第八章 消费者购买心理分析
一、顾客的分类
现代企业确立了全新的经营观念，即企业的经营发展要面向市场，面向顾客。市场经济对企业的要求是不仅能生产出质量好、品种新和款式美的产品，还要把产品推销给顾客。
顾客是推销员的上帝。顾客买帐，推销员就有了业绩，企业就兴旺，反之，企业就衰败。这样就产生了两个问题：（1）顾客买谁的帐？即愿意购买谁的产品？
（2）顾客为什么买帐？
无数的事实表明，企业（推销员）的产品之所以能卖出去，是因为企业的产品能满足顾客的需要。要做到这一点，推销员就应该掌握顾客可能产生的心理活动和消费行为。
现代心理学的研究表明，顾客心理面貌包括心理过程（即对商品的认知——→情感——→意志）和个性心理特征（能力、气质、性格等）两个方面。
其中个性心理特征影响着顾客的心理过程。因此，推销员首先要从个性心理特征角度对顾客的类型进行把握。
在推销过程中，每个顾客都带着不同特点与推销员洽谈，比如，有的人善于感情用事，有的人善于有利必争，有的则喜欢讨价还价等等。这些特点都不同程度地表现在购买行为上，推销员只有熟知这些，才能针对不同的顾客类型，因势利导，促使推销工作完满成功。
□按性格区分顾客的类型
1．忠厚老实型
这是一种毫无主见的顾客。该类顾客友好且对所说的富有同情心，无论推销员说什么，他都点头微笑，连连称好。因而，即使推销员对商品的说明含混带过，他还是会购买。
在推销员尚未开口时，这类顾客会在心中设定“拒绝”的界限，但当推销员进行商品说明时，他又认为言之有理而不停地点头称是，甚至还会加以附和。虽然他仍然无法使自己放松，不过，购买达成是基本没问题的。
面对这种顾客，推销员不要陷入友情，要每次见面均有收获，要一次次地组织好会谈且能坚定而又礼貌地结束会谈。会谈时关键是要让他点头说好。你可以这么问他：“怎么样，你不想买吗？”这种突然发问可瓦解其防御心理。顾客在不自觉中就完成交易了。
2．自我吹嘘型
此类顾客喜欢自我吹嘘，炫耀自己见多识广，才能卓越。凡事喜欢发表意见，高谈阔论，自夸自擂。比如，他总是认为自己比推销员懂得多，地位也十分优越，他经常爱说：“我和你们老板是好朋友”；“你们公司的业务我非常熟悉”等。当推销员进行商品说明时，他也喜欢打断，横插一句：“这些我早就知道了。”
这种顾客喜欢夸大自己，表现欲极强。推销员首先应当是一个忠实的听众，津津有味地为对方喝采、点头、道好，并显露出一副特钦佩、特羡慕的样子，恳请对方发表更多更高的“至理名言”。当他的虚荣心被彻底满足之后，通常不会拒绝推销员的业务。因为拒绝对方反而使自己很为难，刚才的高谈阔论岂不有吹牛之嫌吗？
自我吹嘘型顾客还有一个特点是，他心里明白，吹牛归吹牛，但仅凭自己粗浅的知识，是绝对不抵一个专业推销员的。因而为保护自己，不至于捧得越高摔得越惨，他会给自己找台阶下。比如，他也会时不时地称赞推销员几句：“嗯，你说得不错哦”，“哦，这么年轻就懂得这么多，了不起呀”
等等。所以，面对这种顾客，有时你必须适当地表现自己卓越的专业知识，让他知道你是有备而来的。
对付这类顾客，你不妨设个小小的陷阱。在说明了商品之后，告诉他：“我不想打搅您了，您可以自行斟酌，再与我联络。”不过，只是如此尚嫌不足。你可以在交谈时，模仿他的语气，或附合他的看法，让他觉得倍受重视。之后，在他沾沾自喜之际，进行商品说明。不过，千万别说得太详细，稍作保留，让他产生困惑，然后告诉他：“先生，我想你对这件商品的优点已经有所了解，你需要多少数量呢？”此时此刻，为向周围人们显示自己的能干，他会毫无顾忌地与推销员商谈成交的细节。
3．冷静思考型
这类顾客遇事冷静、沉着、思维严谨，不易被外界所干扰。
双方初次见面，顾客会与推销员握手、寒暄。不过仅此而已。在交谈过程中，这类顾客喜欢靠在椅背上思索，口中衔着烟，一句话也不说，有时则以怀疑的眼光观察对方，有时则会提出几个问题。
也许是过于沉静，这类顾客往往给推销员以压抑感。不过，从心里说，这类顾客并不厌恶推销员，他只不过不愿过早地暴露自己的心态。他要通过推销员的介绍来探知其为人及其态度真诚与否。
通常，这类顾客大都具有相当的学识，且对商品也有基本的认识和了解。
因而，推销员在介绍时必须从产品的特点着手，谨慎地应用逻辑引导方法，多方举证、比较、分析，将产品的特性及优点全面向顾客展示，以期获得顾客的理性支持。因为，推销建议只有经过顾客理智的思考和分析，才有被接受的可能。
此外，在交谈中，推销员应很好地注意听顾客所说的每一句话，且铭记在心，从他的言词中推断其内心的想法。这些想法大多是顾客的疑虑。推销员应诚恳而礼貌地给予解释，用精确的数据、恰当的说明、有力的事实来博得顾客的信赖。
推销员的态度必须谦和而有分寸，千万别显露出一副迫不及待的样子，不过，在解释商品特性或公司策略时，则必须热心地予以说明。
当然，与顾客聊聊自己的个人背景兴许会与事有济。让顾客了解你自己会使他放松警戒并增强对你的信任感。
4．冷淡严肃型
这类顾客总是显现出一副冷淡而不在乎的态度。对推销员的来访，既不握手，也不寒暄，冷冷地接待。若推销员勉强推销，他常流露出厌倦之情，甚至拂袖而去。因为他从不认为这种商品会对他有何重要性，而且根本不重视推销员，简直令人难以接近。
冷淡严肃型的顾客又可细分为两类。其一是外冷内热型；其二是冷淡傲慢型。
