十六、服装标价与促销技巧
影响服装价格构成的因素
价格可按同类产品的价格水平划分为高、中、低档，价格水平定位通常要与其他定位因素相配合。如价格水平较高时，对产品在设计、促销、质量等方面就有较高的要求。
时装价格构成是指组成时装价格的各种因素和这些因素在价格中的相互联系。良好的价格构成应具有科学性和可操作性，同时，又具有随市场流行与周期变化的灵活性。影响时装价格及价格变动的因素主要有生产成本、款式的使用价值、各种费用、市场供需状况、目标利润和税金等。上述各种因素相互联系，构成了时装产品定价的依据。
时装的生产成本是影响时装价格的基本因素。时装的生产成本一般包括材料费(面料、辅料、里料、胆料及服饰配件等)、燃料费、动力费、员工工资、房屋租金、设备折旧等。在制定时装价格时，首先要考虑的就是要使生产成本得到补偿。
为了争取价格竞争的优势，获取更高的利润，在生产过程中，要不断地提高经营管理水平，提高劳动效率，降低劳动消耗与浪费。
例如，制定“提成”奖励政策，使排板算料更加精确。还可以通过设计，巧用边角碎料制作一些与时装同面料的简易帽子、简易背包或简易玩具等，发送给消费者，通常能够比折价起到更好的促销效果，使时装的生产成本低于社会平均成本。这是服装店主经常采用的一种方法。
开店秘笈
时装市场干变万化，款式造型朝朝令夕改，其中价格的竞争成为时装市场的一大景观。流行初期的时装，价格是普通时装的2～3倍，而同样的款式一旦过时，时装的价格就会一落干丈。时新的款式，其价格近乎暴利，而过时的时装，有可能是“跳楼价”，亏本出售。
在时装市场上，我们可以看到数干元一套的时装，也经常可以看到很多“折价”、“甩卖”的广告。经常光顾精品屋的消费者，在一般的小服装店里消费者都已学会了砍价。因此，服装店的老板大都会在价格上做文章。一方面，价格要对消费者诚实，做到“货真价实”、“童叟无欺”，同时，在此基础上还必须了解时装产品定价的一般规律和知识，学会时装的定价技巧，对于服装店店主的经营决策是非常重要的。
时装产品的使用价值是制定时装价格的根据，时装的价值取决于时装设计师良好的构思。市场定位准确，款式设计有明确的年龄、性别、职业、爱好等对应性，与穿着场合协调，适合特定地区消费者的一般体型，舒适合体，易洗易存放、易保养等，都是提高时装产品价值的有效途径。
另外，可折叠成提兜的时装、活里活面的时装、可拆装式的时装、可以正反两面穿的时装等，通过基本不增加时装材料的消耗而提高时装产品的使用价值，可以提高时装价格的竞争力。
制定目标价格
从理论上讲，时装价格的形成以时装的使用价值为基础，时装价格只是时装使用价值的货币表现。使用价值决定价格，但是，价格并不一定完全与价值等同。价格还受市场需求的变化、政府的价格政策、同行竞争情况等因素的影响。但总的来说，时装的价格总是以时装的使用价值为中心上下变动，这就是时装行业的价值规律。
各种费用是构成时装价格的组成部分。无论是加工型服装店还是销售型服装店，除了直接材料费、直接人工费，还会发生其他一些费用。时装从生产领域到消费领域的过程中，通常要经过原料采购、产品运输、仓库储存、店面销售、公共关系等环节。
在这些环节中，需要支出相应的一系列流通费用。认真正确地核算流通费用，是制定时装价格差价的基础。各种费用的计算偏低，就会造成亏损；计算偏高，就会失去价格竞争的优势。例如，店主需要到外地去进货，所发生的费用有交通费、住宿费、公关费、运输费、伙食费等，这些费用最终都要计入成本。
