第四章 牛奶可乐经济学——妙趣横生的生活现象
经济学家罗伯特·弗兰克在其著作中提出：当你喝饮料时也许会发现，几乎所有的软性饮料瓶子，不管是玻璃瓶还是铝罐子，都是圆柱形的。可牛奶盒子却似乎都是方的。那么，为什么牛奶与可乐的包装不一样，一个是方的，一个是圆的呢？诸如此类的问题还有很多，比如为什么清冼女衬衫比清冼男衬衫贵？
了解这些妙趣横生的经济学现象，你会发现生活会更加多姿多彩。
1.牛奶与可乐，方与圆的较量
导语：
稍有生活常识，便会知道牛奶的盒子是方形的，而大多数软性饮料，比如可乐，雪碧等，都是圆形的器具。为什么会这样呢？这其中，包含着经济学上的原理。这些软性饮料放在开放式的货架上，这种架子便宜，平常也不存在运营成本。但牛奶则需要专门装在冰柜里，冰柜的运营成本就高了很多。
当你在喝饮料时是否注意到这样一个问题：几乎所有软性饮料瓶子，不管是玻璃瓶还是铝罐子，都是圆柱形的。可牛奶盒子却似乎都是方的。方形容器能比圆柱形容器更经济地利用货架空间。那么，为什么软性饮料生产商坚持使用圆柱形容器呢？
博物经济学家罗伯特·弗兰克在他的畅销书《牛奶可乐经济学》中提出的问题。弗兰克认为，造成这个差别的原因之一，原因之一可能是，软性饮料大多是直接就着容器喝的，所以，由于圆柱形容器更称手，抵消了它所带来的额外存储成本。而牛奶却不是这样，人们大多不会直接就着盒子喝牛奶。
如果牛奶的容器是圆柱形的，我们就需要更大的冰箱。就算大多数人直接拿着盒子喝牛奶，成本效益原则也显示，它们不大可能装在圆柱形的容器里去贩卖。而方形容器，不管容器里装了什么东西，的确能节约货架空间，但牛奶一列中节约的空间，显然比软性饮料一列中来得更划算。超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的，这种架子便宜，平常也不存在运营成本。但牛奶则需专门装在冰柜里，冰柜很贵，运营成本也高。所以，冰柜里的存储空间相当宝贵，从而提高了用方形容器装牛奶的收益。
还有人指出，可乐等软饮料和其他**产品，如油、醋等，一般都是用瓶装的，这种包装一般认为比较科学、省料、容易制造而又不易损坏，因此一直被沿用了下来。用圆形瓶装，内压比较大，不容易变形。如果用方形或其他形状的容器包装可乐，很容易变形，这也是可乐之所以使用圆瓶包装的原因之一。
不仅是饮料瓶子的设计有学问，其实，在我们的生活中，到处都充满着经济学的智慧。弗兰克在他的书中提出了“博物经济学”的概念，就是提倡我们用经济学的概念去理解日常生活中的某些现象。这种思维方式是建立在经济学的简单常识上的，试图通过基本的推理去理解事物的本质。而我们去思考推断的结论也不在于对错，而在于发现事物的合理性，增加理解和预判。经常性地运用这种思维方式，你将会发现很多非常有趣的问题。
生活中，如果你仔细观察，还有很多现象都可以用成本——效益原则来解释。
此如，为什么24小时营业的便利店门上要安锁？不少便利店全年无休，全天营业。既然他们从来不关门，为什么还要费事在门上安锁呢？当然，总会出现这样那样的紧急情况，迫使便利店暂时关门。比如说，开便利店的老板由于生病被迫停止营业。显然，要是便利店里既没员工又没锁门，肯定会变成抢劫者们的上好猎物。即便除掉这些有可能关门的紧急情况，便利店购买不带锁的门也说不上能有什么好处。因为绝大多数的工业化大批量生产的门，都是卖给无需24小时营业的地方的。这些地方，显然都有理由希望门上有锁。所以，既然大多数工业门卖的时候就带锁，那么，所有的门都按同一模式制造肯定更便宜。这个道理，跟所有取款机（哪怕是安装在高速路边的取款机）的键盘上都带点字盲文是一样的。
又比如，为什么有些车的加油孔在司机一侧，有些车却在副驾驶一侧？租车开最叫人灰心丧气的一个经验是，把车照往常开自家汽车那样停在油泵前，却发现油箱位置在车身另一侧，油枪够不着。其实，汽车制造商只需要把加油孔统一设在汽车某一侧，就能解决这个难题。可为什么他们不这么做呢？在美国和其他车辆靠右行驶的国家，过街时右转比左转容易。所以，大多数司机会到能右转进站的加油站加油。假设油箱总设在汽车的司机一侧，那么，为了加油，驾驶员必须将车停在油泵的右侧。这样一来，在交通高峰期，所有向右的油泵会挤满车，而大多数朝左的油泵却没人用。所以，不同车型的加油孔设在不同侧面，意味着有些车能从左边加油。于是司机们就不用排队等着加油了。这种好处（收益），显然比给租来的车加油时偶然停错了方向所带来的成本大得多。要是加油孔都在司机一侧，加油站肯定会排起长长的车队。
类似的现象还有：为什么酒吧里喝水要钱，却提供免费的花生米？为什么打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻柜却不会亮？为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能；为什么易拉罐不能做得矮一点、胖一点……读者朋友们可以根据这个原则来思考这几个问题，锻炼一下自己的经济学思维。
