第五章新产品推广方案与促销（2）
52.价格战争
在一种产品的生命周期中，大多数的价格决策都是价格调整策略。基础价格的改变，可能是产品生命周期中企业目标变化的结果，也可能是竞争对手价格变得反应，或者是为了创造不同的客户价格区隔。此外，短期内价格的变化可能是价格促销的结果。
企业在定价或营销组合其他部分中的目标可能会发生变化。在引入期，重视成本是很重要的，企业可以选择渗透式战略或撇脂式战略。在成长期，企业面临需求增长的压力也面临日益激烈的竞争。如果企业不能保持产品独一无二的优势，必须降低价格。成熟期可能会带来稳定的竞争性价格，但如果有一方试图单方面降低价格，则可能会爆发价格战。在成熟期，企业应尽量保持稳定的价格，不要制造麻烦。当然，有些企业会通过创新以摆脱商品同质的困境。在衰退期，如果企业已经决定从一种品牌中赚取利润则应保持高价。此外，随着行业的成熟，价格可能有下降的趋势。
一、企业常采用的价格调整策略有如下几种：
1.削价策略：这是定价者面临的最严峻且具有持续威胁力量的问题。
企业削价的原因很多，有企业外部需求及竞争等因素的变化，也有企业内部的战略转变、成本变化等，还有国家政策、法令的制约和干预等。这些原因具体表现在以下几个方面：
（1）企业急需回笼大量现金。对现金产生迫切需求的原因既可能是其他产品销售不畅，也可能是为了筹集资金进行某些新活动，而资金借贷来源中断。此时，企业可以通过对某些需求的价格弹性大的产品予以大幅度削价，从而增加销售额，获取现金。
（2）企业通过削价来开拓新市场。一种产品的潜在顾客往往由于其消费水平的限制而阻碍了其转向现实顾客的可行性。在削价不会对原顾客产生影响的前提下，企业可以通过削价方式来扩大市场份额。不过，为了保证这一策略的成功，有时需要以产品改进策略相配合。
（3）企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者。对于某些产品来说，各个企业的生产条件、生产成本不同，最低价格也会有所差异。那些以目前价格销售产品仅能保本的企业，在别的企业主动削价以后，会因为价格的被迫降低而得不到利润，只好停止生产。这无疑有利于主削价的企业。
（4）企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。在这种情况下，企业必须考虑削价。
（5）企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模。特别是进入成熟期的产品，削价可以大幅度增进销售，从而在价格和生产规模之间形成良性循环，为企业获取更多的市场份额奠定基础。
（6）由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能。随着科学技术的进步和企业经营管理水平的提高，许多产品的单位产品成本和费用在不断下降，因此，企业拥有条件适当削价。
（7）企业决策者出于对中间商要求的考虑。以较低的价格购进货物不仅可以减少中间商的资金占用，而且为产品大量销售提供了一定的条件。因此，企业削价有利于同中间商建立较良好的关系。
（8）政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。政府为了实现物价总水平的下调，保护需求，鼓励消费，遏制垄断利润，往往通过政策和法令，采用规定毛利率和最高价格、限制价格变化方式、参与市场竞争等形式，使企业的价格水平下调。在紧缩通货的经济形势下或者在市场疲软、经济萧条时期，由于币值上升，价格总水平下降，企业产品价格也应随之降低，以适应消费者的购买力水平。此外，消费者运动的兴起也往往迫使产品价格下调。
削价最直截了当的方式是将企业产品的目录价格或标价绝对下降，但企业更多的是采用各种折扣形式来降低价格。此外，变相的削价形式有：赠送样品和优惠券，实行有奖销售；给中间商提取推销奖金；允许顾客分期付款；赊销；免费或优惠送货上门、技术培训、维修咨询；提高产品质量，改进产品性能，增加产品用途。由于这些方式具有较强的灵活性，在市场环境变化的时候，即使取消也不会引起消费者太大的反感，同时又是一种促销策略，因此在现代经营活动中运用越来越广泛。确定何时削价是调价策略的一个难点，通常要综合考虑企业实力、产品在市场生命周期所处的阶段、销售季节、消费者对产品的态度等因素。比如，进入衰退期的产品，由于消费者失去了消费兴趣，需求弹性变大、产品逐渐被市场淘汰，为了吸引对价格比较敏感的购买者和低收入需求者，维持一定的销量，削价就可能是唯一的选择。由于影响削价的因素较多，企业决策者必须审慎分析和判断，并根据削价的原因选择适当的方式和时机，制定最优的削价策略。
2.提价策略
提价确实能够增加企业的利润率，但却会引起竞争力下降、消费者不满、经销商抱怨，甚至还会受到政府的干预和同行的指责，从而对企业产生不利影响。虽然如此，在实际中仍然存在着较多的提价现象。其主要原因是：
（1）应付产品成本增加，减少成本压力。这是所有产品价格上涨的主要原因。成本的增加或者是由于原材料价格上涨，或者是由于生产或管理费用提高而引起的。企业为了保证利润率不致因此而降低，便采取提价策略。
（2）为了适应通货膨胀，减少企业损失。在通货膨胀条件下，即使企业仍能维持原价，但随着时间的推移，其利润的实际价值也呈下降趋势。为了减少损失，企业只好提价，将通货膨胀的压力转嫁给中间商和消费者。
（3）产品供不应求，遏制过度消费。对于某些产品来说，在需求旺盛而生产规模又不能及时扩大而出现供不应求的情况下，可以通过提价来遏制需求，同时又可以取得高额利润，在缓解市场压力、使供求趋于平衡的同时，为扩大生产准备了条件。
（4）利用顾客心理，创造优质效应。作为一种策略，企业可以利用涨价营造名牌形象，使消费者产生价高质优的心理定势，以提高企业知名度和产品声望。对于那些革新产品、贵重商品、生产规模受到限制而难以扩大的产品，这种效应表现得尤为明显。
为了保证提价策略的顺利实现，提价时机可选择在这样几种情况下：①产品在市场上处于优势地位；②产品进入成长期；③季节性商品达到销售旺季；④竞争对手产品提价。此外，在方式选择上，企业应尽可能多采用间接提价，把提价的不利因素减到最低程度，使提价不影响销量和利润，而且能被潜在消费者普遍接受。同时，企业提价时应采取各种渠道向顾客说明提价的原因，配之以产品策略和促销策略，并帮助顾客寻找节约途径，以减少顾客不满，维护企业形象，提高消费者信心，刺激消费者的需求和购买行为。
至于价格调整的幅度，最重要的考虑因素是消费者的反应。因为调整产品价格是为了促进销售，实质上是要促使消费者购买产品。忽视了消费者的反应，销售就会受挫，只有根据消费者的反应调价，才能收到好的效果。
二、消费者对价格变动的反应
不同市场的消费者对价格变动的反应是不同的，即使处在同一市场的消费者对价格变动的反应也可能不同。从理论上来说，可以通过需求的价格弹性来分析消费者对价格变动的反应，弹性大表明反应强烈，弹性小表明反应微弱。但在实践中，价格弹性的统计和测定非常困难，其状况和准确度常常取决于消费者预期价格、价格原有水平、价格变化趋势、需求期限、竞争格局以及产品生命周期等多种复杂因素，并且会随着时间和地点的改变而处于不断地变化之中，企业难以分析、计算和把握。所以，研究消费者对调价的反应，多是注重分析消费者的价格意识。
