十、包装与包装策略
□由于包装不善带来的损失
据各方面的初步调查和计算，我国由于包装技术落后，包装工业不发达，忽视包装在经济工作中的作用，带来的经济损失每年达百亿元。
根据外贸、商品检验和保险等部门提供的资料，我国出口商品由于包装技术落后，在装卸贮运中造成破损、漏渗、霉变、虫害、失窃以及消费品不能进入超级市场，影响收汇10％。仅1990 年就有196.2 亿美元的出口商品因包装不善而减少收汇近20 亿美元，折合人民币近54 亿元。
1990 年，商业部门因包装不善，造成的经济损失是十分惊人的。
出口鲜蛋。由于没有采用防震包装，破损率高达8. 5％；鲜果。损伤及腐败率高达50——70％；鲜肉。由于无包装，污染率为10％；糕点、糖、酒等食品和饮料。由于无包装和包装中存在问题，每年损失约3 亿元；
自行车、缝纫机及其他商品。损失近10％；陶瓷、玻璃。因包装不善，破损率达20％；化肥的破袋率达8％；
粮食。由于麻袋和布袋包装不防潮、不防虫、装御运输中易造成撒漏，损失也很严重；
医药、电子、仪器仪表、建筑材料等方面的商品、产品，由于包装不善而造成的经济损失也是十分惊人的。
□产品包装的作用
产品包装有两层含义。一是指产品的容器和外部包扎，即包装器材；二是指包装产品的操作过程，即包装方法。在实际工作中，二者往往难以分开，故统称为产品包装。
产品包装是为保护产品数量与质量的完整性而必需的一道工序。由于产品的包装直接影响到产品的价值与销路，因而对绝大多数的产品来说，包装是产品运输、储存、销售不可缺少的必要条件。
随着社会主义商品经济的发展，包装已成为商品生产的不可缺少的组成部分，在促进产品销售方面起着重要作用。
（1）保护产品，这是包装的主要目的和重要功能。产品在从出厂到用户的整个流通过程中，都必须进行运输和储存，即使到了用户手中，从开始使用到使用完毕，也还有存放的问题。产品在运输中会遇到震动、挤压、碰撞、冲击以及风吹、日晒、雨淋等损害；在贮存时也会受到温度、湿度和虫蛀、鼠咬、尘埃损害和污染。合理的包装就能保护产品在流通过程中不受自然环境和外力的影响，从而保护产品的使用价值，使产品实体不致损坏、散失、变质和变形。
（2）提高产品储运效率。包装对小件产品起着集中的作用。包装袋或包装纸上有有关产品的鲜明标记，便于装卸、搬运和堆码，利于简化产品的交接手续，从而使工作效率明显地提高。外包装的体积、长宽高尺寸、重量与运输工具的标重、容积相匹配，对于提高运输工具利用率、以及节约动力和运费，都具有重要的意义。
（3）便于使用。适当的包装还可以起到便于使用和指导消费的作用。包装上的使用说明、注意事项等，对消费者或用户使用、保养、保存产品，具有重要的指导意义。
（4）促进产品销售。产品包装还具有识别和促销的作用。产品包装后，可与同类竞争产品相区别。精美的包装，不易被仿制、假冒、伪造，有利于保持企业的信誉。在产品陈列时，包装是“无声的推销员”。良好的包装，往往能为广大消费者或用户所瞩目，从而激发其购买欲望，成为产品推销的一种主要工具和有力的竞争手段。包装还能收到广告宣传的效果。有时，同种产品的质量可能不相上下，这样，包装就往往会成为消费者或用户选购产品的主要考虑因素。由于包装的改进，可以使一项旧产品给人带来一种新的印象。由此可见，包装能够有效地帮助产品上市行销，维持或扩大市场占有率。实现产品包装化，有利于提高产品质量，丰富产品品种，还可方便销售，有助于推广自动售货和自我服务售货。
（5）促进企业收入的增加。优良、精美的包装，不仅可以使好的产品与好的包装相得益彰，避免“一等产品，二等包装，三等价格”的现象，而且，还能够抬高产品的身价，使消费者或用户愿意出较高的价格购买。从而使企业增加销售收入。此外，包装产品的存货控制，也比较简单易行。实现产品包装化，还可使产品损耗率降低，提高运输、储存、销售各环节的劳动效率。
这些都可使企业增加利润。例如，苏州檀香扇，小巧玲珑，华美精致，香气馥郁，驰名中外。但原来的包装比较平淡，没有特色。现在改成锦盒包装，古色古香，具有一定的民族特色，有的加配红木或有机玻璃插座，成为较好的工艺品，受到国外客户和旅游者的欢迎，为国家多创了外汇。苏州湖笔厂生产的湖笔改用纸盒包装，将超品玉兰芯等十个产品品种改成一支或两支装，并且装在造型新颖、美观精致的锦缎盒里，结果售价比原来提高了27％。
