第六章 讨价还价的推销心理策略

决不轻易松口

“讨价还价”确实是销售工作中司空见惯的一个环节。有时，我们提供的是优质服务和优质产品，不想通过降价来取胜，所以在面对顾客压价的要求时，要以坚定的口气，心平气和地对顾客说明不降价的理由。

如有的顾客问：“你能打多少折扣给我呢？”

推销员：“抱歉，本公司一向规定不打折扣，因为我们的产品在质量上是从不打折扣的，所以也很难在价格上打折扣，如果我们这样做，那我们公司将声誉扫地。”

顾客：“公司答应如果我们买他们的产品，就给我们九五折，你们为什么不给折扣呢？”

推销员：“据我们所知，给折扣的公司早已把那5(百分号)的利润打入售价之中。本公司绝对不用这种‘羊毛出在羊身上’的办法讨好顾客。说准确一点儿这是在欺骗顾客，因此我们现在的售价，是最合理的最低售价，您不认为我们公司是个诚实守信的公司吗？”

在这个例子里，推销员抓住公司的声誉做章，使对方感到公司确实是可以信任的，因为他们宁可冒减少销售的危险，也不干骗人的勾当。

摸清顾客的底线

有一个人讲了他一次讨价还价的经历。

当我在印尼巴厘岛的时候，有一次去逛街，看上了一个木雕。

“多少钱？”我问。

“两万卢比。”

“八千！”我说。

“天哪！”小贩用手拍着前额，做出一副要晕倒的样子，然后看着我，“一万五。”

“八千。”我没有表情。

“天哪！”他在原地打了一个转，又转向旁边的摊子，对着那摊子举起手里的木雕喊，“他出八千！天哪！”又对着我，“最低了，我卖你一万三，结个缘，明天你带朋友来，好不好？”

我笑着耸耸肩，转身走了，因为我口袋里只有九千，就算我出到九千，距离一万三，还是差太远。

我才走出去四五步，他在后面大声喊：

“一万二，一万二啦！”

我继续走，走到别的摊子上看东西，他还在招手：

“你来！你来！我们是朋友，对不对？我算你一万，半卖半送！”

我继续走，走出了那摊贩聚集的地方。

突然一个小孩跑来，拉着我，我好奇地跟他走，原来是那摊贩派来的，把我拉回那家店。

“好啦！我要休息了，就八千啦！”

现在，每次我看到桌子上摆的这个木雕，就想起那个小贩。我常想，我为什么能那么便宜地买到？

因为我坚持了自己的底线。

我也想，他为什么会卖？想到这里，我又不是多么得意了，因为八千卢比，一定也在他的底线之上，搞不好七千他也卖了。

那么对于销售人员来说，应该怎么去得知顾客的底价是多少呢？

我们可以用编造老板意见的方法来抬高底价。比如顾客想花15元买一个电源插座，而你要的是20元。你可以说：“我们都觉得这个产品的价格还可以。如果我能让老板降到17.5元，你能接受吗？”拿老板做挡箭牌，这并不意味着你要以17.5元卖给他们。然而，如果他觉得17.5元也可以，你就把他的商谈底价提高到17.5元，现在与你的要求只差2.5元，而不是5元了。

另外，还可以通过提供一种质量较差的产品来判断他们的质量标准。“如果你只付15元，我给你看铜接点的插座可不可以？”用这种方法，你或许能让他们承认价格不是他们唯一的考虑，他们确实关心质量。

推荐质量更好的产品，确定他们愿意给出的最高价格。“我们还有更高性能的插座，但是每个25元。”如果顾客对这种性能感兴趣，你就知道他愿意花更多的钱。

这种办法可以解除顾客的警惕，他会跟你说些真心话，要是他认为你在卖东西的话，他就不这么做了。你说：“我喜欢跟你做买卖，但是这件不是我的，以后我们再合作吧。”你以这种方式解除了他的武装，稍后你说：“我很遗憾不能卖给你这个插座，但就咱们俩说，到底多少钱你买？”他也许会说：“我觉得15元是最低的价格，但我想18元也是可以的。”