流行周期与市场供求是确定价格的重要因素，时装行业是流行周期非常明显的一个行业。一种新款式，从开发到成熟再到衰退，从产生到消失再到新的款式出现，遵循着一定的规律，并呈现周而复始的循环。
在流行产生的初期，由于成本较高，加之“物以稀为贵”，时装的价格偏高。随着产量提高和上市量的不断增加，成本降低，价格就会下降。众多时装公司对某一流行款式的竞相生产，反过来又使这种款式滞销，造成甩卖、折价的销售行为。因此，在制定时装价格时，不仅要考虑自己在生产或进货中所发生的成本和费用．还要研究时装的流行规律，密切注意市场的需求状况。
时装的价格，是消费者在购买时装时要考虑的重要因素之一。时装的价格与款式造型是否流行、做工质量是否上乘、消费层次与消费水平的高低等因素有关，但这些因素最终是由消费者的心理决定的。在某种心理的支配下，一些人赶潮流、追档次，而另外一些人则讲实惠、图廉价。同样一个价格，对有些消费者太高了，对有些消费者却太低了。所以，掌握人们对时装的消费心理，是经营时装及制定时装价格的基本前提。
服装的定价方法
服装产品的定价，基本方法有两种：一种是计划定价法，另一种是市场定价法。
所谓计划定价法，简言之即“产品的价格=产品的成本+税收+预期利润”。这是加和的公式，长期以来都采用这个方法确定产品的价格；而市场定价法则有很大的不同，重点在成本价格的控制上，产品价格由市场决定，即“成本价格=产品的市场价格-税收-预期利润”。这是减差的公式，采用逆向思维的方法来确定产品的成本价格和产品价格。
虽然组成上述两公式的基本因素相近，但表达方法的不同显示了两种定价方法的本质区别。在前一种定价方法中，企业对产品价格的制定是被动的，受产品成本的制约，产品的价格决定于产品的成本；在后一种定价方法中，产品的价格由市场决定，企业可以积极主动地去控制成本，在保持质量的前提下，成本控制越低则其产品在竞争中将越具优势，相应的预期利润也将提高。
市场定价方法表明价格与成本之间虽存在某种联系，但并非必须直接挂钩。定价方式随市而变，具体而言主要有三种定价方式：
按市场接受能力定价
这种定价方式被广泛用于新产品定价和个性化定价。例如，某些新款服装刚推出时一般制定较高价位，可脱离生产成本定价。对某些按个性化需求生产的商品可特殊定价，市场对其有较大的接受能力。
按批量定价
根据购买产品数量的不同制定相应的价格，一般采用“量大价优”的法则，这种定价方式已被社会广泛认同采用。浙江温州的很多民营企业中，就流传着著名的“一分钱利润法”，就是说量大到足够程度，即使只有“一分钱”利润也值得做。按批量定价是市场定价的基本要求。
按低于成本定价
产品的成本包括变动成本和固定成本，固定成本是已经发生的成本，当产品销售量超过保本点后，只要产品价格大于变动成本即使小于总成本，也可以被企业所接受。
例如意大利的蒙玛公司，以服装的“无积压”而闻名，在其产品推出的后期下是采用了这种定价方式。新装上市时，定价较高，以三天为一轮回进行降价，一个月过后价格跌到原来的1/3了，这时从单件服装看其价格比期成本还低，但蒙玛公司总体仍能获取比一般服装公司更为可观的利润。
其中的道理可以这样理解：其固定成本在销售前期已经收回，中后期的低价销售，只要大于可变的原料人工等成本，企业就能得到新的利润。
促销不可盲目
市场竞争日趋激烈的今天，市场已经完全演变成为买方市场，各终端卖场促销频演，商场内变成了促销的海洋，你特价、我买赠，卖场内特殊陈列位置的价格更是飞涨，最终导致服装店的促销成本飙升。但是真正达到预期目的的又有几家呢？促销的花样繁多已经让消费者眼花缭乱，但又能有多少有效的促销能在此脱颖而出呢？促销活动的同质化、产品不促不销等营销症结。
