公关篇：天下第一交（1）
可口可乐人极其注重公关活动的重要性，公司的“大使”、代表穿梭各国，结交各路世界级的“头面人物”。政坛领袖、学界精英、社会名流，都成为可口可乐的“友好人士”。艾森豪威尔、肯尼迪、卡特三位总统，都不得不对可口可乐的头号人物洛普、奥斯丁等“亲密共处”。
追求“月晕效应”与追求利润同等重要。这是可口可乐人的一个根本认识。
一
一九四一年，福勒投到可口可乐旗下时，洛普的好友、著名的亚特兰大记者瑞福·迈杰尔在报道这件新闻时写道：“福勒从此与政治各奔东西了。”
事实上呢，情形恰恰相反。战后福勒频频出使各国，他的政治手腕都淋漓尽致地表现了出来，使可口可于逐步涉入了政治圈。
福勒认为人的忠诚比政策的优劣更为重要。他是个标准的民主党党员。
他天**与人交往。既不喝酒，也不吸烟。每天的睡眠时间只有六小时。他酷爱旅行，还喜欢对人发挥“小小的影响力”。他是个完美的可口可乐人。
一九四五年，五十个国家的代表聚集旧金山，商讨成立联合国事宜。洛普感到这次聚会将成为历史上的关键时刻。他当机立断，派遣福勒趁世界各国代表云集之机，来到旧金山，用不计其数的交际费宴请这些权贵人物畅饮美酒和可口可乐，享用豪华的美餐。
后来福勒提到这件事时轻描淡写他说：“我当时所建立的关系，可能对于稍后可口可乐在全球各地建立装瓶厂是有一些用处的。”
可口可乐赋予福勒无党派亲善大使的角色，赋予他结交有钱有势的人物的机会。他在一九四六年进行了三个月的全球巡回访问。回来后他神采飞扬地对新闻媒体说：“世界各国仰望美国带领他们走出困境。”
可口可乐为了证明其商品的高尚性，喜欢拍摄名人、富人大喝这种饮料的场面。据称，埃及国王法老就很爱喝，这个国家的每家餐厅都得成箱成打地准备冰可口可乐，以备国玉出其不意的临幸。约旦国王和伊拉克国王自小就一起喝可口可乐。当尼克松和艾森豪威尔在美国举起可口可乐的时候，古已的卡斯特罗也在畅饮。摩洛哥苏丹的宫殿中；冰凉的可口可乐是常备物品，用来款待与之交情深笃的贵宾，好像这是最稀罕的香槟一样。
各国当权者喝可口可乐都不无经济动机。公司炫耀说：“世界各国的商业、社会和政府领袖都想同本公司打交道。”
同美国政府一样，可口可乐偏爱和独裁者打交道，西班牙独裁者佛朗哥手下好几个部长曾经偏袒可口可乐的装瓶厂。福勒与巴西独裁者是朋友，还替女儿向尼加拉瓜独裁者索要过照片。每次到台湾，福勒更是受到蒋介石和宋美龄的殷勤款待。
六十岁的洛普精力充沛，员工们背地里称他为“老头子”。五十年代初；他在包括地方、州甚至全国的各个阶层都施展出空前的影响力。
洛普的事业得益于一位随传随到的忠实幕僚，这便是他的得力助手约瑟夫·琼斯。大老板的这位“星期五”仆人从一儿四三年起就跟着他，一直到他去世，琼斯为洛普安排日常行程，采买特别订制的衣服和雪前，处理各种信件，并且充任大老板的守门人。他的工作需要全身心地投入，全年无休，一天二十四小时，一周七天都得工作。尽管前后两个妻子都离他而去，但他自始至终仍旧是大老板忠心耿耿的侍从。
亚特兰大无疑是洛普的权力重镇。这位可乐巨子在这里的影响力，具有一股微妙的渗透力。他的权力远达佐治亚州之外，一九五○年，他和社会学家海特聊天时，海特问他为什么在墙上挂着艾森豪威尔将军的照片。洛普回答：“我们准备把他送上总统宝座。我们先送他到海外，培养他对国际事务的直觉，然后让他当上哥伦比亚大学的校长，以使蛋头学者喜欢他。”
一九四八年，这位受到广泛欢迎的将军谢绝了征召他为总统候选入的提议，但是到了一九五二午，他称作“那一帮”的那些工于心计。权力徒增的生意人，已经让他完全准备就绪了。
艾森豪威尔之所以同可口可乐的大老板关系亲密，除了在二战期间展现了对可口可乐的爱好外，还另有一些因素。比如，他不但不是打击企业的新政的拥护者，反而衷心认为自由发展的企业界同温和的政府之间，应当如同合伙人一样同心合作。他足以平抚整个国家战后反共的紧张情绪，带来将近十年的满足感和显著的消费量，从这个意义上讲，他是最理想的领袖。
可口可乐的高级主管们认为艾森豪威尔是富兰克林·罗斯福遗风的一剂完美解药。他坚决“合理保护美国工业”，他向全国宣布，外交政策的明确目的，是帮助美国企业建立友善的国外投资环境。
