二、销售业绩与审计
审查企业的战略计划，适应迅速变化着的营销环境。
企业营销部门的工作是计划、实施和控制营销活动。由于营销计划在实施过程中总会发生许多意外的事件，营销部门必须对营销活动进行控制。营销控制是企业进行有效经营的基本保证。
营销控制包括年度计划控制、营利控制和战略控制三种不同的控制过程。年度计划控制主要是检查营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施；营利控制是为了确定在各种产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力；战略控制则是审查企业的战略计划是否有效地抓住了市场机会，以及是否同迅速变化着的营销环境相适应。
一、年度计划控制
年度计划控制的目的是确保年度计划中所制定的销售、利润和其他目标的实现。控制过程分为四个步骤，如图11．1 所示。
首先，管理者要确定年度计划中的月份目标或季度目标；其次，管理者要监督营销计划的实施情况；第三，如果营销计划在实施中有较大的偏差，则需要找出发生的原因；第四，采取必要的补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。
年度计划控制的内容主要是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制。
具体内容如下：
□.. 销售分析
销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。有两种具体方法：
（1）销售差距分析。这种方法是用来衡量不同因素对造成销售差距的影响程度。例如，某公司年度计划中规定：某种产品第一季度出售4000 件，单价1 美元，总销售额4000 美元。季度末实际售出3000 件，且售价降为0．8美元，总销售额为2400 美元，比计划销售额少40％，差距1600 美元，原因是售价下降和销售量减少，但二者对总销售额的影响程度是不同的，计算如下：
售价下降的差距=（Sp-Ap）AQ
=（$1.00-$0.8）×3000=$600 37.5％
销量减少的差距=（SQ-AQ）Sp
$1000 .
62 5%
= (4000 -3000)×$1. 00 =
$1600 100%
式中：Sp——计划售价
Ap——实际售价
SQ——计划销售量
AQ——实际销售量
由此可见，将近三分之二的差距是由于没有完成销售计划造成的。因此，应该进一步深入分析销售量减少的原因。
（2）地区销售量分析。这种方法是用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。例如，某公司A、B、C 三个地区的计划销售量分别为1500 件、500 件和2000 件，共4000 件。但实际销售量分别为1400 件、525 件和1075 件，与计划的差距分别为-6.67％、＋5％和-46.25％。
可见，引起销售差距的原因主要在于C 地区销售量的大幅度减少。因此，应进一步查明减少的原因，加强对该地区营销工作的管理。
□.. 市场占有率分析
销售分析不能反映出企业在市场竞争中的地位，只有市场占有率分析才能揭示出企业同其竞争者在市场竞争中的相互关系。例如，某公司销售额的增长，可能是由于公司营销绩效较其竞争者有所提高，也可能是由于整个宏观经济环境的改善使市场上所有的公司都受益，而某公司和竞争对手之间的相对关系并无变化。营销管理人员要密切注意公司市场占有率的变化情况，
如果公司的市场占有率上升，表示公司营销绩效的提高，在市场竞争中处于优势；反之，则说明公司在竞争中失利。