扬州玩具厂生产的熊猫玩具，过去包装简陋粗糙，每12 只装一箱，被称为“赤膊商品”，卖不到好价，打不开销路，后来改变装潢，在熊猫颈部套上金色电化锌项链，并挂上一块金属铝牌，用单只彩印开窗纸盒包装，盒面用中国特色的竹子图案，通过天窗可见图案。结果销路大开，每年多收外汇几十万美元。扬州桅灯厂生产的铁锚牌桅灯，过去由于采用牛皮纸包装，不便于国外市场展销、选购，每届交易会也只能成交几千打。现在采用国际市场流行的新包装，通过烘道用聚乙烯收缩薄膜将商品紧紧包住，外用汽泡衬垫，既清洁、美观，又防震、防潮，适应国外市场销售。广州秋季交易会上成交53000打，提高售价2％～5％，收汇73 万多美元。
□产品包装的分类
产品包装按不同特征可分以下几类：（1）按照包装在流通中的作用，可分为运输包装和销售包装。运输包装又可称为工业包装，是以保护产品，提高运输效率为主要目的的包装。销售包装又称商业包装，它是以促进产品销售为主要目的的包装。在流通过程中，产品越接近消费者，就越要求包装具有促进销售的效用。因此要求包装外形美观，并有必要的装潢、画面、文字说明等。
（2）按照产品包装的结构，可分为件装、内装和外装。件装（个装）是在每一个产品上所做的包装；外装是包装产品的外部包装，如箱装、袋装、桶装等；内装是介于外装和件装之间的包装，用于防止水分、湿气和日光的侵入，并防止同一外装的产品相互摩擦、碰撞而可能受到的破坏。但是，这种划分也不是绝对的，有时件装和内装则混合使用。
（3）按照包装器材的类别，可分为纸和纸制品包装、塑料制品包装、木包装、金属包装、玻璃包装、陶瓷包装、草编包装及棉纺制品包装等。
（4）按照包装技术或方法，可分为防水包装、防潮包装、防锈包装、缓冲包装、防虫包装、防鼠包装、通风包装、压缩包装、真空包装及耐寒包装等。
（5）按照产品的类别，可分为金属产品、化工产品、机电设备、配件、电工材料的包装等，或分为一般产品、危险产品、长大超重和精密产品包装等。
（6）按产品的销地，可分为出口包装和国内包装。
□包装的设计
产品包装的设计应符合下列原则：（1）造型美观大方，图案生动形象，不落俗套，避免模仿、雷同。尽量采用新材料、新图案、新形状，引人注目。
（2）包装应与商品的价值或质量水平相配合。贵重商品和艺术品、化妆品包装要烘托出商品的高雅和艺术性。
（3）包装要能显示商品的特点或风格。对于以外形和色彩表现其特点或风格的商品，如服装、装饰品、食物等，应考虑采用透明包装或在包装上附印彩色图片。
（4）包装的造型和结构应考虑销售、使用、保管和携带的方便。容易开启的包装结构便于密闭式包装商品的使用；喷射式包装适合于**、粉末、胶状商品。包装的大小直接影响商品使用时的方便程度，在便于使用的前提下还要考虑贮存、陈列、携带的方便。
（5）包装上的文字应能增加顾客的信任感并指导消费。产品的性能、使用方法和效果常常不能直观显示，需要用文字来表达。包装上文字的设计应根据顾客心理突出重点。如食品包装上应说明用料、食用方法；药物类商品应说明成分、功效、用量、禁忌以及是否有副作用，直接回答购买者所关心的问题，消除可能存在的疑虑。文字说明必须与商品性质相一致，有可靠的检验数据或使用效果的证明。虚假不实的文字说明等于欺骗性广告，既损害消费者的利益，也损害企业的声誉。
（6）包装装璜的色彩、图案要符合消费者的心理要求，不与民族习惯、宗教信仰相抵触。同一色彩、图案的含意对不同消费者来说是不一样的。中国人庆祝节日喜欢用红色；而日本人互赠白色毛巾；埃及人喜欢绿色忌用蓝色，以蓝色象征恶；法国人却讨厌墨绿（法西斯军服的颜色），偏爱蓝色。
在信奉伊斯兰教的国家和地区忌用猪作装饰图案；欧洲人认为大象呆头呆脑；法国人视孔雀为祸鸟；瑞士人以猫头鹰作为死亡的象征；乌龟的形象在很多地区都代表丑恶，而在日本表示长寿。有些色彩、图案或符号在特定地区有特定的含义，如在捷克斯洛伐克红三角是毒品的标记，在土耳其绿三角是免费样品。不同年龄的消费者也有不同的偏好，老年人喜欢冷色稳重沉着，青年人喜欢暖色，健朗活泼。
