第一章品牌战略与企业形象
1.文化营销
文化营销，简单地说，就是利用文化力量进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。
一、文化营销的特点
无论什么企业或产品，认可企业经营的文化是目前消费领域的一大时尚，文化营销比较适合如今的市场发展趋势，它也是一种潜在的营销力量。
1．传播基地的力量
文化营销要有一定的传播力量，需要建立比较稳定的营销文化传播基地。只有建立稳定的传播基地，传播文化的方式与效果才会一脉相承，才能起到有效的作用；因此如何建设文化传播基地，变得十分必要。现有办法是建立专卖或开设营销宣传中心等形式，它有辐射能力，还能够建立与消等费者沟通的平台，投入少，见效快，是展示企业与产品销售的最好方式。
2．促进产品的销售
文化营销作为一种常设模式，对产品销售是很关键的。消费者在接受一件事物时，是非常愿意倾听别人意见的，特别是在消费时，以文化营销的促进，其实就是一种口碑力量的转化，口口相传的力量比投入大量媒体广告要现实些，文化口传是营销的重要形式，通过对现实的传播加深对现实的了解，促进销售是很实际的。
3．促进消费行为的忠诚
文化营销就是一堂消费者的教育课，文化一旦注入消费者心中，会长时间发挥作用，企业与产品的生命力会稳定存续与延伸。消费行为的忠诚度表现出来就是消费者无条件接受，只有通过教育的方式才能够实现，而培养企业文化营销是有客观条件的。
4．有利于品牌王国的缔造
企业在利益与品牌上是互相促进的，企业一旦有了获得消费者认可，企业品牌的建立就会变得很容易，企业在不断追求利润的同时需要有品牌的无形支持，而文化传播对促进品牌建设是十分有利的，文化营销的认可加深就是品牌力量的积蓄。
文化营销与市场接轨已经变得十分必要，停留在表面上的文化传播只是一种表象工程，要让文化营销变得具有杀伤力，就要寻找文化营销的本质，只有突破这一重围，文化营销的机会才会大大增加并发扬光大。
二、当代企业文化营销管理中存在的问题
在现实经济生活中，多数企业还没有认识到文化可以带来经济利益这一点，确切地说，他们还没有找到成功导入文化营销这一模式的途径。从企业内部看，营销人员的营销理念不明确。在产品高度同质化的今天，要把一个别于其他企业、其他产品的信息传递给目标顾客群，是赢得市场的关键之所在。营销人员是企业产品信息的传递者，他们的理念不明确，是信息传递失真的根本原因，这直接造成企业产品的销路不畅，产品大量积压，经济效益难以实现，更谈不上实现社会效益了。
从企业外部看，企业着力要追求与塑造的营销形象不清晰。本身经营打造的质量观念没有宣传出去，没有得到社会公众的认可，也起不到到提升企业产品形象的作用。企业的广告形象，没有很好的与产品形象结合起来，造成重复投资，资源浪费。再有，服务在当今这个时代已成为商品的一个重要组成部分，可是在服务形象塑造方面的投资，几乎是空白。这些使得企业整体营销形象没有形成，形象所应有的感召力和影响也就无谈起。
三、文化营销培养的重点
作为一种营销模式，文化营销面向大众并非是件容易的事，因为企业文化面向大众，会有许多的不适应，一般会在固定的消费者中加以推广，文化营销对象的选择很关键；而且没选择好对象时，推动文化营销是不可行的。
要取得文化营销的成功，一定要有强势的企业文化，而企业文化的定位，直接关系到营销理念和营销形象的形成和作用，从而决定文化营销的成效。
1.必须培育和强化文化营销观念
一个强大的企业不一定有深厚的文化底蕴，文化是企业的伴生物。只有当企业文化渗透到每位员工的内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部所达成的共有理念，员工真正明白企业追求的价值标准，才能自觉维护企业的根本利益。当这种文化渗透到营销及营销相关人员的思想意识中，其营销专业知识相结合，定会产生很好的效果，为企业带来可观的效益。
2．要根据企业的实际情况进行文化定位
文化定位对营销理念的形成起着决定性的作用。每个企业的基本条件不同，所形成的文化也就各具特色。文化定位的类型及其相应的市场营销理念，只是一种理论上的抽象和概括。在现实经济生活中，可能并不存在单一的与上述任何一种类型完全符合的类属，更多可能是相互交叉、相互渗透。这就要求企业进行文化定位时，要具体情况具体分析．因为文化营销的实质竟是文化适应，而不是文化硬套。
3．营销形象的塑造是文化营销取得成功的关键要素
现代市场经济条件下，由于产品质量和技术的普遍提高以及商品种类的不断更新，仅靠质量和技术很难取得竞争优势。在众多企业和商品泛滥之时，只有那些营销形象好的企业才能脱颖而出，才会受到消费者大众的青睐。
文化营销观念的深入人心，营销理念的日趋成熟，营销形象的塑造，这些和谐的音符必能谱写出美妙的乐章——外能迅速应变、内能鼓舞士气的营销模式就诞生了。西方一位哲人说得好，经济现象和伦理文化是同一因果链的两个侧面。经济现象的背后是文化力，在激烈的市场竞争中，企业经久不衰的背后必是其适应企业现状的文化营销在作支撑。
金家酒酒只用了三年的时间，便迅猛崛起为一个白酒品牌，做到了十几个亿的销售额，跻身白酒市场五强，这在酒业营销史上，也算是一个奇迹。
那么奇迹是怎样创造出来的呢？ 最主要的是做到了“酒品牌”与“酒文化”的信息对称。
“金家酒”在进行品牌运作与品牌传播的过程当中，把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵，与中国老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称，促进了品牌文化与酒文化的比翼双飞。“好日子的酒”，也在老百姓日常祈福迎祥的美好日子里，具有了广泛的“群众基础”，销售量大幅提升。
2.挂靠营销
所谓挂靠营销是指根据自身的销售能力把品牌的范围缩小，借助于其他经销代理商的品牌来达到销售目的。这样可以把有限的人力和资金放在生产、技术、产量、质量上，在求生存的基础上求发展。
创品牌无疑是一项需要耗资耗力的长期艰苦的工作，对广大中小企业来说绝非易事，所以多数企业只能采用挂靠营销策略，以求生存和发展。在实力和财力有限的条件下，企业由无品牌向有品牌过度也是一个必然过程，如果企业经营者能够把握机遇，在技术方面逐步完善和成熟并能形成某些领先的优势，挂靠经营也可以在自然的经营中创出名牌。