但是，这种分析还应考虑下列情况：外界环境因素对于所有参与竞争的企业的影响方式和程度是否始终一样；是否有新的企业加入本行业的竞争；是否企业为提高利润而有意采取的某种措施，导致市场占有率下降等等。
□.. 营销费用率分析
年度计划控制要确保企业在达到销售计划指标时，营销费用并无超支。
如某公司营销费用占营销额的比率为30％，其中所包含的五项费用占营销额的比率分别为：人员推销费用15％，广告费用5％，促销费用6％，营销调研费用 1％，营销行政管理费用3％。
管理者应该对各项费用率加以分析，并将其控制在一定限度内。如果费用率变化不大，处于安全范围内，则不必要采取任何措施。
如果变化幅度过大，或是上升速度过快，以至接近或超出控制上限，则必须采取有效措施，如图13．2 中时间15 的费用率已超出控制上限，应该立即采取措施。有时即使费用率落在安全控制范围之内也应加以注意，
中从时间9 起费用率就逐步上升，如果及时采取措施便不至于升到超出控制上限的地步。
此外，还要对顾客态度进行查询和分析，以保持良好的企业形象。
通过上述分析，如果发现营销实际与年度计划指标差距太大，企业必须采取调整措施：或是调整营销计划指标，使之更切合实际；或是调整营销策略，以利于实现计划指标。如果营销指标和策略都没有发现问题，则应在计划实施过程中查找原因，并加以纠正。
二、营利控制
除年度计划控制外，企业还需要衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和定单规模等方面的获利能力。获利能力的大小，对营销组合决策有直接关系。
□.. 营利能力分析
营利能力分析就是通过对财务报表和数据的一系列处理，把所获利润分摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等方面，从而衡量出每一因素对于企业最终获利的贡献的大小，获利能力如何。
营销管理者必须依据产品、地区、顾客、渠道等方面的特点和类别，利用财务部门提供的报表和数据重新编制出各种营销损益表，然后再对各表进行分析。
尽管百货商店不如五金商店的销货额高，但其净利却远远高于五金商店；而园艺商店则亏损310 美元。通过上述渠道损益分析，此后选择销售渠道时，便有了决策的依据。
□.. 最佳调整措施的选择
营利能力分析的目的在于找出妨碍获利的因素，以便采取相应措施排除或削弱这些不利因素的影响。可供采用的调整措施很多，企业必须在全面考虑之后作出最佳选择。仍以上述某小农具公司为例，如果仅仅根据渠道获利能力分析的结果就做出决定，把园艺商店和五金商店从销售渠道中剔除，而集中全力于百货商店一条销售渠道，那就未免过于简单化。营销管理者应当进一步深入研究，依据具体情况作出适当的决定。管理者可以有若干选择：不采取任何措施，任其自然发展，以观后效；取消亏损渠道中获利能力最差的中间商，增加新的中间商，制定特殊策略以鼓励大额定单。为了有助于评估和控制营销活动，有些企业还专门设置一个称为“营销控制员”的岗位。
营销控制员一般在财务管理和市场营销方面受过良好的专门训练，可担负复杂的财务分析及制定营销费用预算的工作。
三、企业销售审计
□.. 销售年度计划审计
1．.. 查销售计划执行情况
通过销售差异分析和微观销售分析（即分别从产品、销售地区、贸易渠道等方面分析），找出未完成预定销售额的原因。
2．查市场份额
通过与竞争者作比较，找到上升或下降原因。当然，有时出现下降情况是因为公司放弃某些无利可图的产品，以保持盈利水平。
3．查营销费用率
分别列出销售队伍、广告、促销、调研和营销管理等项目的费用，各占销售总额的百分比，进行分析比较，找出增减原因。
4．查资金运用状况
判别影响公司资产净值报酬率的各项因素和公司利润率与总资产的比率提高程度，并分析资结构（现金、应收帐款、库存以及厂房设备等），注意公司能否改善资产管理。
