尼尔森调查数字显示，百事可乐在超级市场零售头一次打败了可口可乐。
一九七九年六月，受到沉重打击的可口可乐装瓶经销商在旧金山举行大欢聚活动。
装瓶经销商们明启，他们首先需要一个十分有力的广告活动。麦肯广告公司能够成功地完成任务吗？
新广告开始在巨型屏幕上播放了。“喝可口可乐，微笑一下，”兴奋活泼的年轻人喝着，“让我感觉舒畅，让我感觉愉快，喝可口可乐，微笑一下。”
他们精力充沛，满场热舞。可口可乐嘶嘶冒泡，汩汩流出。
台下观众随着节奏用脚打着拍子。他们感觉这真不错，听起来像是别克的作品，尽管最近他已离开麦肯自行创业去了。
行销人比尔·凡隆在播放下一支广告之前向大家作了一个解释性的发言。他说：犹如大家一看到粗旷的牛仔就会想到万宝路香烟一样，可口可乐也可以拥有“微笑的美国人”；但不是一个随随便便的微笑，“一定要从产品本身出发”，以产品为“英雄”，可口可乐带给你微笑。
大多数广告中排演出的微笑十分明显都是挤出来的，但有一个是例外。
其他广告模模糊糊一闪而过，而这个广告却传达出一个温暖的故事。在这一广告中，匹兹堡“钢人”队里负伤的黑人橄榄球队员“恶人”乔·格林一瘸一拐地在球场的长廊上走着，准备回更衣室。一个有着一张月亮般脸蛋的害羞的小男孩，拿着一瓶十六盎司的可口可乐，怯生生地在背后叫：“格林先生，格林先生。”战败的格林稍稍侧身：“什么事？”小男孩结结巴巴：“我只是想要告诉你，我觉得、我觉得你是最棒的球员。”格林不为所动，只是含混不清他说了句“对啦”，就转身离去，小男孩情急之下，一时想不出该怎么说，就把可口可乐给格林喝，但格林谢绝了。“没关系呀，”小男孩坚持，“拿去喝嘛。”格林默默地依了小男孩，脸上的线条柔和下来，他举起可口可乐，一饮而尽。音乐响起来，欢快的声音和谐他说：“喝可口可乐，微笑一下。”当小男孩沮丧地走开时，通体舒畅的橄榄球员大喊一声：“喂，小朋友！”然后把自己的紧身套头球衣丢给他。格林的脸上挂着不可思议的微笑，世界再度变得美好，他走向更衣室。
格林透露，拍摄这支广告使他饱受了三天的折磨。部分原因是演小男孩的十岁的汤米·欧肯真的害怕洛林，所以老是忘掉对白台词。最后一天，这位球员一连吞下十八瓶斗六盎司的可口可乐，仍然笑得出来。
“恶人”乔·格林的这出“戏剧”立即轰动全场。这支广告按计划要等到一年后才播出。但急不可耐的装瓶经销商们当场“围攻”凡隆，强烈呼吁立即播出这则广告。
这则广告播出后，成千上万的观众都公认这是他们看到的所有广告中最精彩的一则。他们写信向可口可乐致谢。新闻媒体也同样喜欢这则广告。《新闻周刊》、《人物》、《运动画报》、《纽约时报》纷纷报道“恶人”乔·格林的表现。这位“钢人”队球员兼可口可乐演员则在《早安，美国》和《今天》等电视节目上亮相。电视台从这则广告获得灵感，预备拍摄成电影。
前百事可乐的一位广告制作人用悔恨和沮丧的口吻评论道：“完美的广告。”
带着这则新广告，可口可乐迈着凝重的步伐，跨向八十年代。
路漫漫其修远兮。迎接可口可乐的，将是一段新的历程。
跨国企业时代（1980 年以后）
克里保罗·古斯但的确为儿子感到自豪。——罗伯特没有去古巴这个蔗糖王国安享基业，而是应聘到了可口可乐公司作工程师。
那年他刚满21 岁。
罗伯特以后的发展远远超出了父亲的梦想。他当上了可口可乐的总裁，并在短短几年中将这一国际驰名的饮料改头换面，让它变得“难以抗拒”。
然而，罗伯特对可口可乐配方的改革引发了不小的争议，这甚至让父亲克里保罗感到一阵犹豫：儿子是否做错了？
在一次与儿子独处时，克里保罗在扯了一通家常后，忍不住提起了这件事。
再次出击
黛安娜·斯密斯，像许多可口可乐人一样，这个亚特兰大人热爱工作，勤勤恳恳。但她对公司八十年后的严苛禁令很不理解，违抗了警卫的阻拦，走进公园，在长板凳上吃完午餐。尽管董事长夫人奥丝汀不希望这样做。
余怒未消的斯密斯回办公室后给董事长奥丝汀打了一封抗议信。言说自己对公司现行政策的不解。并在信未签上了全名。为了做到万无一失，她同时给大老板洛普打了封匿名信。
这位小人物的信连同一周前发生的一件令人不快的事让洛普异常震惊。
不久后，克鲁曼飞机公司打电话给洛普办公室，说奥丝汀夫人刚订购一架飞机，以方便她到各处抄购艺术品。更让人震惊的是：五月二十八日，可口可乐宣布发行一亿美元债券，以支付新建大楼用款。听到这个消息，洛普立即招见奥丝汀，要求他明年辞职，并且让其立即推荐继任人选。惊讶万分的奥丝汀提名伊恩·威尔逊为新总裁。而一些高层主管提醒洛普，若威尔逊继任，可口可乐不会有多大变革，而可口可乐需要一个崭新方向。
五月二十日，董事会紧急商议后指派罗伯特·古斯坦为新总裁，这令不少人大吃一惊。一方面，因为古斯但名声不够响。另一方面，还在于古斯但是技术人员，缺少业务经验。但是，一些圈内人士，如琼斯就并不惊讶，他对古斯坦的能力和智商毫不怀疑。他与古斯但过从甚密。助手这样，身为大老板的洛普也大受影响，愈来愈激赏古斯坦，他甚至感觉从这个古已人身上，看到了自己刚接手可口可乐的影子。
