三、消费者购买后的过程
购买后行为是消费决策过程的最后一个环节，它包括一些在产品使用后可能产生的心理活动以及消费者发生在购买以后的典型行为。针对消费者的这些心理活动和行为，营销人员在消费者购买之后可采取相应措施来增加消费者的满意和未来的销售。□购买后过程的性质图1.7 所示的是消费者在某一产品购买之后可能发生的那些主要过程，对该过程的概观将有助于我们认识其中的内在联系。在购买之后，人们有时或许会对自己所作出的购买决定感到怀疑或忧虑。这种怀疑或忧虑可能发生在产品使用之前，即所谓的购买后的不协调。导致购买后不协调的条件以及消费者所采取的缓和不协调的步骤，对营销策略来说有着极其重要的意义。这将在本章的下一节加以讨论。
应该说并不是所有的购买都会导致购买后的不协调；相反地，购买后面一般直接紧跟着是购买者或购买单位（通常为家庭）的其他某些成员对产品的使用。另外，就是在发生购买后不协调的情况下，不协调的缓和过程一般也能导致产品的使用（虽然有时会在使用之前产生退货现象）。
因此，大多数的购买后面紧跟着是使用。对产品使用方式进行分析，能为营销人员在改进营销方案和新产品计划等方面提供很有价值的意见。了解产品是如何被使用是非常重要的。因为产品的使用对评价起主要影响作用。
产品的使用经常伴随着或限随着对产品或其包装的处置，了解处置行为是很重要的，因为人们对净化环境和能源保护日益关注。另外，对产品或其包装的处置能影响对产品的评价。
如图1.8 所示，对产品的评价要受购买后的不协调、产品的使用、以及处置等几方面的影响，同时是再次购买动机的首要决定因素。因此，本章的后半部分主要探讨一下产生良好的评价与不良评价的有关因素。
不良的评价能导致抱怨行为，这种抱怨行为有时会反映到有关的零售销路、厂商、或政府部门那里去。因此，对这样的抱怨如何解决，会直接影响到再次购买的动机。
再次购买的动机是大多数营销人员所关心的。营销人员希望消费者能再次购买同一产品、或同一厂商生产的各种有关的产品、或同一商店所经营的各种有关的产品；另外还希望消费者能向他们的参考团体的成员们推荐这些产品。
因此，消费者在完成了购买行为之后还会发生一系列的重要过程。
这些过程到头来是以再次购买动机的产生而告终，而这一动机对大多数营销管理人员来说是至关重要的。
□购买后的不协调
当你在作出一个比较困难、且相对持久的购买决定之后往往还会担心：“我作出的决定是否正确？是否还应该作些补充或修改？”象这种类型的怀疑和忧虑就是所谓的购买后的不协调。
如图1.8 所示，某些（但并不是全部）消费者购买决策后面经常跟随着购买后的不协调。消费者面临购买后不协调的可能性，以及不协调的重要性是由下列因素作用的结果：（1）该决定的不可更改性或赞成的程度：如果该决定越容易更改，则该消费者越不容易感到不协调。
（2）该决定对消费者的重要性：
如果该决定对该消费者来说越重要，则越容易产生不协调。
（3）在可行性方案中进行挑选的困难程度：在可行性方案中进行挑选越困难，则越容易产生不协调，并且不协调也越重要。
（4）个人忧虑感的倾向性：
有些人忧虑感很强（高忧虑的个人特质），忧虑感越强，则越容易感到购买后的不协调。
图1.8 不协调消费者
下面我们来看看不协调的缓和过程。我们知道，购买后的不协调只是在购买以后短期内心里感到不踏实，而不是心理上忐忑的永久感觉。
因此，消费者可以利用下述几种办法来减轻不协调的感觉：（1）增加对所购买牌号的称心如意的感觉。
（2）减少对已被抛弃的可行性方案的满意的感觉。
（3）减少购买决策重要性的感觉。