外冷内热型顾客尽管外表冷漠，其实内心有一种与人亲密相处的愿望，只是没表露出来，他们希望别人能了解其真实面目。对于这种顾客，推销员不能因其态度冷淡而生气，而应通过谨慎的商品说明，诱导出他购买商品的冲动和热情；同时，也可以给予适时的称赞，让他对商品感兴趣，建立彼此的友善关系，这样便有助于达成交易。
冷淡傲慢型顾客是真正的冷漠。他们多半不通情达理，高傲孤僻，严肃拘谨，不擅与人交往，不重感情，轻视别人，自以为是，心胸狭窄，自尊心强。
对于这类顾客，推销员用尽一切礼貌、介绍、说明、询问等推销手段之后，所得到的会依然是一副冷淡、傲慢的态度，甚至是不礼貌、刻薄的拒绝，这时可运用激将法，引起对方辩解表白，证明自己是怎样的人。一旦成功，就见机行事事，有时反而容易达成交易。
5．内向含蓄型
内向含蓄型顾客局促、拘束，不愿应酬，甚至有些神经质，在妇女中较多。这类顾客只要一见到推销员便显得困扰不已，坐立不安，东张西望，绝不专注于同一个方向。有时则喜欢在桌上、纸上乱写乱画，不与推销员正式面对。
这类顾客的心理特点是，一方面有自卑感，在不服输的感情受挫之后，自信心完全丧失，对任何事都不感兴趣；另一方面是有害羞感，怕见生人，遇到推销员，心里总嘀咕着：“他会不会问一些令人尴尬的事呢？”同时，由于他又深知自己极易被推销员说服，因而总是害怕推销员在自己面前出现。
应付这类顾客，推销员必须谨慎而稳重，细心地观察其情绪、行为方式的变化，坦率地称赞其优点，并与之建立值得信赖的友谊。
不过，在交谈中，你也可以稍微提及有关他工作上的事，其余私事则一概莫提。但你可谈谈自己的私事；改变一下谈话环境，促使其放松警戒心。
6．先入为主型
有些顾客一见到推销员就作出一副先发制人的样子，比如说，“我只看看，不想买”，这就是“先入为主”型顾客的典型特征。这类顾客事先向推销员表明态度可见其作风之干脆。在推销员与他接触之前，他已准备好要问些什么、回答什么了。在这种心态下，他能与推销员自在地交谈。
事实上，这类顾客是最容易成交的典型。虽然，他在一开始就持否定的态度，但就交易而言，这种心理抗拒却是最微弱的，通常推销员进行精彩的商品说明就可以击垮他的防御。
当然，对于顾客先入为主的言论，推销员尽可以不去理会，因为他并非真心地说那些话。既然想看看，岂有不买的道理。只要你以真诚的态度接近他，交易便会达成。
此外，你也可以从价格上给他以优惠，这肯定会让他动心，开始时的否定态度恰恰表示只要条件允许，他一定购买的意思。
7．豪爽干脆型
豪爽干脆让人想起《三国演义》中的猛张飞。这类顾客给人的印象是开朗、乐观、积极，决断力强，干脆豪放，不喜欢“婆婆妈妈”拖泥带水。
他接待推销员的态度显然是坦诚、豪爽的，一见面便主动提出看货，只要觉得合乎自己的口味，便二话不说，立即买下。
但是这类顾客有时比较缺乏耐性，轻率马虎，感情用事。
和这类顾客交往，必须符合其性情。推销员的言谈举止一定要显得干脆利落，粗犷奔放。只需要简短地说明产品的用途、特点、使用价值及价格等，千万不能过于罗哩罗嗦。推销员还应该坦率地提出推销建议，对顾客略加指点，并讲明买不买一句话。这会使顾客觉得推销员“够意思”，买个产品交个朋友。
8．滔滔不绝型
有一种人总是爱说话，说曰“能侃”。只要有机会开口，便滔滔不绝，没完没了。虽然口若悬河，却不免离题万里，东扯葫芦西扯瓢，看见什么、想起什么就“侃”什么。和推销员谈话时，爱打岔发表武断意见，喋喋不休。
不管推销员心中作何感想，而最后他还会说见到你真高兴，希望今后保持联系。
应对这类顾客，推销员要有绝对的耐性。当顾客情绪高涨时，要给予合理的时间让其尽情地高谈阔论，切不可在顾客谈兴正浓时不适宜地打断。如此作法不仅难以让其停止，反而会生出些许怨恨来。
不过，时间是宝贵的，推销员必须学会控制面谈，以免流于家常闲聊。
随时留意机会，利用顾客言语中的意见，引入推销的话题之中，使之围绕推销意见而展开。只要谈话进入面谈正轨，就可任其发挥，并及时补充道：“是的，我同意你的意见，这就是我为什么向你推销该项产品的原因。”这样，一定会有利于推销效果。
最后，这类顾客往往只顾自己一路猛侃而不善于听，所以，推销员要注意重复你的观点。
9．圆滑难缠型
这类顾客的特点是老练、世故、难缠、许下诺言，但很难兑现。
和推销员面谈时，总是先固守阵地以立于不败，然后向推销员索要各种各样的资料和说明，并提出各种尖刻的问题。同时，还会作出承诺，附加条件，等条件得到满足后，他又找借口继续拖延、侃价。有时还会以声称另找厂家购买相威胁。
这类顾客如此作法不外乎有两个目的，一是试探你，检查你的推销水平；二是确实想获得一定的购买优惠。对此，推销员一定要有清醒的认识，决不可中其圈套，因担心失去顾客而主动减价或提出更优惠的条件。
针对这种顾客，推销员应先察看其购买意图，然后制造紧张空气（如存货不多、即将调价等），使顾客认为只有当机立断马上购买才会有利可图，对于顾客所提出的各个苛刻条件，推销员应尽力绕开，不予正面回答，而要重点宣传自己产品的功能及优点。有时制造些僵局也是有必要的，至少让顾客觉得推销员已作出了最大让步，这样，顾客自然会先软下来。
不过，推销员应学会缓解僵局，不能由此而失去顾客，反而因小失大。
10．感情冲动型
感情冲动型顾客大多易受外界的刺激。心情舒畅时，愿意把心里的话向任何人诉说，其热情程度让人无所适从；心情抑郁时，又郁郁寡欢，甚至烦躁发脾气，给人以冷漠的感觉。这类顾客言所欲言，为所欲为，通常不顾忌后果如何。在与推销员面谈时，常常打断推销员的说明，借题发挥，妄下断言，而且对自己原有的主张和承诺，都可因一时的冲动而推翻。这种顾客情绪波动很大，反复无常，捉摸不定，常常制造难题，以致破坏面谈的进行。