洛普终于在一九五二年将他的一位亲密好友送进了白宫。艾森豪威尔以压倒性的胜利当选总统。
现在，洛普在信中以一种友善的调侃口吻称艾森豪威尔为“亲密的老板”。但究竟谁才是真正的“老板”，不言自明。
一儿五九年，艾森豪威尔在一张照片中用吸管啜吸可口可乐。洛普玩笑式地指责他这种吸法带有女人味。总统则回答：“如果我仰头一口气灌下一瓶可口可乐，只需几秒钟时间。但换用一根吸管，就叮以多谈谈话，多走走路，多接触一些摄影新闻记者了。”
进入六十年代，亲可口可乐的肯尼迪当选为总统。洛普深受肯尼迪个人魅力所吸引。他安排可口可乐和新任总统搭上线。出口公司董事长福勒，迅速和白宫建立了密切的关系：福勒主动提出，肯尼迪总统无论何时想谈伺事，他都随时奉陪。一九六三年，肯尼迪在一张喝可口可乐的照片上草草签下“一位顾客留”，然后差人送给可口可乐“重要的外交大使”福勒。
这位“大使”回信给总统说：“您真是太亲切了，您公开证明了一个事实。您发觉我们的产品‘又可口又宜人’——套用一句广告词。”
据消息灵通人士透露，肯尼迪总统有意请洛普出任英国大使，可这位大老板谢绝了。
在肯尼迪发表的第一次国情咨文演说中，向全国人民提出了登月计划，激励了众多热切的企业家。
一九六一年五日，密西根一位男子写信给可口可乐公司说：“我刚刚收听到总统的演说。我在此正式申请可口可乐在月球上的独家代理。”他还谦虚地请求取得太空中所有星球和生物的独家行销权。他补充写道：“我实在想不出还有什么能比可口可乐广告牌更适合作为美国生活的代表。”
太空宇航员盖斯·格瑞森也似乎同意这一点。他向儿子保证：“等你到了我这个年纪，他们会把可口可乐贩卖机放上月球去的。”
如果说申请可口可乐外层空间经销权只是聊博一笑的话，那么可口可乐在全国推出多种口味的芬达饮料，并且针对市场领导品牌七喜汽水推出柠檬——莱姆口味的雪碧汽水，为消费者提供另一种选择，则是无可置疑的事实。
在新任总裁泰立的率领下，可口可乐雄心勃勃地冲进了六十年代。可口可乐开始使用第一批不需回收的瓶子，以满足市场的便利包装需求。同时，泰立从可口可乐巨大的金库中掏出巨额资金，以七千五百万美元买下“迷你女佣”橘子汁公司，又一口气购买了生产咖啡和茶的“甜蔻”公司，《商业周刊》质疑道：“这是可口可乐吗？”这家杂志写道：“传统上从一而终的可口可乐公司，现在同美国政府一样，正处于扩张心态中。”
一九六一年，可口可乐马不停蹄，几乎不敢庆祝周年纪念。唯恐稍一松懈就会被百事可乐超越过去。为了展现旺盛的新姿态，可口可乐赞助了一场“环游世界”现金大抽奖，头奖是两万五千美元的旅行支票。装有可口可乐瓶盖的信封，如潮水般涌进邮局，电子分信机给卡住，致使邮局大生怨气。
二
肯尼迪总统不幸在达拉斯遇刺身亡后，约翰逊继任总统一约翰逊发现可口可乐大老板洛普是个心意相通的朋友。在约翰逊的理想中，正是可口可乐的广告所描绘的景象：美国建立在“想追求美丽的欲望，和想要团结一体的渴望”之上。
约翰逊十分需要一个父亲般赖以依靠的人物。他经常把洛普作为饮酒的良伴，也视作他的得力顾问。
有一次约翰逊在人行道上看见可口可乐的国务院游说代表欧维。戴维斯，赶忙下令总统车队紧急刹住。
“喂，那是洛普的人！”总统大喊，“转达我对洛普的问候，你知道吧？”
黑人人权领袖马丁·路德·金遭到暗杀的消息传到白宫后，约翰逊和洛普对饮，试图借酒浇愁。
可日可乐这位大老板深知全国性的种族大冲突随时可能一触即发，特别是在南方。他于是打电话给亚特兰大市长：“伊凡，从路德·金的遗体运回亚特兰大那一刻起，直到下葬，亚特兰大和佐治亚将成为突然的‘宇宙’中心。我希望你尽力而为，如果市政府拿不出钱来的话，就由我来支付所需费用。你了解我的话了吗？”
市长知道他可以把手深深地伸进大老板及其可口可乐公司的金库了。他立即调派可口可乐公司的“风船”号喷气式飞机，把乌丁·路德·金的遗孀接回亚特兰大。当黑人在全美一百多个城市起事时，由于市长和可口可乐大老板紧密地携手合作，使亚特兰大市避免了一次惨重的流血事件。
