第四章 客户经营与精耕维护（1）
34.忠诚营销
忠诚营销，就是要重视培养忠诚顾客，建立顾客忠诚，吸引顾客重复惠顾，帮助企业在竞争中获胜。因为一旦顾客在企业获得了高度的满足，他们就不大可能被其他竞争对手吸引。企业利用与顾客之间亲密的伙伴关系和建立忠诚营销能减轻竞争压力、阻止竞争对手与自己的客户们接近。
一、实施忠诚营销的具体步骤
⑴分析你的竞争环境。⑵评估建立忠诚营销计划对竞争的影响。⑶制定一个计划，使你在竞争中立于不败之地。
提高顾客忠诚度不是一件孤立的工作，它是整个商业活动中不可缺少的一部分。建立忠诚营销的运行会对你的长远计划产生重要的影响，它同样会影响你和你的团体所从事的许多业务活动。
请从下述几个方面检验你建立顾客忠诚的作用。
⑴提高长期业务绩效。⑵影响产品开发。⑶树立“顾客至上”意识。⑷保证顾客重复购买。⑸缩短购买周期。⑹增进与顾客的友谊。⑺拓宽销售渠道。⑻控制销售费用。⑼有利于企业长期目标的实现。⑽增强竞争力。⑾在同类产品中脱颖而出。⑿赢得顾客长期信任。
二、零顾客叛离计划
不少企业正积极推行“零顾客叛离”计划，其目的是让顾客没有变心的机会。这种计划要求企业要善于及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。企业必须分析顾客产生满意感的最终原因，仅仅靠维持较高的顾客满意度是不够的，当两位顾客都表示“非常满意”时，他们的原因很可能是各不相同的。因为顾客对公司行为绩效的感知和理解上是有差别的，如对高效送货的理解，或是提前送货、或是按时送货、或是送达货品的数量和质量符合订货的要求。只有找出顾客满意的原因，才能有针对性地采取措施来保留顾客。
三、顾客忠诚的衡量标准
忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来40%～60%的利润；顾客忠诚度的高低可用以下标准进行衡量。
⒈顾客重复购买的次数
在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度越高，反之则越低。由于产品的用途、性能、结构等因素也会影响顾客对产品的重复购买次数，因此在确定这一指标的合理界限时，须根据不同产品的性质区别对待，不可一概而论。
⒉顾客购买挑选的时间
消费心理研究者认为，顾客购买商品都要经过挑选这一过程。但由于依赖程度的差异，对不同产品顾客购买时的挑选时间是不同的。所以，从购买挑选时间的长短上，也可以判断其对某一品牌的忠诚度。一般来说，顾客挑选时间越短，说明他对这一品牌的忠诚度越高，反之，则说明他对这一品牌的忠诚度越低。
⒊顾客对价值的敏感程度
消费者对价格都是非常敏感的，但这并不意味着消费者对各种产品价格的敏感程度相同。事实证明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力很强，即敏感度低；而对于不喜爱和不信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。据此可以衡量顾客对某一品牌的忠诚度。
⒋顾客对竞争产品的态度
人们对某一品牌的态度变化，多是通过与竞争产品的比较而产生的。所以根据顾客对竞争产品的态度，能够从侧面展现其对某一品牌的忠诚度。如果顾客对竞争产品有好感，兴趣浓，就说明对某一品牌的忠诚度低，购买时很有可能以其取代后者；如果顾客对竞争产品没有好感，兴趣不大，则说明其对某一品牌的忠诚度高，购买指向比较稳定。
⒌顾客对产品质量事故的承受能力
任何一种产品都可能因某种原因出现质量事故，即使是名牌产品也不例外。若顾客对某一品牌的忠诚度很高，对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待，不会因此而拒绝这一产品。若顾客对某一品牌的忠诚度很低，产品出现质量事故（即使是偶然的事故），顾客就会非常反感，极有可能从此不再购买此商品。当然，运用这一标准衡量顾客对某一品牌的忠诚度时，要注意区别产品质量事故的性质，即是严重事故还是一般性事故，是经常发生
的事故还是偶然发生的事故。
⒍购买周期
购买周期是一个十分危险的时期，因为在这一期间顾客很有可能会忘掉你。这样，你的竞争对手就会趁机挤掉你。而建立忠诚营销会帮助你的企业改善企业与顾客的关系，使企业通过有效的联系去保留与维持老客户，下述方法或许对你在售后维持顾客方面有所帮助。
⑴调查顾客对你的产品是否感到满意。
⑵保持你的维修及其他服务一贯的高标准。
⑶用特殊优惠政策吸引顾客。
顾客忠诚度的高低是由许多因素决定的，而且每一因素的重要性以及影响程度都不同，因此，衡量顾客忠诚必须综合考虑各种因素。
四、企业设立忠诚计划的模式
近年来，随着以累计积分为主要形式的忠诚计划在各行各业的广泛运用，企业设立忠诚计划的模式有向多方面纵深发展的趋势。一些企业通过与其他行业合作伙伴的联盟，共享和扩大顾客资源，分担积分压力；也有些企业通过与细分市场的互动沟通，加深与消费者的情感联系和对消费者的了解。
⒈独立积分计划
独立积分计划是某个企业仅为消费者对自己的产品和服务的消费行为和推荐行为提供积分，在一定时间段内，根据消费者的积分额度，提供不同级别的奖励。这种模式比较适合于容易引起多次重复购买和延伸服务的企业。
⒉积分计划联盟模式
联盟积分是众多的合作伙伴使用同一个积分系统，这样客户凭一张卡就可以在不同商家积分，并得到相应的奖励。相比较于企业自己设立的积分计划的局限性，联盟积分更有效、更经济、更具有吸引力。
企业是选择单独推出积分计划还是选择加入联盟网络，是由企业的产品特征和企业特征决定的。如果企业的目标客户基数并不是很大，企业主要通过提高顾客的“钱包占有率”、最大限度地挖掘顾客的购买潜力来增加企业的利润，则推出独立积分卡较合适。联盟积分卡可以通过互相为对方提供物流、产品、顾客资料方面的支持，降低企业的各种压力，使企业能获得更多的新的顾客资源。
