第五部分：英明决策

一、市场预测

□商儒范蠡

古往今来，经商者不无重视市场预测。

大发利市者，皆是市场预测成功者。

先秦著名的大商人陶朱公名范蠡，以富有名闻天下，以擅长经营知名于世，靠的是善于进行市场预测，他依据计然之策（关于“计然”，一种说法是范蠡的老师，一种说法是范蠡的同事文种，一种说法是范蠡所著的书名。

总之，都与范蠡有关），有关市场预测的内容，三次白手起家，富致家有万贯，“十九年之中三致千金”（《史记·货殖列传》）。显示出他不仅“通晓积著之理，善于择人任时”，还能运用市场预测理论获得良好经营效益。

他认为进行市场预测必须做到：

（一）“时用则知物”，即从预测市场对商品需要的信息，预测市场商品经营的情况。

（二）“论其有余不足，则知贵贱”。即从市场供求关系来判断价格的涨落，从而决定是否进销。

（三）“务完物，无息币”。即从重视商品质量，来预测商品在市场周转的情况。

（四）“旱则资舟，水则资车”。即从注重市场未来需要出发，进行预测，从而准备好货物以上市供应。

（五）“贵出如粪土，贱取如珠玉”。即从注重从预测价格变化出发，进行贵卖贱买。

可以从上面清楚地看到，被称为商人祖师的范蠡是很善于根据市场上商品供给和需求的情况进行预测商品涨价或降价，有余和不足，从而做到未雨绸缨，主动搞好市场经营。

□科学预测

现代商业经营认为要想有效地提高经济效益，也必须进行市场预测，做商品进销符合广大消费者的需要。尤其是在当前商品大潮汹涌不已市场竞争激烈的时候，搞好市场预测，对于避免商品积压、减少占用资金有着现实意义。

现代商业进行市场预测是经营活动中不可缺少的重要环节。所谓市场预测，就是在市场调查的基础上，运用科学的方法和手段，即预测技术，对市场未来的不肯定因素和条件作出分析、预计、判断与测算，为企业的经营决策提供可靠的客观的依据。我国发展社会主义商品经济，是决不能离开市场预测的。科学的市场预测对于促进企业的发展和参加市场竞争有着重要的作用：

（一）科学的市场预测可以在一定程度上解决供需之间的矛盾。在市场上人们常常可以看到一些商品紧缺“供不应求”，而另一些商品供大于求“滞销不动”，这种现象就是因为没有进行市场预测或预测不当所造成的。例如，改革开放以后，一下子引进了很多彩电生产线，一些地区没有进行市场预测就竞相投资、引进、扩大生产，形成重复生产的局面，产品不能在市场畅销，给国家、社会造成了严重的经济损失。不少乡镇企业也由于盲目上马，不适应原料短缺的局面造成“今日开张诸喜，明天关停并转”的不正常现象。

事实证明，科学地进行市场预测，使得很多企业由被动转为主动，开创了生产经营的新局面，沈阳汽车制造厂，1980 年下半年产品出现了严重的滞销，到1981 年3 月库存积压了大量汽车，资金无法周转，企业亏损，面临停产。为了搞活企业，领导和群众一起开展了市场预测的改造企业活动，他们首先预测了社会需要，调查市场容量；其次、调查分析了用户购买意向；第三，分析了竞争对手的市场占有率；第四，分析了自己的生产技术条件和企业优势；第五，掌握了国家有关政策规定，确定生产目标。这样，它们制定了发挥企业优势，大上多品种的轻型汽车的方案，以耗能少、用途广的新型产品去占领国内市场，经过努力逐渐扭亏为盈，使企业效益年年提高。

（二）科学的市场预测，有利于适应国内外市场。市场环境是极其复杂的，竞争十分激烈，不进行市场预测就很难使产品的性能、质量、外观、包装、广告宣传、服务、商标和订价适合广大消费者的需要。例如我国的陶瓷出口量占国际市场的15％，而创汇只占世界陶瓷贸易总额的7. 14％，就是因为我国陶瓷虽然精细，但是花纹不受喜爱，且发达国家洗碗机普及，喜用粗瓷餐具。而有些企业根据市场预测，生产适销对路的产品，就扭转了这种被动的局面。

（三）科学的市场预测可以改善企业的经营管理，提高企业的经济效益。

企业与市场关系十分密切，犹如鱼和水的关系一样，企业的各种经营活动，无论是人力、物力和资金的输入，还是企业的生产组织、商品设计、产品的开发与生产、商品与劳务的输出都离不开市场。企业通过市场预测，明确了经营方向，调整了企业内部的各种关系，加强了管理，对生产和销售就可以起到有效的促进作用，从而加强企业的竞争能力。

