第四节 商品陈列凸显人性化与艺术性
专卖店商品陈列是店面广告的一个重要形式，销售人员工作效率、服务质量等与商品的陈列也有相当密切的联系，因此，商品陈列在一定程度上决定着专卖店的销售情况。
一、商品陈列原则
1．显眼
所谓显眼即是专卖店为使“最想卖的商品”容易卖出，尽量将它设置于显眼的地点及高度，也可称为有效陈列。
在进行显眼陈列时，必须先考虑商品的购买频率，对手想要售出的商品，尽量选择能引人注目的场所陈列。即使在同样的场所，这些被称为黄金线上的商品，在有效陈列范围中也要集中展示于最显眼的高度上，并在陈列方式上下点工夫。
2．易选择和拿取
易选择就是店内的商品以客人容易选择的方式陈列，除特别商品(手表、宝石等小型贵重商品)以外，都尽量陈列于易拿到的地方。因此，要考虑商品的关联性之后再进行分类陈列。各个店铺的规模、行业及方针的不同，也会导致分类的方法及场所的不同。首先应以大分类方式将商品分类；其次将它以用途、制造商的分类方式来分类；最后则是以价格、设计的小分类方式分类；像这样将商品明确地分类之后，再集合展示的陈列方法，不只带给顾客便利，对于专卖店本身更提高了管理商品的效率。
易拿取就是在显眼、易拿取的有效陈列范围内，将畅销商品及想要卖的商品适当地陈列在高效率位置展示。
3．提高新鲜度
它就是使顾客感觉到商品的丰富性及活泼的陈列。任何人在选择喜爱的商品时，当然都喜欢从多种类、多数量中选择，以得到购物的满足感。但是，针对这点就将大量商品放在手边，反而会造成顾客反复选择，甚至会对商品造成污损。因此，即使是少量的商品，只要能好好运用陈列方法，也能使其感到很丰盛。专卖店经营者应熟练地运用辅助工具将商品立体地陈列起来，借助装饰物使商品生动化，活用拍卖时的海报传单，这些方法都可以强调商品的新鲜度。
4．提高价值
它指即使是同样的商品，在运用陈列方法之后，也可使顾客对其评价改变。所以在进行陈列之前，必须先考虑何为能表现最佳效果的陈列。陈列设备及器具对其影响力很大，甚至也受陈列背景的颜色、材料、小型道具以及照明的表现效果所左右。特别是所谓搭配适宜的陈列，其商品的组合方式是，主要商品与直接有关联的商品如何搭配组合。其判断力与方法不只受陈列效果影响，也与专卖店形象密切相关。
5．引人注目
它指将商品安置于专业场所中，会成为强调重点的陈列场所。那是与全面陈列不同的，它借助一些设备及用具，使得某个部分特别显眼，以招揽顾客来店浏览店内商品，这种店面被称做磁石店面。这种陈列方式，具有诉求力的主题是必要的，借着这种主题可有效地发挥其效果。引人注目的陈列方式，可因行业的不同及定位目标的不同而有所差异。
二、有效商品陈列的技巧
1．计划及准备
好的计划及准备是成功的开始。要确定你拥有需要的陈列器材及工具等，包括：陈列辅助物、大头针、笔、糨糊、订书机/针、剪子、铁钉、梯子、胶带、货架吊绳、旗帜、价格标贴等，并做好相应的计划与准备。如果你的计划在竞争者之前，你就赢得了一半的胜利。
2．客情关系
具有良好的客情关系，才能获得客户支持，创造好的陈列表现。让客户成为您的好朋友，说服他接受陈列的好处，努力引起零售商的注意与兴趣，尊重他的反对意见，谅解他的感受，从他的角度看问题，要有耐心不断去争取。
3．客户的机会点
在客户的商店争取机会占领最好的陈列位置，做最好的陈列，一般要考虑以下问题：
了解你需要在哪一个客户处做陈列，了解哪一个品牌需要陈列。决定所需陈列商品的大小、种类，找寻适当的陈列位置(交通要道谨记在心)，解释陈列的概念，强调陈列的利益点，回应零售商的反对意见，并取得同意，让客户同意陈列的时间等。
4．熟悉你自己的陈列辅助器材
要特别了解与熟悉自己的陈列辅助器材，如海报、货架吊绳、空的货箱、箱子、柜台陈列物品、悬挂物、样品、简册、传单说明书、标识标贴等。
5．充分利用你的想象力做好陈列
尽量有效运用一切可用的空间，考虑有没有另外不同的方式来使用你的陈列辅助器材，使得陈列能更突出；同时弄清楚你的竞争对手在做什么，并采取相应对抗措施；使用相关的器材，以强化你的陈列，使它突出显眼；最后确定你的陈列与自己的产品定位是否相符。
6．陈列的小秘诀
以下小秘诀，可能会让你受益匪浅：
①不要让你的客户不容易取得你的产品，这会影响顾客购买。
②不要让你的海报或陈列被其他产品或东西掩盖住，这会让你的对手抢走你的销售机会。
③不要让零售商觉得不容易堆放补货，零售商觉得麻烦，会拒绝按你的要求陈列。