古斯坦跟这位大老板家庭背景相仿，均是富商之子。他从未忘本，至今还记得从祖父那听来的古巴谚语，他诚实，当然也很能干。他对洛普的尊敬是诚恳的。洛普简单的格言，有时让古斯坦联想到自己的祖父。
爱打听小道消息的记者们从古斯坦的升迁史里感触很深。当古斯但入切赛尔军事学校时，英文一点不懂。为此，他把英文电影看了一遍又一遍。在这个过程中，他逐步领会了美国语言和文化价值。他的自律性让他很快在学位上超越了其他人。“老师总表扬我的句型结构，说它们总是那么正规，完美。”古斯坦回忆说，而他的确花了不少时间，下了不小的功夫。到一九四八年底，古斯坦已经可以代表毕业生在大会小会上致词了。不久后，他又以全班第十名的成绩毕业于名校那鲁大学。
可口可乐同事对古斯坦的评价更高。他干练，勤奋，有时甚至有完美主义的倾向。一位曾经共事的员工说：“他好似能看到每一处的灰尘。”古斯坦外表温文尔雅，但有时仍然显出冷酷。他极度实际，曾声称：“人类大多数情况下都是自私自利的。”但他并不固执，有时也会择善而从。他兴趣在工作之外并不多，如游泳、阅读，但有一点令人惊讶，这位纯正的古巴人居然也爱好乡村音乐。
当有人问起倘若可口可乐领导人会选择什么时，古斯坦的答案可谓出人意表。“我也许是企业管理学校的一个好老师。”他让学生参阅的读物不是《向卓越进发》而是《卡拉马佐夫兄弟》，他的回答既显示了他在知识方面的广博程度，又显现出他对哲学和宗教的关切。古斯坦认为自己最好的特点是：“我非常有毅力。”但同时他但承自己有时欠缺耐心。这两大特点颇似他寓言里言及的两只老鹰，喜欢攻击，不愿意消极等待。
古斯坦于一九八一年接管了大权。但最初的一年里，他并无实权。他便利用这段日子巩固自己的权力，并寻找能协助工作的伙伴，他把目光对准了唐·金，希望他能成为自己的行政官员。
同时，古斯坦要压制威尔逊的势力。他告诉记者：“权力重心应属于我和唐·金。”他指出，威尔逊掌管的加拿大和亚洲领域的销售业绩，只占整个营业额的15％，且利润不高。不久，喊尔逊又卷进了一场“绿卡”丑闻中，古斯但在这场纷争中可谓“不偏不倚”，但为此威尔逊不得不在风雨中独自挣扎。
同样，关系到可口可乐名誉的一个事件爆发后，威尔逊猛然发现自己未脱掉干系。经过一系列的打击后，威尔逊不得己离开了可口可乐。有意思的是，古斯坦接收了威尔逊在桃树高尔夫俱乐部的衣物柜，这是炙手可热的象征。
同时，为了制定一份崭新的发展战略，古斯坦干起了负这时才会干的一件事：熬夜学习。自修会计、经济学。助理财务长山姆对这事印象很深：“他常二十分钟到我办公室一次。”
古斯坦认为公司员工在注重市场占有率的同时忽略了利润。百事可乐耍了个滑头，让可口可乐的员工们忘却了投资抵现率才是该奋斗的目标。实际上，敢闯敢于的古斯坦于一九八一年一月说服了洛普，用高蛋白玉米替代了白糖。古斯坦逐渐表现出自己能融合技术方面的背景和对成本效益的正确认识的特长。
洛普接受古斯坦的建议过程并不平坦。这位让人尊敬的老人不能理解古斯坦的讲解和说明。倒是希比利用了一句“还不跟三十年代批准甜菜糖浆一样吗？”才让老洛普疑惑全消，很快便同意了古斯坦的建议。
为了吸引经销商，可口可乐瓶装公司负责人布莱思想了个法子：糖浆节省下来的成本费，让签订新合约的经销商享受。对拒签新合约的经销商，则仍遁旧例。
可口可乐的这一举措却激怒了比尔·史密斯。他不理解可口可乐这一看起来跟“瞒天过海”差不多的行径。他想上诉到法院，并希望找个好律师。
然而能够跟可口可乐这种大公司对着干的律师少之又少，希望微乎其微。
或许是上帝的旨意，这位商人找到了艾密特，这位律师以敢“碰硬”而闻名。知道这事的律师都对艾密特的行动异常惊讶。“你疯了吗？”一位同行质问他。但艾密特在重重压力下于一九八一年代表史密斯和另外七名经销商。向法院正式上诉。
经销商的行动取得了不大不小的成功。参众两院通过了有利于经销商的法案。
自此，不少经销商在长时间维持低价销售后，价钱也开始扶摇直上。但唐·金和古斯但都一再表示，他们不想成为经销商的长期老板。
一九八○年，百事可乐公司决定把“接受百事挑战”推广到全国各地，并希望能继续保持七十年代沿续下来的百事在超级市场方面的领先地位。面对这一攻势。可口可乐当然不肯示弱，他们用满载可口可乐饮料的卡车绕行百事可乐的装瓶厂，意图很明显，向百事可乐示威。可口可乐并且邀请丑星格伦在可口可乐聚会上挥锤击碎一台百事可乐贩卖机。
早在七十年代末，古斯但就试图发明一种以糖为基础的可乐新配方，以击败百事可乐，然而没有成功。机敏的古斯坦迅速将注意力转到了制造减肥饮料领域，因为当时该饮料已占整个饮料市场份额的两成。古斯坦慧眼识才，选中了兹曼，让这个能讲多国语言的墨西哥人应付他的前雇主的血腥挑战。