价格意识是指消费者对商品价格高低强弱的感觉程度，直接表现为顾客对价格敏感性的强弱，包括知觉速度、清晰度、准确度和知觉内容的充实程度。它是掌握消费者态度的主要方面和重要依据，也是解释市场需求对价格变动反应的关键变量。
价格意识强弱的测定，往往以购买者对商品价格回忆的准确度为指标。研究表明，价格意识和收入呈负相关关系，即收入越低，价格意识越强，价格的变化直接影响购买量；收入越高，价格意识越弱，价格的一般调整不会对需求产生较大的影响。此外，由于广告常使消费者更加注意价格的合理性，同时也给价格对比提供了方便，因而广告对消费者的价格意识也起着促进作用，使他们对价格高低更为敏感。
消费者可接受的产品价格界限是由价格意识决定的。这一界限也就规定了企业可以调价的上下限度。在一定条件下，价格界限是相对稳定的，若条件发生变化，则价格心理界限也会相应改变，因而会影响企业的调价幅度。
依据上面介绍的基本原理，可以将消费者对价格变动的反应归纳如下：
1．在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的；提价幅度超过可接受价格的上限，则会引起消费者不满，产生抵触情绪，而不愿购买企业产品；降价幅度低于下限，会导致消费者的种种疑虑，也对实际购买行为产生抑制作用。
2．在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格上限会提高；在消费者对产品质量有明确认识、收入减少、价格连续下跌等条件下，下限会降低。
3．消费者对某种产品削价的可能反应是：产品将马上因式样陈旧、质量低劣而被淘汰；企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；价格还要进一步下降；产品成本降低了。而对于某种产品的提价则可能这样理解：很多人购买这种产品，我也应赶快购买，以免价格继续上涨；提价意味着产品质量的改进；企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象；卖主想尽量取得更多利润；各种商品价格都在上涨，提价很正常。
三、竞争者对价格变动的反应
虽然透彻地了解竞争者对价格变动的反应几乎不可能，但为了保证调价策略的成功，主动调价的企业又必须考虑竞争者的价格反应。没有估计竞争者反应的调价，往往难以成功，至少不会取得预期效果。
如果所有的竞争者行为相似，只要对一个典型竞争者作出分析就可以了。如果竞争者在规模、市场份额或政策及经营风格方面有关键性的差异，则各个竞争者将会作出不同的反应，这时，就应该对各个竞争者分别予以分析。分析的方法是尽可能地获得竞争者的决策程序及反应形式等重要情报，模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。最关键的问题是要弄清楚竞争者的营销目标：如果竞争者的目标是实现企业的长期最大利润，那么，本企业降低，它往往不会在价格上作相应反应，而在其他方面作出努力，如加强广告宣传、提高产品质量和服务水平等；如果竞争者的目标是提高市场占有率，它就可能跟随本企业的价格变动，而相应调整价格。
四、面对价格战的解决方案
在市场营销组合的所有决策行为中，价格决策最有可能导致竞争对手做出回应。企业倾向于严格关注竞争对手的价格，尤其是在总需求价格无弹性的成熟市场上。研究表明，管理层追随竞争者价格变动的决策，受决策者对产品价格弹性的判断和其他竞争者行为的影响。
竞争对手在实施价格调整策略之前，一般都要经过长时间的深思得失，仔细权衡调价的利害，但是，一旦调价成为现实，则这个过程相当迅速，并且在调价之前大多要采取保密措施以保证发动价格竞争的突然性。一旦企业确定竞争对手已经减价，并且这一减价很可能会损害企业的销售和利润，企业要是决定能够而且应该采取有效的行动，那么它可以采取以下四种反应中的任何一种。
第一，企业可以跟进减价，以便和竞争对手的价格匹配。在市场对价格敏感的情况下，企业不减价会失去太多的市场份额。一些企业还可能降低产品质量，减少服务和市场营销活动来维持利润，但是这最终会伤害企业的长期占有率。企业在减价的同时应努力维持它产品的质量。
第二，企业可以维持原价，但是要提高顾客感知质量。它可以改善与顾客的交流活动，强调优于低价竞争者的产品质量。企业会发现，维持原价和改善顾客理解的质量，比减价和低利润经营要便宜一些。
第三，企业可以改善质量和提高价格，对企业品牌进行高价格定位。较高的质量可以用来证明较高的价格，较高的价格反过来能使企业保持有较高的利润。或者企业可以维持现有产品的价格，同时引进一种价格定位较高的新品牌。
最后，企业可以设立一种低价格的“战斗品牌”——在产品系列中增加较低价格的产品，或者单独创建一种较低价格的品牌。当正在丢失的细分市场对价格敏感并且不会对较高质量的说法感兴趣时，这样做就十分必要。例如，当其产品在价格上遭到商场品牌和其他低价位新入品牌的挑战时，宝洁公司把它的许多品牌变成了战斗品牌，比如：欢乐（Joy）洗碗清洁剂和佳美（Camay）美人香皂。宝洁公司的竞争者金佰利公司随后推出了低价位的Scott卫生用品作为“获利杀手”。
下面我们介绍个相关案例：
2001年l-5月，农夫山泉销量已完成去年全年销量的90%，一份来自国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。
农夫山泉成功的关键是什么？答案是价格创新。农夫山泉的价格策略分为两个阶段：
高价高质阶段：1997年养生堂公司以“有点甜”为卖点，以差异化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。
低价高质阶段：从今年3月开始，农夫山泉进行了大规模的降价行动，降幅达到30%。降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。在此基础上，农夫山泉推出“支持北京申奥”活动：农夫山泉一元一瓶，每购买一瓶就有一分钱支持申奥活动等。借申奥“事件”大肆宣扬品牌，引起了广大消费者的关注，促进了销售量的继续提升。
53．“四象限”产品定位法
四象限定位法比较适用于新产品上市、品牌定位。产品要被消费者所接受，必须能够满足消费者的需求，而其中最必须关注的是那些对消费者来说重要而且急需的需求。四象限定位法为我们提供了一种简单有效的定位方法。
消费者需求有很多种，如果从这些需求的重要性和急需性来考虑，可以将这些需求分为四种。以需求的急需性为横轴，需求的重要性作为纵轴，可以建立消费者需求四象限图（如图表22所示）。
在新产品上市或品牌定位时，我们应该首先要从消费者需要四象限中的Ⅰ象限，即对消费者来说重要而且急需的需求方面去考虑。
下面我们介绍个相关案例：
GPS，（Global Positioning System），简称卫星定位系统，是五十年代后期，美国出于自身的政治、军事和经济利益的考虑，开始研制卫星导航系统，经过三十多年的努力，耗资300多亿美元，终于建成了本世纪航天史上最成功、最有意义的工程之一----全球卫星定位系统GPS。