做促销前一定要考虑我们为什么要做促销，促销的理由是什么，促销的目标是什么？促销目标是对行动的召唤，可以从购买者那里得到的立即反应，每一种促销手段都会在客户心中产生一种特定的反应，但并不是所有的促销手段都可以创造销售。
促销一定不可以盲目，在整合促销时要注意运用5W1H原则，即
1.为什么传播(WHY) 宣传的目的
2. 向谁传播 (WHO) 确定信息接收者
3.传播什么（WHAT） 传播信息内容
4.何时传播（WHEN） 传播时间选择
5.在哪里传播(WHERE) 传播信息的接触点选择
6.如何传播（HOW） 传播媒体的选择
高手在营销时会从卖产品的层面上升到卖思想、卖文化的层面。促销也应上升到卖思想卖文化的层面，促销活动设计要能准确传达出品牌内涵。这一切实际上都是为卖产品而服务的，只是立意更高一些，而不同的策略所带来的结果是不一样的。
许多节日都有丰富的文化内涵，例如：母亲节、情人节、中秋节、端午节。为此，经销商在节日做促销时一定要把握住节日的文化内涵。春节要突出喜庆和团圆，情人节要突出感情的真挚和甜蜜。
例如有的品牌在情人节作促销时规定凡购买多少元以上的物品，就免费为你的朋友送上一束鲜花。再比如：一些中式服装品牌，在春节这样的中国传统节日里，大都在促销活动设计时嫁接节日的文化氛围，有针对性的开展反映中式服装文化的促销，特别是在年末大节中，应充分挖掘和利用节日的文化内涵，并与企业本身的经营理念和企业文化结合起来，这样不仅可以吸引众多的消费者，在给消费者艺术、文化与思想享受的同时，也能带来良好的市场效益，树立良好的品牌形象与企业形象。
一个很明显的事实是，穿M号的消费者不会因为五折而买一件S号的衣服，所以你需要分析你的商品是针对哪些目标顾客在销售才有意义。而有的店铺，每到季末就开始打折，可惜提升销量的效果不大，因为它的断码很多，这个时候，经销商们就需要明白做这个促销活动需要达到的目标是什么。制定一个促销期的商品计划可以帮助经销商实现商品促销的最大效果。
如果是我们主动开展促销那就更应提前设定促销目标，只有促销目标准确了才可以选择有效的促销工具，不同的促销目标决定了促销工具的不同。选择有效的促销工具时，应该考虑以下几个方面：
一．根据不同的需要制定不同的促销策略
服装店产品组合的决策是战略性的，但一个好的产品组合都需要通过店员的销售行为介绍给顾客，因此服装店的促销是实施产品组合战略的关键措施之一。制定并实施合理的促销方案是时装零售的战术问题。一个好的促销方案，会促进所有产品项目的销售，如果忽视服装店促销，或促销不得法，好的产品组合也不一定取得好的销售业绩。服装店的促销包括服务促销、广告促销、营业推广等内容。
以服务为核心竞争理念的促销，是针对顾客的需要提供的，在现代的经营理念里，产品与服务被融为一体，产品是基本的需要，服务是对产品价值的提升。从广义的角度看，服务包括了促使消费者购买产品的一切经营行为，包括了创造商业价值的一切活动，是产品制造过程在销售领域的延伸。从狭义的角度看，服务包括售前服务、售中服务、售后服务三个方面。
POP广告促销是指销售点的各种各样的广告形式的总称，如服装店的广告挂图、吊牌、小旗、宣传画册等，其英语的全称是 Point of Purchase Display。POP广告不仅能起到宣传作用，也能装饰卖场，形成热闹、祥和的卖场气氛。根据服装店广告目的的不同划分，广告包括：一是促销广告，以促进销售量和销售额增加为目标短期促销宣传，如折价牌；二是认知广告，以推广服装店形象为目标的长期促销宣传，如橱窗、招牌。三是组合广告，包含了以上两种目标的广告。
