第三章 消费明星：为我们的快乐付钱（2）
三、明星效应：启动消费热潮的灵丹妙药
明星效应即是明星由于高知名度所产生的对消费者的影响力。明星效应的作用非常大，它可以让消费者愿意以不菲的价格去欣赏一场演唱会，可以带动时尚消费流潮，可以让收视率、票房迅猛上升，可以让唱片销量达到白金、双白金……结果当然是演艺企业获得高额利润，明星也获得了与普通人相比称得上天文数字的高收入。在明星效应下，一波又一浪消费明星的浪潮在各个市场角落此起彼伏。
我们看电影，因为成龙、周润发和章子怡在里头，我们看电视剧，因为赵薇、周迅在里头，我们买一件衣服，因为它是皮尔·卡丹品牌，我们买一部电脑，是因为里头有英特尔晶片。品牌成了明星，明星吸引我们购买娱乐产品，品牌则吸引我们购买其他产品。在逐渐合流的世界经济里，娱乐业的法则逐步消融商业世界与文化，成功的事业都需要明星品牌来吸引消费者。在娱乐经济里，明星是惟一的通用货币。
1.明星：时尚消费的推动者
明星是潮流的代言人，是时尚消费的有力推动者。所以，许多名牌商家都将目光锁定在明星身上，希望在她(他)们的示范带动下，提升产品的品牌，带动产品的热销。
名牌跟好莱坞明星之间的历史可追溯至50年代。当时奥黛莉·赫本()是蒂凡妮()品牌的平面宣传代言人；到了90年代末期，许多设计师都大言不惭地吹嘘曾为国际明星如莎朗·斯通(
)、葛妮斯·派特洛()或其他当代有名的大人物做过服装造型。［引自《终结流行——流行产业的行销之路》，
/著，星定石文化公司出版，2001年版，136。］
每一届奥斯卡都是明星们尤其是女明星们表现美丽、展示性感身材的地方，各种著名品牌和著名设计师也都借此机会展示他们的艺术作品一般的美丽服装，而影迷们也能够趁此机会大饱眼福，这个盛典在领导时尚潮流、各名牌相互竞争方面的意义甚至超过了三大时装之都的时装发布会。性感的潮流使得范斯哲越来越统领奥斯卡的大舞台，它的大胆设计几乎能够让每一个敢于穿它的女明星成为一时的话题人物，也让看过的人无不大流口水、目瞪口呆。可见，精明的时装公司都明白这样一个秘密武器：好莱坞大明星足以影响消费者的购衣决定。
去年，在男明星的穿着上，依然是阿玛尼的主战场，包括李安和新进影帝克罗。周润发穿的是提供的半正式晚礼服。女明星的晚礼服一向是瞩目的焦点，而且可选择的余地很大。本届的大赢家朱利亚·罗伯茨挑的是瓦伦蒂诺的黑色礼服，整体形象端庄大方。范斯哲有著名的希拉里·斯旺克和性感女性凯瑟琳·泽塔·琼斯等追随，斯旺克的金色拖地礼服让她看起来像一个女神，而产后的凯瑟琳选择了范斯哲的无带低胸黑色礼服，尽管有遮丑之嫌，但是黑色确实很配她。李纹和珍妮弗穿的是夏奈尔的长裙，李纹的彩色横条纹亮片拖地长裙很适合她奔放的风格和外形，珍妮弗依然选择了透明薄纱来展示她的魔鬼身材，不过灰色系列不衬她的古铜肤色，使她看起来有些灰暗，但是她的身材真是没得挑。第一次出席奥斯卡的章子怡不能摆脱张艺谋的中国化作派，这次挑了一件的大花深领旗袍，把她舞蹈演员的细瘦身材包得不盈一握，如果不是那几朵显眼的大红花抢眼，她非淹没在林立的外国女星那一波高过一波的丰满身段里不可。说实话，体现中国旗袍的美丽和风味非得要巩俐那样的火爆身材才能穿出来。值得一提的是杨紫琼的水晶装饰斜条透明旗袍和张震的皮衣，杨的礼服大方得体、华贵内敛，是香港本土设计师的精心之作，张震则代表年轻人的前卫品位。［参考"奥斯卡'时尚'明星看过来"，李南/文，://...，原载《每日新报》2001年3月28日。］
莎朗·斯通是走在时尚流行尖端的代表人物，她"曾经确定"要穿着瓦伦蒂诺出席盛会，但却在最后一秒临时改变主意。当她跟她的颁奖伙伴昆西·琼斯一起上台颁奖时，身上穿着的是价值22块美金的套头高领衫及一件黑色的裙子。在之后的几个月里狂卖出了数以千件的"莎朗·斯通裙"。
