第六章终端管理与售后服务
60.连锁营销
连锁营销是一种并不新鲜、并不年轻的经营方式，然而却是当今世界最富活力、发展最快的一种经营方式，有人把它称为继百货店和超级市场之后的第三次零售业态的革命。连锁营销作为新兴营销业态最早发起于19世纪的美国，到20世纪已经被商业发达的地区广泛采用。所谓连锁营销，是指营销同类商品或服务的若干个店铺，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划上进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，使复杂的商业活动简单化，以获取规模效益。
一、连锁营销的特征
连锁营销是现代工业发展到一定阶段的产物，其实质就是把社会大生产的分工理论运用到商业领域里，如总部负责财务、人事、促销、价格等方面的管理，配送中心专门负责采购和配送，分店只负责销售的具体工作，他们之间职责明确，相互协调，加上众多分店所形成的规模效应，共同提升企业的竞争力。作为一种现代化的经营形式，连锁营销与其他经营形式存在着明显的区别，具有鲜明的特征。
⒈统一化的管理
麦当劳可以保证在任何一家分店享受同样味道和分量的快餐，没有统一化的管理是办不到的，这是连锁营销最基本的特征，主要体现在以下几方面。
⑴企业形象统一化。各分店在店铺内外建设和员工打扮上保持一致。
⑵商品、服务的统一化。各分店经营的商品种类、商品的定价、营业时间、售后服务、处理顾客抱怨等方面都基本保持一致，分店只有极少的灵活性。
⑶管理的统一性。采购、储运、配送、广告宣传、销售促进、人事财务等方面，都由总部统一操作。
⒉规范化的管理
与社会化大生产分工相适应是管理的专业化，连锁企业总部的职能是管理。在具体的经营过程中，所有管理活动都有详细而具体的分工，形成不同的业务部门，各负其责，专心致志搞好自己的工作。
⒊简单化的管理
简单化管理是指连锁经营现场作业简单化。由于已经实行了统一化和专业化的管理，各种工作都有详尽而具体的规定，这就可以使连锁营销的管理活动最大限度地简单化，以减少经验对管理的影响。
二、连锁营销的子系分类
有人把连锁营销比作一位母亲，她有三个儿子：一个叫直营，一个叫自愿加盟，还有一个叫特许经营。
⒈直营
直营连锁就是总公司直接经营的连锁店，即连锁公司的店铺均由公司总部全资或控股开设，在总部的直接领导下统一经营。总部对各个店铺实施人、财、物及资金流、物流、信息流等方面的统一管理。直营连锁作为大资本运作，利用连锁组织集中管理、分散销售的特点，充分发挥了规模效应。
⒉自愿加盟
自愿加盟，也称自愿连锁、自由连锁。连锁公司的店铺均为独立法人，各自的资产所有权关系不变，在公司总部的指导下共同经营。各成员店使用共同的店名，与总部订立有关购、销、宣传等方面的合同，并按合同开展经营活动，但运作技术及商店品牌则归公司总部。自愿加盟体系的运作虽维系在各个加盟店对“命运共同体”认同所产生的团结力量上，但同时也兼顾“命运共同体”合作发展的前提，另一方面，则要保持加盟店自主性的运作。
⒊特许经营
特许经营是特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的经营模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。由于特许企业的存在形式具有连锁经营统一形象、统一管理等基本特征，因此也称之为特许连锁。
三、连锁营销的核心理念
连锁企业要想真正地连锁起来，提高管理效益，增强竞争能力，获得充分的发展，还有更重要的一点就是各连锁店要做到经营理念的连锁统一化。经营理念从大的方面讲，就是规范企业整体行为的指导思想，它属于思想、宣传的范畴，包括企业道德、企业伦理等方面的内容。在发达国家，越来越多的企业日益重视企业的理念，并把它放在与技术革新同等重要的地位上。
如著名的松下七精神“产业报国、光明正大、相亲一致、奋斗向上、礼貌谦让、顺应同化、感谢报恩”；麦当劳的口号是“质量、服务、清洁、价值”。企业的经营理念就是经营的方式、经营的构想或经营的依据，比如在新产品价格制定策略上，是以获得最大利润为目的，还是提高市场占有率为目的，这就一定要统一。从总的方面讲，连锁店的经营理念应该完全着眼于消费者，以消费者的立场来考虑，即给消费者提供舒适的环境、便捷的服务、流行的消费、最大的满足等。具体实施过程中应做到以下几方面。
⒈标准化
标准化是连锁经营的一个最重要特征。企业运用连锁经营的方式，应该把标准化的理念，贯彻到经营管理的每一个环节。
⒉地方化
为了得到各个连锁店所在地文化的认可，公司选择连锁经营时，要适当融入当地的文化因素。
⒊严格培训
许多公司可以在广告费用上节省，却在培训方面从不吝啬，因为对员工的培训不仅可以提高员工自身的价值，更重要的是能增强员工对企业理念的认同。
61.终端展销
零售现场是消费者与产品直接接触的主战场，是厂商达到产品营销目的（消费者购买）的终端。零售现场内琳琅满目的商品在提供给消费者多样化、自由化选择的同时，也加大了各品牌吸引消费者对本产品特别注意的难度。
于是，现代商战不再是简简单单地由厂家或是代理商把商品交给售点就了事，除电视、报纸等广告竞争之外，众厂家越来越把焦点集中在增加售点产品宣传的竞争力上，通过它直接激发消费者的购买欲望和购买行为。作为媒体广告的延续，售点广告能给消费者提供更详尽、更直观的产品信息，缩短挑选时间，加速交易过程。因此，终端展销作为营销的重要环节，越来越受到广大厂商的重视。
一、优缺点分析
⒈优点
⑴优良的终端展销能引起消费者更多的注意。尤其是随着商品自选形式的兴起，店内服务人员日益减少，现代商业对商品展示艺术要求的提高表现得更为迫切。周到的商品展售可以使消费者在零售点上自行获得有关产品的资讯，使购买更自由、更自主。
⑵费用投资较低。大众媒体广告的价格上涨、媒体受众的分流，使得企业的广告成本增加，而效果降低。所以零售点上商品信息更要积极强化。这种宣传形式是更直接、更省钱的广告媒体。能刺激冲动性的购买。看了广告就跑去购买的消费者毕竟占少数，而现场展售则在消费者的购买地营造出购买氛围，吸引他们面对面地关注商品，提高兴趣，产生购买欲望。激发顾客购买是售点现场展售的核心功效。
⑶便于厂商争取更大的陈列空间。有规则、有主题的商品展售活动，有利于进一步扩大商品的基本陈列空间，并有效扩大与消费者的接触面，增加零售店面的利润。通过展售，肯定会增加有关商品的销售额，也有利于刺激低迷的消费市场。良好的商品展售还能加强消费者对店面的印象。
