第五章 美女与野兽：终结艺术与市场之间的鸿沟
你们东方人就是以娱乐为主，文化和艺术自古以来就是起着娱乐的作用。
——西方人士观点
北京的金秋，诱人、迷人、醉人。9月28日，"非凡之作：安德鲁·劳艾德·韦伯音乐剧盛典"在人民大会堂再次拉开帷幕。艺人、乐队、布景、舞台，凸现出令人眩目的音乐剧氛围。高耸于舞台后面的小银幕反复滚动着"非凡之作：安德鲁·劳艾德·韦伯音乐剧盛典"、"摩托罗拉60、66"和"百老汇的神奇瞬间快乐元素沟通无限"三行字幕，让人们强烈地感受到来自百老汇音乐剧的商业操作味道。在欣赏韦伯经典音乐剧的过程中，尽管心里总觉得那些活蹦乱跳的艺员的随意表演与庄严肃穆的人民大会堂之间存在明显的不协调，但观众与韦伯、歌唱家和乐队的沟通还是非常融洽的。
韦伯音乐剧的到来，可以称之为西方主流音乐剧进入中国的标志。从80年代末期开始，经过中国一批有识之士的努力引介，音乐剧在中国曾掀起两次不大不小的**。无论是中央戏剧学院音乐院班的开学，还是《音乐之声》或《美女与野兽》的商演，确实为中国的娱乐市场带来了许多新鲜的空气和有益的养分，但都后劲乏力，没能带来音乐剧蓬勃发展的局面。
市场不等人。透过摩托罗拉(中国)电子公司的冠名赞助和德国宝马汽车公司、宝姿国际时装的一般赞助，每一个娱乐圈人，尤其是娱乐界经营者，都应该从这场音乐剧盛典看到一个明显的现象：西方的主流音乐剧携先进的营销手段，开始对中国的娱乐市场虎视眈眈，已经迫不及待、不请自到了。千万不要以为韦伯仅仅是一位艺术家，他之于音乐剧，就像卢卡斯、斯皮尔伯格之于电影、乔丹之于、琼瑶之于言情电视剧一样，是一个兼具高超的艺术与商业水准的艺术"怪物"。他在舞台上风光无限地指挥时，财源也滚滚入账。他是《歌剧魅影》、《猫》、《星光快车》、《艾薇塔》、《日落大道》和《风中哨音》等音乐剧的音乐作者，同时也是真正好公司(
)的独家股权人。真正好公司不仅是伦敦西区最大的剧院产业——真正好剧院的共有者，而且还独立制作、销售韦伯和其他音乐家的作品。继1999年日本音乐剧创始人浅利庆太带着1500万元以音乐剧《美女与野兽》欲敲开中国市场最终却惨败而归以后，韦伯也瞄准中国音乐剧市场，准备实施他的一系列文化产业计划了。
艺术如美女，市场似野兽。艺术与市场的距离越来越小，这应该是韦伯音乐剧盛典给我们的启示。
一、演出业进入营销时代
□美女与野兽——大制作，大冲击
"演出不在于是多大的投入，而在它的投入产出比。经营管理不善，再小的投入也可能会亏本，选择好了剧目，运用现代经营管理手段，大制作才有大产出。"这条规律对于所有演出团体都一样。
1994年4月18日，《美女与野兽》在百老汇剧场首演时，引起轰动，连续数天该剧场都是爆满，被认为是"施魔法的舞台"。该剧荣获当年4项格莱美大奖和9项托尼奖提名并获得最优秀演出奖，在颁奖仪式的第二天(6月3日)，刷新了《歌剧魅影》保持的最高票房纪录，列为当年最优秀的音乐剧。在美国本土大获成功之后，《美女与野兽》乘势周游世界，在澳大利亚、加拿大、奥地利等国的盛况均不亚于百老汇，接连几日票房都售完。1995年11月，《美女与野兽》踏上了亚洲的土地。日本四季剧团在东京、大阪同时售票，史无前例地一下子预售了6个月的票，以东京、大阪、福冈、札幌为中心，《美女与野兽》开创了四地同时上演的先河，5个专用剧场常年上演该剧，成为日本最具规模的文化景观。［参阅"终结艺术与营销之间的鸿沟"，文硕/文，《销售与市场》2000年7月13日。］
在中国上演的《美女与野兽》第一次在音乐剧的引进、排练、制作、经营、管理、技术等方面进行了一次全新的尝试。从版权的谈判，到剧场的改造，从营销策略的制定，到新机制的确立，每一个环节都按国际标准来进行。全部道具、服装从日本运来，所有的演员从全国挑选之后，又送到日本接受培训，保证了此剧的艺术水平和制作水准。
《美女与野兽》按照30%的投入，全方位地进行了广告宣传。第一次采用了公交车辆的彩喷广告，在108电车和特3路汽车上都能看到《美女与野兽》的大幅广告。路牌、地铁通道到处有，广播电台每天数次，电视台15-30秒不等，报刊更是大版面广告。先后7次报纸加页广告就有70万份，完全是"地毯式轰炸"的广告方式。为了与这部音乐剧的大制作相适应，他们从包装方式到形象设计，都有自己的定位，从自己选定的观众群中寻找合适的宣传方式，这与大企业的商品营销策略是完全一致的。
