三、要充分考虑顾客的购物心理

顾客根据自己的需求，到便利店店去购买消费品，面对琳琅满目的商品，顾客究竟如何选择，选择某个产品的原因何在，这种购物心理包括顾客对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何付款、选择什么样的支付条件等决定交易的成败。所以每个便利店经营者都应该充分考虑到这种因素。

以顾客需求为导向

大部分数码电子零售商都认为男性消费者，特别是年轻男性是他们的主力消费群，百思买却不以为然。

根据美国消费电子协会最近的一项调查显示，71％的女性消费者表示她们经常为自己购买数码电子产品，30％的女性消费者表示她们是新科技产品的簇拥族，46％的女性消费者表示她们是家庭购买家电和数码电子产品的最后决策人，50％的女性消费者表示会给自己购买DVD机、电脑、彩色打印机和宽带产品等。消费电子协会预计，2005年美国女性消费者在消费类电子产品上的总花费将超过550亿美元。

百思买的媒体副总裁Marie Bailey更是表现出了对女性消费者浓厚的兴趣，她说：“过去四五个月里，飞利浦、微软、惠普等厂商都打电话来问我，我们怎么把产品卖给女性客户?”

Studio D就是百思买在连锁店内专门为女性消费者设立的店中店。在Studio D内，产品的组合搭配更注重实用性和便利性，店面设计也非常时髦。很多陪孩子和丈夫来逛百思买的女性消费者都爱上了这个属于她们的专区。在一些以家庭主妇为目标消费群的连锁店内，百思买甚至参照厨房来设计他们的产品展台，往往让主妇们流连忘返。

百思买不仅在店面的设计上更加关注女性消费者的喜好，而且也着力培养店面销售人员与女性消费者打交道。Marie Bailey说：“我们告诉销售人员，当面对一个女性客户时，我们不应该问她：‘您需要什么品牌和配置的数码相机?’而是应该问她：‘您希望怎样拍照片?’”

开店秘籍：

一个真正有竞争力的便利店，除了要有好的商品、出色的管理、优秀的团队，还要有优质的服务和顾客至上的经营理念，时刻以顾客的需求为向导制定产品营销策略、调整店铺发展方向。通过“客源细化”尽量满足每一位顾客的不同需求，以无微不至的个性化关怀，培养出顾客的品牌忠诚度，逐步实现从满足顾客需求到引导顾客需求直至创造顾客需求的转变，从而壮大成一流的便利店。

促销花样注重创新

特里·霍尔沃森(TerryHalverson)是美国AdmiralThriftway超级市场的老板，拥有三家连锁店。就是这样一位特立独行的“逆潮流者”，在他的店里，顾客们都被店内热闹的活动所吸引。在平台上，摆放着烤箱、炉子、食用油、酒、锅、碗、瓢、盘，一应俱全。演示者们给大家作示范，通常这些菜肴可以在15分钟或更短的时间内完成。每周的活动内容都贴在公告栏上，顾客们可以自己安排购物行程，抽出时间学习烹饪，还可以品尝做好的食物。当问到他怎么能搞出这么多花样，搞活动的成本又是怎么支付时，霍尔沃森回答道：“大多数连锁店都把削减成本作为赢利的最好方式，但我认为，想赚钱就必须先花钱，我们在活动中花的钱都赚回来了。演示中用到的产品卖得非常好。当顾客们到达付款台前，他们又有新的惊奇。按照一般的销售策略，出口处的货架上应摆放剃须刀片、口香糖之类的顾客临时想买的东西，但在Admiral Thriftway，人们看到的是Bon Appetit(法语：祝你胃口好，一种美食杂志，单价15美元)、从法国进口的高级巧克力、风味独特的色拉酱、调味油和其他高档的特色产品。

霍尔沃森为什么把这些高价产品摆放在前排呢?

