艰苦历程（1）

二次大战期间，可口可乐作为美式自由的象征，随美军南征北战，洛普·伍佐以爱国者的形象大出风头。与此同时，可口可乐的商标也与德国纳粹的“万”字旗并行，一路征服奥地利、法国等欧洲大部分地区。马克斯·凯特是否在助纣为虐呢？

战后，凯特彼奉为可口可乐的英雄，然而又有多少人知道他背后的辛酸和所经历的艰苦历程？

一励精图治

“只有一件事能吸引我全心投入，而且它的吸引力至今未衰减。我的命运己注定和可口可乐不可分离。”

──一九六三年马克斯·凯特的回忆一九三三年，野心勃勃的希特勒夺权成功，德国开始一步步走向歧途。

也就在这时，年仅三十岁的马克斯·凯特进入了德国可口可乐有限公司。

凯特和当时许多德国人一样，极力要为自己在心灵和物质方面寻求一种寄托，许多人找到“祖国”和“雅利安人种优越论”，而凯特则找到了可口可乐。

凯特的前任是美国人雷·瑞温顿·鲍尔斯。

鲍尔斯身体高大，体格魁梧，与之相称的是，他性格开朗而不乏幽默，属于肚量很大的那一类人。

鲍尔斯乐于扮演美国式的丑角，兴致来了，也会故意来一段蹩脚且杂有英语的德语小品，把德国人糟踏得一塌糊涂。然而非常令人不可思议的是，在种族观念极强的德国，他却有办法用这种作风吸引一大批信徒效劳于可口可乐。

鲍尔斯总是对可口可乐的新职员说：“有一天，你将拥有一栋佛罗里达州的别墅，变成全世界数一数二的有钱人。”

这个美国佬的确有些古怪，他对希特勒的崇拜绝不亚于当时德国的任何一个“爱国青年”。一九三○年他向洛普辩解希特勒的行为，一九三六年春，鲍尔斯写信给洛普，劈头第一句就是：“希特勒万岁！”

鲍尔斯是一位超级推销员，却不是个好经理，因为他根本不愿在琐碎的财务问题上花工夫。

一九二九年，鲍尔斯向烙普争取到整个德国可口可乐的销售权，他的企业必须进行一系列重整和合并，于是美国方面派出了几名稽核员。当这几人检查了帐薄后，发现鲍尔斯在埃森“搞得一团糟”。可口可乐公司的内部记录上记着：“律师和稽核员建议我们别碰鲍尔斯在埃森的公司。”

凯特进入德国可口可乐有限公司，并没有因为鲍尔斯的财务状况一败涂地而惊惶失措。他曾经干过薄记员，很快就发现自己的新工作极具挑战性，他立即着手整顿，不久，德国可口可乐公司的财务便走上了正轨。

凯特没有鲍尔斯那么平易近人，他是靠着强硬作风和雷厉风行的组织能力把公司业务搞得有声有色的。人们可以和鲍尔斯说笑打趣，但在凯特面前却永远不敢如此。

凯特的举止和领导风格在许多方面都与希特勒相似。他震怒之际，随着那撮希特勒式小胡子的急剧颤动，高频的声音震耳发聋。他的属下说：“凯特可以把你骂得狗血淋头，但事后又能重建你的信心；必要的时候，他也可以很温文儒雅的抚慰下属。”凯特只要心意已决，便义无返顾，绝不容许有人公开反对他的意见。若是在干部会议上有人提出与他背道而驰的意见，那无疑会自讨没趣。

公司一名老职员说：

“凯特是个天生的领袖，他几乎把我们当奴隶使唤，可是我们仍会心甘情愿地为他工作着。..啊，的确如此，我们怕他怕得要命，就是年龄比他大得多的职员也会在他面前不寒而悚。但是，大多数的部下都愿意为凯特效力。”

当希特勒号召德国那些不满现状的无赖组织黑衫军的时候，凯特也正急于寻找忠诚的追随者，他公司的发展需要人力。垂暮之年凯特回忆当时情景说：

“那批人大都已经试过各种门路却仍走投无路，因此他们认为再试试可口可乐也无妨。”

由此可见当时德国可口可乐的用人选择性不高。

最令凯特费尽心思的事是德国人还根本没有认识软性饮料。德国本身是一个没有软性饮料的国家，没有酒精的饮料只是小孩喝，成年人都习惯于喝啤酒。更不妙的是，德国人认为喝冰的饮料会导致胃痛。

凯特决意要扭转德国人这种观念，他要让可口可乐在德国像美国一样风靡各地。

凯特要求员工一天工作十二小时以上，自己也以身作则，撑到半夜两点对他来说是屡见不鲜了，清早他又继续第二天的忙碌。凯特手下的经销商或是步行，或是脚踏车、推车、三轮摩托车运送货物。尽管条件极差，但公司里的职员还是任劳任怨，干得兢兢业业。

一九三四年，凯特在法兰克福开了一家装瓶厂，还在科隆和科布林士建了仓库。公司业务已各有起色了。然而要改变自以为是的德国人的观念，却诚然并非易事。

凯特印了数百万份名为《什么是可口可乐？》的小册子，让手下人在运动赛场和各个餐厅大量散发，以对消费者发起大规模的宣传攻势。凯特后来回忆说：

“我们的职员周末走进各个大小餐厅，把这种小册子放在每张餐桌上，受到各个店东的抵制，他们把这种小册子愤怒地扔进垃圾箱，于是我们的职员又马上耐心地补发。许多打开小册子的人满以为可以从小册子中了解到可口可乐的组成成份，结果册子上只反复提及可口可乐能“消除疲劳，带给人清新舒畅的感觉”，这些人不禁怒不可遏，信手将其扔掉或撕得粉碎，我们的职员几乎是厚颜无耻地再把新册子交到他们手中。渐渐地，这种宣传‘消除疲劳”的疲劳轰炸居然达到预期的效果。”

