伤害企业价值的20种经营策略

“你的致胜关键不在于手中牌面，而是你的玩家手法。”——布莱恩·许尔

在贝宁根的一家园艺商店，最近倒闭了。

让我来介绍一下这个地方。贝宁根位于澳洲南威尔斯北方，在科弗斯港以南35公里的一个小镇，人口为11,420人。除了镇上住有名人，像是：影星罗素克洛(Russell Crowe)以及澳洲电视台著名记者乔治尼格斯(George Negus)之外，贝宁根并不是一个高度社会经济发展的地区。很明显地，在贝宁根开园艺商店，可能只是老板自己的兴趣，并非基于当地居民的需求。这当然和我在本书中所要强调的重点，大相径庭。所以，不用想也知道，这家店的下场如何。

在我看来，要开一家园艺商店，需要更大的顾客来源，至少要有十万居民，人口的组成要更多元；因为园艺商店的生意着重于特定市场，这种特定市场只有在人口众多的地区才行得通。这就是为什么我们会在纽约这样的地方，看到形形色色，风格各异的商店——要有相当数量的客源，才能达到特殊化的阶段。也就是说，人口愈少，你所提供的产品及其多样性就需要更多。

既然我举了园艺商店的倒闭为例，无疑地，这家店的老板财务状况更是每下愈况，情况跟澳洲其它好几千家企业的下场没两样，生意失败的例子比比皆是。过去几年，我看过太多这样的例子。根据澳洲破产暨信托服务局的资料显示，在2001年当中，有超过26,000人申请破产，创下历年来新高纪录；而在这些破产的例子当中，大多是因为生意失败所致。

失败的企业总是容易被遗忘。毫无新意可言，这些企业都犯下相同的错误，拥有一样的坏习惯(当然，这跟我所要传授的规则和理念，有许多相抵触的地方，但这些错误却相当常见)。在你创业的时候，如果你想要从稀薄的空气中赚取财富的话，记住千万别染上这些坏习惯。

现在就让我们来看看，伤害企业僚值的20种经营策略。

1．市场规模不大

正如同我之前说过的，利基市场没什么不好。事实上，许多经营有成的小型企业，一开始就是靠利基市场打下根基。然而经营策略的好坏还是有天坏之别。成功的店，像位于雪梨郊区圣艾夫斯的史丹利肉铺；失败的店，就像贝宁根的园艺商店。

园艺商店并没有特别的市场区隔；而史丹利肉铺卖的是符合犹太教义的肉品以及符合南非口味的肉品。圣艾夫斯有许多南非移民，他们会来史丹利肉铺买肉——这就塑造了肉铺的独特性——即使身处主流市场之外，还是可以继续经营。

最糟糕的企业往往着眼于非常小的市场，因此成长有限，像是：汽车修理厂、服装店、律师、钟表匠、鞋匠以及汉堡店。

2．产品缺少特色

全球最不成功的企业往往提供没有新意的产品或服务(或一些不被顾客接受的商品)，跟其它知名品牌的产品没有什么区隔。这些商品只能吸引小众，无法在市场上占有一席之地。举例来说，如果你卖的是可乐，那你一定是头壳坏去了，因为这块市场早就被可口可乐和百事可乐垄断了。

3．时间杠杆不佳的产品

时间杠杆不佳的企业，总是不断地在重复制造产品。这些企

业仍停留在“以时间换取金钱”的阶段，以下是一些例子：

?花20分钟剪一个头发，赚15美元。然而，加上洗头和吹头发就要再花45分钟。

?房屋中介要花至少六到八个星期的时间，才能卖出一间价值最多20万美元的房子。

?要花至少一个月的时间，才能以手工织出双人被单，售价1000美元。

?要费六个月的时间才能盖好一栋房子——三个月的时间绘制蓝图以及向地方政府申请许可，再用三个月的时间建造。

?意大利餐厅的主厨要花7到10分钟，才能做出一份售价13美元的佳肴。

4．没有边际价值

有些商店总是在“寻找下一个冤大头”，纽约、香港这两座大城市就提供了最好的例

子．“卖方-买方”的快速交易，是因为彼此都知道没有再见面的机会，卖方很清楚没有重复销售的可能性，产品只着眼于成交一次的机会。这种销售模式在拥有两百万以上人口的城市才行得通，在澳洲就派不上用场。

我称这种交易为“一手交钱，一手交货”，店家视顾客为交易本身，不用建立双方的关系。这种企业的顾客都是新面孔——店面必须座落于交通便利、租金昂贵的地区。对这些企业来说，重复销售是不可行的概念——然而，这也是这种企业的价值所在！