⑷间接提高消费者对展售品牌的忠诚度。如果展售品牌的原有消费者，看到零售点内夺目的同一商品（品牌）在展售，而且有着良好的销售形势，就会增加对本商品（品牌）的信心，更坚定自己的选择。知名度不高的产品，要搞展销活动很难得到零售商的配合，除非是免费品尝展售或有吸引力的赠品相助。总之，厂家需要花费很高的代价。
⒉缺点
有限时段中过多的竞争会抵消展售的作用。因为消费品展售的最佳时机是每日的傍晚和周末，时间相当有限，而欲举办展售活动的厂商众多。使得展售活动的影响力相互冲突与削弱，尤其是在竞争品牌之间。
二、操作原则
开展展售活动场所的有限性，使得对消费者的影响面较为狭小，即使通过大众媒体支持展售活动，也只能让有限的零售点发挥有限的作用，对于某些需要“购置”的大众消费品来说，某几个商场开展展售活动的成效决定不了整个市场份额的递增。开展终端展销前，须把握以下几点操作原则。
⑴终端展销应以利益作为直接目标。展售活动的设计必须以是否有助于提升本产品和店面的销售潜力作为目标。营销人员必须通过比较各种展台方式，把足以增加销售量的特别陈列方式记下，为以后的活动打好基础。
⑵终端展销的陈列点非常关键，应争取最好的陈列区，避免不利的位量。在考虑到商品抢眼的同时，更应考虑布局的美感与热销产品的信息传递。
⑶注意展售商品的制造日期与保质期限、产品标签的完好性，足够的商品展售数量，独特的广告宣传品、与其他商品的清楚分隔等因素都会有利于提高展售对消费者的吸引力。
⑷展售的商品必须摆放在消费者容易拿取的位置上，儿童商品更应注意拿取方便。
⑸展售商品的价格标示应陈列在醒目的位置上，标示清晰的价格是增加购买的动力之一。
⑹直接写出特价的数字比告诉消费者折扣数更有吸引力，并且数字的大小也会影响到价格的吸引力。
⑺商品展售在于帮助销售，而不是陈列的特技表演，因此，当企业在作整箱展售时，不但要考虑到高度适当的吸引效果，而且还要顾及到它的稳固性与易拿取性。
只要做到以上方面，哪怕零售现场有再多的竞争商品，也能达到预期的促销效果。
62.奖品促销
超市的奖品促销是超市根据自身的销售现状、商品性能、消费者情况，通过给予奖励的刺激来引起消费者的消费欲望，促进其购买商品，达到扩大销售增加效益的目的。有奖销售之所以能够达到促销的目的，就在于它是以“有奖”的形式来销售产品，其中产品本身有效用，可以引起消费者的需求；而奖励是一种超额的效用，能够引起激励和刺激效果。同时，由于奖励的形式可以千变万化，奖励的奖品丰富多彩，奖励的幅度有大有小，所以奖品促销是一种比较灵活的促销方式。它一般分成购买奖励和比赛奖励两种。其中比赛奖励是通过让消费者参与有趣的竞赛，根据竞赛的结果颁发资金或奖品，这种活动虽然有时与超市的商品销售不直接挂钩，但其活动的影响力是相当大的，它的潜在效应不可低估。
一、促销功效
一般来说，奖品促销给超市带来的功效有：给消费者以刺激，能够吸引消费者的购买欲，容易提升超市的销售额；以奖金形式刺激消费者，能够使消费者在购买商品的同时得到一种意外的收获；以物品的形式刺激消费者，能够使消费者有具体的感受；以抽奖、竞赛等形式奖励消费者，会使消费者有更强的依赖性。奖品促销便于超市控制促销费用。在所有的超市促销工具中，可以事先确定全部活动经费的毕竟微乎其微，但是竞赛抽奖活动却可以通过事先的经费预算，对所需的全部费用做到心中有数。与其他一些促销工具不同，竞赛抽奖的费用一旦确定之后就比较固定，不会有太大的变动。很明显，这对统筹超市全部的促销费用、保证促销的顺利进行是十分有利的。
奖品促销对超市销售量促进的效果非常显著。竞赛抽奖能够推动销售量的迅速提升，特别是对某些滞销的商品来说，在刺激其销售量增长方面表现颇佳。奖品促销有助于其提高超市的知名度。在奖品促销期间，凡是有关参与者都会关心谁得奖、得什么奖，这样超市从开始到结束不仅可以得到广泛的免费广告，而且可形成口碑效应，通过非正式渠道迅速传播，提高了知名度。奖品促销有利于配合超市其他促销活动的开展。消费者通常对于超市奖品促销会给予很大的关注，从而被吸引到超市中来。这时，目标顾客就会发现在超市进行的其他一些促销活动，很可能也会参与到其中。这样，奖品促销就可以作为一种增加客流的工具辅助其他促销形式获得成功。
二、促销的具体形式
在超市促销的各种工具中，竞赛与抽奖的方式最为繁多。它可以使超市经营者的创造性得到淋漓尽致的发挥，使超市的促销活动进行得有声有色。超市奖品促销的形式各种各样，如填写抽奖。消费者可以从报刊或直接从超市店铺里得到抽奖活动的参加表，根据其要求将姓名、地址等内容填好后寄往指定的地点，然后在预定的时间和地点通过随机抽取的方式，从全部参加者中决定获奖者。这种方式是抽奖中最常用的一种方式。又如购买抽奖。消费者凡是在超市购买商品或购买商品达一定额度都可以有机会获得奖品。
具体的实施办法有：一是购买直接抽奖。对购买者登记号码，再随机抽奖。二是买兑奖抽奖。超市事先确定数字和标志，印制在奖券上，一组奖券派送完后或到指定日期，由媒体告知购买者获奖号，获奖者即可到指定地兑奖。在以上两种方式中，购买兑奖抽奖更受到超市的关注，因为它把购买与获奖紧密联系在一起，越多购买得奖的机会也就越大（或得奖的额度越大）。
购买抽奖组织管理工作比较简单，超市策划的要点主要是如何增加抽奖的趣味性，并结合广告策略形成一个对超市有利的购买热点。再如积点兑奖。消费者在超市购物后即获得购物的凭证，即购物小票。当消费者积攒购物小票达到某个数量时就可以实现兑奖，由超市发给奖品。通过这种促销方式，超市可以培养长期的消费者，提高超市商品的销售量。这是一种促使消费者多购买超市商品的好方法，它直接把商品的购买次数及数量与得奖联系起来，因此具有强烈的刺激性和激励性。同时，这也是一个有效的竞争手段，它会激起消费者的踊跃参与，极大提高他们在该超市购物的频率，从而达到预期的促销效果。
超市的奖品促销还包括竞赛促销。竞赛促销是超市组织各种特定的比赛、提供奖品，以吸引人潮，从而带动超市销售量的一种促销方式。超市设计竞赛形式时，一定要注意活动的趣味性和比赛难度的适宜性，还要注意竞赛规则的可行性和安全性。因此，它的设计工作比较复杂，管理也略为困难，加上参与者、获奖者与购买超市商品没有直接关系导致目标顾客的针对性不强，这就要求超市在策划过程中必须周密准备、精心安排，才能取得很好的效果。
三、促销的奖品选择
竞赛与抽奖活动的吸引力主要是奖金或奖品。奖品组合采用金字塔形，即一个高价值的大奖，接着是中价位的奖品，最后是数量庞大的低单价的小的奖品及纪念品。一个好的奖品选择，必须充分考虑两方面的因素：
⑴奖品的价值：设计奖品价值时，应以小额度、大刺激为原则，同时由于《中华人民共和国反不正当竞争法》中规定，抽奖促销的最高奖金不能超过10000元，奖品不能靠高额度的大奖来取胜，而应靠奖品的新奇和独特性取胜。