随着时代的进步，现在GPS已发展成为一个高速成长的产业，广泛应用于车辆定位、航海航空、测量等民用行业，特别是移动目标的定位监控、防盗报警和指挥调度。
有一家公司主要是利用卫星定位系统为城市的出租车与私家车等进行定位服务，即便是在这样一个简单的领域，对于卫星定位来讲，也有很多利益点可以提供给消费者，那么，在这样的情况下，该如何进行业选择与品牌定位，便非常重要了。因为对于一个新上市的品牌来说，不论其有多么优秀，都不可能满足所有的消费者，而要通过市场调查与消费者分析手段，来找出最合适的未被满足的消费者的需求，才能使品牌的利益点迅速转化成卖点，使品牌迅速提升，并产生相应的价值，尤其要根据四象限定位法的原理，找到即重要又急需的未被满足的需求。
对于卫星定位产品能为消费者提供的几十种功能利益点，从直觉上来讲，可以说，每一种功能利益点都很重要，但要从市场出发进行品牌策划，就必须进行取舍，从众多的利益点当中寻找一个最合适的卖点。
当然，产品的功能还远不止这些，比如除了以上功能以外，还可以根据网络情况，提供小秘书功能，只要拨打服务中心电话，即可以预订酒席、旅馆、机票，还可以收发传真，E-mail等服务。
通过大量的数据调查与消费者深度访谈，对以上的主要的消费者感兴趣的功能利益点进行总结，如下：
⒈对系统的一级需求（重要且急需的）为：安全。
对于本系统的许多功能和服务，受访司机最感兴趣是安全功能（一级需求）。无论是司机本人还是家里人，都希望自己的亲人“高高兴兴出门去，平平安安返家来”，出车时能保证安全，成了连接着司机与亲人之间的爱的丝带，成了重要且急需的第一象限需求。
⒉对系统的二级需求（重要但不急需的）为：通讯
消费者的二级需求，虽然在品牌运作初期，不能作为品牌主要诉求的利益点进行传播，但在以后的品牌发展的过程当中，作为品牌的延伸与附加性服务功能，亦很重要。
作为经常呆在车里的出租车司机，尤其是在下半夜，如果没有手机，与家人朋友联系都是一件非常不方便的事。另外，车载电话不单纯是解决通讯问题，而且是本系统的许多其他服务功能将通过它来实现的，并且还具有免提功能。如果有当然是一件好事，所以通讯功能成了消费者的二级需求也自然正常不过。
⒊不重要或不急需：预约叫车、信息接收等。
对于本系统提供的预约叫车服务功能，受访司机普遍认为：预约叫车作用不大。但对于恶劣天气、偏僻地区等特殊情况，预约叫车还是能起一些作用。至于信息接收等，更主要是通过听收音机或看报纸，已成习惯。所以，这两项功能已属于第三四象限，不易作为主要利益点进行诉求，对品牌延伸的意义也不是很大。
通过以上分析我们发现，“安全”成了众多受访司机的首选概念。因为“安全”是司机最关心的话题，所以，向司机介绍能为他们的安全提供保障的系统服务，他们个个都表现出浓厚的兴趣与普遍持欢迎的态度。
对于安全的概念，我们再次进行了深度访谈，结果发现，一般受访司机晚上乘车都会特别小心。他们认为，要防止危险事件的发生，主要有几种办法，比如自己小心，晚上要挑选乘客；靠同行‘的哥的姐’的互相帮助”；装防劫网等等，但所有这些办法都不能解决根本性问题，都不能在最短时间内报警并得到控制中心的监控。所以，无论是司机本人还是家人或朋友，都对这个职业的安全性很担忧。在调查中还发现一个有趣的现象：即许多人都和家人约定，多久没和家人联系或回家就去报警，因为担心，家人都睡不好觉，“安全”成了消费者的第一象限需求。所以，分析调查到此，品牌核心内涵的提炼已基本完成，那就是以“安全”作为品牌的核心内涵，作为品牌传播的主体概念，所在功能的开发、深度服务等，也主要会围绕着这一概念进行运作，来对品牌进行整体规划与设计。
由此可见四象限定位法，对企业管理者理性分析消费者的真实需求起着重要作用。
54．广告促销
一、广告策划的六步骤分析法
1968年日本电通广告公司开发了MAP体系，该模式将广告计划过程分为四个阶段，即构想计划、课题计划、实施计划、评论计划。
在此，我们可以将广告流程中的企划分为六个计划步骤：选择商品的市场；研究商品；估计成本及预算；选择媒体；消费者分析；企划广告及流程。
1．商品市场选择
在计划整个广告前，要找出每种商品的市场，包括整个市场营运计划及消费市场调查，以此来决定商品的广告定位。在这一阶段，中心是分析市场构造，决定市场对策方针及市场目标，这一阶段包括三个主要因素。
（1）市场分析。明确消费者的需要，决定广告目标，以防止销售政策错误，避免虚耗时间和资金。
（2）消费者调查分析。了解是否有可能增大消费量？是否有新的消费机会？有否有可能开拓新的消费需要？
（3）决定市场目标：以全部消费者为对象，还是以某种特写地区、特定阶层为对象？这需要考虑企业本身的生产能力、销售能力、资金能力等等。
2．广告产品分析
美国密西根大学的广告学家认为，产品生命周期中的不同阶段对应着的不同的购买对象：（1）导入期的购买者属于高阶层，或对新产品、流行产品具有满足欲的那部分人。
（2）成长期的购买者可分为前期与后期。前期年龄高，教育程度也高，此类人士的特点是容易将产品使用后的感觉传达他人。后期是一般水准的消费者，此类人士的特点是喜欢出席各种聚会，喜欢听取他人意见，迎合潮流。
（3）成熟期的购买者对成长期后期的购买者拥有抵抗欲，即抱着抵抗性而购买。
（4）衰退期的购买者年龄高，具消极性保守性，不常与一般人接触，生活方式较守旧。
不同生命周期阶段针对不同的促销策略，这在前一节中有所论述。
3．估计成本及预算
大部分产品的售价都包括广告费用，这种费用随着产品的不同而不同。一般地说，只需把任何一年销售物品的总值除以该年在广告上所花的全部费用，就可以知道推销一元钱的货物，所花在广告的百分率。
以大型的资本设备为例，广告费用通常占售价的1％，小型耐用的消费品则高达5％，而日常消费品，如食品类的广告费用占10％，化妆品类更高达40％。广告费反映在成本上，但到底广告是增加成本还是降低成本？顾客因为有广告而要多付钱？还是少付钱？按经济学原理，在制造过程中若不超过某一程度时，则生产愈多，每单位的成本愈低，这时增加生产量，则只增加原料和工资，机器和管理费用并不会增加。
广告可以增加需求，因而大量生产，可以减低每单位的成本，若所减低的费用多过广告费用，那样成本就下降了，从而是有利于消费者的。因此，广告计划需考虑这些关系，然后决定单位售价，这样才能增加市场的竞争力。
4．广告媒体选择
媒体的选择，是要能把产品传送给预定的销售对象。各种媒体有其特定对象，如果要运用一种以上的媒体，必须考虑每种媒体的预算比例--如多少用于新闻，多少用于电视、海报，同时也要考虑广告活动时间及时节的配合，如庆典、重要节目的媒体配合等。一个广告计划最重要的是要灵活运用广告媒体，对于广告来说，广告媒体是真正的战场，广告决战通常在媒体选择的过程就决定了双方的胜负。决定媒体的步骤如下：
①决定使用何种广告媒体？如报纸、杂志、电视或其他……。
②决定该媒体中的某种或数种媒体，如电视媒体中的综艺节目或影集，或晚会；如杂志媒体中的文艺类、经济类……。
③决定某种媒体中的特别媒体：如妇女类杂志中挑选“女性”、“妇女杂志”，因为各种媒体各有特性，而接触媒体的对象、层次不同，因此为了达到充分传播效果，必须各种媒体组合或交错使用。
5．消费者分析
