第二节 打造客户对品牌的忠诚度
一、关于品牌的几个规定
(一)品牌
菲利普-科特勒在其《营销管理——分析、计划、控制》一书中将品牌定义为：“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者的产品或服务。”
美国哈佛大学商学院大卫·阿诺认为：“品牌就是一种成见的偏见，成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。”
美国s&s公关公司总裁乔·马克尼认为：“品牌是一个名字，而品牌资产则是这个名字的价值……”
(二)品牌忠诚度
目前，在西方较为普遍接受的定义是：“品牌忠诚度是指由于质量、价格等诸多因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的程度。”
这一定义可以从以下几个方面进行理解：
(1)评定品牌忠诚度的主体是消费者。品牌忠诚是指消费者对品牌的忠诚，它反映出消费者对该品牌的信任、支持和偏爱。
(2)品牌忠诚是通过消费者对品牌承诺的识别、接受与信任产生的。而对品牌承诺的识别、接受与信任，来自于消费者的信息沟通与直接使用经验。
(3)品牌忠诚度是品牌忠诚的程度，很大程度上能够量化。
(三)品牌资产
品牌资产是西方20世纪80年代出现的概念。近年来西方学术界较为流行的一个定义是：“品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标志物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。”也就是说，品牌资产是一种超越生产商品所有有形资产之外的价值。从或许不尽周全的角度来看，品牌资产是同样的产品或服务。
二、品牌管理
品牌忠诚度、品牌美誉度与品牌知名度是品牌管理的三个不同层次。
(一)品牌管理的初级层次——品牌知名度管理
品牌知名度是品牌管理的最低层次。品牌知名度是潜在顾客或潜在顾客对某一品牌的认知程度及认识范围，对某一品牌具有相应认知程度和认知范围的顾客或潜在顾客的范围。因此，品牌知名度涉及产品与品牌之间的联系。例如，在做里维牌牛仔裤广告时，如果只悬挂写着里维字眼的大气球，只能使里维名字本身更加突出，而不能提高里维品牌的知名度。但如果把气球做成牛仔裤形状的话，就会建立起里维品牌名称与牛仔裤产品的联系纽带，从而增强了气球创造知名度的效果。
品牌知名度本身也分几个层次。最低层次是认识品牌名或品牌标志物，它是以提示记忆为基础的。在这一层次品牌名与产品之间的联系纽带并不紧密。虽然认识商标仅仅是品牌知名度的起点，但它在消费者购买决策时却起着重要作用。第二个层次是记住品牌或品牌标志物。也就是说在请消费者回忆某产品大类的品牌时，他能说出该品牌的名称。知名度的这一层次高于第一层次。这时产品与品牌名之间的纽带已经较为紧密了。知名度的第三个层次是品牌名存在于消费者的记忆深处。也就是说在“非提示记忆”的时候，该品牌是消费者回忆起产品大类的第一品牌名。这说明该品牌名已到达了消费者脑海中的某一特殊层次。
(二)品牌管理的中级层次——品牌美誉度管理
品牌美誉度涉及消费者对该品牌的倾向性，是品牌管理的较高层次。品牌美誉度是指消费者对该品牌持有好的观点与印象的程度。品牌美誉度是比品牌知名度高级的层次，同时品牌美誉度又以品牌知名度为基础，没有品牌知名度就谈不上品牌美誉度。
值得注意的是品牌美誉度与品牌知名度的传播方式是不同的。品牌知名度主要是靠大众传播(媒体传播)，而品牌美誉度主要是靠人际传播。广告及消费心理专家的研究发现，现在大量的广告已失去了消费者的信任，而消费者判断产品的好坏，很大程度上只有亲自使用或听信其他使用者。关于此项问题的调查数据显示，消费者对其他使用者介绍的产品品牌质量、性能的相信程度是广告宣传的16倍。
因此，品牌美誉度的传播主要靠人际传播来实现。但人际传播面速度慢，这就使得品牌美誉度的形成周期拉长。因此，大众传播与人际传播应相互补充。一方面依靠大众传播媒介迅速扩大品牌知名度，另一方面领先人际传播等二级传播方式作为大众化传播的补充，从而使品牌知名度与品牌美誉度共同提高。