总之，现在我国实行了社会主义商品经济，经营进行市场预测十分必要。

因为国家只是在关系到国计民生的生产资料和消费资料的生产和分配上实行指令性计划和指导性计划，而对于我国新出现的多种经济体制的各种形式的企业，所组成的庞大的生产、采购和销售的体系及网络，国家计划无法完全包括，它们必须按照市场需要来调节生产销售，弥补国家计划的不足。事实证明，企业只有把握了市场预测这个“望远镜”和“方向盘”，才能适应市场并有效的提高经济效益。

□预测方法

随着人们进行市场预测经验的积累，预测的方法越来越多，常用的市场预测方法有：管理人员意见评估法，专家意见法，销售人员意见法，顾客调查法，市场试验法，移动平均法，相关分析法和市场因子法等，其中有些不需高深的数学理论应用性很广泛。从不同角度出发，可以把它们分成以下几个类型：

（一）按照市场预测范围来分，可以分为：宏观市场预测（即市场需求量、供应总量、社会商品购买力等方面的预测）和微观市场预测（即各类商品、各个企业供需前景的预测）。

（二）按照预测时间长短来分，可以分为：长期预测（即5 年以上）、中期预测（1～5 年）、短期预测（1 年之内）。

（三）按照预测方法来分，可以分为：定性预测（即通过分析、推测事物发展变化的方向、性质、类型、特征等）、定量预测（即运用数学或统计方法进行计算，从量的方面来预计市场的发展趋势）。

市场预测的具体方法很多，达300 余种。典型的有：

（一）调研预测法。这是通过对市场调查资料的分析，直接预测的方法，如百分比率法、对比分析法、市场因素推演法等。

（二）经验判断法。这是以专家和实际工作者的经验为依据，来进行预测的一种方式，如经验分析法、综合经验判断法、类比法等。

（三）时间序列分析法。这是根据时间序列资料来进行预测的方法，如平滑预测法、趋势线外推法、季节性预测法。

（四）回归分析法。这是通过对不具有明显的函数关系的诸随机变量的分析计算，找出它们之间的统计规律的一种数学分析法。

□经验预测

在多种预测方法中，最常用的是经验判断预测法。进行这种预测的人员具有比较丰富的经验，而且对预测目标的历史和现状比较了解，有一定的标准性。但是因为这种方法受主观因素的影响较大，受预测者的经验、气质、性格影响大，所以常采用多方面意见进行预测后，再加以统计处理，剔除个别主观因素。其中最主要的形式有：

（一）经验分析适用于市场业务十分熟悉，对政策、经济形势分析比较准确，对市场行情和消费者特征十分了解的情况。这是我国的一种传统预测。

（二）业务人员评判由有经验的采购员、营业员、情报员座谈，交流市场信息、分析市场形势，从不同角度来分析考虑问题，进行预测。

（三）类比依据某种商品和其他商品的相互关系，通过对后者的预测，来间接地作出预测，常用于缺乏历史资料，无法直接进行预测的商品。

（四）综合判断预测人综合各类有经验的判断进行一定的统计处理，最后作出预测，其步骤是：1.先选定不同类型有经验的人；2.再计算每个人的平均预测值；3.计算各类人的平均预测值；4. 计算综合预测值。

二、筛选信息信息灵通生意兴隆信息不灵寸步难行

□商业信息

“一条信息，一条富路，一个市场，一条渠道”，“人拄拐棍跌不倒，店靠信息亏不了”。无数事实都表明信息对于搞好商业经营非常重要。

什么是信息呢？

信息，是反映事物特征和变化的组合，是不断产生和传递着的消息、情报、数据和资料的总和。信息论创始人维纳说：“信息是人们在适应外部世界，并且使这种适应反作用于外部世界的过程中，同外部世界进行交换的内容和名称。”商业信息，是反映市场中各种经济因素的变化和特征的统称。

它不仅与社会再生产中生产、分配、交换和消费的活动有关，而且和商业的经营活动密切相关，它不仅包括商品、商品的生产量、品种、质量、规格、款式、消费水平、购买能力、价格水平等，而且包括那些制约和影响市场经济活动的社会因素、科学技术、自然现象等。具体理解需要把握以下几个方面。

第一，商业信息是商业活动及其属性的客观描述。它从不同方面客观地、真实地反映商业的活动形态和呈现出的属性，如商品名称、规格、质量、重量、色泽、出厂日期，以及在市场上的流通状态等。现代商业经营强调任何时候都不能离开商业信息的客观真实性，否则，就会使经营活动走入歧途。

第二，商业信息是对商业活动各种发展变化和特征的真实反映。商业活动总是处在不停顿的变化发展中，在不同阶段有着不同的特征，当它通过各种商业信息反映出来后，就具有了滞后性，经营者认识和把握商业信息时，必须不断追随其发展变化的特征，否则，落后于变化了商业活动的实际情况，也会使经营走上歧途。

