第二十五章

一、knowwhy是本质的提升

大部分销售人员从普通销售员转变为精英销售员，都要经过一个转变，这就是从knowhow到knowwhy的转变。

让我们看一看，这种转变，到底为销售人员带来了什么。

1.销售人员的knowhow阶段

在一开始进入销售行业，销售人员需要知道自己要干什么，需要收集哪些相关的知识。这些工作都十分必要，就好比一个毕业与营销专业的大学毕业生，他虽然学习过各种专业知识，也许知道应该干什么，但从来没有真正做过。

所以在一开始，销售人员大多往往只是按指令行事，没有发现和解决问题的能力，职业生涯也处在不稳定的状态，所以能够向客户提供的服务也就不稳定。

在经过几年的实践后，经历了大大小小的销售，有了许多成功和失败的经历，这就标志这销售人员正式进入knowhow的层次。

在这个层次中，销售员已经具备了将普遍存在的知识（专业书籍、规范、标准）转化为实际结果的能力。可能也获得过比较完善的培训教育，使得销售人员能够掌握已知的知识和规律，较好地应用于实际工作。

目前，市场上大多数销售人员正处在这一阶段，虽然处在这个阶段的销售人员能够规范娴熟地进行工作，并且能够保证产品和服务达到一个良好的状态，但业绩却依然平平，无法有再大的突破。这就需要销售人员从根本上进行转变。

2.销售人员的knowwhy阶段

knowwhy是区分普通销售人员和精英销售人员的一个分水岭。

在这一阶段，销售人员已经脱离了学习模仿，进入到思考阶段。knowwhy代表着销售人员对知识的系统理解，不仅知道怎样做，而且知道为什么要这样做。

因此，销售人员已经学会了自我激励创新，探索新机会的模式，往往更具有创造力和活力，对于提供产品和服务已经达到尽善尽美的状态，并且拥有了自己的客户群体。

处在knowwhy层次的销售人员可谓凤毛麟角，他们为了达到这一层面做了许多努力。但最主要的是，他们学会了去思考“为什么”，这也是knowwhy阶段的真谛。

二、knowwhy的真谛

knowwhy是什么？很简单，让我们用一个小例子来说明：

“为什么人们要使用吹风机？”

“把头发吹干。”问这个问题实在太白痴了，不是吗？

“为什么他们要把头发吹干？”

“因为头发是湿的”多么好笑的问题！

“为什么是湿的？”

“因为刚把头发洗了。”

“为什么要洗头发？”

“因为要把它洗干净！”

“为什么要洗干净？”

“因为要让头发看起来漂亮！”

“为什么要让头发看起来干净又漂亮？”

“因为会让我们看起来舒服又有吸引力。”

通过对问题的不断深入，经过这样的推论，我们就可以得出，人们购买吹风机，是为了获得“让我们看起来舒服又有吸引力”这样的利益，而不是单纯为了购买吹风机。

因此，销售人员在推销吹风机时，应该特别强调用我们的吹风机吹完头发后，头发不干燥，且自然又有吸引力，这会更加受到那些爱美人士的青睐。

可见，通过knowwhy，销售人员的思路才能跳脱出旧框，找出事情的“真相”，找到客户的真正需求。

另外，再举咖啡的例子：

“为什么你要喝咖啡？”

“要提神！”

“为什么要提神？”

“让自己不会疲倦，能振作精神！”

“为什么要让自己振作精神？”

“因为工作繁重、压力大！”

“为什么工作繁重、压力大？”

“忙碌的现代上班族，90(百分号)都是过这种生活！”

由此我们可以依此推论出，咖啡给上班族的“最终”功能，是忙碌的现代上班族一种解压的方式。因此，销售人员在向上班族销售咖啡的时候，不应该再强调一般大众所提出的“提神”功能，而是我们得出的咖啡具有“解压”、“放松自己”的附加价值。

