第八章产品定位与研发设计
77.产品“生命周期”决策法
任何一种产品都有其生命周期规律，我们不能违反其运行的基本规律，而要将其分析研究透彻，才能实现利益最大化延长产品的生命周期，创造出更多的价值！
一、产品生命周期曲线
产品生命周期是指一种产品自开发成功和上市销售，在市场上由弱到强，又由盛转衰，再到被市场淘汰所持续的时间。市场寿命主要是产品无形磨损（失去技术上的比较优势）的结果。现代市场营销所指的产品生命周期是指市场寿命（又称为经济寿命）。
典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。如图表7所示：
1．导入期。在此阶段产品开始上市，知名度还不高，销售增长率缓慢增长，为打开市场，企业对该产品的促销宣传等费用较大，该产品很可能还没有为企业带来利润。
2．成长期。在此阶段，产品的知名度日益扩大，销售增长率迅速增加，利润显著增长，竞争者的类似产品也可能开始出现。
3．成熟期。产品开始大量生产和销售，销售量和利润额达到高峰后并开始下降，销售增长率趋缓，市场竞争加剧，产品成本和价格趋于下降，但在成熟期后期，营销费用开始渐增。
4．衰退期。市场竞争激烈，开始出现替代新产品。原产品的销售量明显下降，销售增长率为负值，利润渐少，最后因无利可图而退出市场。
图7中呈半“S”形的生命周期曲线，是产品生命周期的一般形态。而在现实生活中，还具有其他多种形态的曲线图走势，事实上不同的产品种类、不同的产品形式、不同的产品品牌其产品生命周期曲线都不一样。如图表8。
1．“增长――衰退――成熟”型
一般来说，厨房用具常具有该特点，如电动刀在首次引入时销量迅速增长，然后跌落到“僵化”水平，这个水平因不断有晚期采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持一定的销售量。
2．“循环――再循环”型
该形态常用来说明新药品的销售。制药公司积极促销其新药品，从而产生了第一个循环，然后销量下降，公司再次促销，又产生了规模和持续时间较小的第二循环。
3．“扇”型
“扇”形产品生命周期是基于发现了新的产品特征、用途或用户而使其生命持续向前。如某种新材料被发明后，由于其用途不断的拓展或者其应用范围越来越广而使其销量不断的呈扇形扩大。
其中有三个特殊种类的产品应与其他种类产品区别开来，即风格、时尚和热潮的产品生命周期形态。如图表9所示。
1．风格
风格是人们努力保持或追随的在某一领域的一种基本的和独特的方式。
2．时尚
时尚是在某一领域里当前被接受或流行的一种风格。如某一特定的发式，某一特定款式的服装，某一特定形式的音乐。时尚常经历四个阶段。第一个阶段是区分阶段，有些消费者为了从其他消费者中分离出来，自成体系而对某些新产品感兴趣。第二个阶段是模仿阶段，其他消费者以超乎寻常的兴趣仿效时尚领袖。第三个阶段是大量流行阶段，这时这种时尚非常风行，生产厂商加快了大量生产的步伐，这种类型或款式的产品随处可见。第四个阶段是衰退阶段，消费者逐渐向吸引他们的另一些时尚转移。时尚趋于缓慢的成长，保持一段流行，然后缓慢地衰退。时尚的周期长度往往很难预料。
3．热潮
热潮是迅速引起公众注意的时尚，它们被狂热地模仿追随，很快地达到高峰，然后迅速衰退。其接受周期短，且趋向于只吸引有限的追随者。热潮的影响对象是寻求刺激者、标新立异者或好表现自己者。
二、产品生命周期各阶段的营销策略
产品在各不同生命周期阶段具有不同市场特点，需要制定相应不同的营销目标和营销策略。
1．导入期营销策略
在这个阶段，为了建立新产品的知名度，企业需要大力促销，广泛宣传，引导和吸引潜在用户，争取打通分销渠道，并占领市场。营销策略要突出一个“准”字，即市场定位和营销组合要准确无误，符合企业和市场的客观实际。处于导入期的新产品由于产量小、销售量小、成本高、生产技术还有待完善，因而必须谨慎选择价格和促销组合方式，以尽可能获取最大利益，常用的营销策略有如下四种。
（1）高价格低促销策略。以高价和少量的促销支出推出新产品，目的是以尽可能低的促销费用取得最大限度的收益。这种策略的适用条件是：①市场规模有限；②产品已有一定的知名度；③目标用户愿支付高价；④潜在的竞争并不紧迫。
（2）高价格高促销策略。这一策略以高价和大量的促销支出推出新产品，以期尽快收回投资。它的适用条件是：①产品确有特点，有吸引力，但知名度还不高；②市场潜力很大，并且目标用户有较强的支付能力。如某些国外汽车公司在推出富有特色的中高级轿车时常采用这一策略。