□包装决策的程序
包装决策通常分为以下三个步骤：（1）建立包装观念，确定这种包装的基本形态、目的和基本功能。例如某食品公司的“什锦果酱夹心饼干”，管理部门确定其包装的主要功能有两方面，一是保护产品在流通过程中不破损不变质；其二是显示产品特色，使购买者直观地了解饼干的颜色、形状。以作为包装设计的依据。
（2）决定包装因素。所谓包装因素是指包装的大小、形状、材料、色彩、文字说明以及商标图案等等。包装因素是由包装观念决定的。如上例中夹心饼干的包装，从保护产品的要求而言，应采用具有一定强度的密封包装。从显示产品特色的要求来看，应该采用透明材料，并以较硬的塑料板增加强度，使饼干能保存得更长久而不破碎。值得注意的是包装因素之间要互相协调，例如包装的大小和材料有关，材料和色彩有关。而且决定这些“包装因素”
时，也必须和定价、广告等市场营销因素协调一致。如果企业已对某产品作出优质优价的营销决策，则包装的材料、造型、色彩等都要与之配合。
（3）包装设计出来以后要经过试验，以考察包装是否能满足各方面的要求，在正式采用前作出改进。包装试验分如下4 种：①工程试验。检验包装在正常的运输、贮存、携带等情况下的适用性。
如磨损程度、变形程度、密封性能、褪色程度等等。
②视觉试验。确定包装的色彩、图案、是否调和悦目，造型是否新颖，包装上的文字说明是否简明易读。
③经销商测试。为了扩大盈利，经销商常会希望包装引人注目并能确实保护产品，避免各种损害、污染带来的困难。
④消费者测试。用来了解包装是否能被消费者认可，并根据消费者意见及时对包装加以改进。
□产品包装策略
常见的产品包装策略，大致有如下几种：（1）类似包装策略（又称产品种类包装策略）。是指企业将其所生产的各种不同产品，在包装外形上采用相同的图案、近似的色彩及其它共存的特征，使消费者或用户极易联想到这是同一家企业生产的产品。
类似包装策略的优点是：
①可以壮大企业声势，扩大企业影响，特别是新产品初次上市时，可以用企业的信誉消除用户对新产品的不信任感，使产品尽快打开销路。
②可以节省包装设计费用。
③有利于介绍新产品。
但是，类似包装策略只适用于同一质量水平的产品。如果质量相差过于悬殊，再使用这一包装策略就会增加低档产品的包装费用，或使优质产品蒙受不利的影响，故要区别对待。
（2）等级包装策略。是指企业将产品分成若干等级，对高档优质产品采用优质包装，一般产品则采用普通包装，使包装产品的价值和质量相称，表里一致，等级分明，以方便购买力不同的消费者或用户选购。
（3）双重用途包装策略。是指企业在进行产品包装时，要注意即使原包装的产品用完后，空的包装容器还可以作其它用途。例如，果酱、酱菜采用杯形包装，空的包装瓶可以作旅行杯；糖果包装盒还可以用作文具盒，等等。
这种包装策略一方面可以引起用户的购买兴趣，另一方面还能使刻有商标的容器发挥广告宣传作用，吸引用户重复购买。但是，这类包装成本一般较高，实际上包装已成为一种产品。
（4）配套包装策略。是指使用时将有关联的多种产品纳入一个包装容器内，同时出售。这种包装策略的好处是：便于用户购买，也有利于新产品推销，如将新产品与其它旧产品放在一起出售，可以使用户在不知不觉中接受新观念、新设计，从而习惯于新产品的使用。如：化妆品盒内同时装入几种化妆
（5）附赠品包装策略。这是目前国外市场上比较流行的包装策略。如儿童市场上玩具、糖果等商品附赠连环画、认字图；化妆品包装中附有赠券，积累到一定数量，可以得到不同的赠（6）改变包装策略。商品包装上的改变，正如产品本身的改进一样，对于扩展销路同样具有重要的意义。当企业的某种产品在同类产品中质量相近而销路不畅时，就应注意改进这种包装设计。如果一种产品的包装已采用较长时间，也应考虑推陈出新，变换花样。当然，这种通过改变包装办法来达到扩大销路目的的策略是有条件的。即产品的内在质量必须达到使用要求。
如果不具备这个条件，产品的内在质量不好，那么，即使在包装上作了显著的改进也无助于销售的增加。
□产品包装的基本要求
在进行产品包装时，必须遵循如下原则：1.保护产品的原则