启示，很多事情的真相并不是如表面所呈现的，客户要购买产品，除了利益，或者要享受高质量的产品外，还有满足其内在的成就与身分的深层需求。

就比如，很多人喜欢到高档店铺中消费，不仅是因为购买物品。他们在这些高档店享受被服侍与被尊重的感觉，这能平衡他们在工作与家庭上受到的挫折。

如果你没能探究他们的潜在需求，而只看到到这里购物的人比较多，就在路边摆摊卖起同样的东西，纵使你的东西比这些店便宜许多，结果也会让你失望。

所以说，在进行任何销售活动之前，你不妨从knowwhy的基础出发，去探讨一些你不曾关注的问题，也许你可以发掘出客户的潜在需求，找出最能感动客户的产品卖点。

如果你无法达到knowwhy，无法发掘真实的需求，你永远就不会理解销售真正成功的原因。

第七章每天进步一点点，销售就是一场简单的马拉松赛跑

简单的成功也是成功，不要漠视它

每个人都有一个远大的目标，每一个销售人员也都渴望获得巨大的成功，但我们要懂得，成功从来都无法一蹴而就。

有些销售人员总是在抱怨每天忙碌于如此多的琐事，获得的成功如此的简单，幻想着能够一下达到心中目标的捷径。

但现实却告诉我们，不要指望这些一下子就能够实现。只有循序渐进，让每天的忙碌都发挥功效，才能距离目标越来越近。

一、宏伟的目标总是建立在简单的成功之上

人们在实现宏伟计划、达成远大目标时，总是要从每一个小的计划、小的目标开始。因为，最后的成功是由成功过程中的一个个细小的成就积累而成的。

维斯登查契尔爵士说：“我乐于高瞻远瞩，但只以我的视线为界，绝不妄做推测。”

所以，你在制定目标的时候，要切合自己的实际，不能停留在推测或臆想之中，更不能够超出自己能力所及的范围。

在实践中，你还要懂得量化工作，为每一个阶段的工作树立一个小目标作为里程碑是极其重要的。

没有大到不能完成的梦想，也没有小到不值得实现的目标。

只有朝着自己确定的目标一步步前进，才能有成功的希望。

因此，在走向成功的过程中，把一个大目标分解成许多个小目标，然后按照工作计划依次完成，这样可以使你的工作做得更快更好，从而获得更高的效率。

1984年，在东京国际马拉松邀请赛中，名不见经传的日本选手山田本一出人意外地夺得了世界冠军。

当记者问他凭什么取得如此惊人的成绩时，他说了这么一句话：凭智慧战胜对手。

当时许多人都认为这个偶然跑到前面的矮个子选手是在故弄玄虚。

马拉松赛是体力和耐力的运动，只要身体素质好又有耐性就有望夺冠，爆发力和速度都还在其次，说用智慧取胜确实有点勉强。

两年后，意大利国际马拉松邀请赛在意大利北部城市米兰举行，山田本一代表日本参加比赛。这一次，他又获得了世界冠军。记者又请他谈经验。

山田本一性情木讷，不善言谈，回答的仍是上次那句话：用智慧战胜对手。

这回记者在报纸上没再挖苦他，但对他所谓的智慧迷惑不解。

10年后，这个谜终于被解开了，他在他的自传中是这么说的：每次比赛之前，我都要乘车把比赛的线路仔细地看一遍，并把沿途比较醒目的标志画下来，比如第一个标志是银行；第二个标志是一棵大树；第三个标志是一座红房子……这样一直画到赛程的终点。

比赛开始后，我就以百米的速度奋力地向第一个目标冲去，等到达第一个目标后，我又以同样的速度向第二个目标冲去。

40多公里的赛程，就被我分解成这么几个小目标轻松地跑完了。

起初，我并不懂这样的道理，我把我的目标定在40多公里外终点线上的那面旗帜上，结果我跑到十几公里时就疲惫不堪了，我被前面那段遥远的路程给吓倒了。

在大目标之前，人们常有一种可望而不可即的恐惧感。

但是善于分解一个大目标却能对人们的不断进步和成功产生神奇的激励效果。

从现在开始，把所要想实现的大目标量化为一个个的小目标，先全力以赴对付第一个小目标。达到第一个小目标之后，就准备全力以赴对付第二个小目标。依此类推，直到实现最后一个小目标为止。

这样，你才有可能达到成功的巅峰。

二、将成功分为几个阶段，逐渐实现

从着手计划、准备到目标的实现，任何事情都是一个从量变到质变的过程。

其实达到目标仅仅是发生质变时的一刹那，而在此之前却要经历一个十分漫长的量变过程。因此，成功的大目标，必须是能够分解成一个个小目标的。也就是说，目标不应该是某种笼统的象征，而应该是一件件具体的事情。