消费者是广告所追求的目标，要想广告产生效果，产品畅销，一定要对消费者加以分析研究。消费者分析从消费者动机、人格、购买行为模式、学习、态度以及受外界影响因素等几个方面入手。
（1）消费者动机。即是购买动机和行为目的，就是在探索别人的需要和动机，根据心理学家马斯洛的建议可分为：
①生理的需求：即生存的基本需要如食物、饮料、休息、性等。
②安全的需求：如婴儿的依靠性、回避陌生人等。
③爱的需求：友谊、亲情等。
④地位的需求：如高官厚禄、被人敬重等。
⑤自我实现的需求：完成自我的理想。
该理论说明产品存在着层次的需求差异，有些产品是满足基本需求，而有些则满足人们较为高层的需求，如“高尔夫球”成了有钱有地位的社会性需求，其运动性反而降低了。
（2）消费者购买行为模式
①消费者受到“示范商品”的影响进入个人的决策。
②消费者的决策过程由“感觉需要”进入“对产品认识”，从而对产品产生好恶。
③消费者评估产品价值，形成行为趋向，产生购买行为。
（3）消费者态度，指消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。广告企划人员通常运用“态度”来预测消费者对其商品的反应。
一般地，消费者态度形成原因主要有：
①过去对此产品或相关产品的经验；
②对产品广告的注意；
③亲朋好友所提的劝告与资料；
④消费者个人的人格；
⑤商品假设能对特定需要的满足。
（4）消费者行为受社会环境影响的因素：
①文化：文化对人类行为的影响是重大而深长的。
②次文化：由于人口的增加使得文化失去一致性，因而形成地区性的次文化。例如：南方风气较开放；北方则较保守。
③社会阶层：社会依据财富、技巧、权势来划分成若干阶层，各阶层有不同的态度、外形；所以在区隔市场和预测反应时，社会阶层便成为一个重要而独立的因素。
④参考团体：是指个人愿意与之认同，例如电影明星、歌星、风头人物等其穿着、打扮或一举一动会为人们所模仿。
⑤面对面的团体：是指一种直接影响到一个人嗜好、意见的团体。包括所有直接接触的小型社会。如家庭、邻居、同学、同事等，目前社会心理学家实验证实个人行为受小团体影响很大。
⑥家庭：家庭对个人态度、行为有相当大的影响，而且家庭中对产品购买也能互相影响。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。消费者分析更随着时代、环境有所改变，因妇女角色的改变，使家庭主妇在家中购买行为居重要地位，由于人们富裕了，不必精打细算，行动性购买行为增加，因此商品的陈列、包装色彩更趋重要。由于休闲时间增加，因此休闲产品系列如旅行、划船、钓鱼兴起。因此行销环境中要随时掌握变化，做最有效的企划活动。
二、广告销售效果的评估方法
判断在一定时间内广告投入带来的经济效益，可以从广告资金投入与销售额变化比较的角度进行，也可以单纯从广告前后销售额变化的角度进行，还可以从消费者的角度，研究接触过广告信息的消费者与没有接触广告信息的消费者购买情况变化。每一个角度判断都有其合理的内涵，但是也都存在一定的局限性。
由于产品消费周期性不同，广告对销售效果影响表现的时间差异很大。因此测量广告投入带来的销售额变化方面，既需要关注短期销售额的变化，比如以一周或一个月为单位的销售额变化，也需要关注长期销售额的变化，比如一个销售季度、半年或者一年销售额的变化，短期效果与长期效果结合才能比较好地判断广告在促销方面的作用。
根据广告前后销售额变化比较广告投入的经济效益
这一角度的评价可以用“单位广告费销售额增长率”和“千元广告费增加的销售额”两个指标来衡量。前者是指平均每投入1元广告费用带来的销售额增长的比率，后者是指平均每投入1000元广告费用带来的销售额增加的额度。
单位广告费销售额增长率=（广告后销售额-广告前销售额）÷广告费×100％
千元广告费增加的销售额=（广告后销售额-广告前销售额）÷广告费×1000元
下面我们介绍个相关案例：
黄金酒的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾。就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过黄金酒！
黄金酒的“杀手锏”是什么？核心点是所谓的新闻传播，具体包括两种手法：软文是黄金酒营销最得意的绝技之一。黄金酒的精彩问世，是以五篇大块软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体黄金酒的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿黄金酒与克隆技术相比，以宇航员登太空吃黄金酒改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传黄金酒的神秘特点。
黄金酒还善于创造事件，引导热点导向。炒作免费赠送黄金酒活动的始末，就是一个典型的案例。1999年6月30日，黄金酒在上海展览中心举办的免费赠送活动。黄金酒策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情；其次传播活动中秩序的混乱，甚至造成十几个市民受伤，借势渲染市民的迫切心情；第三通过对受伤市民的道歉和送礼慰问，传播企业的公德心，树立企业和产品品牌形象。通过这一系列宣传，黄金酒在上海的销售**迭起！
黄金酒在江城——吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取黄金酒。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。
新闻传播在黄金酒的品牌宣传中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此，逢年过节，当黄金酒进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大报特报老百姓抢购黄金酒的疯狂场景，还以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。
55.混搭促销
混搭促销一般泛指以畅销的产品带动其他高利润的非畅销产品销售的行为。为了带动高利润产品的销售，经常把畅销产品的价格拉低，以驱动高利润产品的销售，从而实现自身整体利润最大化的目的。
一、混搭促销的分类
根据其性质和形式的不同，可分为以下几种：
第一种方式是同种商品捆绑出售。这是最原始意义上的混搭促销，在商场、超市中比较多见，货物三个一包，五个一组，成捆出售。采用这种销售方式的商品在食品类、洗涤用品类、卫生用品类、化妆品中较为常见。
第二种是赠送式混搭促销。这是一种短期的促销手法，其具体做法是在交易中向顾客赠付一定数量的免费的同种或异种商品。常见的这种方法是商业语言是“买几送几”，现实生活中这种方法最常见。
第三种是互补式混搭促销。即混搭促销的产品在用途上具有互补性。其中又分为同一品牌（或同一企业）产品的互补式混搭促销和不同品牌（不同企业）产品的互补式混搭促销两种。
第四种混搭促销是商家之间为了促销而搞的一种营销策略。这种方式品牌效应相同或相似，是商家为了达到品牌与销售互为促进、互为弥补的效果，而有目的地把它们捆绑在一起销售。