为了激励分销商的士气，凯特特地雇了许多人来讲解传授销售技巧，同时赋予这些人开拓新据点的使命。刚开始只找到三个人，他们每天得拖着沉重的大公事包（里面装着十瓶可口可乐，还有足够的冰块），不分晴雨、不分昼夜地奔走了各个酒馆，请老板试饮冰凉的可口可乐，许多老板会说：“哎呀！这玩意儿我以前已经领教过了，我发誓永远不再碰这种该死的饮料！”

然而在推销商的反复请求下，他们只要尝一口这种冰凉的饮料，他们便会惊叹，原来这种饮料冰过以后，风味变得这么好。早期的推销商便是以这种锲而不舍的态度逐渐打开了市场。

一旦零售商相信可口可乐能赚到钱，也就乐意销售这种以前被自己拒之门外的饮料了。然而他们只能把可口可乐藏在啤酒瓶底下冰镇着，因为当时有一半以上的德国小酒馆和餐厅是酒商开的，这些厂商当然要严格禁止在他们的店里销售另外一种饮料。

这难不住凯特，只要人们接受了可口可乐，他便有办法让想喝的人们尝到这种清爽的美味。凯特施展出个人的魅力来化解源于酒商的阻力，他运用高明的技巧，通常只须花十多分钟时间，就能把一个酒商收拾得服服贴贴。

如果这招不起作用，他便会派出华特·欧芬哈夫。欧芬哈夫参加过公司的重整，经历过公司的大大小小的各种事情，他是一名精干的律师，但他解决问题往往可以不上法庭就取得令人意想不到的成功。

在凯特等一班人的努力拓销下，可口可乐在德国的销售量突飞猛涨：一九三四年销售出二十四万三千箱；一九三六年销售量突破一百万箱；一九三九年大战爆发时，可口可乐的员工已经使可口可乐在德国的销售量达到了四百五十万箱。

德国可口可乐公司经过一番励精图治之后，硕果初结，凯特当然功不可没。但他并没有满足于眼前的成功。

三十年代冰箱进入美国家庭，洛普眼疾手快地把可口可乐送进了美国的于家万户。与此同时，德国新建的高速公路也把汽车推展到每一个地方，凯特也没有错失良机，他迅速把可口可乐销售点遍布于各公路沿线。当时，凯特满怀信心又不无自豪他说：“潮流正和我们同步。”

一九三三年，德国纳粹建立第一个集中营，凯特也是那年进入可口可乐公司，当时德国经济刚刚开始起飞。到一九三七年，德国经济迅速发展，国民收入成倍增长，凯特不失时机的指出：“人们收入比过去提高，支出也会超出过去；他们得比以往更勤奋、更迅速，他们操作设备时更需要高度的清醒。”

当时的德国，希特勒忙于整军经武，创造了大量的就业机会，失业率降到了无以复加的地步，工人就像奴隶一样，不能罢工，也不能更换工作。那的确是德国历史上不可思议的时代，工人在“厂里领袖”的压迫下处境艰难，然而他们对希特勒所说的“日尔曼民族必将扫除一切障碍”深信不疑。这些工人非但不厌恶残暴的独裁者，反而由此萌生了：新的希望、新的自信，并对国家的未来充满了令人咋舌的信心。

一九三九年德国有四十三个工厂生产可口可乐，九家工厂正在兴建，六百家以上的经销商和独立的特许经营者赚到了比德国一般工人高得多的钱。

理所当然，这些人唯凯特马首是瞻，听命行事。

二战前夕，甚至在战争初期，德国可口可乐公司的业务蒸蒸日上，曾经度过了一段辉煌的岁月。

凯特与顶头上司洛普的第一次会晤发生在一九三六年柏林奥运会期间。

一九三六年的夏季奥运会在德国柏林举行，这对凯特来说是一个难遇的良机，他为成千上万的运动员和观光者提供可乐。当希特勒当着全球各国人士，骄做地展示金发的雅利安人运动员和他重新建立的德国时，凯特也风光十足地展示了可口可乐的特殊魅力。

在此期间，德国纳粹的陆军元帅戈林和纳粹宣传部长戈培尔为外宾精心策划了许多盛大招待会，以便给外宾留下良好的印象。洛普也带领大批可口可乐人马赴柏林参加盛会，但他对希特勒故意摆出来的场面兴趣索然；并且凭直觉感到将有一场“小麻烦”会影响到蒸蒸日上的生意。

洛普参观了柏林现代化装瓶厂，非常满意它的设备和操作程序，但当他拿起一瓶可口可乐细看时，满脸的笑容一扫而空，因为每瓶可口可乐颈部都有一个明显的标示，内含咖啡因。

原来，纳粹的卫生部门也许是为了趋附“伟大元首”希特勒的饮食偏好，坚持要在瓶子上加上这个警示语。其实，加了这个标示并非坏事，当时德国咖啡因供应紧张，可口可乐仅凭这一标示就紧紧吸引了大批的消费者，销售量也因而大增。