强调产品的优势

在处理价格难题时，当顾客提出价格太高时，推销员应接过对方的问题，多向对方介绍产品的优点、功能、效用等。在此时必须强调“一分钱，一分货”，通过对产品的详细分析，使顾客认识到他花这么多钱是值得的。

例如，一位女士想购买牌美容霜，但又觉得太贵（180元钱一瓶），有点舍不得，便产生了顾虑。

看到顾客犹豫不决，推销员说道：“小姐，您不知道，这种牌美容霜含有从灵芝、银耳、鹿茸中提取的特殊生物素，具有调节和改善皮肤组织细胞代谢作用的特殊功效。它可以消除皱纹，使粗糙的皮肤变得细腻，并能保持皮肤的洁白、柔嫩、富有弹性与光泽，从而达到美容的效果。况且，它需要的用量很少，一天只需使用一次，一瓶可使用半年，并且适用于每一种类型的皮肤。”那位女士在听了这番细致的解释后，心里的价格障碍也就随之烟消云散了。

一般情况下，顾客在购买决定做出之前，都会详细比较产品的性能、功效、款式，并向推销员提出价格异议。

“你们的产品怎么这么贵？人家的同类产品却要便宜得多。”遇到这种情况时，推销员可采取比较优势的方法，突出自家产品所拥有的独特优势与卖点。

例如，仪表成套设备推销员可以这样对顾客说，“我们这套温度控制系统的确要比其他厂家的同类型产品贵一些，但是我们的产品有着与众不同的优点，其一，产品检测记录的控制精度能够达到0.1度，既能保证你们的产品质量，又能节约电耗；其二是对安装地点的环境要求不高；其三是仪表可靠性高，平均无故障工作时间可达8年以上；其四是仪表的更新维修十分方便。这些特点，其他厂家的同类型产品都是无法与之相比的。”通过这一番比较，顾客觉得多花500元是值得的，因而也就不在价格问题上纠缠不休了。

此外，推销员还可以向顾客比较产品的优势，还可以比较非产品优势，如免费调试安装、分期付款、随时提供上门维修服务等，因此，优势比较法是解除顾客价格疑虑的重要方法。

多用反问的技巧

价格的高低直接决定着利润的多少，而利润是关系企业生存和发展壮大的重大问题。利润只有在企业产品卖给顾客时才能体现出来，因此，价格的高低是衡量一次推销活动成功与否的重要条件之一。

价格谈判中，推销方想以最高的价格卖给顾客，而顾客则想以最低的价格买到所需的产品。这样双方在价格上有时会经常出现僵局，当谈判进行到一定程序后，卖方可首先要价，而买方不是马上递价，却是向卖方提出了一连串的问题，买方在卖主的回答中寻找可能出现的机会，为讨价还价做准备。这就是所谓的反向提问技巧。

通常情况下，顾客所提出的问题大多数与杀价有关，诸如以下九种：

（1）如果我方提供一些你们急需的原料、工具或其他机器呢？

（2）如果我方加大订货量或减少订货量呢？

（3）如果对你方这几种产品我方都订货呢？

（4）如果我方买下你方的全部产品呢？

（5）如果我方向你方长年订货呢？

（6）如果我方以现金支付、迟付或分期付款？

（7）如果在淡季我方仍然向你方下订单呢？

（8）如果我方向你方提供技术力量呢？

（9）如果我方自己去提货，免除你方那些服务项目呢？

顾客提出上述九个比较尖锐的问题，推销员稍有不慎，任何一个问题都可能使卖方暴露意图或卖方对价格的态度。所以，卖方慎重对待他们的每一个问题，不能随便答复对方，以免使对方抓住破绽使自己陷于被动地位，或者将双方引入讨价还价的境地之中。