图1.8 所示的是上述前二种减轻不协调感觉的办法的实际应用。该图是一项研究的结果。在这项研究中，由不协调程度高低不同的两组消费者对已被挑中和未被挑中的产品（录音唱片）以他们的喜爱程度进行排列。消费者分别在挑选唱片之前、在挑选完的时候以及在挑选完以后一星期，以他们对唱片的喜爱程度进行排列。经过增加对所挑中的唱片称心如意的感觉之后，那些感到不协调程度较高的消费者对选中的唱片的喜爱的程度也随之增加（如图所示的喜爱的比率在上升），并且未被挑中的唱片的吸引力在减弱（如图所示的喜爱的比率在下降）。在另一方面，那些感到不协调程度较低的消费者并没有改变他们对所挑中的或未选中的唱片的评价。
图1.8 同样指出，对高不协调的消费者来说，所挑中的与未挑中的唱片之间差距很小，这便是他们感到不协调的主要原因。而低不协调的消费者对唱片的挑选很简单，因为他们对所挑中的唱片的偏爱远胜过未挑中的唱片。
消费者在购买之后所产生的疑虑经常被追加的信息调查所削弱。在这种情况下，该追加的信息调查对这一购买挑选起到了安慰作用。不论积极的或消极的信息，在消费者寻求追加信息的时候皆可发挥其各自的作用。那些支持消费者所作的挑选的信息，起到了增强购买决定正确性的信心；而那些有关消费者所拒绝接受的产品的消极的信息，同样起到减少不协调的感觉。不论在哪一种情况下，消费者在购买以后所进行的信息调查都是作为一种减少不肯定因素的途径。这就大大地提高了广告与售后努力的作用。
营销人员在消费者购买之后，应立即想方设法最大限度地增加他们的满意感。否则，就会导致永久的不满意，或起码是短期的消极的言论和口碑沟通。
□产品的使用
前面我们说过，大多数的购买并不产生购买后的疑虑现象，而且不论购买者或购买单位的其他成员都对已作出的购买决定无可置疑并乐于使用该项产品；即使发生购买后不协调现象（图1.8），后面跟随的一般仍然是产品的使用。
观察消费者对产品的使用情况是产品发展的一个重要方面。因此，许多厂商采用标准的调查表或小组集中调查的方式来获取产品使用的有关信息。这样的调查可导致新产品的发展或者发现现有产品的新市场。
明确产品如何被使用，同样能促进有效的广告宣传并增加销量。零售商经常利用某种产品使用中的优点来建议和带动其他有关产品的消费者购买。让我们看看以下的产品搭配：农作物与化肥、皮舟与救生衣、照相机与皮套、服装与鞋子等等。每当我们偏爱并使用第一种产品的时候，都比较容易形成喜欢使用另一种相关的产品。
日益严格的产品责任法规，同样迫使营销管理人员认真审视消费者是如何使用他们的产品。这些法规责成厂商对那些由于产品出问题所造成的伤害负有责任。这不仅是当该产品按厂商规定加以使用时出了问题，就是任何能合理预见该产品的使用会出问题，厂商均负有责任。例如：美国帕克兄弟公司的非常成功的“里威顿”塑料铆接工具是以将近1000 万美元的代价换来的。这是由于两个小孩吞下该公司原先生产的橡胶铆钉而造成窒息死亡。因此，制造商在设计产品的时候，不仅要注意这些产品使用的基本意图，并且还要注意其他潜在的使用情况。这就要求对消费者如何实际使用产品进行大量的调查。
□处置
对产品或产品包装的处置可能发生在产品的使用之前（即处置包装）、使用之际、或者使用之后。对那些能完全被消费的产品来说（如蛋卷冰淇淋），就可能没有处置问题。近年来，人们逐渐开始重视处置过程。由于生态上和经济上的关注，使得人们对消费者不再想保留的产品和产品包装发生了兴趣。
1.包装的处置
现在每天要处置成千上万吨的包装。这些包装大多数被当作垃圾加以废弃，有一部分被消费者当作容器或者重复使用。为了有效地利用包装、减少浪费、节约资源，不仅有重要的经济意义，向时也是一种社会责任。一些市场细分把产品包装的循环使用当作产品的重要属性之一。