他解释道：“在超市里，除了在付款处，顾客们哪还有时间停下来好好看看这些值得购买的高档产品呢?而这能给我们带来更高的利润。”

Admiral Thriftway并没有走高档路线，它的整体价位最多只能算是中档。霍尔沃森声称他会把这种风格的店开到更多地方，为不同收入阶层的人提供服务。“一般来说，富人们大把大把地花钱买新车和度假，没那么多钱的人才花钱买些特别的、精致的食物，但我的大多数同事都不这么想。”

大多数超市的销售额都没有Admiral Thriftway那么高。霍尔沃森确实是一个特立独行的零售商。他不仅能以“逆势而动”的眼光来运筹帷幄，而且他也有勇气去承担革新带来的风险。

开店秘籍：

时代在变，但很多店铺的促销却是“一成不变”，面对漫天飞舞的促销广告，消费者对“老面孔”已经不再“感冒”。当常规的促销思维已经山穷水尽的时候，另类的创新思维将带来柳暗花明。

如今，促销花样越来越多，但只有符合顾客的心理和需求的方式才可能收到良好的效果。一般说来，商店只有基本产品的性质、不同促销方式的特点以及消费者的购物习惯等核心价值点，选择创新的促销方式，才能更多地吸引消费者的“眼球”，使店铺融入注意力精力的大潮。

创新的经营思维来自于不同以往的视角，新的视角使人重新回到了原创性的观察与思考状态，这样就产生了具有创新性的策略。

所以，当店铺经营要用新的方法吸引人气的时候，你就必须对司空见惯的现象找到新的视角。用新的视角进行“观察与思索”，其回报往往使我们成为公认的潮流导向者。

逆潮流而动

“逆潮流者”会挑战整个行业中被普遍认为是常识的东西。作为“造反派”，他们和别人一样观察事物，但是却往往作出与别人相反的举动来。当一些理念引发大众的怀疑时，他们反而认为这可能值得去追随。“逆潮流者”们轻视所在行业的一切正式规则。

几年前，武汉中百的制胜之道是商品。当时中百仓储总经理程军的总结就是“关键在于扎根本土，坚持不懈，竞争的核心是商品。这也是其经营的理念，即本地化+商品”。但现在不一样了。通过与华联等包括顶尖高手家乐福在内的超市过招，在竞争与学习中，中百仓储明白了购物是一种休闲，而不是一种家庭义务，顾客不仅需要好的商品，同样需要好的购物环境。

这种先见之明使中百仓储随之对它的经营理念进行了调整，即本地化+商品+购物环境。他们首先对店内的灯光进行了重新设置，让明亮的灯光营造出欢快、舒畅的购物氛围；其次是增大了货架之间的距离，撤掉了一些销路不好的商品，极力营造轻松、休闲的购物感觉；再次是对二、三楼之间以前光秃秃的水泥斜坡铺上了塑胶，从局部上提升了店内的档次。由此休闲购物的商场气息扑面而来，这对店内经营的商品无疑是一个提升品位的活广告，人气随之而来。转变观念使武汉中百在与本地华联百货、家乐福的残酷竞争中获胜。

开店秘籍：

所谓先见之明，就是当游戏规则出现转变时，要放弃原来的那些陈旧观念，大胆踏入新的领域。富有想像力的革新者要认真识别那些可能会对行业发展产生重大影响的趋势，然后作出决定：如果这种趋势按照逻辑发展下去会激发什么样的潜在需求。

“逆潮流而动”的根本是对消费者的购物心理的把握，是为满足消费者的潜在需求而做的大胆尝试。

创造与众不同的购物体验

在美国德克萨斯州首府奥斯汀，HEB建立了一个实验性的商店，将商店改造成一个能提升人们情绪的场所。

商场的设计人员认识到一个商店可以因为它卖一些东西或不卖一些东西而显得有特色。他们去掉那些大众化牌子的产品，比如百威、汰渍、Frito—Lay和可口可乐等，取而代之的是丰富的特色产品。他们的指导性原则是：在试图给所有人提供所用产品的同时不要抹杀个性。“当这个计划付诸实施的时候，我们实际上是在下一个赌注。”HEB副总裁约翰·坎贝尔说：“每样东西都必须很好吃，而且准备起来也不能太麻烦。我们的顾客只购买天然的、绿色的、有特色的高质量食品。你可以在全城不同的特色店里买到一两种很好的产品，但不能在一个店里都买齐，而这就是我们开这个店的目的。”

生产出好产品是一回事，让顾客改变他们的胃口、品位和购物习惯却是另外一回事。为了迎接这个挑战，商场搞了一系列既有娱乐性又有教育意义的活动。聘请了一位厨师在烹饪学校给顾客上课，顾客付35美元在配科区购买各种配料，同时学会使用新产品。他们回家后，可以烹饪出供20人食用的8道菜的宴席。