(三)品牌管理的高级层次——品牌忠诚度管理
品牌忠诚度是品牌管理的高级层次，它以品牌知名度与品牌美誉度为基础。同时通过对品牌忠诚度的管理而提高品牌销量，扩大品牌资产，实现品牌的长远发展。
品牌忠诚的维持与提高除了涉及传播问题，更强调的是消费者购物的经验和直接使用商品的经验，而在专卖店中，专卖店的品牌和专卖店经营的商品的品牌往往是合二为一的。只有通过使用该品牌，才能决定是否认可该品牌所提供的承诺，才能产生对该品牌的忠诚。当然，品牌忠诚度以品牌知名度和品牌美誉度为基础。首先要知道品牌，如果对该品牌很陌生，消费者就会预先考虑阻碍其购买行为的发生，同样，如果消费者对该品牌不认同，也不会使用该品牌。
品牌忠诚度管理是品牌管理的最高阶段，任何世界著名强势品牌，如可口可乐、万宝路、吉列等，其背后都有一批品牌忠诚消费者，它们对品牌忠诚度也是相当高的。同时，通过研究发现，品牌销量一般符合二八定律，即品牌的二成的忠诚消费者的消费量占整个品牌销量的八成。因此，品牌忠诚度管理不仅是品牌管理的最高阶段，还是其核心问题。
三、品牌忠诚度的层次
根据品牌忠诚度的大小，我们可以将品牌忠诚度划分成四个层次。
最底层是无品牌忠诚度，即消费者对品牌毫不在意，这属于品牌失灵现象。
第二层是消费者对品牌感到满意或是习惯。他们的购买行为是受到习惯性力量的驱使。一方面，他们没有时间与精力去选择其他品牌，因而在对现有消费品牌满意的基础上，会不断地重复购买这一品牌，而无视其他竞争品牌的存在。另一方面，转移品牌可能会使他们付出转移成本，即转而使用其他品牌所需的时间、精力、金钱或行为风险成本，因此，在其他竞争品牌所提供的利益不足以抵消转移成本时，他们不会轻易转换品牌。
第三层是消费者对某一品牌产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争品牌相比较的基础之上的。这种偏好产生于品牌标志物、品牌体现的高质量以及使用经验等相关因素，从而使消费者对品牌有一种默契之感，他们会重复购买该品牌，而且会将该品牌向亲近的朋友或新人推荐，有利于扩大品牌的市场份额。
最上层是品牌忠诚度的最高级的阶段。消费者对品牌忠贞不贰，并持有强烈的偏好与情感寄托。“几十年来我一直在用这种牌子”，“我从不用其他品牌”等。消费者与品牌之间的这种忠实纽带，不仅产生于品牌的功能性，更重要的是来自于品牌心理、品牌文化、品牌个性等方面。特别是消费者选择某一特定的品牌，通过消费该品牌，来传递自身的信息，满足一种心理上特定的需要，如通过对选择代表高档、尊贵的品牌来显示自己地位和身份，这种现象十分普遍。
四、品牌忠诚度的维持
(一)品牌忠诚与重复购买行为
了解了品牌忠诚度高低的衡量标准，接下来我们要讨论的是关于品牌忠诚与重复购买行为，品牌忠诚与顾客忠诚的关系。这对于我们掌握提升品牌忠诚的策略与方法大有好处。在营销实践中，基本上就把品牌忠诚与重复购买行为等同起来了。
Jacoby认为，当一种行为还不能用科学的手段来测量、预测的话，就无从下手去谈他的定义。这其实就涉及另一个目前仍然没有解决的问题；那就是，品牌忠诚的结构因子是什么?Olson和Jacoby曾经对177个牙刷购买者对12个品牌的忠诚进行跟踪研究，发现所选的分析因子证实了67％的变量，并产生了四个因子：行为品牌忠诚、态度品牌忠诚、多品牌忠诚和综合品牌忠诚。很多学者指出，品牌忠诚包括行为上的忠诚和态度上的忠诚。
解决结构因子的过程也是为品牌寻找原因的过程，在这之前所做的定义无疑是表面性的或者是用购买行为(或者品牌忠诚)的结果来解释定义品牌忠诚，明显是把分析过程给颠倒过来了，而由此得出的结论用来测量、预测品牌忠诚则更不可取，因为实质上是用过去的结果来预测未来，而不是用事物本来的内在原因来预测未来。
比如，消费者A忠诚于中华牙膏是因为它便宜，而另一个消费者忠诚于它是因为他很喜欢中华牙膏。而另外的人也许已经习惯了中华，他走进超市情不自禁地买它。甚至有些人认为中华牙膏的广告很朴实，不吹牛，值得信赖。