这些消费者在评估阶段就把包装的预期处置当作牌号的属性之一。因此，包装容易处置可作为旨在占领特定市场细分的营销方案的变数之一．
希望包装能循环使用的人持有两个基本的动机。一种人是从经济上考虑的。这些人一般社会经济地位比较低。第二种主要动机是出于对生态的密切关注，这些人一般是比较年轻、思想倾向自由的、社会经济地位较高的人；他们认为是能够对环境加以控制的，因此，称之为“有社会意识的消费者。”这些消费者在决策的过程中把社会的或自然环境作为一种重要的属性来衡量他们的购买。
2.产品的处置
对许多产品来说，虽然其物质产品依然存在但却不再符合消费者的需要。换句话说，一个产品既可能不再发挥预期的物质作用（行为功能），也可能不再具有消费者预期的象征性意义。一辆汽车报废不能再行驶了，便是产品失去行为功能的一个例子。如果一个车主仅仅认为他的汽车已经“过时了”，此时该汽车便不再具有象征性功能（当然，这仅是对该消费者而言）。不论在哪一种情况下，只要消费者一旦作出替换购买的决定（甚至在购买之前），他就必须作出对原有产品的处置决图1.9 表示了一个产品的各种处置办法。这里有三种基本的处置决定：保留该产品、永远抛弃它、和暂时抛弃它。
图1.9 产品的处置
为什么营销管理人员要关心用过的产品的处置问题？其主要原因是消费者的处置决策会影响其购买决策。消费者的处置决策能以三种方式来影响厂商的营销策略：
首先，由于自然空间或财源限制，有时处置必须发生在替换物的获取之前。如果消费者对现有的产品处置感到困难，他们就会撤出购买决策过程。因此，厂商和零售商为了自身的利益就必须帮助消费者完成处置过程。
第二，消费者把用过的产品卖掉、换掉或者给人，都经常会形成一个庞大的旧货市场，由此而造成有关的新货市场受到了一定的限制。为此，厂商可以通过买进旧货、参与交换、以及维修业务等，来扩大自己的市场份额。
第三，由于大多数国家并非都是地道的丢弃社会，人们对浪费仍比较关注，也希望自己的购买决策能减少浪费。因此，如果用过的旧产品的处置问题没有得到很好的解决，就直接影响消费者的购买。
□购买后评价
消费者对某一购买的评价是要受到购买后的不协调、产品的使用以及产品的处置这几方面的影响。但这并不意味着所有的购买评价都要受到这三种过程的影响。相反地，这三种过程只是可能影响某一购买评价的潜在的影响因素。另外还应该注意到，不论销路或是产品或两者都有可能介入评价中去。
1.评价过程
在购买决策的过程中，消费者对所考虑的抉择因素诸如产品、牌号、或零售销路等都要进行全面的挑选。这些特定的项目是否被挑中，就得看它是否具备优越的行为功能，或者具备其它特点，如低价或更有吸引力的款式等等。总之，消费者所期望的某种程度的行为功能，该牌号就必须具备，否则就会产生不满意，并进而导致问题的认识。如果消费者所期望的行为功能与该牌号现有的行为功能之间差距甚大，或者所产生的问题非常重要，那么该消费者就将重新开始整个的决策过程。至于引起问题认识的那些不满意的有关项目，大多被消费者放入淘汰圈内并不再加以考虑。
但是应该看到，消费者的不满意或者引起问题认识往往是由于消费者要求太高，期望中的产品应具备的行为功能不太现实所致。产生这种现象也往往是由于营销管理人员对牌号或销路的积极方面强调得过多，然而产品实际上却又不能达到所强调的标准。这就可能带来消极的评价，而消极的评价会产生牌号转换、不利的口碑广告、以及抱怨行为。
因此，营销管理人员应该把对产品的热情与产品属性的客观现实相结合，不要言过其实使消费者产生很高的期望。
2.在购买评价中的个人变数