2.超女黄雅莉不上大学
导语：
每个人都会面临各种各样的选择，有选择就要计算机会成本。人们面对决策时，需要比较每个备选项的成本和收益。只有认清机会成本，确定所获利益高于成本，人们才会走好下一步。
美国NBA休斯敦火箭队的中国篮球运动员姚明，曾有过机会成本的选择问题。
姚明并没有上大学。他为什么不上大学呢？凭姚明的智商，考上大学一点都没有问题。但是，他不上大学是明智的选择，因为他有到NBA打球的机会。刚到NBA时，姚明同火箭队签订了一个5年的合同，火箭队付给他的薪酬是7 000万美元。加上他平时代理的广告收姚明的年收入已突破l亿美元。姚明同时还可以选择去上大学，国内甚至国外的很多之校会给予他录取通知书。但是，姚明一旦选择上大学，他高额的收入就会失去。与继续相比，姚明选择上大学的机会成本要大得多。所以，最终姚明选择远赴美国打球，而没有去上大学。
所以姚明是最聪明的，他没有让机会白白溜走，他抓住了机遇。虽然姚明有时候也感叹：“我现在也就是一个蓝领，天天干的都是力气活！”虽然他也想上大学，但是一种东西的机会成本是为了得到这种东西所放弃的东西。
生活中到处存在着机会成本的例子，每个人也都会面临各种各样的选择，有选择就要计算机会成本。人们面对决策时，需要比较每个备选项的成本和收益。只有认清机会成本，确定所获利益高于成本，人们才会走好下一步。下面让我们来看一下世界首富、微软公司前任总裁比尔·盖茨在面临选择时，是如何计算机会成本的。
比尔.盖茨于1973年进入哈佛大学法律系学习，可是他对法律一直没有兴趣，反而对计算机情有独钟。19岁时，盖茨有了创办软件公司的想法，随之而来的就是他要面临的一项选择：是继续读书直到拿到很多人梦寐以求的哈佛大学学位证书，还是辍学开办自己的软件公司？
对于热爱学习的比尔·盖茨来说，顺利完成学业，拿到哈佛大学的毕业证书是他的梦想，可开办一间自己的软件公司则是他眼下最迫切想做的。在经过一番思考后，他决定放弃学业，开办软件公司。
事实证明他的选择是对的，从1995年—2007年的《福布斯》全球亿万富翁排行榜中，比尔，盖茨连续13年蝉联世界首富。
1999年3月27日，比尔·盖茨回母校参加募捐活动时，有记者问他是否愿意继续回哈佛上学，弥补他曾经的遗憾。对此，比尔·盖茨只是微微一笑，没有作出任何回答。不难看出，比尔·盖茨不愿意为了哈佛的学位证书而放弃自己已有的事业。
从退学建立微软，到成为世界首富，盖茨只用了20年的时间。这个被美国人誉为“坐在世界巅峰上的人”在世界首富的位子上一坐就是13年。
这是为什么呢？按照常理，上学是盖茨喜欢的事情，自从实现了创办软件公司的愿望，他完全可以静下心来继续学习，实现他的哈佛梦想，可是他为什么又选择放弃呢？
如果从经济学的角度看，这个问题就不再那么令人困惑了。因为，对于当时的盖茨而言，在放弃学业和经营公司两者之间，放弃经营公司去上学的机会成本更大。而且作为电脑奇才的他，在计算机领域的技术水平早超过一般同龄学生的学历和水平，上学对他来说，得到的利益不可能比他经营公司的利益大，所以他当然会选择机会成本较小、利益较大的一方。
机会成本并非会计学意义上的成本，而是一个纯粹的经济学概念。从经济学角度来说，人们计算机会成本一般只是为了找到最佳的要素组合，从总体上得到最大的利益。
2009年全国“超级女声”十强中个头最小、年纪也最小的黄雅莉本该与千千万万的高考生一样，参加今日的高考。由于上半年在参加一所高校艺术类考试失利后，让她对自己很失望，很想在中国传媒大学求学的她，毅然决定放弃今年的高考。目前她计划去新加坡游学两个月，学习音乐知识。对自己放弃高考的选择，她满不在乎地说：“读大学还不是为了学东西，现在我还不是可以去游学，也是学习啊？！”
黄雅莉作为经济学中的理性人，她自然是权衡了经济学中的成本和机会成本。
3.AA制也会让人烦恼
导语：
透过AA制这种现象，我们可以明显感觉到：人少的时候，彼此之间观察约束比较容易。一旦人多的时候，个人的重要性下降，责任感也因而减少，最后呈现出来的往往就是一盘散沙的局面。
一群朋友约好一起吃饭，大家平均分摊账单，也就是AA制。点餐的时候，小王心想：小份牛排50元，大份牛排70元，如果我一个人吃大份牛排，那么我需要多支出20元，现在5个人一起吃饭，我只需要多支出4元，嗯，很划算，于是大伟点了大份牛排。小郭、小张、小陈和小李也都在心里快速地打着算盘，盘算了一番以后，也点了自己中意的食物。
酒足饭饱之后，叫来服务生埋单。接过账单，小王傻眼了，这顿饭的消费总额为500元，分摊到每个人身上的是100元。
