第一节 增强营销人员的服务意识

一、什么是服务

准确而又清晰地界定服务这一概念比较困难。“服务”一词包含了非常广泛的内容。自20世纪五六十年代开始，学者们从不同的角度为服务下了许多定义，每一条都或多或少地包含了服务的某些特征。

莱特南则认为：“服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。”

雷根把“服务”定义为：“直接提供满足(交通、租房)或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动。”

西方服务营销学者斯坦通指出：“服务是一种特殊的无形活动。它向顾客或工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联系。”

美国市场营销学会(AMA)对服务的定义是：“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。”

二、服务战略的整合

服务战略绝非一朝一夕就可以建立的，它是一个系统的过程。它需要管理者和员工不仅从思想观念上作出转变，还要求专卖店店长要有条不紊地安排各项工作。因而一定要用系统性、长远性的目光来看待服务战略。完整的服务战略至少包括六个方面的内容：①树立服务理念；②确定顾客服务需求；③服务设计与实施；④销售人员的管理；⑤服务质量的管理；⑥实现顾客满意与忠诚。这六个方面构成了完整的服务战略及实施体系，这六个方面缺一不可，下面将逐一分析它们各自的作用。

(一)树立服务理念 实施服务战略首要的、关键的一步就是要使专卖店所有员工树立服务理念。服务理念指导着服务战略的正确实施。然而，这一步却是管理者最容易遗忘的部分，他们还未把员工的观念转变过来，就让他们去真诚地服务于顾客，显然不会成功。

思想是行动的先导。只有员工理解了顾客服务的巨大价值，他们才会积极地为顾客服务。除了通过与员工交流沟通，让他们认识到顾客服务的价值之外，还要亲自去这样做。店长不但要服务于顾客，还要真诚地服务于员工，在整个专卖店内培养一种互相尊重、互相服务的气氛。也就是说，这种由内而外的方式是促进员工真诚服务于顾客的第一步。

实际上，结合服务中出现的问题培养服务理念是一种真实有效而快捷的学习方式。管理者针对顾客服务中出现的各种问题进行分析研究，并组织大家共同探讨，会起到事半功倍的效果。如果店长学会使用共同的目标来激发员工的工作热情，当然就会更有意义。总之，店长必须意识到树立服务理念及实施服务战略的重要性，而且需要花费大力气去做。

(二)确定顾客服务需求

要想提供给顾客优质的服务，必然先要准确了解顾客需要什么样的服务，以及顾客对专卖店现有的服务有何不满，否则，盲目地传递顾客服务，一方面会传递一些多余的服务，浪费了资源；另一方面顾客需要的一些服务却不能被满足。

专卖店了解顾客服务需求的方式有很多。例如既可以用问卷调查、电话访问的方式，也可以用组织顾客座谈的方式了解顾客的服务需求。另外还可以从内部了解，由于服务于顾客的员工直接与顾客接触，因而他们深知顾客的服务需求，能提出一些建设性意见。

(三)服务设计与实施

这里讲的服务设计除了服务流程、性质及内容上的设计之外，还包括专卖店经营商品的类型组合，有关顾客服务的人员组织、机构安排以及基础设施的安排等。

服务的基础设施是保证顾客服务实施的基础。具体包括：如何设立投诉处、培训中心，如何配备装备设施，以及如何安排服务人员等。

销售的目的就是要把产品送到最终用户手上，这个过程本身也是一种服务。通俗地说，所谓服务，是一方能够向另一方提供的基本上是无形的功效和利益。它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。

服务是无形的，具有极大的可变性。比如连邦从成功之初，就特别强调通过服务来实现价值增值，通过服务来让消费者满意，通过服务来拉大我们和竞争者之间的距离。

(四)销售人员的管理

对于顾客来说，销售员工是专卖店的化身。如果员工工作认真负责，那么顾客会认为整个专卖店都具备这种对顾客负责的态度。相反，如果销售人员工作疏忽，不负责任，顾客会认为专卖店的经营和管理活动也是这样。因而，销售人员是专卖店非常重要的一种“广告”。

销售人员的管理包括许多方面。主要有：对销售人员的严格挑选，对销售人员的不断培训，对销售人员的激励等。由于服务是一种情绪劳动式的辛苦工作，而且过程复杂，很多东西需要长时间才能把握，因而企业一定要厚待员工，降低销售人员的人事流动率，激励他们更好地为顾客服务。

(五)服务质量的管理

服务结果的好坏，最终取决于顾客的评价，即服务质量的高低。只有通过服务质量的有效管理，专卖店才能知道提供的顾客服务是否符合顾客的服务需求以及与竞争对手相比是否处于优势地位，才能评估服务人员对服务工作的负责与投入程度。