一九六九年，当看到婴儿潮的英雄人物查维斯带着刚刚战胜加利弗尼亚州葡萄农场主的光荣开始周游佛罗里达州的时候，奥斯丁尽管并没有吉普赛式的先知之朗，但是他非常清楚：麻烦就要来了。
可口可乐在佛罗里达的“迷你女佣”橘子园每到收获季节，都要雇佣六千多名居无定所的移民工人帮忙采收。这些移民大部分是黑人，工资少得可怜。他们不分男女老幼，全都挤在军营般的建筑物里，没有卫生设施，也没有休闲场所。
奥斯丁在写给洛普的备忘录中沮丧地哀叹：“查维斯的下一个目标就是橘子园。他已经对可口可乐点名了。他以弥赛亚自居，而且的确表现出一副救世主的模样。这个人是很不容易打发的。如果我们的橘子园被拍照报道，那将是十分悲惨的下场。”
早在可口可乐并购“迷你女佣”橘子园的当年，一部名为《收获之耻》的纪录片第一次披露了佛罗里达橘子园里恐怖的工作环境。十年之后，在奥斯丁写完这份备忘录后的几个月，据CBS 编写的这部纪录片的续集《移民》显示，橘子园的工作环境依然毫无改善。该片特别播出了一个镜头：发火的工头摩拳擦掌地喝斥电视采访小姐离开橘子园。
尽管奥斯丁和可口可乐食品公司总经理洛克。史密斯都曾向这部片子的制作人提出了可口可乐改善环境的努力，但片中仍只字没提。
奥斯丁和史密斯在《移民》播出前，坐在一个密闭的小房间里观看NBC 休斯顿台播放的预演。他们对看到的画面极不满意。奥斯丁愤怒地给NBC 总经理打去电话，大骂这家电视台“对可口可乐做出这种狗屎事”。
因为可口可乐已经买下NBC 一九七○年价值两百万美元的全年广告，所以这家电视台的主管很礼貌地接听电话。最后，NBC 表示，同意在片中加进一句话，有关可口可乐的“重大计划，可口可乐宣称会改正”，同时删去一句说可口可乐为整个行业树立了不良典范的话。
七月十五日，纪录片《移民》播出。不到一周，参议员毕特·蒙代尔就主持了一个参议院小组委员会来探查移民的困境。他在开场白中警告道：“除非我们把这个糜烂的系统彻底曝光，而且让他们负起责来，情形就绝不会得到改变。”
负责企业责任计划的菲利普·摩尔对参议员们说，奥斯丁在移民挣得低廉的奴隶报酬时，年薪却高达一百五十万美金，外加八万美元的股息，最后他用一句严苛的话作结：“我想间一问奥斯丁先生，为什么一谈到利润，企业都争先恐后，跑得飞一样地快，但一提到员工的工作环境，企业就步履沉重呢，我们可以想象得到，奥斯丁先生和其他可口可乐的主管们会犹如一阵微风，脚步轻快地走进一场又一场听证会，说：‘老哥们，我们压榨了这些人，我们深感抱歉。他们赚到的工钱，还不够一个月的生活费，更不用说一年了。我们对此真的很抱歉。有些移民工人四十几岁就撒手人寰了，我们也十分抱歉。但是，我们现在就要改善了。’”
果然不出摩尔所料。几天以后，奥斯丁在律师约瑟夫·卡利法诺的陪同下来到蒙代尔的听证会上。他坦率地承认橘子园工人的生活状况相当不幸，然而可口可乐现在正计划正式雇佣更多的移民工人，他们可以享有公司全部的福利，将得到妥善的食宿安排，公司将提供适当的托儿和医疗服务，以及娱乐设施。面对参议员们的严厉质询，奥斯丁表现得几乎无懈可击。“移民劳工除了被营养不良和生活环境所苦以外，”他说，“还深受徒劳无用的切肤之痛。”他提议给他们一种人的自尊，并给他以一个机会，以使他们“不但能在橘子汁公司得以爬升·而且能在整个可口可乐公司，获得晋级的机会”。他说溜嘴一次，被别人挑出种族歧视的马脚：“这些人没有一点工作纪律哲学。”
在作出口头承诺以外，再加上晚些时候的“农业劳工计划”的具体成果，奥斯丁将媒体的负面影响转变成了大作公关活动的宝藏。
《时代》杂志为奥斯丁在参议院的演说写下一个“让人耳目一新的坦白”
的标题。
采收橘子的黑人工人威利·雷诺搬进佛罗里达的新居以后·成为新闻记者竟相追逐的采访“热点”。他兴奋地对记者说：“这简直就像一次重生，我过去走进过这样的房子里去拜访客人。我做梦都没有想到过自己有一天也能拥有它。”
《商业周刊》杂志将一九七九年的“企业公民奖”颁给了可日可乐。