产品包装首先要保证产品质量，保持产品数量。要根据产品的不同性质和特点，如：固态、液态、笨重、易燃、易碎、贵重、精密等，选用包装材料和包装技术。包装材料、包装强度、包装方法等必须适合产品的物理、化学、生物性能，保证产品不损坏、不变质、不变形、不渗漏等。
2.便于使用的原则
为了方便用户和满足购买者的不同需要，包装的容量和形状应当多种多样。例如包装的容量要考虑到贮存、陈列、携带和使用的方便。在保证包装封口严密的条件下，要求容易开启，为适应消费者的不同需要，可以采用单件包装、多件包装和配套包装。此外，还要注意尽量采用可供重复使用和再生的包装器材，以便于处理废弃包装和充分利用包装材料。
3.便于运输保管与陈列的原则
销售包装一般要排列组合成中包装和运输包装，才能适应运输和贮存的需要。因此，销售包装的造型结构、尺寸大小，应同运输包装的要求相吻合，以便运输和储存。在保证产品安全的前提下，尽可能缩小销售包装的体积，以利于节省包装材料和运输、储存费用。
产品零售前，一般都陈列在货架上，成千上万的产品，通过堆叠、悬挂、摆放等方式，形成了一个琳琅满目的产品海洋。销售包装的造型结构，既要便于陈列摆放，又要便于用户识别和选购，如采用透明包装和“开窗”包装等。
4.美观大方的原则
产品包装的好坏，既可反映一个企业的管理水平，又是企业管理人员的文化水平、艺术修养、科学文明的一个重要标志。销售包装具有美化产品、宣传产品的作用。因此，包装造型要美观大方、图案生动形象，不落俗套，不搞模仿、类同，尽量采用新材料、新图案、新形状，看后使人得到一种美的享受。
□罗林洛克啤酒的包装策略
随着竞争的加剧和消费的下降。美国的啤酒行业变得越来越残酷。像安豪斯·布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场。
出产于宾夕法尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在八十年代后期勇敢地进行了反击。营销专家约翰·夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走上了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略则发挥了关键性的作用。
包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：“我们不得不把包装变成牌子的广告。”
该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的牌子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”事实上，许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。
公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。”夏佩尔解释道：“包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从30 英尺外认出罗林洛克啤酒。”
夏佩尔很喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。“魅力，这意味着什么呢？我们认为瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不象大众化的产品，有一种高贵的品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出品于宾州西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯·布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。”
包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：“极为重要。