研究发现，有些消费者连续、大量购买某品牌，但他并不喜欢这个品牌，也许一有条件他就转移到其他品牌，所以，不管是研究者还是市场战略制定者，都要研究隐藏在重复购买行为后面的真正原因，研究品牌忠诚显然应该注意消费者对品牌的态度、情感和心理状态。
Jacoby 1973年曾经提出，定义品牌忠诚必须注意六个必要和充分条件：①有偏向(不是随机的)；②有行为反应(即购买)；③随时间的过去而持续；④由一个决定群体作出决定；⑤在一系列品牌中对一个或多个品牌进行选择后的行为；⑥是一个心理过程。
一般而言，偏向是普遍存在的，它包括品牌偏好及购买意图等方面，是品牌忠诚者的特征之一。但还不足以充分说明品牌忠诚，还必须有购买行为，忠诚的消费者必须是实际的购买者，比如以为学生反复说他很喜欢鳄鱼服饰，但他从来就是买佐丹奴，那么他就不是鳄鱼服饰的忠诚者。
有了实际的偏向行为还不足以说明忠诚，如果某人很喜欢A品牌，某天他买了一次，他忠诚吗?不一定。还要注意时间性，即他购买A品牌必须有一个时间的持续性。有学者甚至提出，还要跨越地点，即起码要在两个以上地方买某个品牌(这一点还没有见到详细的研究)。
另一个问题就是购买者与忠诚者的区别，即上面提到的“由一个决定群体作出决定”所要谈的问题。根据消费行为学的研究，购买者、使用者、作决定者常常不是一个人，有时是个人，有时是一个群体，比如一．个家庭、一个组织等，假如丈夫很喜欢喝龙井茶，没有时间去买，妻子就替他买，而每次她都为自己买点咖啡(那是她的最爱)；再有，父亲一定要给儿子买舒肤佳香皂(以杀菌)，而不顾儿子(使用者)与母亲(购买者)喜欢力士的香味，在这里，真正的忠诚决定者是父亲，不是品牌使用者也不是购买者。认识这个条件的意义就在于有助于发现品牌忠诚背后的真正原因，也能找出为什么有些消费者一直没有买他最喜欢的品牌的原因。购买决定组合是一个还没有得到深入研究的课题，也是为什么美国学者、营销人员使用商场扫描数来预测忠诚时，经常不得要领的主要原因。
第五个条件是关于多品牌选择行为的，消费者往往不是只买一个品牌，这在前面已经提到。多品牌忠诚的研究对认识消费者行为有重要意义，因为品牌忠诚行为其实是一个接受与拒绝的过程，有忠诚就有不忠诚，有选择上的品牌就有没选择上的品牌，对消费者而言，竞争品牌之间是相互关系的，可能是对立的，也可能是合作的。最后，品牌购买是一个心理过程，即用一定的评估标准去评价不同的品牌，不同的人有不同的标准。有的研究所提出的品牌的忠诚结构因子都单独地存在，比如：产品质量、偏好、经历等等，其实消费心理过程对诸多因素的处理并不是独立的，而互相相关联的。
运用这六个标准或其中的几个去测量品牌忠诚度，与仅仅测量重复购买而得出和结果是不一样的，这在英美等国的实证研究中已有证明。而复杂之处就在于，对不同消费者群体进行研究得出的差异度并不一样，也就是说，研究结果还是浅层次的，没有得到普遍性的规律。
Oliver 1997年是这样定义品牌忠诚的：一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转换行为。
(二)品牌忠诚与顾客忠诚的关系与区别
对二者进行区分的目的在于：有利于明确品牌忠诚中的品牌形象对消费者的影响。我们在讨论忠诚行为时往往只强调顾客一方的重要性，认为只要满足了顾客需要就有忠诚，但实际上在营销过程中，由于一般以百分比或时间来测量忠诚，实际上测量到的是重复购买水平，即顾客忠诚，包括了价格忠诚等，而不是品牌忠诚。
不管是学术界还是企业界，都比较接受这样一个观点：即消费者决定了忠诚，离开了顾客，任何品牌忠诚都无从谈起。研究忠诚行为，肯定要从消费者的角度出发。但品牌忠诚与顾客忠诚是不一样的。顾客忠诚是指消费者对品牌(或产品)的忠诚行为，它可以分为多种忠诚，例如：
(1)价格忠诚即消费者主要因为产品的价格符合他的承受能力，而不管是否有很喜欢的品牌，比如某位顾客只买得起1 000元以下的手机，他看中的就是某个品牌的便宜，尽管他可能很喜欢另一品牌的外观及品牌个性。
(2)方便忠诚与商店忠诚有相同的地方，比如离家最近的商店里没有A品牌的洗衣粉，而要买A品牌要到较远地方，就只好购买B品牌。