（3）缓慢渗透策略。以低价和少量促销支出推出新产品。低价可扩大销售，少量促销支出可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：①市场规模很大且消费者熟悉该产品；②市场对价格敏感。
（4）快速渗透策略。以低价和大量的促销支出推出新产品，以争取迅速占领市场，然后再随着销量和产量的扩大，使产品成本降低，取得规模效益。这种策略的适用条件是：①市场规模很大，但用户对该产品还不了解；②多数购买者对价格十分敏感；③潜在竞争的威胁严重；④单位成本有可能随生产规模扩大和生产经验的积累而大幅度下降。如日本、韩国的汽车公司在刚进入北美市场时，便采用了此种营销策略。
2.成长期营销策略
此阶段，销量迅速增长，营销策略的重点应放在保持良好的产品质量和服务质量上，切忌因产品销售形势好就急功近利，粗制滥造，片面追求产量和利润。企业为了促进市场的成长，应做好如下工作：①努力提高产品质量，增加新的功能、特色；②积极开拓新细分市场和增加新的分销渠道；③在适当时间降低售价，吸引对价格敏感的用户，并抑制竞争；④广告宣传的重点，应从建立产品知名度转向促进用户购买。
上述市场扩张策略可以加强企业的竞争地位，但同时也会增加营销费用，使利润减少。因此，对于成长期的产品，企业常面临两难抉择：是提高市场占有率，还是增加当期利润量？如果企业希望取得市场主导地位，就必须放弃当期的最大利润，而期望下一阶段获得更大的收益。
3．成熟期营销策略
产品进入成熟期的标志是销售增长率渐缓，市场趋于稳定，并持续较长时间。由于销售增长率降低，竞争日益加剧，名牌逐渐形成。这个阶段的营销策略应该是争取稳定的市场份额，延长产品的市场寿命。企业通过不断开拓新市场，不断刺激新的需求，使老产品不断焕发青春活力，为企业提供源源不断的现金流和大量利润，既扩大了产品的销售，同时也延长了产品的生命周期，归纳起来这些措施主要有（如图表10）：
努力增加产品用户数量；
努力增加现有用户的使用量和使用频率；
改良产品；
开拓新市场，寻找新顾客；
寻找新途径，拓宽销售渠道，增加销售网点；
加大促销力度等。
4.衰退期营销策略
企业对处于衰退期的产品，如仅仅采取维持策略，其代价常常是十分巨大的，对大多数企业来说，应该当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。在这个阶段，营销策略应突出一个“转”字，即有计划、有步骤地转产新产品。
当决定放弃某种“超龄”产品时，还要进一步做出以下决策：是彻底停产放弃，还是把该品牌出卖给其他企业；是快速舍弃，还是渐进式淘汰。需注意的是，企业的老产品停产后，应继续安排好其配件供应，以保证在用老产品的使用需要。否则，企业形象仍会受到损害。
在衰退期确定何种营销战略是值得研究的。有些公司将比其他公司率先放弃衰退市场。这在很大程度上取决于退出障碍的水平。退出障碍越低，公司就越容易脱离该行业，同时对留下来的公司就更具**力，它们可以去吸引退出公司所拥有的顾客。留下来的公司将会增加销售和利润。因此．一个公司必须对是否要在市场上坚持到底作出决定。例如，宝洁公司在衰退的**肥皂业中坚持到最后，并且随着其他公司的退出而获得可观的利润。
在一项关于衰退行业的公司战略的研究中，哈里根区别出公司五种可行的衰退战略：
增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到有利的竞争地位）；
保持公司原有的投资水平，直到解决行业不确定因素；
公司有选择地降低投资水平，放弃无前景的顾客群，同时加强对有利可图的顾客需求领域投资；为快速回收现金，从公司的投资中获取（或榨取）巨额利润；尽可能用有利的方式处理资产，以便迅速放弃该业务。
衰退战略取决于行业的相对吸引力和公司在该行业中的竞争实力。例如，一公司发现自己处在一个不吸引人的行业中但还有竞争实力，则它应该考虑有选择地收缩自己的投资；而当它发现自己处在吸引人的行业中并有竞争实力时，则它应该考虑增加或维持其投资水平。宝洁公司曾多次再次推出将其在强大市场上的令人失望的品牌。该公司的发言人喜欢宣称不存在产品生命周期这种东西。
产品生命周期各阶段及相应的营销策略可归纳如图表11。
下面我们介绍个相关案例：
1988年娃哈哈儿童营养液投入生产，销量逐年上升，1993年最高销量10亿支，随后销量逐年下滑，1994年推出娃哈哈益智营养液，但仍无法止住下滑势头，到1998年娃哈哈儿童营养液系列生产基本停止。
娃哈哈儿童营养液生命周期历时10年，似乎这是一个产品完整的生命周期。娃哈哈儿童营养液果真到了生命的尽头?产品有没有起死回生的理由与机会?