服务质量管理的内容包括：服务标准的设立，服务内容的制定、服务结果的反馈，以及服务质量的评估等各项内容。如连邦软件专卖店谈到服务质量的保证。首先，连邦的信誉可以保证每一个产品都是正版软件。其次，在送达环节上，委托信誉和服务质量都非常可靠的速递公司来承担送达货，用户如果对送到的产品不满意，或认为所送达产品与自己所要的产品有出入，有权拒收，不予付款。另外，如果软件因质量原因或损坏或不能安装使用，或用户在安装使用后，认为不是自己想用的产品，都可以到就近的连邦软件专卖店办理退货。对连邦公司来说，持之以恒地做好软件快递这项服务，能够进一步扩大专卖店的有效服务区域，争取更多的用户，同时，通过总结在北京地区的经验，为下一步在全国专卖店的推广提供有益的借鉴。对消费者而言，能进一步满足需求，享受免费送货服务。“买软件，到连邦”已经家喻户晓、深入人心。现在，“买软件，到连邦”很形象地把电话速递业务的特点表达出来了。速递业务的开展，将使连邦提供给用户的服务更加全面和周到。“让用户满意”永远是连邦奉行的最高信条。

在计算机市场发展过程中，新的经营模式、操作方法往往是先由硬件产品引入，而后逐渐进入软件市场，而快递这种新兴的运输手段刚刚相反，由软件经销商最先引入计算机领域。由于价格与体积的影响，整机与机关外设产品目前采用快递方式运送还有一定难度，而软件产品则没有这些限制。连邦作为国内软件零售业的“老大”，成为计算机产品中引进快递服务的“第一个吃螃蟹的人”。

(六)实现顾客满意与忠诚

顾客满意既是顾客服务的起点，也是其最终目的，因此探讨顾客满意对于如何实施战略具有非常强的现实指导意义。顾客忠诚，即顾客与企业及其产品之间形成一定的忠诚关系，是随着顾客满意程度不断增强而在一定时间内形成的一种“宝贵资源”。顾客满意与忠诚也是服务营销中的一个不可缺少的内容。

三、服务质量管理

(一)服务质量管理的难点

服务质量比商品质量(通常指有形商品的质量)更难管理。这是由于服务比有形商品有着更多难以把握、难以标准化的特性，而且一项服务的组成部分比商品的组成部分更多且更容易被顾客注意。

一般来说，顾客更易于记住被服务过程中最令他不满意的因素，而且比令他最满意的因素印象更深刻。

服务质量管理与商品质量管理有着很大的不同，企业不能照搬商品质量管理的方法去管理服务质量，应认识到服务质量管理的特殊之处并采取措施。

(二)服务质量标准

在制造业中，企业为进行产品质量管理通常采用生产标准化以获得合格的产品，这是由每一种产品的无差别性决定的。服务具有差异性，简单地采用统一的标准服务无法满足不同顾客的需求，应尽可能地将服务行为分解为可量化的元素。以“欢迎”这一服务行为为例，我们可以将之分解为认知和热情两部分。认知是指辨别出顾客，这是欢迎的开始。认知和热情又可以分成许多不同的组成部分：①微笑；②语言沟通；③身体语言；④可见的沟通(尤指物质上的)；⑤书面沟通；⑥表达欢迎的技能(指回答顾客问题等能力)；⑦欢迎的有形表示(指服务设施)；⑧欢迎的持续(每一个与顾客打交道的员工都应表示出欢迎)。

当“欢迎”这一服务行为被分解为这些元素时，很明显，它已不只是一个简单的问候顾客的问题了。对于大多数员工来说，这些土作及标准仍是需要传授的。

服务质量标准必须为整个组织所理解，并在可评估的特性基础上具有可行的特性。

专卖店成员对服务质量标准的理解应从对专卖店的服务承诺的理解开始。店长的工作是将服务承诺转化为服务质量标准贯彻到专卖店为顾客提供的服务工作中，并将所有的服务行为分解为各个可对服务后果产生影响的部分，让从事这些部分工作的员工在理解其工作重要性的基础上认真做好本职工作。研究表明，员工对自己所从事的服务工作的重要性越了解，有越强烈的自豪感和积极性，就会把服务工作做得越好。那些与顾客直接打交道的一线销售人员，他们所从事的工作应分解为各种详细的要求，提出相应的服务质量标准，以使他们能更好地完成销售服务工作。

需要注意的是，将服务工作详细分解是为了服务质量标准实施便利，但仍应强调组织成员对服务质量标准的理解，这有助于他们面对不同的顾客需要而灵活地采取措施以达到较高的顾客满意度。

管理人员根据顾客期望服务，承诺服务质量标准。要使各项服务达到所定的质量标准，应从以下五个方面对服务工作的各部分进行质量分析：①人员(提供服务的人)；②设备(完成服务要使用的机器设备)；③方法(与服务相配套的程序与方法)；④材料(服务中使用的原材料)；⑤环境(服务行为发生的环境)。