(3)习惯忠诚不知道是什么原因，就因为习惯了使用某品牌，谈不上有什么特殊原因，或有什么偏好，这就是“品牌惰性”。1947年，美国学者Sherif和Cantril在研究社会判断理论时提出了“涉入理论”，营销学者把在低涉人情况下重复购买同一品牌的现象成为品牌惰性，而不是品牌忠诚。
(4)态度忠诚消费者在了解、使用品牌的过程中与品牌有了某种感情上的联系或对品牌有总的趋于正面的评价。
(5)功能(质量)忠诚是由于某品牌在功能或质量上有较明显优势，消费者又认可这种优势。
品牌忠诚却没有这么宽广的外延，它包括行为和态度上的忠诚，价格、方便、功能上的满足是产品被消费者接受的基本水平，它们可能包括在品牌忠诚因素当中，但不是品牌忠诚的主要解释因素。
二者的区别有以下几方面。
(1)认识的角度不同。顾客忠诚是从顾客的角度出发，主要着眼于对顾客消费行为的认识。而品牌忠诚是以消费者为基础，从品牌的角度出发，主要着眼于顾客对品牌的态度和心目中某个品牌的形象及其对消费行为的影响。
(2)顾客忠诚可以忠诚于多个品牌，而品牌忠诚只是针对某个品牌。
(3)顾客忠诚包括了品牌忠诚。
(三)品牌忠诚度的提升
忠诚的顾客是企业最宝贵的财富。美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20％一85％的利润，固定客户数目每增长5％，企业的利润则增加25％。
通过前面我们知道所谓品牌忠诚，是指出于价格、质量等诸多因素的引力，使消费者对某一品牌的商品情有独钟，形成偏爱并长期地购买这一品牌商品的行为。提高品牌的忠诚度，对于一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。
一种品牌忠诚的高低，可用以下标准进行衡量。
(1)顾客重复购买次数。在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明这一品牌的忠诚度越高，反之则越低。由于产品的用途、性能、结构等因素也会影响顾客对产品的重复购买次数，因此在确定这一指标合理界限时，须根据不同产品的性质区别对待，不可一概而论。
(2)顾客购买挑选时间。根据消费心理规律，顾客购买商品都要经过挑选这一过程。但由于信赖程度的差异，对不同产品顾客购买时的挑选时间是不同的，因此，从购买挑选时间的长短上，也可以鉴别其对某一品牌的忠诚度。如有人长期使用中华牌牙膏，并形成了偏爱，产生了高度的信任感，在需要时往往指牌购买，几乎不需要挑选。如同利用重复购买次数的标准要考虑不同性质产品的差别一样，在运用顾客购买挑选时间标准时，也必须剔除产品结构、用途等方面差异产生的影响，才能得出正确的结论o
(3)顾客对价格的敏感程度。消费者对价格都是非常重视的，但这并不意味着消费者对各种产品价格的敏感程度相同。事实表明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感度低，而对于不喜爱和不信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。所以据此可以衡量顾客对某一品牌的忠诚度。运用这一标准时，要注意产品对于人们的必需程度、产品供求状况以及产品竞争程度三个因素的影响。产品的必要程度越高，人们对价格的敏感度越低，而必要程度越低，则对价格的敏感度越高。某种产品当供不应求时，人们对价格不敏感，价格的上涨往往不会导致需求的大幅度减少；当供过于求时，人们对价格变动非常敏感，价格稍有上涨，就可能滞销。产品的市场竞争程度也会影响人们对产品价格的敏感度。当某种产品市场上替代品种多，竞争激烈时，人们对其价格的敏感度高；如果某种产品在市场上处于垄断地位，无任何竞争对手，那么，人们对它的价格敏感度就低。实际工作中，只有排除上面三个因素的干扰，才能通过价格敏感度指标正确评价一个品牌的忠诚度。