大家垂头丧气地走出了饭店，心里嘀咕着：这到底是怎么回事啊？怎么实行AA制，到最后分摊的钱反而比平时自己单独付账要多很多呢？
到底是怎么回事？用经济学的观点一分析，你就知道了。
主要的原因就是每个人都想要得到比个人单独付账时更多的实惠。还以小王的例子来说：5个人一起用餐，事先商定实行AA制付账。小王平时单独用餐的时候，一般只会选择50元的小份牛排，如果他选择70元的大份牛排，那么他就要支付比平时多20元的额外支出。
假如他通过这20元能获得的满足感价值10元，20元的支出换回来的是10元的回报，当然不会有人笨到做这样的选择。但现在不同了，5个人一起用餐，因为实行AA制，那么，小王额外支出的这20元就被分成了5份，小王实际上额外支出的只有4元，用4元的支出换10元的回报，这是相当合算的。既然这么合算，为什么不点大份比萨呢？
既然大家实行AA制，有这样想法的当然也就不止小王一人，其他人也会这样“算计”一番。结果看似个人分担的单项费用少了，而且自己还得到了额外的好处，但是，他们支付的总额却在不断增加。最后分摊账单时，实际上每个人反而比以前花得多了。
这样的方式，在经济学上，其实是一种无效决定。因为对个人来说点份比萨，自己只需要多付4元就可以得到10元的额外好处，相当于净收益是6元，但这个群体的其他人就要为你那16元埋单，也就是说，群体的总金额增加了16元。在这里，个人的总收益为6元，集体的损失为16元，个人的总收益比集体的损失要少，这样分摊到每一个人身上，损失还是比较多的。
透过AA制这种现象，我们可以明显感觉到：人少的时候，彼此之间观察约束比较容易。一旦人多的时候，个人的重要性下降，责任感也因而减少，最后呈现出来的往往就是一盘散沙的局面。比如：高峰时段的塞车，谁都不愿意停在路边休息，让别人先走、社区鱼池里的一潭死水，谁都不愿意帮忙清理鱼池，反正自己家的水族箱生气勃勃就行了……
虽然这些现象令人感到不舒服，但却不令人困惑——这是人多的时候很自然的经济学现象。对于这些现象，光是“人心不古、世风日下”的感，或者“复兴文化、发扬传统”之类的呼吁没有用。我们真正应该做的是利用经济学知识，了解事情背后的原因，然后再考虑用现有的资源进行调整和改变。例如，如果再遇到人多的聚餐场合，完全可以采用约定每个人的花费上限来限制个人的行为，这样就不会出现人多反而花费更多的问题了。
总之，任何问题都有解决的办法，而且不止一种，就看你是否能够用经济学的思维去思考了。
4.吉祥号的价值在哪里
导语：
在这个世界上，很多东西都是因为稀缺，所以才显的更有价值，这也是人们选择天价吉祥号码的最大动因。假使每个人都能用尾号为“888”的号码，手机号码自然不会有“天价”之说。因为存在资源稀缺这一特性，才使得人们在选择手机号的时候，要么多花钱选择吉祥号码，要么少花钱选择普通号码。
据网友报料，深圳一个“13802222220”的手机号卖到了近十万元，而一个“15888888888”手机号码近日也现身网络，转手要价高达80万元！这个归属地为浙江的天价手机号码，与曾经标价88万元的吉祥号“13888888888”仅一数之差。日前，记者通过调查发现，随着159、158等新号段的启用，几近消失的“吉祥号码”标出天价大肆炒卖，在深圳等地大受追捧。
据了解，目前在网上出现了大批经营手机号码出售和转让业务的专业网站，不少网站以经营“吉祥号码”、“靓号”为主。
记者在网友报料的“深圳17591”网站上看到，放在显眼位置的“13802222220”的手机号码，标价8.8万元，就连一个“13510363333”的手机号码也卖出了2.8万元的高价。由于今年是奥运年，带有“2008”数字串的号码也跟着水涨船高。一些“奥运”号码已经卖到了近两万元。另外，彼此之间只相差一个数字的“情侣号码”、手机尾号暗合年份月份时间的“生日号码”、“车牌号码”、“纪念号码”等，都大受欢迎。
据知情人士透露，那些在网站上标出高价的手机号码，只占了所有“靓号”很小一部分，而真正能卖出大价钱的，一般都需要面议价钱，像带有“8888”、“6666”等“吉祥”数字串的号码基本上都是在数万元左右。
为什么这些号码能卖到天价呢？谁来为这些天价买单呢？
据调查，这些天价商品无非是买来送人，或是一些有钱人的个人嗜好。这些天价商品的特备价值在哪里呢？据介绍，买家几乎全部是生意人，他们不仅仅是出于便于记忆和对吉祥数字崇拜，更重要的是用来“撑门面”，当然也可当做礼物送人。
“吉祥号码”又称为“个性号码”，是指由于人们的传统观念和个人喜好而产生的对某个或某组数字的崇拜。有人认为这些数字能够给自己带来好运，于是这些数字就像我们通常所兑的“图腾崇拜”一样，受到人们的青睐。