一九八○年二月，兹曼开始了“哈瓦计划”，积极运用可口可乐的“品牌资产”，力图使可口可乐的新产品——健康可乐形成一种“产品线延伸”。
可口可乐的老员工们还记得，当一九三六年，几个大胆的工人建议奥丝汀把新生产的“记录”减肥饮料以可口可乐冠名时，这位总裁怒不可遏。而现在，要用可口可乐给这个已畅销几十年的饮料命名时，会不会因为这冲淡了品牌的力量，混淆了购买者的感觉，甚而打击本已士气低落的经销商呢？
这真是一个棘手的问题。
但兹曼等人深信：健康可乐的上市会为可口可乐注入活力。兹曼在一份备忘录中说：“在过去几年，可口可乐渐渐迷失了方向。”大胆推陈出新可以给这种形象造成巨大的冲击，并重振经销商的士气。健康饮料是低成本、高利润，这朵美丽的鲜花将使可口可乐更为迷人。最后，这位墨西哥人的结论是：“这可能是一颗重磅炸弹。”
同年四月，奥丝汀却给了兹曼一个神秘的指令，要求搁置计划。古斯坦不得已向洛普求援。他吸取了以前的教训，要赢得老头子首肯，必须用最经济的名词。此外，洛普的耐心也相当有限。古斯坦告诉洛普：“尊敬的先生，若我们再没有反应，不久后，可口可乐公司就得改名为‘记录’减肥可乐公司了。”洛普这一次十分爽快地同意了古斯但的计划。但奥丝汀仍不善罢甘休。洛普运用自己的影响加快了古斯坦上台的进程。
古斯坦旋风
古斯坦上台不久，即在亚特兰大的公司年度会议上要求各地经理将五年计划改为三年。同时，古斯坦向部下提出了一个又一个问题。部下们的答案让古斯坦感觉没有多少人在真心关切投资报酬率。
古斯坦费心制定了一个策略声明，以重整公司。古斯坦在正式接管可口可乐公司不到二个月，就召集了全球最优秀的五个经理到山清水秀的棕榈泉开会，并向他们许诺，可口可乐被动的日子业已结束了。
古斯坦屡次强调：“一些不适应新政策的人——不论他是谁，都有被炒鳅鱼的危险。”他甚至考虑，重新配制可口可乐任何一种产品。
古斯坦向高级部下、记者、普通员工散发了那份“八十年代战略”的计划书。在这份周密的计划书中，古斯坦宣称，“利润率必须大大超过通货膨胀率。”可口可乐还会选择对一些服务业进行投资，而这些服务业要跟可口可乐形象相般配。
古斯坦真是说到做到。一些不重视利润的高级主管以及那样对抗古斯坦权威的经理相继被撤职。这一系列行动取得了令人高兴的成效：古斯坦计划提高国内市场的利润，使大多数瓶装经销商的海外收入渐渐增加。
经过一段时间的准备，由拜根制作的“这就是可口可乐”广告亮相了。
拜根以前是百事可乐的宣传企划人员，转投可口可乐后不久，他受加拿大一个可口可乐广告影响，制造出了全新的可口可乐广告，“这就是可口可乐”
广告节奏明快，效果很好。
古斯坦和唐·金非常欣赏这个广告。但播映前有一段不大不小的插曲。
据制作那个加拿大可口可乐广告的人透露，原广告是为NBC 制作的。但古斯但显然宽宏大量，他并不反对这个可能伤害了可口可乐自尊心的广告，因为“它精彩极了。
可口可乐于二月四日晚九时十五分在全美三大电视网同时播放了这个广告。到当晚，已有约一亿五千万美国人听到“这就是可口可乐”的口号。这首广告歌曲甚至成为不少学生营火晚会的进行曲。
古斯坦为这个广告欢呼不已，他认为这个广告恰如其分地介绍了他的功绩。广告创意也很新颖，不说明可口可乐具体是什么，给消费者留下了发挥想象力的空间。
与此同时，古斯坦找到了黑人明星科斯比做他的“推销炸弹”。他为科斯比设计了两个感人的广告，让科斯比现身说法，说明喝了可口可乐之后，肠胃清爽，感觉特棒。有意思的是，科斯比在一个广告中还对百事可乐饮料的广告提出了置疑。“这个不显示选择可口可乐的人的广告，明显地对消费者进行了错误引导。”他说。
科斯比参演的这个以“接受百事可乐挑战”为主旨的广告于一九八三年停播。这位黑人明星真是一个“千面人”，拜根回忆说：“摄影机一开动，他就浑身都是戏。”科斯比也曾自豪地宣称，“我是可口可乐最好的推销明星。”一九八三年，科斯比买下了费城经销商的部分份额，以实际行动进一步参予了可口可乐的进程。
古斯坦在广告轰动造成的热效应中，审时度势，把触觉伸向了娱乐业。
——更深层次的原因是，古斯坦在求学时就深受好莱坞的影响。不过，当可口可乐以当时市价两倍的七亿五千万购下拥有一千七百多部经典影片的哥伦比亚电影公司时，还是让人吃惊不小。
一些财务分析人员却对这笔交易不甚满意，出价过高，并且饮料公司搞电影纯属外行。几天内，可口可乐股价下滑了10％。古斯坦依然坚信，在软饮料市场日渐疲软的今日，紧抓哥伦比亚电影公司，对可口可乐发展有利无害。
可口可乐的这一大举措渐渐显出明智之处。哥伦比亚电影公司一连推出三部卖座影片，并且，家庭影业公司答应为哥伦比亚公司的电影制作提供四分之一的经费。哥伦比亚、CBS、家庭电影公司还携手合作，组建三巨头电影公司。而哥伦比亚公司的一个高层主管也加入了可口可乐公司的董事会。