第三，商业信息是商业活动各种客观描述的总称，其自身具有很大的可分性。它在属性上，表现为质、量、度；在时态上，表现为过去、现在和将来；在再生产过程上，表现为生产情况、分配情况、消费情况；在市场流通上，表现为价格、品种、质量、花色，以及购买能力等等之上。

□信息作用

把握真实的商业信息对搞好经营有着不可忽视的重要作用。把握接收到的真实的商业信息可以使经营决策做到“四个减少”：1.不定度减少；2.未知度减少；3.疑义度减少；4. 混杂度减少。

不断使接收到的商业信息进行反馈调整，可以不断改进管理，促使营销深入发展。所谓商业信息反馈，就是商业决策、计划、管理、指令等信息输出后，与经营活动相作用的结果，依反馈回路返送回来，影响商业信息的再输出，达到控制和调整商业经营活动的目的。它是不断修正、调整经营决策的主要依据，是判断、检验决策方案是否正确的主要尺度。没有这种活动，是绝对不能在激烈的市场竞争中站住脚的。

商业信息对促进商业活动健康发展有着非常重要的价值。在这里价值不是经济学中的范畴，而是指商业信息对商业工作的有用程度。有用程度越高，价值就越大，反之则低，二者成正比关系。不同岗位的商业工作者，工作的特点、范围、任务不同，对信息评价虽然不同，但都存在着如何发现和发挥商业信息价值的问题。商业信息的价值是客观存在的，能不能发现它的价值，利用它，与经营者的认识能力、工作状况和知识水平有着密切关系。商业信息的价值与它自身的时效性、真实性也有很大关系，越是时效性强，真实可靠的商业信息，其价值就越大，否则就会失去了自身应有的价值作用。

商业信息的基本特征很多。它除了有时效性、真实性外，还有系统性、目的性、可传递性、更替性等。所以在搜集商业信息时要注意符合它的特征，做到：1.思路要敏捷，视野要开阔，进行大面积扫描，在扫描的基础上，进行深入的分析，保证商业信息的全面准确；2.注意真实可靠；3.保证搜集的系统性、连续性；4.注意搜集含信息量大、价值高、先兆强的信息；5.注意把重点放在系统外部环境的搜集上面；6.注意发挥人的能动性，多搜、勤搜、追搜，把有高价值的信息及时捕捉到手。

□信息加工

对搜集到的商业信息进行加工，是信息处理的重要环节。加工商业信息需要按一定程序和方法，对其进行分类、计算、分析、判断、编写，使之成为准确的信息资料，以便使用、传递、储存。其加工的形式和内容有以下几点：

（一）分类即“梳辫子”，将杂乱无章的原始状态信息，按问题、按时间、按目的要求等分门别类，排列成序。

（二）比较把反映商业活动变化趋势及特征的信息与管理需要进行比较。

（二）计划依一定方法，对数据状态的商业信息进行加工运算，并从计算中得出所需要的新数据。

（四）研究即在比较、计算的基础上进一步进行深化加工，形成新的判断和结论。

（五）判断对经济信息的准确性、可信度进行鉴别，剔除其不可信、不真实的地方，并对信息的价值、时效进行判断。

（六）编写在手工操作的信息加工中，将加工过的商业信息按需要编写成信息资料，成为信息加工的基本产品。

上述商品的加工内容和形式，不是彼此割裂的，而是相互联系、交叉进行，组成信息加工的有机过程。

□信息鉴别

鉴别商品信息的真伪及本质特征，是加工的继续和延伸，也是加工整理最必要的步骤。鉴别信息的真伪，主要是区别主观和客观相分离为特征的信息，并把伪信息加以排除。一般有以下几种形式：

（一）虚构的信息这种信息反映商业活动变化和特征元实事根据，或根据不足。是搜集加工者为填补某种空白而虚构的。

（二）添加的信息所搜集加工的信息虽非虚构，但带有“合理想象”的成分，是人为添加进去的“想当然”的信息。

（三）拼凑的信息把不同的时间、地点、事物的信息拼凑在一一起“张冠李戴”。

（四）夸张的信息把偶然的信息说成是规律性的信息，把个别信息说成是普遍性的信息，或夸大、缩小事实，使信息发生畸形变化。

（互）偏颇的信息片面地突出引起商业活动变化的某一种信息的作用，而抹杀其它多种信息的相关作用，使引起商业活动变化的原因不真实。

（六）孤证的信息仅仅依据几个孤立的信息进行推理和判断，形成结论不真实的信息。

（七）回避的信息加工信息者由于某种考虑和个人私心，对于有关全局的一些重要情况和问题，故意避而不谈，只强调某一方面的情况所形成的信息。

（八）捉影的信息事出似乎有因细查却无实据的信息，或是道听途说，或是以讹传讹的信息。

对于上述各种信息，在鉴别加工之前不能随意传递提供。因为，在商业经营中成败的关键在于资金，货物是否能迅速的周转，而资金的周转的快慢，依赖于货物周转的快慢，货物周转的快慢靠的是经营的信息是否准确，企业资金凝滞、货物积压的根本原因，常常是组织货源时信息不准造成的。所以，搞好商业经营的重要问题是要抓准信息。许多有商业经营经验的人，对信息有中肯的认识，总结出了以下内容：