虽然创造市场神话的太阳神、圣达中华鳖精、沈阳飞龙、巨人脑黄金、三株口服液产品生命周期仅仅2～5年，但另一方面，金日、万基、康富来洋参丸(含片)、养生堂龟鳖丸、中华乌鸡精、白兰氏鸡精销售都长盛不衰。从国际上看，由于人们生活水平不断提高，保健意识不断增强，保健品业显然处在行业成长期。中国亦如此，太阳神、沈阳飞龙等例子仅属个别。就儿童保健品细分行业而言，独生子女政策等因素更加促进了这个行业的发展，目前市场上三九童泰、开胃宝之类的营养液销量就很不错。
综合判断，儿童保健品行业仍处于成长期。娃哈哈儿童营养液的衰退并不是受行业生命周期的影响。
娃哈哈儿童营养液曾是市场绝对领导者，此后类似的市场地位，同类产品从未有过。目前儿童营养品行业内无大品牌，业内竞争不甚激烈。娃哈哈营养液并非竞争不力而退出市场。
娃哈哈儿童营养液的衰退，根本上是由于企业资源投向发生变化。从1988年到1993年，儿童营养液是娃哈哈主导产品，该公司资源大量投入，市场占有率一直名列儿童营养品首位。但1994年后，该公司资源投向明显转变，经营重心转向饮料业，相应对儿童营养液的资源投入较少，行业规模及市场份额双双下滑，导致了1994年后产品的迅速衰退。
78.USP经典产品定位法
USP理论强调产品的独特卖点，以及这些卖点给消费者带来的利益，如“日丰管，管用五十年”；品牌形象理论认为除理性价值之外，消费者在购买时还非常注重感性价值，如力士香皂诉求“当红女星容光焕发”的感受；定位理论强调应该在消费者心目中抢占某种“心智资源”，海飞丝“去头屑”就是如此。定位理论的发展历程，大致经历了三个阶段：瑞夫斯的USP理论、奥格威的品牌形象理论、特劳特的定位理论。
1961年，罗塞·瑞夫斯在其著作的《实效的广告》一书中首次提出了叫作独特销售主张（UniqueSellingProposition）的概念，并做了定义，简称USP。他认为独特销售主张是个精确的术语，具体定义包括三方面：每则广告必须向顾客提出一个主张；这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的；这个主张必须足够有力，能打动顾客购买（比如说，能为你的产品带来新顾客）。
在当今的巧克力的市场上，美国玛氏公司的M&M巧克力豆深受欢迎，其广告词——“只溶在口，不溶在手”言简意赅，朗朗上口，一语道出了产品的独特之处，给人们留下了深刻的印象。这一广告用语的发明人就是罗塞素·瑞夫斯。
宝洁（P&G）公司依仗USP策略这把广告营销的利器，使它的系列洗发用品和洗洁用品狂潮般地占领了许多国家的高档洗发和洗洁用品市场。自1988年在中国成功推出“海飞丝”洗发水之后，宝洁公司从消费心理的角度深入地研究了消费者的不同消费需求及消费习惯等因素，在1990到1994年又先后在中国市场推出了“飘柔”和“潘婷”两款不同品牌的洗发水，为了使自己的产品能很快激活消费者的消费欲望，宝洁公司对自己不同品牌的洗发水推出了不同的功能诉求点（USP）：
1、海飞丝——有效去头屑及防止头屑再生。
2、飘柔——洗发护发二合一，令你的头发飘逸柔顺。
3、潘婷——含有维他命VB5，兼含护发素，令你的头发健康，加倍亮泽。
4、沙宣——由世界著名护法专家推荐，含有天然保湿因子，使头发润泽发亮。
5、润妍——适合东方人发质的中草药黑发洗发露。
宝洁公司正是因为采用USP向消费者强调了各种产品的特殊功效和利益，从而满足了目标市场中多元化的消费需求，集合了不同偏好的消费群体，使自己的产品在追求个性化的市场中具有强劲的销售力。所以说，成功的USP策略再加上频繁的广告重复是实施“一品多牌”战略的企业使自己的产品打开市场大门的金钥匙。当然，使用USP要有长远目光，注意恰当地与品牌形象相结合。瑞夫斯曾说过，“我们深信，太丰富的品牌形象却没有传达诉求点是广告营销的一个极端；但太生或者太**的USP同样也是一个极端”，“当我们面临这种两难抉择时，最好还是把感觉融合到诉求中去”。
一、明确产品定位层次
定位的首要工作就是考虑在哪个层次上定位，即主要关注的是哪个方面。比如关注应该在哪些行业投资，你就需要考虑这些行业的特点，最终选择合适的投资点，这属于行业定位；下一步就要考虑市场定位，即在这个行业中，你的公司是作为一个跟随者还是挑战者，是成本领先者或是速度制胜者？再次，你的公司需要提供哪些产品或服务？随之需要设立那些相关部门，这属于产品部门定位；针对某具体产品或服务，它应该面对哪一类细分市场？它的竞争对手会是谁？这类问题就是产品或服务定位中待考虑的问题。简而言之，我们可以把定位分为四个层次：行业定位、市场定位、产品部门定位、服务定位。
二、核定产品定位过程
一般而言产品定位过程包括以下五大步骤：决定定位层次、属性辨别、绘制定位图、评估定位选择、实现定位，确定营销组合。
1．决定定位层次
定位的第一步是确定在哪个层次上将获得鲜明定位的关注。有些例子将说明服务机构所做的选择。进行定位的层次通常是分得十分清楚，尽管有些机构同时把不同的重点放在这些层次中的不同地方。例如，一些英国清算银行现在重新强调了公司定位而不是产品定位。福特集团(ForteGroup)最近决定重新为其酒店集团中福特·奎斯特(ForteCrest)酒店定位成一个“明确的商务性酒店”。与此同时，他们把福特·波斯特豪斯(FortePost—house)重新定位在低房租的中间市场。因此，福特的定位是专注在产品部分。像麦德俱乐部(ClubMed)那样的公司有效地把企业整体定位在“麦德俱乐部经验”上。虽然他们在其冬季和夏季小册子上提供了“产品范围”，但重点还是放在企业定位基础。
2．属性辨别
明确定位层次之后，就有必要识别所选细分市场中重要的特定属性。特别是应该考虑做出购买决定的途径。每个人使用不同的标准做出购买服务的决定。使用服务的目的会改变这种标准，如商业保险或私人保险。使用服务的时间也影响对服务的选择(例如，一个人对餐馆的选择也会因工作日午餐或周末晚餐而有所不同)。做决策的单位相应也要考虑在内。例如，由团体还是由个人使用服务将影响决定。