推销员针对顾客要价后的反问，回答时一般应遵守下述原则：

（1）不要对顾客的设问立刻做出估价。

（2）分析对方设问的真正原因，不要被其大批量或小批量的订购而**住。

（3）以对方先确定订货量为条件再行报价。

（4）回避问题，拖延时间，为报价做好准备。

（5）以其人之道还治其人之身，将“球”再踢回去，提出种种附加条件请对方考虑。

因此，反向提问法是处理价格问题的一种途径与重要技巧。

吹毛求疵还价法

这种方法经常被顾客用于讨价还价之中，所以销售人员必须要吃透这一点。顾客通常会利用这种战术来进行讨价还价。他们往往先是再三挑剔，接着又提出一大堆的问题和要求。这些问题有些是真心的，有的只是虚张声势。

陈先生的冰箱坏了，急需买一台，为求物美价廉，他采取了吹毛求疵法来还价，在商店里，推销员指着他要的冰箱，告诉他价格为1500美元。

陈先生说：“可这冰箱外表有点小瑕疵！你看这儿。”

推销员说：“我看不出什么。”

“什么？”，陈先生说，“这一点小瑕疵似乎是个小割痕，有瑕疵的货物通常不都要打点折扣吗？”

陈先生又问：“这一型号的冰箱一共有几种颜色？”

推销员说：“30种。”

“可以看看样品本吗？”陈先生问。

推销员回答说：“当然可以。”说着马上拿来了样品本。

陈先生边看边问：“你们店里现货中有几种颜色？”

推销员回答：“共有22种。请问你要哪一种？”

陈先生指着商店陈设产品里没有的一种颜色说：“这种颜色与我的厨房颜色相配。其他颜色同我厨房的颜色都不协调。颜色不好，价格还那么高，要不调整一下价格，否则我就将重新考虑购买地点了，我想别的商店可能有我需要的颜色。”

陈先生又打开冰箱门，看了一会说：“这冰箱附有制冰器？”

推销员回答：“是的，这个制冰器全天24个小时都可以为你制造冰块，而且1小时只需要2分钱的电费。”（他以为陈先生会满意这个制冰器）

陈先生说：“这太不好了，我孩子有慢性喉头炎。医生说绝对不能吃冰，绝对不可以。你可以帮助我把这个制冰器拆掉吗？”

推销员说：“制冰器是无法拆下来的，它同冰箱的门安装在一起。”

陈先生说：“我知道……但是这个制冰器对我根本没用，却要我付钱，这太不合理了，价格再便宜点？”

陈先生如此这般，其目的不外是：

（1）压价。

（2）表现自己的精明。

（3）为对方的让步创造条件。

经过如此艰苦地讨价还价之后，售货员作了让步，他向其上司交代时，说自己只作了极小的让步，并说这种让步是有理由的。售货员往往把顾客刚才的抱怨作为自我辩解的理由。

换个角度来说，若你是卖方时，又该如何抗拒这种吹毛求疵的战术呢？

（1）必须很有耐心。那些虚张声势的问题及要求自然会逐渐地露出马脚来，并且失去影响力。

（2）遇到了实际的问题，要能直攻腹地、开门见山地和买主私下商谈。

（3）对于某些问题和要求，要能避重就轻或视若无睹地一笔带过。

（4）当对方在浪费时间、节外生枝，或作无谓的挑剔或无理要求时，必须及时提出抗议。

（5）向买主建议一个具体且彻底的解决方法，而不去讨论那些没有关系的问题。

故意出假价

故意出假价的目的在于消除竞价，排除其他对手，使自己成为唯一的交易对象，可是一旦销售方要卖给他时，他便开始削价了。

例如杰克想以4000美元的价格卖掉一艘船。他在报纸上登了广告，使得几位有兴趣的买主来看货，其中有位出价3800美元，并且预付了45美元的定金，杰克也接受了。他不再考虑其他的买方，只等对方开出支票，完成这桩交易。可是一直等了一周不见动静。买主终于来电话了，对方很遗憾地说明，由于合伙人不同意，实在无法继续完成交易。同时，他还提到他已经调查并比较过一般的船价，这艘船的实际价值只有3500美元，何况……，杰克当然会非常生气，因为他已经拒绝其他买主。接着他会开始怀疑，也许市面上的价格不像对方所说的那样，同时他又不愿意一切从头开始再去登广告，再和买主接洽以及再做那些零碎的事情。结果也一定会以少于3500美元的价格成交。