一、挂靠营销策略的分类
通常所指的挂靠营销有两种。一为“不使用商标”策略。在这种情况下，商品之所以能不使用商标，一方面是因为有些企业的产品形成“产品差别”非常困难，或质量难以统一衡量，或消费者对质量要求不需进行特别的辩论，如电力、矿石、铁等，这使使用商标的必要性大大降低，另一类是人们日常生活中经常接触的消耗类商品，不需要很高的品质，比同类商品售价20%——30%，具有低价格竞争优势。
另外一种挂靠营销为“采用零售商品牌”策略，具体做法是零售商通过了解消费者的信息，自行设计、开发产品，并选择生产企业进行生产，然后利用自我品牌把产品推向市场。比如：英国最大的零售集团——马狮集团，共有200余家供应商为其生产圣米高商品，该集团在其所属近千家连锁店内出售圣米高牌商品。此时就不是挂靠营销，更具体地说应该是借品牌营销。在国外，沃尔玛销售大量价格低廉，没有任何标示的服装，这个时候不能说这些商品没有品牌，而是没有商标和标示。事实上，品牌是附加在商品上的，沃尔玛的品牌此时附加到了它所销售的商品上。
二、挂靠营销的适应性
事实上，严格意义上的挂靠营销是不存在的，不严格意义上的挂靠营销也必将转为品牌营销。挂靠营销适合下列类型的企业。
⑴所经营的产品的价格弹性应很小，所谓价格弹性小就是说同一种产品不同品牌间的价差不大，不像服装，有的只能卖几十元，而有的却能卖上几千元，之间的价差相隔太大。
⑵所经营的产品单价不高，属于日常生活必需品或企业生产所用的普遍性原料，如生产家电所需要的一些小元器件。
⑶所经营的产品没有特殊的含义、特殊的联想，不能像名车、名表那样有意味着身份象征的特殊含义或联想。
⑷消费者或客户对产品品质没有特殊的要求，只要符合有关标准就行。
⑸企业的规模不大，实力不强，员工素质不高。
⑹企业现有的品牌开始老化，而企业又没有足够的实力扭转这个趋势，或者企业现有的品牌现在不能够而且将来也没有希望给企业带来多少额外收益。
三、挂靠营销的基本原则
决定采用挂靠营销战略的企业，在经营过程中应该坚持以下基本原则。
⒈转变观念，建立全新的组织机构和产品推广模式
品牌营销与挂靠营销是完全不同的两种经营战略，如果企业一旦确定了挂靠营销战略思想后，那些在品牌营销战略思想指导下建立的各种组织机构和产品推广模式就不能适应新战略思想的需要，企业必须进行全面的自我否定，建立新战略思想指导下的组织机构和产品推广模式。像广告部等一些在新战略思想下不必要的部门应一次裁掉，取而代之的是一个产品规划部和信息中心。产品规划部主要负责产品的生产规划、销售规划、通路规划与
管理，信息中心主要负责搜集市场的信息与市场的分析研究，这项工作可以提高企业的市场敏感度，及时发现一些新的市场空间。再比如，企业原先的产品推广模式可能是以广告、促销等方式来拉动需求，而实行了挂靠营销后，只需加强对通路的规划与管理，有针对性地提高铺货率，并加强与经销商的沟通即可。
⒉最低限度地简化包装
实行挂靠营销，最重要的是降低成本取得价格竞争优势，所以产品的包装应尽量简化，甚至可以提供大包装或散装。包装简化后，注意给人以简洁之美，比如，食盐的包装无需煞费苦心，弄得光彩夺目，让人一眼就认出来，但必须能够给人以干净的感觉；同时，包装还需简洁地印上产品名、所含物的比例、符合什么质量标准及企业的名称、地址、联系方式等。这样，企业的名称从某种意义上代替了商标的作用，使自己的产品有别于其他企业生产的同类无品牌产品。
⒊在保证质量的前提下，提升生产与销售的规模
质量是产品的市场生命线，没有质量保证，即使你的价格再低，也得不到消费者的长期青睐，只有在保证质量前提下的低价才会得到消费者的忠诚。提升了生产和销售的规模，也就意味着单位成本的降低，成本的降低意味着价格的降低，当无品牌商品的价格低到造假者无利可图时，市场也就做大了，做稳了。
⒋在营销渠道上花大力气
再好的产品，再低的价格，只有消费者容易、快捷、方便地买得到，才能进行价值交换。对于无品牌商品来讲，由于其一般不做广告宣传活动，所以与消费者的见面机会只能体现在货架上，因此，实行挂靠营销战略的企业应加强对通路的规划与建设，有针对性地提高铺货率，因为无品牌商品多为大众化的日常消费品，有其固定的消费群体，提高铺货率就是为了给消费群体的购买提供方便性。
⒌挂靠营销要坚持无品牌
在无品牌商品的销售过程中，可能有些零售商，尤其是一些大零售商要求这些无品牌商品使用它们的零售品牌进行销售。这从表面上看似乎很美，但实际上，若无品牌商品使用了零售品牌，就变成了品牌商品，并且零售商不可能免费给你使用它的品牌，势必要收取一定的品牌管理费用或提高商品的零售价格，这肯定会违背实行挂靠营销战略的初衷。
3.软文营销
软文营销是企业在销售过程中利用或者创造新闻，以求达到宣传企业或产品的特殊广告表现形式，其操作动机主要是追求商业利益，主要特点是文体介于新闻和广告文之间。真正好的软文凝聚了企业与公关公司对有价值信息的提炼，是对消费者有用的信息，符合媒体对新闻的要求，为公众获知财经与产品信息拓宽了渠道。
一、软文的作用及发展趋势
⒈软文的作用
在实际操作过程中，软文营销的操作一旦成功，确实会给企业或者产品带来意想不到的宣传效果，起到推动销售的作用，甚至会令企业或者产品一夜“走红”。因此，精于低成本扩张的企业对软文营销情有独钟，也确实使一少部分企业从中尝到了许多甜头，如“脑白金”、“奥克斯”、“海尔”等。
⒉软文的发展趋势
软文是本土企业为营销传播的整合生造出来的一个词汇，从近几年的实际发展趋势来看，软文已经失去了当初清、静和雅，开始落入俗套，形成软文不软的局面，这给现在媒体公关带来很大的困难。比如，很多媒体就严格控制软文的刊发数量。现在，有些学者提出了“软文”一词应当废止的说法。当然，现在还是不太可能的。
二、软文的操作
“操作”实际上已经加入了人为的因素，也在很大程度上表现出公关的部分内涵。对软文营销来说，操作已经不是一种手段，而是一种结果，是企业与最终用户之间形成约定的表现。
⒈炒作
从企业的本身出发，挖掘营销点，主要有以下几个方法。
⑴以“公司领导人”的名义，让企业领袖的品牌与公司的品牌比翼双飞，实现企业品牌与企业领袖的品牌互动；
⑵注意适时的新闻发生。
⑶寻找所谓的消费者代表或“专家”，以消费者的名义，讲出消费者关心的利益点；
⑷生活感化式，可以是诗文，可以是短篇故事，甚至是文字，无处不展现宣传效果。
