第2课 竞争博弈

互得实惠的正和博弈

正和博弈是双方都得实惠的一种博弈，即我们通常所说的“双赢”。正和博弈是谋求双方或多方利益的最大化，甚至为了共同利益的最大化，不惜牺牲个人的利益。贸易与双方合作就是典型的正和博弈。说白了，贸易与合作就是一个双方妥协的过程，每个合作伙伴正是放弃了谋求个人利益的最大化，才有可能合作成功。

在当今市场条件下，企业能否取得成功，取决于其拥有资源的多少，或者说整合资源的能力。任何一个企业都不可能具备所有资源，但是可以通过联盟、合作、参与等方式使他人资源变成自己的资源，增加竞争能力。

蒙牛酸酸乳是蒙牛旗下的一个子品牌，与传统牛奶产品主要定位于家庭不同，蒙牛酸酸乳品牌的目标是定位在年轻而有活力的人群，这其中年轻女性是非常重要的目标人群。为了区别以往的传统消费者，强化品牌的独特定位及个性，必须吸引这些年轻消费者的注意，在蒙牛酸酸乳品牌内涵中加入一些“年轻”、“活力”的元素。面这个市场定位正好与湖南卫视“超级女声”这档节目的形象相吻合。

在与湖南卫视超级女声的合作中，蒙牛酸酸乳改变单纯冠名的传统合作方式，而是更深入地与“超级女声”形成栏目－品牌－产品的联动，进行了全方位的整合营销，使超级女声和蒙牛酸酸乳紧密地连接在一起；

其一，“蒙牛酸酸乳”起用2004年超级女声第三名张含韵作为产品代言人。张含韵形象健康清新，非常契合“蒙牛酸酸乳”品牌的形象。张含韵在参加“超级女声”活动之前，是一位来自四川德阳的普通16岁女生，但通过“超级女声”选秀及为“蒙牛酸酸乳”代言后，她迅速获得大众喜爱，出版了自己的专辑，成为乐坛关注的焦点。

其二，蒙牛集团特别为张含韵量身定做了广告主题曲《酸酸甜甜就是我》，这首歌活泼欢快，非常切合张含韵的自身特质，因此很快打入各大音乐排行榜热门单曲，这首歌在一搜音乐排行榜飙升榜首、百度新歌TOP100位居前列。随着“酸酸甜甜就是我”在年轻人圈子中渐渐流行，蒙牛酸酸乳也随之深入人心。

其三，“酸酸甜甜就是我！”是“蒙牛酸酸乳”的广告语。作为整合营销传播“speak with one voice”中的“one voice”，既符合蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的产品特质，又符合新一代女生敢于展示自信的我，享受过程的酸酸甜甜的态度，同时也符合“超级女声”活动的特性。

其四，“蒙牛酸酸乳”把销售系统和媒介系统进行了一次完美的整合。从产品的包装、售点的宣传单页、和媒介宣传步调一致，把消费者的关注度集中到一点，消费者去超市购买“蒙牛酸酸乳”产品一定会想到湖南卫视“蒙牛酸酸乳超级女声”活动，想到张含韵这个“超级声”的代言人。

其五，利用30多个城市路演的形式，将路演的优秀选手送到主场区参加比赛，随后又在全国200多个城市举办400场路演宣传超级女声，通过路演突破蒙牛酸酸乳超级女声五大唱区的地域性，将超级女声的影响力真正地扩展到全中国。

其六，活动与产品销售进行结合，在5～8月又规划了及执行“蒙牛酸酸乳超级女声夏令营的活动”，购买蒙牛酸酸乳就可以到长沙观看超级女声全国总决赛的活动，在9～12月规划并正在执行蒙牛酸酸乳“有酸就有甜，有梦就能圆”的主题活动，购买产品就有机会参加超女训练营活动。

根据CTR数据显示2005年5月份蒙牛酸酸乳品牌力已位居乳饮料行业第一，并且获得“2005年中国品牌建设十大营销案例”及“2005年中国艾菲（EFFIE）奖日用品金奖”等殊荣，并在行业及消费者中引起了广泛的影响，借助对酸酸乳产品的成功宣传，蒙牛公司的整体企业形象也更上了一个台阶。

超级女声这档节目由于获得蒙牛的大量赞助，品牌价值得到了提升，“超级女声”白天时段收视份额最高值突破10％。除收蒙牛冠名2800万元外，由于超级女声带来的品牌效应，湖南卫视整个白天时段的广告报价都得到了提升，另外短信收入、广告收入都呈增长趋势。

从上述案例我们可以看出，合作营销，更多的是一种策略的思考，强调双方的优势互补，强强联合。通过大家的共同推动，获得更大的品牌效益。