⑵奖品的形式：奖品组合中一定要有一两个**力很大的大奖，二等奖的数量要稍多一些，并与头等奖的价位相差不要太多，这样有利于调动顾客的积极性，更好地参与到活动中去。
四、促销的规则制定
超市的竞赛与抽奖活动取得成功的基本保证之一就是有严格、清晰、易懂、准确的奖励规则。因为消费者对有奖销售的具体方式有自己的理解，并且这种理解的差异性很大，所以，这就要求超市每次都必须将具体规则公布于众，而且受公证机关的监督。
一般来说，超市在进行奖品促销活动时要向消费者公布以下活动内容：
有奖销售活动的起止日期；列出评选的方法并说明如何宣布正确的答案；列出参加条件、有效凭证；列出奖品和奖额；标示评选机构以示信用；告知参加者与活动有关的所有资料；中奖名单的发布公告；说明奖品兑现的赠送方式。活动规则一旦确定并公布以后，超市必须严格按照规则履行自己的承诺，而不应该以任何理由和借口改变规则或不予兑现。否则，不仅损害了消费者的利益，也是对超市的企业形象造成极大的损害。从长远利益来看，这是非常不明智的。
五、费用预算
超市在策划有奖促销活动时所发生的促销费用主要由以下三个方面组成。
⒈促销活动的宣传费用
不论是竞赛还是抽奖，或其他形式的促销活动，都需要组织广泛而有力的广告宣传活动来支持，以唤起广大公众的注意与兴趣。宣传费用投入的高低，决定着该项活动是否广为人知，直接影响着活动的效果。
⒉奖品费用
奖品费用要综合考虑到促销的商品、促销活动的主题以及开展活动的地区与促销费用总预算等诸多因素。同时，也要注意实物奖品往往比现金奖品更能节省奖品费用。因为现金奖品没有打折的余地，1000元的奖金就意味着必须要花费超市1000元货币，但提供与等1000元值的实物奖品，超市就可能不必支付1000元货币，因为超市可以利用业务合作关系，以较低价格从奖品供应商处获得奖品实物。
⒊其他费用
表格和其他印刷宣传品的印刷费用，来件的评选处理费用及其他费用，如税金、保险费、公证费等。如何筹集、运用、监控奖品促销活动的费用，也是有奖销售整体策划内容之一。通常超市在筹集资金上可以采用自有资金，也可以与厂商合作或寻求其他赞助等方式来取得资金。
63.折扣促销
折扣促销又称商品特卖，是指零售店在特定期间里将特定的商品，于特定的市场，将特定数量以特别低廉的价格，向消费者出售的活动。
一、适用场合
折扣促销可以作为价格竞争的武器，当竞争品牌的营销活动已对本品牌的地位造成威胁，或是有可能会对本品牌的销售造成影响时，用折扣促销的方式进行对抗，效果明显。可用于企业创立纪念时，回馈顾客。可以借折扣促销活动，招徕顾客，刺激他们购买一般性商品。在商品新发售之时，为唤起顾客的需要，增加后续的销售量，折扣促销不失为一个好方法。另外，折扣促销还可用于处理破损、污损、零头（非整齐的）、流行过季、滞销等商品。零售商、批发商以及生产厂商，为盘活资金，加速回收，也可举办折扣促销活动。
综上所述，通常大多数厂商都会以减价促销的方式来挽留目前的商品使用者或者攻击竞争者。通常这种促销方式对提高消费者在零售点的注意度与促进零售点的销售非常有效。
二、减价原则
折扣促销至少要有10%——30%的折扣，才能吸引消费者的购买。如前所述，一个市场占有率低的产品，通常要比领导品牌付出更高的折扣促销，才能增加销售成果。另外，新品牌运用折扣促销的成效优于旧品牌，即可以用较少的减价获取较大的销售量。可是，不论是新旧品牌，通常减价愈多，销路愈快，效果愈好。在零售点的销售上，减价愈多，愈能吸引初次购买的试用对象。
通常小数量大降价的效果比大数量小降价更能提高市场占有率，而当减价只有5%～10%时，不管任何品牌、数量多少，对新客户几乎没有什么吸引力，自然也就起不到什么效果。
三、运用方式
设计减价品包装上的标签时，最重要的一点就是必须让购物者一看就知道价格降了多少，这比讲求美观但不够清楚明白的包装所得到的效果更为有效。但是设计此类标签的厂商应当注意，标签的大小应适当，不能盖过品牌商标。通常情况下，消费者购物时习惯辨认商品的颜色及包装设计。因此，厂商千万要牢记，别让“减价标贴”掩盖了商品标签，只要清楚到能令消费者一目了然的程度就够了。
折扣促销的促销方式较多，无法一一列举，比较常用的方式有下列几种。
⒈减价标签的运用
在商品的正式标签上，可以运用锯齿设计、旗形设计或其他创意，将折扣促销明显地告知消费者。
⒉在软质包装上的运用
运用在软质包装上的减价标签不太容易设计，要求设计者想方设法或请教有经验的设计人员。
⒊联结式包装的运用
当几个商品联结在一起做减价促销时，设计者可以将减价金额标示在套袋上。
⒋买一送一
提供两个以上的商品用来做减价促销。如今，国内愈来愈多的商店增加了开架型自助性销售，所以营销人员愈发相信更多的消费者是在店头或货架前才下购买决定的，所以，折扣促销在现今的营销活动中已经成为促销的重头戏。
四、操作难点和注意事项
⑴对正走下坡路的商品，折扣促销只能在短期内促使其销售量有所回升，但无法扭转既存的颓势；只能短时间内地提高市场占有率，却无法让新加入的消费者产生品牌忠诚度。一些对价格比较敏感、斤斤计较的消费者，当大品牌不再举行折扣促销时，他们宁可把目光转向名不见经传却有优惠政策的小品牌。
⑵经常举行折扣促销可能会减损产品的价值，而且愈进行折扣促销，销售量的增加反而会减少。所以，折扣促销运用得过度频繁时，常会被视为品牌形象的一部分。若消费者习惯了某产品的经常减价，其促销的效果自然微乎其微。事实证明，当某商品总给人以“大减价”的品牌印象，如果不再举行折扣促销了，销售量就会逐渐减弱。
⑶对厂商和零售商来说，举行折扣促销时常常需特别处理。因为部分减价促销品常需特别包装，所以材料及处理过程的成本自然会相对提高。至于存货，不论是厂商或零售商都应该对其特别管理，这样才不至于与正常品混淆，而在零售点货架上又须特别陈列。综观上述状况，厂商和销售商双方
都要为了区分促销品和正常品而煞费苦心，当然在费用的开支上是不可避免的。
⑷折扣促销也会造成库存积压的问题。尽管零售商非常愿意参与折扣促销，以从中获利。然而对零售商来说，减价商品的库存压力却是一大困扰，因为实在很难决定究竟应该先卖何种商品，这最终会造成存货管理的不平衡。折扣促销并没有受到经销商、零售商的广泛运用，因为上述促销处理问题、存货处理问题、商品库存问题等都不易于灵活运用。加上此活动针对的是所有零售点，彼此之间缺乏竞争优势，导致经销商、零售商兴趣不浓、配合不佳。据统计资料显示，在美国大约只有10%——15%的食品或药品零售商愿意接受折扣促销的促销方式。
下面我们介绍个相关案例：