“信息是经营致胜的条件”。

“信息是广开销路的捷径”。

“信息是提高效益的良方”。

“信息是取之不竭的效益”。

“信息灵通，生意兴隆”。

□抓准信息

如何才能准确地抓住经营信息呢？

要准确地抓住经营信息，必须建立和加强对市场信息分析和研究的机构，或认真安排搜集市场信息的时间和人员，不能满足于一知半解。商品的经营活动一刻也离不开市场，经营者只有根据市场销售的实际情况，消费者的反映，收入购买力的大小等来制定商品流转计划，组织商品购销，才能满足消费者的需求，提高经济效益。因此，对于市场经营信息的收集、整理、加工，需要从以下几个方面努力；第一，使之数量化；第二，传送及时、准确；第三，注意收集各方面的情况：1.生产情况；2.国家政策法令；3.人民消费水平；4.科学技术；5.价格情况；6.流通渠道；7.营销促销策略。

三、捕捉行情一羽示风向看准行情一草示水流通晓货路

□市场行情

“出门看天气，上市看行情”。不了解市场行情而想获得经营上的成功，既是不可设想的，也是办不到的。

经商是一门科学。经营者只有在了解商业基本理论并懂得购、销、售、调、存等业务知识的基础上，善于捕捉市场行情，及时把握住自己占有的商品进入市场的时机，依照市场需求的特点，进行经营，才能取得良好效益。

如果把握不住市场商品销售变化的行情，该投入而没有投入，或经营行情不妙仍然恋战，不能设法脱身开发新的市场，即使手上有高明的理论和货物也是难以获得良好效益的。

捕捉市场行情是一种综合性的经营艺术。捕捉市场行情是市场营销技术和艺术的综合运用过程，它需要运用市场细分化方法和技巧，及时识别掌握市场需求的差异性；需要运用市场调查、预测和营销分析的技术，及时了解掌握市场需求变化的趋势，并作好量的计算；需要运用目标市场选择策略，及时找到适合自己营销的市场。捕捉思考，既有远见又有胆识，能进行举一反三的创造性思维，及时在变化无穷的市场上捕捉信息，并认真研究分析评价，当机立断作出自己营销开发的决策。捕捉市场行情，还需要经营决策者和企业的差别优势实行最佳结合，借以去充分实现企业的营销目标。实际上并不是所有的市场行情都能适合企业开发，只有那些适合企业产品的行情，才值得开发，行情不适合就不能开发，否则，盲目投入开发市场，就会带来被动和损失。

□行情多变

随着商品经济的发展，市场行情变化很快。市场行情是一个不断发生变化的事物。所谓“行情”，就是市场信息，它既包括商品营销的品种、价格、质量等各种情况，又包括市场需求的各种变化，它的每一项内容都是一个变量，影响着市场营销。所以，捕捉市场行情必须不断研究和追随行情的变化。

市场行情变化的原因很多。首先，商品供应的多少，花色品种的齐缺，商品质量的优劣，服务态度和服务方式的好坏等等，都随着商品的供应和需求的变化而变化；其次，市场机制的多种因素，包括价格、税金、工资、利润以及与其相适应的各种组织结构和物质设施等，都围绕着供应和需求并朝着协调方向发展变化，或是相反，促使商品供应和需求朝着加剧矛盾的方向发展变化；第三，市场上一定的商品流通的规模、流通的速度和商品流转的结构，由于受着商品供应与需求的制约，也在不断的发展变化，某种商品供过于求，在市场上就会滞销，使商品流转的速度减慢。相反，某种商品供不应求，而消费者又踊跃购买，这时商品流通的速度就会加快。因此，经营者要想搞好自己的经营，使之适应市场变化的各种情况，就必须做到“上市看行情”，确认哪些是畅销货？哪些是滞销货？哪些商品可以通过改进经营措施加强宣传，扭转滞销局面，变成畅销货？哪些商品已升级换代需要及时处理甩卖，腾出占压的资金，以形成有利的经营局面。

□行情渠道

买卖行情变化是有规律可循的。买卖行情虽然经常变化，但并不是杂乱无章的，而是有规律可循的，例如，社会生产的发展，人民生活的提高，人们对商品求新、求美、求实、求廉的共同心理，国家有关政策的贯彻，社会风尚的转化等等，都从不同的方面表现出影响着买卖行情变化的规律。所以，在从事商业经营时，需要从掌握买卖行情变化的规律人手，做到心中有数，主动搞好经营。