二．根据服装店广告的功能不同可划分为：
一是装饰性广告，广告的功能以装饰服装店为主，如用吊挂小旗装饰卖场热闹的气氛；
二是商品性广告，广告的功能是介绍商品的名称、特点价格等产品目录、宣传画册等。
服装店在使用POP广告时，一方面要达到广告本身的目的与效果，另一方面又不影响顾客购物。在选择POP广告的形式与内容时，必须充分考虑卖场的特点与商品组合的特点，灵活选择POP广告。POP广告的两大要素，一是企划性：清新、简洁、图标化；二是设计性：讲求象征、色彩搭配、图案形状、版面和谐、文字简洁有力。
营业推广是指服装店为了达到短期销售额的上升而实施的一系列让利性的战术措施。营业推广的实质是利用消费者购物时的一种实惠心理所进行的促销。
一般来讲，如果消费者在购物的过程中，能够立即得到额外的利益或者购物之后有可能得到额外的利益，往往会将竞争对手的顾客吸引过来，并刺激顾客的购物欲望，从而提升短期的销售业绩。由于服装店要向消费者提供非常规的、优惠性的购买条件，往往会降低利润水平，为了弥补利润损失，通过营业推广必须达到提升销售额的目标。
与其他促销手段相比，营业推广具有短期促销、推广的费用较高、通常与其他促销手段联合使用等特点。服装店营业推广活动的对象是顾客，但并不一定是针对所有的顾客。
三．根据营业推广对象的范围不同，营业推广又可分为两类：
一是全面营业推广，其推广对象针对所有的顾客；
二是部分营业推广，其推广对象是特定的顾客群体，一般是针对服装店的忠诚顾客或通过一定的条件取得特别资格的顾客；
美国营销学家提出如下忠告：企业80％的销售业绩来自于20％的顾客。这20％的客户是长期合作的关系户，如果丧失了这20％的关系户，将会丧失80％的市场。
争取顾客策略是美国企业的首要促销策略，即以顾客为中心，通过对企业产品与劳务进行介绍，企业可以达到说服、促进和影响顾客的购买行为、购买方式的目的。
美国企业要求员工必须树立的一个观念是：老顾客是你最好的顾客。必须遵守的两个准则是：使第一次购买你产品的人能成为你终生的客户。确保老顾客可节省商业费用和时间。这是因为，维持关系比建立关系更容易。
据美国管理学会估计，开发一个新客户的费用是保住现有客户的6倍，因此企业都在尽量避免失去顾客。据美国调查，你每失去一个顾客，你就可能失去20美元的利润。如果你不能连续不断地关心你的顾客，而你的竞争对手就可能会这样做，最终你会发现你的顾客渐渐离你而去。
忠实型顾客是企业的最稳定财源，他们不仅长期固定地消费某一品牌或者某一企业的产品，而且还是最有说服力的宣传员，影响并引导相当大的消费者群体。专家认为，一些企业的成功是因为：第一，能够正确认识顾客的价值；第二，建立了有效、协调的企业经营系统，能够比竞争对手提供更多的顾客真正需要的价值；第三，逐步改变顾客的价值内容和传递价值的方式，提高顾客对价值的期望。
种瓜得瓜，种豆得豆。哪怕一条再差的广告创意，只要企业有钱往媒体的口袋里塞，非同凡响的播放频率也常常会诱使消费者拿着钞票来投赞成票。在现实的市场中，我们总能看到、听到、甚至亲手操办过不同行业的时令性促销策划。其间当属投放广告、路演活动和血淋淋的价格战最能招惹消费者的眼球和钱袋了。可以说，旺季不做促销的企业几乎没有，旺季不做促销就能实现大占有率和大利润空间的产品就更少了。