对这些数字的崇拜往往是由于谐音或传统的思维习惯形成的。就像图腾崇拜一样，不同的部落和民族，往往有各自不同的崇拜对象。不同地方的人有不同的观念和生活习惯；即使是对同一个号码，也会产生不同的吉祥观念。比如说，我国许多地方都有人认为“8”能给自己带来好运，主要是因为8与“发”谐音，常让人联想到“发财”。何人不希望发财呢？于“8”就受到人们的喜爱。还有“168”作“一路发”解释，“888”是“发发发”的意，而“666”就意为“六六大顺”，等等。
正是出于对“吉祥号码”的崇拜，我国普遍存在着吉祥号码拍卖的现象。吉祥日子、吉祥时辰早已成为人们迎新嫁娶、开张庆典、签约剪彩等经济活动的首选日子。许多地方也曾经在这些所谓的吉祥日子里出现了交通拥挤异常、喜庆气氛非凡等现象。相反，一些数字则被人们所厌弃，比如带有4的手机号码，往往可以负免费赠送，有些楼盘甚至不设13、14层，合了一些住户的喜好。
在2009年新版的吉尼斯世界纪录中，卡塔尔电信运营商被认定拍出了全球最昂贵的手机号码。一个“6666666”的手机号是于2006年5月23日被拍卖的，最终成交价格为1000万卡塔尔里亚尔，根据当时汇率水平计算约合275万美元。吉尼斯世界纪录此前记载的最昂贵的手机号码是中国四川航空以48万美元拍得的“88888888”的手机号。
为了吸引高端用户，中国联通于2008年开放了156号段的吉祥号码网上申请。如尾号“88888、6666、2008、6699”等号码，用户可在网上竞拍获得，不同“靓号”需预存话费，从1200元到24万元不等。
但是，这些号码毕竟是有限的，有限的资源不可能使每个人得到满足。因此，在资源稀缺的前提下，对于这些吉祥号码，就必须以高价才能获得。稀缺是经济物品的显著特征之一。
资源的稀缺性，有些是天生的，如金子、钻石等；有些是衍生的，如耕地，随着人口的增多，人均耕地越来越少。因为稀缺才能更显其价值，这也是人们选择天价吉祥号码的最大动因。假使每个人都能用尾号为“888”的号码，手机号码自然不会有“天价”之说。因为存在资源稀缺这一特性，才使得人们在选择手机号的时候，要么多花钱选择吉祥号码，要么少花钱选择普通号码。
经济学上有个著名的理论：有用的水，不值钱；无用的钻，天上价。水，因为其源源不断，可以随地可掬，所以不值钱；钻，稀罕物，所以值钱。
正是因为吉祥号码的供给太少，而它的需求量又太大，所以无形中，它的价格自然就会很高。举个例子来说，周润发拍《卧虎藏龙》的时候，他的片酬高达1500多万美元。为什么他的片酬会那么高呢？这是因为周润发的名气大，如果没有周润发，《卧虎藏龙》的票房就无法保证，投资商就不敢投。再找一个像周润发这样有国际号召力的明星基本不可能，其他大牌明星也无法替代，对投资商来说，非周润发不可。用经济学的语言来说，周润发的供给太匱乏了，但他的需求又太多了，这些包括了他的忠实粉丝，所以，他的片酬想不高都不行。
凡是供给极度匮乏，而需求却极大的商品，价格一定会高。这样的解释，正好说明了吉祥号码能拍出天价的原因。
所以，聪明的商人懂得利用资源需求和供给的不平衡为自己牟取暴利。比如说，如果一个古董商人拥有两件一模一样的宣德香炉，各值100万，那么，商人必定会砸碎其中的一件。也许你会觉得可惜，但你要注意了，如果只剩这一个宣德香炉的话，那这件宝贝就成了唯一的一件，它的价值可就不是100万所能衡量的了。为什么，就是因为它的唯一性，唯一比稀缺更稀缺，这说明它就像周润发一样是极度匱乏的，所以，它就会更有竞争力。
尽管拍卖吉祥号码遭到了不少人的诟病，但从经济学的角度来看，它的出现是符合经济规律的。
5.广州美食街的魅力
导语：
众所周知，广州的消费水平一向都比北京要高很多。按理说，消费水平比北京高的广州，不管是从劳动力价格来说，还是从食品原料价格来比较，广州食品的成本也应该比北京贵才对。那么，为什么广州餐饮业的价却比北京要便宜呢？从经济学的角度来看，这主要得益于广州餐饮业比较成熟、有规模的市场竞争体系。
广州被人们称为“美食天堂”。大小食肆数不胜数，大的如广州酒家、陶陶居、莲香楼、泮溪酒家等，小的有“银记”、“伍湛记”、“南信”等等。从和味牛杂萝卜、双皮奶、透明马蹄糕到肠粉、虾饺、云吞等等，应有尽有。
人们常说“食在广州”，这不仅是因为广州的食品味道鲜类、品种丰富，还有一个更重要的原因，那就是，广州的饮食价格比许多城市要便宜很多，是实实在在的“物美价廉”！只要一说到吃，去过广州的人无不对广州的美食伸出大拇指。
众所周知，广州的消费水平一向都比北京要高很多。按理说，消费水平比北京高的广州，不管是从劳动力价格来说，还是从食品原料价格来比较，广州食品的成本也应该比北京贵才对。那么，为什么广州餐饮业的价却比北京要便宜呢？从经济学的角度来看，这主要得益于广州餐饮业比较成熟的、有规模的市场竞争体系。