5．查公司对顾客购买行为的变化
看有何追踪措施，比如，建立听取意见和建议的制度，组织顾客固定样本调查小组，定期以随机抽样方法给顾客寄送调查表等，评价公司措施的成效。
□.. 销售盈利水平审计
首先，分析不同产品、市场、地区、分销渠道和公司下属的营销实体盈利率，对若干细分市场是进入、扩大、收缩还是放弃，其短期和长期的利润将达到什么水平。其次，检查分析成本利益，哪些营销活动花费过多，哪些费用开支过大，找出成本上升的原因，提出降低成本的措施。第三，检查各营销实体所推行的直接成本、可溯共同成本和不可溯共同成本，比较利弊，评价成本控制的效果。
□.. 销售效率审计
1．检查销售队伍效率
即：每次推销访问平均所需时间、平均收入、平均成本、费用水平以及订货单数量；每次推销发展多少新客户，丧失多少老客户；销售队伍成本占总成本的百分比。
2．检查广告效率
如以每种媒体和媒介工具触及一千人次为标准，其广告成本为多少；每媒介工具能引起人们注意、联想和欣喜的人在大众中所占的比重；顾客对广告内容和方法的意见；广告宣传前后，顾客对产品的态度如何。
3．检查促销效率
包括多种多样的激发顾客购买兴趣和试用产品的方式方法。分析每一次促销活动的成本及其对整体营销工作的影响。
4．.. 检查分销效率
即：销售网点的市场覆盖面；分销商、经销商、制造商代表、经纪人和代理人的作用；公司分销渠道的布局改进方案；存货控制办法、仓库位置、运输方式的效果。
营销审计的范围远比财务审计宽广，同管理审计相比，则有异曲同工之妙，但其目标、重点更为明确，是促使公司发展的重要工作。
关于营销计划审计：主要是检查计划目标是否实现，抓住销售分析、市场份额分析、销售费用率分析、财务分析、顾客态度分析等进行审核：关于营销战略审计，主要是检查公司是否在市场、产品和渠道等方面寻求最佳机会；关于营销效率审计，主要是抓住销售队伍、广告、促销、分销以及储运等环节进行审核；关于盈利率审训，主要是检查公司哪些地方赚钱、哪些地方亏损。
通过营销审计，能否对公司经营效益起促进作用，关键在于必须做到以下四点：
（1）检查的合成全面性。营销审计涉及公司全部营销活动。如果仅仅涉及销售队伍、定价、渠道，那么，这只是一种功能性审计，有很大的局限性。
只有全面的营销审计，才能更有效地将公司营销弊端的盖子全部揭开。
（2）诊断的系统性。营销审计包括一系统有秩序的审核项目。因为经营不关头而产生的“病灶”，并非一望即知，必须经过系统检查，才能正确诊断，并开出“药方”，制定改进措施。
（3）分析的独立性。营销审计有六种途径：一是自我审计；二是交叉审计；三是上级公司审计；四是公司审计部门审计；五是公司组织专门小组审计；六是邀请专家、学者进行“会诊”审计。
（4）执行的定期性。营销审计并非权宜之计，而是需要定期而持续地进行的。及时找到问题症结，将有助于改进销售，提高效益。
四、营销绩效审计
□.. 销售收入绩效评核审查
1．销售绩效评核分析
重点在于了解公司销售收入扩大的程度。具体内容包括：与上年度比较增减额，过去直到现在的趋势；在同业中所处位置；售价涨跌和销售量增减对销售收入增减的影响程度，其计算公式是：
销售差异= 当期销售收入= 前期销售收入
= 当期售价（P）×当期销售量（Q）-前期售价（p′）
×前期销售量（Q′）
= 售价差异+数量差异
=（P-P′）Q+（Q-Q′）P′
2．利益评核分析
即销售利益率的评核分析。一般包括：销售总利益率、销售利益率、营业利益率、经营利益率等。各海外子公司主要任务在于确保和提高销售总利益和销售利益率。
销售总利益率为销售收入减去销售成本后的销售总利益对销售成本的比率。
销售利益率则为销售总利益率减去销售费用率之差。
