五、销售效率审计

□销售效率审计1.销售地区的效率评核分析表11.2销售区域效率测量销售区域购买力指数期望销售实际销售效率指数（1 ）

（2 ）（3 ）（4 ）=[（3 ）/ （2 ）] ×100A 1.5 75，000 80，000 107 B 1.5 75，000 100 ，000 133 C 1 50，00040，000 80 D 1 50 ，000 70，000 140 E 2 100 ，000 150 ，000 150 F 1 50，000 45，000 90 G 2 100，000 100 ，000 100由上表可见，销售区域G 的效率指数为100 ，表示实际销售和期望销售相等。

销售区域E 的效率指数最高。

2.销售人员效率评核分析公司的销售人员各人有一定的销售区域分工，分析检查其效率可运用如下方法。

表11.3某子公司销售人员效率检查销售区域销售目标实际销售访问次数定单数目主顾数目（万元）（万元）

A 12 6 200 70 40

B 6 4 85 60 25

C 8 8 180 135 30

D 10 16 230 180 40

E 4 8 100 40 15

（1 ）计算销售效率指数。

销售区域A ：（6 ÷12）×100 ＝50 B：（4 ÷6 ）×100=67 C：（8 ÷8 ）×100=100 D ：（16÷10）×100=160 E ：（8 ÷4 ）×100=200 达到销售目标者为区域C ，超目标者有D ，和E ，未达销售目标者有A 和B.（2 ）进一步分析各销售人员的效率。

（3 ）各销售区域评核。销售区域A ，虽然平均定单销售额很高，达到857元，但效率指数却最低，只有50，定单／访问比率仅为35％11.4某子公司销售记录销售区域定单/ 访问比率平均定单销售额（元）销售佣金（元）

（销售额的10% ）

A 35% 857 6

B 70% 6678 4

C 75% 592 8

D 78% 889 16

E 40% 2 ，000 8

其原因可能有四点：一是这个区域销售人员访问主顾不尽努力；二是该区域主顾多属小主顾，定单自然不多，销售潜量不高；三是该区竞争十分激烈，销售目标定得过高，力所未及；四是该公司的推广工作不深入，产品交货日期延误，服务设备不足。

销售区域B ，虽定单／访问比率达到70％，接受的平均定单销售额为667 元；但效率指数67，仍为偏低，实际总销售在五个销售区域中为最低，佣金收入也最低，很可能佣金收入过低对他们激励不移。

销售区域C ，平均定单销售目标只有592 元，其原因可能是：主顾经营规模小，销售人员还不善于向大主顾推广。

销售区域D ，定单／访问比率最高，需作进一步研究分析，以找出其正原因。

销售区域E 销售总效率为五个区之冠，不过定单／访问比率仅为40％，主顾数目不多，平均定单销售额达到2 ，000 元，分明是遇到大客户，做成了几笔大生意。

（4 ）检查销售人员的执行工作准则。检查销售员的效率，除了数量评核外，还应检查他们是否遵守工作准则：①树立自信心。推销员要把产品、服务或构想推荐给客户，必须对公司产品、服务或构想充满信心。

②实话实说。说实话是推销员博得客户信任的基础，不承诺自己做不到的事情，虚伪不实总有一天会失去客户。

③抱定奉献的决心。把推销工作视作一种奉献，全心全意投入，才能引起客户的信任。

④己所不欲，勿施于人。要站在消费者立场上，为消费者着想，遵守当地国风俗习惯，才能取得他们的欢心。连自己都看不入眼的东西，切勿推销给别人。

⑤对顾客负责。这是销售员的职业道德，只有对顾客负责才能做得成生意。

⑥要有服务的热忱。销售员要以热忱的服务，得到客户的好感。当他们拜访客户时，要怀着一颗服务的心，随时准备提供最佳服务。

⑦追踪客户的满意程度。推销员在促成交易后，要做追踪工作，以确知客户是否满意。

⑧倾听客户的抱怨。推销员要根据顾客的抱怨，审慎处理。这是给顾客又一次服务。

⑨勇于认错，及时改进。推销员不要因为好面子而强词夺理。不然，即使能言善辩，也会失去销售机会。

⑩保持良好风度和形象。不埋怨公司，不指责同事，也不伤害竞争者，心平气和，高瞻远瞩。

□市场占有率审计市场占有率是公司销售率和盈利率的一个重要控制比率。

市场占有率上升，可能是市场推广的效率提高，也可能是公司产品适销对路。而市场占有率下降，可能是公司推销效率不高，也可能是市场竞争激烈，期望指标难以突破。公司在每个计划期总要提出期望市场占有率，而计划执行的结果，往往是有差异的。在通常情况下，公司提出的期望市场占有率是受推广支出占P1 Q1有率的影响，而呈现一种线型关系。即： P Q P=公司i 的推广支出1