⒊联名卡和认同卡
联名卡是非金融界的赢利性公司与银行合作发行的信用卡，其主要目的是增加公司传统的销售业务量。认同卡是非盈利团体与银行合作发行的信用卡。持卡人主要为该团体成员或有共同利益的群体。这类关联团体包括各类专业人员，持卡人用此卡消费时，发卡行从收入中提成出一个百分比给该团体作为经费。与前述积分计划联盟模式不同点在于，联名卡和认同卡首先是信用卡，发卡行对联名卡和认同卡的信贷批准方式与一般的普通信用卡非常相似，它们的运营和风险管理也有许多相通之处。在管理方式上，银行需要与合作的赢利公司或非赢利团体签有详细的利润分成合同。从市场渗透的角度来说，针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌，是一个极好的市场细分方法，对加强信用卡发行单位和签约单位的顾客忠诚度十分奏效。
⒋会员俱乐部
有的企业顾客群非常集中，单个消费者创造的利润十分高，而且与消费者保持密切的联系也特别有利于企业业务的扩展。他们通常会采取俱乐部这一形式和消费者进行更加深入的交流，这种忠诚计划比单纯的积分计划更加易于沟通，能赋予忠诚计划更多的情感因素。
作为忠诚计划的一种相对高级的形式，会员俱乐部首先是一个“客户关怀和客户活动中心”，但现在已经朝着“客户价值创造中心”转化。而客户价值的创造，则反过来使客户对企业的忠诚度更高。
“会员俱乐部”可为企业带来综合性的效果。
⑴链式销售。即客户向周围人群推荐所带来的销售。
⑵互动交流，改进产品。通过互动式的沟通和交流，可以找出客户的意见和建议，有效地帮助企业改进设计，完善产品。
⑶抵制竞争者。用俱乐部这种相对固定的形式将消费者组织起来，在一定程度上讲，就是一道阻止竞争者入侵的藩篱。
35.复合营销
复合营销是指向一位顾客销售多种相关的服务或产品。这一位顾客必须是你能够追踪并了解的单位顾客，而这里的相关因素可以有多种参数，与销售场地相关，与品牌相关，与服务提供商相关，等等。这是一种发现顾客多种需求，并满足其多种需求的一对一营销方式，从横向开发产品市场。
一、复合营销的优点
⒈提高客户转换成本，增加客户忠诚度
客户一般在多品牌选择面前，经常会有品牌转换的习惯。而通过复合营销，企业可以建立起品牌转换的壁垒，使客户不愿意或者无法转换购买选择，从而提高其忠诚度。对某一企业产品的深度了解会在客户心目中形成强有力的品牌忠诚，同时客户的退出成本也会增大，因为品牌转化会给客户带来精神以及时间成本的增加。
⒉提高客户感知价值，增加客户满意度
在复合营销过程中，客户能够获得多层次的购物体验，同时会获得多方面的需求满足，进而获得全方位的感知价值。感知价值的提高会增加客户的满意度。复合营销其实就是一个提供解决方案的过程，解决方案不但可以满足客户个性化的需求，而且也提高了客户的满意度。
⒊发掘现有客户潜力，提高客户赢利性
复合营销通过对公司资源的组合设计，为客户提供解决方案，不仅挖掘了客户的购买潜力，提高了客户的购买意识，而且可以让客户对企业变得更加具有赢利性。这实际上也是企业进行复合营销的一个根本出发点。
二、构筑复合营销载体
复合营销的载体———产品及产品组合，包括产品的功能、造型和包装等方面。对这些方面的重构设计和善加利用，实际上就体现了复合营销的策略思想。
⒈产品功能的重构
对产品的功能进行重构的方式多种多样，下面一些方法企业可以用来参考。
⑴对产品进行分解，化整为零。⑵对功能进行调整，组合配套。⑶进行功能虚拟，提高客户对产品的感知价值。⑷提供超值服务，用附加值吸引客户。⑸功能趣味化，让客户在购买中获得享受。⑹让功能情感化，给产品打上感情的烙印。⑺功能人格化，让客户获得与人交往的享受。⑻功能神秘化，增加客户的心理体验。⑼向客户学习，让客户参与产品销售。
⑽购物馈赠，提高客户购买的积极性。⑾延期付款，让客户得到购买力上的支持。⑿趣味化销售过程，让客户在购买过程中体验愉悦。⒀善于利用意外事件，增大所提供产品的价值。⒁善于利用产品销售过程的时间，让时间产生价值。⒂善于利用产品销售过程的空间，让空间产生价值。
⒉产品造型的重构
一般来说，产品必须凭借其外在的造型为客户提供选择，同时也通过其外在的造型给客户提供某种需求的满足。产品的造型即产品的形状或外观，是人们所观察到的产品的形状或外观在长、宽、高三维方面的空间特征。对产品造型的重构可以增大产品的价值，能够提供有效的复合营销载体。
⑴赋予产品造型时代化色彩。
⑵赋予产品造型地域化色彩。
⑶优化产品的空间感觉，更加符合客户的心理需求。
⑷优化产品的色彩感觉，唤起客户的购买欲望。
⒊善用产品包装
除了重构产品的功能和造型以外，产品的包装策略对增加产品价值、提供有效的复合营销载体也是相当重要的。产品的包装是指企业为了容纳、保存、保护、运输和销售产品的方便而将产品纳入其内的容器。
⒋新产品开发战略
构建复合营销载体，新产品开发是一个不可或缺的战略。新产品开发是扩充产品载体的重要方式之一，通过创造满足客户需求的新产品，实现新旧产品的顺利交替，能够更好地配合企业的复合营销战略和战术。一般来说，
三、复合营销的新产品开发过程大致是：
⑴寻求创意：创意是开发新产品的构想。这些创意并不是凭空从设计人员脑子里冒出来的，而是依据客户的潜在需求引申出来的或根据环境变化创造出来的。这就要求企业更好地与客户互动沟通，寻找创意的源泉。
⑵检验创意：创意形成以后，要挑选出可行的创意。可行的创意首先要与企业的目标和宗旨相吻合，其次，要有充足的资源支持，包括企业的人力资源、资金支持、技术和设备支持等。
⑶形成产品概念：产品概念是从客户的角度来描述新产品，对于客户来说，新产品必须满足一定的需求，是一定质量、品牌、价格、包装等因素的集合。
⑷产品开发：通过技术部门、生产部门和销售部门的共同配合，将产品开发成实体的新产品。这里，各部门的合作是产品开发的前提，只有合作才能创造出满足客户需求的新产品。