在观众源的组合上，从以前演出团体坐等观众上门到主动出击，从坐商变行商，在全市设立了50多个销售网点，同时运转，大大方便了观众。在第一轮的23场演出中，上座率达到82.14%，比预计的还要好。［摘自"音乐剧的春天还有多远?"，杨非/文，《中国教育报》2001年2月25日。］
制作人周志强对《美女与野兽》的自我评价是：收支平衡是成功的底线，平衡了就成功了；艺术上是成功的，至少没听到观众一句否定的话。一位华裔美籍老太太一连看了4场，表示她曾看过无数百老汇音乐剧，在北京看的与在纽约看的完全一样。
他认为，"上马《美女与野兽》没有一分钱的拨款，最大收获是：一是中国音乐剧市场没问题；二是中国观众的消费档次还在百元左右，不可偏高；三是中国音乐剧的最大缺口是人才储备不够，如果中国有几百名音乐剧人才，将使中国音乐剧无敌于天下。"［摘自"美女野兽全走了"，白宙伟/文，《北京日报》2001年3月11日。］"音乐剧《美女与野兽》经受了中国观众的检验，从舞台制作的精美，到演员技能的全面，以及全体演职员工作状态上的充满活力，最终得到了观众的赞扬和票房上的回报，证明中国的音乐剧不是不可以做，中国观众不是不能欣赏音乐剧，关键看你如何去做，做出什么样的结果。"
美女走了，野兽也走了，给我们留下的却是许多可以借鉴的经验。各个艺术表演团体的人力资源有没有可能实现社会共享，以降低成本?在每一个院团的管理中能不能尽量提高效率，在创作、生产、营销的每个环节中能不能做得到位，在给观众美的艺术享受的同时，也取得更好的经济效益?
笔者一直认为，应建立以音乐剧为主体的表演艺术市场体系，所以，对音乐剧情有独钟。1996年，明知在纯文学每况愈下的90年代出版小说其经济风险极大，笔者还是力排众议推出一套台湾远流版《法国新浪漫小说经典》，其中《大鼻子情圣》、《歌剧魅影》和《曼侬》被收纳进来，还确实在市场上吸引了不少的"注意力"。1995年底，文坛"西北风"(《最后一个匈奴》、《废都》、《白鹿原》等)余风将尽之时，文坛一片萧然。斯时刚好台湾朋友力推一套《法国新浪漫小说经典》，翻读之时，颇为喜爱。考虑到当时国内文坛纯文学后劲不足，日趋没落，尤其是《大鼻子情圣》等音乐剧国内尚无图书版本，遂决定为文学戏剧界输一点新鲜血液，为以读纯文学为娱乐的人们带去悠闲和轻快。从购买版权到图书出版、推介，前后花去好几个月时间，当时确实影响颇大，数月之内被连续榜列北京市十大畅销书之列。
□大营销——新观念的树立
大众文化与精英文化并非一种简单的对立。对于整个社会的主流文化而言，真正起支撑作用的，是其大众文化。一方面，大众文化拥有经济上的领导权，另一方面，大众文化对以强烈的意识形态性为表现的主流文化，具有保护性和依存性。而所谓的精英文化，迟早将被汹涌的大众文化所同化、淹灭。因此，要想消除艺术与市场之间的历史鸿沟，得在现实操作上，有意识地填平大众文化与精英文化间的鸿沟。在西欧、北美，人们愿意如欣赏电影和商业性歌舞晚会一样购票入场，欣赏歌剧和音乐剧等。尽管歌舞、音乐剧等艺术形式，对于一般平民而言，具有理解上的误差和综合美学欣赏的缺乏，但他们还是认为这种高雅艺术并不完全属于知识分子、精英阶层或有钱人，对于自身的性情陶冶、人格修养等，仍然大有裨益。这就从市场意识上，将大众文化与精英文化作了距离上的处理，鸿沟缩小，进而导致艺术作品的畅销，或日常化消费。因为，真正的消费力量，来自一般民众，而非某个阶层或某种亚文化人群。北京音乐厅为实现商品(音乐会)的批量生产和消费市场的稳定，钱程做了专门调研，他发现知识阶层中几十年来一直存在着相当一批忠实的高雅艺术欣赏者，而流行音乐主要火在一些涉世未深、精力充沛的年轻人身上。如何最大限度地满足前者需求，培养后者的欣赏品味，让他们也走进音乐厅来欣赏高雅音乐，应该成为市场营销的重点。《艾薇塔》一剧仅在百老汇就演出1000多个场次，《猫》剧演出已超过5000场。由此可见，通过商业化操作和大众文化式消费，表演艺术生产具有很大的市场价值和潜在力量。参照中国国内，是否为之汗颜?