当然，在实际的操作过程中，主要结合企业和产品的特点，共同挖掘。
⒉侧面烘托
很多时候，无论企业还是公关公司都不能找到一个合适的点时，不妨炮制一些反面材料来自己攻击自己，再从正面进行反驳，形成炒作的局面。值得注意的是，对于这类型的传播，要制定严格的控制措施，防止演化为危机公关。
另外，需要指出的是，在软文操作过程中，尽可能多的图片有利于发挥传播的效果。总之，在操作营销方案的同时，企业还要注意到产品、同行业之间的相互关系，同时做到与媒体互动，了解时局，及时有效地更新传播措施及软文的观点，以利于公关传播的有效开展，达到公关传播的最终目的。
三、软文营销指南
抓新闻点、淡化商业味、尽可能新闻化、版位的配合。这是软文的编写要点。实际上要找到新闻点是件不容易的事情，因为一个企业不可能总有新闻，但是又不能没有新闻，所以企业要炮制新闻。比如搞一些特价销售，以“掀起降价狂潮”；和谁签个协议，即以“巨人联手打造什么”；竞争对手有活动我们就“严正声明”；实在没有什么就“低调做事，苦练内功”。当然，把握时机和具有较强的针对性是发挥这些新闻点的关键。
⒈需要把握的点
⑴产品：新品或对社会发展有价值的产品，找出与众不同的点。
⑵人物：利用企业本身知名人物，也可以随企业一起打造行业内的人物对企业的影响。
⑶行业地位：行业中发生的事对企业的影响及企业本身在行业中的分量。
⑷事件，利用大公司的事件影响小公司，抓当前的重大新闻，搭顺风车。
⑸活动：如促销、赞助、公益活动，每一个活动都有事先的策划，需要达到一个什么样的目标。
⑹企业管理方法：对有特点的企业文化、有成效的经营管理方法等加以总结，这都会成为很有价值的文件。
⑺对消费者的承诺：比如服务之类的软产品。
⒉需要提炼、关注的点
⑴发展历史：主要是发展过程中有代表意义的重大事件。
⑵企业现状：包括企业的规模，结构等。
⑶系列产品：企业本身能提供的产品和服务，高端产品与低端产品之
间的宣传配比。
⑷企业规划：对未来的展望。
⑸营销管理：企业文化及管理方法。
⑹行业特征及地位：行业的状况及企业在行业中的地位。
⑺企业重点人物：企业的带头人或对企业有重要影响的人。
⒊软文营销法
⑴专栏篇：早期的软文大多是专栏形式，它起源于平面广告，因此专栏也被称为“文字广告”。当单纯的平面广告不能深层次说明产品功效以及所能表达的信息通过广告很难展现的时候，广告就成了文字广告，也即今天所谓的“专栏”。“专栏”被应用最多的领域是对保健、美容等类型消费品的宣传，此类产品的特点是内涵较少，消费者对他们很少主动关注，因此简单的平面广告效应非常奏效。相反，配上美丽的图片或较吸引眼球的图片，图文并茂地对消费者进行心理攻击，就能使其产生强烈的购买欲望。值得注意的是手机、数码相机等电子消费产品，在媒体上的文章基本上也是图文并茂，这类产品广受人们的关注，媒体本身也乐于刊出，因此，它们的意义不同于“专栏”。这也是为什么做空调客户的媒体公关成本会远远低于消费类产品的原因，而负责任的公关公司也会根据客户产品的实际情况进行最为合理的报价。
专栏的常用方式有以下几种：
①危机感制造：软文让受众产生恐惧感，进而抛出解决办法，水到渠成。
②消费环境制造：某某给我买了什么，用了之后，脸色好了，精神爽了。
③消费榜样树立：去某地，某某怎么怎么样，自己却怎么样，形成鲜明对比。
④企业文化：这个企业是多么多么的牛，这么牛的企业，产品当然过硬。
⑤征文、促销、活动等：非要让大家知道的时候。就软文规划而言，“专栏”的价格略显昂贵，所以在市场推广过程中，能不用专栏软文，最好不要用。
⑵无形篇：武林的最高境界是以无招胜有招，四两拨千斤，公关软文的炒作则可喻之为太极无上心法，在无形之中达到软文炒作的目的。比如家电业经常上演的收购案，空调业经常上演的侵犯专利起诉案，涂料行业也有喝涂料的案子以及具有中国特色的一次又一次的大降价案，还有近来盛行的砸自己家产品的行为，都赚到了媒体的许多笔墨。但这只能是较为高级的软文炒作，但是讨论很少上升，所以效果也就不怎么理想。最基本的无形胜有形的文章，也不是软文的最高境界：看似站在第三方角度进行公正评论，但文章的整体却为客户说话。所谓无上极至，要达到的效果是逼竞争对手出招，或者将媒体的目光吸引，主动跟进，让别人花钱为自己炒作。媒体的嗅觉是灵敏的，消费者最关注的就是媒体最需要的。很多时候，企业只需要提供一个话题，例如，媒体普遍报道家用空调的使用是否健康，这比对海尔健康空调本身进行炒作要有效得多。另外，对于网络媒体来说，它们对优秀文章进行大范围转载无疑也达到了软文传播的绝佳效果。不管是哪种方法，以点带面，发出一个声音，“怂恿”媒体来帮助炒作概念，是四两拨千斤的绝妙做法。
4.品牌培育法
第二次世界大战以后，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是：“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，被看成是对品牌形象所做的长期投资的一部分”。
广告大师奥格威的品牌形象理论认为：“广告不仅要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋予产品一种人性化的形象。”现代消费者在购买产品时已不仅仅局限于购买产品本身，更多的是在潜意识地满足自己在情感、心理等层次上的需要。也就是说，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需要的感性价值。一个引人注目的品牌，除了在设计上要与众不同，给人以美的感受，还要将品牌个性与生活文化相结合，才能得到理想的反映。慢慢地，奥格威倡导以塑造品牌形象为主的广告创作理念逐步深得人心。
一、零点品牌定位四步法
定位是一个双向的概念，它一方面是指以企业或组织的内部资源和能力为条件，在市场上找到自己可以满足的目标细分市场，以企业的资源和组织所具备的能力满足的消费者期望价值，在这个过程中发挥自有和可支配资源和能力的价值最大化；另一方面定位是要找到并满足那些在面临多种选择的时候依然愿意选择你的产品或接受你的服务的群体。
品牌定位四步法是零点前进咨询公司基于人口学、心理学、行为学、社会学、市场营销学等理论的相关研究基础上提出的用以分析目标群体，确定目标群体核心价值需求，据此符号产品或服务品牌，提升品牌传播效果或效率的研究方法。
第一步：确定目标群体