对商家来说，混搭促销可以使其实现双赢。
1．抢占市场，增加销售额
捆绑后的商品价格相对来说比单件要便宜一些。在产品品质、功能都差不多的情况下，就会使本来打算购买相似产品的消费者转而购买该产品，而本来打算买单件产品的消费者增加了购买量，就使得商家达到提高市场占有率、增加销售的目的。同时，由于是大包装销售，很多消费者在本期内预支了消费，虽然这可能会影响到商家下期的销售额，但是消费者预支了下期的消费，实际上就等于保证了下期的销售额，还加速了资金的周转，提高了资金的使用效率。
2．打击竞争对手
在一定时期内，市场是有限的，混搭促销的产品市场占有率提高会造成相似产品的市场占有率降低，销售额下降，由于消费者预支消费，在以后的一段时间内对相似产品的购买力就会下降，这必然导致该生产企业产品积压，资金周转困难。如果是承受力不大的企业，很可能因此走向破产倒闭。
3．获得高额利润
许多技术更新较快的产品，随着技术的更新，产品成本降低。而商家并非降低产品售价，而是采用追加成本，即附送赠品的形式，以维持甚至获更高的利润。
4．提高品牌声誉
由于各厂家、商家争相采用同一品牌或赠送式混搭促销，使得混搭促销对于每个商家（厂家）而言，成效不明显。所以各厂家（商家）想方设法使出浑身解数，纷纷寻求新形式的混搭促销，即第三和第四种混搭促销。这种新形式的合作让双方收到了1+12的效果。
二、混搭促销产品的条件
并不是所有企业的产品和服务都能随意地“捆绑”在一起。混搭促销要达到1+12的效果，取决于两种商品的协调性和互补性，而不存在难以协调的矛盾。混搭促销的成功依赖于下列条件：
1．混搭促销产品的互补性
混搭促销的产品最好是互补性产品。在混搭促销中具有战略性的互补产品具有两个特点：第一，他们在销售中能被联系在一起或可以被联系在一起；第二，他们对彼此的竞争地位有明显影响。互补产品的关键，就是使顾客将他们的形象联系在一起，综合地而不是单独地衡量他们的功能，或者把他们作为一个整体来衡量购买使用成本。
产品的互补性越强，则消费者完全有理由在购买一件产品的同时，选择另一种产品。这就消除了混搭促销时的强行搭配之嫌，捆绑的优惠促销才真正成为一种有效的动力。根据交叉弹性理论，一种商品的需求量和它的互补产品的价格是反方向变化的，捆绑产品的降价能刺激彼此的需求，达到相互促进的效果。
相反，假如是替代产品，消费者在选择其中之一的同时，一般不再需要另外一种产品，即两种产品不是相互促进而是相互竞争。那么，两种产品在一起销售就存在一种无形的阻力，总是浪费了一部分消费者的钱。所以，混搭促销的两种产品最好是互补产品，至少应该是独立品，而决不能是彼此竞争的替代品。
2．捆绑产品目标顾客的重叠性
在混搭促销中，两种产品的目标市场应有较大交叉的部分。只有这样，才能保证两种或几种同时混搭促销的产品是目标消费者所需要的。假定捆绑产品的消费群不同，则只有在不同的消费者同时购物并且达成利益均摊协议下，混搭促销才有可能。而这样的概率却是微乎其微的。
3．产品价格定位的同一性
根据市场营销学的观点，按照人们职业、收入、财富和教育水平等变量可以把社会划分成不同的社会阶层。处于一定社会阶层的人，具有特定的行为标准和价值观，其购买需要的层次也是特定的。所以，混搭促销的相互促进，依赖于两个产品都能满足这个需求层次消费者的需求。捆绑产品如果同属于奢侈品，那么，富豪型和小康型社会阶层的消费者会乐于购买；或者捆绑产品同属于劣等品，低收入的温饱型和贫困型消费者更乐于选择。假定捆绑产品处于两个不同的档次，一个为奢侈品，一个为劣等品，则难以协调。因为，贫困型社会阶层的消费者一般舍不得花钱购买过于超前的奢侈品，尽管奢侈品价格稍低；另一方面，高收入阶层难以接受廉价的劣等品，因为，劣等品的购买对他来说毫无价值，甚至有损体面和地位。
三、实施混搭促销的具体策略
混搭促销的成功还依赖于制定正确的捆绑策略。企业怎样制定其策略呢？
1．选择适当的联合捆绑时机
一般来说，处于快速成长和产品畅销的市场形势中，企业产品并不存在销售困难，因而混搭促销是没必要的。只有那些市场信息多变、结构变革和竞争激烈的产业领域，捆绑共同体的形成有利于增强竞争力，达到捆绑各方共赢的效果，才适合采取捆绑营销模式。
2．确定合适的捆绑产品
选择那些互补性较强的产品。在某些情况下，也可以选择彼此独立的产品，但不能是彼此竞争的替代性产品。
3．考察捆绑各方的核心优势和资源
只有那些科研、生产、管理、营销、服务等方面拥有核心优势的企业，才能成为联合对象。而且，各方的资源互补性共享优势越强，与之结成捆绑关系的利益就越大。
4．估计混搭促销方案的成本和收益
虽然捆绑联合需要付出额外的成本，但是，可以增加比单独销售更高的额外收益。显然，只有在额外收益大于额外成本时，混搭促销方案才是可行的。
5．重视合作企业的诚意和资信
合作伙伴的诚意和资信是混搭促销容易忽视但却是十分重要的一个方面。良好的企业信誉和真心实意的合作能弥补企业某些方面的不足，而彼此使诈则使捆绑各方都受到损失。
56.现金回馈
现金回赠，即消费者在购买商家或企业一定数量的产品后，有条件或无条件地获得商家或企业部分或全部购物金额的退还，其目的当然是刺激消费者更多购物，更多消费。这种促销方法有些类似于折扣促销，从效果看，短期因为这种促销方式比较新颖，所以对消费者的刺激较强，促销效果明显。但是从长期看，由于消费者想享受到企业或商家的现金返还，必须拥有一定条件，即便满足条件，返还大多也不在消费者消费的当时发生，返还的滞后性加之手续比较繁琐，所以吸引力远不如直来直去的折扣促销，但效果强于折券促销。
一、现金回赠的优势
现金回赠运用的方式非常简单，通常指厂商在消费者购买商品以后给予一定金额的退款，这退款可以是商品售价的一定比例，也可以是全额退还，甚至超额退还。现金回赠的基本形态属于折扣促销的范畴，但在表现手法上比折扣高出一筹。它们之间最本质的区别在于，折扣是在消费者购买的当时给予价格优惠，其用意很明显是为了刺激消费者购买。而现金回赠是在消费者购买了一段时间之后才提供的，不易使人联想到降价，更多的会认为是厂商对顾客的一种馈赠。
相对来说，现金回赠这种促销方式对企业负面影响较小，因为回赠通常发生在消费者购买商品之后，不像打折销售，容易在消费者心目中形成这种品牌老打折、老降价、不稳定、不可靠的印象，对企业品牌的影响较小；其次，成本较低。羊毛出在羊身上，相对来说，比打折促销和赠品促销成龙本要低得多；再次，易于控制。不足是，促销效果较差，远不如直接打折对消费者的吸引力强，据测算，除某些大件商品和贵重商品外，企业现金回赠如不能达到消费者购物金额的20%以上，对消费者则几乎没有什么吸引力，而有些低价值的小商品，企业甚至需要对消费者翻倍返还，才会对消费者造成吸引。对这些企业来说，现金回赠这种促销方式就显得不太适宜。
二、现金回赠的运作方式
1．购买单一商品的现金回赠
这种方式一般适合单体价值较高的商品，如珍珠、翡翠、玛瑙、钻石、黄金、保健品等。例如，某钻饰制造商规定，顾客购买某种价值2000元钻饰项链，可将附赠的退费申请卡寄回给制造厂家，获得200元的退款。
2．多次购买同一商品的现金回赠