根据营销大师菲利浦·科特勒提出的营销理念，营销不仅是一种商业营利性营销，还包括非营利性营销，营销理念已经由早期的促成或达到企业的盈利目的演变为促进交易有效完成的基本功能，这时，交易的目的已不再局限于谋取利润，而扩大为个人生活满足与品质提高、社会福利事业的进步、环境保护、教育的普及以及医疗保健条件的改善等。而交易的对象不再局限于商品与服务，而扩及观念、信仰、知识乃至宗教。随着"非营利组织"(如演艺企业、文化团体、大专院校和宗教团体等)在我国社会生活中发挥的作用愈来愈大，表演艺术营销已成为营销科学中新兴的、重要的分支。但由于表演艺术市场对营销观念的理解的偏差，导致其在进行非营利性的行为时不屑与营销为伍，在进行营利性市场行为时对营销活动的忽视。于是乎，一个表演艺术市场和市场之间的真空带便形成了。
政治家约翰·亚当()在其关于国家优先论的名著中指出，他当初选择攻读政治和战争史实为不得已而为之，所以他希望自己的孩子们应攻读数学和哲学，再下一代则应学绘画、诗歌、音乐和建筑。这是说，首先应有稳定的政治环境，然后需要实用性强的学问，最后才可能有充分的自由环境来学习艺术、表演等阳春白雪的学问。当然，要营销出亚当先生所期望的浓郁的艺术氛围，艺术本身的质量是关键，善于运用营销手段也是当务之急。面对表演艺术营销的复杂性，著名的营销大师科特勒明确指出："在表演艺术的时空场景中，并非单依靠市场为中心的方法或以艺术为中心的方法便可奏效，艺术家和观众成为应考虑进去的因素，所以在范围的两端开发出和谐的平衡是很有必要的，这对艺术作品的供应商(艺术团体)与消费者(观众)均大有裨益。""惟有艺术总监、行政总监和营销总监三者通力合作，才能最终创造出满足艺术家、观众和团体本身三赢的局面。"政治大师的宏观思想和营销大师的专业睿智给了我们清晰的思路和深刻的启迪。
北京音乐厅较早地将高雅艺术演出投入到商业化运作。北京音乐厅总经理钱程认为，高雅艺术演出市场重在培育。与其指责受众艺术素质低，不如分析受众的消费需求"对症下药"。应该承认，与发达国家相比，我国大众高雅艺术素质相对不高，这与艺术家推广普及高雅艺术的努力不够有关，"艺术"一直高雅得仿佛不食人间烟火，但高雅艺术要步入良性循环轨道没有钱是万万不能的。降低票价，无疑会有更多的人享受到高雅艺术，但演出成本难以回收；如果将票价维持在几百上千的水平上，肯定会将一大批人拒之门外。著名指挥家李德伦曾一针见血地指出：老百姓不是只愿欣赏杂耍，他们也有高雅艺术的需求，可他们根本接触不到高雅音乐，这样怎么能让音乐文化得到普及，音乐素质怎么提高?