顾客如果不想做晚饭，可以在超市内的4种不同风味的餐馆里就餐，可以坐在里面，也可以到外面树荫下的野餐桌上就餐。

还有纯粹的娱乐项目，超市每周有两个晚上举行音乐会。还为孩子们特别准备了晚会、工艺品专卖活动，还有体育比赛等。超市里还有按摩室、礼品包装部，晚上还可以品尝到各种美食。

HEB的奥斯汀超市每周的销售额达到100万美元。原创性的购物体验使得这个市场成为奥斯汀第二大旅游景点，其人气仅次于德州政府大厦。

开店秘籍：

你有足够的魅力让消费者为你留下来吗？顾客一般在购物时决定购买商品的时间只有1分钟甚至几秒钟，在这几秒的时间里，顾客可以选择A或B。促进顾客购买起到决定性作用的一方面是性价比要好、要强，另一方面就是要将商品的特质充分地秀出来，才能抓住顾客眼球。

太多商品、太多商场也就意味着顾客有太多的选择。如果零售商不能将品牌的资讯快速准确地传递出来，就会失去跟顾客沟通的契机。

顾客需求是根本

2006年，是日本7-11开店的第32个年头。32年间为实现“一切以顾客的需求为转移”的经营宗旨，他们确立了“三个中心”、“四个原则”的运营战略目标。

所谓三个中心，首先是以顾客为中心组织经营，在满足顾客需求的前提下，充分发挥零售业的主导作用，把定制营销带到零售业中。日本7-11处处从消费者的心理出发，考虑到消费者群体的购物习惯及消费嗜好，不仅将上班族归类为“加班时经常购买零食为宵夜”的消费层，让靠近上班族的7-11便利店夜间增加零食。考虑到顾客站着购物不易看见下层商品的实际，要求每家7-11便利店的货架下层摆放要醒目，以便顾客一目了然。并根据单身族的生活习惯，贴心地推出饭团、各种便当、各种生活用品等适销对路商品。

在以信息为中心管理商品方面，日本7-11充分发挥信息系统的通畅作用，把信息营销带到零售业中；日本7-11全力开发“PSP销售时点”（Point Of Sales）信息系统，建立起全球仅次于美国太空总署（NASA）的信息资料库，精准解读变化多端的购物心态，从而游刃有余地确定了目标顾客群——男性和未婚者。

重要的是，在以效率为中心提供服务的同时，他们充分发挥差异化服务的广角作用，把个性营销带到零售业中。日本7-11尽心尽力追逐“差异化服务”，以求把每一家7-11便利店完全融入顾客的“生活情景”中，让货柜上的商品“自然地”向顾客招手。在一家7-11便利店中，虽然铺面面积仅有100平方米左右，但却经营着3000多种商品，日平均销售额达到4万元左右，单位销售面积达到235万日元，资金周转率每年高达43次。

一直强调营销的日本7-11便利店，有“四个原则”是他们必须遵从的，即：商品齐全——摆顾客最需要的商品；鲜度管理——24小时保持商品的新鲜度；店内清洁——24小时保持店内清洁；微笑服务——发挥微笑服务的魅力。

营销加“四个原则”的经营模式，使日本7-11不仅在日本广受欢迎，而且在全球各地的扩张速度均呈上升态势。不仅仅是日本7-11，纵观日本便利店这一行业，很多是值得借鉴的。

日本的便利店经营模式是最为活泼及多元化的，如便利店不仅卖食品饮料、书报杂志、烟酒、健康保养品、一日三餐等，而且还能预购唱片CD、季节性商品等，以及各种缴费服务及提款机(ATM)等金融票证服务。最近还推出收取邮件服务，真正形成一个综合式的居家生活便利中心。24小时营业的便利店，可以随时随地满足不同层次消费者的需求。

在仅仅30平方米的小空间里，虽然货品数量不如超市或量贩店、大卖场多，但店铺密集度高、地点普及的便利性以及商品替换快速的两大优点，符合消费者求新求变与喜新厌旧的本性。这就是便利店能够不断存活与成长的根本所在。换言之，它抓住了人心与人性，因此，能够成功，这就是7-11便利店能够不断存活与成长的关键所在。