在美国波士顿城市的中心区，有一法林自动降价商店，它以独特的定价方法和经营方式而闻名遐迩。
这个自动降价商店里的商品摆设与其他商店并无区别。架子上挂着一排排各种花色，式样的时装，货柜上分门别类地摆放着各类商品，五花八门应有尽有。商店的商品并非低劣货、处理品，但也没有什么非常高档的商品。
这家商店的商品不仅全都标有价格，而且标着首次陈列的日期，价格随着陈列日期的延续而自动降价。在商品开始陈列的头12天，按标价出售，若这种商品未能卖出，则从第13天起自动降价25%。再过6天仍未卖出，即从第19天开始自动降价50%。若又过6天还未卖出，即从第25天开始自动降价75%，价格100元的商品，只花25元就可以买走。再经过6天，如果仍无人问津，这种商品就送到慈善机关处理。
该店利用这种方法取得了极大的成功，受到美国人及外国旅游者的欢迎。从各地到波士顿的人，都慕名而来，演员、运动员，特别是妇女，格外喜欢这家商店，波士顿的市民更是这家商店的常客。商店每天接待的顾客比波士顿其他任何商店都多，熙熙攘攘，门庭若市。现在，自动降价商店在美国已有20多家分店。
64.视觉营销
视觉营销就是市场营销层面上一部分销售技术的总和，这部分销售技术可以使企业向消费者（潜在的）在最好条件下，包括物质和精神两方面，展示企业的产品和服务。它存在的目的是最大限度地促进产品或服务，与消费者之间的联系，最终实现销售（购买）。
一、视觉营销的三个层次
层次一：销售点的设立。销售点可能设立在市中心或环线边，带有或没有停车场、离目标客户群体住处远或近，面积大或小，接近或远离换乘战。依据这些参数，销售点的吸引力指数非常敏感，变化明显。
层次二：视觉营销技巧的作用是确定商店布置、服务提供和服务运行，目的在于提高消费者的购买量并使之成为忠实客户。
层次三：场地、店内品牌和产品的展示。显然一个市中心的专卖店和超市的陈列是两回事。通常，为了保证他们产品的良好展示，厂商会设立专门职务：陈列师。
二、视觉营销计划细节
1．销售点的设立
一般情况下，很重要的一件事就是明确“区域吸引力”这个概念。对区域吸引力的研究大体涉及如下几方面：
(l)此区域的居住人口。
(2)此区域的流动人口。
(3)此区域的特性（吸引人之处）。
2．销售点的设计
需要表明的是，卖场的吸引力绝不仅仅限于其场地。其他需要考虑的因素还有店铺形象，店铺内、外布置，销售模式和氛围。
Jacoby通过大量的研究总结，提出了对店铺形象的定义：店铺形象是一种认知和一种感觉的结合。
——以上认知和感觉是一种结论。
——以上认知和感觉代表着这一现象对某个个体意味着什么。
这一定义融入了形象的两大特性。首先，一种形象可以是一个认知或一个情感形成过程的结果，而情感因素经常被忽视。第二，形象形成的过程应该包括在店铺形象的定义中。Jacoby深知“客观现实”与“主观现实”的不同。消费者很重视店铺传递给他们的某些信息。这些信息被阐释、评价、综合，然后形成某些初期推论，接着进一步深入，最终形成对店铺的整体印象。
店铺的布置，现在人们常常使用的一个词语，用来表示店铺布置的就是环境设计。
店铺设计的第一项工作就是确定店铺的物理尺寸：如何布置环境；如何分配销售面积，确认通道和放置货架。
不可否认，店铺设计的重要性会越来越大（尽管建筑设计从来就具有协助交流的作用），无论在大商业中心还是专卖店，店铺设计从外部包装到部都一样的重要。
针对此点，在市场营销人员和建筑设计师间就需要一座必要的桥梁。环境设计，在某些情况下是由大型文化公司完成的，平面设计师、产品设计师和包装设计师也参与环境设计。
事实上，这些物质性的因素（产品、店铺等）的一个功能就是美感，这恰恰是产品价值系统沟通的媒介。就店铺氛围来说，目前着重研究的有：音乐、人群、色彩、气味。
3．卖场产品管理
卖场产品管理包括对产品深度和广度的管理，品牌、产品品类、产品价格、产品出样数量等的控制。对产品的线性管理，不同的展示方式，不同的搭配方式带给顾客的感觉是不一样的，客户的态度也是大相径庭的。
三、视觉营销坚持的理念和一贯策略
视觉营销的根本目的在于争取目标顾客、扩大市场影响和突出品牌形象，因此，绝不能只满足于热热闹闹的促销宣传和心血**的煽情手段。同企业的所有经营活动一样，视觉营销也必须坚持既定的理念和一贯的策略，并且在设计上予以充分体现。
1．鲜明生动的印象
由于顾客在商场里面对大量信息，注意力极易分散和降低，所以，商品展示、陈列给人的第一印象尤为重要。无论在展品摆放、灯光分布还是在整体布局上，都必须形成一个视觉“亮点”和中心，并且既要做到“言”之有物，又必须清晰了然，一看到底，这样才可以使人过目不忘，留下深刻的印象，日后再次见到时，便会有记忆犹新之感，使印象得到进一步强化。
为了给顾客一个清晰、深刻的印象，在设计时应该对视觉中心和想要突出的内容有所选择，并进行合理化规划，对于商品来说，重点考虑的因素有以下几方面。
(1)强调色彩重要性：颜色给人的印象是最深刻的，这是强调色彩重要性的根本原因。但是，商场里是色彩的海洋，而且大多商品都运用了流行色的设计方案，如何才能使色彩的表现力真正得以体现，独树一帜，必须有巧妙的设计构思才行。一个最基本的思路就是：让色彩具有个性化的主题。
一般来说，流行色的实质并不是一些颜色的堆砌，而是一种总体性的色彩印象，因此商品的色彩可以由单独的一个个具体的颜色，经过视觉设计的再创造，形成具有整体性的色彩形象，并使之主题化和个性化，以区别于通行的色彩流行主题，这样，商品的色彩便能够实现由“面的感觉向“点”的感觉的变化，从而大大地强化自己的鲜明性。
(2)强调时尚感受：时尚是一个概念，当它体现在服饰等流行商品上时，经常具有很大的模糊性，使顾客难于把握，也就无法理解和接受，就会留下深刻的印象。因此，展示、陈列设计的任务，就是通过具体有效的手段，把商品的模糊含义清晰化，使之还原成概念，从而被顾客所理解所接受。可以说，一个成功的商品展示过程，就是一个设计语言的勾转化和“翻译”过程。
(3)强调品牌重要性：相对于商品来说，品牌的形象和个性要突出和鲜明得多。因此，视觉营销如果把品牌作为推广的对象，其效果将会大大为加强。宣传品牌的要点在于对其核心价值的整体阐述，往往需要综合不同的手段进行表达，如加强品牌标志的鲜明性和形式感，用以提高其易辨性，利用广告突出品牌的理念和精神，通过场景设计和氛围营造，突出品牌的定位，提高品牌的亲和力等。
2．保持风格的连续性和一致性
重复强化对于记忆和理解都是非常有必要的，进行视觉营销设计时，必须知道这个简单的道理，故而在具体做法上能够加以运用。最基本的一点，就是保证展示、陈列始终维持一个特有的风格。