然而这个标笺违反了洛普的神圣信条。这几乎导致凯特与洛普之间的不快。

洛普命令公司里的化学家和律师写证辞，证明可口可乐不含咖啡因。

一九三六年十一月，律师西波里致信洛普：“德国这个国家充满了偏见，这件事只不过进一步证明了德国人大多有偏执狂倾向而已，但愿我们毫发不伤地通过这关。”

洛普会见凯特和欧芬哈夫时，否决了他们向可口可乐含咖啡因的流言宣战的要求。然而凯特坚决要解决这个问题，一向办事严肃的洛普一反常规，极具戏剧性地把在场的美国人全部都请出去，单独与凯特这个陌生而又有点熟悉的德国下属谈话。洛普说：

“按照惯例，先生，我所下的决策，通常不会向我的美国下属仔细解释，但现在我打算为你破例。你必须记住：千万不要试图采用具防卫性的宣传方式，这将是给你的对手授予合理攻击的机会，把斗争时间无限期拖长，最好的办法是攻击！”

凯特一见到洛普，便感觉到此生头一次碰上了真正的对手，这人说话根本没有提高声调，也没有怒形于色，但钢铁般的统治手腕已经一览无余。一名恰逢盛会的可口可乐员工回忆当时的情景说：“当素有领导风范的凯特遇见洛普时，他整个人为之动容，从他的颜色可以看出，凯特就是愿为这个人效命，全世界也只有这个人值得他深深的信服和崇敬。”

洛普也感到凯特极具才华，是建立德国可口可乐事业的理想人才。本来他们之间应当有一番激烈的争执，结果什么也没有发生，一切显得风平浪静。

后来这两个人还成了跨国的莫逆之交。

洛普的柏林之行还顺便解决了鲍尔斯的问题。

三十年代初，当可口可乐总公司觉得鲍尔斯经营的德国可口可乐产业已每况愈下之时，重新组成了一个全新的公司来买下鲍尔斯的资产。公司在那时作了两项极关键的决定：一，德国可口可乐有限公司将生产糠浆并拥有可口可乐的商标权；二，德意志天然饮料有限公司成为德国装瓶母公司，由鲍尔斯经营。并规定，由鲍尔斯找来的第一线装瓶商，他享有抽取权益金的权利。

然而德意志天然饮料有限公司并没有尽到装瓶母公司的职责，鲍尔斯的合约生意也没有赚到钱。

于是，洛普召开了一次极长的会议，公司律师同意解散德意志天然饮料有限公司，任命凯特为德国可口可乐有限公司的总经理，鲍尔斯以一九五○年为限，在这期间可以从可口可乐的销售中提成。

至此，德国可口可乐有限公司的大权被完全赋予了凯特。

二逆境求生

可口可乐在美国本土的发展当然也并非一帆风顺，但如果与凯特在德国振兴、维系、发展可口可乐事业所付出的艰辛和所经历的坎坷曲折相比，洛普也不得不承认，后者才“真正创造了可口可乐吏上最值得骄做的奇迹。”

一九三六年九月，也就是柏林奥运会举办的后一个月，希特勒的指定接班人兼陆军统帅戈林接管德国的“四年计划”，目的是要把德国建设成为战时能完全自给自足的国度。于是戈林拼命削减进口，还想办法让在德国的外国企业知难而退。可口可乐有限公司也在列。

欧芬哈夫写信给德国国税单位，指出：虽然美国可口可乐公司拥有德国可口可乐的大多数股份，但德国可口可乐公司是家。“国家”企业，美国所投入的资金只不过是笔贷款罢了。

但在戈林的铁腕统治下，这样的搪塞根本无济于事，还是通不过关，由美国运来的浓缩糖浆已经快完了。幸好洛普为凯特解脱了窘境。

洛普与一群商界领袖过从甚密，大战一触即发之际，他们都对于自己在德国的企业忧心忡忡。于是这批美国企业界巨子悄悄地设法保护在德国的企业和投资。其中包括一向倾向于纳粹的亨利·福特，还有标准石油公司的瓦特·提戈，他不向任何一方靠拢，但是他认为和纳粹做生意并没有什么不妥。

洛普和提戈立场一致，他极懂得通权达变，他唯一的政治观便是可口可乐，单纯而简单。

洛普于是利用银行界的关系去间接影响戈林。替多家美国银行任德国业务代表的亨利·曼说动戈林同意允许可口可乐浓缩糠浆通关。

为了把进口浓缩糠浆的量降到最低限度，凯特还开始自行制造糖浆。这样，他只需从美国进口“五号商品”和七X。

洛普虽然帮助凯特应付过了戈林，但德国可口可乐有根公司所面临的日益复杂的情况却使这位可口可乐公司的顶头上司对自己的手下凯特爱莫能助。

可口可乐成了德国饮料的第一大品牌以后导致了德国本土的矿泉水公司、酒商和可口可乐假冒商的围攻，他们声称可口可乐含有会腐蚀人的胃壁的磷酸；有些厂商则说可口可乐名不副实，因为里面不含咖啡因；还有人到处散播谣言说可口可乐“确实”含有刺激人脑的毒物；可口可乐的焦糖色泽也被诬为人工色素。