④不要将不同类别的产品堆放在一起，那样会引起顾客的不愉快感受与联想，如洗衣粉跟食品放在一起，消费者心中会产生顾虑与不安全感。
⑤尽量抢占好的陈列位置，客户经常经过的交通要道是最佳选择。
⑥安置你的陈列使之可以从外面看得到，这样才会吸引顾客的注意力。
⑦在客户还未到堆放产品的陈列前让客户知道你的陈列位置。比如运用指示牌等，否则很可能让堆放的陈列失去意义。
⑧安放你的陈列使之接近收银台或就收银台的边墙安放，客户经过时或当他们等待被服务时即可看到。
⑨试试运用一些小的“指示／提醒”式的陈列，摆放少数的产品在柜台上，而主要产品就陈列在客户站着面对方向的货架上。
⑩弱势品牌最好尽量争取陈列在第一品牌的旁边。
7．上货架的技巧
注意几个方面：上货架的产品，最少的与市场占有率相符；最多的，占同一类货物位置的70％。所有产品的陈列，应按照贡献度安排，一定要建立一个好的陈列计划。
为了确保你的陈列有效，最后应对你的商品陈列情况进行检验与评估，主要考虑以下因素：
陈列是否位于热点?它是否真的在此店中占优势?这个陈列大小合适吗?是否有清楚、简单的销售信息?价格折扣是否突出、醒目易于阅读产品是否易于拿取?陈列是否稳固?是否容易被迅速补货?所有陈列的产品是否干净且整洁?零售商是否同意在一特定期间保持陈列?是否妥善运用陈列辅助器材?
三、商品陈列的主要类型
商品陈列一般可以分为两类，即正常货架陈列与特殊陈列两种形式。下面就两种类型的陈列技巧运用进行介绍。
(一)正常货架陈列
做好正常的货架陈列，要注意几个要素，如陈列位、陈列面、产品线、库存、POP及维护等。特别要注意以下几点：
①商品陈列要在视线水平位置或中央位置或消费者常走的位置；②要拥有最多的陈列面；③同品牌或同类型或同规格的商品需集中，品名要永远面对消费者；④库存应该足够或随时补货；⑤要容易拿取；⑥先进先出，库存需轮运；⑦一定要使用POP或价格标示，且要有持续性／稳固性；⑧要维持整齐或整洁或拿掉不良品；⑨要使店主了解或同意公司所做的。
1．货架陈列方法
(1)货架上的排列法
①厂牌垂直排列法：每一个厂牌都能分享到与视线等高的位置；创造货架上各位不同的特色；可以依商品包装大小做最有效的空间利用。
②厂牌水平排列法：只有一个厂牌能拥有与视线等高的位置，容易造成混乱的陈列面，不能依包装大小做适度的调整，容易造成空间的浪费。
③最理想的货架排列法：厂牌垂直排列+包装大小水平排列，货架上位置的大小，由商品的市场占有率高低来决定。以销售额为计算标准，则高价位的商品比低价位的商品占优势；以销售量为计算标准，则回转速率快的商品占优势。
(2)货架的插卡效果
在货架陈列上配上插卡效果会更好，要善于使用货架插卡配合商品陈列，促进销售增加，不同标示卡的运用效果如下所示。
①广告信息标示卡：广告信息+品牌=+124％
②产品识别标示卡：品牌+利益点=+18％
③完整信息标示卡：品牌+利益点+价格=+33％
④中号的标示卡：如更省钱特价品=+5％
⑤降价信息标示卡：原价××，特价××=+23％
2．几种常见店形态陈列的要点
(1)小贩或路边店陈列要点
①陈列位要靠外侧，靠消费者常走的路线，靠市场领导品牌，靠同类商品。②要陈列每一品牌的每一配方的主要规格，如有试用包或小包装，吊牌一定要挂；要经常保证有至少一箱库存。高回转商品，至少要有比购买周期多一周的库存。③同时充分利用店内的挂旗或横幅、柜台展示卡、海报、货架卡，当有关管理人员在第一线巡点时，应随时维护改善，对于配合度高的商店可给予小奖品奖励，对于自己来拿货的小贩应予教育并约定下次拜访时间。
(2)杂货店／百货商行／超市／自选式商店陈列要点
①陈列位要靠消费者常走的路线，视线水平的位置，临近领导品牌及同类商品，做水平陈列或垂直陈列；②多种规格至少两个排面，要比竞争者多，愈多愈好；③每一品牌、每一种配方、每一种规格(含试用包装)均要陈列；④货架上要经常补满货，库存区均至少有比购买周期多一周的库存；⑤货架卡、店内的挂旗、横幅、玻璃窗上的海报、窗贴要充分运用；⑥销售人员在拜访时要更换POP，维持整洁、补货，并请店内人员平时协助上述工作之维护。
(二)特殊陈列
特殊陈列，又称第二陈列位，排除正常货架陈列外，另外在适当的位置的陈列，如堆箱陈列、前端陈列、大位陈列、试用品／样品规格陈列等。
1．堆箱陈列要点