了解买卖行情的渠道有多种形式。其主要的形式有：

（一）从国家统计部门、商业主管部门和批发部门，了解各种统计数据的买卖行情。

（二）从市场信息中心获取各种商品信息和产、供、销变化资料数据的买卖行情。

（三）从银行、财政部门了解各种资金使用及存贷款情况的买卖行情。

（四）从进货生产部门了解产品生产、品种、规格、质量及原材料供应情况的买卖行情。

（五）从电视、报纸、广播等大众传播媒体的广告中获取的买卖行情。

（六）从同行业的各种会议、展销会中获得产供销的买卖行情。

（七）从物价部门了解各种商品及物价变化的买卖行情。

（八）从储运公司及铁路、公路运输部门了解储存运输的买卖行情。

买卖行情，作为整个商业经济活动的综合反映，必须从多方面进行了解。

卖方市场、生产企业、原材料市场的情况固然很重要，买方顾客的需求、反映、意见等也很重要。所以“行情”的了解，不能忽视顾客这一方面，当顾客来问货的时候，也正是“行情”送上门的时候，应该及时抓住这个时机，掌握市场“行情”。

因为：第一，顾客来自四面八方，他们生活的空间领域广阔。他们能把各地的价格、商品质量、缺不缺少货物等情况集中到购买地，恰当的接待和询问，能把顾客在各地、各店了解到的情况及时打听出来。第二，顾客是消费的主人。他们最关心商品的质量好坏和商品价格的高低，在“货比三家”中体会最深、最有发言权。第三，顾客是个群体，他们彼此之间常常交流商品信息，互相介绍自己对消费品的使用经验和使用情况，对哪些商品感兴趣满意，哪些不满意，能够直言不讳，从他们那里得到的“行情”信息真实、准确。

如何向顾客了解行情呢？

首先，要尊重顾客，让顾客感到亲切，有“人店如归”的感觉。

其次，在听取顾客意见时，要虚心。无论顾客讲得符合或不符合自己的心意，是自己知道的情况，还是不知道的情况，都要认真听，而不能掉以轻心，使顾客丧失讲“行情”的兴趣。

第三，要主动的引导顾客交流信息。用自己的情趣和话题启发顾客，善于和他们交谈，善于和常客交朋友。

第四，要注意和“回头客”建立友谊和信息关系。主动为他们提供货物和“行情”，并能注意和他们交换信息。这样，既可以使商店的经营不断展开扩大，而且可以得到自己所需要的“行情”，既能省时，又能省力。

“人情即商情，经商要必知”。因为人的生活具有社会性，即人不能孤立地生活在世界上去离群索居，个人需要与其他人发生这样和那样的关系，进行这样或那样的信息、质能的交换互补。马克思说：“人的本质是各种社会关系的总和。”人们之间既然要发生不可缺少的随意关系，就应使这种关系相互协调、融洽，而人际之间的和谐气氛的形成在于人们彼此之间相互理解、相互沟通心灵。很难设想一个不通人情的人，能够理解他人，尊敬他人，爱护他人，能够处理好人际关系，经商亦是如此，如果一个人根本不懂人情，不知人对商品价格、价值、质量等的需求，盲目经商，那是很难成功的。所以说：“人情即商情”。

中国古代思想家韩非子曾讲述了一“人情即商情”的故事。“鲁人身善织履，妻善织缟，而欲徒于越，或谓之曰：‘子必穷矣。’鲁人曰：‘何也？’曰：‘履’，为履之也，而越人跣行；缟，为冠之也，而越人披发。以子之所长，游于不用之国，欲使无穷，其可得乎”（《韩非子》）。其中表明鲁国人虽有善于织草鞋、织白绢帽料的技艺，但是要到了没有穿鞋、戴帽习惯的越国，其身之所长也是得不到发挥的。即是说鲁国的人情世故和越国的人情世故是不一样的，人情变了，相对地说人所需要的商情也随之变化。所以，经商要知商情，也要知人情。从一定意义上讲，“人情就是商情”，因为人的习惯爱好是因人、因地、因时而异的，一地人有一定的人情，反映在消费上也就形成了不同的商情，这种“情”既是人情，又是商情，是反映在“人情”中的“商情”，也是在“商情”中渗透着“人情”。经商若不知“人情”、“商情”，一味蛮干，单凭主观热情，想当然，就会出现货不对路，客不欲购的滞销局面，这样就不能实现经营的目的。经营目的在一定意义上，虽是处在人的主观状态，但它不是由主观而生的，它的源头在于“人情”，在于对人的购买需要的了解，离开了这种客观的实际情况，就会使经营目的脱离社会实践的基础，在想象的天空中飞翔，就会变成了虚无飘渺的东西。

人们常说：“不知人情不经商”。这是很有道理的。在生活中往往有这样的买卖人，因为货不对路而造成积压的现象，究其实质就是因为不知“一货有一主，一主有一情”，使其所经营的货物离开了所经营地域货主的情致和需要，不得不“守货待销”，以至造成占压资金，增加保管费用和损耗，最后，不得不易地销售或降价出售。扭转这种局面，其实也不难，只要加强调查研究，善于捕捉行情，使经营决策符合经营地域的人情就可以顺利地把商品卖出去，实现经营的目的。