标示不同群体特点的可行的方法有人口学的（年龄、性别、教育程度）、心理学的（价值观、文化取向）和行为学的（消费行为模式、一般行为特征）。确定目标群体的策略有三种：
聚焦策略：就是在一群人中找到有共同特征或者消费需要的一小群人。
组合策略：在一大群人中间找到某个群体为主，以若干个与主导群体之间有差异但没有实质性的需求冲突的群体为辅助群体。
链动策略：比如有四个人，第二个人是受第一个影响的，第三个是受第二个影响的，第四个是受第三个影响的，这样也许只需把第一个人当作目标就可以了，对于他的影响可以透过链动效应到达其他人。
第二步：确定目标群体所属的目标角色状态
一个人在不同的时间和地点往往扮演不同的角色，同一个人在不同的角色中对某种产品或服务的功能和价值需求是互不相同的，作为品牌定位的重要一步就是要区分消费者所扮演的哪一个角色。而生存状态跟一个人的角色有非常重要的关系，一个人通常有四种生存状态，个体化生存、伙伴化生存、家庭化生存和组织化生存，一种生存状态意味着某种社会关系或者社会情景对你起着重要的约束作用，从而对一个人的角色扮演起着重要的影响作用。
第三步：确定目标群体所属的目标角色状态所追求的核心价值
品牌价值点不是唯一的，定量研究可以提供各相关价值之间的联系程度，据此能够得到品牌张力图。有的价值在不同群体当中是相对稳定的，叫做恒定价值；有一些价值则在不同群体之间所处的位置有很大的区别。对于一个品牌的价值来说，如果它只能表现恒定的价值，表明这种品牌是一种老成持重的品牌，而如果一个品牌，它要是一个有活力的品牌，就应能表现某些快速变动的价值。如果要做一个综合的品牌，那我们就要选择一种恒定的价值跟一些活跃价值的组合。
第四步：确定可以代表核心价值的符号体系
品牌的核心价值或许是超越、自由感、尊严、自然，但这些抽象的词汇是不能为一般消费者所理解。实际上人们是通过各种各样的具体有形的符号——语言、图画、物体、人物、色彩等等来推想特定的价值的。因而为了更好的让消费者理解品牌，就需要将价值符号化。符号联想是可以在价值符号化的过程中，创造超常的符号；此外，品牌怎么样才能人格化。人格化是品牌符号体系的重要组成部分。
四步法中的每一步都是递进的，彼此紧密关联，只有在每个环节准确把握，才能最终获得准确、科学的定位。品牌成长研究方法――零点品牌动力学模型
二、品牌动力学的基本概念
品牌动力学为品牌的成长和品牌力的建立寻找突破口品牌动力学可以分为横向品牌动力学与纵向品牌动力学。横向动力学主要是指品牌在跨越档次相近或者是难以分清档次的产品品类时产生的力学作用；纵向动力学是指品牌在跨越同类产品的不同档次时产生的力学作用。
为了更好地理解品牌动力学的原理，首先需要清楚以下几个概念：
品牌认同力（F认）：水平作用的消费者品牌归属与心理接受度。品牌认同力包括两方面的内容：一方面是所有群体对该品牌的品牌档次及对应群体的认同度；另一方面是品牌定位的群体对该品牌档次及群体归属度的认同水平。通常情况下，品牌的档次认同度过高，会限制品牌档次的调整；品牌与用户群体的认同度过高，一方面会提高用户群体的忠诚度，同时也降低了品牌向多个群体扩张的可能性。品牌认同力是产生品牌提升力、品牌反扯力、品牌助推力及品牌穿透力的源泉。
品牌穿透力（F穿）：水平作用的品牌向其他产品类别或消费群体延伸的能力。由于人们对于品牌档次（价格、形象、质量等因素的组合体）、品牌与用户群体的归属度的认同，从而在该品牌用于档次相近的其他类别产品时，用户对新产品产生认同力，这种力量称为品牌穿透力。
品牌助推力（F推）：使品牌由低端产品向高档产品驱动的力量。通常情况下，人们会认为一旦一个品牌与低档产品建立较强的关联度时，会限制该品牌向高端产品的扩展。但在实际生活中，人们由于认同该低端品牌的产品质量或者性能或者企业实力，当企业使用同一品牌推出较高端产品时，会获得部分用户的好感，从而推动市场的开拓，并且使人们对品牌的高端化产生一定程度的认同。这种由于人们认同低端产品从而对高端产品产生认同度的力量被称为助推力。
品牌提升力（F提）：高端品牌对低档产品产生的提升作用。在人们认同高端品牌的前提下，利用高端品牌推出低档产品，使人们相信用较低的价格获得了超值的物品，同时对于低端产品的副品牌也产生提档作用。
品牌反扯力（F反）：低端产品利用高端产品效应而产生的对于品牌提升的反作用力。利用高端品牌对市场的影响力，推出低端产品，从短期的市场开发方面来看，通常是比较成功的，例如别克在人们认同为中高档轿车后，推出赛欧、凯越等中低端车型，但是，如果低端产品大量普及，必然会对品牌的高档形象形成巨大反扯力，降低品牌的档次形象。
品牌支撑力（F支）：为确保特定品牌维持其在特定层面的消费群体中的忠诚度与归属度而实施的资源配置，通常情况下，品牌档次越高，所需要的支撑力就越大。
三、品牌动力学模型的应用范围
通常情况下，品牌动力学模型适用于以下情况：
当一个企业希望采用品牌战略而达到超速成长的目标时。一般情况下，塑造一个百年老店的品牌通常需要几代人的努力，但是，在风云变幻的市场竞争中，既要塑造品牌，又要快速扩大企业规模、实现企业的高速增长，如何巧妙地使用品牌策略，从而达到战略性制胜的目标成为当前企业经营领域的一大课题。
当一个企业试图实施多元化发展目标时。由于企业在原有经营领域的成功或遇阻，通常情况下，企业希望在其他领域也借用原来的品牌进行市场开拓，这是品牌横向动力学解决的问题。采用品牌动力学模型，可以事先对企业多元化发展中的品牌战略进行战略指导，同时，在实施过程中，不同的发展阶段使用不同的品牌战略，从而达到品牌经营的最佳化。
一个企业试图对当前的多个品牌进行整合管理时。现在的状况是，许多企业不是没有品牌，也不是品牌数量太少，而是品牌数量过多，但是共同的缺点是：品牌在发展过程中缺乏统一的规划，大多是由于当时的具体情况拍脑袋拍出来的。形成的后果是，品牌一方面太多，关系复杂，一方面相互之间形成直接竞争，迫切需要对品牌体系进行整合管理。这时候，就需要对品牌之间的关系进行测量，从而为每个品牌进行适当的定位。品牌不是孤立存在的，一个企业的多个品牌之间必然存在互动影响的过程。品牌的威力不是仅仅通过一个名称或者标志的传播发挥出来的，它还通过品牌之间的互动过程来实现。一个企业，常常可以通过使用品牌的纵横策略来达到使企业资源最大化发展效果。品牌动力学就是揭示品牌间互动关系的一个模型。