事实表明，许多个人特征似乎能影响评价过程的结果。消费者的个人能力和效率是与其感觉满意或不满意密切相关的。那些感到他们在生活中有能力、高效率的消费者，比起那些在这方面特质比较差的消费者，对于他们主要耐用品的购买一般都感到更为满意。这一点可联系到其他的调查，其结果表明那些具有较高个人能力和效率的人对整个生活同样感到更为满意。因此，消费者满意或者不满意的感觉和表示都或多或少地取决于他们自己的个人的性质。另外，如果消费者越是努力从事购买调查和评价，那么他们对购买结果就会越加感到满意。这些个人变数说明了营销人员要想使所有的消费者永远感到完全满意是不可能的也是不现实的。
当产品实际所具有的行为功能达到或超过消费者渴望中的产品应具备的行为功能的时候，消费者就会感到满意并很少需要做进一步的信息调查和评价。在这种情况下，消费者就可能再次购买该同一牌号的产品（或再在同一销路购买）。这是由于期望已经达到，因而无需花费不必要的努力去发掘更好的产品。相反地，当期望没有达到并且产生不满意的时候，那么该消费者就必须作出一种决策来对付这种不满意。
3.抱怨行为
图1.10表示的是那些对购买感到不满意的消费者可能采取的几种主要对付办法。这里首先要决定是否要采取行动。如果决定不采取行动，那么在事实上该消费者是对不满意的感觉采取容忍的态度，或者文饰它。决定不采取行动的一个基本原因是因为采取行动的过程需要时间和精力，这很可能造成得不偿失。
如图1.10 所示，消费者对不满意的状况所作出的反应可以是私下的行动，诸如转换牌号、产品、商店或者劝朋友们不要购买这种产品。另外，还可以是公开的行动，诸如要求有关的厂商赔偿损失，向行业组织、政府有关部门或其他一些组织申诉，甚至对厂商采取法律行动。一般情况下，消费者对消极的购买评价所作出的反应是转换牌号并试图影响其他人不买这种牌号（或产品或不从该零售销路购买），而很少向厂商或政府部门申诉。根据有关的调查表明，消费者对于那些经常购买的低值易耗品、日用品所产生的问题，不申斥率高达86％。然而，对于大多数耐用消费品来说，该百分数几乎下降一半。如家庭耐用消费品，消费者对发生的问题不申诉率大约为50％左右：新汽车是44％；在服装购买中该比率就更低，即只有25％左右。从中我们可以看出，抱怨行为之所以有所不同，则是与该产品的成本和社会重要性密切相关的。
另外，抱怨行为同样与个人的特征有关。即抱怨者与非抱怨者之间具有某些不同的人格特征：较保守的消费者则较倾向于抱怨；较为自信的顾客则抱怨行为发生的也比较多；消费者越感到自己力量单薄则越不容易采取抱怨行动；那些越是相信我们的政治体系能解决问题（即政治效力高）的消费者，则越是希望通过抱怨行为来解决问题。
针对上述的消费者抱怨行为，营销人员可以通过适当的营销策略加以解决：
（1）可以通过推广努力在消费者当中创造一种合理的期望。
（2）保持稳定的产品质量，以便该合理的期望能够实现。
正如前面我们所看到的那样，一些在购买后感觉不满意的消费者很容易转换牌号或产品，并且很可能向他们的朋友们表示这种不满。这不论对厂商目前的销售或未来的销售都是不利的。因此，营销人员要千方百计地满足消费者的期望。当然，要想使所有的人永远都感到满意是不可能的。当消费者不满意的时候，最理想的后果就是该消费者能把不满意的情况直接向厂商而不向其他人反映。这使得该厂商能针对存在的问题加以必要的改进，并能减少消极的口碑沟通。然而在现实生活中，许多人并没有把他们的不满意直接向有关的厂商反映，却常常去找零售商，结果这些意见又往往传不到厂商那里去。因此，许多厂商为解决这一问题常常设立和推行“顾客专线”，当消费者产生抱怨的时候，可以利用免费的专用电话直接同厂商代表对话；或者采用免费邮寄的方式，鼓励消费者直接向厂商反映意见。