这种方式比较适合那些价值低、消费速度快、短时间内需要多次购买的商品，有利于培养消费者对特定品牌的购买习惯，培养品牌忠诚度，是一种不错的方式。比如某品牌饼干制造商规定，顾客凭12个包装袋可获得10元退款。
3．购买同一厂家生产的多种产品时，享受的现金回赠。
由于这些产品的目标消费群一致，且不会互相牵制，厂商常用此推广新产品，或使销售不理想的产品由畅销品带动，增加消费者尝试的机会。企业生产的不同品种、不同口味的食品、调味品，不同用途的化妆美容品较为适合这种促销手段。但此种优待退费的参加品种愈少愈好，以免消费者因麻烦而放弃参加促销活动。比如，顾客购买口红、眉笔和粉饼各1份，共计200元，将包装上的退费标签寄回公司，可得到30元的退费，就较简便可行。
4．联合现金回赠
这种方式指几个厂家联手，消费者必须同时满足这几个厂家的条件，才可以获得现金返还，这种方式对厂家来说成本较低，但操作难度较大，因条件不易满足，对消费者的吸引力也不够足，还有一种是制造商与零售店合作来办联合退费活动，例如：“罗孚”公司规定，顾客在指定超市购物后，内含“罗孚”巧克力1盒，可将超市收银条与“罗孚”巧克力包装盒上的退费标贴一同寄回指定地点，即可得到40元的现金回赠。
5．升级式现金回赠
这种方式指消费者购买某个数量的商品可以得到某个数量等级的现金返还，随着购买数量的增加，现金返还额亦随之增加，以鼓励消费者多购买、多消费。曾有一家果汁零售店规定，以顾客购买3瓶果汁为限，买3瓶退5元，买5瓶退10元，买10瓶退20元。这种方法适合于单价低、使用期短、购买频率高的日常生活消费品。
三、现金回赠方式的划分
1．部分回赠
一般产品单价较高时，厂商会以售价的一部分作为现金回赠。回赠金额越高，吸引力就越大，消费者的参与率就越高。通常低于售价20%的回赠不大能引起消费者的兴趣。
2．全额回赠
价格较低、购买频率较高的商品，厂商可实行全额回赠，这样等于把商品送给消费者试用，如果消费者满意于优质的商品的话，说不定以后就会长期购买。也有可能，厂商会做出某种承诺，如果消费者使用后能达到规定退款，可以全额退款。例如，玉兰油在推广新产品上市时，允诺消费者可以无条件退款：无需任何理由，只要凭产品包装即可全额退款。有消费者出于好奇心理提出退款时，果然未受到任何“盘问”，令厂商信誉大增。
3．超额回赠
有些售价低的商品，且即使增加购买数量也不足以构成其吸引力的回赠款额，如：3元一包的食品，要求消费者购买6包也只有18元，即使全额退款也不足以吸引消费者。此时，厂商可采用超额回赠。一般若提供双倍的买价回赠，定能增进购买行动，但是悬殊也不要太大。比如：“卡迪那”包装品举办的“点袋成金”活动投入了17万元用以退款，消费者购买12元的产品可换得200元现金的悬殊比例，令消费者踊跃参加却引发不良事端，好事变坏事，实在是可惜。
因此，越是退还金额大，越需对活动操作的每一细节严谨慎重，来不得半点马虎。
4．组合回赠
为增加吸引力，回赠照常可与其他促销方式相结合。比如，现金加优待券退还、现金加赠品退还等。
57.积分促销
积分促销又称积分优待，是一种先消费后获赠的促销活动；其基本形式是：消费者需收集产品的购买凭证，达到活动规定的数量即可换取不同的奖励。奖励可以是现金，也可以是礼品，或者是下一次购买的折扣优惠券等。与其他促销活动相比，“积分促销”的最大目的在于鼓励消费者重复购买，培养忠实稳定的消费群。“积分促销”活动的策划过程中，用以累积积分的凭证通常为产品包装上的某一特殊标志，如瓶盖、商标贴、包装袋等，有些企业会专门印制刮刮卡之类的卡片，消费者可以收集这些卡片到指定地点兑换赠品，如果这张卡片还可以参加抽奖活动，就有机会赢取大奖。
一、积分促销的优缺点
1．积分促销的优点
(l)积分促销可以建立起消费者的多次购买行为，以培养消费者的品牌忠诚度。消费者需要多次购买，重复购买，才能收集到兑换凭证以兑换奖品，在这个重复过程中，通过行为对意识的影响，就会不断养成使用该产品、购买该产品的习慣。
(2)积分促销的活动成本较低。相对于赠品促销、折价促销以及免费样品试用等来说，积分促销的成本较低。主要有两方面的原因：一方面是由于所提供的奖品成本可以分解到多次购买的商品中，另一方面是由于不少人在收集了积分券后，因为种种原因而没有去兑换赠品：
(3)积分促销可选赠品的范围较大。相对于单一赠品促销，积分促销可选择赠品能够随着点数的增加而扩大，不像随货赠品那样受成本限制而捉襟见肘。
(4)积分促销能作为广告宣传的主题，并以此造成差异化。当今，大众消费品的差异化越来越难找，而普通的广告又不能引起大众足够的注意。积分促销需持续一段较长的时间，如果赠品优秀，就可作为宣传的诉求点。
(5)积分促销可以提高产品的竞争力。一般参加了活动的消费者是不会轻易退出而转向竞争品牌的，所以对竞争品牌是一种遏制。
2积分促销的缺点
(1)这种活动更适用于购买频率高、消耗量大的产品，而对一些使用周期长，不经常购买的商品，如领带、台灯、手表等则毫无用处。
(2)积分促销活动费时较长，是对消费耐心的一种考验，会使很多消费者对它失去兴趣，除非是积点数量要求低、赠品又格外的吸引人。
(3)兑换的难度直接降低了消费者的参与热情。兑换点不是很近、兑换手续的复杂等都会增强兑换的难度，直接导致消费者对活动缺乏兴趣，还会造成已经参加活动的消费者中途退出活动。因此，积分促销的兑换工作需组织严谨，方便消费者兑换。
(4)积分促销对激励经销商、零售店增加经销业绩的帮助不大，因为他们更喜欢能够直接兑现的促销方式。
(5)积分促销方式对吸引新客户试用产品的效果比较差。
二、如何掌握积分促销促销的分寸
集点优惠分两种，一种是消费者集够一定点数，就可以享受商家某种程度的优惠，比如购物打折；一种是消费者按商家要求，集够一定的点数，可以到商家那里去换东西，后一种又叫积分促销。集点优惠或积分促销，意思就是消费者如按商家要求，消费一定数量的产品，攒够一定点数或分数，然后凭着这个点数或分数从商家那里获取某种类型的好处。
在积分促销过程中，有些商家有时间上的规定，比如在一个月或一年中购满多少金额的商品或集够多少数量的凭证，消费者才可以享受商家的换取物品，这种叫有时间限制的积分促销；另一种是没有时间限制的，不管多长时间，你只要消费到商家规定数量的产品或金额，就可以享受从商家换取指定物品的待遇。
前者对消费者来说，难度较大，但商家操作相对容易；后者对商家来说，管理上是一个问题，另外在成本上也存在问题，因为你不知道消费者什么时候集够点数来换东西，所以总会在手中保留一定数量的兑换物，以随时应付消费者的兑换，在成本上是一个不小的负担，但对消费者来说却较为有利。一般来说，前者适合于消费者短时间内需要反复消费的商品，比如饮料小食品等这些低价值商品，后者则适合一些价值较高的商品，或者为了长期挽留顾客。
对商家来说，积分促销还有一个换取物的选择和采购问题。换取物如果选择不当，就会提不起消费者的兴趣，失去了促销的意义，商家在这方面需要煞费苦心。积分促销的另一个难题，是兑换点的设置。兑换点少，交通不方便，同样会使消费者失去兴趣，因为消费者会觉得那太麻烦，兑换点多了，商家在管理和成本上又是一个问题。所以简单说在操作上，总的原则是：兑换物有吸引力，兑换方便。