由此可见，出假价是一种通常被认为不道德的购买策略。那么，如何防备对方施诈呢？

（1）要求对方预付大笔的定金，以免他轻易反悔。

（2）你自己先提出截止日期，逾期不候。

（3）对于条件过于优厚的交易，要保持怀疑的态度。

（4）在交易正式完成之前，保存其他买主的名字和住址。

最后出价法

这种方式是以“这已是最后的出价”或者“这是最低的价钱”的说法，来给对方施加压力，以使对方接受你的价格的一种报价技巧。

“这已是最后的出价”听起来似乎已没有任何回转余地了，其实不然，你可以婉转地表示下述意思：使他听起来像是最后的决定，但在必要时，又能允许你有风度地让步。其中的操作要决，便是要找出使这句话能说得模棱两可的办法。

举个例子来说明：

假设你是一个买主，想告诉卖主说：“这张支票是我对于房子和家具最后的出价，我给你四天的期限，倘若你还是决定不能接受，便可以把支票撕了，然后再通知我一声。”

买方可根据自己的情况采用不同的谈话语气表达自己的企图和许诺：

（1）这是我对房子最后的出价了。即使包括了室内的设施和院子，我也只能出这么多了。

（2）我给你四天的期限，倘若你还是不能接受我的出价，打电话给我。

（3）我给你四天的期限，倘若你还是不能接受我的出价，我再和你联络。

（4）如果四天之内你不通知我，这笔交易就告吹了。

（5）如果四天以内你仍不接受我的出价，我将要购买另一栋房子。

（6）如果四天以内你仍不接受我的出价，我们仍然是朋友。

（7）如果四天之内，你仍不能接受我的出价，撕掉支票，祝你好运，把这件事忘了吧！

（8）支票将在四天后截止，所以你有充足的时间考虑。

上述每句话都是在企图表达某种许诺，同时也为自己留下了回旋的余地。关键在于把握好分寸感，出言得当。

“最后出价”能够帮助也能够损害到你讨价还价的力量。假如一个人所说的话不被人采纳相信，谈判的气势也就被削弱了。遣词用句的使用和伺机而行，对于这个策略的成功与否至关重要。

如果有人向你表示“最后出价”，不要轻易相信，以下建议会给你帮助：

（1）仔细倾听他所说的每一句话。他可能正在闪烁其词。

（2）假如能达到你的目的，必要时，佯怒含嗔也是可行之法。

（3）让他知道，如此一来就做不成交易了。

（4）考虑是否要摆出谈判的样子，来试探对方的真意。

（5）假如你认为对方将要采取“最后出价”策略时，不妨出些难题，先发制人。

顾客讨价还价不过是寻找心理平衡

在商品推销中，价格是一个**的因素，合理的价格能够让顾客顺利地接受所推销的产品，然而现实情况下，价格不可能是固定的，因此要预留出价位变化的空间，以便和顾客谈条件。

1.应对顾客还价的手段

如果顾客仅是面对你所报的价位皱眉，然后说“我不能接受价位这么高的东西”反倒比较好处理，可是现在的顾客并不会直接说出其想法，他们讨价还价的技术越来越高，也越来越精明，推销员稍不注意，就有可能掉到顾客的陷阱里。

z先生是某企业销售部的经理，同时也是个很有营销经验的人。

一次，他带一个新人去见一个顾客。

刚和顾客见到面，还没来得及寒暄，那位顾客就对他们说：“你们来得很巧，刚才坐在我面前的是你们的对手，你们的价位可比人家的高多了……”看来顾客也是“老油条”了，好像边说边等着z先生他们自动降价。