利益评核分析，也可看作是对成本性的评核分析，由于销售成本率和销
售费用率降低的结果，将能促使销售总利益率和销售利益率的提高。
3．成长评核分析
即评核当年度销售收入比上年度增减多少百分比。由于销售收入为售价为销售量的乘积，所以，销售收入成长率也可用售价变动率和销售量增减率的积加以表示：
当年销售收入
销售收入成长率=
上年销售收入
=
当年售价×当年销售量
上年售价×上年销售量
= 售价变动率×销售量增减率
如果成长率在100％以上，是因售价提高所致，则销售量增减一定在100％以下，这表明市场占有率己走下坡路。所以，对销售收入成长率的审查，不能仅仅看表面数字，而应该确实了解其构成内容，以求出实质成长率。此外，成长率除了同上年比较，还应同上年同月比较，这对于季节性产品尤为必要。通过当年销售动态同上年市场动向对应比较，可评核市场营销状况。
4．市场评核分析
它包括市场占有率的期间比较，以及同竞争厂商比较，其中同上年比较市场占有率状况，也可作为评核前述市场扩大率的参考。市场占有率通过以年度计算求得，然而，最好以月计算求得。此外，如能确保并提高市场占有率，必须努力确保和提高销售收入较高月份的市场占有率，并使市场扩大率达100％以上。
5．客户评核分析
销售收入可分为新客户和既有客户两项。既有客户的销售收入同上年度比较，可得知既有客户订货状况。对这两种客户销售收入的评核分析，可用下述公司：
新客户销售收入
新客户销售收入比率=
销售收入
×100%
既有客户销售收入比率=
既有客户销售收入
×100%
销售收入
为提高市场占有率和竞争能力，往往需要扩大新客户销售收入比率，并同时确保当年度既有客户的销售收入。对既有客户销售收入的确保程度，可以运用下列公式进行检查：
当年度既有客户销售收入
既有客户销售收入确保率= 上年度既有客户销售收入×100%
如果既有客户销售收入有设定的成长率，那末，上述公式应加上成长率后计算。此项比率以在100％以上为好，表明公司产品受订率高，市场占有率相应有所提高。同样，新客户销售收入比率增加，也表示销售攻势很强，从而扩大了市场份额。
□.. 销售费用绩效审查
销售费用绩效的审查内容应该包括三项：销售费用增减比率销售费用组成比率、销售费用率高低的评核分析。
销售费用的评核分析，即在确认销售费用增减状况之后，将本年度销售费用的各个项目，分另同上年度进行比较，并进行销售费用率增减分析。
销售费用组成比率分析，是了解各费用项目金额占整个销售费用的比重后，计对重点费用项目进行分析检查。
销售费用的增减比率分析，以下列方式表示：
（1）各费用项目增减率与合计增减率的比较。如果各费用项目增减率＞销售费用增减率，说明当期的组成比率较前期为高；如果各费用项目增减率＜销售费用增减率，说明当期的组成比率较前期为低。
（2）各费用项目增减与销售收入增减的比较。如果各费用项目增减率＞销售收入增减率，说明当期的销售费用率较前期为高；如果各费用项目增减率＜销售收入增减率，说明当期的销售费用率较前期为低。
销售费用包括固定销售费用和变动销售费用。固定销售费用，包括人事费用、交际费用和坏帐损失等；变动销售费用则包括佣金、运费、销售促进费用等。
对固定销售费用，应分析其增减率的变化。因为固定销售费用在某一期间内金额相对稳定，但比率会随销售收入的增减而升降。
变动销售费用的发生金额随销售收入的增减而变动，所以，以使数值增减分析较为适宜。
审查销售费用的重点，一般放在变动销售费用方面，特别是销售条件费用的变动状况。所谓销售条件费用，是为达成客户订货的销售条件而发生的费用。如折扣损失、折让损失、样品和备品的无偿赠送、佣金等费用。销售条件费用的多少，取决于营销策略和营销业务的熟悉程度。这是营销绩效审计所不可忽视的项目。
□.. 推销活动绩效审查