在可口可乐的律师卡利法诺的安排下，消费者运动的领袖劳福·内塔同奥斯丁共进晚餐。奥斯丁给内塔留下了深刻的印象，当奥斯丁描述橘子园的可怕状况时，内塔礼貌地聆听着。然后他问奥斯丁：“像你这样敏感的人，又获得了哈佛大学的学位，为什么还要把那种黑褐色的糖浆灌进别人的肚子呢？”奥斯丁凝视着这位消费者运动领袖的眼睛答道：“我在卖一种清爽宜人的饮料，我相信这没有什么不对的。”
奥斯丁为了张扬可口可乐的正面美好形象，追求“月晕效应”。
他像一个地质学家，对佐治亚银行协会的金融家们发表如同圣经启示录般的伟大演讲：“环境的重建或毁灭，关乎人类的存亡续绝。环境遭到谋杀罪证确凿。不能喝的水，不能呼吸的空气，构成一片荒烟蔓草的废墟。我们正在发射火箭、登陆月球，但我们同时却站立在没膝的垃圾里。我们务必着手把转眼前的自我谋杀，悬崖勒马，否则这一片绿色的大地将沦为一个巨大的坟场！”
此外，奥斯丁还为人**炸而满怀忧患：“如果一个婴儿在今年出生，那么他在几十年的短短一生中，将可能与一百五十亿人同住在这个脆弱的地球上。”他深信“人类大部落”的景象十分可怕。
可口可乐的同僚可能都会以为奥斯丁一定是疯了，因为可口可乐的一贯主张是，人活在地球上的主要功能就是成为可口可乐的“水管”，这是可口可乐“传统的价值观”。不过，尽管奥斯丁在某个层面上的确相信他自己对银行家们发表的讲话。但是他一刻也没有忘记自己的最高目标是卖掉更多的可口可乐。
奥斯丁承诺，一旦市面上出现能够消除汽车排放废气的有效装置，他会立刻下令可口可乐庞大的卡车队换上这种装置。他还注意到可口可乐七成以上的瓶子是回收瓶，他朗望找到一种用完就丢的、即使焚烧也不会释放有毒废气的塑胶瓶。
奥斯丁同民主党总统候选提名人吉米·卡特的友谊广为人知。卡特获胜已成定局以后，奥斯丁及其同党为卡特的竞选活动力捐了六千两百万美元的费用。可口可乐用公司的飞机接送卡特应付各种活动，还承担了卡特从办公室到机场的礼车费用。
卡特向可口可乐回报他的感谢，他时常请教于奥斯丁。正如一位评论家指出的那样，“政府官员在北街可口可乐总公司接到一瓶冰凉的可口可乐，会感到莫大的光荣，犹如皇后邀请平民老百姓共饮午茶一般”。
一九七二年，卡特透露有意问鼎总统宝座，并向奥斯丁和可口可乐提出援助请求。奥斯丁笑着回答，“当然。”
卡特声称在可口可乐公司有他自己的国务院，他们事前就提供出有关的精辟分析。
一九七六年，在总统竟选活动期间，奥斯丁在纽约时髦的“二十一世纪餐厅”宴请企业界人士共进午餐时，卡特向紧张的企业家们当场表示，他过去所说的金钱和政治之间“邪恶的、自认永恒的挂钩”不过是说着玩罢了。
他告诉这些企业界的巨子们：“我会成为企业界的好朋友的。我绝不会破坏或削弱企业界的对外投资。”
当联郑选举委员会裁定五百美元一餐的中餐违反选举活动的献金规定时，奥斯丁不得不尴尬地开始淡化和这位民主党候选人的友谊。在总统大选接近冲刺时，由于卡特对议题暖昧不明的立场，使他的支持率大受影响。奥斯丁聘请了一位纽约的媒体顾问汤尼·舒瓦斯为他重塑形象，舒瓦斯为可口可乐制作过上百个广告。他解释道：“无论是可口可乐，还是吉米·卡特，我们都不想传达某个一成不变的看法，而是借助音像的蒙太奇，给观者上好印象。”
这个虚夸的广告果真有效。卡特这位谦虚的花生农夫以重生基督徒的形象出现。他任用了一大批可口可乐人：邓肯成为国防部副部长，卡利法诺执掌HEW。
广告篇：魔力与魅力
商业竞争不仅仅是质量的竞争，产品的竞争，而且还是广告的竞争。在某种意义上，广告似乎更富于魔力和魅力。
可口可乐每年花费的广告经费上亿元，其数额之巨，几乎等同于这家“多国公司”一年的利润总额。
可口可乐笼络了一大批社会学家、文学家、艺术家、文体明星，来研究，创作摄制可口可乐广告。
可口可乐“广告大战”的硝烟，在全球上空弥漫..
一
可口可乐的招牌全世界都一样，在全世界展示相同的图案和讯息，开创了广告模式化的先河。
公司为了回击可口可乐有害健康的指责，大力赞助各种运动竞技。身强体壮的摩托车手、橄榄球员。拳击手都同可口可乐关系密切，一九五二年的赫尔辛基奥运会上，可口可乐捐给苏联代表队一台冷却器，并拍下苏联选手畅饮可口可乐的镜头。四年后的墨尔本奥运会上，苏联和捷克的选手一共喝下了一万零七百七十六瓶可口可乐。