在细节上，要保证兑换物的充足供应，如果消费者费力地从大老远跑了来，你却告诉他东西兑完了，让他过几天再来，消费者心理肯定会抱怨，会不高兴。其次，活动的门槛不能太高，门槛设置得太高，使消费者望而却步，这不是在给消费者找别扭，而是商家在给自己找别扭。对于商家来说，如果你觉得自己的承受能力有限或控制能力有限，那么你可以设置一个界限，比如事先就告诉消费者，此活动一其设置了多少兑换物，先来先得，送完为止，这样商家既可以将活动控制在自己能够掌握的范围之内，又不会引起消费者抱怨；更精明的商家会随时将活动的进程公告大家。
总的来说，积分促销这种促销方式，在成本上要远低于折扣促销，但效果不如折扣促销。相对于赠品促销，积分促销这种方式因为具有一定的门槛，而可以将赠品促销中分散的资金集中起来加以运用，在兑换物的选择上空间比较大，可以选择一些比赠品促销价值更高的兑换物，给消费者造成更大的吸引力，只不过在方便性上较赠品促销稍逊一筹。两种方法各具利弊，商家可根据自己的具体情况进行选择。对于那些经济实力有限，但头脑灵活，眼光独到，能够经常设计出新花样的小企业来说，这种方式则具有普通适用性。
58.优惠促销
所谓优惠促销，就是指消费者只要持有和出示企业发放和规定的某种消费凭证，就可以在消费时享受到商家或企业的某种程度的价格优惠或某些额外的服务。优惠促销是消费者比较熟悉的一种促销方式。它的前提条件是消费者必须拥有企业规定的、一定数量的消费凭证。
一、使用目的
(1)扭转产品或服务销售全面下跌的局面。
(2)提升消费者对滞销的成长类产品的兴趣。
(3)提高某一品牌在同类市场中逐步下降的市场占有率。
(4)协助增加弱势品牌的销售利益。
(5)抵制竞争品牌在同一市场的促销手段。
总的来讲，优惠促销是一种扶弱变强、逐步进攻的促销手段，其市场冲击性和刺激性远低于价格折扣的促销方式。
二、基本套路
1．购物优惠券（卡）：这意味着消费者持有企业发放的购物优惠券（卡）在购买某种产品或服务时可凭借此优惠券（卡）按优惠券上规定的比例或金额少付若干钱。
购物优惠券（卡）对了解产品的老顾客保持持续购买，从而对消费者不转向其他品牌起到了帮助作用，但对不了解产品的新顾客则起不了多大的作用。
2．以旧换新：所谓以旧换新，即企业运用旧产品或旧产品包装对消费者进行的促销激励。消费者通过持有旧产品或旧产品包装作为优惠凭证，参加优惠促销活动。
以旧换新有利于企业启动市场，扩大销售额，有利于企业树立产品品牌形象。
3．贵宾卡、储值卡：当消费者获得了企业发放的贵宾卡、储值卡以后，即可按贵宾卡、储值卡上规定的优惠比例，在消费时享受特定的优惠。
贵宾卡、储值卡具有启动市场，联络、发展消费群体老顾客的功效。
4．产品、服务试用卡：消费者获得企业发放的产品、服务试用卡后，可持此卡以较低的费用，消费和体验试用卡上所规定的产品、项目和服务。产品、服务试用卡具有启动市场，联络、发展消费群体的功效。
三、利弊分析
1．优惠促销的优势
(1)刺激消费者试用新产品，体验新服务。
(2)有利于市场的启动和拓展，较快展现促销效果。
(3)扭转消费偏好，培养忠诚顾客群。
(4)建立品牌形象，提高既有顾客的购买量。
(5)有利于增加推销人员的信心。
2．优惠促销的劣势
(1)优惠幅度的高低，直接造成优惠促销的活动效果难以估测。
(2)在活动中凭证兑换率始终是难以预测的问题，所以会造成活动时间长短不定，进而影响到整体促销计划的实施。
(3)出现误兑，从而加大处理费用，影响促销效益。
(4)对新产品、知名度低的产品促销效果不明显，消费者不会单纯为了优惠促销而购买一个不了解的产品。
四、基本费用预算
优惠促销促销活动的费用预算主要包括四部分内容。
(1)消费凭证的设计、制作、印刷费用。
(2)消费凭证的送达费用（包括人员分送、直接邮寄、报刊、包装在内）。
(3)消费凭证的优惠价值。
(4)消费凭证的确认，兑换处理费用。
五、注意事项
1．优惠幅度：优惠促销促销活动到底应该向消费者提供多少价格的优惠，目前还没有一个明确的标准，从经验上可以得知优惠促销促销活动的优惠幅度设定在价格的10%——60%会是一个比较理想的额度。
2．促销时间：开展优惠促销促销活动的时间通常以4-6周为好，这样不但保证了消费者有充足的兑换时间，而且又能充分展示企业促销活动的内涵，但贵宾卡、储值卡消费除外。
3．促销时机：优惠促销促销通常在产品销售旺季或旺季来临前期运用效果最佳，特别在可以利用产品销售的季节来举办优惠促销促销活动，当然这并非是一个绝对固定的模式。
4．促销理由：使用优惠促销的促销最好是以产品特点与季节消费、引导宣传为理由。
59.网上促销
网络营销服务就是把博客、社区、广告联盟、媒体等资源进行整合之后形成的一种新媒体宣传方式。它的特点不是一次性宣传，它是以事先精心布局好的不同话题为载体，把品牌精髓附加其上再进行层层推进。最后融入搜索引擎优化因素，延伸空间和时间，使精准目标用户获取产品信息的几率无限增大。网上促销是利用Internet等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的认同。根据促销对象的不同，网上促销策略可分为：消费者促销、中间商促销和零售商促销等。
一、网上折价促销
折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，所以，网上商品的价格一般要比传统方式销售要低，以吸引人们购买。又因为网上销售商品不能给人全面、直观的印象，也不可试用、触摸等，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。因而幅度比较大的折扣能够促使消费者进行网上购物的尝试并最终做出购买决定。
目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣，如8848、当当书店等。
折价券是直接价格打折的一种变化形式，有些商品因在网上直接销售有一定的困难，便结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时可享受一定优惠。
二、网上变相折价促销
变相折价促销是在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易给消费者造成降低了品质的疑惑，所以，利用增加口商品附加值的促销方法会增加与赢得消费者的信任。
三、网上赠品促销
目前在网上应用赠品促销的不算太多，一般来说，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销能够达到比较理想的促销效果。
赠品促销的优点：
(1)可以提升品牌和网站的知名度。
（2)鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息。
(3)能根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反映情况等。
商品促销应注意赠品的选择：
(1)不要选择次品、劣质品作为赠品，这样做只会起到反作用。
(2)明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务。