二、表演艺术的营销特征和操作误区
表面看来，"艺术"与"市场"风马牛不相及，将营销观念融入艺术经营，于古老传统的中国文化而言，更是大姑娘坐轿，头一遭的事。因为在人们的习惯性思维中，艺术就是"高雅"，与世俗格格不入，更与"钱"这个"阿堵物"势如水火，互不相容；而所谓营销通俗地讲就是想着法子卖东西，如引车卖浆者流，生活中随处可见，不足为奇，这样，它们两者似乎并无关联。无怪乎，长期以来，艺术和营销分别成了"阳春白雪"和"下里巴人"的象征。
实际上，营销一词随着发展早已突破了早期商业发展时期的概念，开始从一种简单、单纯的市场商业行为发展到了一种营销文化的高度。艺术，看起来是一种高雅，似乎与钱毫无关系，而实际上只有通过营销手段和市场这块沃土，"艺术"才能最大限度地实现其社会价值、文艺价值和经济价值。
我国经济的高速发展拉动了其他各个方面的变化，特别是文化、艺术需求随着文化教育和文化修养的提高而日益提高。但必须看到，我国演艺市场的发展经营状况却不甚理想，不论是舞蹈团体、乐团、话剧音乐剧组织，还是其他演艺团体，大都依靠拨款及其他一些可怜的收入惨淡经营，如果单靠票房收入，恐怕其"艺术价值"尚不能养活艺术自身。我国现在演艺市场的营销行为大多数只表现为贴上几张海报，或是打上几个标语，积极者也仅仅是召开记者发布会、在媒体上发消息、登广告，如此而已。这种信息量如何能让现在的人们从铺天盖地的广告中，从信息的海洋中注意到它呢?呆板、僵硬的营销方式使得多少想欣赏艺术的人因其营销不力、传播不当，而痛失了欣赏良机。在表演艺术市场的消费群中，固然有特定的消费群体，可是就我国人民现阶段的文化修养状况及欣赏水平来看，这个固定的消费群体远不能使演艺市场达到平衡。于是开拓新的市场、开发新的消费群体，便成为发展中国演艺市场的燃眉之急。我国演艺市场营销的滞后已经成了我国演艺市场发展的瓶颈。
□表演艺术的营销特征
表演艺术的营销与一般的市场营销不同之处甚多。
第一，表现为交易行为对象不同，表演艺术的营销对象是艺术作品，它以一定的形式(如电影、舞蹈、音乐剧等)表现出来以满足人们的精神需求，对人们生活的作用和改善往往是间接的，也就是说，不像一般商品那样有一定的或是程度很大的必要性。
第二，表演艺术的作品本身具有创作和文化价值，它和市场需求之间有时会有一定的差距，而这种差距会造成票房收入无法抵消演出支出，甚至严重亏损。
第三，一般认为，营销是消费者导向，故表演节目应迎合观众的欣赏口味和娱乐需求，而艺术是产品导向，追求的是自身的品味和创作价值，故艺术本身不能因附和市场而降低品质，从而使艺术与市场之间出现脱节的现象。
第四，因为表演艺术的特点和功能需要进行非营利性活动，这时其营销行为就具有显著的非盈利的特色。
第五，表演艺术作品本身的价值不像一般商品那样可以具体计算，除去作品创作过程中投入的成本及进入市场等其他活动投放的成本之外，其自身的价值很难估价，加上欣赏活动本身就是一种主观活动，这样就造成了表演艺术作品的价格=成本与观众、听众的消费能力之间的矛盾。
第六，由于艺术本身所产生的价值，属于经济学中的"外部效益"，这种效益无法获得直接的经济效益，因此有赖于社会以其他形式予以协助。
可见，表演艺术作品的消费对象并不仅仅限于购票消费群体，还包括以赞助、捐款、拨款等方式进行资金支持的政府、企业、团体及个人等。比如，中央歌剧院曾经演出100多场，2000年4月28日到5月3日再现于北京舞台的世界经典歌剧《卡门》，得到了文化部的多方支持。这时，表演艺术营销人员应满足他们的需要，以换取他们对艺术文化团体的财务支持。
表演艺术营销和一般营销的区别决定了其自身固有的特点和方法。如通过持续的交流和传播促使人们从主观上对其理解和接受，同时强化表演者与观众之间的"双向沟通"；通过利用自身的文化艺术优势作出高品位的广告，以说服消费者进行消费；因为表演艺术消费与一般商品的消费方式不同，有必要要求票务系统和观赏环境提供高质量的服务，并教授观众何时应该鼓掌、为什么应关掉机和手机等；由于表演艺术的非营利性，要求在营销推广过程中广开财源，多拉广告(雅称"大型文化活动的媒体享受")，争取捐款。