任何时尚的风行都有其自身的理由，比如松糕鞋。高跟鞋从来都是女人用来提升温柔的不二法门。再粗枝大叶的女人，一旦套上那后跟细高的鞋子，举手投足间不文雅都难。在崇"高"年代，求变求酷的新人类又怎甘居于人下?可是那祖传的细细尖尖的高跟鞋又着实令崇尚自由舒展的新人类们汗颜。怎样才能穿着既信心倍增又不失现代女性奔放的个性?怎样才能有别于前辈的拘谨而尽显新一代的前卫?于是，自从西方的青春组合
和台湾的歌星张惠妹在差不多同一时间向时髦男女展示了引以为个人标志的松糕鞋后，一股迅雷不及掩耳之势的松糕鞋热潮就一下子波及了全球。一时间大街小巷、荧屏电视上无处不见穿着状如坦克车般高耸厚实的松糕鞋的年轻女孩，而一些由于松糕鞋而引起的跌跤摔死人之类的另类黑色事件也时有耳闻。［参考"松糕鞋的世界之旅"，千龙新闻网。］
电影《花样年华》褒贬不一，但张曼玉在片中展示的20多套新款的旗袍，却实实在在在全世界掀起了旗袍热。据有关媒体报道，自《花样年华》放映以来，常有女顾客来选购定做旗袍，有的甚至拿着张曼玉的剧照，要求"做一条与这个一模一样的"。
张曼玉在片中从头到尾都着旗袍亮相，20多套旗袍的花色布料各有巧妙，有小碎花，有素面，还有小杠条纹。纤细合度的剪裁，令张曼玉匀称的身材显得更为玲珑有致，走起路来摇曳生姿。特别是王家卫从她的背部运用慢动作镜头，更展现出女性人体的美感。所以，由她刮起的旗袍热风，让敏感的商家嗅到了商机，各大商场都把此前偏安一隅的中式服装挪至显眼的位置，五彩旗袍陈列其间，只是由于尚未到穿旗袍的时节，这些地方还稍显冷清，在布料柜台前却已呈现出一片小阳春，大新东四分店的一位江苏籍摊主说，近一个星期，她的七彩缎和织锦缎每天销量翻着跟头往上蹿，往年很少出现这种情形。哈尔滨一家刚刚开业的婚纱店以"花样年华"为店名，搜集了上百套旗袍，还开展了量身订做服务，专门满足新娘们的复古愿望。由于市场定位准确，抓住了与电影同步的时机，该婚纱店一开张就顾客盈门。
"来件《大宅门》里陈宝国穿的那种马褂"。2000年年底《花样年华》带来的"旗袍热"还没退温，《大宅门》热播又引发了新一轮的"古装潮"。《大宅门》里白景琦的长袍、二奶奶的套裙、杨九红的旗袍都成了热门货，有的服装店索性照着《大宅门》光盘挨个复制戏服，顾客也乐得对号入座过把"大宅门"瘾。
在北京商店玻璃橱窗里摆满了眼熟的仿古服装，一群顾客围着指指点点："这不就是白景琦的那件马褂吗"，"这是二奶奶摘牌子的时候穿的衣服"……《大宅门》还没播完，就不断有顾客要求订制剧中人的服装，所以裁缝们索性买了《大宅门》光盘照着做，甚至还办了一个"大宅门服装专场"，特别受欢迎，播映期间来做长袍马褂、旗袍套裙的顾客真是踏破了门槛。一位穿马褂的顾客说，这衣服跟陈宝国在《大宅门》里穿的差不多，现在正时髦，穿上有一种特别的新鲜感。
在张曼玉引发的旗袍热影响下，来自时装圣地法国的"服装中的劳斯莱斯"——让路易雪莱选择张曼玉担纲亚洲形象大使也正是看中了张曼玉穿越中西方的魅力，通过这个纽带，法国时装与中国发生了奇妙的联系。
不知法语是如何诠释"榜样的力量是无穷的"，总之，雪莱开幕当日，张曼玉身上那件由世界著名刺绣大师花了2000多个小时制作、缀满上千粒天然珍珠的小坎儿，赚的绝不仅仅是眼球。入驻国贸三年的雪莱可谓成长迅速，不光成衣时有断码，有时要想一睹那些灿若繁星的水晶打磨饰品还得耐心等待巴黎的下一季航班。大连的刘女士只为从杂志上看到的一款领小羊皮上衣就专程赶到了北京，"成功女性买给自己穿的"正在变成现实。雪莱的买家多在25-45岁之间，其中30岁左右的成功女性更能领悟、也更能穿出雪莱女装既高贵优雅又时尚前卫的精髓。事实上，那些女经理、女老板正在为这个品牌一掷千金，而一些演艺明星、大腕主持人的钟爱也令它的曝光率越来越高。来自时装圣地法国的名牌在中国体会到了"他乡遇故知"的亲切。
-Ⅱ也在亚洲掀起一股强劲的明星效应，美丽的明星，时尚杂志上大篇幅的广告，深入民心。身为这个护肤名牌的保母，罗彩丽对-Ⅱ的喜爱和忠诚指数高至"爆棚"，言谈举止间，热情洋溢，与她谈过一席话后，许多人都会对-Ⅱ产生跃跃欲试的冲动!说起-Ⅱ，人们会说，啊，不就是刘嘉玲、琦琦、关之琳、萧蔷、
打广告的那个名牌护肤品吗?