⑸制定复合营销战略：明确了客户的需求，必须给新产品以适当的定位，使产品与客户的需求联系起来，使客户产生购买的欲望，为了强化这种联系，要制定好合适的复合营销战略，这是新产品成功上市的重中之重。
⑹市场试销和批量上市：新产品的销售战略制定以后，可以在一定的范围内试销，以考察客户的反应。新产品试销成功以后，可以批量上市，上市时要做好客户特别是核心客户的宣传和引导工作，这是新产品上市能否成功的决定性因素。
四、复合营销的五种形态
⒈基于产品的复合
基于产品的复合是从客户的角度出发，而并不是按传统的产品组合构建复合营销的产品载体。其目的是一方面满足客户的不同需求，提高客户的满意度，扩大市场份额；另一方面，通过提供多种产品组合的选择，提高销售赢利率，提升企业的业绩。另外，也减少了客户与竞争对手接触的可能性，从而把竞争的压力和威胁降到最低。
⒉基于品牌的复合
在复合营销过程中，品牌资产能否发挥优势实际上就取决于如何管理品牌。一般而言，在复合营销思想的指导下，企业一方面能够通过品牌统分策略，来整合企业内部的产品组合，进而调整产品组合对客户的价值；另一方面，能够通过一定的品牌拓展策略来扩大企业支配产品的范围，从中调整产品组合对客户的价值。
⒊基于价格的复合
在复合营销过程中，企业利用价格要素进行复合设计，通过价格的变化带动产品组合价值的变化，从而满足不同客户对不同价格组合的需求。对价格进行复合，也是实现复合营销的一种较为常用的方法。在复合观念的指导下，企业将若干具有内在联系的产品组合成一个系列，并从产品系列的角度确定其销售价格。
⒋基于渠道的复合
产品的销售渠道是产品所有权从生产者手中转移到客户手中的桥梁。产品的销售渠道是否顺畅，不但影响产品销售的广度，而且还影响产品销售的速度，并最终影响企业的经济效益和社会效益。所以人们认为，产品的销售渠道同产品的信誉和形象一样，都是企业价值连城的无形资产。
⒌基于服务的复合
客户服务是一个比较重要的营销环节，通过服务功能的不断完善能够让客户获取更多的体验价值，是企业复合营销活动的一个出发点。其实，产品的整体概念为企业提供了线索，服务是附加产品中较为重要的一项。服务不仅可以和产品联在一块出售，而且还可以单独作为产品出售。尤其是在信息技术飞速发展的今天，技术和知识对社会和经济的发展起着越来越重要的作用，使基于知识的服务价值不断提升。
36.服务营销
服务营销是企业为充分满足消费者需要在营销过程中所进行的一系列活动。它起因于企业消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。
一、服务的类型
服务按其性质可分为四大类：流通服务、生产和生活服务、精神和素质服务、公共服务。
1．流通服务
流通服务包括零售、批发、仓储、运输、交通、邮政、电信等服务。零售和批发是商流服务，仓储和运输是物流服务，交通是客流服务，邮政和电信是信息流服务。交通服务，又可分为公路客运、铁路客运、航空客运、航船客运、城市公共交通和出租汽车等服务。邮政服务，又细分为信件包裹投递、特快专递、报刊投递、广告投递、货币汇兑（邮政储蓄）、邮市交易等服务。电信服务，又细分为有线电话、无线电话、无线传呼和网上通信等服务。流通服务主要有两个特点，即服务的物质性和服务之间的依赖性。
2．生产和生活服务
生产和生活服务包括银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告、会计事务、律师事务、旅游、餐饮、娱乐乐、美容、修理、洗染、家庭服务等项目。生产和生活服务又可分为三类。
(1)生产服务：包括银行、证券、技术服务、咨询、广告、会计事务等。
(2)生活服至务：包括旅游、餐饮、娱乐、美容、洗染、洗理、照相、家庭服务等。
(3)生产和生活兼顾的服务：包括保险、房地产、房屋装潢租赁、职业介绍、修理、律师事务等。
3．精神和素质服务
满足人们精神需要和身体素质需要的服务叫精神和素质服务。其中，教育（这里不含体育）、文艺、科学、新闻传媒、出版业、公共图书馆宫和博物馆等服务于人的精神享受和精神素质的需要，体育运动、医药卫生，环境卫生、环境保护等，服务于人的身体素质的需要。精神和素质服务具有精神性、门类多样性、非营利性的特点。
4，公共服务
公共服务是指政府机构（包括军队、警察等）提供的服务。政府机构向企业或个人提供公共服务，同时向其征税，以补偿服务的成本。公共服务是非营利性或公益性的，但是如果把政府机构等的公共服务与企业或个人的交易看作一种特殊的“市场交易”，那么，公共服务也有一个营销的问是题。此外，政府机构有些部门还向企业或个人提供一部分非公益性服务，并收取一定的费用作为服务的补偿，这些部门的服务就更需要研究营销问题，现代服务不但研究营利性服务的营销，而且研究非营利性和公共服务的营销服务和产品，完全不可触知的、非物质的服务和完全物质的产品极少。许多服务可以包含各种可触知的成分，而很多可触知的产品也包含各种无形的服务。有人将产品分为有形产品和无形产品。服务与有形产品是较难分离的，企业向市场提供的产品既有有形的产品，也有无形的服务。
二、服务产品的特点及其营销策略
服务营销有四大特性：无形性、不可分性、异质性、不可储存性。应该指出，当今所有的企业是服务企业，有形产品越来越削弱，而服务通过无形的形式体现有形的消耗，因而服务也是获取利润的重要形式。
1．服务产品的无形性
服务产品是一种行为或活动，是非实体的、无形的、抽象的和发生所有权转移的服务，不具有实体形状，服务最为明显的一个特征就是它的无形性，所以，它无法被看到、摸到、抓住或放在架子上。但是，服务既不是虚无缥缈或不可感知的，也不是无关紧要的修饰品，服务是真实存在的产品，只不过其存在的形态是无形的。顾客可以享受某项娱乐服务，但无法购买这一“体验”的物理所有权。同样，顾客可以接受有偿的咨询或干洗服务，但他们却无法拥有咨询“时间”或干洗的“过程”。服务产品的无形性对服务营销活动的影响既有不利之处，又有有利之处。
