第二十六章

这里面深层次的原因是什么呢？有没有一些简单的东西来说出“真相”？其实，很简单，销售到了最后，就只剩下了最简单的一句话：销售必须要懂得心理学。

一、心理学帮你洞察客户的心理

我曾亲身经历过这样一次拜访：

作为随访训练的教练，我陪同某企业的一个销售代表前去拜访一位重要客户。按照销售流程，销售代表在完成礼貌的寒暄后，开始介绍公司的商品和服务。当销售代表正按照以上的流程操作时，我明显看到那位采购经理的视线已经转移到了样本资料的后面几行。也就是说，他最关心的重点是“为什么我要买你的东西”这个问题。可是，我们的销售代表还在津津乐道地按照流程介绍着，浑然不觉对方的想法。

结果可想而知，那个采购经理打断他的谈话，说了句：“知道了，有需要时，会跟你联系！”

毋庸置疑，这样的销售拜访几乎是一次一无所获的旅程。

要想作一名优秀的销售员，无论是探寻客户的需求还是向客户介绍商品，都要注意一点，那就是需要洞察客户的心理，根据客户的心理变化调整销售方式。

在与客户的交流中，销售员要从客户的心理变化中确定，眼前的这个客户究竟对商品的哪个利益点最感兴趣，而哪个利益点对他而言是可有可无。要不然，就会如同上面案例中的销售员一样，被客户突然拒绝还不知道问题出自哪里。

要想做到这一点，我们销售员就要根据客户的心理变化来提问，学会问“有效的问题”。在展示资料时，懂得信息的“有效呈现”，客户心理发生变化时，要果断进行调整介绍的重点，切合客户的心理需求，这样才能使得每次销售拜访都会有所收获。可以说，谁懂得洞察客户的心理，谁才能真正把握客户的内心，从而顺利的进行销售。

在销售过程中，销售员一定要明白建立探寻和研究客户心理的重要性，因为只有充分了解客户的购买心理，懂得对客户进行心理分析，才能提高销售的成功率。

二、驱动客户的伟大力量

2007年8月24日，英国《每日邮报》报道了一则新闻：

一位名叫泰勒英国妇女完全抛弃每日例行程序，体验了一段不洗澡、不刷牙、不化妆的特殊生活，目的是测试化妆品的效用。而以前泰勒每天需要使用的清洁和化妆用品多达十几种，包括保湿水、乳液、发胶、身体清香剂、香水、脱毛剂、苗条霜等等。泰勒把这次行为称作自己中的“第一次科学实验”。

坚持到第二周，她周身散发出难闻气味。……到了第四周，意想不到的事情出现了，泰勒却发现自己的皮肤开始发光，眼皮上的一块囊肿也消失了。

这次实验的结果是：喜欢化妆品完全来自心理的需要，不用化妆品，皮肤也可以健康。

我们从销售的角度来看一时间，很多人不禁要问：泰勒做这个“实验”的真正动机是什么呢？

泰勒后来解释说：“我曾阅读过有些化妆品的说明书，发现自己每天接触的化学物质超过200种。虽然每个厂商都信誓旦旦地说保证它们的安全性，但日后会造成何种影响却不得而知。”

看到这里，优秀的销售员应该想到，泰勒在化妆品的消费中最担心的是什么？那就是化妆品对人体皮肤必须保证绝对安全，没有毒副作用，不会到老年留下后遗症。

做为一名普通的消费者，泰勒的担心证明了心理学上的一个观点：“趋利避害”是驱动人类行为的最伟大的力量，是我们一切行为选择背后的力量根源。

所以说，在销售中，销售人员只要学会将这种力量巧妙地施加在客户身上，就可以影响并改变客户的行为方向，引导客户与你达成有效地销售。

三、客户为什么会进行购买

我们都知道人性的复杂，从心理学的角度来讲，人们通过认识活动，实现了对客观事物属性及其内容的要求，从而形成了人的意识。这种意识在不同环境影响下和不同需要支配下，会产生不同的内心变化和外部表现，从而表现出不同的情感色彩，通常被称之为情绪或情感。

这是一种相对难以控制却影响人类行为的心理过程。在不同环境下，人们对不同事物会表现出怀疑、愤怒、期许、渴望等不同态度。

生活中，尤其是在进行销售活动中，聪明的销售员总能利用客户的情感，而赢得客户的信任，从而顺利进行销售。

可见，对于销售员来说，如何掌握好客户的情感，是至关重要的。销售员要知道，客户不可能是完全独立的单位经济人，他也有家庭，有事业。除了物质利益动机，一般还表现出对尊严、名誉、社会地位等等的追求。而这一切，都会体现到客户的情感中。