可口可乐的竞争对手百事可乐的新任总裁，从可口可乐“叛逃，”过去的斯梯尔，认定百事可乐圃于过去那种“便宜又大碗”的形象。这种甜得要死的饮料，好像是穷人和小孩的洗胃剂。怀有种族歧视心理的南方白人认为它是一种“黑鬼的饮料”，而其他美国人则宁可把百事可乐倒进杯中当作可口可乐来招待客人。
斯梯尔认为必须把百事可乐的地位从厨房提升到客厅。为了复苏百事可乐的广告，他从可口可乐的广告代理公司里挖出他的好友约翰·图伊戈，安排在百事可乐的广告代理商毕欧公司里。与此同时，百事可乐的化学家们重新修改配方，降低甜度，使这种饮料接近可口可乐那种富于刺激的酸味。
图伊戈在公众普遍警惕卡路里的五十年代，将百事可乐夸赞成“清爽的点心”，能够使你“心旷神怕，却不致于增加体重”。
在外观上，百事可乐重新设计了瓶子，上面充满了漩涡般的优雅图案。
美国观众的新宠、古典的菲·艾莫森在电视上进行了一场十五分钟的表演、她身着低胸礼腋，靠在冰凉的百事可乐瓶子上。斯梯尔看到摄影棚里用来装百事可乐的冰桶平凡无味时，急忙跑到蒂芬妮商店里买来一个华美的银质香摈冰桶，置入布景中。
精神抖擞的玻利·波根在电视上唱着：“百事可乐跟得上时代，摩登男女重身材。”
面对百事可乐的广告挑战，可口可乐又作何反应呢？
可口可乐的一位股东说：“当百事可乐在斯梯尔的统帅下显得生机蓬发之际，可口可乐还在祥和地安睡，自满于往昔的伟大。”
可口可乐的公关顾问则将这种饮料比喻成衣着寒酸过时的家庭主妇，“谦
虚、庄重、美丽了好长一段时间”，而百事可乐则是这一行中的玛丽莲·梦露。
斯波丁也警觉地写信给洛普，指出可口可乐的董事会成员大老了。他写道：“原谅我这样说。但是我预感到，纫果一个人拿掉了摄护线，就失去了他的野心，至少在某方面。”
然而不能指责可口可乐在坐以待毙。可口可乐资助电视远远超过三十年代的收音机，正在革新家庭娱乐方式。于是公司赞助一九五○年的感恩节特别节目，由可口可乐的广播明星埃得嘉·波很和他的木偶人在电视荧屏上首次亮相。小本偶抱怨他拿到的薪水不过是一些木头钱，他说他要一些真正的钱，才能买可口可乐。观众看了都会心地一笑。
波根在一个月后又演出了一个圣诞节特别节目。五十年代末期，可口可乐赞助了米老鼠俱乐部。
战后的婴儿潮促使可口可乐一直以婴儿作为市场目标。斯诺吉说：“一九五一年，美国人中有一百五十三万五千四百零六人死亡。我们尽管尽了最大努力，但这一群人终究不能再成为可口可乐的滔费者了。然而有幸的是，我注意到，同一年中有四百多万婴儿诞生，他们都是可口可乐潜在的狂饮者。”
斯诺吉意识到可口可乐的广告必须接触到每一个消费群。他说：“我们的产品是向全人类诉求，不分种族、肤色、经济地位、地理位置和宗教信仰。
我们坚信，可口可乐是全世界最好的饮料。我的工作与其说是一个事业，倒不如说是一个宗教。所以，任何时候、任何地点、任何人，都是可口可乐丰硕的未来。”
这种救世主式的、全方位的方式，使得试图针对某一特定消费群进行促销恬动几未可能。可口可乐能继续搜寻能够向所有年龄层的人作诉求的代言人。
一九五三年，可口可乐总算觉得找到了这个人——埃迪·斐雪。二十四岁的斐雪每两周就要对着满客厅的热爱他的老老少少电视观众，演唱他的成名热门歌，如《幄！我的爸爸》以及《我走在你的后面》等。
这位抒情歌手有着一张“中年妇女想送他念完大学”的娃娃脸。一位评论家则说，他技巧而刻意弄乱的头发吸引着青春少女，她们会为埃迪昏倒，——而她们正是软性饮料以及其他消费性产品的渐趋独特的市场。
斐雪在可口可乐的时光广告中，用一种打动人心的软性诉求赞美可口可乐。他英俊的相貌出现在真人般大小的硬派人像上，伸出的手中举着一瓶可口可乐，劝诱购物人群“来瓶可口可乐吧”。
刚从职业表演生涯退休的爱尔兰籍男高音歌唱家莫顿·唐尼将其余生全部奉献给了可口可乐。如同唐尼一样，斐雪和新婚妻子黛比·雷诺以可口可乐家庭成员一分子的身分参加公司的聚会。
好莱坞的可口可乐代理人也没有忽略电影广告。在一九五0 年拍摄的电影《目标月球》中，四名太空宇航员在宇航船里喝可口可乐。
伴随着所有传统的店头广告、地毯式的配销、地方装瓶厂的促销，这样的努力日益增强。