对于这类顾客要了解他们的性格及当时的情绪。心情舒畅时，应抓紧时机与他对话，敦促其尽快做出购买决定；心情抑郁时则耐心等待时机，暂时不要与他接触。
11．吹毛求疵型
这类顾客对任何事情都不会满意，不易接受别人的意见，喜欢挑毛病，鸡蛋里头拣骨头、抬死杠、认死理，一味地无理争辩，绝不服输，争强好胜。
吹毛求疵型的人大体有三种情况：①不认输。通过攻击对方来获得优越感，掩盖自己的弱点，乃至消除自卑。②旁观者清。一般都是无意购买者，但他们愿意在旁边指手划脚，攻击别人的缺点。③自以为是。这种人固执，自尊心强，不愿承认别人意见是正确的。
无论如何，推销员是千万不可以和这类顾客正面交火。事实上，你是永远无法把他说得心服口服的，不过，你可以采取迂回战术，假装争辩几句，然后宣布失败，心服口服地称赞对方高见，体察入微，独具慧眼。
经过这番吹捧，顾客肯定会更加肆无忌惮，再发泄一阵，以示自己是真的这么高明。不过，时间不会持续太久，很快，他便有些不好意思，甚至心虚。这时，推销员抓住时机，引入推销正题，并顺便给他戴几顶高帽子，交易定能成交。
12．生性多疑型
这类顾客爱对周围的事物产生怀疑，其中包括推销员及其产品。无论推销员怎么向他介绍产品，他也不会相信。有时，他会上下打量你，显得不信任；有时会盯着你，仿佛要把你看透；有时则会神秘地冲你笑笑，好像你对他隐藏了什么而他已看破似的。
这种顾客的心中，多少有些个人的烦恼，如家庭、工作、金钱方面等，他经常将怨气出在推销员身上。或许，更为主要的是他以前上过当。上过当的人以后都变得十分谨慎。俗话说：“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，以防再次上当受骗。
对这类顾客，你应该以亲切的态度与之交谈，千万不要和他争辩，同时也应尽量避免向他施加压力，否则，只会使情况更糟。
进行商品推销说明时，态度要沉着，言语须恳切，而且必须观察顾客的困扰处，以一种朋友般的关怀询问：“我能帮你忙吗？”等到他已完全心平气和，再拿出有说服力的证据，如权威的评价，有关单位的鉴定等，使其信服。
这类顾客有时会因一句话不合拂袖而去。能否使他乐意地听你介绍商品，取决于你是否具备专业的知识与才能。
□以年龄及相关因素划分顾客
不同年龄的顾客有着不同的消费心态和消费行为模式。推销员应充分认识这一点，以便采用适宜的应对方法。
1．年老的顾客
包括老年人、寡妇、鳏夫等。他们共同的特征是狐独。
他们往往会征求朋友及家人的意见来决定是否购买商品。对于推销员，他们是疑信参半，因而，在作出购买决定时，较一般人为谨慎。
这样，推销员进行产品说明时，言词必须清晰、确实，态度诚恳而亲切，并表现出关心他的近况。之后，必须切记不可强施压力，或是强迫推销，不妨多花点时间与之谈话，总之，你必须具有相当的耐心。
向这类顾客推销商品，最为关键的是你必须让他相信你的为人，这样一来，不但容易成交，而且你们还能做个好朋友。
2．年轻夫妇与单身贵族
对于这类顾客，你采用与上述相同的方式与之交谈，一样能博得他们的好感。
单身贵族内心虽然孤独、苦闷，但表面上看却是十分开朗的，由于一个人过日子，经济上较为宽裕，购买东西通常较为痛快，只要符合需要就会购买。
年轻夫妇在经济上稍感拮据，不过，他们也不会在外人面前显露。他们思想乐观，想要改变现状，因此，如果推销员能表现出诚心交往的态度，他们是不会拒绝的。
在同这类顾客交谈中，不妨谈谈彼此的生活背景，未来及情感问题，这种亲切如故的谈话容易刺激起购买欲望。
最后，要考虑到顾客的经济承受能力，在作商品说明时，以不增加顾客的心理负担为原则。
3．中年顾客
这类顾客既拥有家庭，又有安定的职业，他们希望能拥有更好的未来，努力使自己的生活变得更自由自在。
他们希望家庭生活美满幸福，并愿意为家人奋斗。他们自有主张、决定的能力，因而，只要商品品质优良，他们会毫不犹豫地买下。
最重要的是和他们交朋友，获得其信赖。你必须对其家人表示关怀之情，而对其本身，则予以推崇和肯定。同时，说明商品与其灿烂的未来有着密不可分的关系。
这样一来，他在高兴之余，生意也就做成了。
□按职业划分顾客的类型
顾客的职业对其购买行为的影响是显而易见的。一方面职业特点会影响顾客的购买心理和消费行为。比如企业家与医生在消费方式上显然有着很大区别。另一方面，顾客从事不同的职业，其经济收入也不一样，这就决定了顾客需求的实现能力。一般地说，收入较高的顾客在购买时显得十分慷慨，而收入较低的顾客则必然限制其应有的消费。下面以图表形式来分析从事不同职业的顾客其消费心理的特点及推销员的应对策略。
表3.1 按职业划分顾客类型表
顾客的职
业类型
心理状况应对策略
企业家
企业董事
心胸开阔， 思想积极； 对交情况了如指掌； 能当场决定购买与否
认为推销员必须具备专业能力； 购买时需要他人的建议
夸赞其在事业上的
成就；热忱地介绍商
品
应具务这方面的专
业能力；不应点破其
购买顾虑
工人
公务员
医生
希望自己及家人平安过日子； 不轻相信他人； 珍惜用汗水换来的金钱
自己无下定购买决心， 依赖推销员的诱导， 并对之存有戒心
经济状况良好， 思想保守并以此自我炫耀
让其确定了解产品
的优点，才会产生购
买冲动
详细说明商品的优
点； 稍施压力， 以时
间及真诚争取他的
购买
