虚晃一枪，信号发出的策略

一、干扰信号的作用

干扰信号是为了干扰敌人，让敌人做出错误的判断。三国时期，诸葛亮为了让曹操走华容道，故意在大道上放起了烟火，迷惑曹操，让他认为大道上有伏兵，从而把曹操误入了华容道。干扰信号使得好，可以起到迷惑对手的作用，但利用得不好，反而会把自己的一些信息透露出去，这在市场竞争中表现得尤为突出。

假设潜在的竞争对手要在你的市场内的几家商店里试销产品，这些试销的结果会为竞争对手提供该不该进入你市场的信号。什么时候你应该干扰这种对市场的测试？如果你可以暗中做手脚，以不正当的手段导致对手试销的失败，那么，你就可以在竞争中占到上风。但是，如果你做手脚而被对手发现，情况又会怎样呢？

例如，干扰对手对市场测试的唯一办法就是在他卖产品的地方，大幅度调整你产品的售价。只要随机调整你的售价，你就可以阻止对手从试销中取得任何有价值的信息。但在发出明显干扰前，你必须先判断对手在没有任何信息的情况下会怎么做。也许他已有90%的可能性进入市场，而试销只是为了保证自己没有误判形势而已。在这种情况下，进行明显的信号干扰只能让对手更加确切地要进入市场。而如果竞争对手几乎已经确定自己不会进入，试销只是为了知道你是不是比他原来想象的要弱，情况又会变得如何呢，如果他几乎确定自己不会参与竞争，你也不让他取得任何新信息，此时他会远离你的市场吗？很不幸的是，如是你以大动作干扰对手的试销，他必定会得到宝贵的信息。他会觉得，他会认为，你是因为很怕他才故意干扰他的信号。你的对手可能会把你干扰信号的行为解释为你很怯懦，并因此进入市场。

当你的对手希望得到多方面的信号时，发出干扰信号最为有用。先假定你的竞争对手有很多种不同的产品可以卖，但他不确定要在你的市场上卖哪一种。在花了巨大成本的情况下，他制作了好几种样品，并把每种样品拿一不同的店里去卖。如果此时你进行信号干扰，例如，分别在不同的地方大幅降价和涨价，你就会使对手很难制定出进攻策略，因为他不知道哪种样品在你的市场上会很畅销。当对手的决定只有进入或不进入的二元选择时，你就会很难发出明显的干扰信号，因为这种干扰等于在告诉他，他应该进入市场。但如果对手的决定是多元的，那么发出干扰就会很有效，因为它虽然会透露你的忧虑，但也会使对手判断不出怎样与你竞争才最好。

二、压力下方能露出人的真面目

人在平常时，都在展现人人想见的一面，他往往会把自己的内在情感藏得很深，特别在遇见陌生人或别人要对他进行考核时，在这种隐藏性表现得尤为突出。那么如何让人展现自己真实的一面，给他一定的压力，只在压力之下，他才会情不自禁地露出自己的“本来面目”。

阿喀琉斯是希腊最伟大的“战神”，有一个预言，没有阿喀琉斯的参战，特洛伊是攻不破的。阿喀琉斯的母亲忒提斯女神知道儿子会死于特洛伊战争，就给儿子穿上女孩的衣服，把他送到斯库洛斯岛，交给国王吕科墨得斯。吕科墨得斯见他是个女孩，便让他跟自己的女儿们一起生活，玩耍。后来，他在下巴上长出毛茸茸的胡子时，他向国王的女儿得伊达弥亚说出了自己男扮女装的秘密。两人于是萌发了爱情。岛上的居民还以为他是国王的一个女眷，实际上他已悄悄地当了得伊达弥亚的丈夫了。

当特洛伊远征动员时，预言家卡尔卡斯透露了阿喀琉斯的住处。于是希腊人派奥德修斯和狄俄墨得斯去动员他参战。两位英雄到了斯库洛斯岛，见到国王和他的一群女儿。可是，无论两位英雄眼力如何敏锐，仍然认不出哪个是穿着女装的阿喀琉斯。奥德修斯心生一计，他叫人拿来一箱珠宝，箱底藏了一把宝剑，放在姑娘们聚集的屋子里。当姑娘们挑选珠宝时，他命令随从吹起战斗的号角，好像敌人已经冲进宫殿一般。姑娘们大惊失色，逃出了屋子。只有阿喀琉斯依然留下，本能地操起箱里的宝剑。这下他暴露了自己的身份，只得同意参加希腊人的远征。