顾客在可选服务间的选择基础是他们感觉到的服务之间的差别。这些可能不是服务最重要的属性。例如，乘客选用航空公司时把“安全”排为最重要的特征。但是，许多航空公司有类似的安全标准，以致乘客们对航空公司的选择基础实际是在其他特征上，如舒适、方便的起飞时间以及食物和饮料的标准。因此，需要研究搞清在决定选择服务中哪一个是突出属性。
3．绘制定位图
定位过程包括识别最重要的属性和在定位图上为这些特性找各种机构服务的位置。通常选二维用在定位图上，并且它们通常能说明顾客偏好解释中的绝大部分。
典型的是把产品和服务放在定位图的二维上，如图表12所示。定位图可用于识别有关所选属性方面竞争对手服务的地位。要作更多分析，可以为每个细分市场勾画单独的定位图。每个细分市场顾客可以感受到的、不同的服务和利益，不同的定位图反映了不同的位置。
定位图可以用来识别市场上潜在的空缺，包括存在需要而又几乎没有竞争的地方(如果这样的位置存在)。应该注意的是：定位图上存在空白区域并不能就此推断出有活力的定位。
定位图既可建立在客观属性上，也可建立在主观属性上。用在研究英国国内报业的定位图使用了平均年龄和平均社会等级两个客观变量。定位图也可使用主观和客观混合属性。
79．概念测试法
企业产品策略是其他一切营销活动的基础，它需要解决企业如何开发适销对路的产品、如何进行产品组合等多种问题。产品的早期形式是产品概念，产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。经常有90%的产品概念由于极低的市场接受度而被很快放弃，剩余7%的概念也会在进一步的测试中由于市场量等原因被放弃，结果是只有3%不到的概念侥幸通过测试而形成产品。通用汽车公司在开发Aurors时，项目小组在进行最早设计之前采取抽样调查对美国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。产品概念的产生通常源于消费者的未满足需求、新技术的商品化需要、市场竞争关系的要求。产品概念测试是新产品开发过程中的重要环节，是了解消费者对新产品概念的反应。面对许多可供研发、投产的产品概念，企业需要进行测试、评估，以确定满意的产品概念，并进行生产和市场投入，从而降低市场风险。
产品概念的测试主要是了解消费者对产品概念的反应，受测试者是消费者，而不是产品开发团队的人员。产品概念测试的内容一般包括五个方面：潜在消费者对产品概念的需求水平、潜在消费者对产品概念的认知价值、产品概念的可传播性和可信度、产品概念与现有产品的差距水平（两者之间的差距越大，说明现有产品未满足消费者需求，潜在消费者对产品概念的兴趣将越高）、潜在消费者购买意愿、用户目标、购买场合和购买频率的测试。
一、产品概念的测试包括概念筛选和概念传播两个环节：
1.概念筛选模型
理想的概念应当满足目标群体的重要并且尚未满足的需求，在此基础之上，还需要满足可传播和引发购买欲望的要求。如图表13所示。
2.概念传播模型
经过完整的概念筛选测试后，才能够成为下一步产品研发和营销的依据。在测试的过程中，需要对四个方面内容：消费者的基本观念，即需求及重要性构成的确认；产品概念定位的利益点与其基本观念的契合程度；确认能够令产品概念与利益点紧密结合的沟通方式，以保证目标消费者相信产品概念一定会带来需要的利益点，即需求的满足；产品概念的独特性检验进行研究（如图表14所示）：
二、产品概念测试的意义
通过测试可以从多个新产品概念中选出最有希望成功的概念，以减少新产品失败的可能性，衡量产品概念的可传播性、用户喜好程度、可信度、需求程度、认知价值（认知价值越高，预期的消费者兴趣就越高），对产品的市场前景得到初步认识，为市场预测奠定基础；衡量产品和现有产品的差距程度，差距越大，预期的消费者兴趣就越高；显示此产品的不可替代性及购买意图，从而估计出销售量；衡量目标用户和购买频率，找出对这一新产品概念接收度较高的消费者，针对目标消费者的具体特点进行改进；针对产品概念的确认和沟通方式提供完整的策略。
三、产品概念的发展趋势
未来经济发展呈现出网络化、信息化、数字化、知识化的特征，新经济对人类产生全方位的影响。与新经济发展相适应，企业新产品开发呈现了如下发展趋势：产品更新换代的频率进一步加快，新产品开发的时间周期愈来愈短，这些都值得企业注意。
1．高科技新产品。在当代高科技迅猛发展的影响下，知识和技术在经济发展中的作用日益显著，产品中的知识技术含量也日渐增多，朝着知识密集化和智能化的方向发展，未来新产品的高科技化趋势将日益明显。高科技产品除具有一般产品的特征外，其最大的特点是与高技术密切相关。
2．绿色产品。“绿色”代表环境，象征生命。目前，人类对保护环境，维持可持续发展的渴望比以往任何时候都要强烈。“绿色食品”、“绿色产业”、“绿色企业”、“绿色消费”、“绿色营销”等等，“绿色”系列已成为环境保护运动的代名词，消费者将越来越青睐不包括任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的绿色产品，社会发展也迫使企业必须开发对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的绿色产品。
3．大规模定制模式下的个性化产品。激烈的市场竞争使企业发生的最大变化是将注意力集中到顾客身上，无论企业是否愿意，消费者越来越要求得到他们真正需要的产品，大规模的生产大批量产品已不能满足消费者日趋个性化的需求，个性化需求时代已经来临。企业一方面要满足消费者个性化需求，另一方面又必须控制生产成本，大规模定制开发新产品模式为企业快速开发出大量满足个性化的产品指明了道路。大规模定制模式是指对定制的产品或服务进行个别的大规模生产，它在不牺牲企业经济效益的前提下，了解并满足单个消费者的需求。