哥伦比亚公司也不断感受到新东家的好处。可口可乐派出了优秀的行销人员加入哥伦比亚公司的影片制作，哥伦比亚公司还同时享受到十批采购广告的折扣优惠。
古斯坦还有更厉害的一招。他暗地里指示哥伦比亚公司在拍摄影片时着力宣传可口可乐饮料，并在影片中加入蔑视百事可乐的一些较隐晦的情节。
这方面的例子很多，如轻喜剧的《墨菲的罗曼史》。
为了确保产品出现在电影画面里，可口可乐公司聪明地利用了一些特权，当其它公司付出成千万美元为求在影片中出现一个镜头时，可口可乐卡车作电影实景却一文不花。
一九八二年七月，作为新产品的健康饮料隆重推出。这种饮料是可口可乐历史上最仔细研究开发的产品。配合推出的广告，长度为六十分钟，耗费了三百五十五万美元，成为有史以来造价最贵的广告。
但这场赌博并没有亏蚀。健康广告一推出即大受欢迎。这缘于该饮料正确的市场定位。“记录”减肥饮料用“香水和蕾丝边”的形象，针对女性消费者，而健康饮料则描准了男性消费群。健康广告歌声称：“你会因为健康的味道喝健康。”全美30%的男士成为减肥饮料的买主，他们绝大部分是新兴的雅皮士。但是，进一步的研究显示，健康之所以吸引顾客，最主要是因为神奇的品牌名称——可口可乐。可口可乐的品牌名在实际上领先百事可乐不少。可口可乐的高信誉建立在儿十六年的发展史上。健康饮料一炮打响，到一九八三年底，健廉饮料已经占有减肥软性饮料17％的市场，成为全美第四大受欢迎的减肥饮料。
但是，一部分人并不乐见健康可乐的喜人销势，因为用糖精制的健康可乐成本费用大力减低，糖浆却因而卖得更贵。面对这种情况，古斯坦利用大众对健康可乐的强烈要求，迫使不情愿的经销商签下了临时合约。此时，一些背叛公司的经销商使出狠招：找律师与可口可乐在法庭上见。
健康可乐存在一个由来已久的问题，即可口可乐是什么？经销商们认为，健康可乐构成了另一种形式的可口可乐，且广告宣称健康可乐跟可口可乐“差不多”。而在早先签约时，可口可乐含有五点三二磅糖，这种新的可乐并未含有这种成分，故属违法行为。他们要求可口可乐必须让经销商享受改用糖精所节省下来的钱。
这个案子将由威灵顿地方法院法官舒瓦茨审理。在表面上，可口可乐把这起诉讼看作是一小部分不满的经销商在找刺。但老实说，审理结果却十分重要：它能考验可口可乐是否能使经销商们屈服。于是，两家互不买账，庭外和解未果，一场法律争端不可避免了。
光荣与梦想
古斯坦终于让人感受到他的精明。赚钱机器哥伦比亚加入可口可乐头年就赚了九千一百万美元。一九八三年，可口可乐公司又不甘人后，推出了不含咖啡因的新型可口可乐。在这个过程中，古斯坦证明了可口可乐确实能够适应时代需求。
古斯坦的研究人员还尝试着用新的成分去部分替代健康可乐的原有成分。虽然所费不菲，但取得了显著的成功，健康可乐的市场占有率已经达到24％，且节节攀升。
拆除公司原址的行动拉开了可口可乐大幅改革的帷幕。这次拆除下来的红砖，发给了老员工作为永久纪念。古斯坦也逐渐成为传媒关注的热点人物。
一九八三年春发行的一本《商业周刊》让可口可乐大出风头，该周刊封面故事专题报导了“可口可乐闪电出击”。《广告周刊》提名古斯坦为“年度最佳推销员”，而另一著名杂志《邓斯商业月刊》也赞扬了古斯坦的经营风格，并认为可口可乐公司是全美五大管理最佳的公司之一。
一九八四年，古斯坦建立了真正具有八十年代特征的管理风格，让可口可乐与美国文化和人文精神联系更为紧密。可口可乐成为洛杉矶奥运会的指定软性饮料，并亮出了“活跃、健康、青春”的全球形象。
可口可乐与竞争对手百事可乐一起将其它竞争对手挤落马下，并在实际上获利颇丰。当时有笑言：“可口可乐与百事可乐的区别就好比民主党和共和党一样。”当时的政治亦受其影响，如里根延聘百事可乐的广告巨匠邓森贝里为其制作竞选广告；而另一个总统候选人蒙代尔在竞选期间常用的一句话：“牛肉在哪？”也出自一个快餐店的广告。
邓森贝里对记者说：“我寻找的感觉就是强调柔情、严肃、干练。”他在制作里根参选广告的过程中，强调老夫妇携手漫步，重要官员白宫短暂而高效率的谈话等场景。
可口可乐眼见里根即将获胜，没捐给民主党候选人蒙代尔一个子儿，纵然可口可乐从传统上一直支持民主党。他们捐给里根五千美元，捐给杰西·杰克逊一千五百美元。后者是一个黑人领袖。
八十年代的研究人员普遍练就一身认清目标的功夫。一九八四年底，一间广告公司的研究人员在一份详细的调查报告中指出，喝可口可乐的人大多个性拘谨；他们常固执己见。认为世界应该维持不变，由一些“不言自明的事实”统站着。因而，嗜喝可口可乐的人往往要求立即满足，并且不会担心自己变胖。另一方面，健康饮料的使用者则感觉“世界是会改变的”，他们重视长远规划，并不要求眼前的满足。他们比喝可口可乐的人更容易转换自我角色，包括家庭、社会两种角色。更为重要的是，喝健康饮料的人十分注意外在仪表。