奥德修斯通过给阿喀琉斯施加压力，让他露出了马脚。因为，奥德修斯知道，当阿喀琉斯遇到压力时，他就会崩溃而显出军人的本色。

这种伎俩的实际用途很广，包括面试人员向应聘者提出非常尖锐的问题，以观察他是否有应付压力的办法，或者是经理会问员工，谁愿意多花时间接受新项目，如果有员工中顾着讨好上司而没有多作考虑，可能就会自愿接受新项目，而浑然不觉自己透露了什么信息。这些例子的重点在于，当人必须进行瞬间反应时，可能就会露出马脚。

如果有供应商一直向你出售低质量商品，你就可以使出这个出其不意的招数，宣称它不可能做得更好了。或许你可以在开会时告诉供应商说，鉴于下一批商品非常重要，绝不能有任何瑕疵，如果它能做到这一点，你就会付它双倍的价钱。如果供应商不是太机警，她可能会照办不误，这样你将证明它真正的实力。

二、让对手害怕的信号

动物有时也会演化出某些特征，使它们成为某些信息的信号。例如，当羚羊看见猎豹时，因为害怕被吃掉会试图逃跑，不过，一些有经验的羚羊见到猎豹时，反而会经常地在空中跳50厘米高，这种行为的是解释是，羚羊想让猎豹知道，它能轻易地逃出猎豹的追逐。羚羊就通过这种跳跃动作使它与其他不灵敏的动物产生了区别，这作为一种信号告诉猎豹，它不应该浪费体力去扑杀羚羊了，还是找一些容易捕杀的猎物吧。猎豹虽然无法直接看出潜在猎物的体能，但它可以观察猎物的表现。假设猎豹没有机会抓到可以使出这一绝招的羚羊，不去追跳跃的羚羊对猎豹来说就是“理性”的做法。而如果羚羊在跳跃时所花的体力比逃跑时更少，那么跳跃在进化上就是很明智的策略。

北杏盟会本是齐桓公称霸的开始，但期间却闹出一个戏剧性的事情，盟会的主角鲁国中途逃脱了，齐桓公面对这样的尴尬大发雷霆，发了一通火之后，听到管仲的话，也感觉到生气发怒于事无补，心中的理想若是不能实现，只能终身痛苦。于是，从长勺战役后，他首次冷静地思考，询问管仲：“如何讨伐鲁国？”

鲁国并不是可以用强大的武力解决的小国，齐国和鲁国的军事实力相当，虽然齐国现在可能略胜一筹，但以往的战例是鲁国二胜一负，齐桓公因此担忧地问。

管仲说以军事实力来看，的确未必能打赢鲁国，而且鲁国人才比较多，又知礼仪，一旦国难，全国百姓必将站起来抵抗。

管仲想警戒一下鲁国，鲁国北部的那个小国，叫“遂”，离鲁国国都比较近，属于鲁国的附属国。何为附属国？就是受大国监管，但完全具有独立的政治权力，只是因为国家太小，后来这样小的国家逐渐就被管制，被吞并了。

古语有云：杀鸡给猴看，这只鸡就是“遂”，但是杀鸡的真正意图是去责备这只“猴子”不听话，如果再不听话，鸡就是它的下场。齐桓公就装模作样地率着大军，扛着一面招摇的大黄旗，威风凛凛地立在了鲁国东北面的边境上，没有发起任何的进攻，就好像武林盟主带着人举着旗先到达要讨伐的邪教门前，也不说我是来讨伐的，就是驻扎在那里。

鲁国政府望着齐国的大军不进也不退，一声不吭地驻扎着，也不知道是不是来攻打的，但八九不离十，早做好了防备，正处在那种尴尬难受的位置。人家不说是不是来攻打的，就不好出击，出击了，人家反咬一口说你侵略，可能不是攻打你的，那就是糊涂地吃亏。所以，鲁庄公和他的政府都很别扭，猜测多半是因为盟会没有参加，也听到各国的一些消息，齐桓公要讨伐这些不来参加会议的国家。

说起来，鲁庄公也是有点冤，盟会主题是给宋桓公定位，不是什么要紧的事，而且鲁宋两国没有什么交情。再一个，听说齐桓公要在盟会上立盟主，如果去了，不选齐桓公肯定会惹毛两国关系，这么一来一去的利害关系，他干脆就不去了。这一不去，没几天，齐桓公不声不响地把军队结集到他门口了。

管仲让军队在鲁境上驻扎了几天，鲁国政府也憋了几天。这天晚上，他把王子成父叫来，让他连夜带一些精干的人马潜到北边的遂国，清早就把它打下来，先打下来，再宣布它的罪行，盟会不至，藐视王命，来一个措手不及。