这些谣言凯特还可以澄清，尽管他为之焦头烂额。

对凯特威胁最大的是一个可口可乐仿冒商，他叫弗拉旭，他隶属于德国劳工战线，这个组织是纳粹在一九三四年解散全国所有工会后建立起来的。

一九三六年，弗拉旭和一些劳工战线的代表访问美国工业界，鲍尔斯特地安排他们到美国的一家装瓶工厂参观。正是这次参观使弗拉旭找到攻击可口可乐的最阴险借口。因为纽约住有很多犹太人，当然是可口可乐的一大市场，所以瓶装厂的可口可乐瓶盖上印有希伯来文“清洁的”字样。

弗拉旭回到德国后，立即散发了数千张传单，上面印着那种有希伯来文的瓶盖的照片，传单内容是说可口可乐是一家犹太人开的美国公司，由亚特兰大有名的犹太人赫旭经营。

当时的德国人正狂热地标榜“日尔曼人是全球最优秀的人种”，他们把犹太人视为“劣等种族”，因此，弗拉旭的宣传立即引起社会反响。凯特眼睁睁地看着可口可乐的销售量与日俱减——纳粹党总部匆忙取消订单，整个可口可乐生意陷入空前的危机中。而凯特以前经洛普训令不得发布防卫性文宣，此刻不知如何是好。

欧芬哈夫向科隆法院提出控诉，要求法院下达强制命令，禁止对可口可乐企业的无端诽谤。但西波里等人担心这样会使德国极端民族主义者反感加剧，劝阻了欧芬哈夫进一步采取法律行动。

凯特在这种情况下，只好请求洛普将赫旭排除董事会，或者证明赫旭并不是公司的所有者。洛普不同意前者，他委托法律部公布了公司股东的名单，以“证明可口可乐公司并非任何个人拥有的企业。

然而这种消极的行为在弗拉旭的残毒攻击面前是无足轻重，可口可乐在德国面临的灾难并未消除。

为了在流言和毁谤中维系公司的业务发展，凯特采取强大的宣传攻势来提高自己企业的形象。

与洛普一样，凯特把宣传的火力集中于“重要场合”。

一九三七年，德国“工人博览会”开幕，其目的是为了展现德国工人在希特勒统治下五年间的成就。由于凯特的多方斡旋和努力，一座正在操作中的可口可乐装瓶厂出现在展览会正中央。当戈林参观展览会，经过这个装瓶厂时，停下来喝了一瓶可口可乐，眼疾手快的公司摄影师立即拍下了这个重要镜头。

或许后来人会认为凯特是德国纳粹的同路人，然而在当时的历史条件下，他为了可口可乐，的确已经别无选择。

一九三八年三月，也就是希特勒的大军如雷霆万钩席卷奥地利边境的时候，凯特举行了第九届经销商年会。主席台的后方是一幅巨型德文标语：“可口可乐是德国可口可乐有限公司单一产品、全球通行的商标”。标语正文的下方有三个巨大的纳粹：“万”字，红底黑字，非常清楚。

凯特坐在主席台上，左右两旁是他的副手。面对着一个巨大的纳粹“万”

字，凯特向与会者陈述可口可乐过去的光荣事迹，同时要求他们勇敢为革命奋斗，直到每个德国国民都成为可口可乐的信徒，不达目的绝不止步。

一九三八年十月，希特勒的大军侵入奥地利，凯特并未感到惊骇，他立即派人随军进入维也纳，并于同年九月在那里建立了装瓶厂。

一九三九年十一月，希特勒大军攻入波兰，英法两国立即对德宣战，这时凯特已经不能如一年前德军侵占奥地利时那么镇静自若了。

以前戈林准许可口可乐公司从美国进口七X，但随着战争的升级，供应吃紧直至完全断绝这种原料已只是时间早晚的问题。

不仅如此，可口可乐有限公司一直被视为外国公司，“国家”极有可能将其收归国有，公司的主管亦有可能被拘捕。

凯特冥想苦想，设计出了两套方案，来应付战时可口可乐面临的意外情况。

第一招是自己争取成为德国官僚体系之一部分。这个设想轻而易举地就实现了。公司的欧芬哈夫和当时的司法部长私交甚笃，他设法为自己和凯特弄到了“敌人资产管理办公室”的官职，其职责是监督德国境内及占领区内所有的软性饮料工厂。凯特和欧芬哈夫于是随德军一路征服欧洲，接收了意大利、法国、荷兰、卢森堡、比利时和挪威的可口可乐生意。

凯特的第二个设想是开发出另外的新产品。他小心谨慎地将可口可乐分散至各个工厂生产，同时要求替他工作的化学家发明一种能使公司度过战争时期的新饮料。不久，化学家们交给凯特一种水果饮料。这种新饮料是以乳酪的副产品乳浆和苹果纤维制造的。

为了替新产品命名，凯特召集了全体员工，要他们发挥想象力。公司老牌推销员脱口道出了一个绝佳的好名字——“芬达”。欧芬哈夫替这个商标在德国及德与领区下的其他欧洲国家都注册登记。公司还为芬达设计了全新、显眼的瓶子。芬达销量极佳，帮助可口可乐度过了战争时期的艰苦岁月。

在一九四一年底太平洋战争爆发后，可口可乐的原料正式断绝，公司的营运全靠芬达维持。一九四三年，凯特销售了近三百万箱芬达，这些芬达根本不是人们拿来喝的，因为战争时期糖实行严格的配给制，许多人便把这种饮料买来作为熬汤的调味剂。在这段日子里，凯特仍想尽一切办法维持可口可乐在德国人民中的爆光率，他在每瓶芬达上都贴一句话：“可口可乐有限公司出品”。