(1)服务产品的无形性对服务营销的不利影响。
①服务产品不容易被识別。
②服务质量较难考核和控制。
③“无形的服务”经常会遮蔽质量问题和“庇护”服务人员的行为过失。
④服务投诉或纠纷较难处理。
⑤服务广告、服务展览比较难做。
⑥新的服务产品难以测试。
⑦因为服务是无形的，所以，只有当服务发生时，顾客方能检验效果。因此，顾客在购买服务时，总感觉比购买有形产品时会冒更多的风险。
(2)服务产品的无形性对服务营销的有利影响。
①作为无形产品的服务，顾客看不见、摸不着，但能感觉到和享受到，这是一种服务产品特有而实物产品没有的、多少带有“神秘感”的吸引力，这种天然的吸引力对服务营销是有利的。
②“无形”背后的实质是服务行为，包括服务的技巧、技能、技艺、术、知识、文化乃至信息等。
这些具有抽象美的东西，正是服务具有吸引力的来源，所以服务营销可以更多地依靠人的行为（生产者行为及口碑）加以充分发展。
(3)营销策略。
①“让消费者心目中的企业形象具体化，可触知”如麦当劳就成功地运用分别代表企业及其质量的两个环拱形图案树立了自己可触知的企业形象。
②增强顾客对企业在不断追求提高服务质量的形象感觉。
③建立信任。一般来说，顾客只有充分信任服务的提供者才会购买或消费。一方面，企业要在让购买者放心的形象、标志、象征方面拿出大投资，利用品牌名称提升信任感；另一方面，企业可利用名人效应创造信任是感。
④有形证据和服务网络管理。有形证据包括有形环境（如背景因素、设计因素、社交因素）、市场沟通（广告宣传）以及价格等因素，顾客能看好多只是有形证据做出服务质量的评价。
⑤服务提供者可强调服务所带来的好处，而不仅仅是描述服务的优点。
2．服务产品的不可分性
对绝大多数的服务来说，其产出过程与消费过程同时进行。在服复过程中，生产者（或营销者）与消费者之间是密不可分的，消费者参与服务产品的生产，服务产品的价值在生产者与消费者的接触中产生。服务者自身的行为直接影响所接受服务的质量，难产与消费的不可分性对服务营销献的影响既有不利之处，又有有利之处。
(1)服务产品的不可分性对服务营销的不利影响。
①许多服务只能是“一对一”的方式，而“一对一”的方式容易制约流量的增长。
②服务生产人员需要兼任营销，因为服务生产与营销是同时发生，而服务生产人员又不容易接受营销意识。
③服务质量取决于买卖双方的接触，接触过程中任何一个环节的好坏，都会影响整个服务质量。
④服务质量的形成需要全体人员或所有部门进行整体配合和协作，由此不可避免地增加了服务机构管理的难度。
⑤消费者的参与使服务过程变得复杂，如果参与服务过程的消费者式配合，就很难保证服务过程的顺的顺利进行。
(2)服务产品的不可分性对服务营销的有利影响。
①服务产品的生产与消费不可分，这在客观上形成一种压力，推动服务生产者改善与顾客的关系，关心顾客的需要，教给顾客有关服务产品的知识，而这一点正与营销要求相符合。
②促使服务营销者更多地进行市场细分、市场定位和差异化营销，以便直接面对各式各样的顾客。
③促使服务机构在同顾客的接触中提高服务质量。
④促使服务机构的生产人员甚至全体人员都承担营销职能。
⑤促使服务机构更多地在营销定价上与顾客协调。
(3)营销策略。
①引导顾客积极介入。
②开办分店网点，以一种直接的方式与客户接触。
③电信业和网络技术的发展为远距离的“面对面”服务提供了条件。
④自动售货机降低了服务的生产与消费之间不可分离的程度，提高了“机械化”程度。
3．服务产品的异质性
服务是行为和活动，既有服务人员的参与，又有顾客的参与心理、情绪及行为因素经常干扰服务活动，使得服务活动容易变样。一是因人而异，即不同的服务人员在同一服务岗位提供的服务产品有差异，或者同一个服务人员对不同顾客提供的服务产品有差异。二是因时而异，即同一个服务人员在不同时间提供的服务产品有差异；三是因地而异，即同一家服务机构在不同网点提供的服务有差异。服务产品质量的异质性对服务营销既有不利的一面，又有有利的一面。
(l)服务产品的异质性对服务营销的不利影响:
①服务不易标准化、规范化。②服务质量难以维持。③服务品牌较难树立。④服务规范较难严格执行，服务质量的控制较困难。
(2)服务产品的异质性对服务营销的有利影响。
①促使服务机构对顾客行为和需求的差异性予以更多地关心，推进开展差异化、个性化营销。②促使服务机构更多地关心市场的变化，增强灵活应变能力。③促使服务机构重视对一线人员的授权，以提高他们服务的灵活性。
(3)营销策略。管理者首先必须明确要采取两种服务中的哪一种：靠人提供的服务（劳动密集型）和主要靠设施提供的服务（资本密集型）。对此，为了减少劳动密集型服务质量的波动程度，一般采用以下办法。
①简化生产过程并进行标准化生产。
②培训人员，使他们尽量提供一致的服务。
③调查顾客满意程度，以利于及时纠正服务中的差错。
4．服务产品的不可储存性
因为服务产品的生产和消费是同时发生的，生产的起始和结束就是消费的起始和结束，所以，不存在生产结束与消费起始之间的储存期，即服务产品是不可储存的。服务是在生产中被消费的。总之，有效时间内消费服务就会不可弥补地失去。服务产品的不可储存性给服务营销带来了机遇，也带来许多新的挑战和困难。
(1)服务产品的不可储存性对服务营销的不利影响。
①服务供求在时间上的矛盾较难协调，容易出现忙闲混乱，影响服务质量和效率。
②服务供求在空间上的矛盾也较难协调。
③服务营销受空间或地理条件的限制比较大。
(2)服务产品的不可储存性对服务营销的有利影响
①在客观上形成一种压力，促使服务机构珍惜时间资源和提高服务效率，提高服务空间的利用率。
②促使营销管理人员多斟酌如何利用营销手段。
③以创新的服务管理方法，有效地利用顾客的服务等候时间，为服务增值，使顾客能够得到最大的满足。