如果由于销售的商品或企业的营销策略发生了变化，或是为了适应时代流行的需要，或是为了与对手进行形象竞争的需要，视觉营销的设计方案必须加以调整和改变时，就要尽量运用可能的各种因素，使用多种手段来保证风格的连续性和一致性，使风格特点万变不离其宗。
保持风格的持续稳定，绝不是说在设计创意和手段、方法上死搬硬套，相反，恰恰需要在思路、观念和手段上不断创新和变化，才能使风格能够延续与坚持下去。因为，风格是各种形象素材的综合结果，并不是它们的简单叠加。所以，正确的观点是：要把风格作为一个整体形象来把握，同时，要创造性地对技巧和工具加以运用，始终保持形象的鲜活，因为缺乏新鲜感和趣味，风格将难以存在。
3．清晰的记忆
人的记忆分为短时和长时两种情况，最初的印象一般均为短时记忆，只有经过思维的加工，例如思考、理解和情感体验，才能作为长时记忆储存在人的头脑中，并可在人脑中时常回忆。
为了使展示对象被顾客保存为长时记忆，需要在设计中注意以下几点：
(1)使内容简练、概括，要突出整体印象而淡化细节。
(2)使内容完整、合理，并且具有一定的意义。
(3)使内容抽象化和概念化，使之能够用语言加以表达。
(4)使内容尽量突出，并且适度加以夸张。
根据有关研究，从刺激源的性质与注意和记忆的关系来看，一般的图像可以引起78%的注意力，而文字为22%，这说明具有形象性的对象更利于吸引注意力；与之相反，文字可以唤起65%的记忆，而图像为35%，这说明具有抽象性的对象更有利于引起回忆。所以，在涉及各种标志、POP等标识性内容时，应该注意图像和文字的有机组合和综合运用，比如：采用平面广告时应尽量使用相应的广告词，使用POP时，可以选择形象感鲜明的形式，以达到促进记忆的作用。
4．生动的形象
不论是产品、包装，还是品牌名称、标志的设计，都不可能十全十美，那么，就需要在展示和陈列设计时加以修饰和“包装”这好比是人的五官，单个看不一定美丽，但是它们有机地组合在一起的时候，就可能有非常生动的表情和无穷的韵味。
生动就是给人视觉上的冲击和联想的乐趣，所以，一切闪烁的、明亮的、反差强烈的、新鲜有趣的事物，都会使人感到眼前一亮，进而产生观赏的欲望；而可以启发思维、激起好奇心、具有幽默感和构思巧妙的事物，总能够让人产生很多联想，在脑海里形成千变万化的形象。
所以，视觉营销设计的关键所在，就是调动灵活多变、不拘一格的创新思维来讲行形象的创造。从而使设计的表现力和感染力大大加强，起到独一无二的效果。
下面我们介绍个相关案例：
1938年4月，雀巢公司开发的世上最早的速溶咖啡诞生了。然而，雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性（速溶）而一度使销售产生危机。原因在于，当时许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品，这表明自己不够贤惠。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。
然而当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。怎么办？
雀巢经过深入的市场分析，决定将宣传重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。
当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡宣传的重点转变为生活形态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的‘了解差异性的男人’所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。
雀巢咖啡在中国的宣传战略可分为两个阶段。80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直未变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。
最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。
如今雀巢咖啡全球年销售额达l10亿瑞士法郎。1994年底雀巢被选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。
65．卖场营销
卖场营销是一种以经营消费者所需的食品和日常用品为主，实行自助服务和集中式一次付款，经营范围日益广泛，通过连锁经营的方式，运用网络手段建立起来的与大工业生产相适应的规模性销售体系。
一、卖场营销的特点
1．以经营消费者所需的食品和日常用品为主
超级市场是以经营食品崛起于零售业的，以后逐渐发展到综合经营，如今已经扩展到建筑装饰材料、家具、计算机、药品、房地产和人才市场等诸多领域。总的来说，大多数还是以经营食品和日常用品为主。
2．实行自助服务和集中式一次付款
超级市场一般都是利用视听嗅觉来刺激顾客购买。顾客购买商品时，使用超级市场备有的手推车或提篮，根据货架陈列的商品标价，自行选购商，然后到门口一次结算付款。这种方式可以节省营业人员，降低流通费，为降低零售商品价格提供了条件。同时给消费者提供了较大挑选自由，大大节省了购物所需的时间和精力，提高了购物效率。
3．坚持廉价销售的原则，尽可能地扩大销售量
超级市场自产生的那一天起，就是以其销售价格低、经营品种多、营业面积大、选购方便而得到广大消费者的青睐，并迅速发展起来。销售价格低是超级市场赢得消费者青睐的主要方面。换句话来说，廉价性是超级市场从一开始就创立的经营目标。从目前情况看，无论是国内还是国外的勾超级市场，都将廉价销售作为其经营的基本原则。超级市场还常常通过扩大店铺营面积、增加商品品种、将其经营与网络建设、连锁经营等方式结合起来等措施来扩大销售量，起到了良好的效果。
4．以大众化、低费用、高周转为经营特色
超级市场是在经济危机条件下，以满足人们生存最基本的食品和日用品需求作为突破口而发展起来的。这样不仅使自身奠定了深厚的市场需求条件，而且也争取到了最大容量的市场支持条件。但是，长期维护这一情形，还必须以低费用、高周转为依托。超级市场采用自助服务方式，不仅节约人力费用，而且市场中顾客与营业员可以共享货架和店铺通道，这样超级的营业厅以自助服务方式的零售店可多陈列和销售20%-30%的不同商品，商品本身周转比较快，加上销量大，因此流通费用低、周转率高成为超级市场优于其他商场之处。
5．通过连锁经营的方式组织起了庞大的连锁店网络