在生活中，物质因素和情感动机是影响着客户行为两大主因，但两者作用各不相同：物质利益的动因是相似的，他导致的行为也是线性的；而情感需求的动因是多方面的，他导致的行为表现为非线性的，会因人、因事、因时而异。

这些都是不可见的、无形的价值，附着在一个商品或服务上，使商品或服务从客户的角度看起来和感觉起来更有价值。也就是说，情感需求如今已经成为客户心理需求的主导因素。

美国著名心理学家，第三代心理学的开创者马斯洛，在进行系统剖析人类行为的需求因素时，提出人类需求的五层次论：自我实现需要；尊重需要；社交、归属需要；安全需要；生理需要。

马斯洛将人类的生理需求与安全需求划分为低层次需求，而将社交、尊重和自我实现的需求划分为高层次需求。随着低层次的要求得以满足，高层次需求逐步显现并成为主导需求。

虽然在实践活动中这种观点并非能被验证，但是随着人们收入水平的提高，社交、尊重和自我实现的需求对自我行为的影响却是越来越显著。

美国著名心理专家戴维斯也曾就美国情况进行分析，他发现，人们的需要是随着生产水平的发展而变化的。

从销售的角度来看，客户在与销售员进行洽谈的整个过程中同样具有强烈的情感需求，其满意与否不仅仅有商品功能决定，而且还取决于整个销售过程中的一种心理体验。

也就是说，无论是谁，不论采用何种购物方式，也不管购物金额大小，都希望自己能得到良好的服务，希望自己在购物过程中受到尊重。

那么，销售员要怎样来抓住客户对情感因素的需求呢？我们不妨来分析一下，客户的情感需要主要表现在哪几个方面：

1.客户需要信任感

信任感是客户对销售员及其商品安全性需求的反映。

心理学研究证明，客户对同样单位的收入和损失的感知不同。因此，购买过程中大多数客户表现为风险厌恶者。

由于客户的认知能力有限，所掌握的信息有限，对客户来说，其购买决策必将面临可能损失的风险。他们对销售员及其商品是否信任是影响购买选择的一个非常重要的因素。

2.客户有归属的需求

归属需要是指客户希望给予或接受别人的爱与感情，并得到销售人员的重视和容纳的需要。它包括两个方面的内容，一是愿意结交朋友、交流情感；二是渴望相互关心并互相照顾。

3.客户有尊重的需求

客户希望自己有稳定的地位，希望自己的能力和成就得到社会的承认。这些都表现在客户的消费行为上，他们渴望受到销售人员的尊重与重视。如果这些都得到满足，客户才愿意与销售人员建立一种相对稳定的持久关系，这样买卖双方相互了解，增强信任，而老客户从中还能够得到更大的效用。

4.为“我”服务

每个客户都希望实现自己的理想和抱负，最大限度的发挥个人能力。

随着收入水平的不断提高，客户的个性化需求增强，客户并不喜欢被一视同仁，他们希望销售人员能单独的为他们提供服务。

同时，他们也希望商品能够展现自我，希望销售人员能根据自己的个性化需求提供度身定做的服务。

由此可见，情感需求已经成为客户心理需求的主导因素。对客户而言，购买不只是为了获得所需的商品或服务，其过程本身就是享受生活。客户可能也有过受销售员冷言相待、态度蛮横的体验，这种感觉非常糟，因为客户也是社会中的一员，需要与同事、同伴保持良好关系，希望树立自尊，并得到他人的尊重，无疑，对于销售员来说，这种对待客户蛮横的态度一定会导致销售失败。

因此，销售人员在销售的过程中，要关注客户的物质因素，更要关注客户的情感因素，只有这样，才能更好地把握客户的心理，销售成功率才会大大提高。

拖延是销售人员的最大死穴

做事拖延的习惯很多销售人员都有：“电话明天在打吧”、“明天在去市场吧”、“拜访也拖到明天吧”等等诸如此类的情况是不是在你的身上也时有发生？

也许，我们会找出各种原因和理由，为我们应该做但又拖着没做的事情当借口，但可以肯定的是，拖拉不能使事情自动解决，反而会因此产生压抑、自责、后悔、自尊心下降等负面的感受。