开店秘籍：

顾客购买产品的目的是什么？享受产品或服务所带来的快乐，满足各种层次的需求。这是零售业想要发展壮大必须懂得的原则。只顾着自己利润而漠视顾客权益的做法，只能是涸泽而渔。坚持为消费者服务，维护他们的利益，关心他们的需求才是长久发展的大计。

为顾客着想，满足顾客的需求，就体现在我们日常接待工作中。我们将关系消费者的事情，无论大小都做好、做周到，潜移默化中，也就满足了顾客的需求，同时也获得了利润。

分析自己的顾客，找到最具价值顾客可能许多店铺的老板在心里犯起了嘀咕：自己的产品质量已经提高不少，服务水准也越来越高，但顾客却似乎越来越难伺候。最糟糕的是，顾客拥有量在减少，满意度与忠诚度在降低，这究竟是怎么了?

事实上，抛开顾客受到政府、媒体、激烈市场竞争下产品及服务升级的教育，变得日渐理性、维权意识日益高涨等因素不说，店铺身陷如此窘境的一个重要原因，就是没有去找或没有找到自己最具价值的顾客。

对多数店铺，尤其是中小店铺而言，自己服务顾客的资源本就有限，如果再不按顾客的消费贡献划分次、重层级，分别提供重点、次重点、一般性服务，最后就难免陷入芝麻没拾到几粒反丢了西瓜的糟糕境地。

如何才能找到自己最具价值的顾客呢?那就是找到有效办法定量、定性分析自己的顾客。为此，先来看看世界最大零售商之一美国代顿一哈德森公司成长的一段历程。

从上个世纪80年代末期开始，代顿一哈德森公司受到了一些能够给购买者提供更多样化选择的、以低价折扣闻名的零售店的威胁。这家公司不得不采取措施应对挑战，以加强与顾客之间的联系，强化顾客忠诚度。

为此，该公司采取的第一步措施就是跟踪研究流动的顾客。通过投资建立一个消费者信息系统和外界专家的帮助，代顿一哈德森公司掌握了400万消费者的基本信息和他们的消费习惯，并通过某段时限内的消费额累计得出了一个令人惊奇的结论：有2．5％的顾客消费额占到了公司总销售额的33％。

在明确了最需要自己特别研究和关注的那2．5％的顾客后，代顿一哈德森公司旨在强化重点顾客忠诚度的针对性计划因此得以出笼和实施。

开店秘籍：

通过上述案例可以看出，强势品牌们开展顾客忠诚计划，往往离不开能够容纳、分析和处理顾客消费特征的信息平台的大投入。很显然，这对广大势单力薄的弱势品牌来讲是难切合实际的，但这并不是说我们就没有出路。在李政权那本颇有影响力的著作《弱势品牌的营销》中，列举了如下做法，这些方法很能帮助商家提炼出最有价值的顾客：其一，无法建立包括自己多数顾客身份特征和消费习惯的信息平台，就去想办法摸清自己最具价值的顾客究竟是些具备什么样特征的一部分人；无力也无法为所有的顾客提供能维系其忠诚的服务，就针对最具价值的顾客和更可能成为最具价值的顾客开展忠诚计划。

(1)途径：

1.向采取类似代顿一哈德森公司的商超谋取顾客档案及消费资料。

2.通过建立一定数量的顾客档案和跟踪消费调查，来建立自己的小型消费者数据库。只是出于结果尽量准确的考虑，数据库的样板数应该尽量达到2000个以上。据研究，2000个有效样本能较为客观、真实地反映调查结果。

(2)顾客身份鉴别方式：

1.某个销售周期内的消费频率和消费量；2.某个销售周期内的消费额；

3.某个销售周期内的消费利润，以尽量减小期间广告、促销活动给鉴别最具价值顾客所带来的影响。

其二，明确最具价值顾客的多层面共通类特征。

这里的“多层面”指的是：比如在1000个最具价值的顾客中，其中有500人喜欢某项个性化服务，而另500人则喜欢另一项服务。并且，在乐意得到某项服务的500人中，可能还有250人和乐意得到另一项服务之500人中的250人一起喜好某项其他服务。