连锁型超级市场，通过对自身经营过程和零售工艺进行专业化的改造与分工，在提高了企业组织的组织化程度后，实现资源共享条件下的多店铺营运，建立起网络化的销售体系。可以说，世界上几乎所有的超级市场都是采用连锁经营的形式。连锁化的超级市场是未来社会发展中最具有竞争力的网络化流通组织。
6．它是与大工业生产相适应的一种规模性销售体系在工业化过程中，许多商品的生产也诼渐集约化，像食品和日用品等商品的消费具有高度分散性，零售组织要与大生产方式相适应，必须用连锁经营的方式，用连锁店这种网络化销售体系，才能创造出这种零售业态，而连锁超级市场正是这种现代化的销售体系。
二、超级市场的五种业态
所谓业态，如便利店、超级市场、百货公司、仓储批发等，都是以店铺或连锁零售网络的销售形态来划分的。超级市场的现代化是社会进步的产物，是成熟社会的一个特征。超级市场在其发展中创造出了一些不同的业态式，也体现了不同的特点。
1．便利店
便利店最大的特点就在于便利，它采用超级市场销售方式和管理技术是（食品和日常用品为经营内容的小型商店，面积一般在30-50平方米。这便利主要体现在时间上的便利（即营业时间长），空间上便利（消费者到最近的便利店往往不超过10分钟）、商品上的便利（即所销售的商品都是日常用品，而且大多以半成品居多，每年品种更新率在70%以上），它以特定顾客为服务对象，关系密切并且保持良好的信誉。
2．传统食品超级市场
传统食品超级市场这种业态从一般意义上来说，都属于社区型的中小型超市，它集中了食品店、便利店、杂货店、小百货店等传统商店各自的单一职能，使其综合化，所经营的商品内容常常是以食品和日常用品为主，其主要功能是便利社区居民的简单购物，其所需面积一般维持在300-500平方。传统食品超市是传统的小商店的取代者，也是超级市场最初的原始模式。
3．标准食品超级市场
标准食品超级市场也称生鲜食品超级市场，其经营面积一般在1000平方米左右，它主要以经营生鲜食品为主，一般占总营业面积50%-70%的商品都是生鲜食品。这种变化说明，传统的商店不论是内容还是形式都已经不能完全适应形势发展和大众生活水平提高的需要了。标准食品超级市场对消费者基本生活的一次性购足创造了最初的、完整的形式和内容
4．大型综合超级市场
大型综合超级市场除了满足消费者一次购买的便利外，还具有休闲功能。其营业面积可以分为两类，即大型综合超市的营业面积只为2500-5000平方米，超大型综合超市营业面积在6000-10000平方米以上。对超大型综合超市来说，还需要按营业面积1:1比例配备停车场。大型综合超市一般有两个基本特点，一是经营内容的大众化和综合化，适应了消费者一次性满足这种购买方式的变革；二是经营方式的灵活性和经营内容的组合性，它能够根据营业区域消费者需求的特点而自由选择店铺规模的大小，组合不同的经营内容，实行不同的营业方式。
5．仓储式超市
仓储式超市产生于西方发达国家，并已成为流行全球的颇具竞争力的一种商业形式。仓储式超市也译作仓库俱乐部，或价格俱乐部，在我国又称之为仓储式商场或货仓式商场，在日本和港台地区称为批量贩店。批量贩卖的商店，一般就是指仓储式超市。仓储式超市的特点一般体现在以下几方面。
(l)仓店合一。它集营业场所与仓储场所于一体，店堂装修简朴，内部设施像一座大仓库，整盒整箱等大包装的商品摆放在高层钢铁货架上，经营地点一般远离繁华商业区而落户于城乡接合处，营业面积一般在10000平方米以上，设有较大的停车场。仓店合一既可以省去仓储费用，也能够充分利用空间，扩大营业面积，还能够降低商品库存，加大商品流转速度，提高商品资金利用效率。
(2)实行会员制。也就是说它是以固定顾客为满足对象的，这也是它区别于其他超市的最大特点。它是用零售的方式来完成批发配销业务的。
三、卖场营销的产业定位
产业定位包括三个含义：一是要找出顾客对某种产业最为重视的属性；二是确定各种产业在产业空间中的位置；三是挖掘出顾客心目中产业理想的环境知名件。
卖场营销产业定位的目的是要通过产业定位，让该超级市场可以在众多竞争者中脱颖而出，而且在消费者心目中占有一定的位置。一般来说，，产业定位可以从以下几方面分析衡量，以最终决定适合于企业本身发展的最合理的基点。
1．产业特征
(1)超级市场能够取代传统的菜市场，提供高品质、新鲜、卫生的生鲜食品。
(2)超级市场侧重于品种齐全，提供消费者日常所需的食品、日用品，足其一次购足的需要。
（3)超级市场强调合理的价格，以提供大众化、丰富的商品为主。
(4)超级市场强调距离近、方便，是提供给附近居民的良好购物场所。
(5)超级市场强调服务，除提供轻松、舒适的购物环境外，还会提供一些商品信息、熟食、组合菜、理料方法等，以满足部分消费者不会做饭或时不足的需求。
2．目标市场特性
(1)由职业妇女组成的家庭，因为工作时间紧而没有更多的时间购物，回家后料理的时间也不足。
⑵对商品知识或理料方法不太熟悉的消费者。
(3)追求新鲜、卫生、品质良好而且对价格也不十分敏感消费者。
(4)个人收入水平和教育水平较高，特别喜欢尝试新事物或追赶潮流者。
(5)比较注重购物环境舒适感的消费者。(6)女性多于男性，而且年龄大多在18-55岁。
(7)喜欢逛商店的消费者。
3．竞争特性
(1)强调价格导向，低价销售。
(2)强调本身具有生鲜处理技术及鲜度管理技术，可保持生鲜商品的品质。
(3)商品品种齐全，或在某些类别品种十分齐全
⑷强调某些类别的商品特色，例如，新鲜、产地直销、新奇、稀有、特别用途等。
(5)能够提供额外的服务，如送货、免费停车、免费包装等。
⑹可提供特别的金融服务，如自动取款机、信用卡等。
(7)强调卖场气氛及促销活动的热烈。
⑻强调高格调的整体形象。
(9)强调提供新的商品知识和新的料理方法。
⑽强调连锁经营，距离居民区很近。
(11)提供购物时间的方便，如提前上班或延长营业时间。
(12)强调可提供选购多种商品。
(13)积极参与公益活动。
66.店面行销
所谓店面行销，是店铺内外部所经营的，针对光临或路过的流动顾客所采用的促销手法。店面行销是零售终端经过长时间的尝试后发展出来的专业知识。总而言之，店面行销是流通零售终端所特有的行销方式，而它的表现除了反应商品、企业活动、商店促销之外，也是终端在行销力及服务力方面的综合表现。
一、店面行销的发展条件
目前，无论是学术界，还是实务界都对店面行销表现出前所未有的关注，更对其实效性给予了高度重视，究其原因不外乎以下几点。消费的日益成熟和市场的过度饱和严重；一场争夺市场占有率的竞争大战日趋白热化；商店活性化（商品、实场、人员）不断加强，自选式超市大量增多；大众传媒的广告效果减退；据一项权威调查显示，45%的消费者在进入卖场闲逛时，往往会做出超出购买预算的最后决定。