那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。”
□新产品的划分及特性
所谓新产品，是指与老产品在技术指标、性能、结构、用途和使用方式上具有本质不同或明显差异的产品。按照新产品的开发过程，大体可以划分为两个方面：一是利用最新技术开发出来的最新产品；二是在原有产品基础上进行过技术改进的新产品。这两方面是相互联系的，又是相互区别的。但不论哪方面，作为新产品必须具有新的特征。或者具有新的构思和设计；或者具有新的用途；或者采用了新的原材料和元器件；或者采用了新的使用方法、新的使用形态、新的服务及伴随件等。
目前，对什么是新产品，尚没有一个确切的定义。世界各国的说法不一，标准也不尽相同。比如，某些新产品在一国是新近开发出来的，称为新产品，可在另一国或许准备换代，已被称为老产品了。为了明确新产品的范围，我们可以从产品的制造技术和性能特点，从市场营销的观点，对新产品的类型作如下划分。
1.发明性新产品
主要指采用新原理、新结构、新技术，在世界范围内第一次发明的新产品。这类新产品的特点是：
（1）它在世界范围内是首次发现或最先开发出来，具有独特的科学原理和技术功能；
（2）它利用了人类最新的科研成果，并以最新的技术形态出现；（3）它开辟了最新的应用领域，对社会经济技术的发展将产生巨大的影响；
（4）它最初开发出来时，一般具有某些不完善性。
2.换代性新产品
主要是指采用新技术、新材料、新工艺，最先开发出来的具有绝对优势的新一代产品。比如，航空发动机从初期的活塞式，到4O 年代的涡轮喷气式，到60 年代开始采用的涡轮风扇式；电视机从黑白电视机，到彩色电视机，到家用录相机；等等。这类新产品的特点是：（1）它虽属最新的发明创造，但对原有产品的某些科学原理、用途或构成，仍具有继承性；
（2）它和原有产品相比，技术上有重大突破，拥有最新的功能。经济效益也十分显著；
（3）它能完全取代原有产品的应用领域，并能扩大到新的应用范围或领域；
（4）它最初开发出来时，就具有比原有产品不可比的优越性，处于不同的技术高度，因而能迅速占有原有产品的市场。
3.改进性新产品
主要是指通过新的设计或采用新的技术、工艺、材料、对原有产品的性能、结构、用途、品种及包装等方面有了重要改进或部分革新的新产品。比如，通过对汽车的造型、节能、用材、零件结构和安全装置等方面不断改进或开发，出现的一系列汽车新品种；通过对计时手表的不断改进和开发，产生的具有计算、录音、发报、储存数据、测试血压、预报气象等各种功能的新型手表；等等。这类产品的特点是：（1）它与原有产品相比，在局部上有了重大的技术改进，具有明显的差异性和优越性；
（2）它在原有产品的基础上发掘出新的功能，或者在不改变主要功能的情况下，其他性能设计有了突出的改进；（3）它只是局部的革新，其制造技术或结构设计与原有产品相比没有根本性的差别，基本上属于同一代产品的技术水平；
（4）它具有继续开发的性质，开发的时间比较短，容易形成新品种系列。
以上三类新产品的划分，并没有绝对的界限。它们之间实际上是相互联系和相互影响的。许多产品经过不断地改进或更新换代，就会带来或萌发出一些新发明的产品问世；而一种发明性新产品问世以后，又会产生不断的改进或更新升级。一般说来，发明性新产品的研究和开发时间最长，往往是人的纯智力劳动的结晶，具有突发性，具有划时代的意义。换代性新产品的开发时间也比较长，在某种产品的技术发展上代表了新的方向，具有最先进的技术水平和经济效益。而改进性新产品比较容易开发，更新变化也比较快，与市场需求变化联系密切，绝大多数工业企业都有能力不断开发这类新产品。
除上述划分以外.还有的按新产品开发的地域特征，划分为国际新产品、国内新产品或区域性新产品；还有的按新产品开发的阶段性，划分为实验室新产品、试制新产品、试销性新产品；也有的按新产品的技术开发方式，划分为独立研制的新产品，联合开发的新产品和技术引进新产品，包括仿制新产品；等等。不过，这些划分新产品的方法，都具有派生的性质，或者是从新产品存在的某一角度划分的，只有当新产品已经存在，或确实具有新产品的特征，体现了新产品的某些特定要求时，这些划分方法才具有意义。
□新产品开发的内容