约摸在盖博加盟可口可乐的同时，可口可乐的总裁鲁宾逊中止了同达西广告公司的长期代理关系，转而支持一家较庞大、也较世故复杂的纽约广告代理商——麦肯广告公司。这家公司下属的分公司遍布全世界；广告代理商的更换，意味着可口可乐高尚优美的广告黄金时代正式结束。
麦肯广告公司的马利恩·哈泼二世是个“受魔鬼差使”的工作狂，也是一位全力奉献的社会科学研究者。他为可口可乐的广告带进了现代化的科学倾向。
哈泼指派默瑞·谢尔曼同盖博并肩合作，全力出击，在危难中抛弃可口可乐的老教条，以期打退百事可乐的优势进攻。
这次耗资一百五十万的广告活动，实际上类似于百事可乐总裁斯梯尔所作的努力：针对追求时髦的年轻人，作上流社会生活方式的诉求。然而，在印度泰姬陵和埃及金字塔前喝可口可乐的广告对于美国佬而来说是一大败笔。斯诺吉对麦肯广告公司抱怨说：“你们想到巴基斯但卖多少可乐都可以，你们去卖。但是，我们只要在亚特兰大庞京购物中心卖悼可口可乐。”
新广告公司尽管费了好大一段时间才推出足以致胜的广告方式，但是哈泼决意与竞争对手正面迎战的精神，使这家气氛沉闷的广告公司受到很大的刺激。这家公司的第一个广告是：“没有人不喜欢最好的东西。”这是一个互别苗头的竞争性广告，它至少暗示了可口可乐承认百事可乐的存在。
一向高做自大的可口可乐没把百事可乐放在眼里。这个“百”字开头的词眼，在可口可乐公司内部从来没人提及。内部备忘录提到百事可乐时，一概代之以“竞争对手”“模仿者”“敌人”等称号。对可口可乐人而言，喝百事可乐不亚于死罪。倘若一个可口可乐人准备同全家人一起住进汽车旅馆，却在门口看见了百事可乐的贩卖机的话，那么他们为了对得住自己的良心，得掉头离去。一个装瓶厂的老板在他的地盘内看见了一部百事可乐贩卖机，气得暴跳如雷，取出猎枪把贩卖机打得粉碎。另有一个可口可乐装瓶厂老板的儿子在七岁生日时，和朋友一起躲在楼上喝百事可乐。当他的不忠行为被父亲发觉后，他受到了一顿严厉的教训。
五十年代，抒情歌手莫顿·唐尼代表可口可乐行遍天下。药剂师会议、装瓶商代表大会、美国退伍军人协会，所有的场合都有他在。他也是洛普的好友。他的儿子回忆说：“每个星期可口可乐公司都会送来六七箱可口可乐。
只要我们走出家门，无论何时何地，别人都会要求我们手拿可口可乐拍照留念。我的父亲是可口可乐有史以来最棒的公关人员。”
然而，正因为大家对于可口可乐有无上的自豪和忠诚，反而使企业决策遭到阻碍。可口可乐方面的盖博和麦肯公司方面的谢尔曼都认为，只提供一种大瓶装是不够的。百事可乐和可口可乐并没显著的差别，似乎可口可乐不应当卖得更贵。
实际上，可口可乐在一次不标明品牌的品尝测试里，发觉百事可乐的味道比可口可乐稍胜一筹。这个事实使得可口可乐人心惊肉跳。公司总部对于这一次神秘的品尝测试反应强烈，指示“不要再干这类事了”。部属们向洛普提出请求，希望增加糖浆的份量，制造出一种较甜的口味，但这次行动也不大成功。
基于超级瓶比标准瓶大的事实，装瓶商比较倾向于大幅度提高超级瓶可口可乐的批发价，甚至高于等量的百事可乐批发价额。麦肯广告公司的谢尔曼游说装瓶商削减超级瓶可日可乐的批发价，转而提高传统的标准瓶可口可乐批发价。
谢尔曼解释说：“普通标准小瓶的销售量本来就节节败退。喝标准瓶可乐的人都是可口可乐的忠实消费者，不会太在乎价格的。”这个巧计获得了成功。
谢尔曼同时建议，由于二十六盎司的家庭号可口可乐火部分都是卖给纽约地区的犹大家庭的，这个地区的家庭号可口可乐的销售价可以提高一点，因为“一般而言，犹太消费者都要放一个大瓶子在餐桌上，进餐时倒出来大家一起喝。他们欣赏品质，而且必须是名牌产品”。他指出，强调省钱很困难，因为大瓶装的每盎司可口可乐反而比小瓶装的还要昂贵，所以还不如像家庭号的广告所说的那样：我家有一个巨人。
超级瓶可口可乐的销售状况在别的地方又是怎样一番风景呢，先是销量大涨一阵，接着又直线滑跌。消费者抱怨说：超级瓶可口可乐的味道还不如小瓶的好，你们一定是把超级瓶的稀释了，否则这么便宜的价钱，你们怎么赚得了钱呢？”
为了回答这种疑虑，可口可乐方面由莱茵儿姐妹于五十年代晚期在电视和广播中遍唱一首节奏轻快的广告歌：“超级瓶可口可乐给你更多..”