(4)顾客对竞争产品的态度。人们对某一品牌态度的变化，多是通过与竞争产品的比较而产生的。所以根据顾客对竞争产品的态度，能够从反面判断其对某一品牌的忠诚度。如果顾客对竞争产品有好感，兴趣浓，那么就说明对某一品牌的忠诚度低，购买时很有可能以前者取代后者；如果顾客对竞争产品没有好感，兴趣不大，则说明其对某一品牌的忠诚度高，购买指向比较稳定。
(5)顾客对产品质量事故的承受能力。任何一种产品都可能因某种原因出现质量事故，即使是名牌产品也很避免。顾客若对某叶品牌的忠诚度高，对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待，不会因此而拒绝这一产品。若顾客对某一品牌的忠诚度不高，产品出现质量事故(即使是偶然的事故)，顾客也会非常反感，很有可能从此与这一产品告别。当然，运用这一标准衡量顾客对某一品牌的忠诚度时，要注意区别产品质量事故的性质，即是严重事故还是一般性事故，是经常发生的事故还是偶然发生的事故。五、品牌忠诚度的提高策略
品牌忠诚度的提高不是一句空话，它需要专卖店以具体的策略实施来支持。专卖店应当实施以下策略来维持和提高品牌忠诚度。
(一)商品领先策略
产品领先策略是专卖店经营商品的品牌品质、设计内容等方面都取得领先地位，以此不断吸引消费者到该专卖店来购物，通过对该专卖店的认知使消费者成为该专卖店的忠实顾客。
为了加强顾客对该专卖店品牌的忠诚度，必须特别注重实现顾客消费价值的载体——商品。首先商品必须有创新性，要体现新的创意，以创意超越消费者的期待，且争取众多消费者，培养品牌和忠诚的有效方法，而且是专卖店领导消费潮流的法宝；其次是商品的品质必须获得保证，专卖店通过提高品牌的商品质量以获得消费者的品牌忠诚。产品质量是消费者对品牌．忠诚的基础，无论如何也不能奢求人们去购买并忠诚于那些质量低劣的产品。
形式产品领先是指专卖店商店的形态、包装等方面实现的创新，吸引消费者，创造品牌忠诚。按照现代市场营销理论，形式产品即产品形态包装等，是整体产品不可缺少的部分，是消费者选购品牌的重要依据。随着生活改善和消费观念的转变，人们在购买行为中越来越注重心理需求的满足，对品牌的造型、色泽、商标、包装等要求越来越高。优化形式产品设计的关键是提高针对性。每一种品牌都有特定的使用对象，对象不同消费心理就不同。只有根据不同目标市场的特点，选择不同的造型，使用不同的颜色，运用不同的包装，才能达到满足消费需求，提高品牌忠诚度的目的。
(二)服务领先策略
服务领先策略是指通过对消费者的服务领先来增加附加价值，提高品牌忠诚度。服务主要包括售前服务与售后服务两个方面。
消费者在购买品牌之前，需要得到有关商品的指导和建议。在专卖店中，一般可以从销售人员那里获得指导和建议。如果专卖店配备了专门的顾问，也可以从他们口中获得更专业、更合适的建议。因此，必须了解哪种产品最适合他们，这个机会就是售前咨询。它有许多形式：战略性咨询、技术性咨询、实用性咨询等等。售前咨询是售前服务的一个重要的组成部分。尽管这种服务不产生直接收入，但它能通过帮助消费者了解产品来获取消费者的好感。无疑，他们的抉择将受到咨询的影响。同时，售前咨询还可以帮助建立商店与消费者之间的关系，从而使商店了解消费者的需求，以利于维持和提高品牌忠诚度。
消费者在购买了产品之后，可能不熟悉产品，那么在使用时就要对他们进行指导，包括安装、培训、运行控制以及其他服务。售后服务还包括维持消费者产品使用的各种服务，如维修、零配件与易损件供应等。特别是对那些高技术的产品，这种技术上的支持服务更显得重要。如前文所述，品牌忠诚度往往体现在重复购买率上。要保持较高的重复购买率，没有高水平的售后服务是办不到的，它是公司接近消费者，取得消费者信任的最直接途径。
服务领先战略增加了给予消费者的价值，从而提高了品牌的忠诚度。
(三)有效沟通策略
有效沟通策略是指公司通过与消费者的有效沟通来维持与提高品牌忠诚度。如前文所述，品牌是一项承诺，只有使消费者了解并信任这一承诺，才能使其产生品牌忠诚。而要达到这一目标，就必须采用有效的沟通手段。
实施有效沟通策略的一个需要注意的问题是要保持沟通主题的完整性和连续性。也就是说与消费者沟通的承诺信号应有一贯性，只有这样，才能避免沟通主题的模糊，才能加强品牌所树立的形象。