4．多功能产品。将各种产品功能组合，移植成新产品是未来新产品发展的又一趋势。多种产品功能组合的新产品不仅能有效满足消费者多方面的需求，而且企业在开发此类新产品时风险也大大降低。如，具有手电筒照明功能的收录机和时钟，通讯簿计算器，计算机钢笔，复印电话一体机，多功能数字化彩色复印机、具有上网功能的手机等是目前一些发达国家开发的组合新产品。
80．“四象限”组合法
风险投资学有一句名言：“永远不要把鸡蛋放在同一个篮子里！”，从而达到风险规避目的。同样道理，很少有企业依靠一种产品就能够在激烈的市场竞争中立足。而且市场需求的多样化也向企业提出多产品多品种的要求。
产品组合是指某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合包括两个概念：（1）产品项目。即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。（2）产品线。产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。产品组合具体说来便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。公司的每条产品线一般由一些主管人员进行管理。
产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制定产品战略提供了依据。
一、波士顿四象限分析法
产品组合分析之四象限评价法产生于20世纪70年代，由美国波士顿咨询公司所设计，用于评价一个公司内部各经营业务单位的现状，从而帮助公司对其所属业务单位在未来采取相应对策。在企业的营销活动过程中，该法还常用来作为一个企业内部产品组合的分析方法。具体做法是利用销售增长率和市场占有率两个指标作为横纵坐标，并确定两个高低分界点，从而将企业的所有产品分成四大类，即风险产品、明星产品、衰退产品、厚利产品。如图表15所示（一般情况下，以10%作为市场占有率和销售增长率的高低分界点）。
企业可为每一类产品实施不同的营销战略。随着营销水平的不断进步和市场营销工作的环境对波士顿四象限改进提出了要求，营销工作者在之基础上提出用相对市场占有率和相对的销售增长率来代替原有的绝对值指标，从而使评价分析结果更具备适应性。具体方法如下：
1．以相对市场占有率代替原先的绝对市场占有率。这里的相对市场占有率为本企业某产品的市场占有率与市场上同类产品各生产厂家（主要厂家）的平均市场占有率的比值。很显然，如果该比值大于1，说明该企业的这种产品与市场上的同类产品相比，竞争力要相对强一些，处于较为有利的地位；反之，如果该比值小于1，则说明该产品相对于竞争对手的产品而言，竞争力要相对弱一些，达不到平均水平。因此，正常情况下，可以选择1作为相对市场占有率的高低分界点。当然，如果一个企业的实力较强，目标更高一些，可适当选择稍大于1的值作为分界点，反之则可选择稍小于1的值作为分界点。
2．以相对销售增长率代替原先的绝对销售增长率。相对销售增长率是指本企业某产品的销售增长与同行业该类(或该型号)的产品整体增长率的比值，显然，如果该比值大于1，说明该企业这种产品的销售增长速度高于同行业平均水平，反之，则落后于同行业的其他企业。因此，在正常情况下，也可以选择1作为相对销售增长的高低分界点。同样，如果一个企业的实力相对较强，目标较高，也可选择稍大于1的值作为分界点，反之则取较小的值。
3．考虑产品的生命周期。在具体分析产品的生命周期时，既要考虑本企业该产品的生命周期，又要考虑市场上同类（或同型号）的产品的生命周期。具体来说，如果市场上同类产品整体处于衰退阶段，即产品整体增长率为负，而本企业的这种产品的销售增长率为正（因行业发展前途渺茫，同行竞争对手大幅度退出该行业所致），也就是我们前面例子中所涉及的问题，此时，相对销售增长率为负值，很显然产品应属于衰退产品。但如果行业增长率为负，企业的增长率也为负，甚至于负得很多，此时的比值反而可能较大，甚至于大于1，这时又将出现矛盾，解决的初步设想是：在计算相对销售增长率时，约定取其绝对值，然后再乘以行业（或同类产品或同类型号）的整体增长性质系数M，当行业整体增长为正时，M取1；当行业增长为负时，M取-1。
经过这样处理后，就还有一种特例，那就是企业整体情况较差，行业整体销售增长率为正，但企业销售增长率为负的情况，但这种情况很明显，企业应该知道对待这种产品所采取的态度。特别需要说明的是，在确定行业整体销售增长率时，应以较长时间的发展趋势为依据。以1作为相对市场占有率和相对销售增长率高低的分界点，形成新的四大类产品，这样每类产品建议采取的策略如下：
对于明星产品，一般处于产品生命周期的成长期，企业应采取积极发展的方针，如改进产品质量、降低成本、加强售后服务等。努力促其向为企业创造更高的利润方向发展。
对于厚利产品，一般是发展成熟的明星产品，生产成本较低，销售费用相对较少，能为企业创造丰厚的利润。企业应重点保护并加强管理，保护其市场占有率，防止其过早衰退。
对于风险产品，其发展方向既有向明星产品转化的可能，也存在随时夭折的危险，因此，企业应密切关注，作好两手准备。
对于衰退产品，假如能够通过修改市场营销策略复苏的话，那么，产品的新生计划将给企业带来利润，当然，如果产品的衰退是不可避免的话，企业应采取防止积压、监视边际利润并逐步撤退的战略方针。
二、企业根据市场及企业资源情况，可采取的产品组合策略。
1．扩大产品组合策略