三、服务营销规划的程序
服务营销的决策者在确立了明确的营销理念后，就要把理念转化为行动，将营销的构想付诸于现实当中，这是一个系统过程，营销规划过程如下。
(l)从外在环境及组织内部收集信息。
（2）确认企业的主要优势和弱点、外在机会和威胁(SWOT分析)。
(3)确定成功营销的基本要素。
（4)设定公司的市场目标，主要依据已获得的信息，对各种假设和既定策略进行SWOT分析。
(5)设计详细的计划和方案。
(6)衡量规划程序的进度，必要时检讨并修正计划。
37.顾客价值管理法
品牌资产向顾客资产转变是必然的趋势。在经济发达国家促成经济转型的一些变化趋势正在形成之中，它们促使管理中心不可避免地从品牌资产转移到顾客资产。所有这些变化趋势的中心思想是从以产品为中心转变到以顾客为中心。随着经济逐渐向服务经济转型，从品牌资产到顾客资产的转变就成为一种必然。
一、顾客资产概述
企业的长远价值很大程度上取决于顾客关系的价值，我们把它称之为企业的顾客资产。顾客资产一词是由罗伯特·布拉特伯格和约翰·丹顿提出的。
为了澄清顾客资产一词，我们把顾客资产定义为：
企业的顾客资产就是它所有顾客终身价值折现值的总和。
换句话说，我们认为顾客的价值不仅仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生之中获得的贡献流的折现净值。把企业所有顾客的这些价值加总起来，我们把它称之为顾客资产。举例说明什么是顾客资产。例如，假设某企业有两名顾客A和B。顾客A每年仅能为企业利润带来100美元的贡献，但它10年内都是企业的顾客。顾客B今年能为企业利润带来200美元的贡献，但他明年就不是该企业的顾客了。A顾客折现的终身价值是650美元（根据企业当前的贴现率计算）。（注意，由于要折现，A顾客的终身价值小于10年贡献的总和10×100=1000美元。）B顾客折现的终身价值是200美元，也即今年的贡献。因此，该企业的顾客资产价值是650+200=850美元。
我们很容易发现，对大多数企业来说顾客资产是企业价值最重要的组成部分。尽管企业的顾客价值不是企业价值的全部（如企业的不动产也是企业价值），但是，企业现有顾客是企业未来收益主要的可靠来源。因此，如何驾驭顾客资产就成为企业决策制定的核心。与此同时，知道如何驾驭顾客资产也是企业的重要竞争优势。
二、顾客资产模型概述
顾客资产由三个推动要素构成：价值资产，即顾客对企业产品/服务的客观评估；品牌资产，即顾客对企业及企业的产品/服务的主观评估；维系资产，即顾客与企业之间关系的强弱程度，如图32。企业可采取措施作用于这三个主要推动要素来提升价值资产、品牌资产和维系资产，从而提升顾客资产。三个推动要素与顾客资产之间的关系程度为企业提供了迅速对顾客需要变化作出调整和反应的依据，在今天变革迅速的世界里，这是企业重要的资产。
价值资产是顾客对品牌效应的客观评估，它以顾客为得到什么而必须放弃什么的感受为基础。价值资产强调对企业产品/服务的理性和客观评估。价值资产考虑如下问题：顾客如何评估企业产品/服务的质量？价格有多大的吸引力？顾客与企业打交道时感到有多便利？
品牌资产是顾客对品牌的主观和无形的评估，它超越了客观的价值感受。这种评估由企业的营销战略战术所主导，受顾客的消费体验和顾客与品牌关系的影响。品牌资产考虑如下问题：采用什么传播形式才能吸引顾客？顾客的品牌选择是否与某种情感、生活方式、生活体验有关？顾客把品牌视作自身的一部分吗？
维系资产是顾客忠诚品牌的倾向，它超越了顾客对品牌的客观评估和主观评估。维系资产强调企业和顾客之间的关系，以企业和顾客建立和维护关系的活动为基础。维系资产考虑如下问题：顾客最近一次购买的是什么？顾客能从与企业的关系中受益吗？企业能从与顾客的关系中获益吗？企业与顾客关系不再时顾客会流失吗？
三、顾客资产模型的价值
顾客资产从完全不同的角度来审视企业的盈利能力，并以此来审视顾客、市场营销、信息管理和企业战略。它不同于那些过时的观点，即仅仅分析产品的盈利能力或品牌资产，它认为顾客才是企业经营的核心。
顾客资产模型有用的主要原因是它根据顾客注重的资产来制定战略战术。不过，顾客资产模型的真正优点比这要多得多。由于顾客资产以可实行的推动要素为基础，即以能在企业与顾客之间提升品牌、价值和维系资产的活动为基础，所以，顾客和企业战略之间的真正联系可以很清晰地显现出来。例如，企业会发现赞助公益事业或报道“企业优秀员工”的活动可能是加强品牌联系、提升品牌资产的最有效办法。美孚石油公司（Mobil）和Conoco公司曾投入巨额资金来加强品牌，强调环境保护，包括倡导建造双层甲板的油轮。因此，这些公司能与其他许多石油公司差异出来。或者，为了提升维系资产，加强企业与顾客的联系，企业为盈利能力强的顾客延长营业时间也许是比价格折扣更好的一个提升顾客资产的好办法。可见，根据顾客真实需求而制定的活动是会得到好回报的。
第二，顾客资产模型可成功地应用于顾客细分。顾客资产推动要素如何区分轻度使用者和重度使用者？如何区分品牌的新用户和固定顾客？如何细分出盈利能力强的顾客？如何细分出曾对服务不满的顾客？如何细分出对企业产品/服务有偏爱的顾客？了解不同顾客的顾客资产推动要素，企业会从顾客资产中获得更多回报。在未来一对一营销的时代里，企业需要致力于去理解把握每位顾客的顾客资产推动要素。
第三，顾客资产是动态变化的。一段时间以后，企业或行业的顾客资产推动要素也许会发生变化。随着顾客与企业的交往越来越多，品牌资产、价值资产和维系资产能得到加强（如果不幸，也可能会减弱）。一旦企业第一时间完全理解把握了顾客资产推动要素的动态变化，就可充分利用这些变革的有利时机。企业要不断跟踪顾客资产推动要素的变化，并采取措施应对。例如，如果知道了如何应对顾客光顾时间长度的变化和未来经济支付能力的变化，企业就可在管理顾客资产时获得重要的战略优势。加拿大贝尔公司（Bell）的市场计划和执行总监就是这样做的，他充分利用顾客数据来进行顾客资产的管理。为了更好地发挥顾客联谊活动的作用，用他的话说就是要知道“顾客是谁，他们喜欢什么，提供什么产品来满足他们的期望”。