四、市场决策巧生意意中生生财有道好买卖卖中发发家有术

□情报与决策

市场决策，即经营决策。它是指运用各种科学的方法，对企业的外部情况、资源条件和内部能力等进行技术的、经济效益的质量分析，进而合理确定企业的营销目标。同时，创造设计出多种可代替的可行的行动方案，结合其中非定量因素，经过综合分析、判断，按照经济合理的原则，从中选择出最适合的方案以实行。

进行市场决策离不开市场情报，市场情报在市场决策中起着不可忽视的作用。市场情报，即是市场信息和市场行情。它是经营者所理解的有用的市场信息，是反映市场营销过程中各种经济现象发生、发展变化情况的信息，包括市场内部以及与市场相联系的各个方面的各种经济现象和经济过程的情“情报就是金钱”。

“市场情报是一种无形的财富，它是为企业的意志、决策、谋略服务的参谋和智囊”。

“情报比黄金、石油和其他任何物质财富更为宝贵”。

这些经营者的切身体会，表明市场情报是市场研究工作以及开发企业、组织生产、组织货源、开拓市场的基础。企业要有效地开展市场预测和做出正确的决策，必须掌握大量的市场情报，尤其是对于那些以销定产的中小企业掌握市场需求变化，顾客对商品质量的反映，竞争对手、流通渠道和市场价格等情报非常重要。

充分利用市场情报是搞好企业经营决策、关系经营成败的大问题。1.搞好市场决策，有利于商品的开发。即正确制定所经营商品的决策，正确确定商品的组合策略，及适应商品生命周期的变化，进行创新商品的设计。2.搞好市场决策，有利于商品价格的制订。即在企业营销中，对某些市场密集型的商品，通过努力，改善营销管理，降低生产成本，提高商品质量，实行薄利多销的低价策略来提高商品的竞争能力。3.搞好市场决策，有利于采取正确的促销手段。即充分合理地利用广告、商标、包装装潢，选择最适宜的服务方式。实行正确的广告决策，以最有效的广告媒体，最优秀的广告设计，最少的广告费用，最恰当的时间，最广泛而响效地宣传企业产品，吸引更多的消费者，扩大商品推销；实行正确的商标、包装装潢决策，引起消费者观念上的需求，吸引消费者购买，扩大商品推销；实行正确的服务方式，以扩大和促进销售。4. 搞好市场决策，有利于提高企业营销管理水平。即通过生产适销对路、物美价廉、用户满意，具有竞争能力的产品、实行正确的销售决策，以选择和开拓目标市场，选择适合的销售时间和销售手段；实行正确的财务决策，通过目标利润的建立及利润计划的编制，讲求生财之道；实行正确的储运决策，以最短的路程，最少的运输费用，最少的损耗，最快的速度实现商品的空间转移，以最合理的储备满足营销的需要。

□决策分类

由于市场营销活动，涉及生产领域、流通领域和消费领域，受政治、经济、社会、文化等多种因素的影响，致使市场决策的种类众多。按决策的作用和范围来分，有宏观决策与微观决策，即有对总体市场的发展、调节、控制、指导所作出的决策，和对营销方向、商品策略、市场策略、价格策略所作的决策；按营销过程中业务内容来划分，有为本企业大政方针，科学技术及商品开发决策，市场及销售决策，成本及财务决策，营销方向、组织及管理决策，人才开发决策，储运决策；按其在营销活动中的重要程度和决策者来划分，有战略、战术和业务决策；按决策性质来分，有程序化决策和非程序化决策；按时间划分，有长期决策与短期决策；按营销性质划分，有商品营销决策与生产营销决策。

□决策原则

进行市场决策，必须正确处理好决策全过程的社会公共关系，必须遵守市场决策的原则。第一，遵循企业当前利益与长远利益相结合，企业局部利益服从全局利益和整体利益，争取最佳效益的原则。第二，遵循使企业内部条件和外部不断变化的环境相结合的原则。第三，遵循做到瞻前顾后，充分考虑到各种可控制与不可控制的因素，使决策目标的可靠性和灵活性相结合的原则。

五、风险投资千做万做风险不做买好卖好生意顶好

□风险意识

经商，是一种带有风险性的经营活动。

现代经营要求经营者在观念上必须牢固地树立起风险意识，自觉约束自己的决策行为和具体经营行为。缺乏风险意识会导致风险一旦发生，由于没有足够的思想准备而陷入混乱。没有风险意识的经营决策者，是不合格的决策者。