二、店面行销的气氛塑造
1．亲切感：亲切感是拉近距离的良方。
2．平价感：并不是所有的东西都要平价，但贵的东西，你一定要给顾客一个贵的理由。
3．轻松感：设法使消费者完全没有压力，在享受中感觉到购物的乐趣。
4．专注度：专注度代表着你的产品价值的充分展现，不专注想留住客户难度显然会加大。
5．主题性：有一个鲜明的特色，无法给消费者一个一目了然的印象。
6．差异性：人无我有，人有我精，走一条自己的路，不然就会被淹没。
7．便捷性：能提供的便捷服务你是否全部让给了消费者？最有效果的促进销售的武器就体现在这个过程中。
三、店面行销的五官感应
刺激消费者五官的行销术，是消费者最无法抗拒的推销手段。不同的商品，应利用不同的设计与消费者五官产生互动，以达到吸引消费的目的。创造一个有利于五官行销的环境，是每个店铺必须要做的。眼睛所看到的、耳朵所听到的、舌头所尝到的、手指所接触的及鼻子所闻到的，最能吸引“冲动型购买”的消费者，而在现场推销的技巧中，使顾客接触到，使五官五感的互功，也是最为有效的推销术。
1．视觉
眼睛所看到的灯光、颜色、招牌、海报、橱窗、摆设POP、装饰等，都要讲究直接传递，且统一品牌形象。LG如招牌，它是吸引流动陌生客户的第一诱因，更可作为店铺坐落地的明显地标，其功能是明确地告诉“我的所在”，给人留下印象。招牌要醒目，因为它是你崭露头角的最快最好的方法之一。视觉上，整体格调、造型与字体、灯光照明的规划、材质的选定等都要配合店铺的整体色系来规范，达到里应外合的整体形象。这是加深消费者对该店印象又快又好的方法之一。再如，用品服饰店，也应在橱窗及展示区做真实的搭配，甚至少数的店会有专属模特儿及试穿，以衣料的表观刺激视觉，以质感满足触觉，交织成无限的吸引力。
2．听觉
人员的叫卖、招呼及背景音乐等，均可以引起消费者的关注。有些专卖店内部有快节奏的音乐刺激消费者抢购。值得商家注意的是：背景音乐选择恰当可提高销售量；反之，则对销售场地的唱片影音专柜，备着耳机或试听区域，以满足消费者买前的听觉享受；麦当劳的做法也值得推荐，中午人多位置不够时，麦当劳始终选放一些节奏欢快的音乐，让人在音乐中加快进餐速度；就餐**过后，音乐又会变得舒缓，以留住人气。
3．嗅觉
有些小食区，现烤食物的香气弥散，使每位路过者都会闻香而来。闻香气，可增加消费者的认识过程，香水和化妆品，对此运用得较多。香水和化妆品的香型各种各样，并不是每种都适合每个人，因此，香味释放的选择也要讲些学问，不一定刺鼻的都是好的。
4．口感
先给你一点“甜头”尝尝，你只要一张开口，说不定就会“套牢”，这种先舍后得的营销手法十分奏效。有些超市里的“试吃”，让来店的消费者立即享受到食物成品，以激起其购买欲。
5．触觉
触觉就是能触摸和感觉到的温度、湿度等，触觉能给消费者亲身体验，激发它的欲望。这一步至关重要，有以上的几大觉之后，如果你能尽量地让消费者去摸你的产品，减少那些“敬请勿动”之类的标签的话，你就很容易促成购买。
67.借势营销
无论对于一个人还是一种产品来说，它们所在的位置往往决定着它们的价值，如果暂时没有好的位置就需要借势而立了，尤其在商场中货架上的物品陈列是有一定科学技巧的；一个专卖店如能正确运用商品的配置和陈列技术，销售额平均可以提高10%，在当前所有的陈列技术中，最具销售力的是借势营销。
合理的商品陈列具有展示商品，刺激销售、方便购买、节约空间、美化购物环境等多种重要作用。在当前所有的陈列技术中，借势营销是最具销售力的。借势营销就是专卖店在陈列时通过借时机、借地利、借心理、借竞争及搭便车等手段，来获取顾客的注意，从而增加产品销售力的陈列方法。好的陈列和差的陈列，对销售影响至少在一倍以上，这就是众多商家度重视商品陈列的原因。商家总是不惜重金抢夺黄金货架，商家定总是将最好卖的商品放在最有利的位置。
一、巧借时机陈列
对于商家，要想将产品放到理想购货架上，特殊的时机值得一借；对于商家，货架陈列的依据不是一成不变的，根据时机的不同进行调整，会收到意想不到的效果。
节日、事件等足以调动消费者或部分消费者购买兴趣的机会，都可以成为时机，不相关联的商品，能够通过特定的时间联结在一块，如巧克力原来在糖果类产品的货架上，鲜花则放在生鲜区的旁边以利用其湿度。两种商品平时见不上面，但情人节鲜花和巧克力的热卖，让它们联系在一起。如果买了鲜花，又到糖果货架上去找巧克力，多费劲，多不方便！而有些人买了鲜花，不一定购买巧克力，如果你将巧克力陈列在鲜花旁边，这样的随便购买就可以提高销售额。
二、巧借相关商品陈列
也可以借助相关产品的陈列来使产品的陈列效果优化，一般来说，商品陈列面积小、反复购买概率相对低、有一定的延伸价值、小巧精致的产品可以借相关产品的势。
当然不是所有的商家都可以这样陈列，像家乐福这样的大卖场，陈列都是按照品类划分。通常都有严格的规定，不容易将不同类的商品陈列在—起，而对于那些比较小的便利店来说，虽然也按照类别来陈列，但是由于单品较少，整个超市面积也小，陈列也就显得更为灵活。
还有一个值得注意的问题就是：这样的借势营销，不适宜在一个小超市里大为采用，因为用得过多，超市会显得散乱，陈列显得没有规律，消费者很难找到他们经常要购买的商品。
三、巧借竞品陈列
去超市经常会有这样的经历：已经想好要购买的啤酒，但在啤酒的陈列，该啤酒旁边陈列着另外一个品牌，一看价格，一瓶少付2角，如果口味不多、容量一样，消费者肯定会买便宜的。购买的决定就这样改变了。价格借势在陈列中得到淋漓尽致的发挥，从而起到打击竞争品牌的作用。可以说几乎没有一种竞争手段比这更直接、更致命。
如果企业的产品和竞争者是同类产品，并且包装、质量、款式、品牌力都和竞争品牌不相上下，但是该企业的产品价格比竞争品牌低，该企业做商位陈列时，应该紧贴着竞争品牌，这样就能很直观地突出产品的价格优势。这小小的价格标签，常常是厂家把消费者拉到产品面前的最后机会。
当产品优势非常明显的时候，陈列务必要用紧跟策略。俗话说：“不怕不识货，就怕货比货！”产品紧跟竞品时，起到的作用就是让消费者进行比较，充分借竞争品牌相对于你的弱势，来提升自己的优势。一边打压，一边提升。效果十分有效，这是陈列中的关键！
当然，一种产品相对于竞品，在很多方面能够产生优势，商家有了紧跟意识往往还不够，最重要的是要在陈列中充分将你区别竞品的优势提炼出来，简单明了地告知消费者。
四、巧借旺销商品陈列
新品入市，不可能一进入市场就卖得非常好，那么旺销产品旁边的位置，是新产品最好的推广位置。