①陈列位要选择消费者最常走的路线；②应尽量将所堆的商品全面开箱，并将商品正面对着消费者；③除非面积够大，否则应陈列品牌的主要规格及配方，库存内应维持大量库存，堆箱部分应保持满货的状态。
(1)堆箱的堆法：注意垫底稳固性，可以使用交叉堆法，或使用垫箱陈列板，除承重之底箱外，均应割箱陈列，POP及产品包装正面均应面对消费者，高度不可过高或过低，要容易拿取。
(2)割箱酌割法：割箱前要将产品取出，以免割破产品，沿割箱线割开，放人产品陈列架，特别是切割箱线，则自己设计，尽量保留箱外可用的信息／设计，重复使用已割好的箱子，可以省时省力，运用丢弃的纸箱做十字模板。
2．前端架陈列要点
①选择消费者最先经过的地段；②多品牌时，依水平陈列作业，单一品牌／多配方／多规格时可依垂直陈列方式作业；③尽量给主要规格较多排面；④横幅、挂旗、货架卡、价格卡，试用包吊牌、海报要充分利用；⑤要注意颜色上的排列，注意库存的翻转及货架的整齐清洁。
销售潜力的创造，与商品陈列细小而具体的工作密不可分，如能巧加运用，将会为您的商品带来更多的销售机会。
四、商品陈列的方法
1．主题陈列
它是给商品陈列设置一个主题的陈列方法。主题应经常变换，以适应季节或特殊事件的需要。它能使专卖店创造一个独特的气氛，吸引顾客的注意力，进而销出商品。
2．整体陈列
它是将整套商品完整地向顾客展示的陈列方法。比如将全身服饰作为一个整体，用人体模型从头至脚完整地进行陈列。整体陈列形式能为顾客作整体设想，便利顾客的购买，故为顾客接受。
3．整齐陈列
它按货架的尺寸，确定商品长、宽、高的数值，将商品整齐地排列，突出商品的量感，从而给顾客一种刺激，所以整齐陈列的商品通常是专卖店想大量推销给顾客的商品，或因季节性因素顾客购买量大、购买频率高的商品等。运用整齐陈列法时，有时会有不易拿取的缺点，店员应根据意愿作出调整。
4．随机陈列
它是将商品随机堆积的方法。它主要适用于陈列特价商品，它是为了给顾客一种“特卖品即为便宜品”的印象。采用随机陈列法所使用的陈列用具，一般是一种圆形或四角形的网状筐，另外还要带有表示特价销售的牌子。
5．盘式陈列
它实际上是整齐陈列的变化，表现的也是商品的量感，但是将装商品的纸箱底部作盘状切开后留下来，然后以盘为单位堆积上去，这样可以加快商品陈列的速度，也在一定程度上提示顾客可以整箱购买，所以有些盘式陈列，只在上面一层作盘式陈列，而下面的则不打开包装箱，整箱地陈列上去。
6．定位陈列
它指某些商品一经确定了位置陈列后，一般不再作变动。需定位陈列的商品通常是顾客使用且知名度高的名牌商品，顾客购买这些商品频率高、购买量大，所以需要对这些商品给予固定的位置来陈列，以方便顾客，尤其是老顾客。
7．关联陈列
它指将不同种类但相互补充的商品陈列在一起。运用商品之间的互补性，可以使顾客在购买某商品后，也顺便购买旁边的商品。它可以使得专卖店的整体陈列多样化，也增加了顾客购买商品的概率。它的运用原则是商品必须互补，首先要打破商品各类间的区别，表现顾客生活实际。
8比较陈列
它指将相同商品按不同规格和数量予以分类，然后陈列在一起。它的目的是促使顾客更多地购买商品。利用不同规格包装的商品之间的价格上的差异来刺激他们的购买欲望，促使其因廉价而作出购买决策。
9．分类陈列
它是根据商品质量、性能、特点和使用对象进行分类，向顾客展示的陈列方法。它可以便利顾客在不同的花色、质量、价格之间比较挑选。
10．岛式陈列
它是在专卖店人口处、中部或者底部不设置中央陈列架，而配置特殊陈
列用的展台。它可以使顾客从四个方向观看到陈列的商品。岛式陈列的用
具不能过高，太高的话，就会影响整个专卖店的空间视野，也会影响顾客从
四个方向对岛式陈列的商品透视度。
五、商品陈列的艺术趋向
(一)展示与陈列的个性化、多样化
商品展示与陈列设计紧随和适应社会的快速发展，特别是随着人们价
值观的变化和生活方式的变化而变化。商品展示与陈列以其多样化的形式
风格，显示出一个个性化、多样化的未来。商品展示与陈列的艺术效果不仅
要展现出人们目前所需要的商品，更应反映人们心目中所追求的形象与美
好的未来。
(二)展示与陈列的商业化倾向
商品展示与陈列的商业气息开始淡化，文化色彩明显增强。主要表现
在三个方面：首先是商场功能多样化，商场不仅是购物中心，还增添一些文
化娱乐设施、饮食服务设施等。顾客进商店不仅仅是购物，同时还可以获得