强调商品的实用价
值；显示自己的专业
知识及独特品味
护士以职业为荣， 思想乐观， 很少有戒心，愿意结交朋友1
热诚地介绍商品，并
对其职业表示尊敬
银行职员
工程师
警官
生性保守， 疑心重， 头脑精明， 态度傲慢， 以自己当时的心情决定购买与否头脑清晰， 富于理性， 对任何事都刨根问底
善于怀疑他人， 对商品百般挑剔， 以职业为荣
介绍时要谦虚、详和
要赤诚地介绍商
品， 尊重他的权利
推崇其职业及人
品，对他的自夸专心
倾心， 表示敬意
教授
推销员
个性保守， 典型的思想家， 先思考， 后作决定， 稳重、守成
个性积极， 考虑充分
顾全其自尊心，推崇
其学识，愿意向他学
习
让他了解商品行
情， 并表示赞扬
司机
设计师
富于常识， 爱说笑话
不追究细节， 只关心商品价值及实用与否
并详细说明商品的
使用价值，以言语相
激
只要告诉他商品的
优点就行了
二、消费者市场的购买心理与行为前面提到，从购买者的性质可以把市场分为消费者市场和产业市场两种基本形态。消费者市场由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成。产业市场是一种组织市场，或非最终用户市场，它由制造业、农业、矿业、建筑业、交通运输业、公用事业、机关、学校、医院、金融业、服务业等购买者组成。推销员在推销过程中必须充分认识到两种市场购买者在心理与行为方面的特点及差异性，以便采取相应的策略。本节及下一节将对这些问题进行详细的描述。
□消费者市场购买心理
推销员在推销商品时，首先要知道购买者（或曰顾客、用户等）为什么购买商品，他们为什么选购某种商品而不选另一种商品，以及可利用什么方式来影响购买者使其选择自己所推销的商品等。这就要求推销员了解购买者的购买心理。
就消费者市场而言，购买者直接表现为具体的个人即顾客（相对于产业市场而言）。那么，顾客为什么要购买商品呢？其最根本的起源来自于需要。
所谓需要，是人感到缺少些什么东西从而想获得它们的状态。比如肚子饿了，需要吃东西；身上感到寒冷，需要穿衣服。这种尚未被满足的需要会使人们内心产生紧张或不舒适。当它达到一定程度，就推动人们为实现目的而采取行动，这就产生了动机。动机促成了人们的购买行为。
人只要生存下来，就存在各种各样的需要和动机。美国著名的心理学家马斯洛根据其重要性和满足的先后顺序，提出了需要层次理论。这种理论认为：人类的需要依重要性可分为五个层次：（1）生存需要，即吃饭、喝水、睡眠、取暖等基本的生理需要；（2）安全需要，即保护人身、财产安全和防备失业的需要；（3）归属需要，即希望被群体接受从而有所归属和获得爱情的需要；（4）自尊需要，指实现自尊，赢得好评、赏识，获得承认、地位的需要；（5）自我实现需要，即充分发挥个人能力，实现理想和抱负，取得成就的需要。这些需要具有层次性，层次越低，越不可缺少，因而越重要。人们一般按照重要性的顺序，分别轻重缓急，待低层次的需要得到基本满足之后，才设法去满足高层次的需要。
需要是顾客购买商品的前提，而只有这些需要变得强烈起来成为一种动机时，顾客才会真正采取行动。
不过，同是顾客，他们各自的购买却常常相差极大。实际生活中常有这样的镜头：
老师问两名学生：“你们今天去商店买了什么样的衣服？”学生A（兴致勃勃地）：“皮尔·卡丹西服！”
学生B（小心翼翼地）：“教师..我买的西服是..，叫不上牌子！”
为什么有人买昂贵的名牌衣服而有人则买便宜货呢？这主要是因为顾客的购买动机各异。不同的顾客生活的区域不同，具有不同的家庭、社会背景和经济条件，也有着不同的兴趣与价值观。在顾客选择商品时，这些因素都会同时影响顾客的购买心理，影响顾客选择某种商品而非其他商品。
购买动机在每一个购买行为中都存在，而且是千变万化、不易掌握的。
但是，推销员应掌握顾客最一般的购买动机。下面简述如下。
1．实用、省时、经济的原则
衣、食、住、行的满足是顾客最基本的需要，因而，顾客总是对那些经久耐用，价格低廉的商品感兴趣，他们想使自己手中的货币实现较高的价值。
有的顾客可能喜欢买超小型汽车，因为这样的小汽车比较经济，便于停放；有的顾客则愿意买客货两用车，即能载人，又可拉货，较为实用。
2．健康的考虑
所有的人都希望购买物品以维持身体健康。假如一位顾客久病缠身或受了重伤，这种愿望就更强烈。为防治感冒而备的感冒药；为御寒而买防寒服；为健身而买各种运动器材等。总之，随着现代科技的发展和人民生活水平的提高，顾客在购买物品时愈来愈重视健康和卫生因素。
3．舒适和方便
人们都喜欢舒服，所以也希望购买的商品用起来能使自己舒适一些，方便一些。一个顾客会说：“这把椅子确实很舒服。”其实际意思是：“我喜欢这把椅子，当我坐在上面休息时会感到很舒服，因而我想拥有它。”
便于操作，稳定可靠的东西会对顾客有很强的吸引力，尤其是需要一些专业知识才能操作的东西，如果变得简单易用，肯定会大受顾客青睐。所谓“傻瓜”相机正是基于这种考虑而设计出来的，既然“傻瓜”都会用，何况我呢？于是乎，大家都争相购买。
4．安全要求
人们都希望有一种安全感，以便遇到可能的伤害时能够进行有效的防护。这是一种安全需要的体现。顾客在了解一种商品信息时，一般都希望了解这种产品的安全可靠程度，如果觉得此种商品安全系数低，买卖就会告吹。