虽然这份调查报告没有提到这样的事实：一九八四年的健康饮料消费者可能会吸一点可卡碱。这种秘方曾于一八八五年和一九二五年两度风靡美国上层社会，现在又成为雅皮士们的新宠。一些不法商人用可口可乐商标的笔法在运动衫上写上“可卡碱”三字，这让视名誉为生命的古斯坦大为恼怒。
他下令解除商标使用的长期禁令，以使可口可乐商标可以出现在很多产品上面。古斯坦期望出售合法商标权给品行良好的厂商后，可以打击非法盗用商标者的气焰。
可口可乐好像有上天保佑。它抛售了利润低廉的海水淡化工厂、葡萄酒加工厂。哥伦比亚电影公司的最高票房影片《魔鬼杀手》，为地方经销商们提供了上佳机会。全新的可口可乐大楼建成了。免费电话开张。新成立的可口可乐基金会频频曝光。可口可乐与西班牙情歌圣手胡里奥签约，企图用他的醉人情歌去获取芳华已逝的女消费者的芳心。
可口可乐公司于一九七儿年的亚特兰大联谊会上允诺重整经销事业。五年后，公司已经可以自豪地宣称：“已经重整了超过一半的经销商领域。”
可口可乐控制了近四成的美国经销商人，虽然一个重要的经销商于一九八三年转投到百事可乐，可口可乐仍然牢牢地掌握了 63％的杯装饮料市场。“如果竞争对手打我们一下，我们绝不只还击一下。”公司保证将向着目标奋勇前进。
古斯坦，这位古巴血统的美国新贵族有足够的理由对自己的成绩大肆庆贺。可口可乐的股价自他上任后一再狂涨，涨幅接近一倍，还包括股息在内。
可口可乐近期收购了六百万股的另种股票，对前途充满了自信。但古斯坦仍不容丝毫懈怠，他承认自己一直处于小心谨慎的心理状态中，因为，他知道，越是顺利的事业越深深地孕含着危机。古斯坦的预言反映出他哲人般的机智和敏感，果然，到一九八五年四月，他的预言变为了现实。
正当可口可乐一帆风顺，准备在国际饮料市场大展拳脚的时候，一场灾难降临了。
历史总是由人来谱写的，而人在谱写历史的时候，往往难以揣测它所起到的作用，是祸是福，是坏抑或是好？
了解这场被《商业周刊》称为“世纪性行销大谬误”的改革的全过程，也许你会获得比事件本身要丰富得多的感受和体会。
新老可口可乐
可口可乐的巨大成功却难以掩饰这样的现实：市场占有率一再下降。一九八四年，可口可乐失去了1％的市场占有率，而同时，老对手百事可乐市场占有率上扬了一点五个百分点。可口可乐高层人士竭尽所能地大打广告战，加强行销活动，却难挽颓势，百事可乐宣称：可口可乐的总症结在于它的口味。这不得不引起可口可乐领导者们的重视：消费者已不再欣赏日显老化的可口可乐。味，他们需要甜些，再甜些。
一九八三年底，古斯坦授权兹曼领导一个绝密的全新计划。兹曼打算独立完成，他拒绝了由另一位技术人员专司研制新可乐配方的上峰指示。他用了许多代号，如宙斯、伊顿等，来秘密进行计划。与此同时，可口可乐的市场调查人员忙着进行同步的消费者抽样调查。在问卷调查中，他们询问这仲尚属假想的饮料是否能被接受。结果显示，11％的人忠于可口可乐的原配方，不过，据估计，将有一半人会渐渐淡忘，只有5％的消费者可能会忠心到底。
几年没有人知道这个正在进行中的绝密计划，不过，拜根可能略有所知。
一九八二、一九八三两年，他曾随兹曼到全美各地跟消费者座谈。在这些座谈中，几乎没有人对其它品牌的食品或饮料变更口味表示不满。但若稍稍假设一下可口可乐可能做出的举措，情况就大不相同了。拜根对此惶惑不已，他怀疑可口可乐的决策是否会火爆到这一步。同时，座谈会还表明一部分消费者的冰箱中可口可乐与百事可乐不见得居于同样的地位。虽然受询者坚称可口可乐是他们的最爱。
一九八四年秋天，兹曼他们配出了一种新型可口可乐，他向古斯坦保证这种新配方足以击败百事可乐。公司市场调查人员的调查也证明了喜欢喝这种新饮料的人要多于喜欢喝百事可乐的消费者。古斯坦准备行动了。与此同时，具有讽刺意味的是，百事可乐公司的老板告诉一位访问学者：“我想可口可乐不会大大改变其配方的。”这位学者亦深表赞同，因为他觉得可口可乐会保持原状，这样的赌博危险系数着实太大了。
前文提过，古斯坦曾承诺，愿意重新配制可口可乐任何一种产品。所以他并未反对这个新配方，但到底能否用这个来取代现有的标准饮料，他心里也没有底。给这个新饮料命名也是个问题：如果把它命名为可口可乐二号，就会分化可口可乐的消费者，使百事可乐有机会脱颖而出。并且，可口可乐不可能悄悄改变配方，消费者会很快感觉出完全不同的两种口味，看来，他们必须开动一切宣传机器，介绍这种新口味可乐上市。
除了上述的考虑外，可口可乐还有一个不便公诸于众的理由：新可口可乐不再含有抽掉可卡碱的可卡叶。过去，可口可乐一直为“可口可乐含有某种毒品成分”的谣言大为辩解，现在，终于可以洗刷这一“罪名”了。加之，里根总统矢志铲除南美毒患，这对古斯坦和整个可口可乐公司来说，无疑是一个压力。