品牌培育方法之二：零点品牌认知诊断模型
品牌认知诊断模型是通过来自消费者角度的品牌认知状况的系统化组织、比较，从而诊断在一个竞争市场环境中各主要竞争品牌的品牌风格和品牌问题，识别一个品牌在传播表现层面上的健康程度，并识别出存在的传播表现问题是来自于产品及服务因素还是传播因素，从而为企业的品牌塑造提供方向性建议。
品牌认知诊断模型的理论基础是关于品牌认知的金字塔理论。品牌认知金字塔理论认为关于品牌认知的一系列表象指标，如认知度、美誉度、购买率、满意度、推荐率等，实际上反映了消费者对一个品牌认知的深入程度，如图42所示。
传统的关于品牌认知指标的分析相对零散化，缺乏系统化，这里的品牌认知诊断模型实际上是将品牌金字塔中的各项品牌认知的表象指标进行系统化分析的过程，从而更容易看出品牌认知层面的综合风格、品牌存在的问题，及如何解决品牌问题的方向。
通过品牌认知诊断模型，我们可以一目了然、清晰分辨各竞争品牌的认知表现、品牌风格、及存在问题。
对于传播缺乏品牌，需要反省自己在品牌传播层面的运作得失，更加注重品牌传播，采用更加有效的品牌传播手段，让自己产品或服务的优秀方面为更多的消费者所认知。零点研究经验表明，传播缺乏品牌在品牌基础是原国有企业的公司中较为常见。
对于虚名品牌，应该在强调营销的同时，同步跟上自己的产品质量及服务，只有这样，一个品牌的发展才有更为坚实的基础，否则纯粹营销导向的品牌建设将只能是空中楼阁，是“水中花，镜中月”。虚名品牌在目前一些以营销能力见长的民营企业中较为常见。
对于健康高认知品牌，通常是一个行业中的领导品牌，反映了该品牌在内、外层面上的均衡发展，在不少行业中健康高认知品牌主要以一些基础雄厚的外资品牌为主。
对于健康低认知品牌，则是一个行业中的弱势品牌，不仅产品、服务本身的水平欠缺，而且缺乏传播理念和有效的传播手段。
下面我们介绍个相关案例：
1954年始创的万宝路香烟的牛仔形象，现在已成为无与伦比、举世公认的卓越品牌形象。
然而鲜为人知的是，万宝路香烟最早推向市场时，其目标消费者是女性，使用了“像五月天气一样温和”的广告口号。但事与愿违，尽管当年美国吸烟的人数逐年上升，但万宝路一直销量平平。妇女们抱怨白色的烟嘴常会染上鲜红的唇膏，红点斑斑，很不雅观。后来虽然把烟嘴换成红色，然而销路依然不佳。
于是，菲利普·莫里斯公司决定对万宝路香烟进行全新的品牌塑造。
经过周密的市场调查和创造性的构想后，他们大胆提出：让人们忘掉这个带脂粉**的女子香烟，而用同一万宝路牌子创出具有男子汉气概的香烟来。科学严密的改造万宝路香烟形象的计划产生了：产品品质保持不变；包装采用当时首创的平开式盒盖新技术，并用象征力量的红色作为外盒的主要色彩；万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是硬铮铮的男子汉，要在广告中强调香烟的男子汉气概。
主角人物形象开始选用马车夫、潜水员、农夫等，但最后选定理想中的男子汉集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉；他的袖管高高卷起，露出多毛的手臂；手指中总是夹着冉冉冒烟的万宝路香烟。而万宝路的广告中表现出这样的画面：一个或几个美国西部牛仔骑着骏马，潇洒地奔驰于绿地、河流和山野之间。整个广告给消费者的形象是奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。这种牛仔是自我奋斗、开拓事业的刚强男子汉的化身，是美国精神的代表。
万宝路新形象问世后，引起了消费者的极大兴趣，其销量也奇迹般地在一年后提高了整整三倍，并一跃成为世界品牌香烟。在至今的40多年发展中，万宝路投入了数十亿美元广告费，并保持了宣传中的统一形象、风格和文化内涵，终于在消费者心目中树起“哪儿有男性，哪儿就有万宝路”的品牌形象。
5.品牌价值模型分析
一、品牌价值模型介绍
只有充分了解品牌的价值构成，才有可能培育出具有生命力和吸引力的品牌出来。零点公司的品牌价值模型分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分，如图43所示：
1、品牌价值内涵
品牌价值内涵是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵实力的强弱会有效地影响消费者对品牌的忠诚度。品牌价值内涵包括情感和功能两个层面，亦有称之为“软性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。
品牌价值内涵——情感层面体现了消费者对品牌在情感和心理上的感知，这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。
品牌价值内涵的情感层面又可分为5个维度：
历史传承----品牌实际的或消费者感受到的品牌的历史、起源、特色。品牌所拥有的历史感本身就表明品牌的生命力，是形成品牌价值优势的重要来源；
人格特征----与品牌相关联的重要的人格特点和性格特征，是建立品牌形象的重要依据。这种人格特征并不一定与现实营销市场的目标消费群体特征完全吻合，因为其只是一种愿望，是消费者愿意具有的那种特征，或者是消费者所追求的那种特征。正如化妆品广告中的明星照片和万宝路香烟的西部牛仔气质一样。
社会文化特征——展现了品牌所属的企业在社会上的影响力和为社会认同的程度。与人格特征类似，社会文化特征也是一种超越于产品之外的品牌属性，它直接与人们的价值文化理念进行沟通。有些品牌关注环境保护；有些品牌有很强的社区意识；还有些品牌关注体育事业；另外一些企业关注儿童，等等。
个人联系度——品牌与目标消费者个人价值观的趋同程度及品牌与消费者个人的相关程度，反映为品牌与消费者的联系（Bonding），品牌对消费者的关怀（Caring）以及品牌带给消费者的美好感觉（Nostalgia）等等。这种联系度的加强使得品牌给人的印象深刻持续而且有效。
可感知的价值——品牌带给消费者独特的价值感，包括物有所值感、档次感、信赖感、创造性等等。在当今高度竞争的市场上，企业为消费者提供具有一般功效的商品是理所应当的，竞争也迫使企业为市场提供具有价格水平相当的产品，因此具有为消费者可感知的独特的价值将会在竞争中占有主动。