1.消费特征：包括消费诱因，消费频率，单次消费量，在多个品牌间游弋消费的原因及特征等。

2.身份特征反应：如消费价值观，媒体偏好，广告、促销偏好，个性化服务需求内容，消费利益受到侵犯时的反应等。

其三，使用其特征开展针对性的服务营销和顾客忠诚计划，以留住和扩大最有价值的顾客群。

希望你能尽快找到自己最具价值的顾客，并在顾客责难、市场收益上发生一些改观。

不推荐购买，推荐准则

小王刚工作的时候在一家汽车销售公司做业务。曾经遇到过一个潜能巨大却异常心神不定的顾客，小王对他“经营”了很久，最后几乎承认自己心血白流。小王找到主管拉他最后一次去死马当活马医。在去之前，主管跟小王做“沙盘推演”，问他这位客户的家有几个小孩，老婆叫啥名字，成本现在是多少，然后他们就出发，一起再过去拜访这位“犹豫不决”的客户。与客户闲聊的话题一转到车，主管话锋一切，就以简洁的叙述带他们出去试车，并以手式暗示小王再报一次降价的空间。该客户是真的想买，他终于出价了。在小王的能力范围来说，只要客户一出价，不出十分钟的“犹豫”，他就会向顾客收订金的，这一次大功告成。

小王的错误正如主管以后所说，他是在“背”整部汽车的说明书。而想买货的人，只不过需要的是你所给出的真正的参考原则并为其排序，这样加在一起不过是一两个切中要害的“点”罢了。

这个经验让小王一生受益，并总结出最基本的一条人性，——“布里丹选择”。典故就是：有一个叫布里丹的人，他的驴子饿得咕咕口U，就牵着驴子到野外去找草吃。看到左边的草很茂盛，他便带驴子到了左边，又觉得右边的草颜色更绿，他就带他的驴子跑到右边，但又觉得远处的草品种更好，他便牵着驴子到了远处。布里丹带着他的驴子一会儿左一会儿右，一会儿远一会儿近，始终拿不定主意。最后，驴子被饿死在途中。

开店秘籍：

很多人在说服顾客购买商品的时候，依靠的是背整个产品的说明书。更有甚者，为顾客举出很多很多的理由来论证只有购买才是最佳选择，这会使你的销售愈错愈远。

开店的人，应该懂得最起码的人性，否则你就不知道什么叫真正的说服。

人类的选择行为是有规律性的，正确的说服他人进行选择的方法不是指出什么是“最佳的选择”，而是给出“选择的标准”并将其排序。能做到这一点，你的说服对象就会立马为选择采取行动。

说服他人购买也一样遵循这个道理。购买本身就是一种选择，所以任何顾客的购买也同样遵循“先原则，后选择”的铁律。正因于此，销售的技巧既不是背出全篇的产品说明书，也不是为顾客找出一大堆理由去证明这件货多么多么好，是怎样的最佳选择……这样只会适得其反。事实上，正确的说服技巧只不过是指出切中要害的一两个购买原则而已。

想把货成功卖出去，你就得脚踏实地，不要用那些臆想的似是而非的各种理由去**顾客，这意味着你真正值得考虑的现实，就是预期客户头脑里已有的想法。

开店卖货的人，话不在“多”而在“简”。三句话可以说完的，别说四句话，否则顾客就会掉入“布里丹选择”困境。

太多理由反而会使人忘了自己为什么而买，这是一个铁律，违反这个原则的典型例子就是：店铺广告长篇“大”论，看不完；推销辞言简“意不赅”，让人没印象。

所以，你能为顾客推荐一条好的购买准则，等于给顾客上了200分钟的产品选择课；一句扣人心弦的购买准则，抵得上三大篇长的推销稿子。

由此举一反三，“准则”就是消费观，只有指明正确的消费观，你的产品才会获得顾客的认可，人气自然大增。

谁先满足顾客，谁就是铺王

重庆有一个叫珍珠的小姑娘待业后，找到一条冷清的小街租下个6平方米的公用电话亭子，准备做点“小本经营”，她起初她发现打电话的站着打不舒服，就搬来了一个靠背椅；又发现需要记录时，打电话者总是手忙脚乱，于是又在电话机旁放了个小纸盒，里面放好小方纸和圆珠笔。这样一来，尽管这条小街有好几个电话亭，但人们开始向她这里云集，她又新装了两部电话，后来她又发现有人等电话时问她有没有香烟、饮料，她立即进货；又发现遇到情人们打电话，女伴在旁边嘴里总是嚼个不停，她马上又进了些小食品，于是顾客上门越来越多，大多是回头客……半年后，珍珠的小小电话亭办成了零售店。

北京有一个蔬菜集贸市场，开始只有一个当地人卖鲜鱼，他常常拿着大喇叭吆喝着，生意尚可。后来又来了个南方人也卖鲜鱼，他只是默默地挂出木牌告示：“买鱼，帮您剖净洗清，另送做鱼的葱、姜、蒜。”结果，南方人的鱼摊前每天挤满了人，而那位当地人后来尽管模仿着喊出“帮洗另送佐料”，但还是冷冷清清。这其中有什么样的经营哲学呢?