举一个例子来看，为什么说是因为成熟的市场竞争体系，才使得广州的美食物美价廉：和味牛杂是广州独具特色的粥品之一。比如，现有甲、乙、丙、丁4个人都有购买欲望。但是，由于他们的饮食习惯、消费能力以及饥饿程度等许多方面的不同，他们愿意出的价格也是不一样的。假设甲愿意出70元；乙愿意出 60元；丙愿意出30元；丁愿意出20元。
与此同时，有四家卖和味牛杂的店A、B、C、D，每家由于生产能力的原因，都只能提供3份和味牛杂。但是，由于他们的店面租金、工人工资、制作工艺等方面的不同，导致了他们愿意出卖的最低价格是A：60元、B：50元、C：40元、D：30元。
下面我们来分析，市场上将会以什么价格来交易。如果是以60元每份的价格来交易，很显然，A、B、C、D四家商店都愿意把所有的粥卖掉。于是，市场上有12份粥供给。而在甲、乙、丙、丁这4个人中，只有甲、乙两个人愿意购买。于是会出现供过于求的情况。同理，价格定在50元，同样会供过于求。
在自由竞争的市场中，供过于求时，商品价格是会下降的。如果市场价格定为30元，那么，这时候只有D能提供3份粥，而市场上有甲、乙、丙3个人愿意以此价格购买。于是，市场上供给与需求达到平衡。这就是在此市场上艇仔粥应该卖出的价格。但如果，此时艇仔粥的价格下降至20元，那么就没有商家愿意提供了，所以，价格就会上升到30元的平衡点。
由此我们可以清楚地发现，在自由竞争市场上，似乎有一个组织者，在调节着市场价格，使之在该价格水平下，市场的需求与供给达到平衡。通过分析，我们可以看出，正是这种自由竞争的市场，为消费者带来了物美价廉的美食。那么，这种竞争自由的市场，能够为商家带来好处吗？
我们假设，现在艇仔粥的价格是30元。在这种情况下，甲比原来省了40元，乙省了30元。消费者总共省下了50元。这50元在经济学上被称为“消费者剩余”，而在30元的价格下，B店家比原来多赚了20元，A店家比原来多赚了30元。A、B店一共比原来多赚了50元。这部分被经济学家称为“生产者剩余”。
如果把消费者剩余也看成是社会的节余，那么我们说，这总共的100元是所有情况下能够让社会节省的最多的价格。这也就是我们经济学中常说的，在实现个人效用最大化的同时，也实现社会效益的道理。
正是因为广州餐饮业高度发达，使得广州的餐饮市场形成了自由竞争的市场体系，在这种体系下，商家们才能不断地为广大消费者提供物美价廉的美食。
所以说，一个成熟、全面的市场竞争体系，不仅能够给消费者，而且也能够给商家带来许多利益。
6.宁愿买贵的，也不买对的
导语：
名牌能给消费者带来更多的信赖感。所以即使在产品质量相同的情况下，人们依然会选择名牌，而不在乎价格的差异。
几年前，一句“只买对的，不买贵的”让雕牌洗衣粉进入了人们的视线。但如今，这句广告语似乎不那么吃香了，吃香的变成了“宁买贵的，不买对的”。
比如，许多人在选择笔记本电脑时，大部分人会选择譬如IBM、苹果、索尼等大品牌的产品；再比如说，人们愿意花20000元买一个LV手提袋，也不愿意省点钱花200元买一个同样质量但不出名的皮包……
这些产品相对于其他产品来说，或许质量相当，但价格却要高出很多。但即使这样，人们还是热衷于购买这种贵的商品，为什么呢？
这就涉及经济学中关于品牌的概念了。
很多人在搬新家后，会选择换一套新的家具家电，这个时候他们的选择往往是一些大的名牌产品。比如最常见的电视机，在商场里，同样规格、不同品牌的液晶彩电，价格相差很大，实际上，国内家电尤其是电视机产品的质量相差不大，用的都是进口显像都是进口显像管。但多数消费者往往会选择价格更高的名牌产品。
造成这种现象的原因很简单，名牌能给消费者带来更多的信赖感。所以即使在产品质量相同的情况下，人们依然会选择名牌，而不在乎价格的差异。
人们对电视机产品的质量认可，并不能通过实践得来。电视机不像普通的易耗品那样需要经常更换，购买一台电视机后通常能使用数年甚至十几年，因此消费者很难积累起感性经验。消费者的购买行为，多数是受报纸上公布的评比和调查结果影响力，如哪种电视销量最大、哪种电视机评比第一、哪种电视机寿命最长等，而在这些方面，名牌产品的投入会更大。
不仅仅局限于商品市场上，即使在高校培育上，也存在着名牌效应。经济学家斯宾塞在哈佛大学读博士的时候，就曾发现一个很有意思的现象：很多MBA的学生在进哈佛之前很普通，但经过几年哈佛的教育再出去，就比其他学校的毕业生多挣几倍甚至几十倍的钱。这就是名牌大学的作用。哈佛的名校效应，使得它的毕业生比同类大学生更具有市场竞争力。
在市场经济中，人们认可名牌，是名牌潜在效益的体现。名牌具有的潜在效益，根源在于最初建立名牌时的投入。在经济市场上，企业的产品价格主要受成本、需求和竞争等因素的影响，而名牌产品的定价还要考虑其无形资产的价值。
一个名牌就是一笔财富，具有丰富的价值内涵。