眼看着新人就要忍不住开口说对手属于不正当竞争，z先生悄悄伸手拦住了他。

对这种场面，z先生并不陌生，他心平气和地对顾客说：“我们的对手抢生意的做法我们能理解，虽然我们不参与这场价格战争，可是我们会为您的最终利益着想，这点恐怕对方做不到。

而且若到真正签约的时候，对方能不能按照他所说的低价卖给您还是另一回事，毕竟您也知道，他报的这种价位不太现实。”

顾客认真听完了z先生的意见，虽然当时没有立刻表态，但私下里打了几通电话后，就马上回来和z先生所在的公司签约了。

有的时候顾客是故意表现出刻薄的样子给推销员看的，其实，这是他们讨价还价的一种方法，其真正目的是想把推销员激怒。

如果此时你被激怒了，就会进入他们的圈套。

所以，不管顾客对你说出怎样刻薄的话，你都需要认真听，但不必放在心里，你得知道，如果顾客对你的东西不感兴趣，他才不会浪费时间对你说那么多话。

因此你应该觉得开心，顾客对你说的话越多，你与他合作的几率就越大。

2.讨价还价是一种心理游戏

可以说不挑剔的顾客不是好顾客，或者说他们无心和你谈生意，而话多的顾客虽然开始有那么点刻薄，却常常是刀子嘴豆腐心。别以为顾客现在为了一点利益和你争得不可开交是生意难做的表现，其实这正是他们了解产品的过程，只有经过这个过程，他们才会信任产品，信任你，这类顾客一旦和你签约，不只是十分遵守约定，而且通常都会成为稳固的老顾客。

对于这种想讨价还价、还有些刻薄的顾客，你得注意营销的策略。如果有可能的话，你可以先把产品的价位说高一些，然后再与顾客认真谈价格。

推销最忌心浮气躁，如果你认为做生意讲究的仅是公平，你没有必要对对方低三下四，也没必要要求对方施舍，所以就冲动地对顾客说：“你到底要不要我的东西？我把我的底线告诉你，你就别讨价还价了，你要签就签，不签字我还要找别人。”那么你可能在“谈笑”间失去了一个很有潜力的顾客。

顾客的讨价还价有时只是寻找一种心理的平衡，与商业技巧无关，与其说顾客会讨价还价，还不如说喜欢讨价还价的感觉。因为这体现了他们的两种需要：首先，他们是为了公司的利益着想，想以低价买你的产品；其次就是满足自己作为“上帝”的征服感：当人们都在议论推销员精明时，他们战胜了作为推销员的你，所以他们觉得自己才是聪明人。

一个推销员在和顾客签约的时候，不要只想着签完字就算成功了，也要尽可能满足对方心里的**。如果推销员只守着自己的底线谈一口价的买卖，就不会让顾客产生征服你的感觉，好一点的是他还会一直讨价还价，差一点的就是流失顾客。但是如果你刚开始就让顾客产生你已经被征服的感觉，顾客就会觉得没必要对你一个推销员下狠手，甚至会把你当成合作的伙伴，这样他才有可能成为你长久的顾客。

对于推销员来说，与顾客完成一两个单子不是问题，问题是如何让顾客长久地与你签单。为了让顾客长期购买你的产品，你就得长期满足顾客征服你的**。会表演是你必须具备的能力之一，当你把降价的表情、措辞、时间等都把握得很好时，就能让对方长久地保持征服你的**，这样他就会乐于和你谈生意。

所谓狭路相逢勇者胜，顾客胜的是心理，你胜的是钱包。和顾客打交道其实就是一场心理游戏，你得时刻记着，有些顾客在乎的不是产品的价格高低，而是他们想通过讨价还价来得到一种成就感，这是买者的天性。所以，优秀的推销员不仅要有足够的应变能力，还要懂得摸索和利用顾客的心理。