儿童玩具过去曾被认为是不安全的，因为有的玩具粗制滥造，有的漏电，有的有锋利的边角。后来这些有问题的玩具被从货架上拿走了，而经过改进后的玩具逐渐变得安全了。如今，许多商品都要经过消费者保护局等单位的检测，以查明某种商品是否能安全可靠地使用。
另外，人们都普遍关心避免丢失钱财物品，所以，现在防护器材十分畅销，人寿保险、财产保险、健康保险等也渐受顾客喜爱。
5．喜爱
喜爱是一种带有感情色彩的购买动机。如今，许多顾客购买商品就是为了满足对另一个人感情上的需要。父母买一台彩电，不但是作为家庭娱乐的形式赠与全家的一种礼物，同时也是为了体现对所有家庭成员爱的感情需要。购买书籍和杂志也是出于同一个原因。
一个人表达自己的感情可以采取多种方式：送花、寄卡片向朋友致意，送糖果、珠宝饰物、玩具等等，这些方式都可表示对某个人的爱意。当购买是为了表达对他人的爱而进行的时候会变得非常惬意。寄一张“我想念你”
的问候卡会给一个人的生活增添快乐。
6．声誉和认可
产品的声誉能对顾客产生很大的影响。这种声誉天长日久后会在顾客心里形成一种对该产品的偏爱，从而容易激发购买欲望。如世界上的名牌产品“耐克”、“彪马”、“宝洁”、“日立”、“松下”、“索尼”、“阿迪达斯”等都深受顾客的喜爱。
认可是一种要求别人承认的愿望。每个人都希望别人注意自己，希望得到别人的尊重。流行服装、艺术珍品、家具、假发和其他奢侈品的销售都是为了满足顾客希望得到认可的心理。这些象征物还能帮助顾客获得事业上成功的感觉和赶时髦的心理。
当然，顾客总是在不停地寻找那些能获得更广泛地认可的商品。不要企图将过时的东西卖给顾客，即使顾客一时接受了，不久也会认识到他买的是件已遭淘汰的产品。这会失去顾客对你的信任。
由于人的个性千差万别，有的人希望自己受人爱戴，具有较高的声望；有的人则追求健康、成功和权力。这些都包括在声誉和认可的购买动机中。
尽管许多顾客不愿公开承认这些动机，但它却在每一次具体购买活动中毫无例外地存在着。
7．多样化和消遣的需要
大多数人都希望自己的日常生活丰富多彩。生活多样化和消遣是一个人恢复体力和精神的一种手段，它为人们的生活增添乐趣。比如，为了消遣和娱乐，一个人购买帐篷、睡袋、灯宠等，以便在野营中度过愉快的周末；另一个人也许会购买一架钢琴，参加有关钢琴知识的讲座，以使生活变得丰富多彩。
□影响消费者市场购买行为的因素影响消费者市场购买行为的因素有很多。除了上述心理因素外，消费者的个人特性、社会和文化因素等也不容忽视。
1．个人特性
每位顾客的个人特性是千差万别的，这可以从其年龄、性别、职业、个性、教育程度及其经济状况等几个方面反映出来。
年老与年轻顾客的欲望、兴趣和爱好有所不同，因而他们的购买行为也存在差别。比如，老年人在决策时比较谨慎，年轻人则相对冲动；老年人消费保健品，而年轻人则购买文体用品和时装等。
个性是一个人比较固定的特性，如自卑或自信，冒险或谨慎，倔强或顺从，独立或依赖，主动或被动，急躁或冷静，勇敢或胆小等等。个性使人对环境产生比较一致和持续的反应，影响购买行为。在消费者测验中，有人把个性与产品、品牌偏好和使用率联系起来，发现顺从者比倔强者更有可能使用漱口药，每月至少喝几次酒；顺从者和超脱者往往是每星期至少喝几次茶，而其他人则很少喝茶。
自我形象是指一个人怎样看待自己以及一个人希望怎样看待自己。由于人们总希望保持或增强自我形象，并把购买行为视作表现自我形象的重要方式，因而，消费者一般选择符合或能改善自我形象的产品。拿汽车来说，根据对自我形象测验的回答，顾客被分为“谨慎保守”的和“大胆探索”的。
两者对汽车的偏好非常明显，前者爱好小汽车，认为它方便和节省，后者喜欢大一点的汽车，以为大一点的汽车可以表现其开朗乃至好支配的个性。
性别、教育程度和职业对购买行为的影响也是显而易见的，不难理解，男性顾客购买商品迅速而果断，女性顾客则往往挑选几遍；教育程度高的人购买理性高，审美力强，反之则较次；推销员比一般建筑工在讨价还价上的能力要高得多等。
2．家庭
对家庭的分析可从两个层面进行，一是家庭生命周期，二是家庭角色。
家庭生命周期是指顾客从年轻时离开父母独立生活，到年老后并入子女家庭或独居进而死亡的家庭生活过程。它包括五个阶段：单身或已婚，40 岁以下，没有孩子；已婚，40 岁以下，孩子年幼；
已婚，40 岁以下，孩子较长（没有年幼的）；已婚，40 岁以上，孩子都超过20 岁；40 岁已上（或已孤身一人），没有孩子。
很清楚，家庭需要和满足能力可能同每个生命周期阶段有独特的关联。
比如，不同阶段的家庭对家具，婴儿衣服、食物和休假的需求各不相同，而且在购货频率上也有变化（见表）。
家庭角色的作用在于，在购买过程中，各家庭成员承担不同的购买角色。
比如，虽然花钱买东西的都是父母，但发起和影响最大的可能是孩子；另外，一直到现在，男子大部分的化妆品是由妇女帮助购买的。
夫妻之间的购买角色也不一样，在决策时也就不同，有的是共同决策，有的是自主决策。下面是25 种产品决策类型：丈夫作主：人寿保险，其它保险；妻子作主：清洗用品、厨房器具、儿童服装、食物、其它家具等；自主决策：化妆品、家务用具、房屋维修、丈夫服装、饮料、储蓄形式等；
共同决策：儿童玩具、卧室家具、娱乐、度假、学校、住房、电视等。
3．文化
文化是影响人们欲望和购买行为的基本因素。处于不同环境的人们在价值观、信仰、态度、道德和习俗等方面常常有较大差别。大部分人尊重他们的文化，接受文化中共同的价值观和态度，遵循文化中所隐含的道德规范和风俗习惯。因此，顾客在购买商品时总是选择那些熟悉的、含义容易明白的产品，而拒绝那些不熟悉的、含义不明确的产品。比如，标有老年人专用字样的商品在美国不受老年人欢迎，因为这种宣传同美国人忌讳衰老的价值观相抵触。