经营决策者具有较强的风险意识，可以在经营活动中避开许多风险，这是取得发展和成功的保证。在激烈的市场竞争中，只有自觉意识到风险才能灵活地避开风险，主动地驾驭风险。因此，确立风险意识，在经营中经常想到所面临的挑战和危机，是推动经营者改进工作的持久动力，它可以使经营者总有一种不满足、不安于现状的冲动，从而为改进工作，提高素质而不断努力。

经营者要增强风险意识，需要自觉地认识经营的外部环境，注意各种不确定性因素的变动趋势，增强危机感和紧迫感，否则，经营者就无法判断风险将会在哪些领域发生，难以正确选择应付风险的对策，难以主动驾驭风险。

同时，经营者还要紧密围绕企业发展问题，提高自己对各种风险的适应能力和驾驭能力，客观地分析风险的性质，采取灵活对策，趋利避害，努力搞清风险是在经营方面，还是在盈利方面，是在信誉方面还是在发展方面，风险是否可以避免，不可避免的风险是否有办法减轻风险损失。

□商业风险

增强意识还要求经营者认清商业风险产生的原因、特点和类型。

商业风险产生的原因、是由于商业在再生产中的地位和自身的活动特点所决定的。商业风险，是指在商业活动中由各种主客观因素的影响而随时出现或必然出现的对经营主体利益损害的可能性，它是商品经济客观存在的普遍现象。商业风险的产生是由商业活动要受到多方面因素制约和影响的特点造成的。商业活动的复杂性扩展和加深了简单商品交换的矛盾和危机，给交换活动带来种种风险；商业活动的动态性，使价格和供求成为经营天平两边不断变动的砝码，价格变化引起供求变化，供求变化又推动价格波动，从而不断给经营带来种种风险；商业信息的滞后性、真伪性、准确性也给经营带来种种风险。

认识和区分各种不同的商业风险，需要按其性质和经济内容进行认真的划分。按风险性质划分，商业风险有经营风险、盈利风险、信誉风险、发展风险。经营风险是指经营的花色品种是否对路，价格是否为用户所接受，服务是否周到等经营内容的风险及表现在经营场所的规模和地理位置，信息、进货和销售渠道，资金来源等经营条件的风险；盈利风险是指在经商的基本目标上，是否能以收支相抵并取得盈利方面存在的风险，一般来说，进价低了进不来商品，进价高了又会冲减盈利，售价高了用户不接受，售价低了又直接影响盈利；信誉风险是指商业信誉本身与经营盈利有着互相联系、互为前提、互为排斥的矛盾关系给经营带来的风险，良好的信誉是周到服务、得体经营和适当让利的综合结果，能给促销、盈利带来积极影响和机会，也意味着损失近期盈利，人们所说的“不能做一锤子买卖”就是说不能冒破坏信誉的风险：发展风险是指扩大经营规模、发展事业与经营能力，与知名度是否相应及与资金、贷款的可能性等方面出现不测带来的风险。

按经济内容划分，商业风险有流通事故风险、价格风险、物质风险、信用风险等。流通事故风险是指在商品运输、保管过程由于交通、水灾、火灾事故而带的的风险；价格风险是指在商品经营过程中由于市场价格的变动而带来的风险，常常受经营状况和应变能力影响；物质风险是指由于商品性能不稳定而引起自然损耗、霉烂变质、死亡等带来的风险，常常取决于商品的特点和运输保管的技术条件；信用风险是指由于信用危机，即对方不讲信用，不按时结算拖延付款、倒闭破产而带来的损失。

无论何种商业风险，均具有客观存在的共同特点。第一，具有均等性。

即风险对所有经营者都是同等存在的，只不过由于经营的项目不同，所处的客观条件不同，风险的性质和程度不同。第二，具有可避免性。即风险的征兆，可以通过市场的调查和研究进行预测，采取相应的措施加以防范，避开、排除风险，把风险的损失降到最小的极限。第三，具有孪生性。即是说风险和机会是一对孪生兄弟，不仅同时存在，还会互相转化，风险本身意味着机会，机会后面隐藏着风险，只有敢于冒险，才能找到机会。

□承担风险

现代商业经营具有很大风险，并不单纯是一件坏事，关键在于敢不敢承担风险责任。对于可避免的商业风险，在预期发生或意外发生的情况下，尽可能尽快地加以避免，对不可避免的商业风险，在发生前或发生时采取措施把风险降低到最小限度，就可以赢得机会。

承担风险责任，并向风险行业投入各种经营要素，实际上就是风险投资。

风险投资，有着自己相对应的报酬。这种报酬，就是风险收入。一般说，风险投资成功的可能性不是很高，通常只有5％—10％，可是一旦成功，则可获高于投资几倍几十倍的丰厚利润，而且可以在较长时间独享这种利润。