战争发展到后来，凯特最好的卡车已经被军方征用。为了保证剩下的卡车不被征用，凯特采取同洛普一样的策略，将卡车提供出来作为军事用途。

凯特把闲置的可口可乐空瓶装满碳酸水，然后用卡车将其运送到附近矿坑里堆放起来，以致不被空袭的敌机炸毁。

在二战期间，凯特，这位可口可乐的忠实信徒，的确为德国的可口可乐事业作出了巨大的贡献。当战争结束后，洛普当着可口可乐的职工说：“战争期间可口可乐公司涌现了一批英雄人物，而德国的凯特是其中最杰出的一员。”

在战争期间，凯特冒着枪林弹雨，千方百计维持德国可口可乐公司的营运，的确功不可没。

凯特刚刚设法保住可口可乐空瓶不被炸毁，炮弹使落到了工厂。二战期间，德国的四十三家可口可乐工厂前前后后都遭到炮弹轰炸。但就在轰炸最凶的时期，凯特仍继续不断地生产芬达和碳酸水。

职员被征调参战后，凯特找到了一批坐过牢，因此不被军队接受的人来代替。多年以后，凯特骄做地回想说：“我们在埃森最好的推销员早先因为杀害亲生父亲而被关了二十年。”

凯特为维持可口可乐的营运付出巨大的代价，包括与纳粹政府合作，他的一位朋友曾这样说：

“凯特的确竭尽全力不想和当权者进行正面冲突。当你生活在极权统治的国度里，必须非常小心自己的言行，要是邻居早上听到你议论希特勒，晚上便会有人来捉拿你，你就不知道会去哪个集中营了。这种事情不是美国人能明白的。”

一九四五年初，除了希特勒和他的那班狂徒外，每个人都清楚德国必将战败。那些深陷于扩张战争而不能自拨的纳粹党徒很恼火，于是想在内部找个敌人承担战争失利的责任。这年一月，主管商业部的将军传唤凯特和欧芬哈夫，告诉他们国家要将可口可乐公司收归国有，下令他们给公司改名：“随便改什么名字都可以，你喜欢叫马克斯·凯特公司我也不管，但如果两天以后还有什么可口可乐公司，我就把你们抓起来关到集中营里去。”

凯特保持着原有的冷静，他和欧芬哈无去找司法部的老朋友从中斡旋，但这人也怕坐牢而不敢介入此事。两人无路可走，但凯特还是没有将公司改名，他准备第二天去接受未知的的命运。然而第二天什么也没发生，原来那位将军已死于空袭。

一九四五年五月，希特勒在德国某地下军事基地朝自己嘴里开枪自杀。

凯特和他的德国可口可乐有限公司终于又可以拔云见日了。

三东山再起

一九四五年五月，凯特给洛普拍了一封电报：“德国可口可乐有限公司正常运转，请派遣稽核员”。

洛普收报后大吃一惊，立即派可口可乐输出公司的律师史蒂芬·拉达斯赴科隆找欧芬哈夫。但是拉达斯没见到欧芬哈夫，拉达斯留下一份激励他和凯特的短笺后回到美国。

与此同时，技术观察员随美国的部队大举涌入德国，快速接管了尼德曼丁一家矿泉水工厂，开始生产瓶装可口可乐。有三名技术观察员高级军官乘吉普去找凯特以及“所有我们公司战前存留下来的一切人、物”。他们在一家半毁的工厂里找到了正在生产瓶装芬达的凯特。

凯特成了美国可口可乐公司主管心目中的英雄，琼斯告诉一批即将赴德的观察员说：“凯特是个非常伟大的人，在大战期间能将装瓶商紧密结合在一起。”但是凯特对这种空洞的赞美非常反感，想到自己在大战期间千辛万苦保住的小装瓶王国，一下子被美国的技术观察员连根拔起，就感到十分恼火。

凯特的确有些抑郁不平，他找到欧芬哈夫，一起去同美国军官及技术观察员沟通。因为艾森豪威尔下令将德国境内的产业去，‘纳粹化”，加之凯特战争期间与纳粹党关系微妙。所以，起初美国人不但拒绝可口可乐糖浆，还要他缩减芬达的生产量。双方僵持了一阵，美方作了一些让步：同意德国可口可乐有限公司生产芬达，技术观察员则专门生产可口可乐。这是一个非常尴尬的妥协——在法兰克福工厂里，技术观察员在这一头装可口可乐，凯特则在另一头生产芬达。

一九四九年，凯特终于抓住机会，将了美国人一军。

凯特探听到有一大批的可口可乐糠浆在战时四处碰壁，没有一个军事单位愿意接收。于是他说服当时的德国技术观察员负责人保尔·拉斯科把这批糖浆卖给他。拉斯科深怕这批糠浆再被用做生产可口可乐的原料，便把糖浆染成了绿色。糠浆到手后，凯特手下的化学家立即行动起来，秘密地将糖浆革取出来，赶工生产。于是，自一九四二年以来，第一瓶由德国可口可乐公司生产的可口可乐出现了。时值可口可乐欧洲部负责人泰勒造访法兰克福，事先给凯特打来电话，凯特说：“好极了，因为我希望你明天早上为我们主持一项剪彩，我们又开始卖可口可乐了。”泰勒非常诧异凯勒竟然能生产出可口可乐，但他还是欣然为其剪彩。