对，-Ⅱ在亚洲掀起一股强劲的明星效应，美丽的明星，时尚杂志上大篇幅的广告，深入民心；风姿嫣然的明星名模，赋予-Ⅱ耀目的明星丰采，与此同时，-Ⅱ也让女星神采飞扬，越发美丽不可方物。
只有听了韩国青春组合..的演唱会，才会明白为什么街头有那么多染着头发穿着肥脚裤走路一晃一晃的中学生。这就是明星效应带来的时尚消费冲击波对年轻一代的影响。
自从各国领袖们身着唐装亮相后，唐装市场就被迅速撬动了。承担唐装设计的上海服装集团不断接到唐装订货信息，其中包括来自日本的大订单。作为唐装面料全国有名的生产和销售基地，浙江省海宁轻纺材织锦缎展示区生意也异常火爆，据介绍，这里每天织锦缎成交额有时达几百万元。精明的南京商家在经济体领导人身着唐装"集体亮相"后的第二天，就把唐装放上了柜台。走马广州，发现要想拥有一件合心意的唐装，实在不是件难事，因为唐装店到处都有，而且大多数店铺还提供订做服务。深圳的金妮服饰有限公司负责人告诉记者，公司为境外加工订做唐装已经有五六年时间，不过从去年下半年开始，国内订单明显增多。
"唐装"成了最时髦的服装，"唐装"成了商家春节前主打的"王牌"。据了解，京城不少商场都专门设立了"唐装专柜"。据不完全统计，元旦以来秀水街一天的唐装销量都在千套以上。
走进恒基中心的千百千时尚广场，花花绿绿的广告宣传标幅满眼都是。更引人注目的是，广场里还有刚刚挂牌开张的唐装一条街，团花锦缎的面料、细致的手工滚边、古色古香的盘花纽……唐式服装处处散发着浓郁的古韵。千百千时尚广场总经理吴焕贤介绍说，目前已经有几十家唐装专营商户入驻，广场还定于1月26日到2月28日举行国内首届唐装文化节，希望能为京城百姓创造一个富有特色的唐装文化场所，也希望"唐装"这一突然崛起的服装文化走近百姓，扎根百姓。
唐装俏销有怎样的背景呢?唐装还能火多久?带着疑问，记者采访了几名业内人士。把唐装一条街引入千百千时尚广场的吴焕贤认为，唐装不会是"流星"。他分析说，服装作为一种文化符号，不仅受传统文化的影响，而且受所在国家社会、政治、经济环境的影响。唐装热的深层原因是近年来中国经济发展、国力渐强，中国人的民族归宿感增强。这波唐装流行风几年前最先从海外华人中兴起，就是很好的说明。传统唐装的再度兴起，被服装界人士看做是中国人"文化上的回归"。也许春节以后，唐装不会像现在这样卖得红火，但吴焕贤指出，唐装的流行不仅有了深厚的经济文化背景，而且唐装逐渐具有了休闲化、年轻化、个性化和便利化的特点。唐装的强大包容性，有可能使之成为真正意义上的国服。
服装设计师徐利群认为，唐装流行1至2年应该不成问题。他说，国际时装界东风西渐已成为一种时尚，中华民族的服装素材已成为世界各国服装大师挖掘的宝藏，一批国际大师用东方民族服饰的精华与现代的面料、现代的流行意识、现代的裁剪手段相结合，将现代的东方风情演绎得风采动人。中式服装其实早在几年前就已开始走红，只不过海外唐装更休闲化、国内唐装更传统化。
合力达兴咨询公司市场总监梅峰指出，一直默默无闻的"唐装"异军突起，应该说去年所产生的新闻效应功不可没。唐装俏销，撇开商业运作因素，这个努力还包含着中国人对传统化与现代性、民族化与国际化的思索。从成龙身着中式服装频频亮相社会舞台、从《花样年华》旗袍的魅力，我们应该看到底蕴深厚的中华文化所透射出来的巨大经济潜力。
北京广播学院广告学系的李建立特别强调，中式服装要大发展，创名牌就应该注意在将民族服饰文化融入国际时尚的时候，在给人以实用消费价值的同时，给人以精神上的关切与提升，从而引导中国服装产业走向健全和永恒。［引自"唐装蛋糕越做越大"，梁彦军/文，《北京晚报》2002年1月26日。］