开店秘籍：

店铺的经营者一定要记住，在竞争中，谁先满足顾客的周到服务谁就占有市场。我们在便利店的日常经营中，要时刻为消费者的便利着想，时刻思考如何为消费者创造便利，也许当你抓住其中的一个闪光点后，你就可能带来便利店的客情涌动。

羊群效应：棋高一招的活广告

有一位朋友花4000元开了一家摩托车修理店。服务很周到，技术也不错，但奇怪的是生意很平淡。这时他到一家生意很红火的修车行取经，他递上一根烟，说：“您的生意火是因为您的修车技术特棒!”老板捏着他递过去的香烟，得意地说：“可不，你看这些豪华车的主儿都特别愿意上我这里来修车！”结果一句话惊醒梦中人，这位朋友想：“这家店的技术好，所以门前才停了这么多等着修理的豪华摩托车。如果在我的店门前也多摆一些豪华摩托车，是不是也能让人认为我家的修车技术不错呢?”从那以后，他就特别留心结交那些拥有豪华摩托车的朋友，经常和他们在自己的店里小聚，这样一来，他的修理店门口就常常停满各色豪华的摩托车。果然，不仅来修车的人越来越多，而且修车的档次也越来越高。

以后到他的车行里小聚的朋友越来越多，有时候连店堂都坐不下了。这时，就有人开玩笑，说要是你办个摩托车爱好者的聚会酒吧，生意一定火得不得了……一句话又提醒了梦中人，他果然开了一家摩托车聚会酒吧。结果酒吧和修车店里应外合，文化与技术遥相呼应，就把商圈内的摩托车爱好者全圈来了……开店秘籍：

心理学上有一种说法，比如零售店一家挨一家，那么顾客看到一家店的人多，就会先到这里来瞧瞧，这个理论被称为羊群效应。将这个原则反过来说，也一样很通。如果顾客推开门见店里一个顾客都没有，就可能连门也不进了。所以，提高顾客登门率，延长顾客留店时间，往往成为店铺经营的“前哨战”。

羊群效应在这里讲的是“以人引人”的道理，将你的店铺定位成某一类人群的集散地，你就会从不断增长的人气里得到意想不到的销售额回报。

加大备选商品选择落差，提高顾客购买效率便利店中做过一个对销售非常有益的实验：将2kg的标价为11．8元(单价：5．9元/kg)的洗衣粉赠送两块香皂，而同品牌的大包装——3ke标价为17．8元(算起来单价是5．93元/kg)的洗衣粉什么都不送。按照这个原则，把牙膏、沐浴露、洗发水等全部调整一下。这时你会问：大包装的商品还会有人买吗?

或许你会马上明白，这样的改变不是为了卖大包装，而是为了促销小包装。原因很简单，顾客很难孤立地评价一件商品的价值，但是如果有了比较，他会很快分出高低好坏，并作出决定。

就这个例子来说，我们可以看看不提供大包装的商品会怎样：如果不提供3kg的A品牌洗衣粉，消费者很可能被迫将2kg的A品牌洗衣粉与以前接触过的2kg的同品牌洗衣粉进行比较，或者将2kg的A品牌洗衣粉与2kg的其他品牌洗衣粉进行比较，这就可能使顾客在“最优选择”的误区里打转而不得要领，最终往往造成一部分消费者的流失。

相反，通过提供两种洗衣粉，并使其中一种包装的洗衣粉(2kg)明显优于另一种(3kg)，这就简化了消费者的判断，使消费者只在这二者之间比较，从而在一定程度上促进了消费者对较优(2kg)洗衣粉的购买。也就是说，如果备选系列中的某一商品和其他商品相比，优越很多时，消费者就可能会认为该商品很有吸引力，进而购买。

所以，如果商家想提高某一商品的销量，就可在该商品备选系列加入一个和此商品相比更差的商品，结果可能会大快人心!