第四，顾客资产模型有用在于它能引导企业资源流向能发挥最大作用的地方。在第九章中我们会看到如何评估在价值资产、品牌资产和维系资产上投资的回报，如何使在顾客资产上的投资回报最大。通过了解是什么使顾客再次购买，是什么使顾客花费更多，企业不仅可以大幅减少广告费用，还可使企业的稀缺资源（如雇员、营销费用、信息资源）的分配更有效率，产出更多。
最后，顾客资产模型提供了一个分析企业业务的方法，它以企业的关键资产――顾客为基础，能在行业中把企业从其他企业之中区分出来。我们提供的顾客资产模型十分直观、实用，它用顾客语言把顾客价值的三个重要资产真正地定义出来。顾客资产模型的分析方法是把管理重点放在企业价值和股票价格的主要推动要素上，即企业顾客终身价值的净现值（顾客资产）上。
四、价值资产的推动要素
价值资产是顾客资产中很重要的一个因素。但是，企业如何去驾驭价值资产呢？驾驭价值资产最有效的方法是提高产品质量、降低价格，使顾客更便利。
五、品牌资产主要的推动要素
根据品牌资产方面的知识基础，我们已经界定出了品牌资产三个具体的推动要素。在每个推动要素中，还有一些亚推动要素，他们与企业执行的战略战术有关。品牌的三个推动要素是：1.顾客的品牌认知度，2.顾客对品牌的态度，和3.顾客对品牌道德的感觉（见图表33）。对品牌资产的每个推动要素而言，顾客对品牌都有感觉，即使他从来没有购买过该品牌的产品，认识到这点是很重要的。因此，品牌资产能影响现在购买该品牌的顾客、过去购买过该品牌但现在购买竞争品牌的顾客，以及那些从未购买过该品牌的人。
38．会员制营销
会员制营销就是利用会员的网站在互联网上销售商品。从深层次上讲，会员制营销是采用系统的管理，利用企业的产品或服务、品牌、管理在奖励机制来维系会员的一种营销方式。一、如何进行会员制营销
1．会员制营销的实施步骤
(1)会员制计划的选择：选择会员制计划时，应本着收益最大化的原则，十分慎重地挑选一些具有高点击率和转化率的商业网站。但须注意的是，对适合自己的会员制计划的链接不宜过多，否则会把自己的网站淹没。
(2)选择并推广会员制营销网站：拥有较大的网站访问量是会员制营销取得成功的优越表现，所以选择会员制营销网站的关键是看它能否吸引新的访问者。网站推广的方法很多，例如搜索引擎注册、与其他网站建立广泛的链接、发布网络广告等。
(3)会员培训：对会员培训可以提升企业产品或服务的品牌形象，而且还可以增加网站访问量，增加效益。对会员进行培训可以采取直接沟通、在线客服等多种形式。
确定恰当的佣金比例：支付给会员的佣金比例不仅取决于成本与价格情况，还取决于竞争对手情况。企业应在考虑上述两种决定因素的基础上选择并制定一个合适的佣金比例。
二、会员制营销的操作要点
（1）利用成熟的市场寻找独特的产品。从统计学角度来分析，如果许多人在同一时期做同一种产品，就很有可能引起恶性竞争。要成为一名成功的会员制营销企业，就必须在成熟的市场上找到具有特色的产品。
(2)寻求有长期发展潜力的产品。有长期发展潜力的产品才能使销售收入迅速增加。如果某种商品一直原封不动，一成不变，长此以往就会导致供大于求的局面，此时该商品就毫无潜力可言，而寻求有长期发展潜力产品的最佳方式就是与一些能够不断开发新产品的商家进行合作交流。
(3)筛选合适是的合作伙伴。依照提出的条件进行分析评估，做出真正对商业有使用价值的计划和预算，从中挑选出一家肯为会员提供最优厚条件的企业。
(4)提高支付率。在会员制营销中，支付率这一概念极其广泛而且非常重要，企业需要认真对其做出评估。要做到付出与收入成正比，付出越多收入也会越大。若一件商品确实能带来较多的利润，就应加大对其推广的力度。
(5)选择一种明确的支付方式。任何一个会员制机构都应当有一种明确的支付方式。如果企业没有清楚明白的支付方式，顾客理会的机会就很小。
(6)寻求有重复性的行销方法。许多会员营销代理都会通过一个广告条幅或者一个标志，让用户对商家进行访问，这样做容易出现的问题就是用户以后再购买这种商品时，会直接找那些商家。企业解决该问题的方法就是将会员网站作为其中的一部分，这样会员网站才会有更多的回头客。
(7)减少与众多商家竞争。如果一个商家不仅有会员制营销，而且还拥有其他一些直接的品牌区，用户可能会绕过会员制营销这个环节直接对商家进行访问，毫无疑问这种行为会影响会员营销的质量。
(8)确保会员制计划有良好的后期跟踪系统。利用后期跟踪系统能够对跟踪情况做出确认，如果企业条件允许的话，应尽可能提供一周7天、每天24小时的跟踪报告。
(9)要求提供市场推广的支持。市场部的支持对会员制营销计划的成败至关重要，选择计划时，要寻找那些具有提供更多机会获取成功的商家合作。
(10)选择拥有社团支持的计划。社团计划的支持反应了商家的重视程度，真正重视的商家会及时给你提供行业新闻及其他方面的建议，所以应选择这样的商家合作。
三、如何把网站的营销做到会员的心里去
1．用细致的服务感动每个会员
国内有许多B2B电子商务网站，但是B2B电子商务网站做得不够好，除了提供采购信息和销售信息外，远远没有达到采购商的实际需求，其电子商务市场的发展潜力是巨大的，关键是B2B电子商务网站的潜力还没有挖掘出来，但是这些网站却一直认为要不断吸引新会员注册，其实这些电子商务网站欠缺的却是各种从细致入手的服务，为会员解决实实在在的问题，他们除了为会员提供准确和及时的采购信息和供求信息外，还可为国外的会员提供酒店订购和飞机票订购以及其他相配套的服务，深度挖掘B2B的魅力和服务项目，尽量满足会员的实际需求，为会员解决实际困难。
2．充分让会员参与网站的建设和管理