（2）品牌价值内涵――功能层面是品牌在市场上立足的基础。一个市场上成功的品牌所必备的因素就是其能够提供始终如一的、高质量的、可以与任何竞争对手媲美的产品或服务。因此，品牌在功能层面的优势将是其形成品牌优势的不可动摇的基石。
品牌价值内涵的功能层面可分为两个维度：
可感知的质量――是以技术为支撑的，能够让消费者感觉得到的质量，它不同于我们常说的“是否符合产品生产规格，无瑕疵”的生产质量，也不同于“产品的配料、材质等”的产品质量，而是来源于消费者的感性认识。品牌的可感知质量是否能够达到消费者的要求是品牌被接受的临界条件，也就是说，具有良好的消费者可感知质量的品牌才有可能被接受。可感知的质量涉及到产品性能、外观等硬性的产品质量和维修、配套服务等软性的服务质量。
功能利益――消费者通过产品的性能和质量获得的好处，是构成消费者满意的重要要素，尤其是当这些功能利益恰恰满足消费者的需求的时候。
当品牌价值内涵的各个维度处于平衡状态，并且相互支持的时候，品牌的优势便会得到强化。如果各个维度中任何一项偏弱，或者给出的是相互抵触的信息，必然导致品牌在消费者心中的形象混乱。
一个品牌的形象越完整和平衡，消费者对它的联想就越丰富，也就越有能力描述它，这时品牌也会更加具有生命力。
2．品牌价值外延
品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌的内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分。一个具有强大品牌价值内涵实力的品牌，若不能有效地将自身的价值传递出去，则需要走过漫长的道路才能够实现自身应有的市场价值；但是如果没有品牌价值内涵的保障，品牌价值外延也必然会陷入“无米之炊”的尴尬境地。品牌价值外延实力的强弱会有效地影响消费者对品牌的选择行为。品牌价值外延的测量通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和影响力的测量。
品牌价值外延的测量方法可以通过消费者对品牌认知度和品牌美誉度的评价进行。品牌认知度主要测量消费者对品牌一切外在表现的认知。从认知度看可以分为品牌无意识、品牌识别、品牌记忆、深入人心由浅及深的四个认知层次。品牌美誉度则体现了品牌的外在力量对消费者的正面影响程度。（具体可以参考品牌认知诊断模型）
总之，品牌价值外延的实力显示了其对品牌价值内涵的扩展和强化作用。一个在市场上有很大销量的品牌不可能是一个仅仅拥有强大内在实力而不被认知的品牌。虽然在多大程度上被认知并不能对销量起决定性的作用，但基于强大品牌价值内涵的品牌扩大其外延的实力却一定会对其市场表现有促进作用。
二、品牌价值的意义
1.消费者愿意为高值品牌支付更高的价格
在图表44中，横轴为10个品牌的品牌价值内涵得分，纵轴表示消费者愿意为该品牌支付的价格。在这个研究中，测试了两种同样的产品，针对每个产品看其如果是不同品牌的情况下，消费者愿意支付的价格。研究发现，同样的产品，当赋予不同的品牌时，消费者心目中愿意支付的价格不同。总体来说，品牌价值内涵得分越高，消费者愿意支付的价格越高。
2.高品牌价值内涵意味着更高的消费者忠诚
企业在品牌塑造上的投入，最终会从消费者那里得到回报。我们发现，品牌内涵得分越高，消费者对于该品牌的忠诚度就越高。消费者的这种忠诚最终会影响消费者的行为，实现重复购买和推荐。
3.品牌价值外延会提升市场份额
品牌外延的塑造会影响品牌的市场份额，尤其在品牌市场份额比较低的时候，提升品牌价值外延会大幅提升市场份额；但当品牌价值外延得分增长到一定程度后，市场份额的增长速度逐渐减慢。由此也看到，一个品牌如果单纯依靠品牌价值外延的打造，对品牌抢占市场份额初期效果明显，但当品牌已经有了一定市场基础后，单纯靠品牌价值外延则帮助不大。
4.品牌价值支撑市场份额
品牌价值内涵和外延的综合实力会对品牌的市场份额有强大的支撑。将品牌价值内涵和外延得分综合起来，得到品牌价值总得分，该得分越高，则品牌的市场份额越大，而且与品牌价值外延对市场份额的作用不同，品牌价值总分越高，对市场份额的提升越大。这表明，企业长足的品牌建设投入，最终会得到市场回报，并支撑品牌的长久发展（见图45）。
6．品牌评估法
营销领域最流行的一句话就是关于可口可乐公司的：“只要留下可口可乐品牌，即使所有可口可乐公司的工厂都毁于一旦，重建可口可乐也只是瞬间的事情”。可口可乐品牌作为无形资产到底该如何评价，又能够为企业带来多大价值。需要正确的方法评价。
品牌资产讨论的热潮尚未散去，随着服务经济的兴起，企业管理中心也从品牌资产转移到顾客资产国外有些学者已经提出，品牌资产向顾客资产转变是必然的。
一、品牌评估的分类
从用途上而言，品牌价值评估有两大类：
第一类是企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化。这种评估必须根据评估目的，依据国家颁布的评估标准、方法，以个案的形式进行。
第二类是用于价值比较所进行的价值量化，这种评估必须是选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体评估。
实际上第一类评出的可称为交易价值；第二类评出的可称为内在价值，是品牌市场竞争力的客观表现。内在价值不用于交易，它表明品牌资产所带来的超值创利能力，相当于政治经济学中的价值。交易价值则相当于价格。交易价值与内在价值存在密切的关系，交易价值的基础是内在价值，内在价值为品牌的影子价格影响到交易价格的波动。
而目前世界上对品牌的评估取向则有两大类：
第一类是着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位。比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等。从这一角度评估品牌，主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。目前西方市场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌。
