第二节、零增长决策及其影响

1945年到1952年间，正是二战抑制需求的时候，沃德没有新开一家商店，实际上还关闭了27家，商店总数由632家减少到605家。从1952到1955年，37家边远地区的商店也被关闭。与此同时，希尔斯公司却生机勃勃，店铺迅速增加，从1946年的610家扩大到1952年的684家。

在二战之前的一段时期，农场主被商店老板看中，成为市场开发的主要对象。沃德历史上也曾在狭小的农场社区开设商店，以满足农场主消费者的需求。但战后，人口出生最多的地方是大城市，特别是大城市郊区。购物中心的替代，免不了要使城区和小型商业区的生意转移。然而，这一购物方式发生重大变化的时期，沃德却没有丝毫发展，它是真心诚意地把市场让给了西尔斯、彭尼及其他竞争者。

为什么？是什么妨碍公司的稳定，有损公司的发展呢？是因为公司财力不足以支持生气勃勃的发展计划吗？是公司缺乏管理人员吗？不是！沃德并不缺乏财力和管理人员。当时，沃德储备了数百万美元，数额之大，正如公司副总裁所到处宣扬的："沃德拥有的资金储备可以赶得上当今美国最好的、名列前矛的银行的资金储备。"尽管许多人在战后的动乱年月离开公司，但战后的几年间仍有不少杰出的管理人员在公司任职。那么是什么原因使沃德公司作出"零增长"的顽固决策呢？

根子在休厄尔·艾弗里那里，他从1932年起就是沃德公司的董事长。他坚持认为战后定然会出现萧条，因为一战后随之而来的就是大萧条。艾弗里预言国家经济要恢复和平状态困难重重，因为工业将停止生产战时物资，转入和平时代的生产；另外数百万军队遣返人员也需要就业。他说："战后经济状况的恶化将会使我们从前熟知的一切感到陌生。"并且提醒说："我们必须谨慎从事，不能再扩大规模。"

如果真如艾弗里所预测的那样，在战后3-4年内发生了严重的经济萧条，那他就会名声大震，成为英雄了；同样也会象《商业周刊》杂志认为的那样，成为"美国最精明的商人"——在别人出现紧缩时，沃德的现金和流动资金却会大量增加，从而促使公司扩大规模。但是随着一年一年情况的变化，公司坚守不渝的战略决策不得不发生动摇了。

从1946年到1951年，西尔斯花在新开的或使其现代化的零售商店、仓库和邮售分理处上的钱达到近3．05亿美元，而沃德这期间其实对此分文未花。

现时比率是对资金流动情况的一种度量方法，多数债权人能够接受2．0的比率，即现时资产是现时债务的2倍。你会发现，沃德的这一比率要大于2.0，艾弗里在位的后期高达7.29，这反映了闲散的资产可以以现金或证卷方式重新投资3.25亿美元。而另一方面，西尔斯1948年的现时比率达到2.0这个最小的可接受水平，表明了其发展的速度之快。

沃德公司还舍不得花其他费用，因此：

1．市场占有率大大减少。比如沃德的4个邮售分理处的业务，1945年占邮售总业务的41．7％，西尔斯占50％；1951年沃德占28．3％，西尔斯占到66.%。

2．本来通过合理扩大业务便可以获得的利润失去了。在1939年二战爆发时，沃德的销售量差不多增加了2.5倍，净利润增加了1倍以上。