1．访问活动内容分析
（1）推销活动时间分析。通常包括访问准备时间、移动时间、面谈时间、等待时间、无谓时间，其中以生产性的面谈时间为最重要。
（2）推销活动能力分析。一般可用访问次数和访问家数表示。访问次数是表示访问活动能力的数值，根据地区大小、新客户密集程度和对象客户层次不同而定。确定标准访问次数是相当困难的。因引，检查时必须从实际出发。访问家数则表示市场管理能力的数值。每月访问的家数越多，则成果也越大。由于访问次数有期限度，访问频率也有上限，所以，对每月访问客户家数应加以固定。此时，销售收入是否增加，有赖于客户特性。
（3）访问频率分析。通常采用两种方法进行评核分析：一是一天的平均访问次数，即由于开拓新客户或进行比较深入的商谈，访问次数常常因此而有所增减，为了便于管理，最好是设定每月的日平均访问次数基准，检查时就以此作为评核之用；二是对同一客户的访问次数。访问计划通常来自客户的平均订货期间与重复程度这两个数值，以此划分客户等级。对客户的访问频率分析下般以大客户为主，但如果对某客户的访问频率出奇地高，应详细查明原因。
（4）访问客户类别分析。分析每月访问客户中，哪些是新客户，哪些是既有客户，访问活动应以开拓新客户为重点，力争维护既有客户。
（5）访问内容分析。访问通常分为商谈访问和事后访问，可通过销售日报计算有效访问率，并分析有效访问中商谈访问和事后访问所占比率。
2．.. 新客户分析
可作如下四项审查：
访问客户率=
访问客户数
对象客户数
新客户率=
新客户数
访问客户数
成交客户数
既有客户率=
既有客户数
新客户分配率=
当月访问客户总次数
新客户数
访问客户率越低，表示越需要加强市场开拓能力。由于客户为开拓营销
工作的主要对象，其比率可充分显示营销部门的市场开拓能力。
既有客户率则表示市场占有率高低与市场饱和状态，数值越高，则表示
扩大市场的机会越少。
新客户分配率的倒数为新客户倍数，乘以月间的可能访问家数，可以求
出新客户可能访问家数，以此评核推销人员的保有新客户数是否达到标准。
如果推销活动的能力还很薄弱，就有扩大新客户数的必要。
3．商谈内容和受订内容分析
对商谈内容可用下列各指标分析：
示范件数率=
示范件数
访问家数
示范效率=
受订件数
示范件数
抵价核定率=
抵价核定件数
访问家数
抵价核定成功率=
受订件数
抵价核定件数
抵价受订率=
抵价件数
受订件数
抵价，是指出售新品、收回旧品抵扣部分价款。
受订内容可用下列各式分析：
受订率=
受订件数
访问家数
新客户受订件数
新客户受订比率=
受订件数
新客户取得比率=
新客户受订家数
新客户访问家数
如果要扩大市场，就必须提高新客户受订比率和新客户取得比率，并确
保既有客户不变。
□.. 货歉回收和成品库存绩效评核分析
1．货款回收绩效评核分析
产品销出，货款收回，才算交易完成。帐款回收时间越短，公司资金周
转越畅，货款变成坏帐的机会就越少。
对货款回收绩效评核分析有如下几个公式：
应收帐款回收率=
回收金额
应收帐款金额
当期回收金额
货款回收率=
当期销售收入
应收债权
应收债权率=
销售收入
呆帐率=
呆帐金额
销售收入
其中应收帐款回收率、货款回收率越高，表示货款回收快，有利于公司
的资金周转，应收债权率、呆帐率越低越好，表示悬帐、呆帐越少。
2．成品库存绩效评核分析
可用下列公式：
成品库存金额
制成品周转率=
销售成本
库存达成率=
成品库存金额
标准库存金额
制成品周转率，即制成品周转期，包括销售期、库存期和持有期。库存
达成率，则为成品库存金额和目标库存金额的比率。两项数值越低越好，表
示成品库存越少，周转期越短，有利于营运资金的周转。
五、销售效率审计
□.. 销售效率审计
1．销售地区的效率评核分析