□中国演出营销策划的误区
近些年，有些人喜欢把歌剧这样的演出搬到广场，造成轰动性新闻。殊不知，在音乐厅演出都必须保持安静才能欣赏到不同音质音色的歌剧被移到空阔的地方，号称要招徕多少万观众，这能看见什么又能听到什么呢?动不动就几百乃至上千美元的票价，到底是给什么人看?其结果或许只是一场"假面舞会"，图个热闹罢了。
相对于前些年降至"低谷"的演出市场，这几年各种艺术门类都有所回升。但另一方面也要看到，大量的演出剧目，不停的艺术展演，到底有多少真正的观众，有多少人是偶然的消费，有多少高质量的演出，尤其是有多少人自己买票进剧场?表面活跃的现象与票房收入之间的巨大反差，已造成演出市场虚火过旺。
1.古典过多，流行不足
在全球所有国际化城市中，流行艺术都是市场的绝对支柱。流行音乐演唱会往往能吸引从1万到十几万不等观众。就北京而言，15000人的首体与6万人的工人体育场演唱会一向市场反映良好。流行音乐有最大的欣赏群，有很旺盛的市场消费力。这类演出不但能获得很好票房回报，同时，它也能很大程度上平稳演出公司的经济问题。对于吸引外界融资，或增强演出公司的经济实力和运作水平都极有好处。［摘自"降价激不活演出市场"，戴方/文，《北京晚报》2001年3月15日。］
我国演出市场存在结构性问题，主要表现在古典传统演出过多，而流行性演出数量太少。受弘扬、鼓励古典、高雅的政策影响，传统演出得到很大的发展，但由于基础薄弱，很难形成令人满意的，足以支撑这一市场的消费群。此外，古典性的演出，特别是交响乐和芭蕾舞，人员都在数十人、乃至百人以上，但剧场大多只有1000-2000人的观众容量，票房要想回收，只能让有限的观众承受过高票价。
2.成本高，票价更高
演出成本的居高不下，这其中包括演出团体的出场费、国际旅费、演出报批费用、场租、宣传费用、销售费用、公安费用以及数量惊人的赠票，每笔都会影响最终的票价。目前，各项费用已是演出出场费的两倍，导致演出商减少成本的空间非常有限。比如，北京观众热衷高档演出，出场费、国际旅费自然不低；不少场地具有垄断性的优势，尽管价格不断上涨，演出商也没有降价的砝码；大量赠票不仅减少了可销售的门票，同时，不少赠票还回流到黑市，冲击正常票房。
有人对比了欧美发达国家的演出票价的平均消费指数，认为国内的演出票价可谓高得没谱。世界演出市场，票价的定价标准是不超过当地居民平均月收入的1%-3%。英国皇家芭蕾舞团在本土的演出票价是12英镑——相当于两个蓝领阶层一起吃顿自助餐的价格。美国的百老汇顶级剧院上演《西贡小姐》时，门票40美元(美国人月均收入2000美元)。［摘自"为演出市场'虚热症'把把脉"，《广州日报》2001年3月8日。］
把世界通行的"1%-3%"的票价水准摊到国内演出市场，我们早已大大"超标"!这在很大程度上制约了中国演出市场发展。
2000年夏天，北京音乐厅引发了一次票价风暴：将"打开音乐之门"系列音乐会的晚场票价压在60元以内，最低票价10元。一个暑假40天上演了53场，"春华秋实金秋系列"已经上演了35场。演出形成规模，成本自然降低。
3.包装变味，炒作失当
一部百老汇经典话剧《蝴蝶是自由的》被渲染成"中国第一部裸戏"而让观众大呼上当；明明汇集了不少京昆名角的表演却非要突出"男旦就要绝迹"来吊吊观众的胃口；为法国国家交响乐团和马友友创作《逝去的时光》而在上海国际艺术节为众多国内外观众所熟悉的作曲家陈其刚，在成功创作芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》的全部音乐后，却在海报上成为一个几乎无人注意的小头像……［摘自"演出不能只图包装"，徐涟/文，人民网2001年5月29日。］