大司马王子成父连夜带领军队北上，这个遂国实在太小了，相当于一个镇，这么屁丁点的国家，没有来得及防备，就在次日早晨被拿下了。

《左传》庄公十三年传：“遂人不至。夏，齐人灭遂而戍之”。

一得到在遂国战场上胜利的消息，管仲就把晚上写好的讨伐书派人立刻送往鲁国。鲁庄公刚起来不久，吃了早饭，和大臣们在议论齐国驻兵不进的事情，就听到传报遂国在今天早上天刚亮的时候被齐国攻打了下来，罪名是盟会不至，藐视王命。啊呀！鲁庄公叹了一口气，齐国屯兵在自己边境是为了迷惑他，使他不能救这个附属国。北边附属国被灭，鲁国朝野震惊万分，遂国一些百姓逃到鲁国造成了国内的不安。

与此同时，齐国使者送上了讨伐书，书上指出了鲁庄公北杏盟会不来参加，不吭一声，是辱没王命，特来讨罪，大致和遂国的罪名是一样。只是管仲在最后给鲁庄公留了个台阶下，这么写：“寡人敢请其故？若有二心，亦惟命”。就是说是不是有别的什么原因不来啊？这个台阶也是管仲设的套，就等对方说我是有原因，那么就等于对方妥协臣服。大军压境吓唬鲁庄公走这个台阶，妥协来避免自己国家遭受战争。

齐桓公就通过灭了遂，警示了鲁国，不战就使鲁国臣服了。你也可以用这种策略来吓唬潜在的竞争对手。假设你是你们城市里唯一卖雪地防滑轮胎的公司，但另一家公司地开始想要卖雪地防滑轮胎。你也知道你的顾客几乎没人会换牌子，你也很肯定对手竞争不过你，不幸的是，你并不能让对手信服，他注定会失败。即使一个很弱的对手参与竞争，也会增加成本，所以你希望有一种策略可以把竞争对手很快逼出市场。

在正常的情况下，当你遇到新的竞争对手时，最好多打一点广告，以免顾客跑掉。而如果你在对手进入市场时把所有的广告抽掉，情况会变成怎样？如果你的对手有任何长期存在的机会，这种“不做广告”的策略会是灾难性的。可是，如果你很肯定，就算你不做广告。也没有人会买竞争对手的雪地防滑轮胎，那么你确实可以停止广告。你的对手会发现，如果连你那么不认真的时候他都打不赢你，那么等你重新打广告时，他会毫无获胜的希望。连广告都不做就能收到成效和羚羊向空中跳50厘米高、齐国灭遂是一样的意思，这么优异的表现足以吓退可能的掠夺者。

三、信号发出的策略

在武侠小说中常见到这样的情节，一位武林豪杰在交通要道边开了一个酒馆。生意十分兴隆，引起另一位武林高手的垂涎。这位武林高手决定打败那位豪杰然后霸占酒馆。两强相遇，武林豪杰和武林高手相互之间不知对方底细，于是来一番较量。

本来，他们俩可以通过打斗来解决问题，但打斗一场双方都会有所损伤，不如通过其他方式比较武功高低。豪杰拿来10块砖交叠放置，一掌将其击碎，高手也不示弱，照样击碎10块砖。于是，豪杰又拿来15块砖，同样是一掌击得粉碎，高手见之，心中没底，于是明白自己武功较豪杰还差一截。于是，这位武林高手甘拜下风，放弃了原来的计划，弃剑而去。

武侠小说中的情节就是典型的“信号传递博弈”。所谓“信号传递”，用学究式的话来说，就是“高质量”代理人利用信息优势向委托人传播自己的私人信息。

在这个故事中，豪杰身怀绝技、所向披靡。但其他人不一定会相信他就是武林第一高手，除非亲自与其交手并败于他。交战虽然可以决出胜负，但对双方都会有损伤，打个头破血流对谁都不是好事。当然，豪杰可以对外宣布他的武功非凡，其他人不是他的对手，但即使豪杰没有什么本事，也可以如此对外宣布。所以，仅凭口头宣布是难以令人信服的。

俗话说，是骡子是马，拉出去蹓蹓。豪杰用过人武功劈掉别人难以模仿的10块砖，就向别人发出一个信号。这个信号向外传递的信息是：我的武功高强，你们可不是我的对手。这样，不用打斗就决出高下，避免了打斗带来的更大损失。

在生物学中也有同样的道理。雄鸟通常有鲜艳厚实的羽毛，并以此来吸引雌鸟。很多人误认为，雌鸟在寻找基因优良的雄鸟，这样他们的后代才能有优良的基因吸引异性。

但是，为什么大而厚实的羽毛可以代表基因优良？人们也可以认为那是缺陷，因为太醒目的羽毛更容易被猎人发现，而且行动也不方便，很容易被抓获，这样的话为什么雌鸟要选择有缺陷的雄鸟呢？