由上表可见，销售区域G 的效率指数为100，表示实际销售和期望销售
相等。销售区域E 的效率指数最高。
2．销售人员效率评核分析
公司的销售人员各人有一定的销售区域分工，分析检查其效率可运用如
下方法。
（1）计算销售效率指数。
销售区域A：（6÷12）×100＝50
B：（4÷6）×100=67
C：（8÷8）×100=100
D：（16÷10）×100=160
E：（8÷4）×100=200
达到销售目标者为区域C，超目标者有D，和E，未达销售目标者有A
和B。
（2）进一步分析各销售人员的效率。
（3）各销售区域评核。销售区域A，虽然平均定单销售额很高，达到857
元，但效率指数却最低，只有50，定单／访问比率仅为35％
11.4 某子公司销售记录
销售区域定单/访问比率平均定单销售额( 元)销售佣金( 元)
( 销售额的10%)
A 35% 857 6
B 70% 6678 4
C 75% 592 8
D 78% 889 16
E 40% 2,000 8
其原因可能有四点：一是这个区域销售人员访问主顾不尽努力；二是该区域主顾多属小主顾，定单自然不多，销售潜量不高；三是该区竞争十分激烈，销售目标定得过高，力所未及；四是该公司的推广工作不深入，产品交货日期延误，服务设备不足。
销售区域B，虽定单／访问比率达到70％，接受的平均定单销售额为667元；但效率指数67，仍为偏低，实际总销售在五个销售区域中为最低，佣金收入也最低，很可能佣金收入过低对他们激励不移。
销售区域C，平均定单销售目标只有592 元，其原因可能是：主顾经营规模小，销售人员还不善于向大主顾推广。
销售区域D，定单／访问比率最高，需作进一步研究分析，以找出其正原因。
销售区域E 销售总效率为五个区之冠，不过定单／访问比率仅为40％，主顾数目不多，平均定单销售额达到2，000 元，分明是遇到大客户，做成了几笔大生意。
（4）检查销售人员的执行工作准则。检查销售员的效率，除了数量评核外，还应检查他们是否遵守工作准则：
①树立自信心。推销员要把产品、服务或构想推荐给客户，必须对公司产品、服务或构想充满信心。
②实话实说。说实话是推销员博得客户信任的基础，不承诺自己做不到的事情，虚伪不实总有一天会失去客户。
③抱定奉献的决心。把推销工作视作一种奉献，全心全意投入，才能引起客户的信任。
④己所不欲，勿施于人。要站在消费者立场上，为消费者着想，遵守当地国风俗习惯，才能取得他们的欢心。连自己都看不入眼的东西，切勿推销给别人。
⑤对顾客负责。这是销售员的职业道德，只有对顾客负责才能做得成生意。
⑥要有服务的热忱。销售员要以热忱的服务，得到客户的好感。当他们拜访客户时，要怀着一颗服务的心，随时准备提供最佳服务。
⑦追踪客户的满意程度。推销员在促成交易后，要做追踪工作，以确知客户是否满意。
⑧倾听客户的抱怨。推销员要根据顾客的抱怨，审慎处理。这是给顾客又一次服务。
⑨勇于认错，及时改进。推销员不要因为好面子而强词夺理。不然，即使能言善辩，也会失去销售机会。
⑩保持良好风度和形象。不埋怨公司，不指责同事，也不伤害竞争者，心平气和，高瞻远瞩。
□.. 市场占有率审计
市场占有率是公司销售率和盈利率的一个重要控制比率。市场占有率上升，可能是市场推广的效率提高，也可能是公司产品适销对路。而市场占有率下降，可能是公司推销效率不高，也可能是市场竞争激烈，期望指标难以突破。公司在每个计划期总要提出期望市场占有率，而计划执行的结果，往往是有差异的。在通常情况下，公司提出的期望市场占有率是受推广支出占有率的影响，而呈现一种线型关系。即：.
P1P
=.
QQ1
11
P1=公司i 的推广支出
Σp=整个行业的推广支出
Q=公司i 的期望市场销售
ΣQ1＝整个行业的期望市场销售
.