企业开发新产品的内容。是非常广泛的。它既涉及到新产品的结构、功能、品种花色和使用方式的开发；又涉及到与新产品开发有关的科学研究、工艺设备、原材料及零部件的开发；还涉及到新产品销售中的商标、广告、销售渠道和技术服务等方面的开发。总的说来，企业新产品开发的主要内容可以概括为三方面：一是产品整体性能的开发；二是产品技术条件的开发；三是产品市场条件的开发。
1.产品整体性能的开发
这是新产品开发活动中最重要、最基本的一部分。它直接决定着产品的素质，决定着产品的成败。不断扩大产品整体性能开发的深度和广度，对搞好新产品的开发具有十分重要的意义。
（1）质量开发。主要包括。
①质量标准的改进或提高；
②质量测试手段和保证体系的完善；③对存在质量问题的各种原因的分析；④开拓产品新的质量性能的途径。
（2）品种开发。主要包括：
①淘汰或改进老产品的品种；
②增加新品种、新花色、新式样；③发展品种的新系列；
④探索新一代品种的发展方向。
（3）功能开发。主要包括：
①扩大产品功能的范围；
②发掘产品的新功能或新用途；
③增加产品的特殊功能；
④开辟增加功能、降低成本的新途径。
（4）结构开发。主要包括：
①创造产品的新结构，新的构成原理；②研制和设计产品的新造型结构；③探讨缩小产品体积，减轻产品重量，向轻微型发展的可能性；④改进产品包装，增加产品的艺术美，确立新的产品形象。
（5）使用方式开发。主要包括：
①改进产品的落后使用方式；
②增加新的使用方式；
③研究产品使用的安全性、方便性、灵活性；④提高产品自动控制、操作的能力。
2.产品技术条件的开发
这是新产品的基础性开发活动。它为产品整体性能的开发提供了必要的条件或手段。搞好这方面的开发活动，对提高产品的素质，保证产品的成功开发，具有决定性影响。
（1）科学研究开发。主要包括：
①收集、整理最新科学技术发展成果的资料或情报；②研究最新科学技术成果的应用途径；③探讨产品发展的最新技术方向；④提出和分析新一代产品的设想及设计方案。
（2）工艺设备开发。主要包括：
①改进工艺设备的功能；
②提高工艺设备的自动化程度；
③研究工艺流程和设备运转的安全性、环保性、效益性；④研制具有最新技术水平的工艺装置和设备部件。
（3）原材料开发。主要包括：
①开拓原材料的新资源、新品种；②开辟原材料的新用途；
③研制和采用新型的节能原材料；④改进原材料的某些有害性能，提高原材料的品质和效能；⑤探索综合利用原材料的新途径、新方法。
（4）零部件开发。主要包括：
①改进零部件的性能和结构；
②研制零部件的新材料或其他代用品；③提高零部件的标准化、系列化、通用化程度；④研究新的零部件组合与制造方法。
3.产品市场条件的开发
这是新产品效益性的开发活动。它对于实现产品价值，提高产品的效益性、竞争性，具有重要的作用。搞好这方面的开发活动，是保证新产品开发获得成功的重要环节。
（1）商标开发。主要包括：
①设计和使用有效的商标；
②研究商标与产品的关系，提高商标的竞争力；③扩大商标宣传，保证商标的使用权；④确立名牌商标的信誉。
（2）广告开发。主要包括：
①探讨设计最富有吸引力的广告内容；②扩大广告宣传的新领域、新对象；③选择广告宣传的新形式或新媒介；④提高广告宣传的针对性和竞争力。
（3）销售渠道开发。主要包括：
①增加销售网点，扩大销售能力；②选择合理的销售路线；
③研究和采用最有效的销售方式；④开拓产品新的销售市场、新的销售对象。
（4）销售服务开发。主要包括：
①研究有效的销售服务形式；
②增加新的销售服务项目；
③完善销售服务的手段，提高销售服务的质量；④探讨进一步为用户服务的各种可能性。
□新产品开发的程序
企业新产品的开发过程，是一个充满了矛盾、风险和创新的工作过程，也可以说是一项十分复杂的社会工程。从新产品的构思、筛选、设计、试制、鉴定、试销、评价直到全面上市投产，工作内容和环节相当多，涉及面也很广。因此，新产品的开发，一般总是要按照一定的阶段和程序展开。
1.新产品开发的四个阶段
在新产品开发的实际工作中，究竟要经过几个阶段，并没有统一的规定。