首先，是名牌的成本价值。成本价值是形成名牌效益的物质基础，培育一个名牌产品往往要付出更高的投入。企业需要聘请专业机构进行市场调研、委托专家设计产品等。而当产品投入市场之前，还需要投入更多的广告宣传费用。企业在打造名牌之前，往往还要注重产品的商标包装。比如美国的埃克森公司，就曾为自己的一个汽油商标，支付的设计、咨询、印刷等费用超过10亿美元。
其次，名牌具有的信誉价值。信誉价值主要是指名牌在市场上较高的知名度与美誉度，这是构成名牌价值的重要组成部分。知名度反映了消费者对名牌产品的了解和熟悉程度；美誉度体现了消费者对名牌的认同与偏好程度。名牌产品的信誉价值在市场上具有强大的影响力和吸引力，也成为企业的重要资源和持续发展的动力，其为企业创造的潜在效益远远高出企业研发产品时的成本投入。
说到底，名牌的生命保障其实就是产品的质量。在经济市场之中，名牌产品无一不是以优质赢得消费者的。而企业为了维持名牌产品的质量是需要付出较高代价的，如采用先进技术、精湛的工艺、优质的原料以及独特的配方等，所有的这些投入，都只是为了享受到多的名牌效益“产出”。
为了要保持住名牌产品的质量领先地位，企业往往会为其制定一个较高的价格，这样洋才能弥补名牌产品的成本投入并且加大对名牌产品的科技投入和广告投入，使其成为市场上的常青树。我们经常会看到，在市场上，一件名牌服装的价格是普通服装的数倍，甚至数十倍而消费者一旦认可了名牌产品，多数都会心甘情愿地付出较高的代价。
因为投入成本的巨大，为了得到百倍的回报，在市场经济中，企业会着重打造自身的品牌。品牌是消费者保证自身购买到高质量商品的最有效方法，因为品牌使消费者能够更容易判断产品的质量，也能促使企业保持自己的品牌声誉。
比如，很多日常的百货店里，不仅有可口可乐之类的饮料，还有很多不知名的饮料。不知名饮料的价格通常要低于可口可乐，这种情况下，多数人仍会选择可口可乐。因为不知名的饮料从未喝过，消费者无从知晓它的质量如何。与此对应的是，可口可乐是世界知名品牌，通过它的品牌完全可以判断其质量是有保证的。
为了安全起见，价格的差异往往会被忽视，这就是可口可乐的潜在效益作用。因为消费认为可口可乐的品牌，能保证该公司产品的质量。如果某个顾客由于喝了可口可乐而生病，这会使可口可乐公司多年来以高昂的广告费用建立起来的声誉丧失殆尽。
相对应的是，如果消费者由于喝了某些小公司生产的劣质饮料而生病，其解决的成本就相应低很多。即使这些小公司不得不关门停业，它们的损失也不会太多。因此，可口可乐司确保自己饮料安全性的激励更大，低质量的产品会给可口可乐公司造成巨大的损失失，这使可口可乐公司必须严把质量关，其产品的质量就值得消费者信赖。
又比如说，消费者喜欢某个品牌的产品，他觉得这个品牌的产品在设计能体现出自己的品味，能代表自己的一种生活方式、生活态度和消费观。另外，它还可使自己感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费效用。这就是消费者对品牌的一种价值认同和文化认同，消费者最终在这种品牌上找到了归宿感。所以，即使这件物品的定价再高，他也会选择这种品牌的物品。
王女士在上班的路上碰见了李女士，李女士很远就和王女士打招呼，连走路都不正常。王女士心想，老李怎么了，走路的动作怎么这么夸张？仔细一观察，原来，她手上垮了个LV包。王女士这下明白了，原来是给自己看她那个LV包呢！
一个LV包带给李女士的精神享受那是无法用金钱来衡量的。这也是消费者之所以选择品牌的原因。
可见，品牌提升到一定的高度，它就超越了产品的界限，变成了一种无形资产，跟产品的生命周期已经没有关系了。也就是一句话，只要提到那个品，消费者就愿意为它埋单。
这就是名牌背后的经济学秘密。
7.女衬衫的清洗比较贵
导语：
和大多数服务行业一样，洗衣店的主要成本是人力成本。但我们很难想象，清洗女土衬衫怎么会比清洗男士衬衫需要更高的人力成本？无论是男士的还是女土的衬衫，还不都是扔进洗衣机里就完事了？
在一座小城的一家洗衣店，干洗熨烫一件女士有领衬衫收费10元，男士衬衫却只收5元，清洗女士服装总要比清洗男士服装贵一些。难道洗衣店老板都有性别歧视吗？
虽然调查显示，在珠宝、首饰、汽车等可以还价的昂贵物品上，女性往往会比男性多出钱，但洗衣服务并不属于昂贵的物品消费。针对男女衣物，洗衣店通常情况己下都会贴出不同的的价格，而无论是女顾客还是男顾客，几乎都没有打算为此和洗衣店讨价还价。
一般来说，洗衣店是一个竞争激烈的行业。如果洗衣店在处理女土衬衣方面索取了高于成本很多的价格，那任意一家洗衣店如果业绩不好，只需打一个广告：男女衬衫清洗统一定价，那么，过不了几天，就会占有当地清洗市场相当的份额。然而，现实中却并没有清洗公司这么做，我们看到的依然是，清洗男女衬衫收取不同的价格，不管这家公司是新开的还是已经运营了一段时间。对于这个问题唯一的解释只能是处理男女衬衣的成本不同。