P1P1
公司的的推广支出占有率
= i
Q1 公司的期望市场占有率
= i.Q1
在检查中要注意到，在其他情况不变的条件下，公司推广支出占有率增加，公司的期望市场占有率也应按比例增加。如果实际市场占有率不等于期望市场率，可以从四方面去检查原因：
1．从非线型关系上作检查
所谓非线型关系，是指实际市场占有率与推广支出占有率之间的关系。
如果公司的经销商数目讨少，推广支出增加，市场占有率上升要比推广支出占有率低。一旦经销商增加，市场占有率的上升，可能会比推广支出占有率来得快。不过，超过一定水平时，市场占有率很可会再度落后于推广支出占有率，这是一种正常的经济现象。
2．从公司推广的计划性和营销活动的素质作检查推广计划及期执行的素质自然会影响到市场占有率、推广支出占有率的比例关系。良好的推广计划可能使市场占有率大于推广支出率。相反，素质不高的推广计划，会导致市场占有率小于推广支出占有率。如果计划及期执行的素质比竞争者为优，那就有利于市场占有率的上升。
3．从时差调整的暂时现象上作检查
有时实际市场占有率和推广支出占有率之间存在差异，是属于暂时现象。在争取到较高的市场占有率时，公司往往会有较高的推广预算，此时，推广支出占有率很有可能高过市场占有率。一旦目标达到后，逐渐减少推广支出，也不会使市场占有率下降。如果推广支出占有率长期维持高水平，也可能使市场占有率上升。这是在检查过程中需要细致分析的问题。
4．从随机因素假设上作检查
实际市场占有率和推广支出占有率之间存在差异，有时是由一些随机因素的影响引起的。比如，客户转向竞争者或存货不足，都会造成差异。
市场占有率波动，实际上有许多原因，要从实际出发，具体分析。因此，检查市场占有率还应掌握以下若干要点：
（1）市场占有率下降可能出于公司的经营策略。有时公司调整经营策略，减少一些不能获利的产品，使总销售额下降，从而影响市场占有率，但公司的利润反而有所增加。
（2）市场占有率的下降可能由于新竞争者加入所引起。新竞争者加入市场，导致公司市场占有率下降。但并不表示公司的推销效率不良。
（3）外界因素对公司会有不同的影响力。例如原材料价格上升会对公司产生一定影响，但并不一定会对所有同类企业产品产生同等的影响，有些公
司有创新的产品设计上市，能争取较多的客户，市场占有率可能反而会上升。
（4）市场占有率应与市场机会同时考虑。市场机会大的么司，其市场占
有率应高于市场机会小的竞争者，否则其效率一定有问题。
□.. 销售财务效率审计
1．资本收益率
净利净利销售额
资本收益率= 总资本= 销售额× 总资本
资本收益率=净利率×总资本周转次数
资本收益率下降原因可能有以下几点：
（1）在总资本周转次数不变的情况下，净利／销售额比率下降。如果各种有关费用上升。即使销售额仍保持一定水平，也可使净利下降，销售额也可能下降，其原因可能是推广工作效率不良，竞争激烈。
（2）在净利率不变情况下，销售额／总资本比率下降，即总资本周转次数降低，反映了资本或资产未能充分利用现象，比如存货或应收帐款周转不灵，现金或短期投资过多。
（3）净利率和资本周转次数都下降，就算净利率高，资本周转次数低，也不能提高资本收益率。相反，资本周转次数虽高，但净利率低，也难以提高资本收益率。
2．销售成本占销售额比率
销售额商品成本即为毛利，一般称为边际利润。销售成本与销售额的比率可以衡量毛利的变动。销售成本／销售额的比率上升，表明毛利在下降。
3．营销费用占销售额比率
对广告费支出、销售推广、市场调研、销售人员薪金、销售管理费用等变动情况，应深入了解，可通过各项营销费用占销售额的比率，分析检查升降的原因。
4．应收帐款占销售比率
比率上升，表明赊销欠帐增加，当超过一定水平时，要检查会否影响公司的变现能力。旺季营业额大增，应收帐款也随之上升，但应收帐款不久即可到期收回。由于季节性营业的影响，虽一时应收帐款的比率较高，但无需过分担忧。
5．呆帐率
以赊销除以呆帐数，即得呆帐率。出现高呆帐率时，必须从严控制赊销。
6．退货率
计算销售额中的退货率，可了解客户对公司产品品质的评价。退货率高，要立即查出原因。特别是因产品不良造成的
退货，必须立即采取措施，制止品质滑坡现象再度出现。
7．销售集中指数
公司销售若集中少数几个客户，风险就相对集中，议价能力也相应降低。
因此，分析检查这些主要客户的资信和商誉，就显得更加迫切和重要。
8．销售人员流动率
计算每期销售人员辞职数目占全体销售人员的百分数，即销售人员流动率。流动率高对公司是一种损失，应进一步追查原因，制止人才外流。