旺销产品一般位于人流量最大的位置，消费者在其货架前停留时间也较长，极易受到关注，被购买的机会自然很多，如此旺势，非借不可。有资料表明：紧靠旺销商品陈列的商品，受到消费者注意的程度要远远高于其他商品。当然这些位置的价格比较昂贵，商家可以通过适当减少陈列面积来节省陈列费的支出。
借旺销产品之势陈列产品有两个问题值得厂家注意。
(1)如果你的产品和旺销产品在品质、包装、价格等方面有明显的弱势，请你务必要远离旺销产品，否则你只会成为别人的陪衬，更加暴露出你的缺陷。
(2)必须要体现出你与旺销产品的不同个性，突出你与旺销产品的区别，你的产品才可能和旺销产品站在同一个高度竞争。店内售点POP广告，是体现产品个性最好的方式。
五、巧借自己商品陈列
借势营销并非只是借别人之势，自己产品之势，同样也可以借。比如产品线长的商家，其实并不是所有的产品都好卖。商家将不是特别好卖的产品和畅销品陈列在一起，就是要借自己的畅销产品之势带动销售。
六、巧借消费者购买习惯陈列
消费者购买习惯其实也是有规律的，关键是商家能不能发现其中的规律并适当运用。商家应该仔细观察消费者的购买行为，找到常被忽视的借势契机。
比如，超市靠近出门和人口的通道上人流要比别的地方多，这是所有消费者在超市行走购物的规律，那么可不可以凭借这个习惯来陈列商品呢？
当然可以，例如：消费者的购买习惯分为冲动型购买和目的型购买。对前者，商品自然应该放在人流最为密集的地方，消费者来到跟前时，通常很习惯地就将这些商品放进了购物推车。这些商品适合饮料、面包等消费频率高的商品。相反，像剃须刀、收音机等商品，消费者购买时有明确的目的，大可放在比较冷清的角落。
当然，还有很多购物习惯可以借势，只要商家仔细观察、科学分析，完全可以找到其中的规律。这样的势借好了，也可以起到意外的效果。
68.服务质量监测法
1988年PZB将其在1985年提出的服务质量评价中的10项评定因素修正为可靠性、有形程度、回应性、保证性和移情性，并提出了著名的服务质量评价方法——SERVQUAL（即Q=P-E）。美国市场营销协会(AMA)顾客满意度手册所列数据显示：一个公司平均每年约有10%～30%的顾客在流失。因产品质量而导致顾客流失的占14%，而服务质量却占68%。从表面看，顾客流失主要是由于顾客对产品质量和服务质量不满意而造成的。但从深层次看，顾客流失主要是因为存在着服务质量差距。
一、服务质量的属性
为了评估服务质量，必然先要确定服务质量究竟包含哪些属性，然后才能对这些属性作定性和定量化分析，从而确定服务质量的优劣。
最早的服务质量特性研究是由英国航空公司在1980年进行的。该项研究发现对顾客感知服务质量影响最大的服务质量特性包括:关怀与理解、响应性、解决问题的能力、服务补救能力。1985年Berry提出了服务质量的决定因素即服务质量特性有可靠性、响应性、能力、可接近性、礼貌、沟通、可信度、安全性、理解、有形性等10个因素。1987年Williams提出服务质量包含的属性有:安全性、一致性、态度、完整性、情景、可用性、即时性。
1997年一位美国管理学教授提出服务质量应用可靠性、有形资产、回应能力、保障、体谅等五个特性来衡量。芬兰著名的服务管理学家克里斯廷·格罗鲁斯认为,服务质量由技术质量和功能质量两个要素构成。技术质量又称为结果质量,是指顾客得到了什么服务;功能质量也称为过程质量,是指顾客是如何得到服务的。
二、服务质量差距模型
在美国市场营销协会资助下的服务管理研究组合PZB对服务质量进行了更为深入的研究。其研究的重点是服务质量的构成要素及其评价的方法。他们通过在小额银行服务、信用卡、证券经纪和产品维修4个服务行业的实证研究，构建了“服务质量差距模型”（1985），并提出了决定顾客感知服务质量高低的10项因素。在这个模型中，他们提出了5种服务质量差距。
1．差距一
顾客的服务期望与服务感知间的差距被定义为差距1，它依赖于与服务传递过程相关的其他4个差距的大小和方向。
差距一的模型由3个变量组成：顾客期望、顾客感知、顾客感知价值和服务质量差距。前3个变量是原因变量，后1个是结果变量。顾客期望主要受顾客需求、顾客口碑、市场沟通和企业形象等因素制约，它是产生服务质量差距的一个必要条件；顾客感知主要受直接体验和间接体验等因素制约，它是产生服务质量差距的又一个必要条件。顾客感知价值可分为质量价格比、价格质量比和比较感知价值。质量价格比是顾客基于特定的价格对服务质量的理性思考和把握，而价格质量比是顾客基于特定的质量对服务价格的理性体验和判断；比较感知价值是顾客将自己的感知价值与自己以往的或其他顾客的感知价值相比较的结果。这是服务质量差距形成的一个重要条件。服务质量差距是上述变量相互影响、相互作用的结果。
其中，顾客期望服务与服务质量差距成负相关，顾客感知服务、顾客感知价值和服务质量差距成正相关。
2．差距2
差距2是顾客期望与管理者对这些期望的感知之间的差距。导致这一差距的原因是管理者对顾客如何形成他们的期望缺乏了解。顾客期望的形成来源于广告、过去的经历、个人需要和朋友介绍。缩小这一差距的战略包括改进市场调查、增进管理者和员工间的交流，减少管理层次，缩短与顾客的距离。
3．差距3
差距3是指管理者没有构造一个能满足顾客期望的服务质量目标并将这些目标转换成切实可行的标准。差距3由下面原因造成：缺乏管理者对服务质量的支持，认为满足顾客期望是不可实现的。然而，设定目标和将服务传递工作标准化可弥补这一差距。
4．差距4
差距4是指服务绩效的差距，因为实际服务过程不一定能达到管理者制定的要求。许多原因会引起这一差距，如缺乏团队合作、员工招聘问题、训练不足和不合理的工作设计等。
顾客对服务的期望来自于媒体广告和与组织的各种交互过程。
5.差距5
差距5是实际传递的服务和对外沟通间的差距。对外沟通中可能提出过度的承诺，而又没有与一线的服务人员很好地沟通。
下面我们介绍个相关案例：
斯巴达克公司是美国宾夕法尼亚贝尔丰特市一家拥有1800万美元资产、制造实验室装备部件的公司。这家公司每月都要向它的200-300名顾客打电话咨询某些问题。
在公司选择打电话的顾客当中，有许多是第一次购买公司产品的顾客，这是公司的推销员们最想了解的一部分顾客，公司一般会问他们这样的问题：“产品运到之后是否损坏?其使用是否符合你的预期标准?对新产品有什么建议?”此外，斯巴达克公司还向那些退还公司产品以及至少有一年没有再向公司订货的客户打电话进行咨询。
通过这样，公司直接了解到为什么有的顾客不愿意继续购买公司的产品，并得到顾客对新产品的反馈意见。当顾客对某项产品不满意时，公司让制造或检验该项产品的雇员给他们打电话，因为公司真的很想知道这个产品的问题出在哪里，并决心改进以便尽快地解决问题，而不是简单地说一句“顾客根本不懂”就草草了事。