美国技术观察员逐渐撤出德国后，洛普有意将装瓶生意重新交给当地人经营，于是凯特再度掌权，成为德国可口可乐有限公司的负责人。

战后德国非常贫穷，装瓶商根本凑不足可口可乐输出公司设定的权益金。于是凯特挑选出一批的确有能力的装瓶商，借钱给他们经营装瓶生意，并对他们说：“我选中了你，我就会让你发大财，所以我说什么你们都得照办无误。”

凯特没有食言。多年以后，曾任技术观察员的斯勒重返德国，发现自己从前的同事已有了自己的装瓶厂。

这时，凯特已是可口可乐在欧洲的最高负责人。

一九四五年初，一群德国战俘在美国新泽西州的哈波根上岸，忽然，其中一人兴奋地用手指向附近一处有可口可乐招牌的建筑，接着这些战俘便彼此交谈起来，那神情仿佛他们已不是离乡背井的战俘，而是回到自己的家。

负责押解的美国士兵喝斥他们恢复秩序后，命令一名会讲英语的囚犯说出开始到底发生了什么事情，这个战俘说：“我们好吃惊，你们这里竟然也有可口可乐！”

这则轶闻的背后站着一个可口可乐巨人——马克斯·凯特。

峥嵘时代（1950—1979）

业务篇：辉煌与曲折

各国政府的法令和政策，公众的抵制心理，社会的流言蜚语，同行的激烈竞争！..

可口可乐面临一个波诡云谲、暗礁明堡此起彼伏的商业竞争环境。

可口可乐人一次次跌倒，又一次次跃起。在事业的发展中，他们有辉煌的创造，也不乏惨痛的教训。他们独领饮料市场**数十年。他们那些被迫作废的葡萄饮料也曾把东京湾里蔚蓝色的大海染成紫红色..

可口可乐人，在1950— 1979 年的三十年跋涉历程中，留下一串串快乐与痛苦、辉煌与曲折交相并织的足迹..

一

一九四八年，可口可乐在亚特兰大召开第一届国际年会。试图给新的合作伙伴留下一个美好印象。此前，可口可乐的“大使”福勒穿针引线，向众多新兴国家发出生产瓶装可乐特许权的申请。

这之后，可口可乐在世界各地增设新厂，开拓新市场，地球上喝可口可乐的人日益增多。

可口可乐每新到一个国家，首先就是寻求一个装瓶商。这个装瓶商需要由当地富有的。社会地位高的，政治影响力大的入来担任。接着，将主要管理人员召到美国，集训八个月，包括工厂实践、卡车驾驶、广告插牌的安装、冰箱温度的控制。反复观看可口可乐公司的洗脑影带等项目。这样，在他们束装回国时，已经被训练成了地地道道的可口可乐人了。正如一位公司职员所记：“他们已紧密连结在了一个共同的信念下，他们信任产品真实不欺，并且有益于人类。”

意大利营业员欧凡底·福纳迪算得上是一个典型的国际可口可乐人：每天一起床，就看到镜子上的标语：“头发梳了没？胡子刮了没？制服整洁吗？

皮鞋擦了吗？脸上是否挂着温和的微笑？”于是照此一项一项地逐一做好，接着又将小卡车擦拭得明亮照人，然后奔波于米兰市区。

洛普的猎友亨利·鲁斯是《时代》杂志发行人，他于一九五○年五月十五日大举报道可口可乐公司。但是洛普不在封面上露脸。鲁斯只好让一位画家画了一幅画来代替：一个微笑着的可口可乐碟子伸出两只细长的手，举着一瓶可口可乐，凑到干渴的地球嘴边，这幅画后来相当驰名。

有一回，福勒在美国商标协会演讲。他说，他第一次到菲律宾时，看到当地人几乎衣不蔽体，他为此深感遗憾。接着他面含微笑回忆道：“但是转个弯，一座美丽的可口可乐工厂映人眼帘。工厂设备良好，洁白光亮。”他最后的结论是，“菲律宾各岛的可口可乐工厂，的的确确提高了当地居民的收入和生活水平。”

福勒自以为是，将贫困现象盲目地归之于当地的文化，而且说，以可口可乐为代表的美国文化是“唯一”的生活方式，将促进世界各国如兄弟姐妹般“和平共荣”。

事实证明，福勒的乐观想法太天真了。中国可以说是全球市场的一个剪影。一九四九年中华人民共和国成立后，大陆所有的可口可乐装瓶厂都收为国有。不过。中国方面通过英国中介公司，出售肉桂给可口可乐以创造外汇收入。这样。可口可乐对于七X 的主要成分肉桂行将失去货源的担忧，成为一场虚惊。

各地装瓶商都有利可图，但他们那些经营酒类、矿泉水、软性饮料的同胞们的脸色就不好看了。

欧洲人很容易地便将对美国人爱恨交织的情结转移到了可口可乐上。他们厌恶美国人的粗鲁无礼以及战后拥有的强大势力。

战后，可口可乐的老朋友马歇尔提出了重建欧洲的“马歇尔计划”。美国对欧洲的支援，说白了不过是在为像可口可乐这样的跨国大企业构筑市场基础。有个英国人在一九五○年说：“胜利使得他的祖国陷入更深的包围，反倒为美国创造了消费的天堂。”