品牌评估的另一种取向则是侧重从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值。在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价。出于这种需要，许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，并发展起各种评估方法。
二、品牌评估的内容
品牌是一个综合概念，包括的内容比较丰富，对其评估可以从以下十八个方面入手：
品牌寿命。通常，品牌存续的时间越长，品牌的影响力就越大，相应，品牌价值也就越大。
品牌名称、商标、品牌个性和意象。许多强有力的品牌几乎成为产品类别的代名词，甚至人们可以仅仅通过品牌名称来识别它们的产品或服务。
品牌产品类别。有些产品类别更容易引起消费者关注，例如，对牛奶的关注显然会比汽车座椅更容易引起消费者关注。
品牌产品功能。用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少，知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少，如果对产品品质功能有了解,在其产生需要时,可能会产生指名购买。
品牌产品质量。虽然这个因素似乎很明显，但质量和可靠性是每个品牌建立大众信誉的基础。
消费者态度、品牌认知、品牌连续性，关键是信息的连续性，而非执行的相同性。
消费者购买倾向。经过各种影响过程，如果形成了消费者对该品牌产品的依赖性，那么，一旦感到需要，就会去购买该品牌产品，这就是说，消费者对该品牌形成了比较稳定的购买倾向。
品牌媒体支持。媒体的支持保证了品牌在市场上的可见性。
品牌产品的市场表现。这主要是考虑该品牌产品近年的盈亏情况，该品牌产品市场特点及发展动向，与同行业最先进企业的差距，该品牌产品竞争能力，等等。
品牌产品的服务。品牌服务度如何、品牌对消费者在品质上有何承诺、品牌产品在品质上有何发展创新等。
品牌更新程度。品牌除了保持连续性外，还必须时常更新自己，使自己能符合新一代消费者的要求。
品牌忠诚度、品牌联想度、专利权价值。
三、品牌价值的评估
一般说来，在市场经济中，凡能给经济行为人带来或增加收益的东西，都可以被看成是该行为人的一项资产，进而可以把它货币化，品牌也不例外。对厂商来说,品牌是一项能带来利润的资产。因此，品牌价值也就是品牌资产的价值。这里，品牌资产是从资本化的品牌收益这一角度来定义的。
品牌价值从概念到评估方法都是近些年从国外引进的，国外对品牌价值的研究重点在于品牌在交易过程中的价值或未来预期可以获得的价值。国内有些学者对品牌价值的内涵比较关注，试图从交易价值和内在价值这种类似于价格与价值之间的关系来研究品牌价值。
诸多企业追求品牌，追求品牌价值的提升，究竟这是为什么呢？一个企业一旦拥有了知名品牌，不仅可以为该企业带来竞争优势，更多的是产生一些综合效应。首先，由于其高水平的消费者品牌知晓度和忠诚度，企业的营销成本减少了，单位产品的成本降低意味着利润的增加。例如，万艾可在中国内地没有上市就被媒体爆炒，相当于投放了成千万上亿的品牌宣传费用，大大降低了该产品在中国内地市场的营销成本。其次，由于客户希望分销商与零售商长期经营这种品牌，生产企业便可与之进行利益分配上的制约与协调，使生产企业有充分的主动权，防止商业垄断。例如，康师傅方便面近几年在一些区域市场推广店招合作广告，帮助零售商制作广告。第三，由于该品牌具有较高的认知品质，企业可以在定价时考虑比同行产品更高的价格，利用价值制造利润空间的余地可以更大。一般来说，品牌价值高的产品其价格可以比同类产品高出许多。第四，由于该品牌具有高信誉度，企业可以更容易地开展品牌扩展，进行市场战略和扩充产品线。
品牌价值评估演变的重要分水岭是1998年Goodman Fielder(GFW)对Ranks(RHM)的收购。RHM在其防御文件中用大量篇幅陈述了GFW的收购是意图以极其低廉的价格获得其拥有的各种具有市场主导性的品牌。文件中说到：“RHM拥有大量的强势品牌，大部分在市场上占据主导地位并极具价值，而在股票市场上却被低估。这些品牌资产并没有包含在资产负债表中，但它们却帮助RHM在过去获得了利润而且为今后的稳定增长提供了健全的基础。”
RHM的行动触发了在会计业中的对品牌价值的争论，大大提高了关于品牌评估问题的知晓面，不仅在财务部门，而且在市场部门及董事会层面都引发了更广泛的讨论。焦点非常明显地落在了靠巨量的市场资源培养起来的、甚至花费10多年的品牌是否有内在的价值？最后，RHM被Plc以分析师认为非常圆满的价格收购，避免了一次廉价抢购。
品牌价值评估方法在近来一段时间内有了相当程度的发展和改进，并已经开始被当作最尖端的商业评估工具而认可和使用。而至今日，品牌价值评估和无形资产评估已经被提到相当重要的位置，尤其在欧美市场。这主要是因为美国财务报告准则要求把那些购获的、可以被识别和区分的无形资产进行评估并记录在资产负债表上。国际会计准则(IAS)也将要求从2005年1月起，英国（或其他采用IAS的国家）上市公司对品牌和其他无形资产作同样的处理。同时还需要对这些无形资产每年进行损害测试以保证它们不会减值。
但即使如此，这些会计准则的改进，还是没有为品牌评估及无形资产评估提供一个全面的标准。它仅仅认可那些从外部获得的品牌或无形资产的价值数字化。而大量产生于内部的品牌还不能得到账面的认可，而在现实世界中，自身孕育的品牌却是市场上的主要力量。
可喜的是，品牌价值评估正在沿着正确的方向发展。我们可以预见到给予内部发展的品牌与外部获得品牌的价值同等待遇的必要性和需求。因为只有如此，资产负债表才能真正体现一个机构的价值，才能揭示在领导层的管理下资产的增值情况，投资的真正回报率。相信无论从先行的商业交易的需要，还是到随后的会计准则的追认，品牌价值评估及其他无形资产的评估将最终成为商业价值评估的核心。
7.360度品牌管理方案
一、品牌管理的三大职能
品牌管理的基本职能在于三个方面：明资源、妥协调和善经营（如图表46）。
沟通关系——是针对消费者而言，品牌管理的目标是通过明资源——明确企业的资源现状以及获取外部资源的能力。包括企业人力资源、财力、物力、技术、创新力、核心竞争力、生产工艺、成本、企业文化建设等各个环节的企业现状，明确企业资源相对于竞争者而言的核心资源区域所在；明确以企业现状可获取的外部资源，包括可选择的外部合作伙伴的范畴（调研公司、广告公司、咨询企业等外脑的实力和服务素质，品牌合作企业等），可获得的政府资源等其他方面，从而依据企业的实际，制定出着实有效的品牌发展规划。