实施沟通策略可以采取多种途径，如通过媒介进行广告宣传、公共关系等等。近年来，关于广告对品牌忠诚的影响，国外营销学者的研究很多，结论也差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌而言，由较高的广告量引起的销量的增加中，只有30％是来自于新消费者，剩下的70％的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。
由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验成为-决定性的态度。这种态度被专卖店的营销手段所强化(包括广告)，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。
有效沟通策略的另一个实施手段是建立消费者数据库。通过建立起消费者数据库来识别出品牌的忠诚消费者，进而进行有的放矢的沟通。这也属于专卖店顾客开发战略的一部分，专卖店应特别注重维系老顾客，因为增加一个新顾客的成本要远远高于维系一个老顾客的成本，损失一个老顾客其机会成本是相当高的。
有效沟通策略是公司维持与提高品牌忠诚度的一个必不可少的策略。专卖店应认真研究适合本公司品牌的沟通主题、沟通渠道和沟通方法，以实现有效沟通策略。
五、挽救面临衰败的品牌忠诚度的方法
当品牌面临衰败的危险，品牌忠诚度开始降低的时候，专卖店需要采取措施来恢复品牌的活力，重新提高品牌的忠诚度，下面是专卖店要采取的两条品牌活性化的思路。
(一)品牌延伸
品牌延伸通常是指将现有的品牌应用到新的产品上去，也就是说，扩充品牌现有的产品线。一般来说，品牌延伸的主要目的是降低新产品引入市场的费用和缩短引入市场的周期。但口碑延伸同样可以被用来“激活”正在衰败的品牌，成为品牌活性化的一条重要的思路。
企业品牌的内涵不是一成不变的。品牌的真正价值在于激发消费者。当消费者的需求日益细化时，品牌的核心不再是个别产品，消费者更注重整体组合价值，企业品牌加强消费者对所买产品的信心也变得更加重要。因此，为使公司更有效地参与竞争，必须考虑对企业经营产品、品牌、市场和企业综合形象再定位，创造与企业战略相关的企业形象。因此，品牌延伸是适应市场变化、保持企业品牌价值的有效途径之一。品牌延伸主要有以下几种方法：
(1)将品牌延伸到有共同的产品构成成分的产品上去。也就是说，品牌的原有产品与新产品在构成成分上具有共同性或相似性。
(2)将品牌延伸到有相同的服务系统的产品中去。也就是说，品牌的原有产品与新产品的售前和售后服务完全一致，消费者不会产生差异感，这样，新产品就不会损害原有品牌承诺，而会加强这一承诺。
(3)将品牌延伸到同一产品的不同价格档次的新产品中去。这种延伸策略有三种：一种是向上延伸，即提高新产品的价格档次，向高档次延伸；一种是向下延伸，即降低新产品的价格档次，向低档次延伸；一种是双向延伸，即同时增加高档次产品和低档次产品，进行双向延伸。实施这一策略应慎重，避免模糊原有品牌承诺。
(4)将品牌延伸到具有相同目标消费者的产品中去。这种方法对于专卖店比较适合，因为专卖店的目标顾客比较明确而集中，通过品牌延伸，容易获得消费者的认同。
(二)品牌重新定位
品牌的重新定位指改变原有的品牌定位，将品牌定位到新的目标市场中去。品牌重新定位是“激活”衰败品牌的另一条重要思路。
如上文所述，品牌延伸的前提条件是品牌衰败的原因是由有形产儡的衰败造成的，有形产品不能充分证明品牌承诺。从而使品牌承诺丧失了信任。然而，品牌承诺丧失信任的另一方面原因是品牌承诺本身发生了问题。这是由于随着时间的推移，消费品味与消费时尚都在发生着变化，品牌原有的承诺已不再受到消费者的重视了，已成为老式的、过时的承诺，自然人们会对这一品牌承诺信任失去。这时，就应采取品牌重新定位这一思路，改变或部分改变原有的品牌承诺，重新“激活”品牌，恢复品牌忠诚度。因此，采用品牌重新定位这一思路的前提条件是品牌承诺本身造成了品牌的衰败。