国内的网络发展，已经从初期的感性消费上升到理性消费了，同时早期的网络特点是网民去找网站，而现在的局势却是网站去找网民，以网站细化市场，定位准确地进行宣传。网站会员已经从早期的被动，逐渐变成现在的主动，许多网站纷纷推出博客服务，因为博客可以让会员拥有主动权，可以个性化地管理自己的博客，同时以博客形式为会员提供个性化门户服务，因为个性化门户是未来网站的发展趋势，其最重要的一点就是会员拥有绝对的主动权，而不像以前，在论坛上发个广告要被删除，现在自己想发什么信息就发什么信息了。网站最大的一个特点就是用户体验最重要，假如没有好的用户体验，网站可能很难发展。
3．为目标会员提供有价值的信息
一些网站虽然人流量大，但却没有太大的自身价值，或者说网站不能长久发展。网站要想得到会员的心，得到会员的认可就要把营销做到会员的心里去，就要为目标会员提供有价值的信息。
四、实施会员制营销的注意事项
1．正确认识会员制营销不要简单地以为在会员网站里放置各类产品或标志广告的链接、提供商品搜索功能，就能吸引浏览者访问会员网站，并点击链接购买商品。其实，要做好会员制营销是一件非常细致而且艰苦的工作，它需要经常更新网站的内容和会员链接，以吸引更多长期稳定的用户。
2．明确会员网站是基础
会员制营销的基础是会员网站，它是会员制营销中最重要的部分。因此，要想使会员制营销取得成功，就必须让会员网站发挥出最佳效果。
3．注意会员制计划的选择
选择会员制计划时不能单单追求参与数量，广种薄收，而应该争取总体收益最大化。要做到这一点．，就要在众多开展会员制营销计划的网站中，精心挑选几家具有高点击率和转化率，并且与自己网站内容相关的商业网站。
4．同时兼顾链接与推广
只有链接没有推广的网站是一个不成功的网站，无法取得理想的效果。会员制营销并不仅仅是在会员网站里放置Banner（横幅广告）或其他链接，也要求对网站进行推广。
39.关系营销
关系营销一词是1983年由Berry首先引入文献的，1985年巴巴拉·杰克逊在产业市场营销领域提出这个概念，他认为：“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。”现在大致认为关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的市场结构包括外部顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。
一、关系营销的特征
1．关系营销与传统的交易营销的不同点
交易营销关注的是一次**易，关系营销关注的是如何保持顾客；
交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；
交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并为顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；
交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；
交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。
2．关系营销的本质特征
双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。
合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。
亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。
双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。
控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。
二、关系营销的市场模型
关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系，如图34
1．供应商市场
任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需要的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。生产１辆汽车大约需要8000到１万个零配件，任何一个企业都不可能单独生产全部零部件，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产。由此可以看出，企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。
2．竞争者市场
在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有互补性资源的竞争者形成协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。例如，在一些技术密集型行业，越来越多的企业与其竞争者进行了研究与开发的合作，这种方式的战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和风险。
3．内部市场
内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。
4．分销商市场
在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。IBM公司曾花费一亿美元为其PCjr做广告，结果还是以失败而告终，原因在于作为第三方的供应商和零售商反对该产品，IBM公司投入了大量的资源去争取顾客，而忽略了与零售商、经销商等对产品的销售起关键作用的个人或组织建立积极的关系，扼杀PCjr的正是分销商一类的市场基础成员。