扩大产品组合策略是指增加企业生产经营的产品线或产品项目的策略。它既可以使产品组合长度和宽度扩大，也可以使产品组合深度和关联度扩展。例如，一家原来经营空调系列的销售商在冬季来临时增加了取暖器的销售，这就属于产品线的扩展，同时也考虑到了产品组合的关联度。如果他以前只经营某品牌单制式空调，而现在增加经营该品牌的双制式空调，那么它就是对产品项目进行了扩展。当然，它也可以根据市场的实际情况，扩展一些与现有经营关联度小的产品线，主要是为了帮助企业获得运转资金的支持，在这种产品线的取舍上，企业要仔细斟酌。
扩大产品组合策略的优点在于：企业能够尽量利用现有设备和资源的潜能，在更大的领域里发挥作用；分散风险；产品组合深度加深，可以满足更大范围的消费者的需求，加强产品组合的关联度，提高企业声誉。
2．删减产品组合策略
删减产品组合策略是指企业减少生产滞销产品或取消亏损产品项目的策略。当产品线中出现衰退产品、影响到整条线的利润额时，或者当企业的某些产品面临着高需求而企业又没有能力在现有的条件下扩大生产时，或者当企业的某些产品的发展偏离企业主营业务且对主营业务发展带来负面影响，给管理造成相当难度的时候，企业就应考虑削减那些不利于企业发展的产品项目。
删减产品组合策略的优点在于：可以集中精力和技术，对某些能带来较大利润的产品进行改质，降低生产经营成本，突出企业的主营业务，提高企业在某领域的知名度；减少资金的占用；便于取得规模效应，有利于专业化批量生产。
3．革新产品组合策略
革新产品组合策略是指维持现有产品组合的长度和宽度，而对产品组合的深度进行改革和发展，其目的是提高产品质量，对落后的产品进行升级换代。它主要通过两种方式实现：现有基础上的完善革新和完全意义上的革新。在现有产品基础上的产品创新，可以利用现有基础，节省投资且风险不大。对产品项目的完全意义上的革新在企业中很少发生，因为其风险、投资等都非常大，不是一般企业能够承担得起。在产品革新策略中，应注意选择产品改进的最佳时机，使新产品的上市既不过早（这样会影响现有产品线的销售），也不过迟（避免让竞争对手抢先占领市场）。
4．特色产品组合策略
特色产品组合策略是指在产品线中有典型的选择一个或几个产品进行特色化，以吸引消费者，满足市场细分化的需要。例如，美国著名的布娃娃制造商奥尔康公司针对当时美国社会离婚家庭多，许多人在离婚后精神空虚、无所寄托，尤其是妇女和儿童，迫切需要得到精神上的安慰，推出了具有特色“椰菜娃娃”。这种娃娃不仅非常个性化，而且每个娃娃身上还附有“出生证明”，印着娃娃的姓名、出生年月和“接生人员”的印章。顾客购买时要签“领养证”，保证要好好照顾他。这样使买主对娃娃产生亲切感，“椰菜娃娃”在人们心中也不仅仅是一只玩具。“椰菜娃娃”的推出不仅受孩子们的欢迎，许多成年人也加入到购买者的行列中，使奥尔康公司一跃成为世界著名的玩具制造商。
三、优化产品组合应考虑的问题
1.企业的战略目标
一个以扩大市场份额以获得长期盈利为目标的企业可能会有很多条生产线，其中包括一些盈利微乎其微但有一定市场份额的产品项目；一个以利润最大化为目标的企业很可能会保持一个比较紧凑的产品组合，利用现有资源迅速获利。
2．企业的目标市场
以全国市场为目标的企业必须具备相当宽的产品组合，因为应对全国市场的需求的差异化，产品组合需要丰富多彩；以某一区域市场为目标市场的企业，可以以当地消费需求为导向，简化产品品种，在狭窄的市场空间中创造独特优势。
3．企业所在市场的成熟度
通常情况下，市场愈成熟，消费需求愈分化，细分市场愈多，企业要获得较大的市场份额要提供较多的产品类型和产品类别，除非企业的目标市场定位采用聚焦市场策略；而对于市场刚刚启动的产品，简单的组合就能为企业带来丰厚的利润，当然随着市场的发展，细分化的要求会越来越突出，企业要能够领导这种市场的细分化，因而产品组合重要体现出对市场的领导性。
4．企业的竞争地位
处于市场不同地位的企业要采取不同的产品组合策略。例如处于市场领先地位的企业要打好防御战，因此在巩固自己传统的优势产品线同时，要适当保持较宽的产品线来填充各个细分市场，加强侧翼防御；处于市场挑战者地位的企业通常会选择一两条产品线来强攻某一领先者存在弱势的细分市场；而对于很多小企业，根本无实力挑战市场领导者，它们可以选择被领先者忽视的或不屑的小市场，通过简单的产品组合，打造优势特点，占领该细分市场。
四、产品组合策略的意义
产品的组成因素和构成，要求企业必须制定灵活多样的组合策略，以适应和满足消费者多样化的需求和激烈竞争的市场。多品种、多产品的营销成为现代企业发展的共同趋势。其好处在于：一是可以分散风险。因为市场变化莫测，消费者需求不断改变，一种产品很难保证畅销不衰，长时期为消费者所接受。如果实行多品种、多产品营销，就能够取长补短，适应瞬息万变和激烈竞争的市场，生产上也具有较大灵活性，从而降低和分散营销风险，保证利润总额不会减少，甚至增加；二是可以扩大市场，特别是把产品的适销对路放在产品组成因素的差异上，从而占领更多更细小的分市场，增加企业综合竞争实力，保证利润不断增长。
81.定制营销
定制营销被美国著名营销学者菲利普?科特勒誉为21世纪市场营销最新领域之一。现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场小组合，以满足每位顾客的特定需求。定制营销可看做公司划分细分市场的极端化，即将每位顾客个体看作一个细分市场，因此定制营销在西方被称作顾客化营销。
一、定制营销在不同行业的应用
⒈制造业的定制：在制造业中表现为非常多的制造商通过尝试改造自己的生产系统，来满足不同深度细分市场的需要。
⒉服务业和零售业的定制：在服务业和零售业中，定制的做法表现为追踪顾客的消费习惯，自动为客户提供最需要的商品服务。零售业追踪客户消费习惯还常常通过网络。由于在网上实现对客户消费习惯的追踪十分容易，所以，几乎所有的网上购物站点都提供了这种功能。定制营销不仅可用于各种有形产品，而且还可以用于各种无形产品。美国学者杰克?维特里预测，将来银行业就会出现这种情景：顾客随便走进哪一家银行，坐在销售部里，就会有一位资深的专家前来提供咨询。双方一起探讨有关事宜，通过电脑建立金融业务关系，并确定为之应付的价格。