进行风险投资所要遵循的一个重要前提就是不能得不偿失。即是说总体的风险收入必须大于总体的风险成本，获取风险利润。如某些新产品拿到市场后，由于各种原因，销售平平，所获收益抵不了产品的研制费、广告费，使经营失败的情况下，所带来的风险损失消耗的资金等风险投入都是风险成本，而由风险成本带来的收入是风险收入，风险收入减去风险成本即是风险利润。善于进行风险投资就是要确保获取风险利润。

风险利润是风险投资的最终报酬。善于经营的人总是专心在风险收入如何大于风险投资问题上作努力。一方面努力降低风险成本，一方面努力增加风险收入。减少风险成本的关键在于选好所经营的风险产品，提高经营成功率。减少失败损失；增加风险收入的关键在于除选好经营产品外，还要通过巧妙的经营活动，最大限度地长期获取风险产品销售的市场份额。

总之，由于风险是与机会、丰厚的盈利、新的发展联系在一起的，对风险投资或风险创业者不仅仅意味着损失，同时还意味着可能的收益与发展。

随着商品经济的发展，越来越多的经营者重视投资于风险行业，进行风险产品的开发和经营。

□可行性研究

无论何人在进行商业的开发和经营时，要避免和减少风险，都必须事先审慎地确定自己的经营方向及资金投向，即确定开什么店、做何种生意，做好投资可行性的研究。

做好投资者的可行性研究，既要考虑投资者的基础和条件，又要考虑市场及项目规模、项目资源情况、项目地址和环境、成本效益分析、项目的设计施工。投资的项目和规模要和市场需求的强度对接，以满足需求为出发点和最终目的，如投资于大型零售企业，应着重分析人口及消费群体结构及变化趋势，商品购买力和购买力投向，现有企业经营情况，年销售额估算和效益。如开设一个门市部，就应和原有企业的特点结合，原来生产日化产品就可开设经营化妆品为主的百货店为宜，不可舍长就短去搞家电或服装。还可以根据市场需要购买某种商品的专销权或委托加工，如美国“孩孩定”公司从日本买下了“变形金刚”在美的专营权，仅1986 年一年就赚了数亿美元，滞销后，“孩孩宝”又与广东一家公司达成协议，在中国组装加工“变形金刚”并销售，双方皆获大利。

投资项目资源情况也是认真考虑的重要方面。不仅要考虑物力资源中原材料、燃料、动力、供水、供电和交通运输等外部因素，确定其可靠程度及其变化对投资的影响，而且还要考虑人力资源中劳动力的能力和价值、类型和数量，既要满足经营需要，又不能花费太大。

投资经营的地址和环境的选择也是一开始就要在投资意向中考虑成熟的问题。批发商业要接近产地和销售市场，有便利的交通运输条件；零售商业要充分利用繁华街道有利经营的位置，选择客流量较大的地点，选择交通条件有利的方位，选择商业环境密集的地区，选择能见度高的位置。不仅要考虑到有利于经营，取得良好经济效益，并要能适合企业长期发展，因为店址的选择是一项长期性投资，不是一般性策略性的经营决策，而是直接关系到经营发展前途的重大战略性决策。

投资成本、效益的分析，是投资可行性研究的核心内容，需要仔细考虑。

主要是测定项目投资费用，落实资金来源，制定贷款偿还计划，测算生产经营成本和销售收入，并通过净现值法、内含报酬率法、投资回收期法等经济方法计算项目的经济效益。净现值法是把项目的现金流出量与现金流入量都按预先确定的贴现率，贴现成现值收入量和现值支出量，计算出现值支出总量与现值收入总量的差额的方法，使用关键是贴现率的确定。贴现率实质上是项目可以接受的最低收益率；内含报酬率法是能够使项目流出量现值等于现金流入量现值的贴现率，计算项目实际具有的盈利能力的方法，由于能考虑进货币的时间价格因素，是一个比较全面和准确的计算方法；投资回收期法是通过计算项目投产经营后，回收全部投资所需时间来进行决策的方法。

□风险经营

在认真仔细进行投资可行性研究之后，就可筹措资金，准备开业经营。

新办企业或个体经商资金来源一般有四种渠道：（一）自有资金。即企业或个人独自拥有的资金；（二）合伙筹集。由联办企业的单位或个人共同投资，合伙经营；（三）银行贷款。向银行申请贷款必须出具物资保证和法律保证，按贷款期限偿还并支付利息；（四）发行股票或债券。所发股票可以买卖转让，但不能退股，同股必须同利，股利率不能高于企业资金利润率，企业资产必须按现时市场价格如实进行评估，发行债券的特点是利息固定，风险较小。

投资的一切事项准备好了之后，企业和个人就可向当地工商行政管理机关通过登记，核准领取营业执照。开业登记应在主管部门批准后3O 日内持批准件向所在地区工商行政管理局登记，填写企业名称、地址、负责人、经济性质、经营范围、经营方式、资金总额等。需要进行基本建设的企业，申请领取筹建许可证，完工后，新办企业要在开业前30 天申请正式开业。