2.相关产品开发
"小燕子"赵薇一朝成名天下知，成为20世纪末最红的一颗星，明星效应炙手可热。《还珠格格》及其附属产品热卖，让投资者捧得了一个金元宝。赵薇每天都有接不完的、登不完的台、拍不完的戏，媒体的焦点也都焦中在她的身上。她的几滴眼泪耗费的版面比张艺谋的"金狮奖"耗费的版面还要大，发生在她身上的任何小事都会被媒体视为重要新闻。她能够让万千少男少女为她痴狂，甚至为了见她一面离家出走。赵薇为演艺企业创造了巨大的财富，自己也获益良多。如今，赵薇人没变，但身分变了，成为了明星，其巨大的明星效应几乎改变了她的整个世界。
赵薇出道三四年，她的唱片销出270万张，收入已经有4050万，她合共拍了12个不同产品的广告，又有接近3300万收入，再加上9部电视剧和9部电影收入，身家已近1亿。
广告收入：
元华小果冻＼100万，稀世宝矿泉水＼100万，美信通电话＼100万，金耳纯饮料＼100万，佳能打印机＼150万，电器＼150万，乐百氏酸奶＼200万，隐形眼镜＼200万，机车＼200万，
化妆品＼500万，服装广告＼500万(接洽中)，手提电话＼1000万(接洽中)
唱片销量收入：
《爱情大魔咒》100万张＼1500万，《还珠格格》50万张＼750万，《最后一次分手》70万张＼1050万(已接订单)，《情深深·雨蒙蒙》50万张＼750万(已接订单)
电视剧收入：
《大磨方》＼10万，《还珠格格1、2》＼400万，《侠女闯天关》＼180万，《情深深·雨蒙蒙》＼200万，《姐姐妹妹闯北京》＼30万，《表妹吉祥》＼40万，《康熙微服私访记》＼80万，《射雕英雄传》(接洽中)＼400万
电影收入：
《女儿谷》＼30万，《东宫西宫》＼50万，《决战紫禁之巅》＼100万，《天地英雄》＼150万，《聊聊》＼200万，《画魂》＼30万，《缘·妙不可言》＼80万，《少林足球》＼100万，《夕阳天使》＼200万
总收入：9630万［摘自"赵薇身价一个亿仍然很节俭"，://.163.，2001年7月9日，原载《南方都市报》。］
刘晓庆一本自传的标题卖了108万元；姜文短短的一则广告获得了293万元的报酬；毛阿敏一曲《渴望》募得了100万元港币的捐款；郑少秋用他并不优美的歌喉唱了一首《摘下满天星》就轻而易举地拿到了50万；《渴望》的走红捧红了张凯丽，张凯丽在剧中所穿的"慧芳衫"一度流行于大街小巷；三浦友和和山口百惠的魅力则让年轻人喜着"光夫衫"和"幸子裙"……明星效应的广度和深度让人咋舌，它影响到大众生活的方方面面，最重要的是，它能促使消费者甘愿把钱投进演艺企业和明星的口袋，这就意味着明星效应有着巨大的商业功能。
从市场营销角度看，我一直主张用整合营销的方法来进行明星打造，并用品牌经营与管理的原理来进行明星经纪。明星就是品牌，就是摇钱树，他(她)们不仅可以打通各种大众娱乐形式(畅销书、电影、电视剧、电视游戏、卡通甚至游乐场)之间的堡垒，而且在与之相关的衣食住行上，也能够挖掘出一个创造财富的巨大宝藏。从这一意义上说，包装成功一个明星，就是挖掘一座金矿，财源由此滚滚而来。
相关商品开发是指利用明星的形象、名称和事件进行相关商品的生产、发行、销售或其他形式的开发。如以恤衫、图书、海报、珠宝、广告、娃娃或玩具等形式进行开发。商品由于借明星的光一般会销路畅通，可以让企业获得丰厚利润，而消费者购买和使用商品时自然会联想到明星，由此可以加深明星在消费者心中的印象。对于演艺企业和明星来说，相关商品开发是一举数得。
营销领域中，"花样"还真的不少!什么"艺术营销"、"运动营销"、"音乐营销"……等等，其招式之鲜、项目之多往往令大众目不暇给，甚至难以抗拒!