5．制度不佳，劳力密集

我曾经提过，现在要再说一次，因为这个观念相当重要。没有价值的企业一定是没有建立制度或制度太差。公司在运作的时候，不仅旷日费时，还相当浪费人力，导致管理阶层必须做所属员工应该完成的事，公司变得过度仰赖优秀人才。

6．依赖一、两位核心成员

没有价值的企业通常非常依赖一、两个特定人士，才有办法正常运作。我常听到人家用“主厨”或是“擦屁股的人”来形容，但这并非公司真正应该运作的方式。如果你计画成立一家像这样的公司，试想日后谁会想要买下这家公司。

我想答案应该显而易见。

7．行人式客服

意即客户服务做得很差，一家公司如果没有运用杠杆原理，没有制度，客户服务将成为骆驼背上的最后一根稻草。老板可能被其它琐事弄得心力交瘁，忘了以客为尊的重要性。

8．没有建立品牌

经营不成功或是没有价值的企业，通常没有建立品牌或是根本没有品牌的观念。这些企业通常都只给顾客模糊的印象，像是：“巷口的那家披萨店”而非“必胜客”，“那家面包店”而非“圣玛莉”，或是“那家面店”而非“台南担仔面”。

我家附近就曾有这么一家面包店，最后倒闭了。面包店老板很努力，店里卖的面包也很便宜，不过跟其它面包店相比实在没什么特色。这家店不仅不会做生意，也没有建立品牌的观念——商品没有办法建立名声，只能跟随其它知名商店的脚步，卖别人的招牌产品。抱持这种心态的小店无形中反而为别人打响名号：就像可口可乐的招牌愈来愈亮，相形之下其它卖可乐的厂商变得更加黯淡无光。

9．追随市场中的领先者

这些企业通常缺乏自己的特色，在市场中默默无闻，只能跟随同业中的领先者。他们从不创新，也不愿跃升为领导品牌。他们不了解商业发展的模式，事业版图也随之停滞不前。

10．无法招募人才

价值不高的企业通常不会珍视他们的员工，同时也不愿花时间训练员工或以好的条件吸引人才。通常这些公司的人事流动率相当高，员工的向心力却很低，公司视员工为“必要之恶”——一副不想录用员工，却不得不然地做出选择。员工总认为自己未能发挥所长——做的是“骯脏工作”——工作没有目标或前途。这些公司往往只能聘用学生、过客或是临时员工，这些人只想找份短期工作，一有更好的出路，他们立刻提出辞呈。像这样的公司就是不了解人才的可贵之处。

11．薪资少得可怜

和上一点很类似，没有远见的公司根本不愿出大钱招募员工，只能找到一些阿猫阿狗——别的公司不会聘用的人。这不是经营公司的好方法，我常听到这类公司的老板抱怨，找不到人才——人才似乎消耗殆尽——这其实是推托之辞。如果是人才的话，谁会愿意待在一家看不到前途，薪水又少得可怜的公司?当然不愿意。如果你的公司没有办法提供优渥的薪水，以吸引人才，也许你必须重新考虑自己是否投入了正确的事业。

12．利润微薄

利润微薄的公司无法吸引顾客，这些公司卖的商品和别人没有两样——价格成为顾客决定是否购买的主要因素。顾客的忠诚度不高：下一秒钟，他们就可能跑到别家商店去消费了。

举一个日常生活中常见的例子。想想你上回的加油经验，你的考量因素可能是这家加油站的价格，每公升比另外一家便宜一美分。而你为了到比较便宜的加油站加油，可能还因此多跑了50公尺的路，只为了省下50美分。经营不善的公司就可能因为这几分钱，而必须削价竞争，以挽回顾客的心。在这种恶性循环的情况下，最后的价格会杀到成本价——公司岂不是没有任何利润可言。

13．竞争激烈

以加油站为例，你就可以清楚了解。每当加油时，你总是想到最近或是最方便的加油站，根本不会考虑到油品的品牌问题。你根本不在乎品牌，只会顾虑价格是否便宜。

你到加油站消费时，招呼你的只有工资低廉的收银员或是老板亲自坐阵——每家加油站看起来都是一个样，没有提升销售或转售其它产品的企图(提供一些商品，让顾客挑选)。你还记得上次去加油站时，店员是否建议你购买其它产品?

这些利润微薄的公司竞争激烈，同构型高，顾客忠诚度低。

14．故步自封

你还记得上回去加油时，哪一个加油站曾让你有“焕然一新”的感觉?