(3)注意时间和时机，注意赠品的时间性，如春季不能赠送只在夏季才用的物品。此外在危急公关等情况下，也可考虑不计成本的赠品活动以挽回公关危急。
(4)注意预算好市场需求，赠品要在能够接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成营销困境。
四、网上抽奖促销
抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。
网上抽奖促销活动应注意的几点：
(1)奖品要有充分的**力，可选择大额超值的产品吸引人们参加。
(2)活动参加方式要简单化，因为目前上网费偏高，网络速度有时不够，浏览者兴趣爱好不同等原因，网上抽奖活动要策划的有趣味性和简单容易。太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆忙忙的人们。
(3)抽奖结果公正公平，由于网上活动地域的分散性，对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证并及时通过E—mail、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。
五、积分促销
相对来说，积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作些。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，而且结果可信度很高，操作起来较为简便。积分促销一般要设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。
积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度，可以提高活动商家的知名度。
现在不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”应该是积分促销的另一种体现，如8848的“e元”、酷必得的“酷币”等。网站通过举办活动来使会员“挣钱”，同时可以用仅能在网站使用的“虚拟货币”来购买本站的商品，实质上是给会员购买者相应的优惠。
六、网上联合促销
由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用恰当，联合促销可收到非常好的促销效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务。
以上六种是网上促销活动中比较常见又较重要的方式，其他如节假日的促销、事件促销等都可与以上几种促销方式综合运用。但是要想使促销活动达到预期的效果，首先必须进行市场分析、竞争对手分析以及网络上活动实施的可行性分析，与整体营销计划结合，创意地组织实施促销活动，使促销活动新颖，富有号召力和影响力。
40.杠杆营销
彼得·杜拉克说：正向思维反映了事物的普遍规律；逆向思维反映了事物的本质规律。采取正向思维的人，也只能获得普通人的财富；采取逆向思维的人，却能获得超越普通人的财富；创业不仅仅是努力就可以成功,而是要找对的工具和用对方法。
一、杠杆营销的基本内容
⒈低成本、低风险、快速、简单、安全，要借力、借势、借脑，完成低成本营销。
⒉支点、杠杆和杠杆的两端是杠杆营销的三个组成部分。其中，支点即创意加智慧，善于发掘支点，企业的销售就会很轻松。杠杆即销售流程，流程的每一步都很重要。企业要充分地做好销售流程三大步：抓住潜在客户；树立成交至上的观念；善于向老客户追销，提升其终生购买价值。杠杆的一端是目标客户，另一端是企业的优势。崔老师称，要注重客户的质量和影响力，“把客户的影响力变成企业的新资产”。同时，要善于发现自己的优势，培养自己的优势，而不要去弥补自己的不足。优势越大能撬动的另外一端也就越大。
二、杠杆营销的分类
⒈企业营销的角度来考虑，可分为时间杠杆、鱼塘杠杆、信息杠杆、人才杠杆、客户杠杆、贵人杠杆。时间杠杆利用的是时间就是金钱的观念；鱼塘杠杆是用甜头来吸引客户；信息杠杆是利用信息的不对称性创造利润；人才杠杆是要企业从人力资源的管理上升到人力资本的经营上来；客户杠杆讲的是客户是企业最主要的资产、强调建立客户推荐系统的重要性；贵人杠杆指的是贵人是企业成功的重要元素。每一个杠杆对企业的营销来说都是一个强而有力的工具。
⒉从支点的角度分析可分为营销支点、客户支点、成交支点、利润支点、倍增支点、风险支点。成交支点是服务前移、塑造价值和有效广告的有效结合。利润支点在于追销。“要想零成本增加利润，就要把终端变成渠道。”而倍增支点来自客户推荐系统，要走几何倍数的递增方式，才是真正成功的销售。有了恰当的支点，搭上有力的杠杆，企业便能轻松地撬动利润。
三、杠杆营销的5大铁律：丰足；慷慨；付出；合作；利他。
四、杠杆营销的意义
⒈使企业的营销系统更有复制性和结果导向性。
⒉营销活动中找到最佳的营销支点，降低营销成本，使利润最大化。
⒊使商业模式和杠杆营销相结合，迅速提升业绩，成为企业发展的助推器。
⒋让你以小失败换取大成功，让营销变成用小钱换大钱的游戏！
下面我们介绍个相关案例：
立邦涂料自96年在安徽上市以来，销量一直比较稳定。如何能使合肥市场的销量有一个较大的突破，从而带动整个安徽市场，是困扰其企业的一个重要问题。
据调查，涂料市场的一个显著特点是消费者使用涂料趋向于名牌产品。目前市场领导品牌主要是立邦漆，无论其销量还是销售额都占据了市场份额的43%，其在消费者心中的地位根深蒂固。雅士利、好思家等品牌在通路、终端，直至促销行为等各个环节，在市场上也都表现得滴水不漏。因此作为二线品牌，要想在竞争中赢得消费者的青睐，真是难上加难。
如何突破？通过对产品及市场的认真分析，策划师得出以下结论：
1.立邦涂料最大的劣势是没有一个准确且能产生震撼力的USP（即独特销售主张）；
2.与其他品牌相比没有品牌优势，知名度不高。企业几乎无任何广告支持，指名购买率极低。
3.但同时也发现，大多知名品牌只有重点媒体的“高空轰炸”，其他推广措施却很少，这就为开展“地面作战”提供了广阔空间。
基于此，策划师将立邦涂料的USP定为“清新室内空气”。该定位虽然新颖，能吸引消费者的眼球，但也忌过犹不及，被消费者疏远。“清新室内空气”的定位要得到市场的认同，必须要另外寻找甚至创造机会。
但是，机会在哪里呢？
由于涂料产品的普遍性，使人们更加注重在消费中的被尊重、被关怀的感觉。所以，如果在营销活动中树立“关爱健康”的理念，就会拉近与消费者的距离，抢占市场先机。
其二，室内涂料产品消费是谨慎的消费行为，消费者对涂料产品的选用慎之又慎。如果能多站在消费者的立场，对他们的身体健康、室内环境的配置给予更多的关注，同时对于选择、购买涂料的知识、方法进行“润物细无声”式的传播，必将增强消费者与产品、与企业之间的感情。
“立邦”以其独特的卖点诉求“清新室内空气”，有机地与别的品牌涂料区别开来，给立邦切入市场提供了一个蕴力十足的源泉。这样，产品产销市场已成为水到渠成的事情。
十九世纪，阿基米德曾这样说过：“给我一个支点，我可以撬起地球。”由此可见杠杆营销的功效有多么重要。