和大多数服务行业一样，洗衣店的主要成本是人力成本。但我们很难想象，清洗女土衬衫怎么会比清洗男士衬衫需要更高的人力成本？无论是男士的还是女土的衬衫，还不都是扔进洗衣机里就完事了？
再进一步分析，清洗衣物一般有两个环节：首先用水清洗，然后熨烫。既然清洗都一样，那么多出来的成本就应该是在熨烫环节了。为了提高工作效率，现在的洗衣公司一般都用标准熨衣机熨衬衫。可是，如果衬衫太小、扣子太多、细节太烦琐的话，就不能够再拿到熨衣机上熨烫了。这是因为标准熨衣机从下摆部分紧紧夹住衬衫，会在布料上留下一处特别明显的压痕。那么，那些不能用熨衣机来处理的衬衣该怎么办呢？显然，只能用手工熨烫。
这样，问题就来了，手工熨烫会很耗时，也比较费力。由于女土衬衫大多做工复杂，扣子、蝴蝶结等装饰非常多，很容易被熨衣机弄坏，不像男士衬衫在处理时那么方便简单。而且女性大多不会把衬衫塞进裤子或裙子，要是衣服下摆被熨衣机夹出一排压痕，会让对外表格外苛求的女士无法接受。反过来说，男士们会把衬衫塞进裤子里，或者哪怕不塞进裤子里，男士对衣服也没有那么高的要求，有压痕也问题不大。当然，男士衬衣熨坏的可能性也是非常小的。
另一方面来说，洗衣店洗一些高档面料的衣物往往要承担更大的风险，生产者为了生存的考虑，势必会对风险进行规避，于是这部分的风险成本也被转嫁到清洗高档面料的消费者身上。女士衣物多比男士衣物的面料更高档、更讲究，这就不难理解为什么清洗女士衬衫会比男士衬衫收费高了。
如果您是位女土，如果您想要穿的比男士高雅，那么，为您的高雅更高的洗衣费吧！这也说明，女士对洗衣费的敏感性不如男士。
8.为何女装扣子在左边？
导语：
按照一般人的思维方式，那么衣服的样式，无论是男式还是女式，对于服装纽扣的在左还是在右，应该是一样的。然而，奇怪的是，女士适用的标准跟男士标准恰恰相反。
针对不同购买群体对服装功能的不同需求，成衣商采用相应的统一标准，这一点并不足为奇。可奇怪的是，女士适用的标准跟男士标准恰恰相反。如果标准完全是随便制定的，那是另一回事。可男士标准明明也很适合于女士。毕竟，全世界90%以上的人（无论男女）都是右撇子，用右手从右边扣扣子要容易多了。那么，为什么女装扣子在左边？??
要了解这个问题，就得先了解一下历史。??
在这个例子当中，好像真的是历史说了算。17世纪扣子最初问世的时候，只有有钱人的外套上才钉扣子。按当时的风俗，男士自己穿衣服，女士则由仆人帮着穿。女士衬衣上的扣子钉在左边，极大地方便了伺候女主人的仆人们（多为右撇子）。男士衬衫的扣子在右边，不仅因为大多数男人们是自己穿衣服，还因为用右手拔出挂在左腰上的剑，不容易被衬衫给兜住。??
如今还有仆人伺候穿衣的女士恐怕所剩无几，为什么女装扣子依然留在左边呢？
其背后的原因是，行业规范一经确立，就很难再有所改变。既然所有女装衬衫的扣子都在左边，要是有哪家成衣商提供扣子在右边的女士衬衣，那就会冒很大的危险。毕竟，女士早就习惯了从左边扣扣子，一旦扣子换到右边，她们还得培养新习惯，改用新技巧。除了这一点上的实际困难，部分女士恐怕还觉得，当众穿扣子在右边的衬衣叫人尴尬，因为看到的人会以为她穿的是男士衬衣。?
微软公司早年开发办公软件的时候，也曾出现过这样的事情。
他们在进行用户访谈时发现，很多用户抱怨微软的Word功能太多，很多功能很少用到，用起来过于复杂。于是，根据用户的反映，微软的技术人员重新开发出一款新的产品——微软Write。Write使用简单，它只保留了Word中少部分实用的功能。
微软以为这样一来，用户满意度会大大提高。可是，事实却出乎技术人员的意料。再一次的市场调查显示，用户认为Write很垃圾，根本不是他们需要的产品。很快，Write便在市场上消失，迅速被人遗忘。
微软的这次失误，实际上在于技术人员只考虑到简单实用，而没有考虑用户更换不同产品的边际成本。
在大部分情况下，用户只会用到Word软件20%的功能。但如果因为其他80%的功能不常用，而选择一个只有其常用20%功能的Write，那一旦用户某天需要用到一个不常用功能时，就必须重新再去装一个Word。对于用户来说，更换一个产品的边际成本很大，不仅需要寻找合适软件，下载、安装，还要重新学习使用方法等。
所以绝大多数用户宁愿购买一个有许多不必要功能的Word，也不愿去选择一个简洁的Write。因为当需要运用那些不常用功能时，再支付时间、精力、金钱等众多边际成本，对于用户来讲实在得不偿失。
对于边际成本大的产品，我们一旦接受就不会轻易改变，我们习惯了。不过，对于那些边际成本低的产品，我们就没有这么好的耐心了。