时令性促销一定要做，而且要在企业的年度促销预算表中，占上一个大大的段落。然而，做时令产品和时令促销这些季节、节庆性的的东西，一定要讲究个“度量衡”的问题。度量衡按其原意，度是计量长短、量是计量容积、衡是计量轻重。相对于企业的时令性促销，度则是指产品的深度和广度，量是指产品的横向覆盖和纵向延伸，衡则是要求企业一定要结合自身情况和产品特征，把握相应的促销力度，力度过重是一种资源的浪费，力度过轻则难免在偌大的市场中不起眼。
另外，值得注意的是，在促销中所传递给顾客的讯息一定是真实的，切忌虚假、浮夸。例如，有一家服装店在季末促销时打着“皮裤50元一条”的招牌，引得大量顾客前来抢购，可是当顾客发现所谓的“皮裤”实际上只是“仿皮”而并非真正的皮裤时，对该品牌的信任度就将大打折扣。可见，促销的真实性是十分重要的。
对于形形色色的促销活动，消费者是怎样去看待这些活动的？消费者对这些促销的心理反应怎样？ 不懂事的小孩玩玩具还有玩腻的时候，更别说越来越趋理智的消费者了。促销，一定会起作用，只是，司空见惯、鹦鹉学舌一般的促销方式已经很难吊起消费者的胃口了。
美国服装店店主弗利奇亚-斯托克弗德是“着迷”商店的老板，为了吸引顾客、促进女士内衣的销售，她想出了一个好办法，那就是让真人模特穿上商品站到橱窗里！此招一出立即见效，大大吸引了过往行人和顾客的注意。
自然，往橱窗里投去火热目光的，是男人大大多于女士。在亲眼目睹了橱窗中半裸的美女之后，很多人对斯托克弗德的作法表示异议。录像出租店老板凯莉-罗西尼奥丽认为，斯托克弗德这么做是一种自私行为，不但损害了整个商业行为，更破坏了社会的道德支柱。 当然，更多的店主认为，这是一个非常棒的主意，因为这样可以吸引大量路过的潜在顾客。
开店秘笈
服装店是频繁动用减价策略的专卖商店，因为服装有明显的时间性和季节性。对于过时的商品来说，其市场价值大大降低，如不及时性脱手，会使商店陷入困境；对于过季的商品来说，其市场价值大打折扣，因为过季商品如不及时处理，只好等明年再卖。
可是明年是否流行，是否有销路还是个未知数，即使是销路看好，一年囤积商品的高额利息也会把利润全部吃掉，因此，服装店的减价销售不可避免。减价销售并非无利可图，因为服装常常会带来高额利润，有时资金利润率可达到１００％，甚至２００％，即使减价２０％－５０％销售也不至于亏本。
其他类专卖商店在采取减价策略时，必须注意时机、频率和速度。对于不同类专卖商店来说，销售时机是不同的。服装店常在将要换季时促销；食品店与商品保鲜期限有关；首饰店常在节日时减价。
但是也有一些做法常常是一致的，如大多是从周末开始延续至一个星期或两个星期以后。频率一般不能超过总销售时间的３０％，否则就会使顾客认为是一家廉价商店，破坏专卖商店的形象和整体经营目标。降价幅度可大可校一些研究资料表明，专卖商店降价２０％以下，对顾客没有吸引力，一般在３０％－５０％之间较为适宜，对于暴利商品降幅可达６０－７０％。
还有很多促销方式,下面我们介绍一些常用的促销方法和技巧：
● 广告赠品：印有店名称、住址、电话。常见的有电话本、笔、尺、手袋等
● 视听广告：可以重复强调宣传。例如VCD、 照片、录影带、电脑多媒体投影幻灯等，这些工具可以用来向顾客做示范、说明、指导如何使用、搭配等
● 小型传单：这比邮件信函或广告更能直接打动顾客并使之做出额外购买行动，可以扩大销售领域，更容易使对服装店有实际或心理上距离的潜在顾客接受
● 顾客消费手册：提供对顾客有效用的信息。例如服装配饰说明书等，或其他专题报导，如园艺、工作、投资、家居、旅游、节食等
● 样宣：提供对顾客有关应季商品的信息，并成为品牌形象的重要载体。
