第3天 了解竞争者的状况
销售员销售的产品，无论是好几百家公司都可以生产的产品，例如印刷业产品和保险业产品，还是属于高度集中的行业，即只有少数几家公司能够垄断生产的产品，例如钢铁制造业产品和有色金属冶炼业产品，你都会遇到竞争对手，竞争是不可避免的。而且你要知道，每一种产品都有可能被别的产品替代。所以，作为一个有效率的、创造性的销售员，必须了解有关竞争者的状况。
同时销售员要对自己的竞争者有一定的了解。为了有效地分析竞争者，首先要知道谁是自己的主要竞争者，然后分析判断他们的目标和策略，他们的优势和弱点，以及他们对竞争的反应模式等等。但是你要知道，要想了解所有竞争者公司、产品和商业活动的详细情况，几乎是不可能的事。你必须了解的是，竞争者的产品与活动中，某些可能已经成为他们销售重点的显著因素。下面我们列举出几个比较重要的因素。
①竞争者的销售员和他的经历。
②竞争者的价格和信用政策。
③竞争者的销售策略。
④竞争产品或服务有哪些优缺点。
⑤竞争者在一致性的品质管制、交货日期、履行承诺以及服务等方面的可靠度。
⑥有关型号、色彩以及其它特殊规格等竞争项目的应变能力。
⑦竞争厂商在销售量、商业信誉、财务的健全程度以及发展研究活动的比较地位。
⑧竞争者的未来发展计划。
企业为了及时准确地掌握竞争者的情报，除按以上八点分析竞争者外，还需要建立竞争情报系统，对竞争者的情报分门别类，系统地进行分析。在需要的时候，销售员可以迅速地获取情报。
拥有知识你将拥有自信心。同样，了解了竞争者的状况，在销售的过程中你将有自信心。因为你能根据竞争者的弱点，突出自己产品的优点，吸引顾客。同时，你也给顾客留下深刻的印象，扩大影响。
顾客买东西，通常是货比三家的。他们希望销售员能够做产品比较，如果你能够主动提供这方面的资料，他们就无须挨家挨户地比较产品孰优孰劣了，所以他们会欢迎你。在做产品比较时，务必要诚实，以保持你在顾客心目中的信任感。
要注意批评自己的对手可能导致顾客反对自己，所以你不宜批评自己的竞争者。最好的办法是突出自己公司产品的优点以及顾客将得到什么好处，反面的方法往往不及正面的方法有效。如果顾客正在使用竞争者的产品，而且又非常喜欢，那么你对竞争者产品的攻击可能会导致顾客的不满。
在获得有关竞争的情报之后，面对顾客的反对意见，销售员可以更有技巧地处理。例如当你对竞争者的产品不甚了解，而顾客却非常熟悉时，你将会处于非常不利的地位。或者你不熟悉竞争者的状况，而竞争者却熟悉你，他们就会以他们的产品、价格、付款方式等条件来攻击你的弱点，你同样也会处于不利地位。所以竞争情报是促成有效销售的重要基础。
熟悉竞争的状况之后，可以根据本公司的营销目标、资源和实力，制订不同的销售计划和销售竞争战略。一般说来，销售员可以运用下面几种战略来进行竞争。
①总成本领先战略。透过降低公司生产成本以及销售员的销售成本，使价格低于竞争者的产品价格，以提高市场占有率。
②差异性战略。销售员努力销售差异性大的产品，以成为同行业中的领先者。
③聚焦战略。销售员集中力量于一个或几个细分市场，而不是将力量均匀地投入整个市场。
销售员如果专门执行上述某种战略，效果可能更好，执行得越好，获益越大；相反，如果销售员不专门执行某一种战略，没有明确的战略思想，而采取模棱两可的中间战略，则效果不佳。要想面面俱到，结果却只会导致面面俱失。
销售员要想刺激起顾客产生购买欲望，就必须巧妙地向顾客说明他在购买销售产品以后将感到称心如意，并从中得到乐趣。销售员在接触顾客时，如果一味地销售商品。这种只关心自己、不关心顾客的做法，是很不明智的，也很难取得效果的。因此，销售员在与顾客交谈时，应首先了解顾客的问题并帮助其解决。这样，就能吸引顾客的注意力。优秀的销售员总是首先提出顾客的需要，运用这些能使对方产生兴趣的词语和话题开始面谈，避免先提出自己的销售品。否则就不会受到欢迎。面谈效果也不会好。当然、帮助顾客解决困难问题，这是销售产品的手段，不是最终日的，销售员一定要把握好。
销售寓言
白雁常在湖边挑选合适的地方栖息，雁群头领还安排了一只白雁守夜放哨，看见有人来了就鸣叫报警。
湖区的猎人熟悉了白雁的生活习性。一到晚上，他们就有意点亮火把。放哨的雁看见了火光，就嘎嘎地叫了起来，猎人又把火弄灭了。
???? 等到雁群受惊飞起来时，什么动静也没有了，雁群又放心地落回原处休息。这样反复三四次后，群雁以为是放哨的雁有意欺骗她们，就都去啄它。
???? 这时，猎人举着火把向雁群靠近。
???? 放哨的雁怕群雁啄它，不敢再叫。酣睡中的雁群被猎人一网捕捉，没有一只逃脱。
???? 任何一个销售员都会面临着市场的考验，当竞争对手第一次试探的时候，销售员建立起的预警系统——“放哨的白雁”起到了作用，销售员严阵以待，却不见对手有什么反应。但是经过反复试探之后，连销售员自己也逐渐放松了警惕，致使竞争对手一战而胜。