答案还是可置信的信号传递条件。尽管厚重的羽毛是个缺陷，但是只有强健敏捷的鸟才能承受，越弱的鸟越不能负担厚重的羽毛，所以厚重的羽毛的确传递了雄鸟体质的可靠信号。

在日常生活中，这样的例子就更多了。当人们进行交易时，产品的质量好坏对于商家与消费者来说，了解的程度完全不同。在多数情况下，消费者在购买产品时并不能了解到每种产品的具体质量，真正了解产品质量的是商家。

不同的商家提供的产品质量不同。那些出售劣质品的商家，为了自己的利益将产品的质量信息隐藏起来。对于消费者来说，如果他们无法区分产品质量的优劣，就只能根据对整个市场的估计支付价格，即根据平均质量支付价格。

当质量不同的产品被消费者以同样的方式对待时，劣质品在成本上具有优势，从而有可能在销售上占据优势。优质品则因其机会成本超过市场价格，从而可能退出市场。

但是，优质品的提供者不会甘心被劣质品逐出市场，为了使自己的产品与劣质品区分开来，他们会选择适当的信号，向消费者传递自己的产品是优质品的信息，以改善信息不对称的状况，减少逆向选择的不利影响。

厂家可以提供质量保证和承诺，这是一种常见的低成本、短期效果明显的方法，真正的优质品因质量原因退换的概率非常小，保修期内的返修率非常低。因此，从整体上不会增加多少成本。而劣质品的卖者，肯定提供不了这种保证和承诺，因为这对于他们来说成本太高了。

名牌效应也是一种常见方法，这种方法投入成本较高，但却有十分丰厚的长期回报。如海尔电器、奇瑞汽车等，其品牌本身就传递了产品是优质品的信息。因为在消费者心目中，名牌代表优质。

尽管不是每件名牌产品都是优质品，但是消费者在其他产品找到优质品的成本通常很高。因此，希望购买优质品的消费者，通常会优先考虑选择名牌产品，或自己熟悉的品牌。

广告也是一种信号传递的手段，可以有效地减少信息不对称。商家或厂家可以通过大频率地投入各种广告，获得较高的宣传效用。这样，消费者几乎无需多少成本，就可以从广告中获得各种所需的产品质量信息。

我们还可以看到，在生活中有这样的广告。很多电视广告既无商品定价又无购买地点，只有影视明星的搔首弄姿的表演。这种广告往往是除了显示一下商标外，完全没有对产品性能的说明。

这种广告是否也有降低信息不对称的效果，厂家投入的资金是否是作无用功呢？

答案是：这种广告当然有很好的作用。

我们假设有一家企业A开发出一种很有市场潜力的饮料，该产品饮后对人的健康确实有好处。但同时，另一家生产假冒伪劣产品的企业B，也准备向市场推出一种伪劣产品饮料。

两个企业都会向公众宣布其产品质量过硬、绝对上乘。但公众是理性的，不会仅凭商业宣传就相信它们。但是，如果产品真的好，随着时间的推移，消费者能够识别出来。

所以，生产好饮料的企业A对自己的市场有信心，它相信随着时间的推移，企业B生产的伪劣产品终究会被消费者识破，顾客会跑到自己这里来，从而自己的市场会不断扩大，销售收入及利润会不断增长，而企业B开始可以蒙骗一部分消费者，但时间一长，产品的问题会暴露出来，市场会不断缩小，收入及未来利润都不会有企业A的大。

这样一来，企业A的未来预期收入远大于企业B。因此，如果企业A请一位当红明星打广告，由于是当红明星，他们打广告有很高的市场价格，就可以使企业B不敢模仿。譬如，假定企业A的预期收入为3千万元，企业B的预期收入为1千万元。当红明星打广告的市场价格为2千万元，那么，企业A可以请明星打广告但企业B就请不起。

消费者也明白这个道理。他们在一开始就认为，请不起当红明星打广告的企业B是生产伪劣产品的。这样，企业B一开始就没有市场。当企业A请了当红明星打广告时，企业B发现这位明星的市场价格太高，自己难以模仿企业A，开始就会放弃生产伪劣产品的计划。所以，企业A通过请当红明星打广告来清除掉了潜在的市场模仿者。企业A并不在乎明星在广告节目中说了什么，表演了什么，当然更无所谓广告节目是否介绍产品价格等信息了。企业A请当红明星打广告，就已经在告诉公众：它是生产优质产品的企业。

这种广告的价值正在于：当红明星出场费高低代表了企业A的产品质量高低。

然而，并不是所有产品都适用于做广告。对于低质量产品，消费者最多只会购买一次，如果做广告的成本高于产品一次销售所得的利润，这时低质量产品做广告就不合算。可见，较高的广告成本将屏蔽掉一部分低质量产品。

如果广告成本高于产品第一轮销售所得的利润，又低于多轮销售所得的利润，那么高质量产品做广告将有利可图。从这个角度说，高成本广告中的产品应该是高质量产品。结果，广告作为市场信号，传递了高质量产品的信息。