洛普辞世
古斯坦决定在一九八四年圣诞期间，改变这个世界上知名度最高的产品。但前提是大老板洛普能够同意。年已九十五岁高龄的洛普依旧思路清晰。
古斯坦元旦之日特地赶赴洛宅拜会洛普。他简要的解释了修改配方的缘由，洛普同意了古斯坦的改革，他相信古斯坦做对了，因为消费者的口味确实改变了。让可口可乐重执饮料业牛耳比墨守陈规显然更有吸引力。但让人惊奇的是，拜会当晚，洛普就食不下咽了，第二日晨，他也没有进餐。
当洛普的生命之花随之日渐枯萎的时候，曾照顾过他父亲的护士哈依卡现在又来照料他，插满静脉管的洛普在病**握着哈依卡的手问：“亲爱的，这是哪里？你千万别离开我！”哈依卡在病榻旁念了洛普最钟爱的那首诗，《如果》。洛普在她念到最后一行时，一如往常地放声哭泣起来。
哈依卡明白洛普动情的缘由。洛普的父亲总觉得自己的儿子不够成功。
特别是他晚年到洛宅看儿子时，见到仆役无数.宾客众多，大为恐慌，并预言儿子就要破产。现在，洛普濒临死亡边界，这位勇敢而精明的企业家竟又一次回到了童年情境中。“而且——这是至关重要的，你会成为一个真正的男子汉，我的儿子！”《如果》的最后一句让洛普感觉在父亲的眼中，他永远算不上真正的男子汉。
洛普曾做过一次不为人知的深刻自省。他回想自己年轻时，曾经不止一次的跟邻居孩子的父亲交谈。这位聪明的中年人很喜欢洛普。在一次交谈中，他问洛普今生追求的目标是什么。洛普在一张纸上写下了“财富、权力、影响力和天才几个字。这位第者颇为赞同，但他提醒洛普忘记了一件最重要的事情，保侍心灵的平静。洛普检讨说，“我不知道自己是否做到了这件事，不过，我内心总是不安的，总有驱策力在不断让我向前、再向前。”
一九八五年三月七日，洛普的心脏停止了跳动。他在遗嘱里把自己财产的很小一部分——一百万美元，留给了与自己长期患难相持的一名助手。
总的来说，洛普终其一生都是一个忠诚、温和的人。他在朋友生日的时候会送上一束玫瑰表示祝贺；他会匿名捐出好几百万美元给值得帮助的人，包括捐给某名校两忆三千方美元。他充满男子汉气概（虽然他父亲并不这样认为），牙齿间总是咬着一枝巨大雪前。但同时，作为一个成功的企业家，他也存在着过分严厉、复仇心强、独裁的特点，他雄赳赳的硬汉外表下，其实隐藏着一颗多愁善感的心，他惧怕孤独，害怕独处。当他夜不成眠时，总爱拉着医生和朋友闲聊到深更半夜。
这位不可思议的商界巨子终于把他的秘密保守到生命终止，却留下古斯但这个老“伙伴”独挡一面。或许，洛普批准古斯坦的改革计划后，他就站在天堂的列车上，带着一抹难以言喻的微笑看着他亲自选定的接班人跳上危险之旅。他衷心祝福古斯坦一路坦途，长命百岁。
防空洞秘密会议
洛普同意古斯但计划后不几日，五位广告公司的创意天才进入可口可乐一间门外站满保安人员的绝密房间，商讨为新产品作出企划的大计。兹曼要这些天才在四个月内制作出一系列精彩的推介广告，同时严守秘密。古斯坦害怕美国消费者看到这个产品的上市，会无动于衷，所以他授权使用能让消费者迅速起反应的“新”这个字眼，且要用粗黑的字体印在标识上，这些广告创意人员很快触景生情，将这个被幽闭的小屋命名为“防空洞”。他们拍广告时，严守秘密，连主角都不知道自己在为什么东西而去。
防空洞秘密会议并未收到预期效果。越来越多的广告人加入进来，但他们没带来什么新的创意。要求极严的兹曼坚持避开。“为什么可口可乐改变”
这个话题，广告人员绞尽脑汁后，终于设计了一个赞美这个饮料“够威”又“抢手”的广告。在距新产品上市一个月的时间里，心急如焚的兹曼接手了广告的创意设计，让那些资深广告人沦为从属和参谋。在这种令人难以忍受的紧张气氛中，这些将首批播映的广告进入了后期制作阶段。
事与愿违的记者招待会
一九八五年一月，可口可乐对外宣称，可口可乐正式登陆苏联。四月十九日，星期五，古斯坦邀请新闻界于下周二来参加可口可乐公司为介绍“近百年历史上最大的软性饮料行销大事”而举行的记者招待会，他深信自己会受到各种媒体的广泛欢迎。可口可乐的攻势引发了百事可乐的无情反击。星期二，正是在对口可乐召开记者招待会这天，百事可乐广告铺天盖地般登上了全国大大小小报纸的版面。百事可乐老板在一封给自己员工的信中声称，可口可乐已经认输了。“他们在重新配制可口可乐，以使可口可乐的味道更像百事可乐。这显然是因为我们（百事可乐）的味道胜过可口可乐。”他甚至宣布：“星期五全公司放假一夭，以示庆祝。”
星期二早上，在纽约林肯中心，刚从亚特兰大赶来的古斯坦和唐·金主持了这个有几百名记者参加的记者招待会。这个招待会的设想显然过于炫耀，古斯坦他们的努力对这些精疲力竭，早已厌倦可口可乐对过往历史的大肆宣传的记者来说，真是过头了。没有任何人在这个过程中起立表达敬意。