开店秘籍：

有些人认为，消费者会将眼前的商品与以前接触过的同类商品进行比较来估计其价值。请马上扔掉这种想法。

因为你的这种想法必须建立在以下前提下：首先，消费者以前必须接触过同类商品；其次，他要了解这些商品各自的特色，而且还要能够依据这些特色判断商品价值；另外，消费者还要能够在脑子里记住这些判断；最重要的是，他在看到眼前商品时，能够迅速地将记忆中的判断调出来进行比较……算了吧，顾客不是机器!

人们都希望事情越简单越好，消费者在买东西时，通常不会如此大动干戈，他们只对备选系列进行权衡。

调整备选商品档次数，创造最大利润销售商店中销售两种望远镜，一种价格为20元放大倍数为7的A产品，一种价格为44元放大倍数为17的B产品。如果你增加一种价格为36元放大倍数为12的C产品，那么B的销量就会提高，而A的销量会减少；类似地，如果增加价格为54元放大倍数为20的D产品，也会产生同样的效果。在这个例子中，我们以望远镜的放大倍数作为档次的划分标准，消费者在购买望远镜时，放大倍数是其购买的目的所在，放大倍数越大越好。在这种情况下，价格的重要性相对而言就没有那么明显，所以大部分消费者也就不愿购买放大倍数较小的望远镜。

如果你认为顾客清楚知道自己的购买偏好那你就错了。很多情况下他们对自己并不确定——无法确定商品的效用，无法估计商品真正的价值。特别是当面对大量的备选商品时，消费者会选择那些易于判断，而且可以降低被指责和自责可能性的商品。

具体来说，如果备选系列中商品的档次数多于三个，人们将尽量避免购买最便宜的商品。因为购买了最便宜的商品，就有可能会因为质量的原因(并不真是质量有问题，而是大家认为“便宜没好货”的习惯思维)遭到指责或引起自责。基于这种心理，虽然消费者比较喜欢价格低的商品，但是当备选系列的档次高于两个时，消费者就会更加认同“高价高质，低价低质”这一说法。

如此一来，商家只需要对备选系列中的商品档次数进行增减，就可以调整不同商品的销量。

开店秘籍：

在通常情况下，商家卖的商品可能比“望远镜”要复杂得多，而且每一类商品都会有一般品牌、自有品牌和全国知名品牌等不同档次。有研究表明，当消费者要购买的商品价格比较昂贵时，备选系列的档次就能够对其行为产生影响。

由此可知，当原备选系列中只有两个档次的商品时，如果再增加价格质量水平居中的商品，会提高原系列中高质高价商品的销量；而增加一个价格更高质量更好的商品，也会提高原备选系列中高质高价商品的销量，而且两种情况下，原备选系列中低质低价商品的销量都会下降。你的店里哪一种商品利润大呢?为什么不用档次调整的方法扩大这种商品的销量呢?

避免提供多个有吸引力的商品，防止顾客延迟购买有的时候，商家可能会同时提供几个很不错的商品，希望能够吸引消费者买的更多，但这也许只是商家的一相情愿。王老师曾经想给孩子买一部MP3当生日礼物，路过一家商店时，恰逢清仓甩卖，其中有一款很流行的品牌只卖399元，远低于标价，他即刻就想买。然而王老师又发现还有一款性能更好的品牌只卖418元，也远低于标价，购买第一款机的冲动马上降温，他想还是等看过更多的款式之后再买，于是商店的一个销售良机自己飞走了。

其实，备选系列除了可以影响消费者购买什么，还可以影响消费者的购买时间。当你同时提供两种以上很有吸引力的商品时，消费者会因一时作出“最佳”选择而推迟购买。原因在于当消费者无法区分哪一样更好时，就会担心自己马上购买可能会选择错误，从而暂时回避这一选择的风险，直到获得足够的信息以判断什么是最好的时候再说。

开店秘籍：

如果消费者认为备选系列中的商品具有相同的吸引力，商家就会因为提供的商品太多而有所损失。更为有效的做法应该是在消费者以往购买的基础上，精心设计自己的商品备选系列，使某一系列商品中只有一件对具体的消费者而言是最好的。

现在有一种流行的提法，即在竞争中通过提升顾客价值而取胜，为顾客节约出选购的时间，谁能说这不是为顾客降低购买成本呢?