产品开发的易难程度的不同，产品开发工作性质的不同，阶段划分也各不一样。但从理论上概括，新产品开发都可以划分为四个阶段：即开发决策、前期开发、后期开发、开发反馈四个阶段。下面对这四个阶段开发工作的内容和特点作一些介绍和分析。
（1）开发决策阶段。这一阶段主要是在搞好技术经济及市场需求调查与预测的基础上，提出新产品开发的战略决策，选定开发目标，构思和选择新产品开发的基本方案。在新产品开发的全过程中，企业领导人要把主要精力和大部分时间用于这个阶段。这一阶段的特点是：①产品开发工作具有战略决策的性质，关系到新产品开发的全过程，关系到企业经营的成败。
②所作决策的风险大，不肯定因素多，决策判断失败的可能性比较大。
③正确的决策，不但为新产品开发的成功打下基础，而且对企业的发展产生深远的影响。
④集中体现了企业领导人的创造性活动，领导者的知识、经验及掌握与利用信息的能力起着决定性的作用。
（2）前期开发阶段。这一阶段主要是根据新产品开发的决策，做好技术储备、资金筹措、人员培训等方面的准备工作，并组织专门班子对新产品开发的基本方案进行技术经济的可行性分析、论证以及修改或完善这一方案，为新产品开发的实施做好前期准备工作。这个阶段投入的技术力量比较多，日本企业一般要占到整个企业技术力量的4O％。这一阶段的特点是：
①新产品开发的科学研究性很强，必须尊重科学，按客观规律办事。
②对新产品开发的基本方案进行技术经济的可行性分析，关系到决策方案的取舍，也关系到产品开发的成败，必须进行周密调查，反复论证。
③一般需要花较长的时间，也要耗费较多的投资。
④增加企业的技术储备，可以发挥企业的技术优势，减少新产品开发的风险。
（3）后期开发阶段。这一阶段主要包括新产品设计、工艺准备试制、鉴定以及商业性投产的各项工作。它是新产品的实际开发阶段。企业必须统一部署、严格管理、集中力量、组织攻关，要力争又快又好地把新产品开发出来。这一阶段的特点是：①新产品开发工作的计划性很强，需要全面考虑，周密安排，注意各方面工作的衔接及其连续性。
②在新产品开发的实践中，通过实验、鉴定，可以对新产品的决策方案不断地进行检验修改和完善。
③保证新产品的质量占有重要地位，要坚持技术上的先进性、经济上的合理性。
④这一阶段充分体现了群众性的创造活动，应该听取广大技术人员和职工的意见或建议，依靠群众的创造力。
（4）开发反馈阶段。这一阶段主要是收集、整理新产品的市场信息，及时地反馈到后期开发阶段，并根据用户的意见和要求，进一步改进新产品，以便更好地打开市场销路。这是新产品开发的继续。它是通过市场信息反馈工作，一方面改善新产品的技术性能，另一方面创造打开市场销路的条件。
这一阶段的特点是：
①新产品开发工作的市场性很强，及时反馈新产品进入市场后的销售情况，关系到产品在市场中的成败。
②信息反馈是一种需要智力和经验的开发工作，既要善于捕捉信息，又要善于利用信息。
③新产品的市场信息反馈，既影响这一产品开发的最终成败，也与企业下一代新产品开发的决策工作联系在一起。
2.新产品开发的工作程序
企业开发新产品的过程，并没有固定的模式或统一的程序。但一般的新产品开发都是可以分阶段、分步骤的。
第一，新产品构思。构思不是凭空瞎想，而是有创造性的思维活动。新产品构思实际上包括了两方面的思维活动：一是根据得到的各种信息，发挥人的想象力，提出初步设想的线索；二是考虑到市场需要什么样的产品及其发展趋势，提出具体的产品设想方案。可以说，产品构思是把信息与人的创造力结合起来的结果。
新产品构思，可以来源于企业内外的各个方面，顾客则是其中一个十分重要的来源。据美国六家大公司调查，成功的新产品设想，有60％到80％来自用户的建议。一种新产品的设想，可以提出许多的方案，但一个好的构思，必须同时兼备两
（1）构思要非常奇特，创造性的思维，就需要有点异想天开。富有想象力的构思，才会形成具有生命力的新产品。
（2）构思要尽可能接近于可行，包括技术和经济上的可行性。根本不能实现的设想，只能是一种空想。