然后，古斯坦宣布：“可口可乐现在要变得更好，可口可乐公司现在要请全世界喝一种新可乐。”他坚称：“这个举动十分伟大，是消费产品史上最为大胆的行销行动。”唐·金强调说明了在不标明品牌的调查中，这种新饮料比旧配方更受欢迎。他说，新配方将推动可口可乐进入新的世纪。他相信到公司百年大庆时，这种新口味将风靡整个地球。
但是，记者们的提问显然带有为难的性质。一位记者置问：“你们怎么能确定这个计划一定会成功？”另一位记者要求古斯坦具体描述一下新口味。开始，古斯坦将这个问题推托给会煽情的诗人，最后，在一再逼问下，他才结结巴巴地回答：“我会说新口味更..顺口..呃，还有..，更圆润、大胆，..总之，是一种..和谐的口味。”
虽然古斯坦和唐，金曾多次模拟演习了记者招待会的情景，但却依然难掩窘境。对于像“你们更改口味是否是要对付百事可乐的挑战”这类棘手问题，古斯坦顾左右而言其它，大打太极拳。古斯坦渐渐在紧张的气氛中失去了镇定和自信。一位充满敌意的女记者从休士顿打来电话告诉唐·金：“如果我们想要百事可乐，我们就会买它。”这一句话引起全场记者的轰堂大笑。
“噢，亲爱的。”强装镇静的唐·金纠正她，“这个新产品是可口可乐，更好的可口可乐。”最后一个问题是关于假设这种新可口可乐成功上市，是否会进一步更改健康可乐的口味。对此，古斯坦回答：“不会，并且我要纠正这位先生的说法，不是假设成功，而是一定会成功。”幸好可口可乐的新闻发言人挡掉了下面的问题，方才救了两位主持人的缘。唐·金回忆说：“那种环境真难忍受，我恨不得找个地缝钻进去。
无可奈何花落去
纵然受了这种大罪，古斯但仍然坚信新可口可乐将会异军突起，横扫百事可乐市场，重新夺回在超级市场的霸主地位，可口可乐展开了声势浩大的“请您品尝”活动，在这个活动中，负责招揽顾客的人将可日可乐一车车地送到工厂、学校等地方。红白汽球、泳语遍街可见，可口可乐这次真是不惜血本，想尽了一切方法。
但这些花里胡哨的宣传攻势并没有赢取顾客的心。在市场调查时，可口可乐公司忽略了一个重要的问题，即并未告诉顾客新的可口可乐将会取代原有配方。这一点谁也没想到。并且，每一个参予计划的人，包括兹曼，都没料到会有什么问题出现。
对于一些老主顾，如圣安东尼电视台记者洛克来说，这种新口味的可口可乐他没有丝毫兴趣。当他听说可口可乐要变口味时，立即到街上狂购了一百一十箱可口可乐贮存在家中。用他的话来说，对老口味可口可乐的爱将直到水远。
兹曼他们忘却了以前调查所获得的一些讯息：“嗜好可口可乐的人笃信世界不会改变，由一些事实所主宰着。”这个事实即刻引起了可口可乐高层的重视。一星期之内，可口可乐为调查民意所设的一千门热线电话充斥了顾客对这一改正的愤懑和责难声。各种传媒把这件事视为热点着力报导。如《底特律自由报》借古斯坦在记者招待会上对新产品所形容的“顺口、大胆，圆润”，讥讽是不是原味“疙瘩、羞涩、四方”；《新闻周刊》报导的标题是《可口可乐自取灭亡》，文章指出老可口可乐是美国大众特征的显现。
许多美国消费者修改了唐·金在记者招待会上的许诺，抱怨：“要爱上一种又平又白的饮料，真是件难事。”一位老妇甚至在接受采访时说新可口可乐的味道让人作呕。一位滑稽歌手作了一首反映可口可乐变“坏”了的歌，结果大行其市。一开始，古斯坦和唐·金对这些免费广告还颇觉得意，确实，不过几天，96％的美国人都知道可口可乐改变口味的消息了。但没过多久，这一消息包括那些因为赶时间而粗制滥造的电视广告的负面影响便显示出来了。
可口可乐为推出新口味饮料而制作的电视广告，一改以往的做法。过去的广告强调浪漫、温情，而现在的广告甚至有女孩将餐巾掷向男友的镜头。
不少广告都以，‘新可口可乐不仅是滋味，还是你温馨的笑容。”作为结束语，总给人自吹自擂之嫌。就连以前那个“推销明星”科斯比制作的广告，也不太容易让人相信。笑容僵硬、虚假不说，更主要的是几周前他还在大吹特吹老可口可乐那诱人的酸味。
抗议声震耳欲聋
可口可乐调查人员的努力算是白费了。他们上报公司的结果消费者对这种新口味反响很好。然而，到了五月中旬，每天有大约五千次电话打给可口可乐消费热线，抱怨这种新饮品难喝极了。甚至连古斯坦的老父，都打电话告诉儿子，新可口可乐还未到达墨西哥城，此地已引**动。古斯坦听到这些消息，心凉了半截。
到了六月份，这种唾弃新可口可乐的行为愈演愈热。一位五十六岁的西雅图投机商借这股热潮名利双收。他诡称自己是老可口可乐的崇拜者，虽然实际上他根本分辨不清新可口可乐和老可口可乐的区别。他发起成立了一个名为“老可口可乐美国述俱乐部”的组织，公然把一瓶瓶新可口可乐倒进下水道中，真是乱世出“英雄”，一些贪财的店主大肆搜购老可口可乐，然后以高于原价三倍甚至四倍的价钱出售。当时甚至有这种说法：“唾弃新可口可乐是一种时髦。”对此，就连一些可口可乐的员工也喟叹，“就算我们推出长生不老药，他们恐怕也不会接受。”