二
麦肯广告公司的广告创意人谢尔曼发现消费者的行为常常是超乎理性的、建立在潜意识心理动机基础之上的。于是，“动机研究”在五十年代中期进入广告主流。社会学家、心理学家、人类学家等学者，纷纷走出象牙塔，走出高等学院和科研大院，为类似于可口可乐这样的企业提供专家意见。
可口可乐第一次试图探测消费者下意识心灵的深处。广告部主管斯诺吉说，在长长的访问录音带里，心理学家花了很长的时间挖掘心灵深处，以便找出究竟是什么动机促使接受访问的消费者选择可口可乐或百事可乐。一个紧抓不放的问题就是：为什么？为什么？为什么？
批评家们看到这种新的人心操纵方式后，感到恐慌忧虑。他们认为，这种方式使得那些出卖建议、指导企业如何撰写有销售吸引力的文案的社会科学家们变成了一群“超级叫卖小贩”。
范斯·派克在《隐形说服家》一书里警告这种带有异国色彩的新鲜方式说，这种方式会使人受到下意识影响，从而改变心意。他说，动机研究者把人们看作是由白日梦，神秘隐藏的渴望和罪恶感所堆积成的一群东西，他指出：“人类是影像热爱者，他们习惯于发自内心的冲动和来自外界不可抗拒的冲动。”
色彩研究专家们的研究结果显示，红色具有催眠作用，而且特别吸引女性购物者。负责可口可乐文案撰写工作的阿奇·李很早以前就了解到，影像比之实质更为重要。
无论怎么说，可口可乐人的市场调查方式第一次从“算人头”迈向了更成熟更复杂的可口可乐市场定位。
经济学大师盖普涅斯指出，社会学家们所进行的热切的动机研究，标志着美国人在五十年代处于富足的年代。
有位业务高级主管狂喜他说：“资本主义已经死亡，消费主义正在称王！”
问题的关键之所在，再也不是如何制造足够的物品来满足消费者的需求了，而是如何**吸收如同山洪爆发般的产品。
一位评论家撰文说：“我们一定要多消费，不管我们是否需要。这样，才有利于国家经济的发展。”
正像可口可乐顾问夏洛蒂·蒙哥马利所警告的那样，“一九五六年美国太太是一个全新的顾客”。广告商小心谨慎地接近这个新当权女性。这位缺乏安全感的年轻主妇，渴望从她局促的购物和带小孩的生活里寻求刺激，而且渴望给邻居们留下深刻印象。
蒙哥马利建议可口可乐转向支持这位“家庭里的新当权者”，将可口可乐描绘成电视晚会和烤肉不可缺少的一部分。当“一九五六年美国太太”推上超级市场时，她或许会感觉到自己是“完全独立的采购代理人”。蒙哥马利保证说，“如果有一个好的促销活动的话，她肯定是逃不出你的手掌心的。”
其实，家庭主妇是通往成长最快的市场——儿童市场的管道。五十年代，儿童总人口数激增了近三千万人，成为美国有史以来最快的增长速度。当时一位历史学专家说：“美国历史上从来没有一代小孩成为这么多人注意的焦点，而且这么让人处处迎合。”
反正孩子已经给宠坏了，为什么不再用可口可乐去宠他们呢？
麦肯公司有句广告术语：万元一失的场合。可口可乐一直深知，加油站正是可以提供这种场合。公司加足马力为五十年代的汽车代理商做广告。
麦肯公司的谢尔曼在一本名为《美国汽车》的小册子中，传达了一个基本讯号：“想办法让这家伙离开车子，他就会花钱。这个循环很棒。他会停车加油，上上厕所，再喝瓶可口可乐上路。然后，他又得找另一个厕所了。”
可口可乐公司的研究人员监看了两万多个加油站顾客，结果表明，可口可乐的销售额占加油站所有交易额的14％。
根据可口可乐的预测，健康的议题会时不时地冒出来困扰他们。然而，其他不安的社会迹象同样使公司的决策层感到困惑。
譬如，呆在郊区厨房里的女人们开始感到无聊、不安。越来越多的女人挣脱家庭的约束，外出工作。她们中大部分担任秘书、教师、护士等。她们虽然薪水较低，工作职级也不高，但正如在家中一样，通常情况女性是办公室的实际掌管人，她们作着重大的决定，却不居功。这种模式在可口可乐尤其具有代表性。比如年轻聪明的秘书柯莱儿·西姆斯和玛丽。格莱盛，就负责着重要的销售业务。
温顺但给宠坏了的孩子也在五十年代表现出不满情绪。这一群暴力外露的青少年被社会评论家贴上“少年犯”的标笺。
当洛普还在继续坚持用莱茵儿姐妹甜润光滑的嗓音做可口可乐的广告音乐时，杰克·波利和雷·查尔斯已经把黑人灵魂歌曲和蓝调爵士乐介绍给这一代年轻人了。
黑人在电视荧屏上看到白人中产阶级的富庶在向他们招手。可口可乐公司第一次了解到，他们需要直接与黑人消费者对话。
可口可乐出口公司董事长福勒一九五五年面对黑人商学院一群热切的青年学生，描述“一百五十亿美元的黑人市场”机会，他解释说，“美国企业直到最近才发现这个巨大的、未经开发的市场中的市场”。
就在福勒演讲之际，可口可乐已经发起了针对黑人市场的广告活动。一些著名的黑人运动员成为广告的主角。健康的黑人模特尔在《马术》杂志的广告中摆出和白人广告角一模一样的姿态。两个广告都公开赞扬“什么都比不上一瓶可口可乐”。虽然讯息相同，但诉求对象却是截然分开的。
一位名叫摩斯·肯特的华盛顿公关人，是个肤色较浅、条理分明的黑人。
他受顾于可口可乐，成为巡回“大使”。公司让他出现在五十年代为数不少的黑人场合。他一年为可口可乐出席上百场大会。