一九四九年和一九五○年之间，法国和好几个国家，都担忧可口可乐伴随其朗朗上口的广告歌、迷人的的海报女郎和低廉的价格威胁他们下一代的消费模式和态度。

为了避免触怒一向注重文字属性的法国人，可口可乐刻意回避“性别”。

“可口可乐”在加拿大法语又是阳性的，而在拉丁语系的各语种中却是阴性的。公司再三讨论，决定去掉“可口可乐”前面的冠词。不料这种投机取巧的招式，反倒引起十分在意文字准确度的法国人群起而攻之，指控可口可乐欺凌他们的语言。

早在一九四八年，可口可乐就向法国政府申请在法国境内生产瓶装可乐。法国共产党呼唤公众当心可口可乐企图将欧洲殖民化的阴谋。第二年底，巴黎的第一批瓶装可口可乐面世。

美国国务卿命令驻法大使转告法国政府：美国对于法国通过对合法的美国商号有失偏颇感到困惑，并强调表示，“此举无可避免地将导致美国朝野的强烈不满”。由温和派毕多领导的法国联合政府害怕断了经济援助之路，并不敢真正得罪美国人。毕多向美国大使表示，绝不会让“可口可乐遭到毁灭”，并就阻止卫生部对可口可乐采取不利措施作出了承诺。然而，毕多也表示对法国共产党“广泛流传而且效力极大”的宣传攻势无能为力。

美国大使预测美国人将勃然大怒，果然不出所料。《纽约时报》称：“如果情况再恶化，咱们就砍掉马歇尔援欧计划。”《费城询问报》评论说：“法国人对我们的态度比对待路易十六的老婆玛丽·安图娜还不如（她被法国人送上了断头台——注）。”丹佛的一家报纸说：“法国佬对我们的饮料真是冷落，无论是否含有酒精，都当成洗碗水一样。”

威廉·哈约斐尔特身任亚特兰大市长，他宣布，他将携带两箱可口可乐去欧洲旅行，声称将“自己要亲自做例证，请他们看盾，喝了一辈子可口可乐又怎样”。

“真是荒谬！就连医生开给婴儿的处方中也有可口可乐，法国人却居然说它危害健康！”这是佐治亚的议员普林斯顿在议会的发言。他建议对法国的酒、香摈和香水施以报复性的举措。

“法国法律是平生所见所闻的最不可思议的政治诡计。可口可乐对美国大兵无害，却有害法国人的健康。”福勒说，“美国大兵当年从纳粹的铁蹄下把法国解救出来。现在，好心肠的山姆大叔会感到，真的是好心不得好报。”

“可口可乐危害法国的健康和文明，该公司的广告如同纳粹的文章一样毒害人心。”法国《世界报》立即作出了反应，“法国的道德标准将面临挑战。”

法国舆论界随即响应。群起反击美国。法国权威的知识界人士洛蒙·阿宠表示，由于可口可乐取代了法国最高贵的产品——酒，法国文化的沦夷可以预见。法国共产党副总裁吉纳德·杜博瑞在国会发表长达七小时的演说。

慷慨陈词大康挞伐可口可乐。

可口可乐的卡车被激烈的法国公众推翻，瓶子给打碎了。可乐犹如河水般四溢。尽管如此·洛普等可口可乐的高级大员们仍然相信.只要付出时间和耐心，问题终将解决，所以，在争吵不休的同时.他们也快速的在法国兴建工厂。一九五○年七月，可口可乐公司商标权律师纳达斯写道：“当法国人在可口可乐工厂和卡车上投资数百万以后。就会想办法使事业免遭干扰了。”

他建议，“公司应该同法国的酒类。果汁、软性饮料等经营商签约，这样，就同敌人形成你中有我、我中有你的局面了。”

纳达斯讲得对。可口可乐借助合作结交了一些法国朋友。有个法国戒酒运动的领导人还替可口可乐讲好活。他说，自己的同胞中有一半是酒鬼。

在法国造成的争论，不仅无碍于可口可乐，反而推动了它的销售。有”

位公司主管说：“也许世界上还没有任何一种产品像这样，免费获得了这么多的宣传。”

此外，法国的年轻一代把可口可乐当作摆脱父母权威的一种象征。

销售虽然有了进展，但法国人还是深怕可口可乐会支配他们的国家，短期内无法认同。这之后数十年间，平均每个法国仔对可口可乐的年消费量也一直低于大部分国家。正如一个记者所说：“可口可乐要想让法国人离开葡萄酒？做梦！”

“颤抖吧！可口可乐大举入侵啦！”

可口可乐在五十年代中期面临来自世界各地的威胁和流言蜚语，尤其以欧洲为甚。意大利有些党派称，可口可乐会使头发变白，还将引发一种名为“可乐结肠炎”的不治之症。奥地利报纸对维也纳市民说，可口可乐将大肆倾销咕咕钟，报时的声音将变为“可口，可乐，可口，可乐”。还有传言称，奥地利境内的可口可乐工厂实际上在制造原子弹，而且替奥国人的胃把关，因为“可口可乐会整垮肚子，弄坏身体。”

在比利时，”酿酒业行业协会在从业者的敦促下，买断了可口可乐的经销特许权，然后一瓶也不卖。该国卫生署长称，可口可乐是有害身体的通便剂。

在摩洛哥，替百事可乐撑腰的法国分子同可口可乐迷相互攻击。在塞浦路斯，汪达耳人后裔以锤子和镰刀击坏可口可乐的布条。即便在英国，也有个工党女党员在众议院奉告国人，切勿花钱买美国饮料。