除了接到投诉电话外，可口可乐公司还收到大约四万封抗议信。可口可乐忽略了这些抗议信，虽然这些消费者都收到了回信和打折券。一位心理分析专家告诫说：“这不仅仅是可口可乐改变了口味的问题，在我看来，这些消费者的反应如同双亲逝世了。”事实上，这批抗议绝大部分是由以前从未给公司写过信的老主顾写的，很清楚，他们感觉可口可乐公司在情感上抛弃了他们。
以下撷取了一部分信件的内容。
“打我五岁起。就在父亲的影响下，迷上了可口可乐。老可口可乐让我获得了一种感官上的享受，它是那样的有派头。”
“我妹妹因为可口可乐口味的改变已经哭过好几次了，求求你们救救她吧。我已经忍受不了她的哭声了，因为我刚满十一岁。”
“我只需要美味可口的老可口可乐，让新可口可乐以及你们挖空心思想制造的什么更新的饮料见鬼去吧。”
“我是一名码头工，既不抽烟，也不喝酒，只嗜好喝可口可乐，而你们连我这点爱好都要剥夺。”
“谁是罗伯特·占斯坦，他是哪个野地方跑来的？谁是唐·金？他们的名字怎么听都不像美国人。我要奉劝这两个老顽固，永远不会有任何东西能取代可口可乐。”
“你们做再多的广告都不能改变我们家庭延续几代的习惯。”
“我现在已经改喝百事可乐了，新可口可乐带给我的是失望、失望，还是失望。”
“改变可口可乐的口味打破了我的美国梦。——一个恨你们的新移民。”
“改变宪法我同意，改写圣经我也同意。我唯一不能同意的是改变可口可乐的配方。”
“你们是在开玩笑吧？遭天杀的。”
“你们拿走了我心中的信仰。你们搞什么鬼！..你们让我跟可口可乐之间刻骨铭心的爱情成为过去。我在它的唇上感受到叛逆的味道。新可口可乐就像妓女，让金钱磨蚀得变形了。”
“我曾立下遗嘱，要把骨灰封装在可口可乐罐子里，然后再安葬。现在我要重新考虑这事了。”
“特寄上一张空白支票；请把新可口可乐的配方卖给我，我想把它毁掉！”
对纷纷扬扬的指责、抱怨，可口可乐开始依然我行我素。直到六月底，这种自信的态度才逐渐变成了恐慌、焦虑。许多经销商致信要求恢复推出老可口可乐，他们对这种事件显然心有余悸：一个俄克拉荷马的牧师带领会众为新可口可乐经销商们的灵魂祈祷。在他们看来，这些灵魂免不了下地狱。
在佐治亚州，一位妇女在售货员往货架上补足新可口可乐时用雨伞攻击了他。“你这个狗娘养的，”她嚷道：“你们把这个新产品搞得像狗屎一样。”
近旁一位百事可乐卡车司机笑了起来，她转过身：“关你屁事，这是我的家务事。你们百事可乐比狗屎还难喝。”
可口可乐必须采取行动了，虽然古斯坦很痛苦，兹曼在这段时间瘦了十多磅，而本已皮包骨头的唐·金看起来活像个衣服架子。
老可口可乐再度出山
可口可乐内部在这件事上仍然存在分歧。一部分人喜欢用“原创”这个词为重新上市的老可口可乐命名；而公司的律师们则坚持用“古典”两个字，他们认为这样做可以不受原来合约的限制。古斯坦最后拍板，决定用“古典”
这个名称。
同一天，即在距上次纽约记者招待会三个月后，古斯坦、唐·金在亚特兰大又召开了记者招待会。古斯坦坦率地承认了新可口可乐的失败，但他指出，从这个事件中，可口可乐看到了美国人的热情。这种热情跟“爱、骄做或爱国一样”，难以用物质去衡量。古斯坦还指斥了那种认为可口可乐这次是“槁大撤退”的说法，他说，“我们并不想导演一出戏，我们不会这么笨。
虽然我们也算不上聪明。”在回答关于如果能预见今天的失败就可以避免这场灾难的问题时，古斯坦幽默地借用了一句西班牙古谚：“用现在的眼光看以前，只能见到时光的倒影。”
老可口可乐又重现了辉煌，这远远超过了三个月名声扫地给古斯坦带来的难堪和焦躁。街头彩旗飘扬，老主顾大唱赞歌。那个“老可口可乐美国迷俱乐部”的投机商躺在浴缸里，让拥护者在他身上倒下无数瓶可口可乐；一架直升机挂着“谢谢你，古斯坦”的巨大横幅在可口可乐总部附近徜徉；圣安东尼电视台记者洛克长长地舒了口气，因为他囤积的可口可乐要喝完了；一位家庭主妇甚至对记者说：“现在，只有**才能比得上可口可乐了！”
可口可乐公司收到了无数封来自各地的感谢信。
“你们终于迷途知返了，祝你们幸运。”
“作为一个九十二岁的老头子，我很高兴你们能重新决定。我终于又能喝到我喝了七十多年的圣水了。”
“谢谢你们把美梦还给我们，你们重新给了我们信心。让世界变更得更美丽！”
虽然不少分析家认为可口可乐这次设了一个大骗局，只是为了消费者和媒体比以往任何时候都重视他们。然而，事实的真象确实像古斯但在记者招待会上所说的：“我们既不笨，也不聪明。”古斯坦他们天真地犯下了被传媒称为“决策大谬误”的错误；但他们仍然并未笨到取消新可口可乐上市计划，他们依旧坚信：新可口可乐的销量一定能超过以前。
古斯但在给董事会的股东们的信中表达了这种观点：新可口可乐是我们调配出的最好喝的软饮料。老可口可乐的再度出山是为了满足那部分“怀旧感”特别浓的消费者。因此，新老可口可乐将同时出现在市场上。