陈美是一位具有世界影响力的大牌艺人，她用流行演绎古典，赋予小提琴时代的生机，其唱片销量是有目共睹的。1998年，陈美在首都体育馆举办音乐会，在宣传上，陈美宣传的投放量可以说是近年最大的，以这种投放量进行大密度宣传，其目的无非是希望在短时期内形成强大的宣传冲击。但是，这次宣传重点上过度强调她如何冲破古典、流行界线，并且刻意利用古典音乐抬高她的身价，从而使陈美反而处于不利地位。倒不如更多地表现陈美流行、现代、**的一面，那样，也许会更真实、更贴近观众。
4.演艺水平参差不齐
据了解，屈指可数的国内一流乐团是各地音乐会的抢手货，但是，相同的音乐会每年不能"重演"，因此，二三流的剧团就会顺势而上。音乐会的演奏质量参差不齐，可想而知。
本土演出可以节省高额的出场费和庞大的国际旅费。比如，一支俄罗斯芭蕾舞团，一出动，至少要上百万，而本地舞团只有10万以下。但是，我们的本土演出资源极为有限，起不到占领中下层面演出市场的作用。他们一方面缺乏与市场对应的作品，在经营上也没有良好的机制。这就使得期待质优价廉的演出商不得不花许多精力、资金投入包装，甚至介入创作之中，成本的上升、操作的复杂、风险的增加让他们往往费力不讨好。［摘自"降价激不活演出市场"，戴方/文，《北京晚报》2001年3月15日。］
艺术不能以票房论英雄，好演出赚不着多少钱也是常有的事。时至今日，还有多少演出仍然滞留在送票看戏的虚假繁荣上，甚至不敢拿到市场?又有多少演出仅仅停留在交流项目上，赚的只是国家的钱?剔除演出市场上的大量水分，建立一个实实在在的演出市场应是当务之急。
三、用整合营销传播来繁荣演出市场
艺术生产的市场实现问题，本土艺术与世界文化的接轨问题，其中，尤其是艺术生产，主要又是高雅的表演造型艺术的市场营销问题，成为民族国家亟待解决的关键点。因此，终结艺术与市场之间的历史和现实鸿沟，已成为包括中国在内的广大发展中国家艺术生产与营销的当务之急。
众所周知，目前世界上最富革命性的营销理念突破，是整合营销传播。借鉴国外及已有的营销范例，按市场化方式运作，探索一套文艺演出市场营销的新路子，关键要把握四大要点：(1)以消费者为中心；(2)树立营销就是传播的理念；(3)建立演出市场资料库；(4)演出商品、公关宣传、相关产业整合。具体说来如下：
1.以"消费者需求什么"而不是"我们有什么"来定位演出产品和卖点。没有观众的演出形成不了有规模的演出市场，观众就是票房。如何分析观众，了解观众需要和观众心理，要进行大量的市场调研和恰当的预测。在中国，老人、青少年和老板是演出市场的主流消费群。因为老人有传统的戏剧、曲艺爱好，青少年是流行音乐的狂热追求者，而老板的腰包鼓鼓的，而且还不时附庸风雅，热衷请朋友欣赏演出。上海大剧院总经理钱世荣在讲述剧院的经营理念时说，他们的办法就是注重市场策划，不光等待一些文艺团体来租场地，而是把剧场打出去，主动去找节目。在这个过程中，他们充分听取受众的意见，广大市民想看什么、喜欢什么就策划什么，对于那些上海观众不大感兴趣的演出，哪怕事先签了约也要取消。2000年他们就取消了一个原计划要做的节目。了解民意、注重市场策划，使他们获得了可喜的经营业绩。目前，上海大剧院已经掌握了7000多名主要观众的通讯录，这7000多名观众的口味、兴趣甚至鉴赏力如何都存入他们的信息库。剧院定期为这些剧院里的常客寄去演出信息和有关刊物，搞一些沙龙，牢牢抓住这些人，并发展新的会员。［参阅"我国剧场走向'大众'时代"，桂杰/文，《中国青年报》2001年1月31日。］
2.树立演出营销就是传播的理念。没有传播，再好的演出，恐怕也曲高和寡，门前冷落车马稀。因此要注重包装和宣传，加强和消费者的沟通，宣传投入的多少直接影响售票率。除了大众传播等多方面出击外，还要直接进行人际沟通传播。