妥协调——从营销链的视角来看，品牌管理不仅要搭建外部营销平台，同时也要搭建内部营销平台。外部营销平台是实现品牌与目标市场的沟通，内部营销平台则是建立销售、生产、采购、人力资源等部门在品牌管理的框架下展开工作。通过与各职能的协调实现以品牌为核心的企业内部作业规范，促进以品牌为核心的企业经营理念的落实。
善经营——制定品牌战略规划，并通过战术实施促进品牌成长。经营从战略上讲，要确定品牌在消费者心目中的长期地位，通过市场研究及企业资源整合运用制定相应的营销组合、行销策略等实现品牌的稳定成长。
二、品牌管理的三大关系
品牌管理需要处理三大关系：与消费者的沟通关系、与竞争者的竞合关系、与合作者的合作关系（如图47）。
研究明确目标消费者的需求所在，依据总体战略规划，通过广告宣传、公关活动等推广手段，实现目标消费者对品牌的深度了解，在消费者的心目中建立品牌地位，促进品牌忠诚。
竞合关系——是针对竞争者而言。竞争的核心并非是对抗，而是根据市场的实际、竞争者在市场中的地位、竞争者的态度等建立相应的竞争和合作关系。爱立信、索尼联合推出索爱系列手机，就是有效整合市场资源和企业资源，通过合作共促发展。
合作关系——是针对企业合作者而言。合作者包括服务于企业的相关单位，如咨询、广告、调研、策划等企业外脑，以及企业服务的单位，包括通路中代理商、经销商，上游的供应商等，此外，还包括品牌合作者、业务合作者等。合作关系的建立需要企业内部各职能的共同努力。
三、360度品牌管理
⑴奥美对品牌的认识
奥美对品牌的独特认识是从产品和品牌的区分而开始的。
在奥美看来，品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定。相对而言，产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。因此，消费者拥有品牌，而工厂拥有产品。
可见，品牌和产品是完全不同的两个词：每个品牌中必有相应的产品对应，但不是每一个产品都会成为品牌，或者说，产品是躯体，品牌是灵魂。这样，奥美提出了对产品和品牌的定义和观点（见图表48）：
因此，在奥美看来，品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品，是消费者如何感受一个产品的总和。
进一步，可以从三个属性层面对品牌进行诠释
在品牌的关系三角图中，品牌是三大属性的组合：
1.产品利益点，也就是令消费者喜欢该产品的原因；
2.品牌个性/形象，即令消费者信任该产品的原因；
3.消费者需求/信念，即令消费者高度评价该产品的原因；
企业追求品牌的真正动因是因为品牌是一种资产，能够为企业带来额外的溢价收益。延续消费者拥有品牌这一基本思路，可以对品牌资产进行界定，见图49。
具体而言，品牌资产来源于六个方面（见图50）：
品牌资产是一项长期的投资。通过图50，企业需要从产品、形象、商品、客户、通路、视觉等六个方面对品牌进行评估：
1.产品，即产品功能能否足够支持品牌；
2.形象，即品牌形象是否够强，能否与消费者引起共鸣；
3.顾客，即品牌是否拥有一批忠诚的顾客或消费者；
4.通路，即品牌与通路是否有整体优势配合；
5.视觉，即品牌是否拥有良好的视觉展示；
6.商誉，即品牌是否有足够的影响力；
通过上述六个方面的评估，可以分析得到品牌在哪些方面具备优势，在哪些方面存在弱势，明晰品牌在发展过程中存在哪些挑战，以便确定如何改善可以提升品牌。
奥美视自己为“品牌管家”，其价值观定义为：我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌！
四、品牌管理的三类组织形式或制度
从历史上看，曾经先后产生过三种主要的商标管理组织形式或制度，即：业主或公司经理负责制；职能管理制；品牌或商标经理制。
1．业主或公司经理负责制
所谓业主或公司经理负责制，是指商标（或产品层次）的决策活动乃至很多的组织实施活动全由业主或公司经理以及公司的高层领导承担，而只有那些低层次的具体活动才授权下属去执行的一种高度集权的商标管理体制。
在这种体制下，有关产品、促销、渠道选择等涉及产品或商标发展的问题，均需经过公司高层领导参与和拍板方可执行。业主或公司经理负责制的最大优点是决策迅速，协调能力强，同时，可以注入业主的企业家精神，从而为商标发展提供强大的策动力。它一般适宜产品和商标比较少且规模不大的企业。当企业的业务很多，或同一业务下已有多个商标时，这种组织方式就会显现其弱点。
20世纪20年代以前，业主或公司经理负责制是西方企业中占统治地位的商标管理组织形式。例如，海恩斯(H·J·Heinz)为了创立Heinz这一品牌，将大部分时间花在了产品的改进和重大促销活动的策划上。而可口可乐公司的业主和总经理凯恩德勒(Asa·Candler)，从1891年到1916年，用一种近乎宗教般的**建造全国性的分销网络，并亲身参与选择广告代理商等活动。
2．职能管理制
职能管理制是指在公司统一领导协调下，商标管理职责主要由公司各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务的商标管理制度。这一制度在本世纪２０至５０年代的西方比较盛行。
职能管理制的主要优点是：由受过专门训练的专业管理人员负责对商标的管理，一方面可使公司领导能摆脱很多具体事务的纠缠，集中精力思考和解决企业发展中的重大问题；另一方面也可使商标管理由传统的直觉与经验型管理转向以知识为基础的科学管理，从而提高管理水平。
但20世纪20年代中期，职能制就开始暴露出它与商标管理的新要求不相适应的一些问题。最为突出的有两个：一是职能部门之间如何有效沟通与协调；二是当公司拥有多个商标，尤其是拥有多个相互类似的产品或商标时，应当由谁对每个商标的发展负主要责任。
3．品牌经理制
所谓品牌经理制是指公司为每一品牌的产品或产品线配备一名具有高度组织能力的经理，使他对该品牌的产品开发（包括产品概念、价格与成本、材料要求、包装要求、上市时间等）、产品销售额、产品毛利率全部负责，并由他来具体协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理的全过程。