5．消费者市场
顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。例如，争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的六倍。
6．影响者市场
金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。
三、关系营销梯度推进的三个层次
贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造顾客价值的关系营销层次，即一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。
1．一级关系营销
一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销，它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。随着企业营销观念从交易导向转变为以发展顾客关系为中心，一些促使顾客重复购买并保持顾客忠诚的战略计划应运而生，频繁市场营销计划即是其中的一例。所谓频繁市场营销计划，是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。如香港汇丰银行、花旗银行等通过它们的信用证设备与航空公司开发了“里程项目”计划，按积累的飞行里程达到一定标准之后，共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客。
2．二级关系营销
关系营销的第二种方法是增加目标顾客的财务利益，同时也增加他们的社会利益。在这种情况下，营销在建立关系方面优于价格刺激，公司人员可以通过了解单个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系。因而，二级关系营销把人与人之间的营销和企业与人之间的营销结合起来。
3．三级关系营销
第三种方法是增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要求提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到。这些服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统，而不是仅仅依靠个人的建立关系的行为，从而为客户提高效率和产出。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。特别是当面临激烈的价格竞争时，结构性联系能为扩大现在的社会联系提供一个非价格动力，因为无论是财务性联系还是社会性联系都只能支撑价格变动的小额涨幅。
四、关系营销的价值测定
关系营销为顾客创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是顾客总价值与顾客总成本之差。其中，顾客总价值包括顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益，这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。对顾客总价值的分析是顾客理论研究的重点。顾客总成本包括顾客为购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及购买者预期的时间、体力和精神成本。
企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合顾客盈利能力、顾客保留成本、顾客流失成本等指标来进行衡量。
1．顾客盈利能力
关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系，其中核心原则是创造真正的顾客。所谓“真正的顾客”是这样的顾客：一方面他们认为自己得到了有价值的服务，愿意与企业建立和保持长期、稳定的关系；另一方面，他们是最有利可图的顾客，除了愿意为企业提供的便利支付高价外，还将该企业介绍给他人，义务宣传其产品和服务。企业常常发现20-40%的顾客也许是无盈利的，因此有必要对企业的顾客进行分析。大部分可盈利客户并不是企业的最MVP客户或最小客户，而是一些中等规模的客户。这里盈利能力的概念强调了顾客的终身价值，而不是指一次特定交易的利润。
2．顾客保留成本和顾客流失成本
由于吸引新顾客的成本高于保留老顾客的成本，而且老顾客的盈利能力一般也高于新顾客，因此关系营销的最终目的就是要通过关系的建立和发展留住老顾客。科特勒曾提出按照四个步骤来进行是否采取顾客保留措施的决策。首先是测定顾客的保留率。顾客保留率即发生重复购买的顾客比率。其次要识别造成顾客流失的原因，并且计算不同原因造成的流失顾客比率。第三步是估算由于不必要的顾客流失，企业利润的损失。这一利润就是顾客生命周期价值的总和。最后一步是决策。即企业维系顾客的成本只要小于损失的利润，企业就应支付降低顾客流失率的费用。
下面我们介绍个相关案例：
马狮百货集团(Marks＆Spencer)是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，《今日管理》的总编罗伯特·海勒曾评论说：“从没有企业能像马狮百货那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’如此家喻户晓，备受推崇。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。