在每一种文化中，还存在许多在一定范围内具有文化同一性的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、区域群体等。不同亚文化群体的消费行为是各不相同的。例如，美国白人和黑人这两个亚文化群体，他们不仅平均收入和教育水平有明显差别，而且他们在背景和行为方面也有很大不同。通常，黑人在食物、住宅、医药、汽车交通和保险方面的花费少，而较多地花费在服装、家具和其它形式的交通及储蓄方面。
4．社会阶层
根据职业类型、收入来源、财产数量、教育程度、居住区域、住房类型等因素，可以把社会划分出一个个层次，称为社会阶层。不同社会阶层的人们在经济状况、价值观和兴趣等方面有所不同，他们对一些商品、品牌、大众宣传媒介等都有各自的偏好。不同层次的人，心理上有着广泛的差异，人们往往试图通过消费形式，通过使用有声望的商品以显示自己和社会地位。
□消费者市场的购买行为
在消费者市场，顾客数量较多，旦各个方面相差较大，因而有着各式各样的需要、欲望、兴趣、爱好和习惯，购买行为呈多样性的特点，而且，由于商品花色、品种繁多，质量、性能各异，顾客很难掌握各种商品知识，他们需要卖方的宣传、介绍和帮助，其购买行为具有较大的可诱导性。
多样性和可诱导性是消费者市场购买行为的特点。具体到每一个顾客，他们的购买行为又有着各自的类型。根据顾客购买商品时的心理动机、需求特点及个性等可以把它分为如下几种类型。
1．理智型
顾客在购买时显得十分沉着、冷静，反复地比较商品的花色、品种、质量等，并征求周围人们的意见。这类顾客在购买前通常对所购商品有较多的了解，商品知识丰富，并且不易受推销员等的感染和诱导。
2．冲动型
指受他人诱导和影响，迅速作出决策的购买行为。这类顾客大部感情丰富且外露，随意性强。只要忽然间认准了某件商品，非要很快把它买到手不可。
3．习惯型
顾客按照以往的方式和选择从事购买。习惯型购买的产生来自于顾客对品牌、商品的偏好。由于长期使用某种牌号的商品，经常惠顾某家商店，产生了信赖感，从而按习惯重复购买。这类顾客较少受广告宣传和时尚的影响，他们购买商品时总是沿着以往的思维定式进行，似乎除了这种商品，就没有别的可买了。
4．选价型
指对商品价格较为敏感的购买行为。价格也是影响顾客购买行为的因素之一，许多顾客在购买商品前，总是通过价格来判断是否购买。选价型购买包括两种情形：一是选低价。大多数人都希望自己手中的货币能发挥较大的效用即尽可能多地购买商品，所以，追求廉价是一般顾客的普遍心理。但也有相反的情形，即选高价。有一些顾客为显示自己的地位及声望爱购买名贵商品，而且价格越高越好。他们总是认为，价格同商品的质量、档次成正比。
价格高说明商品比较贵重。所以，当两件标价不同而质量相同的商品放在一起时，他们更愿意选价格高的那个商品，因为高价格为他提供了商品可靠性的保证。这样，他就可以在别人面前大吹牛皮：“瞧，我买的鞋怎样？接近200 块钱了。”
5．不定型
指购买意向未定、随意性较大的购买行为。这类顾客通常缺乏购买经验和有关商品的知识，因而可诱导性强，推销员说什么，他就信什么。
此外，根据顾客卷入购买的程度和所购商品不同品牌之间的差别程度，对购买行为也可以作如下区分：
（1）“复杂型”购买。
这种购买行为发生在顾客初次购买电视机、电冰箱、照相机等品牌差别很大的商品的场合。由于大多数顾客不太了解这些商品的种类、特性和技术细节，因此，当需要购买这类商品时，通常要经历一个认识和学习过程。他们往往广泛收集各种有关信息，对可供选择的品牌进行评价，先建立对每种品牌的各种特性水平的信念，然后形成对品牌的态度，再慎重地作出购买选择。
（2）和谐型购买。
此类购买行为发生在顾客购买品牌差别不大的商品的场合。在购买过程中，由于品牌差别不大，消费者一般不花很多时间收集不同品牌的各种信息并进行评价，而主要关心价格是否优惠和购买时间与地点便利与否。在这种购买类型中，顾客是高度介入的，原因在于该项购买是昂贵的、不经常的和冒险的。购买地毯就是一例。购买地毯时，顾客卷入程度较大，因为地毯价值昂贵而且与个人的自我认同有关，但顾客可能认为在某一价格范围内的大多数地毯是没有什么区别的。
但在购买之后，顾客可能会感到失望，因为他发现了该地毯的某些缺陷，或听到其他地毯的一些好处，这时，该顾客将着手了解到更多的东西，并力图证明其原购买决策正确无误，以降低失望感。
（3）习惯性购买。
许多产品是在顾客低卷入和品牌没有什么差异的情况下被购买的。盐的购买就是一例。顾客很少为这类产品考虑过多，他们走进商店随手拿起一种品牌就买下。如果他们一直在寻找某一品牌，也只是出于习惯，并没有强烈的品牌忠诚感。事实证明，大多数顾客对价格低廉且经常购买、使用的商品的卷入程度都是很低的。
在这种购买行为中，顾客并未深入地寻找与该品牌有关的信息，并评估其特性以作出选择决定。他们购买某个产品只是熟悉它罢了，并没有受外界的诱引。
（4）多样性购买。
有些顾客的购买行为是低度卷入，但所购商品品牌差异很大。例如，顾客购买饼干时会有一些想法，不过他没有作太多的评估就作出了选择，然后在消费时才加以判断。有可能顾客在下一次购买时会因为厌倦原有口味或想试试新口味而寻找其他品牌。顾客的这种品牌转换只是图个多样性而不是有什么不满意之处。