比如网站，我们更换网站的成本只需要在搜索引擎中输入几个文字。如果发现某个网站、使用复杂，就会轻易抛弃掉这个网站。软件这种更换成本大的产品，当然是大而全最好。即使像有许多用不着功能的Word，我们也希望能够一劳永逸，永远不需要花费更多成本去更换和学习。
而像网站这种更换成本低的产品，越简洁越好，最好一眼就能找到需要的内容。那些最清晰、学习成本最低的网站，即使功能不是最丰富的，也会最吸引我们。这和钉纽扣的行业习惯，蕴含这一样的经济学道理。
9、为什么油价不停上涨而菜价却徘徊不前
导语：
市场上，油价只愿意追高，而蔬菜收购价只愿意追低，这是因为无论是企业还是小商小贩，其市场活动的目的就是从中赚取差价，赢得利润。油价在售卖的时高一点，就能多一点利润；蔬菜在收购的时候低一点，就能降低一点成本。一高一低折射出市场活动买卖的全过程。
国家发展和改革委员会突然宣布，从2011年4月7日起，汽柴油价格每吨分别上调500元和400元，90号汽油每升约涨0.37元，0号柴油涨0.34元。发展改革委有关负责人表示，适时调整国内成品油价格，有利于抑制石油消费过快增长，促进经济发展方式转变和资源节约。近一段时间以来，受中东、北非特别是利比亚局势动**影响，国际市场油价继续大幅攀升。3月初，美国西德克萨斯原油和英国北海布伦特原油期货价格分别达到每桶105美元和116美元，为2008年9月底以来的最高点，之后持续在每桶100美元和110美元以上的高位运行。多数机构预测，利比亚政局动**对石油市场的影响短期内不会消除，加之日本灾后重建和替代核电对石油的需求可能明显增加，今后一段时间国际市场油价将继续呈现高位运行态势。
而美国能源署(EIA)的数据显示，2011年2月21日，美国各州汽油价格平均3.189美元每加仑，合每升汽油不足1美元(6.6元人民币)，由此可看出，目前美国的油价低于中国。为什么会出现这种问题呢？
对此问题，国家能源专家咨询委员会副主任周大地日前在中国能源研究会的一个发布会上表示，目前中国的油价在全球而言还是偏低的，中国的民众经常喜欢拿国内的油价和美国比较，却不喜欢和日本或欧洲国家对比。
周大地说，目前美国的汽油价格中税收大约占13%，原油成本大约60%，但欧洲国家在汽油中征收的税收水平很高，汽油价格中所含税收一般高达40%-70%，也使得欧洲国家的油价水平很高，多数国家汽油价格都超过每升10元人民币。
“美国之所以能形成如此的消费观念主要是因为其早期就在全球控制了很多资源，这样的路子在其他国家是无法行得通的。”周大地表示，从炼油成本来看，美国的炼油早已实现大规模化生产，因此成本也相对较低。
而有的专家则认为，炼油成本不透明是问题所在，呼吁公布炼油成本。“如果这方面的问题能给出比较清楚的解释，可能对价格的变化就有正确的认识。”
我们的油价是随时追高的，但相对于农民生产出来的蔬菜，其价格却只追低不追高，农民辛辛苦苦种出的蔬菜却难卖。下面是一组数据：
据山东省农业信息中心监测，2011年4月25日至5月１日，全省蔬菜平均批发价格为2.83元／公斤，较上周下跌2.24%。这是山东省蔬菜价格连续第８周下跌。
记者了解到，4月25日至５月１日，山东省农业信息中心监测的35种蔬菜中，有20种价格下跌，２种价格持平，13种价格上涨。其中，韭菜、洋白菜、大蒜、大葱、蒜薹、葱头价格下跌幅度均超过10％，最高跌幅达29％。
价格上涨的蔬菜品种中，香菜、菜花、土豆、西兰花、香菇、豆角、丝瓜、冬瓜价格上涨幅度较大，涨幅在6％至17％之间。
与上年同期相比，大白菜、洋白菜、大葱价格跌幅超过50％，芹菜、菠菜、茴香、蒜薹、生菜、西葫芦、油菜、莴笋、茄子、菜花价格跌幅超过40％。
据统计，２月２８日至３月６日，山东省蔬菜平均批发价格413元／公斤，较前一周上涨1.38％；３月７日至13日，山东省蔬菜平均价格4.07元／公斤，较上周下跌1.45％，开始进入下跌通道。
农民所种的蔬菜价格被一压再压，从而导致农民丰产并不能丰收。2011年4月就出现济南菜农韩进因无法承受菜价下跌而自杀的事例。这极大地打击了农民的积极性。
为保障菜农的利益，一些地区已开始进行尝试。如上海在去年便尝试推出了"冬淡青菜成本价格保险"，在国内率先探索建立绿叶菜成本价格保护体系。还有专家提出，权衡抗通胀和提高农民收入的关系，宏观调控要重在落实“两保”，即菜价较低时优先保障菜农利益；菜价较高时保障城市低收入群体利益。
但我们看到是最低保护价收购蔬菜，而不是高价收购蔬菜，农民种出来的蔬菜远不能按市场出售的价格卖，同时在市场上，由于小商小贩的挤压，农民种出来的蔬菜往往成为有菜难卖。
市场上，油价只愿意追高，而蔬菜收购价只愿意追低，这是因为无论是企业还是小商小贩，其市场活动的目的就是从中赚取差价，赢得利润。油价在售卖的时高一点，就能多一点利润；蔬菜在收购的时候低一点，就能降低一点成本。一高一低折射出市场活动买卖的全过程。