二、定制营销的优越性
与传统的营销方式相比，定制营销主要具有以下优点。
⒈能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力定制营销通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。
⒉以销定产，减少了库存积压传统的营销模式中，企业通过降低单位产品的成本和扩大产量，实现利润最大化。这在卖方市场中无疑是很有竞争力的。但随着买方市场的形成，这种大规模生产产品品种的逐渐雷同化，必然导致产品的滞销和积压，造成资源的闲置和浪费。定制营销则能很好地避免这一点。由于这时企业是根据顾客的实际订单来生产，真正实现了以需定产，所以几乎不会有库存积压现象产生。这大大加快了企业资源的周转速度，也减少了社会资源浪费。
⒊有利于促进企业不断发展：传统的营销模式中，企业的研发人员通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求，继而推出新产品。这种方法中，研究人员能力毕竟有限，很容易被错误的调查结果所误导。而在定制营销中，顾客可直接参与产品的设计，企业也根据顾客的意见直接改进产品，从而达到产品、技术上的创新，并能始终与顾客的需求保持一致，从而促进企业源源不断的向前发展。
三、实施定制营销要注意的问题
定制营销避开了中间环节，注重产品设计创新、服务管理与信誉等整合经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发展。在实施中应注意以下几点。
⒈重视科技研究开发，建立柔性生产系统实施定制营销的企业必须做到：高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发，并要依托高科技建立柔性生产系统，能够大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品。这样一来，企业成本增加不多，还能够同时接受大批顾客的不同订单，并分别提供不同的产品服务，在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。
⒉加强网络与信息基础设施的建设：企业通过网络可以了解消费者更多的信息然后根据消费者的不同需求，向消费者提供他们所需要的产品和服务，因此网络应该成为实施定制营销的重要手段之一。信息是沟通企业与顾客的载体。没有快捷方便的沟通渠道，企业无法及时了解顾客的需求，顾客也无法明确表达自己需要什么产品，目前，信息高速公路、卫星通讯、声像一体化可视电话等的发展为这一问题提供了很好的解决途径。海尔“定制冰箱”的成功，与它完善的电子商务网络设施是密切相连的。
⒊重视品牌管理：无论是“知识经济”提法，还是“眼球经济”提法，从品牌管理角度看现代经济，可以说是“符号经济”。消费者在追求一个个的象征，如选择“奔驰”是象征地位，选择“戴尔”是体现现代性等，这在定制营销中表现得尤为明显。消费者在追求属于自己的专有“符号”，用不同于群体消费意识的专有“符号”展现自身的价值。
下面我们介绍个相关案例：
日本惠普公司1990年股票正式上市，不到10年，其股票增值3万倍，而惠普本人也成为全球《财富》500强中最年轻的总裁。是什么让惠普公司股票如此暴涨？在强手如林的电脑市场竞争，惠普没有IBM、康柏等公司历史悠久、财大气粗，但却能挤进去，并且成为世界最大的PC供应商。它靠什么？
这与惠普独特的定制化生产方式密切相关。哪家公司都想定制化，但成本高却让诸多企业望而却步，是IT和网络技术让惠普有能力做到定制化。惠普的营销创新在于他把新型零售方式融入到高科技产品电脑中来。如果用专业的话来说，惠普将电脑产品“大规模定制化”。
惠普公司每年生产400百多万台个人计算机，每台都是根据客户的具体要求组装的。惠普公司是企业家、网络技术专家和企业软件汇集在一起的完美例子。以惠普为其大客户福特汽车提供服务为例，惠普公司为福特不同部门的员工设计了各种不同的配置。当通过福特公司内联网接到订货时，惠普公司马上就知道订货的是哪个工种的员工，他需要哪种计算机。惠普公司便组装合适的硬件，甚至安装了适当的软件，其中有一些包括福特汽车公司储存在惠普公司的专有密码。惠普公司的后勤服务软件非常全面和先进，因此，它能够以较低的成本开展大规模定制服务。
福特公司为这种专门服务额外付一定的费用。付这笔钱值得吗？如果福特汽车从当地经销商那里购买个人计算机，经销商运来一些箱子，需要懂得信息技术的工人取出机器进行配置。这一过程需要一个专业人员花4-6个小时，并且常常出现配置错误。
所以，惠普的定制服务物有所值。定做莱维斯（Levis）牛仔裤要付额外费用，玩具公司马特尔公司（Mattel）也为需要个性化产品的小姑娘提供定制产品，但收取高价钱。惠普的直销与定制模式使他在高科技产业独树一帜。
每台微机都按订货生产，但是，从打800免费电话到装上车只须36小时。订货源源不断地转到惠普公司的三家生产厂。但是，在这些工厂是见不到库存的。惠普要求所有供应商必须把配件在1小时之内送到。芯片、集成线路板和驱动器装在卡车上，在直接开到距离组装线仅50英尺的卸车台。在那儿，也没有制成品的库存。
82.绿色营销
所谓绿色营销是企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。
一、树立绿色营销观念