其中有两招因手法极特殊，很值得细细品味。一招即所谓的-(历史名人营销法，其中直译为人走了之后，所留下来的空躯)，像猫王虽然过世许久，但现在美国境内以他为品牌名的洗发剂、毛巾、手帕、钮扣、面纸等日用品却随处可见。还有，以玛丽莲·梦露美丽胴体作商标图案营销市场者也多如过江之鲫。
这些名人生前那么受大众所崇拜，连走了之后，还是那么风光，说来还挺不可思议!
除了前述之"尸体营销法"外，近年来又广为商家所运用的就是-(偶像营销)了。
……
通常他们是这样推出偶像及周边商品的：［参考《广告剧场开"卖"啦》，周绍贤/著，台湾汉湘文化事业股份有限公司1995年版，98-101。］
1.首先依据偶像的个性来延伸出"商品概念"。如伍佰因长相蛮憨厚，因此公司即不刻意包装，让他尽量以演唱会这一平实方式与青少年!
2.抓出了"商品概念"后，公司都会再要求他们练一些歌舞来相互搭配。(你不难发现舞蹈动作，甚至唱腔、表情往往被塑造成极具挑逗性，用来刺激青少年。)
3.等到公司发现青少年有抓狂情事发生，立刻发展出偶像商品像铅笔盒、笔记本、毛巾、卡片、书套等来"团团围住"少男少女!
你还会发现，唱片公司乐此不疲地频频推出偶像、卡带，最大主因是这些商品在中盘商里，个个都是"绩优股"，进货个几箱都会很好消化的!
你来崇拜他，你来买他、收藏他的概念一延伸后，马上"转换"成商家的"商品推广战略"了!
好莱坞巨片《泰坦尼克号》风靡全球之后，影片女主角露丝戴的一条名为"海洋之心"的项链作为相关商品被推向了市场。由于饰演露丝的好莱坞明星凯特·温丝莱特非常美丽，戴上"海洋之心"后更显得风姿绰约，所以引起爱美的女士纷纷效仿，买来仿制的"海洋之心"戴在颈间。有的情侣则选择"海洋之心"作为定情信物。一时间，"海洋之心"在全球热卖，掀起了和影片不相上下的热潮。这是借明星魅力打开相关商品牌的一个成功范例。精明的演艺企业老板不仅靠影片获得了丰厚利润，还靠"海洋之心"狠赚了一笔。
在国内演艺企业中，利用开发相关商品来获利并经营明星品牌的还很少，但紫禁城三联影视发行公司在这方面进行了不少有益的探索。他们利用电影《不见不散》的影响和主演徐帆的魅力推出了徐帆在影片中戴的手表，手表被推向市场后销售情况良好，并在一定程度上提升了徐帆的知名度。后来，紫禁城公司再接再厉，进行了2000年贺岁片《没完没了》的相关商品开发工作，既借主演葛优和吴倩莲的明星魅力来促销商品，又可以巩固葛优和吴倩莲的品牌形象。
演艺企业经营明星品牌目的是为了获得经济效益，既然相关商品开发能给企业带
来很高的经济效益，又能在一定程度上巩固明星品牌，形成一个特定的明星消费市场，所以演艺企业无不重视相关商品的开发工作。
明星之所以成为多数人的梦想，一个重要因素在于他(她)的"出场权"。他(她)可以展示自己，也可以向其他领域发展。今天的工商社会，商品创造话题，话题带动流行，流行再创造相关商品开发。一般而言，明星就意味着话题，意味着流行，追星一族则意味着主流的消费群体，二者在双向互动的过程中，构成壮观的明星消费市场。
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