三、产业市场的购买心理与行为
尽管产业市场与消费者市场存在很大的差别，如产业市场上购买者数量少、购买量大、供求双方关系密切、需求波动性大等，但是，我们的分析仍是从购买者的购买心理着手。
□产业市场的购买心理
在产业市场上，购买者是以组织（如公司）的形式出现的。一个组织作为一个粘合体总是具有它的特性和个性特征。这些个性特征通常是由组织创立和发展初期的一些主要因素形成的。即使这些因素不复存在，以前的政策、方法及其它一些既定行为仍然会继续影响组织的经营方式和风格。
不过，在产业市场上，仍然是人在代表组织购买产品和劳务，在做生意时，人们考虑什么产品，一般都希望既有益于自己的基本需要，又有益于组织的需要。
很明显，组织需要是组织产生购买动机的直接原因。那么，组织的需要是什么呢？
1．组织形象
组织形象是组织按照人们所希望的样子对自己所作的一种描绘。组织形象是由形成组织一体化经营形象的诸多因素所构成。例如，如果一个公司认为自己是生产精美产品或提供最优服务的公司，那它就会购买那些质量也是最优的产品或服务。组织形象还通过某些规范体现出来，如正式礼节、服装式样以及身份标志等。应该指出的是，组织形象是作为一种声誉而存在的。
正是为了维护这种声誉，组织才不惜一切去购买与之相匹配的产品与服务。
2．使用效率
组织购买产品是为了提高生产率，因而特别重视使用效率。这包括节省时间和节省费用两个方面。
3．盈利
注重使用效率的最终目的是为了盈利。组织的存在和发展，都是以能够获得利润为前提的，只有盈利，企业才能扩大生产，追加投资，改进技术，改善职工的生活水平等。即使是非盈利性组织其预算也不能随便被突破。
无论从长期还是从短期看，节省成本都是至关重要的。节省成本、增加盈利是组织最根本，也是最重要的一种需要。因而，组织在购买产品时，无论是购进原料、设备，还是购进商品进行再销售，都会考虑价格，进价构成销售成本的一部分，直接或间接地影响其盈利水平。组织购买时总是要货比三家，尽量利用卖方之间相互竞争的有利时机，以期求得公平合理的价格。
4．服务
组织购买商品时渴望得到优质的服务，尤其是一些企业或公司在购买技术要求较高的商品时，不仅要考虑各类供应商的技术能力，而且还要权衡其准时交货和提供必要服务的能力，如技术指导、使用保养、安装检测、修理维护、迅速交货、对组织需要迅速作出反应、供应商信誉以及给予延期支付等信贷优惠。
□影响产业市场购买的因素
在产业市场上，影响购买者作出决策的因素有很多。根据对产业市场购买心理的分析，购买者通常要购买那些价格低廉、能提高使用效率的商品，也就是说，他们往往考虑经济利益的好环。事实上，如果我们从整体上来把握产业市场的购买过程，那么，影响产业市场购买的因素会有更多。
1.环境因素
受当前经济环境或预期经济环境的影响，如基本需求水平、经济前景、社会成本等，产业市场购买者在经济衰退期会减少对厂房或设备的投资，并设法减少存货；那些害怕主要原材料短缺的公司愿意购买和储存较多的货物，并与供应商签订长期供货合同。
2．组织因素
在产业市场上，每一个购买者（又称为采购组织）都有其具体目标、政策、程序、组织结构和系统。这些组织因素必将影响购买行为。
3．人际因素
采购组织通常包括一些地位、职权和决策能力不同的参与者。他们在购买决策过程中分别承担五种角色：使用者。指组织中将使用产品或享受服务的成员。他们往往首先提出购买建议，并协助确定产品价格。
影响者。是影响购买决策的人，常协助确定产品规格，并提供评价方案的情报信息。
购买者。指正式有权选择供应商并安排购买条件的人，其主要职责是选择卖主和进行交易洽谈。这里可能会包括一些高层管理人员。
决定者。指一些有正式或非正式权力来选择和批准卖主的人。购买者往往就是决定者。
把关者。即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者和使用者那里的人员。如采购代理商有权阻止推销员会见使用者或决定者。
4．个人因素
在产业市场购买决策过程中，购买者最终仍表现为具体的个人。而每一个参与者都带有个人动机、直觉和偏好。正如前面对消费者市场顾客购买心理的分析，由于受年龄、收入、教育、个性等因素的影响。各个决策参与者总是明确表现出不同的购买类型和偏好。比如，一些年轻、受过良好教育的采购人员是“计算机迷”，他们在选择卖主之前总是经过周密的竞争性方案分析；而另外一些年纪稍大、教育程度低的采购人员则可能偏向于同卖主进行反复磋商。
□产业市场的购买行为
产业市场购买行为的产生亦是来自于组织对产品和服务的需求。不过，产业市场的组织需要同消费者市场的顾客需要有些不同。组织需要的特点表现为：①需要量大。产业购买者为了满足大规模生产和经营的需要，常常是大批量购买所需物品，一次购买量很大，这与消费者市场顾客少量多次性购买有着明显差异。再加上产业市场上存有很多中间产品的买卖，结果使得产业市场的需要总量十分庞大；②是派生需求。组织对工业品如原材料、机器设备等的需要，是由消费者对消费用品的需要引伸出来的，是一种引伸的或派生的需求。如一个企业之所以采购兽皮，是因为消费者或顾客有皮鞋、皮包或其他皮革制品的需要。如果这些需要不存在了，企业就绝不会再购买兽皮了。③需求缺乏弹性。由于企业受生产规模等因素所限，因此组织对商品和服务的需求不会受价格的影响而有太大的波动，这一点在短时期中表现得尤其明显。例如，一家酿酒厂不会因粮价下跌而囤积大量粮食，同样，当粮食价格上涨时，它对粮食的需求也不会剧减，相反，在其规模没有改变（扩大或缩小）之前，它只会购买生产所需数量（或多一点或少一点）的粮食。