我敢打睹：十年来，一次都没有。这些加油站看起来总是脏脏旧旧的，没什么生气——最后下场往往是被野心勃勃的买家吞并——因为这些店所在的土地价值，高出事业本身。在过去，这是加油站老板能够从稀薄的空气中赚取财富的唯一方式——成为房地产的投资人，在这块土地上开一家店——等到买家上门时再卖掉。

如果有一天，你开车进一家加油站，突然有人自动冲上来帮你加油，把挡风玻璃擦干净，加满水箱，还主动问你要不要瞒买店内产品，我想你一定会吓一大跳吧!你会不会愿意付点小费，下回再度光临呢?

我想答案应该是肯定的。不幸的是，这些事不太可能发生，因为这些老板忙于削价竞争，根本不重视服务。

15．没有退场策略

如果你是个会计师，很清楚自己无法晋身为前五大会计师事务所，你还会决定开一家会计师事务所吗?若你的公司只倚靠你的个人努力，你的顾客又信任你，你能创造出有价值的资产吗?

答案是否定的。你也许觉得跟顾客像哥儿们一样的感觉很棒；然而你的公司还是一文不值，没有可能从稀薄的空气中赚取财富。

在澳洲，这样的公司俯拾皆是。这些老板拚了命地工作，公司能够付给员工的薪水却相当有限，劳资双方仅能温饱，过着简朴的生活。到头来，创造的公司价值也无法令人满意。

16．没有基本客户

跟加油站一样，书报摊也没有品牌忠诚度，无法决定自己的命运，辨识度也不高。这些书报摊没有办法按照自己的兴趣来陈列报纸或杂志，永远是两大报摆在最前面。

什么时候你去书报摊买东西时，店员在收下你的钱后，还要求你留下个人资料呢?如果你曾有这样的经验，那些店员也可能不知道，留下这些顾客资料有什么用。营收不高的公司，正是因为搞不清楚自己的客源所在。

17．差劲的行销手法

经营不善公司的行销理念很简单：早上开店后，抱持着姜太公钓鱼的心态，等待顾客自动上门；他们没有预算或是基本观念，也不懂得花钱来做行销。他们一定有听过“行销”这个字眼，却不愿意花时间去了解“行销”的意义。

我很讶异，特别是看到那些书店的老板，他们店内往往陈设了最顶尖的商业书籍，然而他们自己却从来没有读过这些书。就像你走进一家健身房，却发现老板的身材走样，健康不佳——那就毫无说服力。

18．顾客是你的乱源

我常听到人们抱怨：“如果不是那些该死的顾客，公司本身并没有太大问题。”

这样的说法其实并不怪。只是这些人所处的公司通常价值不高——由于公司缺乏制度，他们的工作过于辛劳。即使客人只是要求“基本的服务”，也让他们觉得心烦意乱，痛恨服务顾客，而开始埋怨。尽管知道该是抽身的时候了，却无法如愿以偿。

他们陷入进退两难的困境，不能一走了之，因为公司就是他们的全部。最后的下场则是：因为老板心力交瘁或顾客全跑了(或两者皆是)，公司被迫关门大吉。

19．不建立关系，只顾着做生意

如果你买了一辆新车，半年后居然接到业务员的电话，问你车子的状况如何，开得还顺手吗?你不会觉得很惊讶吗?

如果我接到这样的电话，可能会惊讶到从椅子上摔下来。我曾经买过两部车：一辆是普通车，另一辆是高级房车。不过，我告诉你，我从来没有接过汽车业务员的售后服务电话。当然，我也不会再度光顾同一家汽车经销商。

为什么会这样?因为这些店的销售文化不重视建立关系，业务员只关心佣金的多寡，买卖是否成功。他们根本不在乎，你会不会再来光顾，所以不会花力气跟你建立关系——因为二到五年后，他们已经不在同一家店工作，早就另谋高就了。

20．强力销售或放弃销售

最后一点，经营不成功的公司可能会采取“强力销售”或“放弃销售”的策略，因为这些公司缺乏竞争优势，所以采取以下的策略：以最快的时间把产品卖掉，否则就打退堂鼓。只有短视近利的人才会采取这样的策略，他们一心一意只想到成交，这些人通常会玩些数字游戏，把价格杀到最低，等顾客自动上门。

汽车业务员就是采用这样的销售策略，穿著不合身的廉价西装和皮鞋，当你走进展示场时不断地上下打量你。当他认为你只是看看罢了，瞒买意愿不高，就懒得招呼你。

结论

我敢保证所有人或多或少，都曾体验过上述这二十种伤害企业价值的经营策略。每当我们到那些经营不善的商店消费，或是与之有所接触，相信你一定会发现，至少会有一项这些伤害企业价值的经营策略。只要你仔细观察就不难发现，这些老板因为这些伤害企业价值的经营策略，他们的损失有多大。