第二，新产品筛选。从各种新产品设想的方案中，挑选出一部分有价值进行分析、论证的方案，这一过程就叫筛选。筛选阶段的目的不是接受或拒绝这一设想，而是在于说明这一设想是否与企业目标的表述相一致，是否具有足够的实现性和合理性以保证有必要进行可行性分析。筛选要努力避免两种偏差：其一，不能把有开发前途的产品设想放弃了，失去了成功的机会：其二，不能把没有开发价值的产品设想误选了，以致仓促投产，招致失败。
筛选时要根据一定的标准对各种新产品的设想方案逐项进行审核。审核的程序可以是严密组织和详细规定的，也可以是相当随机的。筛选是新产品设想方案实现的第一关。国外有一家重要的咨询公司指出，一般企业只有四分之一的设想方案可以通过筛选阶段，大约只有7％的设想方案在经过筛选后形成了新产品，并获得成功。
第三，编制新产品计划书。这是在已经选定的新产品设想方案的基础上，具体确定产品开发的各项经济指标、技术性能，以及各种必要的参数。它包括产品开发的投资规模、利润分析及市场目标；产品设计的各项技术规范与原则要求；产品开发的方式和实施方案；等等。这是制定新产品开发计划的决策性工作，是关系全局的工作，需要企业的领导者与各有关方面的专业技术人员、管理人员通力合作，共同完成。这一步工作做好了，就为新产品的实际开发铺平了道路。
第四，新产品设计。这是从技术经济上把新产品设想变成现实的一个重要的阶段。是实现社会或用户对产品的特定性能要求的创造性劳动。新产品的设计，直接影响到产品的质量、功能、成本、效益，影响到产品的竞争力。
以往的统计资料表明，产品的成功与否，质量好坏，60％到70％取决于产品的设计工作。因而，产品设计在新产品开发的程序中占有十分重要的地位。
设计要有明确的日的，要为用户考虑，要从掌握竞争优势来考虑。现在，许多企业为了搞好新产品的设计，都十分重视采用现代化的设计方法，如价值工程、可靠性设计、优化设计、计算机辅助设计、正交设计法等。产品设计的科学性，是与科学的设计方法分不开的。
第五，新产品试制。这是按照一定的技术模式实现产品的具体化或样品化的过程。它包括新产品试制的工艺准备、样品试制和小批试制等几方面的工作。新产品试制是为实现产品大批量投产的一种准备或实验性的工作，因而无论是工艺准备、技术设施、生产组织，都要考虑实行大批量生产的可能性，否则，产品试制出来了，也只能成为样品、展品，只会延误新产品的开发。同时，新产品试制也是对设计方案可行性的检验，一定要避免设计是一回事，而试制出来的产品又是另一回事。不然就会与新产品开发的目标背道而驰，导致最终的失败。
第六，新产品评定。新产品试制出来以后，从技术经济上对产品进行全面的试验、检测和鉴定，这是一次重要的评定工作。对产品的技术性能的试验和测试分析是不可缺少的，主要内容包括：系统模拟实验、主要零部件功能的试验以及环境适应性、可靠性与使用寿命的试验测试，操作、振动、噪音的试验测试等。对产品经济效益的评定，主要是通过对产品功能、成本的分析，通过对产品投资和利润目标的分析，通过对产品社会效益的评价，来确定产品全面投产的价值和发展前途。对新产品的评价，实际上贯穿开发过程的始终。这一阶段的评定工作是非常重要的，它不仅有利于进一步完善产品的设计，消除可能存在的隐患，而且可以避免产品大批量投产后可能带来的巨大损失。
第七，新产品试销。试销，实际上是在限定的市场范围内，对新产品的一次市场实验。通过试销，可以实地检查新产品正式投放市场以后，消费者是否愿意购买，在市场变化的条件下，新产品进入市场应该采取的决策或措施。一次必要和可行的试销，对新产品开发的作用是很明显的：（1）可以比较可靠地测试或掌握新产品销路的各种数据资料，从而对新产品的经营目标作出适当的修正；（2）可以根据不同地区进行不同销售因素组合的比较，根据市场变化趋势，选择最佳的组合模式或销售策略；（3）可以根据新产品的市场“试购率”和“再购率”，对新产品正式投产的批量和发展规模作出进一步的决策；等等。
第八，商业性投产。这包括新产品的正式批量投产和销售工作。在决定产品的商业性投产以前，除了要对实现投产的生产技术条件、资源条件进行充分准备以外，还必须对新产品投放市场的时间、地区、销售渠道、销售对象、销售策略的配合以及销售服务进行全面规划和准备。这些是实现新产品商业性投产的必要条件。不具备这些必要的条件，商品性投产就不可能实现，新产品的开发就难以获得最后的成功。