此外，可口可乐还激励南方的装瓶商聘用非同一般的黑人作为业务代表。面对爆炸性的种族局势，公司必须小心翼翼地同每个人做朋友。
负责广告事务的斯诺吉，抱怨“每个人都一直要求可口可乐采取坚定的道德立场”。他说：“我们当然很愿意这样做，但是事实上，可口可乐是需要面面俱到的。”他特别提到，黑人的可口可乐消费量占据了南方市场30％的比例。“看在上帝的面上，就让我们继续卖可口可乐给任何一个有食道的人吧！”
可口可乐小心谨慎的处理，使得任何重大灾难都得以避免了。一如既往，决定可口可乐公共立场的，是企业利润。五十年代还产生了劳工问题。在田纳西州，好战的工会分子在当地报纸上大登广告，声称“可口可乐是由破坏罢工的人所生产的”，工会成员用刀和枪割破、射穿可口可乐卡车的轮胎，还在销售可口可乐的超级市场里放置炸弹。在休斯敦，装瓶商雇来巡逻队，护送可口可乐卡车，要是遇到“破坏分子”，他们就奉命“格杀勿论”。
可口可乐和百事可乐在向着六十年代的迈进过程中，展开了一场争夺世界霸权的殊死大战。
可口可乐与百事可乐的销量之比，已从过去的三倍减少到两倍。而且正如一位评论家所说，“过去远离人群的庄严高贵已经消逝了”。
可口可乐的高级大员们自我安慰似他说：两强激烈竞争，对双方的销量都有利，损失的只能是其他饮料商。
这种说法姑且不论，有一个事实是，历史悠久的可口可乐，永远也不能再唯我独尊了。
遍及世界的广告诉求一败涂地之后，麦肯公司的广告人发现了有效的广告主题。莱茵儿姐妹在广播和电视里唱歌，力劝消费者喝“真正清爽”的可口可乐，暗示百事可乐是达不到同等效力的。可口可乐是“好滋味的标志”，这一口号身兼三重任务，既代表可口可乐无所不在的招牌，又指出可口可乐消费者细致的鉴赏能力，还道出了可口可乐尝在嘴里的好滋味。“餐橱里的派对”，把可口可乐描述成诱人的冷盘、水果沙拉和后院烤鸡的好伴侣，直接对超级市场的销售做诉求。此外，可口可乐还将这种饮料和丽兹小饼干摆在一起，而且给媒体食物版的主编寄去一整套照片、食谱和派对游戏的设计方案。
可口可乐针对青少年市场推出的“空中传真俱乐部”在五十年代末期成为最新潮的创新活动。
地方DJ 在播放全美四十大热门金曲的电台上受到广泛的欢迎。可口可乐公关公司和麦肯广告公司联袂合作，利用DJ 们的强大吸引力，以流行音乐和适当的苏打饮料等主题作为中心，共同创办了速成的青少年“俱乐部”。
麦肯公司的一位广告人回忆说：“我们给他们一些话题，制作一些名人访问录音，然后，DJ 可以把他们自己的声音加在里面，听起来像是在对谈。
这样做，简直就像秋风扫落叶一样有效。”
到一九五九年底，这种俱乐部已遍布全美三百二十五个城市，会员超过两百万人。各地的可口可乐装瓶厂每周都为他们举办舞会，电台则提供音乐和娱乐节目。
装瓶厂经理及其夫人多半一起出席舞会，以确保灯火通明，确保没有比可口可乐更抢眼的饮料出现在舞会上。
投资在“空中传真”上的一百五十万美元是值得的。在青少年市场上，可口可乐开始超过百事可乐，处于领先地位了。
百事可乐总经理斯梯尔面对可口可乐的战术，再度加大力度，希望鼓动装瓶商的努力。斯梯尔比任何人都更有资格称得上是扰嚷五十年代的缩影，他在一九五五年娶了影星琼·格洛芙为妻。格洛芙是三十年代可口可乐的广告女郎。这对夫妇过着旅行生活，每年跑十万里路，一国夏一国地主持百事可乐装瓶厂的落成仪式。至一九五七年，他们访问的国家已达二十个。这位女明星所到之处都手拿一瓶百事可乐。她受到影迷们的疯狂欢迎。
格洛芙的女儿格丽斯回忆她母亲时说：“她在记者招待会上，身旁放着几瓶百事可乐。她在电视节目中，总是在后台摆几箱百事可乐：而且，她无论在何时何地接受任何采访时。都会不忘提到百事可乐。”
格洛芙在公众场合是她第四任丈夫的完美妻子。但是斯梯尔得到她可不是轻而易举的，他因此而债台高筑。于是这位总经理发疯般地进行提高百事可乐销售量的努力。
一九五九年，他在美国进行了一连六个星期的旋风访问。这场他自封为“广告美国”的访问，耗资二十万美元。他希望能激发装瓶厂的士气。
四月十八日，斯梯尔在这场令人精疲力竭的旅行访问结束的第二天晚上，因心脏病突发而去世。此时离他的生日还有两天。
斯涕尔的遗孀很快加入董事会，这位电影明星要证明自己是“公司的宝贵资产之一”。最后，她又为百事可乐跑了三百多里。
几个月后，远在半个地球之外的美国副总统尼克松，同苏联领导人赫鲁晓夫激烈地争论美国资本主义的优点。尼克松尽管面临非常紧张的局面，但他依然履行了他对百事可乐国际销售部主管唐·肯道作出的承诺。他把赫鲁晓夫领到百事可乐的摊位上，甜言蜜语地哄骗这位苏联领导人品尝一下百事可乐。摄影记者的镁光灯闪烁着。全球各地的头条新闻宣称：“赫鲁晓夫学会社交。”
这一次，可口可乐拒绝参加共产党国家举办的展览，所以他们的饮料没在苏联露面。
尼克松作为力美国英勇辩护的英雄回到国内。但是这位百事可乐的朋友在稍后的总统竟选苦战中，输给了可口可乐的朋友肯尼迪。