那么，在细化目标的时候，应该注意哪些问题呢？

目标根据实施的时间长短可以分为长期目标、中期目标和近期目标。

一个人光有长期目标还不行，“万丈高楼平地起”，你必须还有近几年的目标，这是你的中期目标。

中期目标对于你能否实现长期目标很重要，它能使你看到奋斗的希望，从而增强你实现长期目标的自信心。

但是在制定目标时，很多人不注意树立中期目标，只树立了长期目标。

随着岁月的流逝，由于没有中期目标这个里程碑，他们看到实现长期目标的希望越来越渺茫，于是便丧失了实现目标的信心，最后放弃了自己的目标。

他们满足现状，不求进取，只顾眼前利益。

因此，这样的人往往一事无成。

当然了，你还必须为自己确立明确的近期目标。

在制定了长期目标和中期目标后，你就要更加重视近期目标。

近期目标是你实现中期目标和长期目标的第一步。

近期目标做得怎么样，会影响到中期目标和长期目标能否顺利实现。

近期目标是基础，是你的起跑线。因为，一个人绝不能输在起跑线上，所以近期目标必须具体、明确，要有完成的时限。

无论你的目标是伟大的，还是渺小的，你都应将它进行量化，分阶段地进行实施。否则你的目标将有可能永远停留在纸上，或者拖延很长时间才能够实现。

不管是长期目标、中期目标，还是近期目标，你都要保证，不要让目标消失。当你每次只把精力集中在面前的近期目标的小目标上时，这样，中期目标和长期目标便会在眼前了。

三、每天晚走几分钟的哲学

职场上有这样一句话：每天晚走几分钟，你的梦想就会多前进几步。

所谓每天晚走几分钟，说的是一种积累，是一种从小成功到大成功的积累。如果一个人每天下班都能够晚走几分钟，这将是一个从量变到质变的过程，也是一种细节的积累。

哲学上讲，事物的发展往往有一个由量变到质变的过程，只有量变积累到一定程度才会发生质变。成功是一种突破，是一种质变，只有经过长时间的努力和积累，才会取得成功。企业由无到有、由小到大的发展需要一个过程。

不考虑自身能力和环境情况，看不起点滴积累，片面追求大踏步跨跃式发展，最终不仅不会成功，反而会跌得很惨。

常言道，聚沙成塔，集腋成裘。相信，只要能够将简单的成功坚持下去，就能逐渐把点滴经验变成大智慧，小资源聚成大资源，小成功变成大成功。尤其是那些刚刚进入销售领域的销售人员，更要从小事做起，积小胜为大胜。

成功需要积累，那些得到成功的人，有的是不断努力的结果，有的是长期创造积攒的结果，一夜之间获得成功的人是极少的。

对于我们销售人员来说，需要积累的东西太多太多，知识、客户、经验等等这些都是需要销售员长期的积累和培养的，掌握了这些，也就掌握了开启成功大门的钥匙。

有些人心浮气躁，平时不努力，小事看不起，只想坐等机会的到来，从而一举成功。结果，这些人常常最终一事无成。

要知道，不积跬步无以致千里，无论大成功还是小成绩，都需要努力才能实现，需要积累才能得到。无论是做企业还是做人，都不能急于求成，不要眼高手低，光想着做大事，而不屑于去做那些小努力、小成绩。

惟有大处着眼，小处着手，不断地积累那一点一滴的成绩，才会突破现状，脱颖而出，达到新的境界，那将是更大的成功！

销售每天也需懂点心理学

我们知道销售就是销售人员通过沟通，将商品或服务出售给那些有需求的客户的过程。也就是说，销售的过程就是一个人与人之间打交道过程。

很多销售员都懂得这个道理，但销售的结果却不尽不同。我们经常会看到，成千上万的销售人员每天徘徊在路上，踏破铁鞋，疲乏、沮丧，所获的却并不多，可见销售并不是大家常说的那么回事儿。

无论从事何种销售工作，我发现很多销售员还处在使用那几个“经典”的销售步骤，一本正经地机械式地去跟客户谈论、商议着，常常面临着被拒绝的危险。