3.针对不同受众群体的"资料库"营销。受众是消费者，为了确保不同受众演出市场的准确定位和稳定客源，必须拥有详细的观众资料，如：爱好、职业、收入、年龄、性别、娱乐时间、家庭状况等等。然后进行专业市场细分，可以使一场演出表现出适应最有效的客户资源，也可以为特殊消费群提供专场演出。掌握了受众，也就掌握了市场，掌握了营销方向。谁是高雅艺术消费者?他们大致有三种类型：第一类为艺术圈尤其是音乐圈里的文化人，这类人虽然大都不是真正意义上的消费者，他们拿的是赠票，但是他们的劲头最足，有些人几乎每场都到；第二类为非艺术圈里的文化人，他们中有从事自然科学工作的专家学者和教授，有政府机关工作人员，还有企业的管理人员和外企员工；第三类为放假的学生，来京度假的探亲访友者，工人、农民和服务业从业人员等各类社会基本群体中热爱文化的部分。［参阅"高雅艺术：假日消费新热点"，茹晴/文，《中国经济时报》2000年2月18日。］
4.进行营销传播的整合。演出市场各种资源庞杂，市场调研、剧本节目征集、排练制作、宣传炒作、公关活动、促销手段等方面必须精确而缜密地融为一体，形成演出市场营销传播的整合力量，取得最大效益。以消费者为中心是营销的原则。最优是整合的目标。将上述各种力量排列组合，选出最小成本最大收益的团队，重点进行促销。利用广告、营业推广(如彩排、试演、优惠票、抽奖等)、公共关系(如组织座谈会、演员与群众见面、特殊人群和专场演出等)，以及报刊、杂志、广播、电视、因特网等媒体的有效组合，宣传炒作。
去年春节期间，北京音乐厅、中山公园音乐堂又传佳讯：首次实现100%上座率，15场演出场场火爆，观众一票难求，要求加演。刚过完节没几天，钱程透露惊人目标：新世纪开年，北京音乐厅、中山公园音乐堂要消灭空场率，消灭空座率。
这是个什么概念?它意味着，这两处音乐厅一年365天不论淡季旺季必须天天有演出，每天的观众人数加起来要有2500人之多。目前的实际情况如何呢?2000年，它们的演出场次虽然已达700多场，可仍有相当多天处于空白状态，而观众上座率平均为60%-70%左右。尽管这份经营业绩已经够让京城其他剧场羡慕的了，但离钱程的计划，显然还有不小的差距。
具体要怎样才能完成这个目标呢?
第一，良好的商誉无疑是音乐厅、音乐堂最有含金量的无形资产。时至今日，这里已成为北京乃至全国的高雅音乐的阵地，和各大艺术院团、演出公司以及众多艺术家建立了长期合作关系，并在爱好音乐的观众中树立了口碑。其强大的策划、宣传、销售能力在业内得到了普遍认可。
第二，音乐厅、音乐堂将瞄准三大群体，拓展新的市场空间。
一是旅游者。每年涌进北京的大量中外游客，一直是京城演出商格外看好却未能充分把握住的目标群体。"这是一块大蛋糕，而我们现在尝到的只是小小一角。"业内有人如此形容。尤其是自2000年假日经济兴起以来，这个市场空间日益诱人。各国游客到了纽约一定要去百老汇听听音乐剧，到了巴黎一定要去歌剧院看看芭蕾，如果什么时候来北京的游客在逛西单逛中山公园时，也惦着去六部口、音乐堂听场音乐会，音乐厅就离100%上座率进了一大步。
二是学生。面向学生的"打开音乐之门——周末普及音乐会"一向是音乐厅、音乐堂的品牌，坚持多年的低价位(30元以下)作为培育市场的重要手段之一，迄今已收到显著效果。普及音乐会的规模随之逐年扩大，2001年将增加到100多场。在京留学生亦进入了他们的视野。音乐厅的宣传月刊《今日艺术》去年招了第一位"老外"编辑彼得，他的任务是直接用英语采写，将活跃在音乐厅舞台上的艺术家和剧目介绍给包括留学生在内的北京"老外"们。
三是工薪阶层。北京音乐厅音乐沙龙对会员所做的调查表明，在经常性消费的观众群中，高学历人群占到八成，高收入的中青年是中坚力量，企业界人士逐渐增多。据此，他们在继续巩固这一群体之外，将考虑采取种种措施尽可能降低成本，用较低的票价吸引更广泛的人群步入音乐殿堂。