绿色营销观念是在绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思想想。传统营销观念认为，企业在市场经济条件下生产经营，应当时刻关注消费者的需求、企业自身条件和竞争者状况三个方面，并且认为满足消费需求、改善企业经营观念，在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容。
与传统的社会营销观相比，绿色营销观念侧重的社会效益关注节能与环保，着眼于可持续发展，放手于社会经济的长远利益全球利益。
企业生产经营研究的首要问题不是在传统营销因素条件下，通过协调三方面关系使自身取得利益，而是要考虑到与绿色营销环境的关系。企业营销决策必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基础上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。
对市场消费者需求的研究在传统需求理论基础上，着眼于绿色需求的研究，而且这种绿色需求不仅要考虑现实需求，更要放眼于潜在需求。
企业与同行竞争的焦点，不在于传统营销要素的较量、争夺传统目标市场的份额，而在于最佳保护生态环境的营销手段和措施，并且认为这些手段和措施的不断建立和完善，是企业实现长远经营目标的需要，它能形成和创造新的目标市场，是竞争制胜的法宝。
二、设计绿色产品
产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。所谓绿色产品是指对会、对环境改善有利的产品，也称无公害产品。绿色产品与传统同类产品相比，至少具有下列特征：
(1)产品的核心功能不仅要满足消费水平和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，切实符合有关环保和安全卫生的标准。
(2)产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中，应消除或避免“三废”对环境的污染。
(3)产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。
(4)产品生产和销售的着眼点，并不在于引导消费者大量消费从而大量生产，而是指导消费者正确消费从而适量生产，建立全新的生产美学观念。
三、制定绿色产品的价格
价格是市场的敏感因素，定价是市场营销的重要策略，实施绿色营销不能不研究绿色产品价格的制定。一般而言，绿色产品在市场的投入期，生产本会高于同类传统产品，这是因为绿色产品成本中应计入产品环保的成本，主要包括以下几方面。
(l)在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。
(2)在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。
3)使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。
(4)由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。
但是，绿色产品价格的上升是暂时的，随着科学技术的发展和各种环保施的完善，绿色产品的制造成本会逐渐降低，走向稳定。企业制定绿色产品价格，一方面应充分考虑上述因素，另一方面应注意到，随着人们环保意识的增强，消费者经济收入的增加，消费者对商品可接受的价格会逐步与消费观念相协调。所以，营销绿色产品不仅能使企业赢利，更能在竞争中取得优势。
四、绿色营销的渠道策略
绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，可从以下几方面努力。
(1)启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。
(2)注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择、绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、储存、管理办法的制定与实施，切实做好绿色营销渠道的一系列基础工作。
(3)尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。
五、搞好绿色营销的促销活动
绿色促销是通过绿色促销媒体传递绿色信息，指导绿色消费——启发引导费者的绿色需求，最终形成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面。
1．绿色广告
通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。在绿色产品的市场投入期和成长期，通过量大、面广的绿色广告，营造市场的绿色氛围，激发消费者的购买欲望。
2．绿色推广
通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销现场，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣传绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激发消费者的购买欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，引导消费兴趣，促成购买行为。
3．绿色公关
通过企业的公关人员参与一系列公关活动，比如发表文章、演讲、影视资料播放、社交联谊、环保公益活动的参与、赞助等，广泛与社会公众进行接触，提高公众的环保意识，树立企业形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销业的发展。