④需要的波动性大，即组织市场的需要常比消费品市场的需要更为多变。由于组织需要是一种派生需要，因此，某种消费用品的需求稍增加一点，产业市场上常常就会引发出大规模的需求，即为追加该消费品的产出，企业会大量购买原材料及生产设备等生产要素，在产业市场上掀起汹涌狂澜。据调查，有时候某种消费用品的需求仅上升10％，却能在下一阶段引起相关产业用品的需求上升200％之多。
产业市场组织需要的这些特点直接决定着其购买行为的复杂性。这表现为产业市场购买行为的不同类型。
1．直接重购
即购买者按一贯的需要和原有的供应关系进行重复性购买。其特点是购买项目很少变化，购买的品种、数量、规格也基本稳定，购买方式也不变化，按一定程度办理即可，不需要作新的决策。一般由有关部门根据生产和经营的需要和库存变化，提出计划，交由主管负责人审批就可以购买。
2．修正重购
指产业用户为了更好地完成采购任务，修订采购方案，改变产品的规格、型号、价格等条件，或者是寻求更合适的供应商。这种购买决策要建立在重新调查有关供货条件，进行充分的研究、分析、对比的基础上，修正购买计划。购买活动较为复杂，参与购买决策的人数也较多。
3.新购
指产业购买者第一次采购某种产品或劳务。这是一种最复杂的购买情况，新购的金额和风险愈大，则参与决策的人愈多，所需了解的信息也就愈多，从而影响和制约购买行为的因素相应增多。这种购买一般较注重产品的性能，考虑效益和效率。新购的决策内容包括产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条款、付款方式、定购数量、可供选择的供应商名单和选定供应商等。
失去顾客的原因
著名的营销专家说过：你所遇到的每一个人都有可能为你带来至少250个潜在的顾客。这对想开展自己事业的人们可是个再好不过的消息了。若从反面来看，当一个顾客由于不满意而离你而去时，你失去的就不仅仅是一个顾客而已，你将切断与至少250个潜在顾客和客户的联系，并有可能导致一个重大的损失以至于你的事业在刚刚走上轨道的时候就跌一大跤。
许多缺乏经验的创业者并没有意识到是什么致命的错误将他们的客户和潜在客户撵走。所以在开始之前，你一定要了解如何让你的顾客成为经常购买的回头客，或者成为你的终生顾客！
下面几点是创业者经常范的错误：一、找借口
假设你拥有一家公共关系公司：你没能在规定期限前完成工作，那么，你将如何应付客户的抱怨和不满呢？千万不要找理由说：“我快被繁重的工作压垮了，所以一直没腾出时间开始做你的方案。“这实在是很不明智的，客户才不会关心你是否承担得了如何繁重的工作，他们只会记得，你承诺过在一个确定期限以前完成工作却又言而无信。与其找借口，还不如先老老实实承认自己的过失，然后再尽力使事情好转。哪怕是加班加点的工作，给顾客打折扣，并将顾客所需要的当晚就送到他家里去。当你能承担所有责任并改正你的过失时，本来一个不好的事反而会让你赢得顾客的信任。
二、忽视反馈信息
大多数顾客并不会告诉你他们的不满，只是转身离开另觅交易罢了，留住他们！用些额外的时间来争取他们的注意力，定下时间来进行一次私人会面，或者办一个主题讨论会，与你的客户直接电话联系，或请他们回答一些调查问题，找到这些问题的答案将会有助于你的生意。你会找到哪些方面你已经做好了，哪些还存在不足。如果一个顾客不满意，你就能在他改变主意之前采取行动。当你向顾客提出调查问卷，就表明了你对他的重视，从而吸引顾客成为回头客。
三、思想消极
一旦你的生意开始，你得随时准备好为现金周转奔波，扛上一大堆琐碎和繁重的重担。然而不管多么艰难，你都必须高昂着头保持微笑。人们只愿意同那些充满自信的人做生意。
摆脱消极思想的恶性循环，集中精力在你的目标上，相信不管遭遇多少挫折你都能最终心想事成。你对自己坚定不移的信心也会同样使顾客对你的生意信心倍增。
四、损害竞争对手的声誉
你怎么对你的顾客和潜在客户说你的竞争对手，他们也同样可以怎么说你。
当有人问你贵公司是如何在与某公司的激烈竞争中累计财富的，可以用这种方式回答：“某公司的产品的确很不错（或很有实力，）但允许我告诉您，为什么顾客选择了我们公司。”然后向你的潜在客户出示一些以往顾客满意的感谢信件等等。用这种方式轻而易举的将话题从竞争对手转移到你们的交易上来了。
五、对你的顾客想当然
不要理所当然的认为顾客在你这儿购买过一次，就会成为你的终生顾客。甚至就在你读这篇短文的时间里，你的竞争对手有可能正准备策划着如何将你的顾客们拉走呢。
所有的商家都会抓住顾客的特殊日子，如生日或周年纪念日，给顾客寄去贺卡庆祝，并提供某种免费服务或商品；另外在某段特定日期内将商品打折出售也是一种促销方法。
六、固步自封
不要有了一点小成绩就不思进取，在市场飞速发展的今天，如果你不求发展就只有关门大吉的份了。要不断自我教育，参加各种研讨会，阅读专业书籍和杂志以成为你所在行业的先锋。你对你行业的了解和知识程度越深，顾客就会对你越有信心，从而使得你的公司成为消费者心目中的第一选择。
保持你支配自己的自由，不断从你和其他人所犯的错误中学习，并采取必要的措施避免它们再次发生。这必将给你的事业带来长期的发展前景和利润。