● 摸彩和游戏：摸彩大都采用固定总奖金制，奖品形式有现金. 礼券. 旅游招待. 商店本身的服装配饰. 服务或是其他的创新事物
● 折价：使用折价优惠，比赠品更吸引人。但须防止对品牌形象的侵害
● 使用模特现场示范：示范时常会吸引众人观看，并让顾客现场提出问题 ，形成与消费者的互动。
● 展览和模特表演：展览是商品或系列服装配饰的陈列展示，比较偏向静态形式。例如国际服装节服装博览会等。 模特表演则是动态的，我们可以规划刺激的或温和的活动和表演。通常，模特表演会围绕一个主题展开。提供表演和展览可以产生集中客流的激励作用，增加销售机会，有助于提高服装店的形象，并创造出多元的购物环境
● 赠品：顾客购买一项或多项商品时，可以免费或用极少的价格获得指定商品或赠品。提供赠品给顾客是为了建立良好的公共关系及增加销售，保持顾客继续光顾，具体形式可包括以下几种：
● 买一送一，低价攻占市场。
● 累积发票金额达多少，即可以赠送。
● 在一定时间内，凭购物发票，可以兑换赠品。
● 提货券：当服装店里某些商品已卖完，为应付顾客的需求而发给顾客的一种证明单，特别是指已经广告或已经上市的服装或配饰，当货到店的时候，特别承诺以促销价格销售
● 特别的促销活动：利用开幕、纪念日、假日或其他有利的时机，将各种促销形式、广告宣传和其他许多社会生活的活动综合在一起。如鼓号乐队大游行、运动会、博览会、嘉年华会、音乐会、舞会，或是顾客所关心的任何生活形式的活动
● 异业搭配促销：较有效率而且成本低，将服装店的促销活动与不同业种的专卖店联合促销，可以分担成本和促销费用。但需注意的是顾客群的一致性，例如服装店可以与酒店或咖啡厅联手促销，比如，凡是在某服装店购买价值200元以上时装的顾客，均可获得某咖啡厅的8折优惠券等
● 以旧换新：把旧商品抵换新商品时，在价格中扣除现金折让的部分
换季促销最优方案
服装店的所有促销活动必须持续开展才会有效果。因此服装店经营者必须为当年制定一个年度促销计划。将季节的变化、各种节日、各种文化主题以及总部阶段性的营业战略目标作为重要因素来作出安排。撰写年度计划的要素与表格制作方法如下：
●横轴：由左至右是时间，分为12个月的计划，或52周或365天的计划
●纵轴包括——
01.年度营业收入目标是_____
01-1.各月份目标是_____
01-2.各周目标是_____
01-3.每天目标是_____
01-4.每二小时段目标是_____
01-5.历年实际业绩是_____
02.历年天气记录
02-1.气温曲线……
02-2.晴天、多云、阵雨、台风……
03.具有商业机会的日期
03-1.法定假期节日……
03-2.社会习俗节日……
04.季节
04-1.四季：春、夏、秋、冬，或再细分为初、仲、晚
04-2.二十四节气
05.营业拓展计划
05-1.新品上市期、成熟饱满期、拍卖处理期
05-2.强化主题性商品的广告推销
05-3.需要深入强化的每周指定商品的广告推销
06.视觉展示演出计划
07.创新生活的信息传递
07-1.开创生活的欲望、动机……
07-2.鼓动人情、亲情、交际、送礼……
07-3.公司庆典活动……
08.无店铺销售活动
08-1.针对机关团体推广……
08-2.针对个人的特别推广……
09.文化信息的传递
09-1.意大利和欧洲风情……
09-2 日本风情……
09-3 服装与咖啡……
10.特卖会场活动
11.广告策略
11-1.广告表现主题
11-2.媒体：类别；版位/档次；面积/时间长度；价格……