∑p=整个行业的推广支出Q=公司i 的期望市场销售∑Q ＝整个行业的期望市场销售1

P 1 P

Q1在检查中要注意到，在其他情况不变的条件下，公司推广支出占有率增加，公司的期望市场占有率也应按比例增加。如果实际市场占有率不等于期望市场率，可以从四方面去检查原因：1.从非线型关系上作检查所谓非线型关系，是指实际市场占有率与推广支出占有率之间的关系。

如果公司的经销商数目讨少，推广支出增加，市场占有率上升要比推广支出占有率低。一旦经销商增加，市场占有率的上升，可能会比推广支出占有率来得快。不过，超过一定水平时，市场占有率很可会再度落后于推广支出占有率，这是一种正常的经济现象。

2.从公司推广的计划性和营销活动的素质作检查推广计划及期执行的素质自然会影响到市场占有率、推广支出占有率的比例关系。良好的推广计划可能使市场占有率大于推广支出率。相反，素质不高的推广计划，会导致市场占有率小于推广支出占有率。如果计划及期执行的素质比竞争者为优，那就有利于市场占有率的上升。

3.从时差调整的暂时现象上作检查有时实际市场占有率和推广支出占有率之间存在差异，是属于暂时现象。在争取到较高的市场占有率时，公司往往会有较高的推广预算，此时，推广支出占有率很有可能高过市场占有率。一旦目标达到后，逐渐减少推广支出，也不会使市场占有率下降。如果推广支出占有率长期维持高水平，也可能使市场占有率上升。这是在检查过程中需要细致分析的问题。

4.从随机因素假设上作检查实际市场占有率和推广支出占有率之间存在差异，有时是由一些随机因素的影响引起的。比如，客户转向竞争者或存货不足，都会造成差异。

市场占有率波动，实际上有许多原因，要从实际出发，具体分析。因此，检查市场占有率还应掌握以下若干要点：（1 ）市场占有率下降可能出于公司的经营策略。有时公司调整经营策略，减少一些不能获利的产品，使总销售额下降，从而影响市场占有率，但公司的利润反而有所增加。

（2 ）市场占有率的下降可能由于新竞争者加入所引起。新竞争者加入市场，导致公司市场占有率下降。但并不表示公司的推销效率不良。

（3 ）外界因素对公司会有不同的影响力。例如原材料价格上升会对公司产生一定影响，但并不一定会对所有同类企业产品产生同等的影响，有些公司有创新的产品设计上市，能争取较多的客户，市场占有率可能反而会上升。

（4 ）市场占有率应与市场机会同时考虑。市场机会大的么司，其市场占有率应高于市场机会小的竞争者，否则其效率一定有问题。

□销售财务效率审计1.资本收益率净利净利销售额资本收益率总资本销售额总资本资本收益率= 净利率×总资本周转次数资本收益率下降原因可能有以下几点：（1 ）在总资本周转次数不变的情况下，净利／销售额比率下降。如果各种有关费用上升。即使销售额仍保持一定水平，也可使净利下降，销售额也可能下降，其原因可能是推广工作效率不良，竞争激烈。

（2 ）在净利率不变情况下，销售额／总资本比率下降，即总资本周转次数降低，反映了资本或资产未能充分利用现象，比如存货或应收帐款周转不灵，现金或短期投资过多。

（3 ）净利率和资本周转次数都下降，就算净利率高，资本周转次数低，也不能提高资本收益率。相反，资本周转次数虽高，但净利率低，也难以提高资本收益率。

2.销售成本占销售额比率销售额商品成本即为毛利，一般称为边际利润。销售成本与销售额的比

率可以衡量毛利的变动。销售成本／销售额的比率上升，表明毛利在下降。

3.营销费用占销售额比率对广告费支出、销售推广、市场调研、销售人员薪金、销售管理费用等变动情况，应深入了解，可通过各项营销费用占销售额的比率，分析检查升降的原因。

4.应收帐款占销售比率比率上升，表明赊销欠帐增加，当超过一定水平时，要检查会否影响公司的变现能力。旺季营业额大增，应收帐款也随之上升，但应收帐款不久即可到期收回。由于季节性营业的影响，虽一时应收帐款的比率较高，但无需过分担忧。

5.呆帐率以赊销除以呆帐数，即得呆帐率。出现高呆帐率时，必须从严控制赊销。

6.退货率计算销售额中的退货率，可了解客户对公司产品品质的评价。退货率高，要立即查出原因。特别是因产品不良造成的退货，必须立即采取措施，制止品质滑坡现象再度出现。

7.销售集中指数公司销售若集中少数几个客户，风险就相对集中，议价能力也相应降低。

因此，分析检查这些主要客户的资信和商誉，就显得更加迫切和重要。

8.销售人员流动率计算每期销售人员辞职数目占全体销售人员的百分数，即销售人员流动率。流动率高对公司是一种损失，应进一步追查原因，制止人才外流。