第三，经营音乐厅，其实如同经营商场，有好货才好赚吆喝；没有充足的可选择的货源，巨大的销售能力就被迫闲置、浪费。因此，先期进入市场的音乐厅早在几年前便开始改变单纯"销售商"的角色，而进入了艺术生产的领域，以自办节目来改变产销脱节的状况。目前，音乐厅、音乐堂全年上演的台目，有90%以上是由他们自己策划、投资、组织的，比如观众耳熟能详的《蓝色多瑙河——世界名曲交响音乐会》、《泰坦尼克号——世界著名电影金曲交响音乐会》、《王洛宾与西部民歌》等等，更不用说脍炙人口的《唐宋名篇音乐朗诵会》了。
第四，从当前的情况来看，艺术生产和销售的矛盾，仍然将是音乐厅要消灭空场率、空座率的最大困难。值得注意的是，面对这个难题，钱程在力抓自办节目以外，似乎又找到了另一条有效途径——和艺术院团开展长期合作，携手共闯市场。身兼中国交响乐团副团长一职的他，将国交去年的演出季主要安排在了音乐厅，20多场高水平的演出不仅极大地充实了音乐厅的台目，同时也使国交有了稳固的传播高雅艺术的阵地，并促进了乐团的艺术创作。钱程说："音乐厅搞好了等于是一个商店搞好了，本质上的变化还要有待于产品质量——乐队水平的提高，产品不优秀，商店也好不了。当商店好起来的时候，我们还要去改善生产的环节，抓产品质量。"
从钱程以文化经理人的身份走进公众视线以来，他很少让人失望过。1993年北京音乐厅的演出场次不足60场，1994年他承包后即跃至162场，1998年达510场。1999年12月1日，他又承包了中山公园音乐堂，到2000年底，演出场次一下子由原来的30场增加到300场。2000年12月5日，他任职中国交响乐团，时隔月余他为国交置办了一份丰厚的年货——150万元的支票。现在，人们期待着他再一次将貌似不可能的事变为可能——消灭空场率，消灭空座率。因为，这并不是属于一个人的奇迹，而是属于整个演出市场的奇迹，当一个个奇迹成为现实之后，文化市场的活力就将得到前所未有的激发。［参阅"音乐演出市场究竟有多大"，徐立京/文，《经济日报》2001年2月22日。］
5.开发相关商品，形成演出产业。真正意义的文艺产业，绝不仅仅是指演出、院线等涵义，而且包括演出服装、器材、音像、画报、月历、、玩具、饮食、旅游还有演出的录音、图像、文字等所有权的开发和营销。
演出市场相关商品主要是指对出现于演出中的人物形象、名称、事件、环境等属于演出内容和形式的东西进行生活中商品化的生产、销售。这与知识产权密切相关，分自行开发和授权开发两种，其中授权开发又可分为翻译授权和衍生授权两种。前者如演出节目的英文版，后者如漫画卡通、多媒体、游戏、软件、名称标志、商品授权、推广授权等。操作起来可采用产供销一条龙授权开发、综合开发等模式。
人类文明进步与发展的根本标志之一，是世界不同文化的全面交流和深刻碰撞，而推动这一交流与碰撞的最彻底、最有效的方式，就是以追逐经济利益为基本目的的全球市场化运作方式。古今中外、有史以来，文化最繁荣、艺术最雄浑、思想最发展、交流最频繁的时代，无不是经济最活跃、交换最深入、市场最发达、销售最广泛的鼎盛时期。相应地，随着现代市场经济的纵深发展，必然要求物质生产和精神生产的商品化，一切生产的商品化和全球经济的一体化，又势必导致两种社会生产与销售的尖锐矛盾对立：一是文化艺术生产上高雅文化及其市场营销的对立，一是以民族文化为本体的民族本土文化与以国际标准化生产为客体的国际化的严重对立。这样，弱势文化主体无疑面临着两大剧烈冲撞：艺术生产的市场实现问题，本土艺术与世界文化的接轨问题，其中，尤其是艺术生产，主要又是高雅的表演造型艺术的市场营销问题，成为民族国家亟待解决的关键点。因此，终结艺术与市场之间的历史和现实鸿沟，已成为包括中国在内的广大发展中国家艺术生产与营销的当务之急。
让我们以崭新且独特的营销策略，来终结艺术与市场之间的鸿沟!