在瑞士，政府的卫生法令以可口可乐含有磷酸为由，禁止销售。该国的矿泉水。果汁和啤酒的从业者联合对抗可口可乐。可口可乐方面派遣波克·尼科森赴瑞士平息烽烟。这位代表发现，公司有些人的报告太过夸张了，声称在瑞士打的广告之多，足以掩没阿尔卑斯山谷，而实际上，他说，“公司的事业在该国尚处于萌芽时期，好比有人尖叫‘有蛇！有蛇！’结果爬出来的只不过是一条毛毛虫”。瑞士的“抵制可口可乐中心”自行编印刊物，在媒体上发表攻击性的文章。可口可乐一直保持低姿态，耐心十足的推广产品，市场逐渐打开了。

可口可乐将德国饮料业联合办公室称之为“阴谋总部”。这个由德国的酿酒业界和软性饮料业界结成的组织，宣称可口可乐不是什么宗教圣物，只不过是群众麻醉剂。

无论世界上的什么地方，只要有可口可乐，就有一大堆流言。

菲律宾人则说有人掉进桶里，尸体溶解以唇增加了可口可乐的风味。公司方面立即反击，说是有人掉到桶里，不过那是百事可乐桶子。

可口可乐在日本只有在美军中才买得到。日本人一般认为它会使妇女不孕。巴西有人说可口可乐会致癌，还将使男人性无能。可口可乐人则意味悠长地对顾客悄悄说：“这玩意儿其实是壮阳的。”

派驻海外的可口可乐代表们知道，只有通过试饮的方法才能使人们领略到可口可乐的美味。可是，很多人争先恐后的摆出令人作呕的笑容讲述这种饮料的口味：味道像狗吃的药，只有一个日本侍女说可口可乐像“初恋的苦与甜。”

在宗教领袖认可可口可乐的地区，公司方面极其小心地与当地文化打成一片。

福勒参加爱尔兰装瓶厂开工典礼时，同天主教神甫一道，为新厂祷告。

曼谷的装瓶厂请来几个僧侣为新厂降福。回教法典的解说者则宣称斋戒同时应当手握可口可乐。

可口可乐的一名主管说：“可口可乐要拉拢的主顾是每一个人。我们必须是好客之人。”所以公司要求代表必须脾气好，适应性强，一切为了让人喝下这种褐色饮料。他们希望可口可乐成为每个社会不可缺少的成分，融入世界各地的生活和风俗习惯。

南美是西半球兔于二战的未开发市场，可口可乐还在二战中就已畅销于这个地区了。战后，这个市场尽管流言四起，但仍然快速发育，战后成立的世界银行配合“马歇尔计划”，在拉丁美洲展开多项计划，同可口可乐有着良好的关系。

与此同时，波尔·柏克借鉴凯特在德国实施的铁的纪律，在阿根廷建立了可口可乐王国，他鞭策部属努力工作，也严于自律，兢兢业业干事业。他作风专断。或许正因为此，他使公司的事业在艰难的状况下发展得红红火火，纽约总部命令他把利润汇回去，但他却“将在外，君命有所不受”，拒不执行总部的意旨，把钱再投入阿根廷的可口可乐事业。

可口可乐在南美克服了种种偏见。巴西的一个知识分子在一九五三年声称：“可口可乐是彻底摒弃腐旧观念的象征，是巴西未来光明、健康、坦白、单纯、力量和希望的象征。”

力了促进业务的发展，可口可乐的业务代表法兰克·哈罗德周游列国。

可口可乐五十年代创造的辉煌业绩，在他的日记中得到了淋漓尽致的描述：“无论在哪里，体会一个城市的最好办法，就是穿上可口可乐制服，跟着业务员，坐着可口可乐送货车到处跑——从最豪华的饭店到最穷的贫民窟。可口可乐的制服就是最好的通行证，哪怕到处都在杀人抢劫，虎狼当道，也能一路畅行。”

“你是怎么来到这儿的？”哈罗德时时这样自问。答曰：那是可口可乐无所不及的销路。他在香港看到黄包车；在菲律宾看到妇女和儿童把可口可乐顶在头上；在摩洛哥见到了平生所遇的最美丽的有色人——名妓玛丽嘉；在埃及他甚至跟国玉法老一起打屁、说黄色笑话。

五十年代，有一任可口可乐总裁声称：从来不喝牛奶的人也会喝可口可乐。

五十年代初期，出国旅游的人没人能躲得过可口可乐的红色招牌，一位英国作家说：“可口可乐犹如当年传染全球的麻疹一样。”这种比喻，公司可能木大喜欢，但却很希望有人这么想。

可口可乐人有一个最喜爱的故事，没有听说过二次大战的墨西哥印第安人，一提到可口可乐，马上就咧嘴而笑：“可口可乐，棒！”

玩遍了半个地球的一位美国旅客在穿越撒哈拉的途中，问司机何时能抛掉文明的痕迹。这个土著司机不明白他的意思。他解释道：“那就是说我们何时能走到一个看不见任何可口可乐招牌的地方？”司机耸耸肩，“永远也不可能。”他随手一指，沙丘后面慢慢浮现出可口可乐的大看板。